luận văn thạc sĩ QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu, kết luận nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Tháng năm 2016 TÁC GIẢ LUẬN VĂN ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ iii iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1 Hành vi mua khách hàng công nghiệp: Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp Error: Reference source not found Sơ đồ 1.3 Marketing - mix 4P 15 Sơ đồ 1.4 Quá trình quản trị marketing - mix 17 Sơ đồ 1.5 Quá trình định phân đoạn theo khúc thị trường công nghiệp19 Sơ đồ 1.6 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp: 25 Sơ đồ 1.7 Tổ chức phòng Marketing theo chức 28 Sơ đồ 1.8 Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý: 29 Sơ đồ 1.9 Tổ chức marketing theo sản phẩm 29 Sơ đồ 1.10 Năm lực cạnh tranh Michael F Porter 38 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 42 Sơ đồ 2.2 Phân đoạn thị trường 55 Sơ đồ 2.3 Các kênh phân phối công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam 65 Sơ đồ 2.4 Tổ chức lực lượng marketing công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam 70 Bảng 1.1 Các giai đoạn q trình mua khách hàng cơng nghiệp tình mua khác Bảng 1.2 Những sở phân đoạn sử dụng thị trường công nghiệp 19 Bảng 1.3 Các loại kiểm tra marketing 33 Bảng 1.4 Các tiêu đánh giá chương trình marketing - mix .34 Bảng 2.1 Năng lực tài cơng ty từ 2013 đến 2015 48 Bảng 2.2 Nhân Zamilsteel qua năm 48 Bảng 2.3 Các văn phòng đại diện cơng ty 49 Bảng 2.4 Thống kê sở vật chất kỹ thuật công ty 50 Bảng 2.5 Doanh thu, chi phí lợi nhuận cơng ty từ 2012 đến 2015 .51 Bảng 2.6 Thống kê số khách hàng lớn công ty 52 iv Bảng 2.7 Danh mục sản phẩm công ty Error: Reference source not found Bảng 2.8 Các cấu kiện khung 61 Bảng 2.9 Các loại phủ 61 Bảng 2.10 Các dịch vụ kèm 62 Bảng 2.11 Bảng so sánh giá với số đối thủ canh tranh năm 2015 64 Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu thị trường sản phẩm công ty từ đến 2020 81 Hình 1.1 Các khúc thị trường mục tiêu 21 Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm nhà thép tiền chế 46 Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm thép kết cấu 46 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn năm 2000, mặt hàng nhà thép tiền chế thép kết cấu mẻ nước ta nước khu vực Đông Nam Á Đây sản phẩm cần thiết cho nhiều ngành công nghiệp, xây dựng nhà xưởng, sở hạ tầng phục vụ cho nhiều ngành sản xuất nói chung Thời gian đầu năm 2000, sản phẩm công ty gần độc quyền thị trường Việt Nam nước khu vực Đông Nam Á Nhu cầu từ khách hàng sản phẩm công ty tăng nhanh với tốc độ 200% đến 300% năm việc phát triển mạnh mẽ khu công nghiệp khu chế xuất Việt Nam nước khu vực Đông Nam Á Nhận thấy khu vực Đông Nam Á thị trường hấp dẫn sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu nên số công ty sản xuất sản phẩm tương tự từ nước Blue Scope; Curby; PEB… định đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam hậu thị phần công ty bị thu hẹp đáng kể Bên cạnh đó, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua giảm sút, doanh thu lợi nhuận công ty giảm mạnh Đứng trước tình cạnh tranh ngày gay gắt thị trường nhà thép tiền chế thép kết cấu Doanh nghiệp phải tìm biện pháp, phương pháp cạnh tranh có hiệu để đảm bảo tồn phát triển doanh nghiệp Nghiên cứu vận dụng tốt chiến lược marketing biện pháp nhất, phù hợp trong điều kiện kinh tế thị trường để đạt mục tiêu