luận văn thạc sĩ Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global

DANH MỤC BẢNG1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 161.4 Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 33 2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 47

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài –Trưởng khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Hà Nội đã tận tìnhgiúp đỡ, hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện

và hoàn thành bài luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Vũ Phi Long – Tổng giám đốcCông ty MobiFone Global, Bà Trần Thị Nhi – Kế toán trưởng và các anh chịtrong Công ty đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu

và nghiên cứu về Công ty

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà khoa học trong ngành, các bạn bè đồngnghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thànhbài luận văn này!

Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015

Tác giả

Ngô Thanh Hiệp

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và không trùng lặp với các đề tài khác Tôi cũng xin cam đoan cácthông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Ngô Thanh Hiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 3

3 Các mục tiêu nghiên cứu 4

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 5

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

6 Phương pháp nghiên cứu 6

7 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1 10

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 10

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG MARKETING 10

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 10

1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing 13

1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp 16

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing 17

1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 18

1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 18

1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing 20

1.2.3 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing 23

1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing 25

1.2.5 Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing 26

1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 29

1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing 30

1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh nghiệp 30

1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 32

Căn cứ vào mục tiêu truyền thông và các chi phí công ty đã bỏ ra để đánh giá hiệu quả giữa kết quat đạt được và chi phí bỏ ra 32

Trong giai đoạn từ 2010 đến 2012 công ty không đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tới các đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu Số lượng khách hàng, đối tác của công ty cũng không gia tăng nhiều, thị trường cũng không mở rộng được nhiều Lý do chính ở đây là công ty không thể đo đếm được mức độ hài lòng, niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mà Mobifone Global đang cung cấp Giai đoạn này trên thị trường các khách hàng chỉ nghe đến nhà mạng di động Mobifone của Tổng công ty mẹ Mobifone, chứ không nghe nhiều về dịch vụ hạ tầng, Internet, kênh thuê riêng, lặp đặt trạm phát sóng, truyền hình quốc tế, giải pháp công nghệ, giá trị gia tăng,…mà Mobifone Global đang cung cấp Điều này cũng làm cho hoạt động kinh doanh của Mobifone Global chưa có bước phát triển vượt bậc trong giai đoạn này .32

Trong giai đoạn từ 2013 đến 2014 thì Ban lãnh đạo công ty đã nhận ra rằng: thị trường viễn thông thì càng ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp cũ và các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường Các đối thủ đang đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Mobifone Global đã xây dựng kế hoạch truyền thông martketing và quyết định tăng chi phí cho hoạt động truyền thông marketing từ 5% lên 8% trên doanh số bán Ngay sau khi kế hoạch được phê duyệt thì ngay lập tức hàng loạt các chương trình truyền thông marketing đã được triển khai tại các tỉnh/thành phố lớn và các nước mà có sự hiện diện của các công ty con và VPĐD 32

Sau 9 tháng triển khai từ tháng 3/2013 đến tháng 12/2013 kết quả đạt được rất khả quan, số lượng khách hàng tăng lên 60% , số lượng giá trị hợp đồng lớn ký kết thành công tăng hơn 30%, số lượng khách hàng tiếp tuc ký gia hạn hợp đồng 100%, doanh thu tăng 147% so với cùng kỳ năm 2012 (theo số liệu kết quả kinh doanh của công ty) Bênh cạnh đó các đối tác trong nước và ngoài nước đã tìm đến mong muốn hợp tác với Mobifone Global để cùng nhau cung cấp dịch vụ cho khách hàng .33

Kiến thức, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 35

Kỹ năng, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 35

Thông thạo nghĩa là doanh nghiệp phải có: 36

Chuyên gia nghĩa là doanh nghiệp phải có: 36

1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 36

1.3.1 Môi trường bên ngoài 36

1.3.2 Môi trường bên trong 39

CHƯƠNG 2 42

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 42

CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 42

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 42

2.1.1 Lịch sử hình thành 42

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 43

2.1.43 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm - 2014 51

2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠẶT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 53

2.2.1 Tác động của môi trường bên ngoài 53

2.2.2 Tác động của môi trường bên trong 66

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 69

2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông marketing của công tyMobifone Global 69

2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Mobifone Global 71 2.3.3 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại 84

2 3.3.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 84

2 3.3.2 Nguyên nhân của những tồn tại 85

CHƯƠNG 3 87

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 87

3.1 CÁC KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI 87

3.1.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 87

3.1.2 Nguyên nhân của những tồn tại 87

3.12 DỰ BÁO NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MOBIFONE

GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI 89

3.12.1 Những thay đổi về môi trường kinh doanh 89

3.12.2 Một số thay đổi về thị trường viễn thông 92

3.2.3 ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ĐẾN NĂM 2017 TẦM NHÌN 2020 94

3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty Mobifone Global đến năm 2017 tầm nhìn 2020 97

Định hướng truyền thông marketing của Công ty Mobifone Global đến năm 2017 tầm nhìn 2020 97

3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 98

3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 109

3.3.7 Các giải pháp khác 118

3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 119

3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 120

3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 121

3.3.1 Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing 121

3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 124

3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ 132

3.3.4 Các giải pháp khác 135

3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 136

3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 136

KẾT LUẬN 137

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC BẢNG

1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 161.4 Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 33

2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 472.3 Tốc độ sử dụng Internet của người dân tại Việt Nam 482.4 Nhận biết về thương hiệu Mobifone Global 552.5 Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại của

Mobifone Global

59

2.6 Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 632.7 Mức độ nhận biết thương hiệu qua các công cụ marketing 642.8 Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu Mobifone Global 652.9 Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 652.10 Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ

của Mobifone Global

66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

G

Biểu 3.1 Tốc độ tăang trưởng băng thông và doanh thu internet 74 Biểu 3.2 Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt Nam đi ra ừ thị

trường nước ngoài

75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gaygắt, dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàngđầu trong các công cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý,tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng Chính vì vậy hoạt độngtruyền thông marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của

nó, doanh nghiệp có thể vừa định vị sản phẩm thương hiệu của mình trên thịtrường Nắm bắt được tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công

ty trên toàn cầu, từ những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi,công ty nào cũng có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sảnphẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tìnhcho doanh nghiệp

Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thịtrường và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đôngtruyền thông marketing của mình Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thôngtin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thương hiệu

và hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công tycần có một chiến lược truyền thông rõ ràng và khác biệt Trong thực tế thì córất ít các công ty tại Việt Nam đang thực hiện truyền thông marketing có hiệuquả Do bài toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công tyviễn thông đã tìm mọi cách lôi kéo khách hàng đến với mình thông qua truyềnthông bằng cách gia tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thôngở Việt Nam, đây được xem là ngành phát triển vượt bậc với tốc độ rất nhanhtrong những năm gần đây

Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPTGlobal) là doanh nghiệp có vốn nhà nước, được hình thành từ các cổ đôngchính là các công ty nhà nước như Tổng Công ty thông tin di động(Mobifone), Tổng Công ty Bưu Chính Việt Nam (VNPost) Với định hướngtrở thành đơn vị chủ lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường quốc tế

của Tổng Công ty Mobifone Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công tyMobiFone Global đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty contrực thuộc hoạt động tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc vàhai Văn phòng đại diện tại Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vihoạt động trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới Mobifone Global là mộttrong số ít doanh nghiệp viễn thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế,đứng trong Top 10 ISP của Việt Nam và là ISP đứng số 1 Việt Nam về sốlượng peering quốc tế Cùng với đó, MobiFone Global đã có những thànhcông to lớn trong hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là trong hoạt độngkinh doanh dịch vụ viễn thông (dịch vụ kênh thuê riêng quốc tế, Internet quốc

tế, dịch vụ thuê chỗ đặt thiết bị, dịch vụ lắp đặt trạm phát sóng, dịch vụ giá trịgia tăng trên di động, dịch vụ truyền hình ra nước ngoài…) – hoạt động đónggóp vai trò quyết định sự thành công của Công ty MobiFone Global trongnhững năm qua

Từ ngày thành lập đến nay, Công ty MobiFone Global mặc dù là mộtdoanh nghiệp viễn thông mới nhưng MobiFone Global lại có sự cạnh tranhtương đối khốc liệt so với các đối thủ lớn khác như VNPT (VDC, VTN, VTI),Viettel, FPT, CMC, HTC, VTC, Gtel, SPT, GDS, đã tham gia vào thịtrường này, đó là chưa kể đến các công ty đến từ các nước trên thế giới nhưChina Mobile, China Telecom, AT&T, PCCW, HGC, Level 3, Singtel, O2,Verizon, Ericsson, Tata,

MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần thứ 4 sau Viettel, VNPT, FPT.Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thôngmarketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty MobiFone Global

tế, để từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT, việc ứng dụng các công cụcủa truyền thông marketing vào hoạt động kinh doanh đã được các nhà khoahọc tại các nước phát triển trên thế giới nghiên cứu và đề cập trong nhiều giáotrình Nổi bật trong số đó phải kể đến các giáo trình sau:

- George Belch & Michale Belch (2008), “Advertising and promotion - A

integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản

McGraw-Hill/Irwin

Tác phẩm bao gồm những kiến thức căn bản về truyền thông, các vấn đềquan trọng trong việc sáng tạo truyền thông trong kinh doanh Để giao tiếp tốtnhất với khách hàng, các nhà marketing phải sử dụng vô số các công cụquảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, truyền thông internet,khuyến mại, và bán hàng cá nhân Đây là tác phẩm đầu tiên phản ánh sựchuyển đổi của các phương pháp quảng cáo thông thường để tiếp cận và thựchiện một chiến lược truyền thông trong thời đại công nghệ số của thế kỷ 21

- PR Smith & Ze Zook (2011), “Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media”, Nhà xuất bản Kogan Page

Đây là một trong những cuốn sách bán chạy nhất năm 2011, cung cấp chongười đọc thêm nhiều kiến thức về các công cụ truyền thông marketing mớihiện nay Đồng thời tác giả cũng báo trước sự xuất hiện của phương tiệntruyền thông xã hội như một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốnsách tích hợp các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyềnthông marketing trực tuyến nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệpvới sự thay đổi của thị trường luôn luôn biến động như hiện nay

Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên cứu về truyền thông nóichung và hoạt động truyền thông marketing nói riêng cũng được các nhànghiên quan tâm Cụ thể là một số giáo trình, luận văn như sau:

- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”, NXB Lao động Cuốn sách cung cấp độc giả các lý thuyết cơ

bản và hiện đại trong lĩnh vực truyền thông marketing ở các nền kinh tếđang phát triển ở Châu Á và các nền kinh tế phát triển ở Châu Âu

- TS Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiếnThương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động

- Xã Hội Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơbản của doanh nghiệp, bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống,quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trựctiếp Cuốn sách đưa ra cách ứng dụng các công cụ trên giúp cho doanhnghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và tăng trưởng bền vững trong quátrình hoạt động kinh doanh

- Nguyễn Thiện (2013) “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch

vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo ArtificialIntelligence”, luận văn thạc sĩ, Trường Học viện Công nghệ Bưu chínhViễn thông

Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thôngmarketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu vềtruyền thông marketing cho Công ty MobiFone Global Như vậy, đề tài luậnvăn của tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với những đề tàinghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing dịch vụ đã được công bố

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp Hoàn thiện truyền thông marketing của Công tyMobiFone Global nhằm khắc phục những điểm yếu cũng như phát huy nhữngđiểm mạnh giúp tăng cường truyền thông tin nhằm thuyết phục đối tác vàkhách hàng năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông trong nước và quốc

tế của công ty trong thời gian tới

Để thực hiện được mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ:

- Tóm lược một số cơ sở lý luận và quan điểm về truyền thông marketingcho thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing củacông ty MobiFone Global Qua phân tích này có thể xác định được cơ hội,thách thức, điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân

- Đề xuất được phương hướng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoànthiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing và ứng dụngvào thực tế nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của công tyMobiFone Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là:

- Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thôngmarketing của doanh nghiệp là gì?

- Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thôngmarketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh?

- Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch vàthiết kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện như thế nào chohiệu quảcho công ty cần lưu ý những đặc điểm gì?

- Những nhân tố môi trường nào ảnh hưởng tới hoạt động truyền thôngmarketing của doanh nghiệp

- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFoneGlobal như thế nào? Những kết quả đạt được và những tồn tại cần giải quyết?Nguyên nhân của những tồn tại?

- Cần làm những gì để hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thôngmarketing của Công ty MobiFone Global nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh,thúc đẩy sự biết đến dịch vụ, thương hiệu của công ty và làm cho khách hàngyêu thích, gắn bó và mua dịch vụ của công ty?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nội dung, quy trình về hoạt độngtruyền thông marketing của Công ty MobiFone Global

Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn hoạt động nghiên cứu như sau:

Về không gian: Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển truyền

thông marketing của công ty MobiFone Global trên thị trường (trong nước vàquốc tế) trong nước, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông vềdịch vụ của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu công ty

MobiFone Global.

