luận văn thạc sĩ hoàn thiện truyền thông marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại wollyong việt nam

Các doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing nhằm thông tin, thuyết phục và gợi nhớ, thúc đẩy người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về công ty,thương hiệu của công ty và sả

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing của Công

ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” là công trìnhnghiên cứu riêng của tác giả

Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, nguồn trích dẫn cóthực và đáng tin cậy Các kết quả của luận văn chưa được công bố ở bất cứ nơi nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Thanh

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học ThươngMại, Khoa sau Đại học đã truyền đạt cho em kiến thức nền tảng vững vàng và tạođiều kiện thuận lợi nhất để em thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc, cán bộ nhân viênCông ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam đã nhiệt tìnhgiúp đỡ em trong quá trình tham khảo số liệu và tìm hiểu những thông tin liên quanđến công ty phục vụ nghiên cứu làm luận văn

Cuối cùng em muốn được nói lời cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnhquan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luậnvăn này

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn nàykhông tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp củathầy cô để em được bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và luận văn được hoànthiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 32

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 65

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu76

6 Những đóng góp của luận văn 108

7 Kết cấu của luận văn 108

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 119

1.1 Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing119

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 119

1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing 1312

1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp 1614

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing 1817

1.2 Phân tích các nội dung cơ bản của truyền thông marketing của công ty kinhdoanh 2019

1.2.1 Phân tích tình thế marketing và tình thế truyền thông marketing của công

ty 2019

1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing 2220

1.2.3 Xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông marketing

2522

1.2.4 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 2624

1.2.5 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing 2826

1.2.6 Lựa chọn kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ truyền thông marketing của công ty 3028

1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing3735

1.2.8 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 3936

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh 4038

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài công ty kinh doanh 4038

1.3.2 Các yếu tố bên trong công ty kinh doanh 4240

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY WOLLYONG VIỆT NAM 4542

2.1 Tổng quan về Công ty Wollyong Việt Nam 4542

2.1.1 Lịch sử hình thành 4542

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 4643

2.1.3 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 4946

2.2 Tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing củaCông ty Wollyong Việt Nam 5348

2.2.1 Tác động của yếu tố môi trường bên ngoài 5348

2.2.2 Tác động của yếu tố bên trong 5550

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Wollyong Việt Nam

5751

2.3.1 Thực trạng tình thế marketing và tình thế truyền thông marketing của công ty 5751

2.3.2 Thực trạng mục tiêu truyền thông marketing 6053

2.3.3 Thực trạng các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông marketing

6155

2.3.4 Thực trạng thông điệp truyền thông marketing 6356

2.3.5 Thực trạng ngân sách hoạt động truyền thông marketing 6657

2.3.6 Thực trạng kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ truyền

thông marketing của công ty 6960

2.3.7 Thực trạng thực thi truyền thông marketing 7466

2.3.8 Thực trạng đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 7567

2.4 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại 8071

2.4.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 8071

2.4.2 Nguyên nhân của những tồn tại 8172

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA CÔNG TY WOLLYONG VIỆT NAM8374

3.1 Dự báo những thay đổi của môi trường kinh doanh, thị trường mỹ phẩm trong

thời gian tới 8374

3.1.1 Thay đổi của môi trường kinh doanh tác động tới hoạt động kinh doanh mỹ

phẩm. 8374

3.1.2 Thay đổi của thị trường kinh doanh mỹ phẩm. 8576

3.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh mỹ phẩm của Wollyong Việt Nam

trong thời gian tới 8878

3.2.1 Định hướng đối với hoạt động kinh doanh 8878

3.2.2 Định hướng đối với hoạt động Marketing 8878

3.3.2 Đề xuất hoàn thiện mục tiêu truyền thông marketing 9383

3.3.3 Đề xuất hoàn thiện xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền

thông marketing 9484

3.3.4 Đề xuất hoàn thiện thông điệp truyền thông marketing 9585

3.3.5 Đề xuất hoàn thiện ngân sách và phân bổ ngân sách hoạt động truyền

thông marketing 9786

3.3.6 Đề xuất hoàn thiện kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ truyền thông marketing của công ty 9887

3.3.7 Đề xuất hoàn thiện thực thi truyền thông marketing 10290

3.3.8 Đề xuất hoàn thiện đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 103913.4 Các kiến nghị 10492

3.4.1 Một số kiến nghị với Nhà Nước 10492

3.4.2 Kiến nghị đối với công ty Wollyong 10592

KẾT LUẬN 10794

TÀI LIỆU THAM KHẢO10895

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

HÌNH

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 14

Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing 19

Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing 22

Hình 1.4: Sơ đồ cơ chế kéo và đẩy trong truyền thông marketing 42

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam 54

BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty 56

Bảng 2.2: Cơ cấu sản phẩm của Công ty 57

Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014 - 2016 59

Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu giai đoạn 2014-2016 60

Bảng 2.5: Tình hình ngân sách truyền thông của công ty Wollyong 78Bảng 2.6 Phân bổ ngân sách truyền thông marketing năm 2016 80

Bảng 2.7: Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing 87

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 10

Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing 15

Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing 17

Hình 1.4: Sơ đồ cơ chế kéo và đẩy trong truyền thông marketing 34

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH đầu tư thương mại 44

Wollyong Việt Nam 44

Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty46

Bảng 2.2 Cơ cấu sản phẩm của Công ty 47

Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014 - 2016 47

Bảng 2.5 Phân bổ ngân sách XTTM 57

Bảng 2.6 : Tình hình ngân sách truyền thông của công ty Wollyong 59

Bảng 2.7 : Doanh thu đem lại theo hoạt động truyền thông marketing65Bảng 2.8: Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing 66