doanh nghiệp Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp gắn công việc kinh doanh với thị trường Marketing có vai trò định hướng tạo tiền đề cho sản xuất, marketing giúp cho doanh nghiệp xác định rõ phải sản xuất gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm Để nâng cao mức độ chuẩn mực định marketing đảm bảo thành công, nhà quản trị cần nhiều thông tin marketing Kết hợp nhận thức nói trên, đồng thời học viên ngành Kinh doanh Thương mại, chọn đề tài "QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM” làm Đề tài cho luận văn tốt nghiệp Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Tập hợp số sở lý luận doanh nghiệp công nghiệp, khách hàng công nghiệp, sản phẩm thị trường công nghiệp, hệ thống marketing công nghiệp, quản trị marketing - mix doanh nghiệp cơng nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix phân tích nhân tố ảnh hưởng tới kết hoạt động quản trị marketing - mix công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix công ty TNHH Nhà thép tền chế Zamil Việt Nam giai đoạn đến 2020, tầm nhìn 2025 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu Đề tài hoạt động quản trị marketing - mix cho sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam thị trường Việt Nam nước khu vực Đông Nam Á Các số liệu đề tài thu thập từ năm 2010 đến 2015 sử dụng để đưa giải pháp hoàn thiện quản trị marketing - mix công ty đến năm 2020, tầm nhìn 2025 Tổng quan nghiên cứu đề tài Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam doanh nghiệp sản xuất thị trường công nghiệp, nên lý thuyết quản trị marketing tập trung vào thị trường cơng nghiệp để hình thành sở lý luận cho việc phân tích đánh giá thực trạng công ty nghiên cứu đề tài Đề tài “Quản trị marketing - mix Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam” chưa nghiên cứu Công ty Zamilsteel Việt Nam giúp đỡ nhiệt tình bạn đồng nghiệp Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam, tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại Do sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu mẻ khu vực Đơng Nam Á phát triển khoảng 10 năm trở lại Vì nên số lượng đề tài nghiên cứu sản phẩm nói chung quản trị marketing - mix nói riêng khiêm tốn Có thể nêu đề tài liên quan như: Đề tài luận văn thạc sĩ: “ Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss công ty TNHH NS Bluescope Lysaght Việt Nam” tác giả Hồ Thị Kiều, Đại học Đà Nẵng năm 2013 Nội dung đề tài nhằm nâng cao khả cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm hệ giàn thép mạ phạm vi hẹp thị trường Miền Trung Chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp nâng cao khẳ thắng thầu đấu thầu cung cấp sản phẩm kết cấu thép công ty Cổ phần khí 120” sinh viên Phùng Thị Thương, lớp TM 46A ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội năm 2011 Chuyên đề nghiên cứu giải pháp nguồn lực, biện pháp kỹ thuật thi công nội dung cần thể hồ sơ thầu nhằm tăng khả thắng thầu Đề tài lý luận, xác lập rõ số sở lý luận quản trị marketing - mix doanh nghiệp cơng nghiệp Hệ thống hóa tổng hợp tài liệu nước từ đưa khái niệm, thiết lập mơ hình, quy trình tổng qt, nhân tố ảnh hưởng làm tiền đề cho hoạt động quản trị marketing - mix doanh nghiệp công nghiệp Về thực tiễn: thông qua vận dụng sở lý luận mơ hình nghiên cứu phù hợp để nhận dạng làm rõ thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam thị trường sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu; phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân vấn đề đặt qua phân tích thực trạng Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục từ viết tắt, tính cấp thiết đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài, kết luận phụ lục; Nội dung đề tài kết cấu thành chương: Chương I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 1.1.Khái quát hoạt động marketing Doanh nghiệp công nghiệp 1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp khách hàng thị trường công nghiệp a Doanh nghiệp công nghiệp Doanh nghiệp công nghiệp (DNCN) doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp DNCN bao gồm tổ chức doanh nghiệp tạo hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp nhà sản xuất máy công cụ, nhà máy sản xuất sắt thép, nhà máy sản xuất nguyên liệu đầu vào cho nhà sản xuất khác nguyên liệu giấy nguyên liệu nhựa nhà chế tạo lắp ráp… Hàng hóa cơng nghiệp tập hợp đặc trưng vật chất đặc trưng phi vật chất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cơng nghiệp Hàng hóa công nghiệp tiêu thụ thị trường công nghiệp Có nhiều cách phân loại hàng hóa dịch vụ thị trường công nghiệp, cách phân loại phổ biến phân biệt hàng hóa thành loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết phận, nguyên vật liệu, vật liệu phục vụ trình, bảo trì, sửa chữa dịch vụ cung ứng dịch vụ Vật kiến trúc bao gồm thiết kế lắp đặt, xây dựng nhà cửa hay cơng trình khác giàn khoan, nhà máy sản xuất hố chất, cần cẩu Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn loại máy công cụ, tuabin, máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép Thiết bị nặng kiểu sản phẩm thiết kế cho nhu cầu đặc thù Kiến trúc thiết bị nặng thể bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định khấu hao theo năm Thiết bị nhẹ loại thiết bị nhỏ thiết bị có giá trị thấp chu kỳ sống thiết bị ngắn thiết bị nặng Vật liệu thô bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Ví dụ: Khống sản: quặng sắt, than đá, dầu thơ, đồng, chì, thiếc… Hải sản: loại tơm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Vật liệu chế biến bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà phận cấu thành Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng… Khách hàng loại sản phẩm thường nhà sản xuất máy móc thiết bị Dịch vụ cơng nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cơng nghiệp Mục đích phân loại phân tích khác biệt sản phẩm để có biện pháp quản trị marketing thích hợp với chủng loại sản phẩm khác Với chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động mua khác Điều có nghĩa chiến lược quản trị marketing thay đổi theo để thích nghi với nhu cầu b Khách hàng thị trường công nghiệp Thị trường công nghiệp “là tập hợp tổ chức tiềm mua sản xuất sản phẩm dịch vụ công nghiệp cách thường xuyên cho sử dụng trực tiếp gián tiếp hoạt động nó.” [106; 7] Khách hàng thị trường cơng nghiệp thường chia thành nhóm: thị trường doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp dịch vụ tổ chức nhà nước Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cá nhân tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác để kiếm lời Thị trường doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cá nhân tổ chức mua hàng hóa để bán lại cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Thị trường tổ chức nhà nước bao gồm tổ chức Chính phủ quan địa phương, mua hay thuê mặt hàng cần thiết