Đang tải... (xem toàn văn)
Bài báo chứng minh sự tác động không cân xứng của những sự kiện dịch vụ có tính năng và hiệu suất khác nhau trong một chuỗi dịch vụ đến sự hình thành mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với chuỗi dịch vụ đã trải nghiệm.
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 Sự tác động nh ng kiện khác chu i dịch v đến mức độ hài lòng tổng quát khách hàng hai thời điểm đo lường “nóng” “lạnh” Võ Thị Ngọc Thúy Trường ĐH Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM (Bài nhận ngày 19 tháng 08 năm 2013, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 23 tháng 10 năm 2013) TÓM TẮT: Bài báo chứng minh tác động không cân xứng kiện dịch vụ có tính hiệu suất khác chuỗi dịch vụ đến hình thành mức độ hài lòng tổng quát khách hàng chuỗi dịch vụ trải nghiệm Sử dụng nguyên lý ghi nhớ nhớ lại, báo đặt giả thuyết vai trò khác kiện diễn chuỗi dịch vụ phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) vị trí mà chúng xuất chuỗi (đầu, hay cuối) (2) thời điểm đo lường mức độ hài lòng tổng quát (ngay sau kết thúc chuỗi dịch vụ đo lường “nóng” thời gian sau - đo lường “lạnh”) Để kiểm định giả thuyết đặt ra, lễ hội tổ chức ba lần cho ba nhóm sinh viên khác (n 593) Sự hài lòng tổng quát đo lường hai thời điểm: sau kết thúc dịch vụ ba tuần sau Kết cho thấy kiện diễn hồi cuối có tác động mạnh đến hài lòng tổng quát đo lường sau kết thúc chuỗi dịch vụ Ngược lại, kiện diễn hồi đầu đóng vai trò quan trọng việc đánh giá mức độ hài lòng chung đo lường sau thời gian kết thúc trải nghiệm Từ đó, nghiên cứu đưa lời khuyên cho tổ chức kinh doanh dịch vụ việc quản lý chuỗi dịch vụ Từ khố: Sự hài lòng khách hàng, trải nghiệm dịch vụ, tính thời điểm, ghi nhớ nhớ lại Sự hài lòng khách hàng lần biết đến khoa học từ năm 70, Day Hunt, hội thảo quốc tế (Evrard, 1993) Sự hài lòng khách hàng từ trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng mối quan hệ nhân với hành vi người tiêu dùng sau sử dụng dịch vụ (DV) Dựa mơ hình tương thích khơng tương thích kỳ vọng lý thuyết (trước sử dụng dịch vụ) chất lượng hay hiệu suất dịch vụ, Oliver (1981) định nghĩa hài lòng khách hàng q trình so sánh biến nêu Từ đó, mức độ hài lòng khách hàng DV đo lường dựa cảm nhận khách hàng hiệu suất hay chất lượng tổng quát dịch vụ sau trải nghiệm Với lập luận này, vô Trang 103 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 hình trung, chuỗi DV gồm nhiều kiện (vd: buổi hòa nhạc, ngày vui chơi công viên, hội thảo ba ngày) xem tổ hợp mà kiện khác bị đánh đồng tầm quan trọng chúng việc hình thành hài lòng tổng quát khách hàng Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu khác cho khách hàng cảm nhận chuỗi DV tương quan thời gian (Shoctak, 1992; Eiglier, 2004) Cụ thể nhớ lại chuỗi DV sử dụng, khách hàng phân chuỗi thành ba đoạn hồi hay gọi hồi: đầu, cuối (Durrande-Moreau, 2004; Vo Thi & Llosa, 2010) Ví dụ, trải nghiệm cơng viên Đầm Sen ngày, đó, khách hàng tham gia hoạt động khác (buổi sáng – hay gọi hồi đầu: chơi công viên, xem triển lãm; buổi chiều – hồi giữa: ăn trưa nhà hàng, bơi lội, trò chơi mạo hiểm buổi tối – hồi cuối: ăn tối nhà hàng, xem phim, xem hòa nhạc) Từ cách phân chia này, số tác giả nghiên cứu vai trò đa dạng hồi khác chuỗi DV (vd: Chase & Dasu, 2001; Ariely & auberman, 2003; Verhoef & cộng sự, 2004; Montgomery & Unnava, 2009) Có tác giả cho hồi đầu quan trọng hồi cuối, ngược lại số tác giả lại cho kiện có khả rủi ro nên diễn hồi đầu Những kết tìm thấy đến chưa có thống Ngồi ra, hạn chế nghiên cứu bình qn hóa vai trò kiện diễn đoạn hồi Nói cách khác, theo tác giả trên, tất kiện diễn đoạn hồi có tác động ý nghĩa đến q trình hình thành mức độ hài lòng khách hàng chuỗi dịch vụ mức độ giống Nói đến hài lòng khách hàng, câu hỏi đặt từ nhiều năm thời điểm cần đo lường hài lòng khách hàng để hiểu cách xác đánh giá họ trải nghiệm qua Đến nay, hài lòng khách hàng Trang 104 truyền thống đo lường sau chấm dứt DV theo số tác giả ví dụ Bolton & Drew (1991), việc đo lường hài lòng khách hàng sau vừa kết thúc trải nghiệm xác định chuẩn mức độ hài lòng Những nghiên cứu nêu theo dòng chảy Nghiên cứu khơng phủ định nhận định nhiên câu hỏi đặt là: Nếu hành vi tái sử dụng DV định sau thời gian trải nghiệm (vd: mua lại tour du lịch cách hai năm), thời điểm đó, đánh giá khách hàng chuyến cách hai năm có hồn tồn giống đánh giá hai năm trước hay không? Lý thuyết ghi nhớ nhớ lại chứng minh có nhiều yếu tố tác động đến mã hóa chuyển dịch kiện ghi lại lưu trữ ngắn hạn sang lưu trữ dài hạn nhớ (vd: Baddeley, 1993; Darpy & Volle, 2007) Điều có nghĩa theo thời gian, kiện chuỗi DV nhớ lại khác Do tác động kiện đến mức độ hài lòng khách hàng theo thời gian có thay đổi Câu hỏi đặt thay đổi tuân theo quy luật Những thời điểm cuối đóng vai trò quan trọng việc đánh giá hài lòng tổng quát? Hay thời điểm diễn hồi đầu, hồi giữa? Từ vấn đề đặt nêu trên, nghiên cứu có hai mục đích: Trước hết, chứng minh tác động khơng cân xứng kiện diễn thời điểm khác chuỗi DV (đầu, cuối) đến hình thành mức độ hài lòng tổng qt khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu khơng dừng lại quy trình hình thành hài lòng khách hàng sau kết thúc trải nghiệm mà xem xét theo độ dài thời gian: sau kết thúc trải nghiệm đo lường “nóng” (t1) thời gian sau - đo lường “lạnh” (t2) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 Tiếp theo phần sở lý luận, mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sau đó, phương pháp kết nghiên cứu trao đổi