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các doanhnghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho mình để có thể cạnh tranh và pháttriển Doanh nghiệp nào tạo dựng được hình ảnh và duy trì hình ảnh đó trong tâm tríngười tiêu dùng sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh và thành công trên thị trường.Truyền thông marketing ngày nay được đánh giá là công cụ rất quan trọng giúpdoanh nghiệp thấu hiểu tâm lý, tình cảm của khách hàng và tiếp cận thị trường,quảng bá sản phẩm, dịch vụ Do đó, để có thể hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động kinhdoanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng các doanh nghiệp phải thực hiệntruyền thông marketing có hiệu quả

Các doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing nhằm thông tin, thuyết phục

và gợi nhớ, thúc đẩy người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về công ty,thương hiệu của công ty và sản phẩm, và các đặc trưng của công ty Truyền thôngmarketing góp phần thúc đẩy và hỗ trợ việc đạt được mục tiêu kinh doanh và truyềnthông marketing thông qua truyền thông các thông tin cần thiết tới các khách hàng Đối với ngành mỹ phẩm, ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thị trườngquy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp

ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là

sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đảm bảo cho khả năng thanhtoán cho nhu cầu này Mỹ phẩm đang dần trở thành sản phẩm được sử dụng hàngngày Kinh doanh mỹ phẩm từ đócó cơ hội ngày càng lớn Tuy nhiên, cạnh tranhcũng ngày càng lớn và gay gắt như chưa từng có, buộc người kinh doanh cần phải

có các định hướng kinh doanh thích hợp Điều đầu tiên và cực kỳ quan trọng đó làdoanh nghiệp phải nắm rõ thị trường mỹ phẩm cũng như là thấu hiểu người tiêudùng trong lĩnh vực này và phải truyền thông và lôi kéo các khách hàng tốt Muốnlàm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện tốt truyền thông marketing trongviệc thông tin, quảng bá, và thu hút các khách hàng yêu thích và sử dụng sản phẩm

dịch vụ của công ty

Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam là đại diện phân phối

mỹ phẩm Nature Republic độc quyền tại Việt Nam Công ty Wollyong đã đưathương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nature Republic vào Việt Nam từ cuối năm 2012khi mà trên thị trường đang có sự cạnh tranh tương đối lớn giữa các thương hiệu mỹphẩm có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau như từ nội địa, và mỹ phẩm ngoại từ

Mỹ, Nhật, Ý, Thụy Điển, Hàn Quốc Dù mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng ViệtNam có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc nhưng do bước chân vào thịtrường sau những thương hiệu đã nổi tiếng như Innisfree, Skinfood, Missha,Thefaceshop, nên Nature Republic gặp khó khăn hơn trong việc phát triển kinhdoanh giành thị phần

Công ty Wollyong xác định truyền thông marketing là công cụ marketing hếtsức quan trọng để thu hút khách hàng, cạnh tranh giành thị phần với đối thủ Cụ thể,công ty Wollyong truyền thông marketing với mục tiêu quảng bá tạo sự biết đến,tạo hình ảnh yêu thích, ưa chuộng, tạo các ấn tượng tích cực nhằm thu hút kháchhàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty và các sản phẩm của công ty Công ty sửdụng không chỉ kênh truyền thông trực tiếp mà còn phối hợp sử dụng kênh truyềnthông gián tiếp như quảng cáo, quan hệ công chúng Về cơ bản, hoạt động truyềnthông marketing của công ty đã đáp ứng được yêu cầu truyền thông tin về sảnphẩm, thương hiệu Nature Republic tới khách hàng mục tiêu, tăng mức độ yêu thíchcủa khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả truyền thông marketing chưacao, chưa đóng góp nhiều với hoạt động kinh doanh của công ty như mục tiêu kinhdoanh đã đề ra

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện truyền thông marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” để nghiên cứu với hy vọng nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông

marketing của công ty và thương hiệu Nature Republic được ưa chuộng hơn bởingười tiêu dùng Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty

2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

CÓ NHIEEFI ĐÈ TÀI VỀ TRUYỀN THÔNG MARKTEING CỦA CÔNG TY LẤM LÊN TRÊN MẠNG SEARCH XONG ĐƯA MỘT VÀI CÁI LÀM VÍ DỤ VÀO ĐÂY

Ở các nước trên thế giới trong một vài năm gần đây, cùng với sự phát triểnmạnh mẽ của marketing trên thế giới, việc ứng dụng các công cụ của truyền thôngmarketing vào hoạt động kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu lý luận về quản trịkinh doanh và marketing đề cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu trên thếgiới, đặc biệt là tại các quốc gia có sự phát triển Một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu

- George Belch & Michale Belch (2003), “Advertising and promotion - A integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản

McGraw-Hill/Irwin

Cuốn sách trình bày những tiền đề cơ bản nhất của truyền thông marketingtích hợp (IMC) Sức mạnh tổng hợp có thể được tạo ra nếu truyền thông marketingđược xem xét như một tổng thể chứ không phải là kế hoạchquảng cáo, quan hệ côngchúng hay xúc tiến trong sự cô lập