để thực chức theo phân công quyền Thị trường khách hàng cơng nghiệp có số đặc điểm khác với thị trường người tiêu dùng người mua mua với số lượng nhiều Quan hệ người cung ứng khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùng địa lý, nhu cầu thường không co giãn, người mua hàng người chuyên nghiệp thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Quyết định mua hàng 82 tư nhiều để phát triển công tác R&D, tăng cường nhân lực cho công tác có chương trình đào tạo nâng cao kiến thức trình độ cho đội ngũ R&D Có thể cử họ nước đào tạo kiến thức tiên tiến chuyên sâu sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu để họ lĩnh hội kiến thức việc cải tiến sản phẩm cơng ty Đưa sản phẩm có tính ưu việt hẳn với sản phẩm có thị trường, tạo khác biệt độc đáo tăng sức cạnh tranh đối thủ cuối mang lại giá trị gia tăng cho cơng ty khách hàng 3.2.2 Hồn thiên cơng tác phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu Xác định rõ sản phẩm phù hợp với thị trường Công ty chưa xác định sản phẩm phù hợp với thị trường để phát huy mạnh ưu cạnh tranh sản phẩm nên cần nghiên cứu phân tích tỷ mỷ nhằm tạo mạnh cho sản phẩm công ty thị trường mục tiêu Việc định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết, tạo nên khác biệt hay đặc trưng sản phẩm Công ty cần định vị lại sản phẩm có mình, đưa mức giá hấp dẫn nhằm tăng doanh số thị phần Kể từ đời, Zamil steel Việt Nam cho tất sản phẩm công ty sản phẩm gắn với thương hiệu tiếng, có chất lượng cao phù hợp với tất thị trường, đặc biệt sản phẩm mái MaxSEAM thay cho mái tơn thơng thường tính ưu việt thiết kế cho thép kết cấu Cũng cơng ty ln định giá cao cho sản phẩm khoảng 10% so với sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh hầu hết thị trường, giá cao nên lượng khách hàng mua loại sản phẩm Do có số ưu sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, cơng ty định vị theo chiến lược dẫn đầu sản phẩm Cho khách hàng thấy rõ ưu việt sản phẩm công ty sản phẩm dịch vụ đổi mới, làm sản phẩm tốt hơn, uy tín bền để tăng thêm lợi ích cho khách hàng có tính ưu việt hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty phải thấy nhiệm vụ phải biến sản phẩm khác biệt thực 83 thành sản phẩm khác biệt thực sản phẩm mà khách hàng mong muốn thỏa mãn tiêu chuẩn yêu cầu từ phía khách hàng Việc định vị đòi hỏi cơng ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Do việc phân đoạn thực từ nhiều năm trước nên đoạn thị trường khác đặc điểm nhu cầu đoạn thị trường thay đổi qua thời gian nên cần phải tổ chức tiến hành việc phân đoạn lại thị trường xác định lại thị trường mục tiêu công ty cho phù hợp hơn, tránh bỏ qua khúc thị trường mục tiêu mà khơng phân khúc lại công ty phát Việc tiến hành phân khúc lại để công ty đưa chương trình marketing hiệu Thêm vào cơng ty cần ý đến phân khúc khách hàng nhỏ khách hàng có nhu cầu sản phẩm giá rẻ quan tâm đến chất lượng Thị phần nhóm khách hàng khơng phải cơng ty tư nhân số không nhỏ ngành công nghiệp phụ trợ có nhu cầu xây dựng nhà máy, xưởng sản xuất hay kho chứa hàng hóa… tăng nhanh 3.2.3 Hồn thiện việc hoạch định chiến lược marketing - mix Việc xây dựng thiết lập mục tiêu phải phân tích cách kỹ lưỡng sở xem xét điều kiện cụ thể công ty giai đoạn định mong muốn đạt thông qua chiến lược kinh doanh Mục tiêu marketing cần phải vào điều kiện tài chính, kết kinh doanh qua năm, thị trường, khách hàng công ty đối thủ khác Mục tiêu không