Về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động

thực tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 –

2014, làm cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn2020

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing

đối với công ty MobiFone Global trên cơ sở theo các nội dung của các bướcxây dựng chương trình truyền thông marketing của cônglý luận chung về cáctruyền thông doanh nghiệp, dịch vụ và thương hiệu ty

6 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiêncứu sau:

Phương pháp nghiên cứu cụ thể thu thập xử lý và phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê; phương pháp phân tích, tổng hợp; Phương pháp điềutra; Phương pháp phỏng vấn; Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu nội bộ: Bao gồm các báo cáo hoạt động của công ty, cáchoạt động truyền thông marketing của công ty trong thời gian qua, kết quảtổng hợp báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh trong 7 năm 2008 - 2014của công ty MobiFone Global

Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Các dữ liệu thứ cấp này được khaithác từ các nguồn như internet, báo chí, báo cáo thống kê của các đơn vịkhácđối thủ, báo cáo thống kê của Cục viễn thông, sách trắng của Bộ TT&TT

về hoạt động truyền thông, cạnh tranh, các tài liệu khác cần thiết cho nghiêncứu như báo cáo ngành Đây là các thông tin số liệu về nhiều hoạt động khácnhau của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác trong lĩnh vực viễn thông.Các đánh giá, nhận định và dự báo về xu hướng phát triển của ngành viễnthông trong tương lai

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để có được dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phiếuđiều tra khách hàng thông qua bộ phận CSKH, , hỏi trực tiếp khách hàng về

đánh giá và nhận định của họ với chương trình truyền thông của công tythông qua những lần gặp gỡ và phỏng vấn chuyên giaBan lãnh đạo công ty vềthực trạng, định hướng đối với truyền thông marketing của Công tyMobiFone Global.

Phiếu điều tra khách hàng

Phiếu điều tra được xây dựng gồm 3 phần chính: Phần 1 nêu lý do mụcđích tiến hành điều tra và cam kết giữ kín về thông tin có được; Phần 2 baogồm các câu hỏi thu thập thông tin về doanh nghiệp; Phần 3 những câu hỏi đểthu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, gồm câu hỏi đánh giá mức độ từ 1

là “Rất kém” đến 5 là “Rất tốt”, các câu hỏi để điều tra nhận biết của kháchhàng về thương hiệu, dịch vụ, chương trình khuyến mại của MobiFoneGlobal, những câu hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về dịch vụ củacông ty

Thời gian khảo sát từ tháng 12/2014 đến 02/2015 tại các công ty con, chinhánh, văn phòng đại diện của công ty tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,Campuchia, Myanmar, Hongkong, Hoa Kỳ, Singapore, Czech Tại Hà Nội,

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Myanmar, Hongkong, Singapore tác giả trực tiếpthực hiện cùng với sự giúp đỡ của các anh, chịnhững người làm trong công ty.Tại Hoa Kỳ, Cộng hoà Czech tác giả gửi email nhờ bộ phận kinh doanh tại đógiúp đỡ

Phỏng vấn Ban lãnh đạo

Tác giả đã phỏng vấn ông Vũ Phi Long - Tổng giám đốc, và bà Trần ThịNhi – Kế toán trưởng của công ty MobiFone Global Nội dung của buổiphỏng vấn xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiếnlược truyền thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang sử dụng,ngân sách dành cho truyền thông, định hướng chiến lược truyền thông củacông ty từ nay đến năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020

Phương pháp xử lý dữ liệu

Sử dụng các thông tin phỏng vấn thu thập được, các thông tin này đượctổng hợp danh sách dữ liệu của các khách hàng để phân tích xử lý dữ liệu sơ

cấp thu thập được thông qua phiếu điều tra của tác giả, qua phân tích đánh giáthực trạng nội tại của công ty, qua số liệu thống kê về các đối thủ Tuy nhiêntrong khuôn khổ có hạn tác giả mới chỉ thống kê cơ bản, tổng hợp và phântích số liệu theo giá trị trung bình, và biểu diễn bằng biểu đồ để phân tích Các

số liệu thống kê từ kết quả phiếu điều tra được xử lý bằng hai phương phápphân tích chi tiết và biểu đồ minh hoạ

Phân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra câuhỏi phỏng vấn chuyên gia Căn cứ vào các câu trả lời của câu hỏi mở của cácphiếu điều tra thu được từ khách hàng công ty, tác giả sử dụng phương phápphương pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu được những thông tin và kết quảhữu ích cho quá trình nghiên cứu

7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt xã hội: Phân tích đánh giá đúng thực trạng chung của hoạt động

truyền thông marketing của các công ty viễn thông tại Việt Nam

Về mặt kinh tế, quản lý: Đề xuất được phương hướng và các giải pháp thiết

thực, khả thi nhằm Hhoàn thiện truyền thông marketing của công tyMobiFone Global trong thời gian tới Ggóp phần thúc đẩy hoạt động này pháttriển nhanh và bền vững, đóng góp tích cực vào quá trình phát triển ngànhviễn thông của Việt Nam

Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên cứu về hoạt động truyền

thông marketing của một doanh nghiệp viễn thông dựa trên những lý luận vàthực tiễn tại công ty MobiFone Global

8 Giới thiệu kết cấu của luận văn

Ngoài các phần tóm tắt luận văn, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, cácphụ lục; kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công ty kinh doanh.

Chương 2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty

MobiFone Global.

Chương 3 Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN

THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát

1.1.1.1 Khái niệm truyền thông

Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh rất khốcliệt, đứng trong bối cảnh như vậy doanh nghiệp có một sản phẩm, dịch vụ tốtkhông thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mìnhthành một thương hiệu được khách hàng tin tưởng Để đạt được điều này,doanh nghiệp cần phải truyền thông để truyền tải thông tin ra thị trường đểkhách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sảnphẩm, dịch vụ của mình Bên cạnh đó trong nội dung thông tin được truyềnthông, các doanh nghiệp phải truyền tải được thông điệp của mình đến đúngđối tượng khách hàng của mình

Truyền thông được cho là quá trình mà ở đó một nguồn phát tin gửi thôngđiệp đến người nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo ra phản ứng từngười nhận theo chủ định của nguồn gửi Như vậy, truyền thông là quá trìnhđối thoại liên tục diễn ra trong xã hội loài người Quá trình này không đơngiản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn có sự tương tác, trao đổi các tínhiệu liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó được đạt trong mối quan hệqua lại với các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thôngTruyềnthông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹnăng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biếtlẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợpvới nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (Kháiniệm trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năm cơ bản” do PGS, TSNguyễn Văn Dững chủ biên)

Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhântương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản,

thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, cácthông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông làphát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khácmuốn truyền đạt, nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và họcđược cú pháp của ngôn ngữ.