Ở trong nước, những năm gần đây, tại Việt Nam việc nghiên cứu về truyềnthông nói chung, chiến lược truyền thông marketing nói riêng cũng đã bắt đầu đượcgiới nghiên cứu lý luận và giảng dạy quan tâm Có thể kể đến một số giáo trình, tài

liệu và công trình nghiên cứu tiêu biểu sau:

- Nguyễn Thị Lan AnhVõ Thị Cẩm Ly (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt

độngXây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia Huếthương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”, luận văn thạc sĩ,

Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thôngĐại học Đà Nẵng

Luận văn tập trung vào nghiên cứu về thực trạng truyền thông thươnghiệumarketing của tập đoàn Bưu chính Viễn thôngcông ty Bia Huế thông qua lýthuyết về thương hiệutruyền thông marketing và chiến lược truyền thông thươnghiệumarketing Ttừ đó đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế trong xây dựngchiến lược truyền thông marketing nhằm giúp cho hoạt động truyền thông của tậpđoàncông ty hoàn thiện hơn

- Phan Thế Hiển (2012), “Chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng.

Luận văn đã đưa ra được những lý luận về chiến lược và chiến lược truyềnthông marketing từ đó đi vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thôngmarketing của công ty Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng, tìm ra những điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với công ty Căn cứ vào kết quả nghiên cứutác giả cũng đã đưa ra những giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược truyềnthông marketing của công ty

- Nguyễn Thiện (2013), “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence”, luận văn

thạc sĩ, Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Đào tạo trực tuyến là một trong những lĩnh vực ngày càng phát triển tại ViệtNam, luận văn đã nghiên cứu hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông marketing đốivới một dịch vụ này, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạtđộng truyền thông marketing cho Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo ArtificialIntelligence

- Nguyễn Hồng Kim (2015), “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ, Trường Đại

học Đà Nẵng.

Luận văn tiếp cận nghiên cứu theo lý thuyết mô hình truyền thông của doanhnghiệp, áp dụng vào nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩmbia Larue Từ đó đưa ra các giải pháp theo các bước của mô hình truyền thông

nhằm khắc phục những hạn chế mà công ty TNHH VBL Đà Nẵng đang gặp phải

trong xây dựng chiến lược truyền thông

Ngoài những luận văn trên còn có những ấn phẩm sách của các Giáo sư, Tiến

sĩ và các nhà khoa học nghiên cứu về truyền thông marketing, điển hình là:

- TS Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động - Xã

Hội Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanhnghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, bao gồm:Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệcông chúng và bán hàng cá nhân Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn vàđồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, vàtăng trưởng bền vững

- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,

NXB Lao động

Tài liệu cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vựctruyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated marketing Communications - IMC) và đadạng các tình huống hiện đại và tinh tế về marketing ở các nền kinh tế phát triển vàcác nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á

- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2008), Giáo trình “Marketing thương mại”, NXB Thông tin và Truyền thông.

Giáo trình nêu ra những quan điểm về marketing, cũng như truyền thôngmarketing Trong giáo trình, tác giả cũng nêu ra các kênh truyền thông, các công cụtruyền thông chính mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động truyền thôngmarketing của mình Đây cũng là nguồn tư liệu chủ yếu, cung cấp cơ sở lý luận vềtruyền thông cho tác giả

Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thôngmarketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về truyềnthông marketing cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam Nhưvậy, đề tài luận văn của tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp vớinhững đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing sản phẩm đã đượccông bố.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn hướng tới mục tiêu Đđề xuất các giải pháp theo hướng Hhoàn thiệnhoạt động truyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mạiWollyong Việt Nam nhằm khắc phục những điểm yếu cũng như phát huy nhữngđiểm mạnh nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty và giúp công ty tăngcường cạnh tranh, gia tăng thị phần tồnm tại và phát triển vững mạnh trong thờigian tới

o Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu trên đề tài tập trung giải quyết nhiệm vụ nghiêncứu như sau:

- Nghiuyên cứu và hệ thống hoá tập hợp một số cơ sở lý thuyết, quan điểm vềtruyền thông marketing cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty về thươnghiệu và sản phẩm của nó

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Ccông

ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam, Qqua phân tích này có thể xácđịnh được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh, điểm yếu điểm đạt được và chưa đạtcũngcugn như và nguyên nhân trong hoạt động này lmà cơ sở hoàn thiện

- Đề xuất được phương hướng và giải pháp thực tiễn để hoàn thiện hoạt độngtruyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong ViệtNam trong thời gian tới nhằm đạt được các mục tiêu và định hướng phát triển củacông ty

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn đối tượng

và phạm vi nghiên cứu như sau:

o Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là thực trạng hoạt động truyềnthông marketing nghiên cứu theo các nội dung của một kế hoạch quảnaurn trị

truyền thông marketing của của Công ty TNHH Đầu tư tThương mại WollyongViệt Nam với hoạt động kinh doanh các sản phẩm thương hiệu Nature Republic củaCông ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam.

o Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu Nghiên cứu và đề xuất cácgiải pháp phát triển hoàn thiện truyền thông marketing với các giải pháp chủ yếu làcủa Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt Nam trên thị trường ViệtNam, các hoạt động truyền thông của công ty gồm nói chung, truyền thông về sảnphẩm và thương hiệu của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệucủa công ty