Cuối cùng, thảo luận xung quanh đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn làm sáng tỏ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Những tiếp cận khác định nghĩa “trải nghiệm chuỗi DV” Trước hiểu phương thức mà khách hàng sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng chuỗi DV, cần hiểu khái niệm khác “trải nghiệm chuỗi DV” Ở đây, hai trường phái bật phạm trù nghiên cứu trình bày Một trường phái cho chuỗi DV khối tổng thể kiện diễn thời điểm khác khơng có khác biệt (người ta gọi trường phái “hồi quy”) (vd: Loeweinstein & Prelec, 1993; Arnould & cộng sự, 2002) Trường phái vấp phải lập luận không đồng tình trường phái “diễn giải” Những nghiên cứu trường phái cho vị trí thời gian xuất kiện chuỗi DV quan trọng có tác động đến nhớ lại kiện khách hàng sau kết thúc trải nghiệm (Montgomery & Unnava, 2009, Vo Thi & Llosa, 2010) Shostack (1992) định nghĩa trải nghiệm DV chuỗi kiện Từ đời “Blueprint”, sơ đồ diễn đạt vận hành chuỗi DV; giúp hiển lộ diễn giải bước kiện, hành động mà khách hàng phải phối hợp thực nhân viên giao dịch Nếu “Blueprint” thể yếu tố thời gian chuỗi DV qua cách nhìn nhà cung cấp DV số tác giả lại quan tâm đến cách nhìn nhận khách hàng Durrande-Moreau (2004) giả thiết trải nghiệm DV quy trình bao gồm nhiều đoạn hồi kiện dịch vụ diễn thời điểm khác Verhoef & cộng (2004) đồng quan điểm cụ thể hóa trải nghiệm DV chia thành ba hồi: đầu, cuối Vo Thi & Llosa (2010) bổ sung thân đoạn hồi tổ hợp thời điểm DV mang lại cảm nhận khác cho người trải nghiệm nhớ lại cách khác từ tâm trí khách hàng sau trải nghiệm Trong lý thuyết trí nhớ người, điều thú vị mà Walker (1995) tìm là: Nếu chuỗi số ngắt thành ba tổ hợp số giúp người dễ ghi nhớ Điều chuỗi DV 1.2 Mối quan hệ kiện chuỗi DV đánh giá tổng quan trải nghiệm Những nhà tâm lý học người tiên phong lĩnh vực nghiên cứu Sự thú vị tồn hai trường phái khác nhau, tương thích với hai định nghĩa trái chiều trải nghiệm DV trình bày phần 1.1 Trường phái thứ cho thời điểm xuất kiện chuỗi DV khơng có tính định đến mối quan hệ kiện với đánh giá tổng quan chuỗi DV (Loeweinstein & Prelec, 1993) Kết đối lập với số tác giả có ý kiến ngược lại Ví dụ thí nghiệm Kahneman & cộng (1993) Redelmeier & Kahneman (1996), tác giả cho cảm giác “đau” cảm nhận thời điểm cuối người để tay vào thau nước lạnh ngắt hay nội soi dày có tác động mạnh đến đánh giá mức độ cảm nhận “đau” tổng quát thí nghiệm mạnh thời điểm khác Thừa hưởng trực tiếp kết nghiên cứu từ tâm lý học, hầu hết nghiên cứu lĩnh vực Marketing cho thời điểm cuối quan trọng Chase & Dasu (2001) đưa lời khuyên với nhà quản lý nên để kiện có rủi ro cao diễn hồi đầu chuỗi DV Một số nghiên cứu khác dòng chảy nhận định ấn Trang 105 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 tượng cuối khách hàng với giao dịch viên đóng vai trò quan trọng so với thời điểm khác (vd: Verhoef & cộng sự, 2004; Bergeron & cộng sự, 2008) Ngược lại, có số tác giả cho xuất phát điểm DV quan trọng thông qua niềm tin mà khách hàng có với người bán hàng từ phút tiếp xúc (vd: Bolton & Drew, 1992; Boothman, 2007), nhiên tác giả lại khơng nêu ngun lý giải thích Những nghiên cứu tâm lý học Marketing có chung hai hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu xem xét mối quan hệ kiện hài lòng tổng quát khách hàng sau kết thúc trải nghiệm chuỗi DV Thứ hai, nghiên cứu khơng xét đến tính riêng biệt kiện khác diễn hồi (đầu, giữa, cuối) mà làm phép tính trung bình hay phép cộng tầm quan trọng kiện Vì vậy, thời điểm có chất lượng dịch vụ tốt thời điểm có chất lượng dịch vụ đánh giá mức trung bình lại bị đánh đồng mức độ tác động đến đánh giá tổng quát chuỗi DV Trong nghiên cứu này, hai loại kiện so sánh tách rời theo số nhận định nhà tâm lý học, kiện kiểu có tác động khơng giống đến đánh giá tổng quát, không hợp lý đem so sánh Ngoài ra, Marketing, việc thừa hưởng trực tiếp nghiên cứu khác từ tâm lý học loại hình DV khác (về độ dài, diện hay không diện trực tiếp người giao dịch) dẫn đến kết không thống nghiên cứu Điều đặt cần thiết phải lập luận vai trò kiện khác chuỗi DV dựa vào nguyên lý bản, không thừa hưởng trực tiếp kết có sẵn từ nghiên cứu trước Trong viết này, nguyên lý ghi nhớ nhớ lại sử dụng chế để giải thích tác động khơng cân xứng Trang 106 thời điểm dịch vụ khác chuỗi DV đến đánh giá mức độ hài lòng tổng qt MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Khả ghi nhớ lưu trữ ng n hạn dài hạn vai trò khác kiện đầu cuối chuỗi DV Khoảng cách thời điểm đo lường hài lòng tổng quát chuỗi DV thời điểm kết thúc trải nghiệm ngắn vai trò kiện diễn thời điểm cuối hay gần cuối rõ ràng Bởi khách hàng kết nối chặt chẽ với kiện thời điểm Những hình ảnh liên quan đến kiện lưu lại vùng kích hoạt nhớ Ngồi ra, số nghiên cứu lý thuyết trí nhớ trường hợp nhớ lại diễn sau kết thúc trải nghiệm, kiện cuối không chịu tác động kiện khác diễn sau chúng trường hợp kiện diễn đầu hay (Crowder, 1976; Darpy & Volle, 2007) Do đó, tình này, kết DV kiện diễn gần cuối cuối khách hàng đánh giá tốt cảm nhận chung khách hàng chất lượng chuỗi DV đánh giá tốt chất lượng thực tế chuỗi DV, cho dù trước có thời điểm DV làm khách hàng khơng hài lòng Ngược lại, trường hợp mà kết DV kiện gần cuối cuối khơng tốt cho dù kiện đầu đánh giá tốt, cảm nhận tổng thể khách hàng chuỗi DV tệ chất lượng thực tế chuỗi DV Những lập luận thuận theo nguyên lý “sự đối lập nhận thức người” (“contrast effect”) Sherif & Hovland (1961) Như vậy, kiện cuối phát huy tầm quan trọng chúng hài