1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông

Truyền thông mang tính liên tục, chúng ta không thể ngăn cản được việcmình nghĩ về lời nói và hành động của người khác xung quanh chúng ta.Truyền thông nội tại trong chính chúng ta và truyền thông bên ngoài là mộtquá trình liên tục, chúng ta không thể không giao tiếp

Truyền thông còn mang tính cá nhân, chúng ta sống trong một bối cảnh haimặt thế giới bên trong và thế giới bên ngoài Thế giới bên trong nằm trong bộnão của chúng ta bao gồm thái độ, giá trị kinh nghiệm, nó tạo ra chính chúng

ta Thế giới này quyết định cách chúng ta nhìn nhận giải thích một sự vật, conngười và sự kiện trong thế giới bên ngoài Hay nói cách khác chúng ta để kiếnthức của mình định đoạt khi truyền thông

Bên cạnh đó truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ứng mà nó gầnnhư không có điểm đầu và điểm cuối cố định Người nhận trở thành người gửi

và người gửi trở thành người nhận Một từ, một ý kiến tạo ra những từ khác, ýkiến khác vì vậy mà truyền thông diễn ra liên tục, liên tục Vìị vậy truyềnthông còn mang tính chu kỳ và có tính lặp lại

Cuối cùng, tThông tin một khi được truyền đi không thể chuyển ngược lại

từ não của người nghe đến miệng người nói tính không thể đảo ngược là tínhkhông thể đảo ngược của truyền thông

1.1.1.3 Mô hình truyền thông

Quá trình truyền thông marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặcđiểm chung Để khái quát hoá quá trình truyền thông marketing, chúng ta sẽtìm hiểu mô hình truyền thông 1.1

Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh

nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tớikhách hàng

Nguồn: [7, Tr.7]

Hình 1.1: Mô hình truyền thông tổng quát

Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích

tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở kháchhàng theo chủ định của người gửi tin

Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển

các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao chothuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lờihình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửitruyền đi qua nhiều phương tiện đến người nhận tin

Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng

các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trangmạng xã hội, các sự kiện trực tiếp…

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thểmuốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa củangười gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy,thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngườinhận

Người nhận tin: Là khách hàng và các đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủthể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội

thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin

để điều chỉnh ý tưởng, chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi

tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trìnhtruyền thông để từ đó có các biện pháp điều chỉnh truyền thông marketing chothích hợp

Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với

trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), cóthể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, văn hoá, phong tục tậpquán của người nhận tin

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyềnthông marketing Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp(công chúng mục tiêu) nàolà ai?; Đặc điểm của công chúng mục tiêu?; Mongmuốn họ phản ứng lại như thế nào?; Công chúngNgười nhận thông điệp mụctiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không?; Làmthế nào để công chúng mục tiêukhách hàng quan tâm chú ý và tiếp nhận thôngđiệp?; Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mụctiêukhách hàng?

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trìnhtruyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng củangười nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhậnthông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing

1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông marketing là khái niệm mà các doanh nghiệp hay nhắc tới.Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu được rõ ý nghĩa của nó.Trên thực tế hiện nay có nhiều cách hiểu về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler “Truyền thông marketing là những cách thức mà qua

đó doanh nghiệp có thể xác lập, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng theo cách thức trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và những thương hiệu mà họ bán trên thị trường” [7, Tr.1]

Ở góc độ tiếp cận khác, theo hiệp hội quảng cáo Mỹ 4AS “Truyền thông marketing là sự hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế

hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một truyền thông rõ ràng, đều đặn và hiệu quả tối đa”.

Theo quan điểm trong giáo trình marketing thương mại do GS.TS Nguyễn

Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh chủ biên có đưa ra khái niệm "Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty” [5, Tr.438]

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắclực cho các chiến lược marketing-mix khác Các chiến lược và chiến thuậtmarketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt độngtruyền thông Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đượccung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyềnthông marketing Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càngngắn, cho nên các doanh nghiệp đã hiểu tính quan trọng của truyền thông tronghoạt động kinh doanh

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin chokhách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, giá trị, lợiích của dịch vụ mang lại cho khách hàng Do vậy, chiến lược truyền thôngmarketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo ra sự nhận biết và tin tưởngcủa khách hàng đối với dịch vụ, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanhnghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thôngvới các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ vàthương hiệu tới khách hàng (Theo quan điểm của TS Nguyễn Thượng Thái –Học Viện công nghệ Bưu chính Viễn thông)

1.1.2.3 Mục đích của truyền thông marketing

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục

và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu củadoanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp muốn thông báocho khách hàng về dịch vụ, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so vớicác dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến dịch vụ khi cónhu cầu

Truyền thông marketing là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu củamarketing – mix mà mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào ngườidùng tin nhằm đạt được mục đích của mình doanh nghiệp Bản chất của hoạtđộng truyền thông marketing là truyền tin về sản phẩm, dịch vụ và tổchức giới thiệu tới người dùng để họ tin và thuyết phục họ sử dụng sảnphẩm, dịch vụ Nói cách khác, truyền thông marketing là tất cả các phươngthức liên kết được sử dụng hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đếndịch vụ của mình cần, các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng dịch vụ đó.Truyền thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketingtại các doanh nghiệp, nó hướng tới mục đích giới thiệu một cách đầy đủ,chính xác nhất tất cả các hoạt động, dịch vụ và nguồn lực của doanh nghiệpnhằm:

+ Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập quán ởmọi thành viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tinsảnphẩm, dịch vụ, hoạt động của doanh nghiệp;

+ Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp;+ Nâng cao khả năng của các doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầuthông tin của mọi thành viên trong xã hội;

+ Nâng cao hiệu quả đầu tư xã hội đối với các doanh nghiệp

Đối với các công ty kinh doanh lĩnh vực viễn thông thì những mục đíchtrên đều hướng tới khách hàng Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu về thôngtin, tư liệu của các đối tượng người dùng tin này là vấn đề cần được quan tâmhàng đầu tại các công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông Nói cách khác, cáccông ty này phải làm cách nào để người dùng tin tưởng, tiếp cận nhiều hơn tớidịch vụ của mình Một trong những giải pháp cho vấn đề này đó chính là

truyền thông marketing cho dịch vụ và thương hiệu của công ty.