- Về thời gian: Luận văn Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạtđộng thực tế truyền thông marketing của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mạiWollyong Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 2014 – đến nay2016, làmnghiên cứu đề cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm

2020 nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing công ty

- Về nội dung: Đề tàiLuận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thôngmarketing đối với của cCông ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam theocác vấn đề của kế hoạch truyền thông marketing của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

DỰA VÀO ĐÂY THAM KHẢO MÀ VIẾT

Các phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể đã được sử dụng

Phương pháp luận

Luận án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìnnhận và phân tích các sự vật, hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu củaTrongquá trình hoạt động của công ty, để có thể tồn tại và phát triển thì công ty cần phảinhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội Các cơ hội đó chịu sự tác độngbởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như: máy móc thiết bị, nhà xưởng,nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận Bêncạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trựctiếp bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trườngcạnh tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định

Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận duy vật

biện chứng Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận vàphân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Việc sửdụng biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan

hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà

đề tài nghiên cứu thực hiện

Ngoài ra luận văn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử: Luận văn thực hiệnđánh giá sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của hoạt động truyền thông marketingsao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sốngcủa con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính củadoanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu cụ th ể

ẻ

Trên cơ sở phương pháp luận trên, luận ánvăn sử dụng các phương pháp cụ thể

để làm rõ thực trạng, từ đó đánh giá, tìm ra hạn chế, đưa ra giải pháp giải quyết vấn

đề phù hợp Phương pháp hệ nghiên cứu chung được sử dụng là phương pháp kếthợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và điều tra Gồm phương pháp thu thập, phântích và diễn giải dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập từ các nguồn: các báocáo hoạt động của công ty mỹ phẩm, các báo cáo về hoạt động truyền thôngmarketing của công ty mỹ phẩm trong thời gian qua, kết quả tổng hợp báo cáo vềtình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 của công ty TNHH Đầu tưtThương mại Wollyong Việt Nam

Dữ liệu thứ cấp còn được khai thác từ các nguồn khác như: báo chí, Internet,

Ở nguồn dữ liệu này, tác giả thu thập các thông tin về nhiều hoạt động khác nhaucủa các công ty cùng kinh doanh mỹ phẩm Tác giả cũng sử dụng những nhận định

và sự báo về xu hướng phát triển của ngành mỹ phẩm trong tương lai

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để có được dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập từ các nguồn sau:

MỖI MỘT ĐỐI TƯỢNG NÀY MUỐN HOI CÁI GÌ CUGN CẤP CÁC NỌI DUGN THÔNG TIN GÌ LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG, MỖI MỘT ĐỐI TOWNGJ CUGN CẤP ĐƯỢC CÁI GÌ???

- Phiếu điều tra khách hàng:

Quy mô mẫu: 100

Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra

Mục đích: Thăm dò, tìm hiểu mức độ nhận biết và những ý kiến đánh giá củacác khách hàng về hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm thương hiệuNature Republic của công ty

- Phỏng vấn Ban Giám đốc:

Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Mục đích: Thu thập thông tin về thực tế các hoạt động truyền thông marketingđối với sản phẩm Nature Republic, tìm hiểu các định hướng phát triển và mục tiêu

cụ thể trong thời gian tới của Công ty TNHH Đầu tư Thương Mại Wollyong ViệtNam nhằm bổ sung cho các thông tin đã thu thập được từ bảng câu hỏi

- Phỏng vấn nhân viên công ty:- Phỏng vấn nhân viên công ty

 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Phương pháp so sánh

Đối chiếu tình hình biến động theo thời gian cả về số tuyệt đối và số tương đốicủa các chỉ tiêu: doanh thu, lợi nhuận, ngân sách truyền thông marketing So sánhkết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2015/2014, 2016/2015 Từ

đó nêu và phân tích những thành công và hạn chế trong các hoạt động truyền thôngmarketing sản phẩm Nature Republic của công ty qua từng năm cũng như chỉ rađược những nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó

Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong xử lý dữ liệu để nhận biếtđược kết quả của việc thực hiện các mục tiêu đề ra, cũng như nhận định xu hướngthay đổi tình hình

Phương pháp phân tích

Phân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra, tác giả

sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, suy luận, diễn giải nhằm thu được nhữngthông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu

Các thông tin thu thập được từ phỏng vấn, và phiếu điều tra khách hàng vànhân viên công ty được phân loại, tổng hợp bằng phần mềm Excel Dựa trên các dữliệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những vấn đề còn tồn tại trong các hoạtđộng truyền thông marketing của công ty

Phân tích dựa theo các nhóm yếu tố tác động tới truyền thông marketing củacông ty và phân tích dựa theo sự biến động của các yếu tố theo xu thế thời gian.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoànthiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty

PHÂN TICHSC THEO CÁC PHÂN NHÓM YÊU TỐ PHÂN TÍCH THEO

XU THẾ THỜI GIAN

Phương pháp SWOT

Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đánh giá về trực trạng truyền thôngmarketing tại công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam Phân tíchđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn thiện hoạtđộng truyền thông marketing cho công ty

6 Những đóng góp của luận văn

- Nêu lên được những lý luận chung về hoạt động truyền thông marketing vànội dung truyền thông marketing của công ty kinh doanh Các khái niệm, các vấn đềliên quan đến truyền thông marketing được trình bày đầy đủ trong luận văn