lòng khách hàng đo lường sau gần với thời điểm kết thúc chuỗi DV Từ đó, giả thuyết đưa sau: TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 GT Ngay sau kết th c chu i dịch vụ kiện V di n h i cuối chu i V s có tác động đến mức độ hài lòng tổng quát (MĐHLT ) chu i V mạnh kiện di n h i đầu Tuy nhiên, trái ngược lại với lập luận trên, số nhà tâm lý học tìm thấy rằng, khả nhớ lại số cuối dãy số giảm dần theo thời gian (Glanzer & Cunitz, 1966; Mullainathan, 2002), số đầu lại không chịu tác động thời gian (Glaner & Cunitz, 1966; Ashcraft, 2002; Lieury, 2005) Tôi cho điều xảy tương tự kiện chuỗi dịch vụ Một số lập luận lý thuyết tâm lý người rằng, theo thời gian, người có xu hướng trở lại với ban đầu (Hoch & Ha, 1986) Một lập luận khác cho rằng, kiện đầu chuyển từ lưu trữ ngắn hạn sang lưu trữ dài hạn trước kiện cuối Chính vậy, việc mã hóa kiện không chịu tác động diễn trước đó, đó, thơng tin kiện hồi cuối bị “nhiễu” thông tin kiện diễn hồi đầu chuỗi DV (Lieury, 2005) Từ lập luận trên, nghiên cứu đưa giả thuyết sau: GT Ngư c lại với trường h p đo lường MĐHLT sau kết th c chu i V trường h p hài lòng tổng quát đư c đo lường thời gian sau trải nghiệm kiện V di n h i đầu chu i V s có tác động đến MĐHLT mạnh kiện di n h i cuối 2.2 Vai trò kiện di n hồi chuỗi DV tương quan so sánh với kiện di n hai đầu chuỗi Các nghiên cứu bỏ qua tầm quan trọng kiện diễn hồi chuỗi DV Tuy nhiên, nhà tâm lý học Kahneman cộng (1993) tìm kiện bật (vd: đau đến cực độ) dễ nhớ lại chí trở thành mốc kiện đáng nhớ theo thời gian (Wickelgren, 1964) Theo kết kiện DV mang lại trải nghiệm đỉnh cho khách hàng, dù diễn hồi chuỗi DV, có tác động ý nghĩa đến hài lòng tổng quát Tuy nhiên, so sánh với kiện tính diễn hồi đầu cuối quan trọng Giả thuyết dựa ngun lý trí nhớ, theo đó, hồi bị chi phối kiện diễn hai đầu chuỗi Vì vậy, theo thời gian, chi tiết liên quan đến kiện dễ bị “nhiễu” bị “phân tán” Việc hình thành lại cách đầy đủ chi tiết kiện diễn hồi thấp so với kiện diễn hai đầu chuỗi Giả thuyết số ba số bốn tóm tắt lập luận GT ự kiện V di n h i chu i V s có tác động ý ngh a đến MĐHLT chu i V với điều kiện kiện tạo nên trải nghiệm đ nh GT ự kiện V di n h i chu i V s có tác động đến MĐHLT chu i V yếu kiện V c ng tính (tốt ho c không tốt) di n hai đầu chu i bất k thời điểm đo lường (ngay sau kết th c chu i V hay thời gian sau) Trang 107 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 t0 Hồi đầu Các kiện (rất tốt, tốt, tệ, tệ) Hồi Các kiện (rất tốt, tốt, tệ, tệ) t1 t2 a’ b c’ Hồi cuối Các kiện (rất tốt, tốt, tệ, tệ) MĐHLTQ MĐHLTQ « c a b’ Hình Mơ hình nghiên cứu Chú thích: - a > b >c - a’ > b’ > c’ - Sự so sánh thực kiện tính (hoặc tốt, tốt, tệ tệ) & thời điểm đo lường (t1 t2) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Bước kiểm định tiên Để chứng minh giả thuyết nêu trên, lễ hội gồm 12 kiện DV (thuộc bốn thể loại: hát, múa, ẩm thực trò chơi) chia thành ba hồi (mỗi hồi gồm bốn kiện) Lễ hội dành cho đối tượng sinh viên Để xác định 12 kiện thành bốn loại nhóm kiện có tính khác (rất tốt - hài lòng, tốt - hài lòng, tệ -khơng hài lòng tệ - khơng hài lòng), bước thử nghiệm thực theo phương pháp “thực nghiệm” 50 sinh viên yêu cầu kể người bốn kiện mà họ trải nghiệm lễ hội trước Bốn kiện phải khác nội dung mang lại cho họ bốn mức độ hài lòng khác Từ kiện kể trên, 24 kiện chọn ra, bao gồm: sáu tốt, sáu tốt, sáu tệ sáu tệ Từ 24 kiện trên, hai chuỗi DV khác hình thành Hai chuỗi DV tiếp tục trải nghiệm 89 sinh viên Họ yêu cầu đọc miêu tả kiện đó, đồng thời liên tưởng đặt vào hồn cảnh thực thụ trải nghiệm Sau lần đọc xong kiện, người tham gia yêu cầu cho Trang 108 biết mức độ hài lòng họ kiện Kết thu giúp chọn chuỗi DV đáp ứng hai điều kiện nghiên cứu Đó là: Mức độ hài lòng khách hàng kiện DV có tính khác (rất tốt, tốt, tệ, tệ) diễn hồi (đầu, hay cuối) phải khác Mức độ hài lòng khách hàng kiện DV giống tính xuất đoạn hồi khác phải khác Một hai điều kiện đảm bảo, kết mối quan hệ kiện MĐHLTQ phản ánh vấn đề nghiên cứu đặt Nghĩa là, tác động khác kiện đến MĐHLTQ thể loại kiện (hát, múa, ẩm thực, trò chơi) hay tính kiện (rất tốt, tốt, tệ, tệ) mà thời điểm xuất kiện chuỗi (đầu, hay cuối) Bảng số bên trình bày kết kiểm định khác biệt giá trị trung bình phương pháp ANOVA, Welch kiểm định sâu với phương pháp Bonferroni Kết cho thấy kiện chuỗi DV chọn đảm bảo hai điều kiện đặt nghiên cứu TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 Bảng So sánh mức độ hài lòng trung bình khách hàng kiện DV khác chuỗi DV Mức độ hài lòng trung bình Sự kiện dịch vụ Rất tốt Rất tệ Tốt Tệ Hồi đầu (8.43, 0.96) (1.89, 1.18) (5.48, 0.69) (4.28, 0.78) độ lệch chuẩn Hồi Hồi cuối (8.24, 0.77) (2.17, 0.95) (5.63, 0.71) (4.46, 0.66) (8 15, 0.84) (2.24, 1.12) (5.35, 0.67) (4.17, 0.71) Kết kiểm định **F (2, 135)= 1.31, p = 0.27 **F (2, 135) = 1.33, p = 0.27 **F (2, 135) = 1.92, p = 0.15 **F (2, 135) = 1.82, p = 0.17 *FWelch(3,98.436) = *FAnova (3,180) = *FWelch(3, 98.721) = 315.09, p = 0.00 483.38, p = 0.00 324.09, p = 0.00 - Phương pháp kiểm định sâu Bonferroni khác biệt cặp kiện khác tính diễn đoạn hồi - Kết mức độ hài lòng với cặp kiện tính khơng diễn đoạn hồi khác Kết kiểm định 3.2 Bước kiểm định tiết mục ba đoạn hồi: Ví dụ đêm thứ hai, hồi đầu đêm thứ chuyển thành hồi giữa, hồi đêm thứ chuyển thành hồi cuối hồi cuối đêm thứ chuyển thành hồi đầu Cách hoán vị đoạn hồi chuỗi DV ba đêm lễ hội trình bày chi tiết bảng số Chuỗi kiện chọn từ bước kiểm định tiên tổ chức ba lần khác nhau, với tham