1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp

Hệ thống truyền thông marketing (marketing comunication mix) còn đượcgọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo (Advertising): là bất kỳ một hình thức khuyếch trương các ý

tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (doanh nghiệp, tổ chức nào đó)muốn quảng cáo tới công chúng

Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức sử dụng thư tín, điện

thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác cho kháchhàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có thông tin phản hồilại

Nguồn: [2,Tr.365]

Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing

Kích thích tiêu thụ (Sales promotion): là những hình thức khuyến mại

thưởng trong thời gian nhất định để khuyến khích dùng thử hay mua một sảnphẩm, dịch vụ hay nhóm sản phẩm, nhóm dịch vụ hay dịch vụ

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity): bao

gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hìnhảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó củadoanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: (Personal selling): là hình thức giao tiếp trực tiếp với

khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hànghàng

Quá trình truyền thông là quá trình được diễn ra liên tục và có tính lặp lạinhằm mục đích nhắc nhở người nhận tin và thúc đẩy người nhận tin có hànhđộng phản hồi lại khi nhận được thông tin đó hoặc phải suy nghĩ về thông tin

đó khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó

1.1.4 Quá trình truyền thông marketing

Bản chất của hoạt độngQuá trình truyền thông marketing chính là truyềnthông thông tin liên quan về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty và vàhoạt động của công ty để thuyết phục khách hàng mua hàng và truyền thông

về đặc tính, tính chất , hình dạng bề ngoài và uy tín cũng như giá trị của sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tạo ra sự nhận biết, hiểu, yêu thích và khátkhao đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hàng hoá hoặc doanh nghiệp Vìvậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing

Nguồn: [5,Tr.449]

Hình 1.3: Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing

Xuất phát từ mô hình quá trình truyền thông tổng quát trên ở hình 1.1, theoquan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình truyền thôngmarketing hay là mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được biểu diễn ởhình 1.3 Theo mô hình này cho rằng các doanh nghiệp cần xác định từ theotừng giai đoạn, mục tiêu marketing của doanh nghiệp tương ứng với mỗi đoạnthị trường trọng điểm, và tùy theo từng giai đoạn kinh doanh của doanh

nghiệp, quyi trình truyền thông marketing được bắt đầu với việc doanh nghiệpquyết định ai là người nhận tin trọng điểm trong hoạt động truyền thông vàđánh giá sự chấp nhận hiện thời của những người nhận tin này về sản phẩm,dịch vụ, thương hiệu hoặc doanh nghiệp

Bước tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu truyền thông và ngân quỹsách truyền thông cho giai đoạn này, tiến hành các quyết định thông điệptruyền thông, kênh truyền thông, mã hóa thông điệp và truyền thông điệp đãđược mã hoá đến khi nó được nhận, thông điệp được mã hóa được người nhậntiếp nhận và giải mã để có được thông tin Từ tiếp nhận mà người nhận có cácđáp ứng và phản hồi theo sự tiếp nhận và đánh giá của họ Vì vậy doanhnghiệp phải có các kênh thu thập thông tin phản hồi thật chính xác và phảigiảm bớt các nhiễu làm cho việc truyền thông tin và giải mã thông tin khôngthích hợp dẫn tới thông điệp giải mã xong sai lệch so với thông điệp gốc màdoanh nghiệp muốn truyền tải

1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chươngtrình truyền thông marketing Khách hàng mục tiêu có thể là các khách hànghiện có của công ty, có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty

Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các quyếtđịnh cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khách

hàng nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty, hình ảnh của sản phẩm,dịch vụ của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của côngchúngkhách hàng Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp cung cấp thông tin đểngười truyền thông xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thờigian sắp tới Như vậy, hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào để từ đóđưa ra căn cứ xác đáng để xây dựng chiến lược truyền thông

- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúngkhách hàng về sản phẩm và

doanh nghiệp: Đầu tiên, công ty cần lượng hóa mức độ hiểu biết của côngchúngkhách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ, về doanh nghiệp Có thểdùng thước đo 5 bậc: Chưa bao giờ nghe thấy; Chỉ mới nghe thấy; Có biết ítnhiều; Biết khá nhiều; Biết rất rõ

Nếu hầu hết những người khách hàng trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2 bậcđầu tiên, nhiệm vụ của công ty là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn (vềsản phẩm, dịch vụ, về thương hiệu của công ty)

- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và

doanh nghiệp: Đối với những người khách hàng quen thuộc với sản phẩm,

dịch vụ với thương hiệu thì cần xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm,,dịch vụ, thương hiệu như thế nào? Muốn vậy, công ty có thể dùng thước đo 5

bậc: Rất không thích; Không thích; Không có ý kiến gì; Thích ở mức độ nào đó; Rất ưa thích

Nếu đa phần những khách hàngngười được phỏng vấn thuộc 2 mức đầu,nhiệm vụ của công ty là phải khắc phục hình ảnh xấu trong con mắt kháchhàng

- Kết hợp các thang đo: Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn

nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới

- Đánh giá mức độ mua của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp như: Khách hàng mua lần đầu, mua lặp lại, mua lặp lại nhiều lần;trung thành

Bước 2: Xác định các tiêu chívấn đề khách hàng quan tâm nhất về doanh

nghiệp để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng quan tâm nhất khiđến mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiếncủa khách hàng về từng tiêu chí Cụ thể là:

- Xác định các tiêu chívấn đề mà khách hàng quan tâm nhất;

- Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đốivới mỗi doanh nghiệp viễn thông; theo từng tiêu chí nêu trên

- Lấy bình quân các kết quả cho điểm của khách hàng đối với mỗi doanhnghiệp viễn thông theo từng tiêu chí Đưa kết quả lên đồ thị

- Xác định những tiêu chí quan trọng nào cần đạt được và tập trung vào

tiêu chí đó để phát huy cho chính doanh nghiệp của mình

1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing

Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, ngườitruyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trường mụctiêu Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng Tuy nhiên,hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyếtđịnh dài Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phảibiết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng tháinhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào nhằm đạt được các mụctiêu marketing của doanh nghiệp.? Tức là cần chuyển khách hàng mục tiêulên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua Đây cũng chính là mụctiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được Khi hiểu trình tự của quátrình đáp ứng của khách hàng, người truyền thông có thể hoạch định chươngtrình truyền thông tốt hơn nhằm đạt được mục tiêu truyền thông theo từngbước cụ thể để người nhận tin mã hoá được thông điệp một cách dễ dàng theo

cách như sau: “Nhận biết – Hiểu biết – Thiện cảm – Ưa thích – Tin tưởng – Mua”

Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã

nhận biết đến mức nào về sản phẩm, dịch vụ chào bán và về công ty? Nếu quađiều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, dịch vụ hay về công

ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biếtcủa đa số khách hàng về sản phẩm, dịch vụ về công ty Rõ ràng là khi kháchhàng không biết thì họ không mua Và sau mỗi quá trình Sau khi truyền thôngthì doanh nghiệp g, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình

Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Có thể khách hàng nhận biết

dịch vụ Internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… khi dùngInternet mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua Do vậy, cần phảilàm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm, dịch vụ và về công ty

Và sau mỗi quá trình truyền thông thì doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quảcủa chương trìnhSau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chươngtrình

Thiện cảm: Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, về công ty,

nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ củauảcông ty Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hànhnghiên cứu thị trường Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấcthang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa,không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích) Và sau mỗi quá trình truyền thông thìdoanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của chương trình

Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ

nhưng họ không ưa thích bằng các sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnhtranh khác Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểunguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một chiến dịchtruyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra sự ưa thích của kháchhàng, nội dung truyền thông cần phải so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnhtranh của đối thủ để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm, dịch vụ củamình về những đặc điểm hơn hẳn nào đó Sau chiến dịch truyền thông, cầnphải kiểm tra xem mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

có được cải thiện nhiều hơn không?

Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, dịch vụ tuy nhiên cũng có

thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trìnhtruyền thông là xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin tưởng vàosản phẩm, dịch vụ Cũng cần kiểm tra mức độ cải thiện về lòng tin của kháchhàng sau mỗi chương trình truyền thông để đánh giá hiệu quả của chươngtrình và có các quyết định tiếp theo để kịp thời điều chỉnh

Mua: Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có

thể chưa quyết định mua Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thôngmarketing là thuyết phục họ mua ngay Các thủ thuật được dùng ở đây có thể

là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thờigian khuyến mại có hạn, số lượng khuyến mại có hạn…có khuyển mại và chokhách hàng biết các thông tin CSKH sau bán

Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quantrọng lớn Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhận

tin đang ở mức độ nào của quá trình Từ đó, người truyền thông có căn cứ đểxây dựng chương trình truyền thông marketing nhằm chuyển khách hàng sanggiai đoạn nhận thức sau Sau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả củachương trình.Mục tiêu truyền thông phụ thuộc lớn vào trạng thái sẵn sàng củathị trường Khi dịch vụ là mới, thì có ít khách hàng hiểu biết và dùng thử,truyền thông có mục tiêu tăng tỷ lệ số khách hàng hiểu biết dùng thử Khidịch vụ đã ở giai đoạn phát triển cao nhất, thì mục tiêu truyền thông là chuyểnnhững khách hàng chưa dùngdùng thử thành những khách hàng đã dùng vàcác khách hang đã dung sẽ dung lặp lại bằng các biện pháp kích thích tiêu thụ.Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để kháchhàng mua Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được thông qua một quy trìnhgồm những bước sau:

Xây dựng sự nhận thức: Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch

vụ, nếu họ chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó Do đó, các công

ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này

Cung cấp thông tin, kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp

thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm, dịch vụ là gì?Sản phẩm, dịch vụ đem lại những công dụng gì?

Tạo ấn tượng tích cực: Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, dịch vụ

mà mua lợi ích - những thứ làm cho công việc, hoạt động sản xuất kinhdoanh, cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được các vấn đề khách hàng đanggặp phải

Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Sự tiện lợi này được

nhiều khách hàng đánh giá cao, nhất là những khách hàng thường xuyên phải

đi công tác

Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các

bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng

Thực hiện giao dịch: Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng

tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thật sự

Dù doanh nghiệp dùng các bước nào đi nữa, thì công việc của truyềnthông marketing vẫn là đưa khách hàng mục tiêu đi đến hành động mua sản

phẩm hay dịch vụ của mình v.à trở thành khách hàang trung thành của côngty.

1.2.3 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phảicung cấp một ngân sách truyền thông marketing nhất định Tuy nhiên, đây làmột vấn đề khó khăn Do vậy, các doanh nghiệp dành chi phí cho truyềnthông những khoản tiền chênh nhau khá nhiều Ở Pháp, chi phí truyền thôngmarketing có thể chiếm từ 25 đến 40% doanh số trong ngành mỹ phẩm, thờitrang nhưng chỉ chiếm từ 10 đến 15% trong ngành thiết bị công nghiệp Ngaytrong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệpchi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho truyền thông Thông thường có

4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

1.2.3.1 Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằngmột tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến Phương pháp này cũng

có những ưu điểm và khuyết điểm

Ưu điểm là dễ tính toán, chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thucủa của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản trị công ty,

nó còn khuyến khích các nhà quản trị công ty quan tâm đến sự liên hệ giữachi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Ngoài ra nó còngiúp ổn định cạnh tranh trên thị trường

Nhược điểm là không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trìnhtruyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số

là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông Điều này dẫn đếnviệc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội của thị trường

Nó không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm, dịch vụ trên thịtrường cần một ngân sách bao nhiêu Đặc biệt trong giai đoạn mới triển khaisản phẩm mới hay dịch vụ mới, hay trên thị trường mới với những mức độcạnh tranh biến động mới thì ngân sách truyền thông chắc chắn cần nhiều hơn

để xử lý các phát sinh đó

1.2.3.2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngangbằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn vàchu kỳ kinh doanh

Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh vềtruyền thông giữa các công ty cạnh tranh Khó khăn trong việc thực hiệnphương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công

ty cạnh tranh Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau,

uy tín khác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau Cho nên phươngpháp như trên cũng không hoàn toàn hợp lý đối với tình hình thực tế

1.2.3.3 Phương pháp chi theo khả năng tài chính

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khảnăng tài chính của họ Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thểchủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác độngtới thị trường và làm thay đổi tình hình

1.2.3.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên

cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyềnthông

Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học Điều quan trọng cầnlưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụcủa chiến lược marketing và phải phù hợp với kế hoạch kinh doanh của côngty

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõnhững giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc,

tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêutrong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến dịch vụ, hạ giá, tăng dịch vụ,v.v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào dịch vụ của doanh nghiệp đang ở giaiđoạn nào trong chu kỳ sống của nósản phẩm, dịch vụ Về lý thuyết, tổng ngânsách truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo dựa trên mức lợi nhuận

của công ty.