qúa chung chung mà cần đáp ứng yêu cầu đạt được, đo lường được, có hạn định thời gian cung cấp khuân khổ cho thực chiến lượng marketing công ty Ngoài việc thiết lập mục tiêu marketing chung cho công ty cần phải đưa mục tiêu phòng ban phận để đạt mục tiêu chung Để có chiến lược marketing - mix đắn có hiệu quả, cơng ty cần phải xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ xác để làm sở tính tốn 84 mục tiêu phương pháp thực Các kế hoạch marketing tính tốn số cụ thể bao gồm doanh thu chi phí thực Cơng ty cần phải dựa vào phân tích ban đầu môi trường marketing, thị trường, khách hàng mục tiêu chiến lược công ty nhằm thiết lập phận biến số marketing mix phù hợp nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu đạt mục tiêu mà công ty đề Lực lượng marketing thiếu yếu số lượng chất lượng Do công ty cần có biện pháp bổ sung nhân lực có chất lượng để đảm trách cơng việc theo yêu cầu thuê dịch vụ marketing từ cơng ty khác bên ngồi 3.2.4 Hồn thiện chương trình marketing - mix a Nhóm giải pháp biến số sản phẩm - dịch vụ Thích ứng nhanh với thay đổi khách hàng Chất lượng sản phẩm nhân tố quan trọng định đến khả cạnh tranh doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm cao đạt uy tín, danh tiếng lâu dài cho doanh nghiệp, đảm bảo số khách hàng có thu hút khách hàng tiềm Song song với chất lượng sản phẩm đòi hỏi cơng ty cần ứng biến nhanh nhạy với nhu cầu ngày đa dạng khách hàng đa dạng màu sắc tôn lợp tôn tường, tổ hợp kết cấu phải linh hoạt để khách hàng dễ dàng thay đổi hình dáng khung hay mở rộng diện tích cần Nhiệm vụ thuộc trách nhiệm phận R & D, công ty cần đầu tư nhân chuyên sâu trang thiết bị cần thiết cho công tác nghiên cứu sản phẩm nhằm đón đầu xu hướng phát triển để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ZSV phải tập trung tìm khai thác khác biệt hóa sản phẩm cốt lõi tái định vị Do đặc tính ngành thép tiền chế thép kết cấu, sản phẩm nội dung khách hàng quan tâm đặc biệt quan trọng Mối quan tâm khách hàng phần phản ánh qua mức độ quan trọng tiêu chí thương hiệu theo quan điểm khách hàng Các yếu tố liên quan đến sản phẩm chất lượng chung, chất lượng nguyên vật liệu, giải pháp thiết kế… gợi ý cho đánh giá mang tính chun mơn đội ngũ kỹ 85 thuật, marketing Zamil để tìm điểm độc đáo sản phẩm Tập trung xem xét so sánh sản phẩm Zamil với sản phẩm sản phẩm xu đối thủ để tìm điểm độc đáo có ZSV; cân nhắc lựa chọn phát triển mở rộng, nghiên cứu thêm dựa việc tìm điểm độc đáo sản phẩm Tìm tập trung sức mạnh vào điểm độc đáo sản phẩm tạo bước ngoặt cho công tác R&D ZSV thông điệp quý báu cho truyền thông, để giúp khách hàng nhìn ưu sản phẩm Một số hướng tìm điểm độc đáo cho sản phẩm là: Tìm giải pháp đặc thù cho thị trường nội địa đặc điểm thị trường nước khu vực Đông Nam Á đặc điểm khí hậu, đặc điểm thi cơng, đặc điểm địa hình khu cơng nghiệp, lực quản lý dự án tiếp nhận cơng trình nhà thầu Việt Nam nhà thầu nước Đông Nam Á khác dựa tổng hợp kinh nghiệm triển khai dự án đa dạng khu vực Hoặc ngược lại với xu kỹ thuật hóa trình bày sản phẩm đa số thương hiệu áp dụng nay, ZSV thử nghiệm cách đề cập mang tính thân thiện - tiện dụng hóa thẩm mỹ hóa sản phẩm chia cải tiến cho nhóm cơng trình… Khai thác theo hướng để đơn giản hóa thao tác phải tìm hiểu q nhiều thơng số kỹ thuật cho khách hàng; thay vào giúp họ có cảm nhận tổng thể sản phẩm phù hợp với Dùng cơng nghệ đột phá, mang tính cách mạng ngành để