gia 593 sinh viên (nlần1 = 243, nlần2 = 181, nlần3 = 169) Mỗi kiện diễn khoảng thời gian gần Mục đích việc tổ chức ba lần lễ hội để hoán vị Bảng Hoán vị tiết mục đoạn hồi hồi (phần) lễ hội Lễ hội Hồi đầu Hồi Hồi cuối Lễ hội - Lần Hồi đầu lần Hồi lần Hồi cuối lần Lễ hội - Lần Hồi cuối lần Hồi đầu lần Hồi lần Lễ hội - Lần Hồi lần Hồi cuối lần Hồi đầu lần Với phương pháp này, lần nữa, nghiên cứu bảo đảm cảm nhận khác khách hàng kiện khác chuỗi DV vị trí chúng chuỗi thể loại kiện Trong đêm lễ hội, trình thu thập số liệu diễn ba giai đoạn sau: Giai đoạn một: Trong trình diễn lễ hội (ký hiệu t0), sau kết thúc kiện DV, sinh viên yêu cầu đánh giá mức độ hài lòng kiện thơng qua bốn câu hỏi 1’30’’23 Xen kẽ ba hồi Sự hài lòng khách hàng đo lường bốn items có sẵn nghiên cứu đăng tạp chí Marketing hạng A sử dụng,kiểm định nhiều lần nghiên cứu sau Thay thang đo lường điểm, đúc kết từ ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sử dụng thang đo 11 điểm (0-10) để phù hợp với thang điểm thường 23 lễ hội (đầu, cuối) có phút giải lao để giúp sinh viên dễ dàng phân biệt ba phần lễ hội Giai đoạn hai: Ngay sau kết thúc 12 kiện lễ hội (t1), sinh viên yêu cầu đánh giá MĐHLTQ với bốn câu hỏi ba phút Tiếp theo, sinh viên phát người tờ giấy với 12 sử dụng để đánh giá học tập sinh viên Việt Nam Bốn items là: (1) “How satisfied are you with this event/festival?” (very dissatisfied-very satisfied) (Oliver & Bearden, 1983) (2) “Compared to your expectations for this event/festival, how you actually rate this event/festival?” (much worse-much better) (Oliver, 1980) (3) “How you feel about this event/festival?” (terrible–delighted) (Westbrook, 1980) (4) “What are the chances in ten that you would choose to see/have this event/festival or a similar once again”? (no chance-certain) (Oliver & Swan, 1989a) (1) Trang 109 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 dòng để trống yêu cầu nhớ lại kiện diễn lễ hội ghi lại kiện nhớ theo thứ tự chúng đầu Ngay sau kể lại kiện, sinh viên đánh giá mức độ hài lòng kiện nhớ lại Sau 24’, hoạt náo viên thu lại trả lời phát cho sinh viên phiếu ghi rõ chủ đề 12 tiết mục Sinh viên yêu cầu đánh dấu kiện họ không nhớ, cố gắng nhớ lại đánh giá mức độ hài lòng họ kiện Giai đoạn ba: Ba tuần sau (t2), sinh viên tham gia lễ hội mời đến Lần này, sinh viên yêu cầu đánh giá mức độ hài lòng họ lễ hội Sau đó, họ yêu cầu ghi lại kiện DV mà họ nhớ đến đánh giá MĐHLTQ thời điểm Cuối cùng, sinh viên phát phiếu ghi rõ chủ đề 12 tiết mục Sinh viên yêu cầu đánh dấu kiện họ không nhớ, cố gắng nhớ lại đánh giá mức độ hài lòng họ kiện Thời gian thực yêu cầu giống giai đoạn hai PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯ NG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định liệu định lượng Trước phân tích quan hệ nhân kiện với MĐHLTQ, năm bước kiểm định liệu tiến hành: Sự có mặt sinh viên hai thời điểm thu thập số liệu (t1 & t2) Xử lý câu hỏi khơng có câu trả lời: Số câu hỏi bị bỏ trống khơng q 8% có quan sát hoạt náo viên Số câu trả lời bị bỏ trống thay phương pháp “hot-desk” Mỗi mẫu (người tham gia điều tra) phải có cảm nhận khác kiện có tính khác Do đó, mẫu bị Trang 110 loại mẫu có mức độ hài lòng kiện có tính khác Ví dụ: mức độ hài lòng kiện tốt tốt hay tệ tệ Khả nhớ lại: Chỉ chọn mẫu nhớ lại nửa số kiện trải nghiệm nhiều (tức ≥ 6) Việc lựa chọn đảm bảo tương đồng mẫu nghiên cứu Kiểm định phân phối chuẩn số liệu loại bỏ biến ngoại suy Cuối cùng, số mẫu sử dụng cho kiểm định mơ hình 354 cho hai thời điểm đo lường (t1 & t2) Lưu ý 354 mẫu chọn t1 354 mẫu t2 giống Việc lựa chọn số mẫu đáp ứng yêu cầu khắt khe nghiên cứu theo tham chiếu thời gian (“longitudinal study”), tức đảm bảo nghiên cứu cách xác tác động thời gian đến mối quan hệ kiện khác chuỗi DV MĐHLTQ chuỗi DV 4.2 Kiểm định giá trị thang đo Hai bước kiểm định thực hiện: “exploratory factor analysis” (EFA) “confirmatory factor analysis” (CFA) Các số Alpha Cronbach đạt chuẩn (> 0.7) (kết trình bày phụ lục 1) Các số kiểm định CFA thỏa mãn (AGFI = 0.849, RMSEA = 0.025, RMRs = 0.042, CFI = 0.953; TLI = 0.948, CMIN/ddl = 1.228) Các kiểm định mức độ hội tụ mức độ phân tán yếu tố đo lường đảm bảo (kết trình bày phụ lục) Kết cho phép kết luận bốn thang đo sử dụng đo xác mức độ hài lòng khách hàng kiện có tính khác MĐHLTQ 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết kết nghiên cứu TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 4.3.1 Những loại kiện chuỗi DV có mối quan hệ ý nghĩa với hài lòng tổng quát Trước hết, phương pháp SEM (“structure equation modeling”), mô hình tìm kiện có tác động ý nghĩa đến MĐHLTQ Kết cho thấy tất kiện nhớ lại sau trải nghiệm có tác động ý nghĩa đến MĐHLTQ Tại thời điểm đo lường t1, có bảy thời điểm mười hai có ảnh hưởng đến MĐHLTQ, thời điểm hồi đầu cuối đóng vai trò quan trọng nhất: kiện tốt(đầu) (β= 0.143, p < 05), kiện tệ(đầu) (β = -0.148, p < 05), kiện tệ(giữa) (β = -0.188, p < 001), kiện tốt(cuối) (β = 0.243, p < 0001), kiện tệ(cuối) (β = -0.184, p < 001), kiện tệ(cuối) (β = -0.183, p < 05), kiện tốt(cuối) (β = -0.115, p < 005) 24 Đến thời điểm đo lường t2, tám kiện có ảnh hưởng đến MĐHLTQ, nhiên tầm quan trọng kiện thay đổi, đó, kiện hồi đầu cuối tiếp tục đóng vai trò quan trọng [sự kiện tốt(đầu) (β= 0.288, p < 001, kiện tệ(đầu) (β = -0.150, p < 05), kiện tệ(đầu) (β = -0.120, p < 1), kiện tốt(giữa) (β = 0.120, p < 1), kiện tốt(cuối) (β = 0.171, p < 05, kiện tệ(cuối) (β = -0.152, p < 05), kiện tệ(cuối) (β = -0.121, p < 05), kiện tốt(cuối) (β = -0.125, p < 05)25 4.3.2 Vai trò khơng cân xứng kiện đầu cuối theo thời gian Để xác định tác động không cân xứng kiện đầu cuối đến MĐHLTQ, phương pháp phân tích biến độc lập trội 24 Các số kiểm định mơ hình đạt u cầu: CMIN = 503.145, df = 436, CMIN/df = 1.154, GFI = 0.921, AGFI = 0.904, IFI = 0.986, TLI = 0.984, CFI = 0.986, RMSEA = 0.021, RMRs = 0.037 (3) 25 Các số kiểm định mơ hình đạt u cầu: CMIN = 739.764, df = 558, CMIN/df = 1.326, GFI = 0.901, AGFI = 0.882, IFI = 0.959, TLI = 0.953, CFI = 0.959, RMSEA = 0.030, RMRs = 0.042 (2) (“Dominance analysis”) (Budescu, 1993; Courville & Thomson, 2001; Johnson & Lebreton, 2004) ứng dụng Ưu điểm phương pháp so với phương pháp hồi quy, theo tác giả nằm ba điểm: Đây phương pháp đặc biệt áp dụng cho mơ hình biến độc lập phụ thuộc lẫn cao, trường hợp nghiên cứu Phương pháp khun áp dụng cho mơ hình biến phụ thuộc giải thích nhiều biến Ngồi “Dominance analysis” so sánh vai trò biến độc lập dựa vào mức độ mà biến giải thích tăng hay giảm hệ số tương quan bội (R2) biến phụ thuộc cách trực tiếp gián tiếp so sánh tương quan với biến độc lập khác; hồi quy tuyến tính so sánh tác động gián tiếp kết thiếu xác so sánh tầm quan trọng biến độc lập trường hợp biến phụ thuộc lẫn cao Kết phân tích “Dominance analysis” cung cấp bảng xếp hạng biến độc lập theo tầm quan trọng chúng việc giải thích biến động biến phụ thuộc Kết (trình bày bảng số 3) cho thấy rõ ràng tác động không cân xứng kiện diễn thời điểm khác chuỗi dịch vụ Lưu ý so sánh thực kiện có tính Tại thời điểm đo lường t1, kiện diễn hồi cuối giải thích MĐHLTQ cao kiện diễn hồi đầu Ngược lại, thời điểm đo lường t2, kiện hồi cuối nhường lại vị trí quan trọng cho kiện hồi đầu Một trường hợp ngoại lệ kiện có chất lượng DV tệ diễn cuối chuỗi DV có tác động ý nghĩa đến MĐHLTQ sau thời gian kết thúc trải nghiệm, kiện có tính diễn hồi đầu khơng Kết khơng đồng thuận với giả Trang 111 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 thuyết nghiên cứu đưa Điều giải thích nguyên lý “điều chỉnh nhận thức trái lập” tồn cá thể (Festinger, 1957) nguyên lý “sao chép” (Linville & Fischer, 1991) Các nguyên lý trường hợp người có cảm nhận đối kháng vấn đề (vd: mặt tốt & mặt không tốt) vào thời điểm, họ thường cố gắng cân cảm nhận thường cách lấy tốt bù lại xấu Trong nghiên cứu này, ba tuần sau trải nghiệm, kiện tốt diễn hồi đầu ghi nhớ rõ kiện loại diễn hồi cuối Dưới “hào quang” kiện tốt diễn đoạn hồi, kiện khơng tốt bị lãng quên cảm nhận tốt thực tế diễn Theo logic này, kiện diễn tệ hồi đầu bị lãng quên “bỏ qua” Bảng Kết phân tích biến độc lập trội xếp hạng kiện DV dựa vào tầm quan trọng chúng việc hình thành MĐHLTQ Sự kiện DV chuỗi tính Tính Rất tốt Rất tệ Tốt Tệ Chú thích t1 t2 % giải thích R2 % giải thích R2 Xếp hạng MĐHLTQ (C%) MĐHLTQ (C%) Hồi đầu 17.3% 32% Hồi ko ý nghĩa 5.9% Hồi cuối 23.7% 29.8% Hồi đầu 12.9% 14.5% Hồi 10.8% ko ý nghĩa Hồi cuối 17.1% 12.3% Hồi đầu ko ý nghĩa 0.4% Hồi ko ý nghĩa ko ý nghĩa Hồi cuối 4.6% 1.6% Hồi đầu ko ý nghĩa ko ý nghĩa Hồi ko ý nghĩa ko ý nghĩa Hồi cuối 13.6% 3.4% ự so sánh đư c thực kiện có c ng tính Vị trí xuất chuỗi 4.3.3 Vai trò kiện hồi chuỗi DV theo thời gian Kết cho thấy t1, kiện diễn hồi chuỗi DV có tác động ý nghĩa đến hình thành MĐHLTQ bị đánh giá tệ Điều thú vị t2 ngược lại, có kiện bật cảm nhận tốt có tác động ý nghĩa đến MĐHLTQ Với kết trên, giả thuyết số ba khơng hồn tồn khẳng định Giả thuyết số bốn hoàn toàn chấp nhận Như vậy, kiện bật diễn hồi có mối quan hệ ý nghĩa với MĐHLTQ nhiên không quan trọng kiện loại diễn hồi đầu cuối NHỮNG ĐÓNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 5.1 Những đóng góp mặt lý thuyết Trang 112 Tại thời điểm đo lường Xếp hạng 1 2 1 5.1.1.Vai trò khơng cân xứng kiện chuỗi DV Vị trí kiện chuỗi DV thời gian đo lường MĐHLTQ đóng vai trò chi phối mối quan hệ kiện chuỗi hình thành MĐHLTQ Cũng nghiên cứu trước, nghiên cứu tìm thấy kiện diễn hồi đầu cuối giữ vai trò quan trọng Phần lớn nghiên cứu trước cho kiện diễn thời điểm cuối quan trọng nhất, trường hợp hài lòng tổng quát đo lường sau kết thúc trải nghiệm Tuy nhiên, có vài nghiên cứu lại cho thời điểm đầu thật quan trọng tạo lòng tin hay làm lòng tin khách hàng từ phút TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 Trong nghiên cứu này, dựa vào lý thuyết ghi nhớ nhớ lại, kết thu vai trò kiện hồi đầu cuối hoán đổi nhau, tùy vào thời điểm mà hài lòng khách hàng hỏi đến Cụ thể trường hợp đo lường hài lòng tổng quát sau kết thúc trải nghiệm, kiện hồi cuối chiếm ưu thế, ngược lại, trường hợp đo lường hài lòng tổng quát thời gian sau kết thúc trải nghiệm kiện hồi cuối nhường vị trí quan trọng cho kiện diễn hồi đầu Ngoài ra, nghiên cứu trước đánh đồng vai trò kiện khác diễn đoạn hồi, nghiên cứu lại tất kiện đoạn hồi có tác động ý nghĩa đến hình thành MĐHLTQ Hơn nữa, tầm quan trọng chúng khác Một điểm thú vị khác nghiên cứu việc phát vai trò kiện DV diễn hồi mà nghiên cứu trước bỏ qua Nghiên cứu kiện diễn hồi chuỗi DV (vị trí thường khó nhớ lại) có tác động ý nghĩa đến MĐHLTQ hai thời điểm đo lường (ngay sau kết thúc trải nghiệm – t1 thời gian sau – t2) Tuy nhiên, t1, kiện trải nghiệm tệ, t2, kiện phải trải nghiệm đỉnh 5.1.2 Đóng góp mơ hình đo lường hài lòng khách hàng Đối với lý thuyết hài lòng khách hàng, nghiên cứu có hai đóng góp bật Trước hết, nghiên cứu nằm số nghiên cứu hài lòng khách hàng theo độ dài thời gian (vd: Mittal & cộng sự, 1998; Slotegraaf & Inman, 2004; Bolton & cộng sự, 2006) Thứ hai, tính đến thời điểm này, yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng kể đến là: chất lượng dịch vụ, khoảng cách hiệu suất thực tế mong chờ, khía cạnh DV Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hài lòng khách hàng cách giải thích khác, là: MĐHLTQ hình thành thơng qua tác động khơng cân xứng kiện có tính khác chuỗi DV Ngoài ra, chừng mực định, nghiên cứu góp phần khẳng định thêm mối quan hệ ghi nhớ, nhớ lại quy trình hình thành hài lòng khách hàng 5.2 Những đóng góp thực ti n 5.2.1 S p xếp quản lý kiện di n chuỗi DV Kết nghiên cứu nêu ba gợi ý cho nhà cung cấp DV việc quản lý hiệu chuỗi DV với chi phí tối ưu Thay phải đảm bảo tất kiện tốt (vd: Heskett & cộng sự, 1990) hay phải để kiện bật diễn cuối (vd: Hasen & Danaher, 1999; Chase & Dasu, 2001) (vd: Bergeron & cộng sự, 2008), nghiên cứu lại tìm thấy vai trò kiện diễn hồi đầu, hay cuối chuỗi DV phụ thuộc vào thời điểm mà hài lòng khách hàng hỏi đến Khơng phải lúc kiện diễn hồi cuối hay hồi đầu quan trọng Không phải tất kiện hồi khơng có tầm quan trọng việc hình thành MĐHLTQ Từ đó, nghiên cứu đưa lời khuyên cụ thể cho doanh nghiệp việc quản lý diễn biến kiện chuỗi dịch vụ hai loại hình DV khác nhau: (1) loại hình DV mà tần suất sử dụng cao, thường xuyên lặp lại (2) loại hình DV mà tần suất sử dụng DV thưa Những kiến nghị sau giúp nhà quản lý làm hài lòng khách hàng mức cao với chi phí tối ưu Ngồi ra, khơng cần phải chờ đến sau kết thúc DV, doanh nghiệp thực chiến dịch thuyết phục khách hàng tái sử dụng DV mà lần trải nghiệm khách hàng với doanh nghiệp, phương pháp quản lý quy trình DV cách tốt, doanh nghiệp làm cho khách hàng nhớ đến Trang 113 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 thời gian sau Những lời khuyên cụ thể sau: Trước hết loại hình DV mà tần suất sử dụng cao thường xuyên (vd: siêu thị, spa, DV giặt là) hay việc tái sử dụng DV hay sử dụng DV liên quan diễn sau trải nghiệm Trong trường hợp này, kết nghiên cứu cho thấy nhà cung cấp nên để kiện bật hay tạo bất ngờ cho khách hàng hồi cuối chuỗi DV Ví dụ: thơng báo giảm giá cho lần mua hay tặng quà cho khách hàng sau khách hàng vừa kết thúc sử dụng DV Đồng thời, nhà cung cấp tuyệt đối lưu ý tránh kiện làm khách hàng khó chịu hồi cuối chuỗi DV Đối với loại hình DV mà tần suất sử dụng thưa (vd: hội thảo, chuyến du lịch, DV cưới, bệnh viện), nghiên cứu đưa lời khuyên ngược lại với trường hợp Để tạo điểm nhấn cho chuỗi DV, nhà cung cấp cần đưa vào kiện bật từ đầu Ví dụ: thay ăn tối với người tiếng ngành sau kết thúc hội thảo nên tổ chức từ đầu Hiện nay, hầu hết nhà cung cấp DV tâm vào hồi chuỗi DV, chí quan trọng hai hồi Theo kết nghiên cứu này, cách làm không tạo hiệu tối ưu Các thời điểm hồi khó nhớ có tác động đến đánh giá chung chuỗi DV yếu thời điểm hồi đầu cuối Trong số trường hợp mà hồi giữ vai trò quan trọng chuỗi DV (vd: thời gian chờ sân bay để luân chuyển chuyến bay), nhà cung cấp nên tạo cho khách hàng trải nghiệm đỉnh 5.2.2 Thời điểm đo lường hài lòng tổng quát khách hàng chuỗi DV Nghiên cứu không phủ nhận việc đo lường mức độ hài lòng sau kết thúc trải nghiệm có hai lưu ý đến nhà quản lý Thứ Trang 114 nhất, hài lòng khách hàng hai thời điểm đo lường (ngay sau kết thúc chuỗi DV thời gian sau) khác Do đó, nhà quản lý khơng nên dựa vào mức độ hài lòng khách hàng khảo sát sau kết thúc chuỗi DV để dự đoán khả tái sử dụng DV họ sau thời gian trải nghiệm Nói cách khác, sau kết thúc trải nghiệm, khách hàng khơng hài lòng chuỗi DV khơng có nghĩa họ khơng tái sử dụng DV có nhu cầu sau thời gian (ví dụ trường hợp mà DV có thời điểm kết thúc khơng tốt thời điểm đầu lại tốt) Do đó, nên đo lường hài lòng khách hàng thời điểm mà nhà quản lý có nhu cầu muốn biết khả tái sử dụng DV khách hàng 5.2.3 Làm rõ ba đoạn hồi chuỗi DV Cũng số nghiên cứu trước, nghiên cứu khuyên nhà cung cấp DV chia chuỗi DV thành ba hồi (đầu, cuối) làm cho khách hàng nhận thấy rõ phân chia Điều giúp dễ dàng quản lý kiện diễn đoạn hồi khác Phân chia theo kiểu giúp khách hàng dễ nhớ trải nghiệm sau kết thúc HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI 6.1 Hạn chế Trước hết, đối tượng nghiên cứu loại hình DV có giá trị cảm xúc cao giá trị hữu hình Điều hạn chế việc ứng dụng kết nghiên cứu cho loại hình DV mà giá trị lợi ích hữu hình quan trọng, ví dụ DV tín dụng, DV tư vấn thuế, DV chữa bệnh Bởi mục đích, mong muốn chờ đợi khách hàng hai loại hình DV hẳn có điểm khác Cuối cùng, nghiên cứu không xét đến biến đặc điểm cá nhân (vd: khả chuyên gia, tâm trạng) Chúng có khả chi phối ghi nhớ nhớ lại chuỗi DV TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 6.2 Những vấn đề nghiên cứu liên quan Ngoài hướng nghiên cứu nhằm khắc phục hạn chế trên, thú vị xem xét lý tạo nên vai trò khơng cân xứng kiện có tính khác diễn đoạn hồi chuỗi DV Phải tính kiện tạo nên khác biệt đó? Nếu tính tạo nên tầm quan trọng kiện hơn? Ngoài ra, tác động thời điểm DV khác mối quan hệ lâu dài doanh nghiệp khách hàng đề tài nghiên cứu tác giả Mục đích cuối viết đưa lời khuyên cho nhà quản lý việc trì quan hệ bền vững với khách hàng với chi phí tối ưu Dynamic effects of discrete events of a service experience on global satisfaction across two instances: “hot” and “cold” Võ Thị Ngọc Thúy University of Economics and Law, VNU-HCM ABSTRACT The article demonstrastes how different moments (events) within a multiple service moments have impact to the global customer satisfaction both when measured immediately after the