1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả

để truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênhtruyền thông là đặc điểm của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyềnthông

Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phải hiểu

rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng Có 2loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trựctiếp giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin cóthể thu nhận ngay được thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyền thông cóhiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thứctruyền tin và có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng Kênhtruyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành các loại kênh sau đây:

Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng

Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua tiềm năng thông qua các buổi hội thảo, trên truyền hình, trả lờiphỏng vấn báo chí,

Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xómbạn bè

nói chuyện với người mua tiềm năng

1.2.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữangười truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từngười nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm cácphương tiện truyền thông sau đây:

- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, Tạp chí, Thư trực tiếp…

- Truyền thông quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ô, Website.,

- Các phương tiện trưng bày: Panô, áp phích, bảng hiệu…

- Truyền thông điện tử: băng ghi âm, ghi hình…

Ngoài ra, thông qua các sự kiện hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tàitrợ, từ thiện như xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ các bà mẹ Việt Namanh hùng, xoá đói giảm nghèo, các chương trình nhân đạo công ty cũng thựchiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng

Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhânthông qua 2 cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người hướngdẫn dư luận, và từ những người hướng dẫn dư luận đến đa số công chúng

1.2.5 Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing

Phối thức các công cụ truyền thông marketing là phối hợp với nhau đểtruyền thông một thông điệp duy nhất và theo cách tác động hiệu quả nhất tớicác đối tượng khách hàng mục tiêu Các công cụ truyền thông marketing chủyếu bao gồm như sau:

1.2.5.1 Quảng cáo

Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thựchiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm,dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởngvào sản phẩm, dịch vụ thì mới mua Quảng cáo thường nhằm các mục tiêutăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại, xâm nhập thị trường mới, giớithiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc xây dựng và củng cố uy tín của công ty.Quảng cáo bao gồm các loại: Quảng cáo thông tin, được thực hiện tronggiai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi mới tung sản phẩm, dịch vụ ra thị trường.Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng; Quảng cáo thuyếtphục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, dịch vụ Mục tiêu làthuyết phục khách hàng mua.; Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạnchín muồi của sản phẩm, dịch vụ Mục tiêu là nhắc nhở khách hàng nhớ tớisản phẩm, dịch vụ của công ty

Quảng cáo được thực hiện bằng các phương tiện: Báo chí, Tạp chí, Truyền hình, Radio, Internet, Biển quảng cáo, Thư quảng cáo, Bao bì quảng cáo…

Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng Thông thường công ty nên kết

hợp các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.

Đối với một công ty, việc quảng cáo có thể được thực hiện bằng 3 phươngthức: Tổ chức phòng quảng cáo bên trong của công ty; Sử dụng các tổ chứcquảng cáo bên ngoài; Kết hợp cả hai phương thức trên

Khi quảng cáo là phần quan trọng trong chiến lược marketing mix thì công

ty thường thành lập Phòng quảng cáo riêng Các nhà bán lẻ lớn thường cóPhòng quảng cáo riêng và tự thực hiện các hoạt động quảng cáo và truyềnthông

Nhiều công ty, thường là công ty sản xuất sử dụng các Tổ chức quảng cáođộc lập để thực hiện các hoạt động quảng cáo của công ty trong dài hạn

1.2.5.2 Khuyến mại

Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khíchkhách hàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợiích giá trị gia tăng thêm nhằm tăng doanh thu

Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn Nếu quálạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng

Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng Đó là người tiêu dùng cuối cùng vàcác trung gian trong kênh phân phối Đối với người tiêu dùng cuối cùng thìkhuyến mại khuyến khích họ mua nhiều Đối với các trung gian trong kênhphân phối thì khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bánnhiều sản phẩm, dịch vụ

1.2.5.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹpvới công chúng, và đưa hình ảnh, thương hiệu của công ty đến công chúng.Công chúng có thể chia ra các nhóm khác nhau: Khách hàng hiện tại,khách hàng tương lai, cán bộ công nhân viên, cộng đồng địa phương, chínhquyền, các nhà cung cấp, các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đàiphát thanh, truyền hình, những người có ảnh hưởng lớn tới người khác

Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đạichúng để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm mục đíchgây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Ngoài ra tuyên truyền là

mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ lấy niềm tin, lượng thông tin caohơn, chi tiết hơn, chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo vàkhuyến mại

Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền có thể là:

- Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật

- Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ các bà

mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, các chương trình nhân đạo

- Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương

- Quan hệ thân thiện với giới báo chí Mời các phóng viên báo chí, truyềnhình về công ty tìm hiểu và viết bài về công ty cũng như các sản phẩm,dịch vụ của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngàykhai trương, ngày kỷ niệm hoặc họp báo công bố về một sự kiện nào đóđặc biệt (ra mắt dịch vụ mới) của công ty

- Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao và đưa tin lên báo chí

- Giới thiệu các sản phẩm mới trên truyền hình dưới dạng phổ biến kiếnthức khoa học, kiến thức cho cuộc sống

- Hội nghị tri ân khách hàng

1.2.5.4 Bán hàng cá nhân (trực tiếp)

Bán hàng cá nhân là hình thức bán hàng trực tiếp, là quá trình giao tiếptrực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhucầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm,dịch vụ của công ty

Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây: Giớithiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng; Trả lời cáccâu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng; Tổ chức và thựchiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng; Đàm phán, ký kết hợpđồng với khách hàng; Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng; Duytrì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Thu thập thông tinmarketing

Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng cónhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các

loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên Dovậy, bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao.

Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước Vềphía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳvào loại sản phẩm, dịch vụ Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:

- Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng

- Tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng

- Giới thiệu lợi ích khi dùng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

- Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

- Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng

- Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

- Hỗ trợ khách hàng sau bán

Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bánhàng Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soátcác hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mụctiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyểndụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lựclượng bán hàng theo đúng cam kết giữa nhà quản trị và người bán hàng

1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing

Khi doanh nghiệp xây dựng thông điệp truyền thông marketing thì doanhnghiệp phải xác định rõ ràng về nội dung các thông điệp luôn luôn liên quanđến sản phẩm, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của công ty

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữnào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, âm nhạc, ánh sáng, biểu tượng Phảituỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữphù hợp Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thôngtin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thịhiếu, văn hoá, phong tục tập quán, về thời gian và không gian nhận tin.Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông

Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Hìnhthức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông

Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hìnhảnh… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin cần truyền tải

1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing

Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông: Phần lớn các

doanh nghiệp quyết định lịch trình truyền thông thời điểm, thời lượng và tầnsuất sử dụng các công cụ, phối hợp giữa các công cụ truyền thông maretingcho phù hợp Sắp xếp lịch trình truyền thông hiệu quả phụ thuộc vào các mụctiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, khách hàng mục tiêu, kênhphân phối và những yếu tố marketing khác Khi đưa một sản phẩm, dịch vụmới ra thị trường, người thực hiện phải lựa chọn giữa các loại hình truyềnthông marketing liên tục, truyền thông marketing tập trung, truyền thôngmarketing mang tính nhắc nhở và truyền thông marketing từng đợt trong mộtthời gian nhất định