cải tiến sản phẩm, chí đưa sản phẩm hồn tồn mới, chưa có thị trường lại phù hợp nhu cầu, tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong sản phẩm ZSV Bên cạnh việc tập trung vào đặc tính vật lý, tìm tòi sáng tạo đặc điểm mang tính cảm nhận, trải nghiệm kèm với sản phẩm thông qua liên kết tiêu dùng sản phẩm với “sự hoàn hảo kết cấu nhà thép, vững chãi hoạch định tương lai”… Song song với sản phẩm đặc tính dịch vụ cần khác biệt làm đầu vào cho tái định vị Có thể sử dụng giải thưởng dịch vụ để làm điểm khác biệt, cơng nhận có bề sâu tổ chức chun mơn tập hợp đánh giá uy tín khách hàng Buộc đội ngũ Zamil Steel Việt 86 Nam phải tìm cách tốt để phục vụ khách hàng, tự tạo thử thách khâu tiếp xúc với khách hàng đẩy cam kết lên tầm cao Điều yêu cầu quy trình thực thân thiện chất lượng cao kinh doanh phục vụ, kèm với công tác tuyển dụng, đào tạo, chế đánh giá khuyến khích cho tồn nhân viên liên quan quy trình Có thể thêm vào hạng mục miễn phí gói chung dịch vụ, coi đặc ân hiển nhiên khách hàng nhận ZSV phục vụ, để phân biệt với dịch vụ đối thủ b Nhóm giải pháp cho biến số giá Để thuyết phục khách hàng giá sản phẩm - vấn đề nhạy cảm thứ hai khách hàng xếp hạng tiêu chí quan trọng đánh giá thương hiệu Zamilsteel Zamilsteel phải tăng cường chứng minh thực “đầu tư có lợi”, kèm theo việc chi trả số tiền khẳng định đẳng cấp kinh doanh quản lý doanh nghiệp nhà thầu Sau thuyết phục ưu điểm cạnh tranh sản phẩm dịch vụ việc tạo cảm nhận tinh thần bên cạnh yếu tố hữu giúp định lựa chọn giá khách hàng thuận tiện Việc tạo khác biệt giá cần có đầu tư định như: thiết kế gói giá mang tính thuyết phục, theo phương châm tối ưu hóa đầu tư cho khách hàng giảm thiểu tối đa chi phí khơng cần thiết giá thành, khiến giá thực cạnh tranh theo chuẩn mực kinh doanh nói chung Tạo cơng thức tính cho khách hàng, giúp họ tự so sánh với gói giá đối thủ nhóm sản phẩm, giúp họ tự tin làm chủ định đầu tư Tùy theo định hướng thị trường mà tính đến việc tạo nhiều dòng sản phẩm với định giá khác nhau, để vừa trì mức giá cao khác biệt với đối thủ phân khúc khách hàng cao cấp, vừa phục vụ lượng định phân khúc khách hàng chấp nhận mức giá thấp Cơng ty cần có sản phẩm với mức giá “bình dân” để thỏa mãn nhu cầu khách hàng khơng đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao Số lượng khách hàng có nhu cầu sản phẩm giá bình dân nhỏ công ty bỏ ngỏ phân khúc thị trường Công ty cần quan tâm vào hợp 87 đồng có giá trị thấp khách hàng nhỏ lẻ bối cảnh nhà máy chưa chạy hết công suất Vừa để tăng doanh thu, tạo đủ công ăn việc làm cho công nhân, vừa để tăng thị phần chiếm lĩnh thị trường… c Nhóm giải pháp cho kênh phân phối Cơng ty tạo thêm kênh phân phối Công ty cần thành lập phận lắp dựng riêng để giảm bớt phụ thuộc bị động từ cơng ty lắp dựng bên ngồi, giảm chi phí, rút ngắn khoảng cách cơng ty với khách hàng đồng thời đưa đến cho khách hàng dịch vụ tốt Hiện toàn phần lắp dựng cơng ty bên ngồi nhà thầu đảm nhiệm, điều dẫn tới phối hợp thiếu nhịp nhàng số lượng giao hàng, loại hàng giao thời gian giao hàng Zamilsteel với tiến độ lắp dựng công trường công ty lắp dựng Điều thường xuyên xảy phối hợp chưa tốt Zamilsteel Viêt Nam với khách hàng với công ty lắp dựng Khâu phân phối nguồn gợi ý cho việc tìm đầu tư cho khác biệt thương hiệu Từ đặc điểm vốn có sản phẩm nhanh, gọn; Zamilsteel đầu tư thêm để có đồng tốc độ đặt hàng, tiếp nhận giao hàng, nghiệm thu, khiến sản phẩm