- Nêu lên thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Đầu

tư thương mại Wollyong Việt Nam Qua đó xác định được thời cơ, nguy cơ, thếmạnh, điểm yếu và nguyên nhân về hoạt động truyền thông marketing của công ty

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing tại công tyWollyong trong thời gian tới Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước

và các cơ quan liên quan để các giải pháp được thực hiện và phát huy hiệu quả

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văngồm 3 chương sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing

1.1.1 Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát

o Khái niệm

Truyền thông được cho là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểubiết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chình hành vi và thái độ phù hợp vớinhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và cộng đồng xã hội Như vậy, truyền thông

là quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hội loài người Quá trình này khôngđơn giản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn có sự tương tác, trao đổi các tínhiệu liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó được đạt trong mối quan hệ qua lạivới các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thông

Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhântương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thôngtin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phúc tạp hơn, các thông tintrao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển cácquá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác muốn truyền đạt,nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, ngôn ngữ

o Mô hình truyền thông tổng quát

Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát

Nguồn: [Quản trị Marketing, Philip Kotler, Tr.674]

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệuquả như thế nào Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thốngtruyền thông có hiệu quả

Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhậntin Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiệntruyền thông Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa giải

mã, phản ứng đáp lại và phản hồi

- Người gửi (chủ thể): Là cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức có thông tin

muốn chia sẻ, phân tán thông tin của mình tới những người khác

- Thông điệp: Là những thông tin mà người gửi muốn truyền đi nhằm mục

đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàngtheo chủ định của người gửi tin

- Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý

tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện chongười nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời

hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền điqua nhiều phương tiện đến người nhận tin

- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyển đi đến người nhận bằng các

phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng xãhội, các sự kiện trực tiếp…

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tường của chủ thế muốntruyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phảitương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bảnphải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: Là khác hàng và các đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủ thề

truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội

thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản úng của người nhận tin để điềuchỉnh ý tưởng chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua

thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông

để từ đó có các biện pháp điều chình truyền thông marketing cho thích hợp

- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với

trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (Tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin không hiểu được quan điểm, văn hóa, phong tục tập quán củangười nhận tin

Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, người gửi phải biết mình muốn truyềnđạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Họ mãhóa thông điệp của mình dựa theo khả năng giải mã thông điệp thông thường củacông chúng mục tiêu Thông điệp cần được thiết kế làm sao để nó vẫn thu hút được

sự chú ý mặc dù xung quanh có rất nhiều tác nhân làm phân tán Bên cạnh đó,người gửi cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để thông điệp tiếp cậnđúng công chúng mục tiêu Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biếtphản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó

1.1.2 Truyền thông marketing

1.1.2.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc

độ khác nhau Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing

Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sửdụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua đó các doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu họ bán trên thị trường” [Marketing Communication, Tr.3].

Theo quan điểm trong Giáo trình Marketing thương mại do GS.TS Nguyễn

Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm “Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công

ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.

Còn theo TS Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007),truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing củadoanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thôngmarketing còn được hiểu là hoạt động đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiệncảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài kháchhàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,

Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giaodịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường Nhờ cótruyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệpđến được với khách hàng Đồng thời những nhu cầu và những thông tin về kháchhàng, thị trường đến được với nhà sản xuất

1.1.2.2 Vai trò

Nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốtkhông thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thànhmột thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, và đó chính là vai trò của truyềnthông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lựccho các chiến lược marketing – mix khác Các chiến lược và chiến thuật marketingkhác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yêu là các dịch vụ được cung cấp trong môitrường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing Hơnnữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên các doanhnghiệp đã hiểu tính quan trọng của truyền thông trong hoạt động kinh doanh

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin chokhách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giá trị, lợi íchcủa dịch vụ mang lại cho khách hàng Do vậy, chiến lược truyền thông marketinggiúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin tưởng của khách hàngđối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên,doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành thố khác củamarketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tong hợp Truyền thông cũng giúp cho doanhnghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu tới khách hàng.

1.1.2.3 Mục đích

Mục đích cơ bản của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục vànhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanhnghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự

có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưuviệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sảnphẩm khi có nhu cầu

Truyền thông marketing là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing –mix mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin nhằm đạtđược mục đích của mình Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyềntin về sản phẩm và tổ chức tới người dùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng sảnphẩm Nói cách khác, truyền thông marketing là tất cả các phương thức liên kếtđược sử dụng hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đến sản phẩm mình cần,các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó cũng như cách thức có thể khaithác, sử dụng sản phẩm

Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing tạicác doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ, chính xácnhất tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệp nhằm:+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ở mọithành viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tin

+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp

+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầuthông tin của mọi thành viên trong xã hội.

+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp

1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp

Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing

từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bênngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí Nguồn từ bêntrong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyềnthống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng,

và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo)

Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống truyền thông cổđộng bao gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo; marketing trực tiếp; kích thích tiêuthụ; quan hệ công chúng và tuyên truyền; bán hàng trực tiếp Mỗi công cụ đều cónhững đặc trưng và phí tổn riêng Người làm marketing phải hiểu rõ các đặc trưng

đó khi lựa chọn công cụ

Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing

Nguồn: [Marketing thương mại, Tr.441] + Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương

các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (doanh nghiệp, tổ chức nào đó)thực hiện mà phải trả tiền

Quảng cáo là việc thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng mộthình ảnh lâu dài về sản phẩm Nó cho phép người bán lặp đi lặp lại thông điệp nhiềulần Tuy nó truyền đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng nó mang tínhphi cá nhân và khó thuyết phục Đa phần quảng cáo chỉ có thể chuyển tải mộttruyền thông mang tính một chiều đến khán thính giả, họ không cảm thấy bắt buộcphải chú ý hay đáp ứng.

+ Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công

cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềmnăng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng “call to action”

Vì vậy mà marketing trực tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía kháchhàng không thông qua các phương tiện trung gian Marketing trực tiếp cho phép bánhàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằmthiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng

+ Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức mại thưởng trong

thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ hay nhómsản phẩm, nhóm dịch vụ

Kích thích tiêu thụ chính là việc thu hút sự chú ý của khách hàng và đẩy nhanhđến hành động mua hàng Nó bao gồm rất nhiều loại công cụ: phiếu thường, thi đố,giảm giá, tất cả đều có tác dụng riêng của nó Chúng thu hút sự chú ý của ngườitiêu dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua Chúng đưa ranhững khích lệ mạnh để người ta mua sắm bằng cách cung cấp những dẫn dụ hayđóng góp làm tăng thêm giá trị cho người mua Trong khi quảng cáo nói rằng “xinhãy mua tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua nó ngay đi”

Các doanh nghiệp dùng công cụ này để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnhhơn Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiển trở nên ngoạn mụchơn và vực dậy tình trạng buôn bán sa sút Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãithường ngắn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối vớihàng hiệu

+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền (Public relations and publicity): bao

gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnhmột doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó của doanh nghiệp

Nó rất đáng tin - những câu chuyện, những tình tiết và biến cố có vẻ thực hơn vàđáng tin hơn quảng cáo Quan hệ công chúng có thể vươn đến những khách hàngtương lai không tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay quảng cáo

+ Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp với khách hàng triển vọng nhằm

mục đích bán hàng

Bán hàng trực tiếp có khả năng đạt đến mức ưa chuộng, tin, mua, phát triểnđược các mối quan hệ Nó bao hàm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người,cho nên người này có thể quan sát nhu cầu cũng như tính cách của người kia, và cóthể nhanh chóng đưa ra những điều chỉnh cho phù hợp

Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặp lạinhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin có hành độngphản hồi lại khi nhận được thông tin đó hoặc phải suy nghĩ về thông tin đó khi nghĩ

về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing

Bản chất của hoạt động quá trình truyền thông marketing chính là truyềnthông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty và hoạt động củacông ty để thuyết phục khách hàng mua hàng và truyền thông về đặc tính, tính chất,hình dạng bề ngoài và sự uy tín cũng như giá trị của sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, tạo ra sự nhận biết, hiểu, yêu thích và khát khao đối với thương hiệu sảnphẩm, dịch vụ hàng hóa hoặc doanh nghiệp Vì vậy có thể gọi đây là hoạt độngtruyền thông marketing

Trong giáo trình Marketing thương mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao Tuấn Khanh chủ biên đã đưa ra mô hình hoạch định truyền thông marketingđược biểu diễn ở hình 1.3

Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing

Nguồn: [Marketing thương mại, Tr.449]

Theo mô hình này các doanh nghiệp cần xác định từ theo từng giai đoạn, mụctiêu marketing của doanh nghiệp tương ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, vàtùy theo từng giai đoạn kinh doanh của doanh nghiệp, quy trình truyền thôngmarketing được bắt đầu với việc doanh nghiệp quyết định ai là người nhận tin trọngđiểm trong hoạt động truyền thông và lượng giá sự chấp nhận hiện thời của nhữngngười nhận tin này về sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp

Việc xác định đối tượng nhận tin trọng điểm có ý nghĩa rất lớn đối với doanhnghiệp, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựachọn phương tiện truyền thông Nghĩa là nó ảnh hưởng đến những việc nói cái gì?nói như thế nào? nói ở đâu?

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua của người nhậntin Do đó, người làm marketing cần phải xác định trạng thái hiện tại của kháchhàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào, ảnh hưởng gì tới hành độngmua của họ Tùy theo từng trạng thái mà hoạt động truyền thông cho thích hợp Cósáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thôngcần biết, đó là: nhận biết, hiểu, có thiện cảm, tin tưởng và hành động mua

Sau khi quyết định người nhận tin trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời của họ, bước tiếp theo doanh nghiệp cần làm là xác lập các mục tiêu truyền thông và ngân quỹ truyền thông cho giai đoạn này, tiến hành các quyết định thông

điệp truyền thông, kênh truyền thông, mã hóa thông điệp và truyền thông điệp đã được mã hóa đến khi nó được nhận, thông điệp được mã hóa được người nhận tiếp nhận và giải mã để có được thông tin Từ tiếp nhận mà người nhận có các đáp ứng

và phản hồi theo sự tiếp nhận và đánh giá của họ Vì vậy doanh nghiệp phải có các kênh thu thập thông tin phản hồi và phải giảm bớt các nhiễu làm cho việc truyền thông tin và giải mã thông tin không thích hợp dẫn tới thông điệp giải mã xong quá khác biệt với thông điệp gốc mà doanh nghiệp muốn truyền tải

1.2 Phân tích các nội dung cơ bản của truyền thông marketing của công

Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng cócùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi

để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu marketing và marketing truyền thôngtrước tiên phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường và phân tích tình thế thịtrường hiện tại, tìm hiểu đối tượng công chúng mục tiêu của mình là ai? họ có nhucầu gì?

 Sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,được tiêu thụ hay được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người.Khi nghiên cứu tình thế marketing, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nắm đượcthực trạng trên thị trường đang cung cấp những chủng loại sản phẩm nào tương tựsản phẩm của mình? những nhãn hiệu sản phẩm nào đang được khách hàng yêuthích? giá cả ra sao? sản phẩm của doanh nghiệp mình có đặc điểm gì nổi bật vàđang được khách hàng biến đến, yêu thích ở mức độ nào?

 Cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng trong phân

tích tình thế marketing và là cơ sở của hoạch định chiến lược Doanh nghiệp cầnbiết về đối thủ cạnh tranh nhiều như biết về chính công ty của mình và kháchhàng của mình.

Phân tích cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh canh và đánhgiá điểm mạnh, điểm yếu của họ Khi biết được những hành động của đối thủ cạnhtranh, doanh nghiệp sẽ xem xét các cơ hội và mối đe dọa và đưa ra được chiến lượcđịnh vị, tiếp thị và chào bán sản phẩm của mình sao cho hiệu quả

 Phân phối – bán hàng

Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vậnchuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộclẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa đến người tiêu dùng

Kênh phân phối đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản phẩm, từng loạithị trường và tùy từng doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu, phântích và lựa chọn kênh phân phối, bán hàng phù hợp và hiệu quả nhất với sản phẩmcủa mình trên thị trường mục tiêu

 Môi trường vĩ mô

Doanh nghiệp cần phân tích những tác động xu hướng của các yếu tố thuộcmôi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng vớicác tác động và sự biến đổi của môi trường

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường dân số học, môitrường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội, môitrường tự nhiên.

Tình thế truyền thông marketing của công ty

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm, và trạng thái sãn sàng củangười mua thích ứng với những công cụ truyền thông khác nhau

Trong giai đoạn triển khai, sản phẩm mới thâm nhập thị trường, hoạt độngquảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kểđến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm đã được người tiêu dùng biết đến và ưachuộng, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanhdoanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện

Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạtđộng khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bịloại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quantrọng vì còn phát huy tác dụng tích cực

Người làm marketing cần phân tích tình thế truyền thông marketing hiện tạicủa doanh nghiệp mình, nắm rõ được trạng thái sẵn sàng của người mua đang ở cấp

độ nào, chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào từ đó lập kế hoạch và lựachọn phối thức các công cụ truyền thông marketing một cách hiệu quả nhất

1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing: Là điều công ty muốn đạt được qua một

chương trình truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông marketing có thể làxây dựng một hình ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết củakhách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyếnmại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho kháchhàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty v.v Xácđịnh mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, giúp người làm marketing có cơ sở để

đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thông

Người làm truyền thông dựa vào phân tích tình thế marketing, tình thế truyềnthông marketing và mục tiêu marketing của công ty để làm căn cứ xác lập mục tiêutruyền thông marketing Người làm truyền thông cần quyết định về phản ứng mongđợi từ phía thị trường mục tiêu

Hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyếtđịnh dài Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phải biếttại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào

và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêu lênnhững nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua Đây cũng chính là mục tiêu màchương trình truyền thông cần đạt được

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trình phảnứng của khách hàng trước các thông điệp truyền thông marketing như: Mô hìnhAIDA, Mô hình cấp độ hiệu quả, Mô hình đổi mới - chấp nhận Trong đó, được sửdụng phổ biến nhất là mô hình cấp độ hiệu quả Mô hình này mô tả sáu trạng tháisẵn sàng của người mua: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và mua

Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận

biết đến mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty Nếu qua điều tra cho thấyphần lớn khách hàng chưa biết về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ củachương trình truyền thông là cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt củacông ty và sản phẩm mà công ty cung cấp Mục đích nhằm khi mà khách hàng cónhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, ngay lập tức khách hàngnhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp đó

Hiểu: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Khách hàng có thể biết về sản phẩm hay

công ty nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Có thể khách hàng nhận biết dịch

vụ Internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùng Internetmang lại cho họ thì họ cũng không có ý định mua Do vậy, mục tiêu truyền thôngmarketing lúc này là làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và vềcông ty Sau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chương trình

Thiện cảm: Khi khách hàng đã hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty thì

cảm nghĩ của họ về sản phẩm, công ty ra sao? Đây chính là vấn đề người làm truyềnthông cần quan tâm Nếu khách hàng mục tiêu tỏ ra không có thiện cảm với sảnphẩm, công ty thì công ty cần triển khai chiến dịch truyền thông marketing nhằmgây dựng mối thiện cảm Bởi lẽ, nếu khách hàng không có thiện cảm thì khó lòng

mà họ mua hàng hoá dịch vụ của công ty

Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không

ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh Trường hợp này, công ty cần phải hiểunguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một chiến dịch truyềnthông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra sự ưa thích của khách hàng, nộidung truyền thông cần phải khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhưgiá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục khách hàng và làm tăngmức độ ưa thích của họ Sau chiến dịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem mức độ

ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, công ty có được cải thiện nhiều hơnkhông