Quyết định về phạm vi địa lý truyền thông marketing: Tùy theo mục tiêu

muốn đạt được và đối tượng nhận tin của truyền thông marketing doanhnghiệp phải xác định phạm vi địa lý của hoạt động truyền thông của doanhnghiệp và phạm vi địa lý của từng công cụ truyền thông marketing doanhnghiệp có thể quyết định truyền thông marketing của mình trên phạm vi toànquốc khi đối tượng khách hàng và người nhận tin ở rộng khắp cả nước Nếuđối tượng nhận tin tập trung ở một hoặc vài địa phương nếu thị trường tiêuthụ sản phẩm, dịch vụ và người nhận tin mục tiêu chỉ tập trung một hoặc mộtvài địa phương Việc quyết định phạm vi truyền thông marketing hình ảnhdoanh nghiệp phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông marketing Khi doanhnghiệp có dự án nằm tại một địa phương cụ thể với mục tiêu cần nhắm tới tậpkhách hàng tại địa phương này và những vùng địa phương có tập khách hàngtiềm năng, doanh nghiệp muốn cho khách hàng nhận biết và có những ấntượng tốt về hình ảnh của mình thì cần có chương trình truyền thôngmarketing sát thực nhằm đạt hiệu quả về mặt truyền thông và chi phí theo như

kế hoạch đã lập ra

1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh

nghiệp

Nhiễu là những yếu tố khiến cho việc truyền tin bị sai lệch, và đối tượngnhận tin sẽ không nhận được thông điệp một cách chính xác Có khi còn gâyhiểu nhầm giữa khách hàng và thông điệp Để quản lý nhiễu truyền thông tốtcác doanh nghiệp ngành cần có: một kế hoạch truyền thông marketing chi tiết;xây dựng chính sách và chương trình kiểm soát nhiễu đồng bộ; theo sát quátrình truyền thông marketing của doanh nghiệp để có hướng điều chỉnh kịpthời hạn chế nhiễu truyền thông Việc quản lý nhiễu truyền thông cần phảithực hiện cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Kiểm soát nhiễu bên trongdoanh nghiệp tốt nhất là bằng hình thức truyền thông marketing nội bộ doanhnghiệp.

Ngoài việc truyền thông marketing với công chúng bên ngoài, doanhnghiệp cần truyền thông trong nội bộ của doanh nghiệp Tức là họ phải thựchiện hoạt động marketing nội bộ và truyền thông nội bộ Nhiều doanh nghiệp

đã thành công trong việc ứng dụng marketing nội bộ nhằm xây dựng văn hóadoanh nghiệp, tạo sức mạnh bó đũa trong cạnh tranh Hoạt động marketingnội bộ nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa cácthành viên trong nội bộ doanh nghiệp Truyền thông marketing nội bộ quantâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong doanhnghiệp, các doanh nghiệp trong tập đoàn tạo ra một hình ảnh và truyền thônghình ảnh thống nhất về hoạt động và phong cách làm việc của doanh nghiệp.Một số hoạt động truyền thông marketing nội bộ sau đây mà doanh nghiệpnên thực hiện:

Tổ chức các cuộc họp giao ban hàng tuần của công ty: Thông qua các

cuộc họp này, nhân viên sẽ được cập nhật thông tin về những diễn biến gầnnhất xảy ra cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, chẳng hạn ai mới đượcthăng chức, vấn đề gì phức tạp vừa xảy ra, việc gì đang còn tồn tại, cần giảiquyết rốt ráo Đây cũng là dịp để nhân viên trao đổi và đưa ra các thắc mắc

Xây dựng trang bản tin nội bộ hàng tháng về hoạt động nội bộ của doanh nghiệp: Doanh nghiệp gửi cho toàn thể cán bộ nhân viên, qua đó điểm lại các

diễn biến trong tháng qua và các kế hoạch hành động trong tháng kế tiếp

Gặp gỡ từng nhân viên định kỳ: Việc làm này thể hiện sự quan tâm của sếp

với các nhân viên Nên xem những cuộc gặp gỡ như vậy là những buổi traođổi thân mật để sếp tìm hiểu nhân viên đang làm việc ra sao, có những tiến bộnào, đang gặp những khó khăn gì trong công việc Tất nhiên, nhân viên sẽcảm thấy vui vẻ và thoải mái khi được sếp quan tâm kỹ như vậy.

Tổ chức các hoạt động ngoại khóa định kỳ cho nhân viên Đây có thể là

một khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ có ngân sách hạn hẹp, nhưng thực tếcho thấy những hoạt động ngoại khóa như xây dựng đội nhóm sẽ giúp cácnhân viên hiểu và gắn kết với nhau hơn Khi quan hệ đồng nghiệp được thắtchặt, các nhân viên sẽ cởi mở với nhau hơn và dễ dàng chia sẻ cho nhaukhông chỉ các thông tin cần biết, mà còn cả kỹ năng làm việc nữa

1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing

Căn cứ vào mục tiêu truyền thông và các chi phí công ty đã bỏ ra để đánhgiá hiệu quả giữa kết quat đạt được và chi phí bỏ ra

Trong giai đoạn từ 2010 đến 2012 công ty không đẩy mạnh hoạt độngtruyền thông marketing tới các đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu Sốlượng khách hàng, đối tác của công ty cũng không gia tăng nhiều, thị trườngcũng không mở rộng được nhiều Lý do chính ở đây là công ty không thể đođếm được mức độ hài lòng, niềm tin của khách hàng vào dịch vụ màMobifone Global đang cung cấp Giai đoạn này trên thị trường các kháchhàng chỉ nghe đến nhà mạng di động Mobifone của Tổng công ty mẹMobifone, chứ không nghe nhiều về dịch vụ hạ tầng, Internet, kênh thuêriêng, lặp đặt trạm phát sóng, truyền hình quốc tế, giải pháp công nghệ, giá trịgia tăng,…mà Mobifone Global đang cung cấp Điều này cũng làm cho hoạtđộng kinh doanh của Mobifone Global chưa có bước phát triển vượt bậc tronggiai đoạn này

Trong giai đoạn từ 2013 đến 2014 thì Ban lãnh đạo công ty đã nhận rarằng: thị trường viễn thông thì càng ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa cácnhà cung cấp cũ và các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường Các đối thủđang đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm thu hút khách hàng và nângcao hình ảnh thương hiệu của mình Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạoMobifone Global đã xây dựng kế hoạch truyền thông martketing và quyết