thực mang tính cơng nghiệp nhanh chóng, thuận tiện Đầu tư mở rộng mạng lưới phân phối theo địa lý so với đồ phân bố Zamilsteel đối thủ phạm vi Việt Nam thị trường xuất Đầu tư hình thức đặt hàng, kiểm tra tiến độ đơn hàng qua mạng Internet, giúp tăng tính tiện dụng khả tiếp cận với sản phẩm khách hàng điều kiện địa lý thời gian eo hẹp Có thể thấy, góc độ marketing xung quanh thương hiệu Zamil Steel Việt Nam nêu (sản phẩm - dịch vụ; giá; truyền thông; phân phối) cần xem xét tinh thần khác biệt hóa, từ chọn lọc một tập hợp đặc tính nhất, trội cho tái định vị Tuy nhiên cần nhấn mạnh khả tạo khác biệt hóa cách chiến lược mang tác động lâu dài đời sống thương hiệu yếu tố bền vững nhất, có đóng góp lớn vào thành công việc tái định vị Tạo khác biệt hoạch định chiến lược giúp Zamil Steel Việt Nam có khả bao quát, 88 định hướng chi phối thân thương hiệu thương hiệu khác thị trường ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh… Các yếu tố định nhiều nhóm giải pháp quản trị thương hiệu, đề cập kỹ phần sau d Nhóm giải pháp cho hệ thống xúc tiến hốn hợp Đầu tư nhiều hiệu vào chương trình xúc tiến hỗn hợp Trước đây, công ty TNHH nhà thép tiền chế Zamil Steel Việt Nam trọng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày có nhiều công ty nhà thép tiền chế với hội nhập giới vấn đề trở thành yếu tố quan trọng việc cạnh tranh công ty Các công cụ xúc tiến hỗn hợp thường doanh nghiệp áp dụng cách hay cách khác thương hiệu nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp lưu lại tâm trí thương hiệu Do điều quan trọng sử dụng kết hợp công cụ xúc tiến hỗn hợp khác gồm quảng cáo truyền hình, Panơ, Áp phích nơi cơng cộng, điểm mua hàng, quảng cáo báo, tạp chí, bán hàng cá nhân Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp lại đóng vai trò định việc tạo dựng trì thương hiệu Bên cạnh phương tiện quảng cáo đài truyền hình cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Steel Việt Nam cần phải quảng cáo phổ biến báo chí, ấn phẩm Hiện công ty đăng quảng cáo báo xây dựng, báo công nghiệp Công ty nên mở rộng độ bao phủ cách đăng số tạp chí Thời báo kinh tế, Tạp chí chun ngành xây dựng Cơng ty quảng cáo phương tiện giao thông công cộng phương tiện vận tải thân công ty Các hình thức quảng cáo thơng thường qua truyền hình, báo chí, Panơ, Áp phích đem lại hiệu định chưa cao Vì thời đại thông tin công ty TNHH nhà thép tiền chế Zamil Steel Việt Nam cần quan tâm tới việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm, tìm đối tác qua mạng Internet Không dừng lại số biển quảng cáo đặt vài tuyến quốc lộ với lượng thơng tin ỏi không gây ấn tượng Cần họp bàn thống thời gian nội 89 dung thực chương trình marketing văn phòng bán hàng nước khu vực khác nhau… Tăng tần suất chương trình quảng cáo Quảng cáo cơng cụ xúc tiến hỗn hợp có tác động tương đối nhanh tới người tiêu dùng cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Steel Việt Nam cần phải đặc biệt nghiên cứu nhu cầu thị hiếu thị trường để từ đưa quảng cáo đánh trúng tâm lý, sở thích mối quan tâm nhóm khách hàng mục tiêu thời điểm Quảng cáo công ty TNHH nhà thép tiền chế Zamil Steel Việt Nam với thông điệp “Zamil Steel - Sự hài lòng hợp tác” tương đối phù hợp với đặc tính sản phẩm thép Tuy nhiên cơng ty cần phải tăng tần suất phát sóng nhiều để thu hút ý khách hàng Tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Khi tăng tần suất chất lượng chương trình