experience (“hot”) vs after an extended period of time (3 weeks) (“cold”) A real life festival was organized thrice to expose different independent group of participants (n = 593) The results show that the influence of different moments of service experience on overall customer satisfaction depends on their temporal position (beginning, mid, end) & evaluation timing of customer satisfaction The study provides insights to managers about how to manage different moments in a service experience & when to measure the overall customer satisfaction The research also shows a framework that demonstrates the link between memorization & customer satisfaction Keyword: Customer satisfaction, Service experience, Longitudinal study, Temporal position, Momery theories TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ariely, D & auberman, G., “Differential portioning of extended experiences: The effects of breaking & combining experiences on their overall evaluation”, Journal of Behavioral Decision Making, Vol 13 No 2, pp 219-32, (2003) [2] Arnould, I.J., Price, L & Zinkhan, G., Consumers, New York, McGraw-Hill, (2002) [3] Ashcraft, M.H., Cognition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, (2002) Trang 115 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 [4] Baddeley, A., Sciences et technologie de la connaissance, la Mémoire humaine, Presse Universitaire de Grenoble (PUG), (1993) [5] Bergeron, J., Fallu, J.M & Roy J., “Une comparaison des effets de la première et de la dernière impression dans une rencontre de vente”, Recherche et Applications en Marketing, Vol 23 No 2, pp 18-34, (2008) [6] Bolton, R.N., Lemon, K.N & Bramlett, M.D., “The effect of service experiences over time on a supplier’s retention of business customers”, Management Science, Vol 52 No 12 (December), pp 1811-23, (2006) [7] _ & Drew, J.H (1991), “A multistage model of customer’s assessment of service quality & value”, Journal of Consumer Research, Vol 17, pp 375-384 [8] _ & , “Mitigating the effect of service encounters”, Marketing Letters, Vol No 1, pp 57-70, (1992) [9] Boothman, N., Tout se joue en moins de deux minutes, Paris, Marabout, (2007) [10] Budescu, D.V., “Dominance analysis: A new approach to the problem of relative importance of predictors in multiple regression”, Psychological Bulletin, Vol 114, pp 542-51, (1993) [11] Chase, R.B & Dasu, S., “Want to perfect your company’s service? Use behavioral science”, Harvard Business Review, Vol 79 No 6, pp 79-84, (2001) [12] Courville, T & Thompson, B., “Use of structure coefficients in published multiple regression articles: β is not enough”, Educational & Psychological Measurement, Vol 61, pp 229–48, (2001) [13] Crowder, R.G (1976), Principles of learning & memory, Hillsdale, NJ: Erlbaum [14] Darpy, D & Volle, P., Comportements du consommateur, Dunod, Paris, 2ème éd, (2007) Trang 116 [15] Durrande-Moreau, A., “La gestion temporelle des activités de service: Quels leviers d’action?” dans Lovelock C., Wirtz J., Lapert N et Munos A (2004), Marketing des Services, 6ème Ed, Pearson Education, pp 128, (2004) [16] Eiglier, P., Marketing et stratégie des services, Paris, Economica, 1ère éd, (2004) [17] Evrard, Y., La satisfaction des consommateurs: Etat des recherches, Revue Franỗaise du Marketing, Vol 144-145 No 4, pp 53-63, (1993) [18] Festinger, L A., Theory of cognitive dissonance, New York: Harper & Row, (1957) [19] Glanzer, M & Cunitz, A.R., “Two storage mechanisms in free recall”, Journal of Verbal Learning & Verbal Behavior, Vol No 4, pp 351-60, (1966) [20] Hasen, D.E & Danaher, P.J., “Inconsistent performance during the service encounter: What’s a good start worth?” Journal of Services Research, Vol No 3, pp 227-35, (1999) [21] Heskett, J.L, Sasser, W.E & Hart, C.W., Service breakthroughs: Changing the rules of the game New York: Free Press, (1990) [22] Hoch, S.J & Ha, Y.W., “Consumer learning: Advertising and the ambiguity of product experience”, Journal of Consumer Research, Vol 13 (September), pp 221–33, (1986) [23] Johnson, J.W & Lebreton, J.M., “History & use of relative importance indices in organizational research methods”, Organizational Research Methods, Vol.7, No.3 (July), pp 238-57, (2004) [24] Kahneman, D., Fredrickson B.L., Schreiber C.A & Redelmeier D.A., “When more pain is preferred to less: Adding a better end”, Psychological Science, Vol No 6, pp 401-5, (1993) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 16, SỐ Q1- 2013 [25] Lieury, A., Psychologie de la mémoire: histoire, théories, expériences, Paris France: Dunod, (2005) [26] Linville, P.W & Fischer, G.W., “Preferences for separating or combining events”, Journal of Personality & Social Psychology, No 60, pp 5-23, (1991) [27] Loewenstein, G & Prelec, D., “Preferences for sequences of outcomes”, Psychological Review, Vol 100 No 1, pp 91-108, (1993) [28] Mittal, V., Ross, W.T & Baldassare, P.M., “The asymmetric impact of negative & positive attribute-level performance on overall satisfaction & repurchase intentions”, Journal of Marketing, Vol 62, pp 33-47, (1998) [29] Montgomery, N.V & Unnava, H.R., “Temporal sequence effects: A memory framework”, Journal of Consumer Research, Vol 36 (June), pp 83-92, (2009) [30] Mullainathan, S., “A memory-based model of bounded rationality”, Quarterly Journal of Economics, Vol.117, pp 735–74, (2002) [31] Oliver, R.L., “A cognitive model of the antecedents & consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol 17 (November), pp 460-69, (1980) [32] _ “Measurement & evalations of satsifaction processes in retail settings”, Journal of Retailing, Vol 57 (Fall), pp 2548, (1981) [33] _ & Bearden, W., “The role of involvement in satisfaction processes”, dans Bagozzi R, ed Advances in Consumer Research, Vol 10, éds Richar, P Bagozzi et Alice M Tybout, Ann Arbor MI: Association for Consumer Research, pp 25055, (1983) [34] _ & Swan, J.E., “Equity & disconfirmation perceptions as influences on merchant & production satisfaction”, Journal of Consumer Research, Vol 16 (December), pp 372-83, (1989a) [35] Redelmeier, D.A & Kahneman, D., “Patients’ memories of painful medical treatments: real-time & retrospective evaluations of two minimally invasive procedures”, Pain, Vol 66 No 1, pp 3-8, (1996) [36] Sherif, M & Hovland, C., Social judgment, assimilation & contrast effects in communication & attitude change, New Haven, Yale University Press, (1961) [37] Shostack G L., “Understanding services through blueprinting”, Advances in Services Marketing & Management, Vol 1, pp 75-90, (1992) [38] Slotegraaf, R J & Inman, J J., “Longitudinal shifts in the drivers of satisfaction with product quality: The role of attribute resolvability”, Journal of Marketing Research, Vol XLI (August), pp 269-80, (2004) [39] Verhoef, P.C., Antonides, G & Hoog, A.N., “Service encounters as a sequence of events: The importance of peak experiences”, Journal of Consumer Research, Vol 7, pp 53-64, (2004) [40] Vo Thi, N.T & Llosa, S (2010), “L’intégration du temps dans la satisfaction globale”, International Marketing Trends Conference, Paris, December, (2010) [41] Walker, J L., “Service encounter satisfaction: Conceptualized”, Journal of Services Marketing, Vol No 1, pp 5-14, (1995) [42] Westbrook, R A., “A rating scale for measuring product/service satisfaction”, Journal of Marketing, Vol 44, pp 68-72, (1980) [43] Wickelgren, W.A., “Size of rehearsal group & short-term memory”, Journal of Experimental Psychology, Vol 68, pp 41319, (1964) Trang 117 Science & Technology Development, Vol 16, No.Q1- 2013 PHỤ LỤC Bảng - PL: Ma trận kiểm định độ phân tán thang đo lường hài lòng kiện có tính khác & số kiểm định thang đo lường (Alpha Cronbach, Ro de Jöreskog, VE) t1 Sự kiện TốtG RTốtC TốtC RTệC TệC TốtĐ RTệĐ TệĐ RTốtG RTốtĐ RTệG HLtổng TệG TốtG 0.694 RTốtC -0.051 0.724 TốtC 0.026 0.041 0.729 RTệC 0.05 -0.082 -0.031 0,83 TệC 0.079 0.036 0,03 0,134 0.703 TốtĐ 0.137 0.137 -0.017 -0.05 -0.164 0.709 RTệĐ -0.073 0.058 0.006 0.109 0.094 -0.118 0.785 TệĐ -0.065 0.137 0.019 0.056 0.031 0.029 0.016 0.696 RTốtG -0.049 0.225 -0.018 -0.067 0.03 -0.023 0.219 -0.051 0.805 RTốtĐ -0.132 0.424 0.005 -0.072 -0.088 0.057 -0.135 0.121 0.148 0.713 RTệG 0.036 0.13 0.006 -0.063 -0.047 0.09 0.217 0.075 -0.123 0.002 0.8 HLtổng 0.001 0.283 0.125 -0.246 -0.213 0.057 -0.231 -0.061 0.11 0.296 -0.167 0.759 TệG -0.013 0.086 0.078 0.132 0.012 0.005 0.086 -0.049 -0.006 0.165 -0.122 0.69 Alpha 0.781 0.811 0.818 0.879 0.792 0.789 0.864 0.785 0.879 0.801 0.876 0.843 0.779 Cronbach Ro de 0.786 0.814 0.82 0.898 0.794 0.801 0.865 0.788 0.88 0.804 0.876 0,844 0.782 Jôreskog VE 0.48 0.52 0.53 0.69 0.5 0.5 0.62 0.48 0.65 0.51 0.64 0.58 0.48 Chú thích: Tốt = kiện làm cho khách hàng hài lòng; Tệ = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; RTốt (rất tốt) = kiện làm cho khách hàng hài lòng; RTệ (rất tệ) = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; Đ: hồi đầu, G: hồi giữa, C: hồi cuối HLtổng = hài lòng tổng quát chuỗi dịch vụ t2 Sự kiện TốtG RTốtC TốtC RTệC TệC TốtĐ RTệĐ TệĐ RTốtG RTốtĐ RTệG HLtổng TệG 0.056 0.435 0.003 0.846 0.664 -0.08 -0.037 0.819 0.778 0.009 0.802 0.706 0.859 0.77 0.75 0.86 0.8 TốtG 0.694 RTốtC -0.068 TốtC -0.041 -0.01 0.75 RTệC -0.041 -0.116 -0.002 0.715 TệC 0.084 -0.037 -0.08 -0.004 0.73 TốtĐ -0.038 0.066 0.523 -0.054 -0.201 0.727 RTệĐ 0.022 -0.148 0.034 0.242 -0.035 0.039 0.669 TệĐ 0.065 -0.112 -0.123 0.016 0.22 -0.021 0.018 0.64 RTốtG 0.048 0.09 0.066 -0.017 -0.07 -0.015 0.059 0.027 0.563 RTốtĐ -0.143 0.626 -0.028 -0.193 0.065 0.063 -0.206 -0.045 -0.017 0.675 RTệG 0.011 -0.016 -0.096 0.813 0.078 0.398 0.054 0.765 -0.043 0.065 0.014 0.752 0.106 -0.258 0.064 0.731 0.094 -0.097 -0.028 0.784 -0.108 0.025 0.630 0.026 -0.261 0.07 0.748 -0.003 -0.109 -0.097 0.798 0.026 0.145 0.137 0.835 0.79 0.85 0.84 0.81 0.82 0.82 0.76 0.73 0.64 HLtổng TệG Alpha Cronbach Ro de Jôreskog VE 0.762 0.482 0.58 0.56 0.51 0.53 0.53 0.45 0.41 0.32 0.46 0.44 0.61 0.5 Chú thích: Tốt = kiện làm cho khách hàng hài lòng; Tệ = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; RTốt (rất tốt) = kiện làm cho khách hàng hài lòng; RTệ (rất tệ) = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; Đ: hồi đầu, G: hồi giữa, C: hồi cuối HLtổng = hài lòng tổng quát chuỗi dịch vụ Trang 118 ... kiện diễn đo n hồi Nói cách khác, theo tác giả trên, tất kiện diễn đo n hồi có tác động ý nghĩa đến q trình hình thành mức độ hài lòng khách hàng chuỗi dịch vụ mức độ giống Nói đến hài lòng khách. .. Tốt = kiện làm cho khách hàng hài lòng; Tệ = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; RTốt (rất tốt) = kiện làm cho khách hàng hài lòng; RTệ (rất tệ) = kiện làm cho khách hàng khơng hài lòng; ... thời điểm mà hài lòng khách hàng hỏi đến Cụ thể trường hợp đo lường hài lòng tổng quát sau kết thúc trải nghiệm, kiện hồi cuối chiếm ưu thế, ngược lại, trường hợp đo lường hài lòng tổng quát thời