Tin tưởng: Khách hàng có thể ưa thích một sản phẩm nhưng chưa tin tưởng

rằng mình cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của truyền thông marketing là xâydựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng rằng quyết định mua sản phẩm đó

là đúng đắn Cũng cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tin của khách hàng saumỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chương trình và có cácquyết định tiếp theo

Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, họ đã tin tưởng nhưng

chưa ra quyết định mua ngay Có thể họ chờ đợi thêm thông tin hoặc dự định sẽ làmviệc đó sau Khi đó mục tiêu của truyền thông marketing là thuyết phục nhữngkhách hàng tiềm năng này mua ngay Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chàohàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyếnmại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…

Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua

đó Công việc của người làm truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùngđang ở trạng thái nào, từ đó triển khai chiến dịch truyền thông để đưa họ đến trạng

thái cao hơn, và đi đến nấc cao nhất là hành động mua Đối với khách hàng đã đạttrạng thái mua hàng, thì mục tiêu truyền thông marketing của công ty là thuyết phụckhách hàng mua lặp lại, trung thành với thương hiệu công ty, và thương hiệu sảnphẩm của công ty.

Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng của thị trường.Khi nhãn hiệu sản phẩm là mới, thì có ít người hiểu biết và dùng thử, truyền thông

có mục tiêu tăng tỷ lệ số người hiểu biết, dùng thử Khi nhãn hiệu đã ở giai đoạnphát triển cao nhất, thì mục tiêu truyền thông marketing là chuyển những ngườichưa dùng thành những người đã dùng bằng các biện pháp kích thích tiêu thụ

1.2.3 Xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông marketing

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ràng đặc điểm vàđối tượng nhận tin

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chươngtrình truyền thông marketing Để đạt mục tiêu truyền thông marketing và phù hợpvới tình thế truyền thông marketing hiện tại, doanh nghiệp trước hết phải xác định

rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai? họ đang ở trạng thái nào? cần dichuyển họ tới đâu?

Đối tượng nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng,những người quyết định hoặc tất cả những nhóm người có liên quan, tác động đếnquyết định mua hàng của công ty, các trung gian thương mại, chính quyền địaphương, Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm khách hàng, những giới

cụ thể hoặc quảng đại công chúng

Người làm truyền thông cần phân định rõ ràng giữa khách hàng hiện tại vàkhách hàng tiềm năng, bởi vì giữa hai đối tượng này ta sẽ có thể gửi đi những thôngđiệp khác nhau, sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trìnhtiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể củachủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp,phương thức truyền tin,…

Cần lưu ý là số lượng người mà công ty cố truyền thông đến càng lớn thìthông điệp truyền thông càng thiếu cụ thể, thiếu thuyết phục

Xác định trạng thái của công chúng mục tiêu

Hoạt động truyền thông marketing cần xác định xem đa số người tiêu dùngđang ở mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn chocông ty Tùy theo từng giai đoạn trạng thái khác nhau của đối tượng nhận tin màxây dựng chương trình truyền thông marketing thích hợp, đưa họ sang mức trạngthái cao hơn, mục tiêu cuối cùng là hành động mua

Xác định được sự chấp nhận và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩmcủa công ty

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấpnhận của khách hàng về mặt hàng mà công ty cung cấp Những thay đổi trong thịphần phản ánh các hiệu quả hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnhtranh cùng những thay đổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường ảnhhưởng đến sự chấp nhận của khách hàng có liên quan đến các chương trình truyềnthông marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm thông tin từkhách hàng Điều đó xác thực cần phải có những khảo sát khách hàng, thị trườngmục tiêu,…

Dựa vào việc xác định các đối tượng công chúng mục tiêu, hiểu rõ được trạngthái, đặc điểm của họ, và tình thế truyền thông marketing hiện tại của công ty để từ

đó xác lập mục tiêu truyền thông marketing cho từng đối tượng nhận tin

1.2.4 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing

Thông điệp truyền thông là toàn bộ thông tin mà doanh nghiệp muốn côngchúng mục tiêu biết đến về công ty và sản phẩm công ty như tầm nhìn, sứ mạng,đặc điểm thương hiệu, tính chất sản phẩm, khẩu hiệu v.v

Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng,cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họnên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh

Thông điệp rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanhnghiệp Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả thì

sẽ nâng cao khả năng thuyết phục khách hàng quan tâm, yêu thích và hành độngmua sản phẩm của công ty

Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả, nó có thể và nên được sử dụngthống nhất trên toàn thể các kênh, công cụ marketing, như: Quảng cáo ( Phát thanh– Truyền hình, Báo in, Internet), Website, Tờ rơi, Name Card, Profile, Ấn phẩm gửikhách hàng hoặc lưu hành nội bộ

Xây dựng thông điệp truyền thông doanh nghiệp cần cân nhắc 3 vấn đề:

o Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được điều gì muốn nói với công chúngmục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn

Nội dung thông điệp cần nêu lên một số lợi ích, đặc điểm nổi trội hay lý do màkhách hàng cần nghĩ đến sản phẩm

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá,

về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả

của chương trình truyền thông

o Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp truyền thông không chỉ phụ thuộc vào nội dung màcòn phụ thuộc vào cấu trúc của nó Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lýnhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.Điều quan trọng khi thiết kế thông điệp truyền thông là đảm bảo phải gâyđược sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hànhđộng mua của công chúng mục tiêu

o Hình thức thông điệp

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy,hình thức biểu đạt một thông điệp phải thực sự sinh động để cuốn hút sự chú ý,