quảng cáo đồng nghĩa mức đầu tư lớn Mức ngân sách từ 0.5% - 0.7% trích từ doanh thu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước phải tăng thêm khoảng 50% lên mức 1% doanh thu để có chương trình quảng cáo có hiệu Đầu tư xây dựng trang web đẹp hẫn dẫn cho khách hàng họ viếng thăm để tìm hiểu thơng tin công ty, sản phẩm dịch vụ cơng ty cung cấp Trang web cần có chiều sâu phù hợp với ngành kinh doanh nhà thép tiền chế thép kết cấu Các thông tin sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cần rõ ràng dễ hiểu, nhiều từ chuyên sâu kỹ thuật gây khó hiểu hay hiều nhầm khách hàng khơng phải có kiến thức sâu sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu Trang web công ty cần dịch số thứ tiếng khác tiếng Việt tiếng Anh tiếng Nhật, tiếng Hàn… khách hàng công ty phần lớn đến từ quốc gia họ cảm thấy tôn trọng hơn, dễ tiếp cận Địa trang web cần quảng bá sâu rộng biển quảng cáo trời, phương tiện thông tin đại chúng ấn phẩm chuyên ngành để ngày nhiều người biết tiếp cận cần 90 Cần có viết giới thiệu công ty sản phẩm cơng ty, cơng trình dự án lớn mà công ty thực đăng tạp chí chuyên ngành, ấn phẩm quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu công ty tới khách hàng Để thực điều công ty cần đầu tư kinh phí th nhà báo viết cho công ty Đầu tư nhiều có chiều sâu vào bán hàng cá nhân Do đặc thù sản phẩm công nghiệp đặc biệt sản phẩm nhà thép tiến chế thếp kết cấu, bán hàng cá nhân ngày giữ vai trò đặc biệt quan trọng Tại văn phòng bán hàng, Cơng ty Zamilsteel Việt Nam có đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp, họ kỹ sư có chun mơn, kinh nghiệm đảm nhận tốt cơng việc Tuy nhiên đội ngũ mỏng quen với lối tư cũ, có đổi để phù hợp với nhu cầu khách hàng Do họ cần đào tạo để cập nhật thông tin mới, kiến thức chuyên sâu lĩnh vực nhà thép tiền chế thép kết cấu để đưa đến cho khách hàng sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Thay đổi cách thức tính thưởng cho đội ngũ bán hàng trực tiếp để khuyến khích họ tích cực công việc Hiện công ty áp dụng mức thưởng từ 0.5% - 1% tổng doanh thu / người / tháng chưa áp dụng theo quý hay năm Điều dẫn đến thực tế đội ngũ bán hàng cố gắng đồn doanh thu vào tháng để có thưởng tháng lại khơng có doanh thu Do cơng ty cần có sách thưởng theo quý năm thay theo tháng Theo nhà nghiên cứu marketing chương trình xúc tiến hàng hố có hiệu đồng chi phí cho lựa chọn cơng cụ xúc tiến mang lại đồng doanh thu tương đương Vì việc lựa chọn phối hợp tất công cụ xúc tiến hỗn hợp phải đặt chiến lược xúc tiến hỗn hợp tổng thể qn tăng cường hiểu biết thương hiệu khách hàng Bên cạnh đó, việc kết hợp giải pháp sản phẩm, giá kênh phân phối cách hợp lý khoa học giúp công ty TNHH nhà thép Zamil Steel Việt 91 Nam có chỗ đứng vững thị trường Nhà thép tiền chế Thép kết cấu ngồi nước 3.2.5 Hồn thiện cơng tác tổ chức marketing kiểm tra đánh giá marketing - mix a Công tác tổ chức marketing Bổ sung thêm nhân lực marketing có chun mơn Khơng phủ nhận kết mà công ty đạt thời gian gần đây, nhiên công tác tổ chức marketing bố trí thêm nguồn lực marketing cần hồn thiện Việc đầu tư mặt tài bổ sung nhân lực có chất lượng, chuyên ngành cần thiết bối cảnh thị trường nhà thép khó khăn chịu cạnh tranh khốc liệt Phòng marketing Head office cần phải chủ động nghiên cứu tự thiết kế chương trình marketing phù hợp khơng thụ động theo quản trị hồn tồn từ cơng ty mẹ Ả Rập Xê Út Tăng quy mô, cường độ nội dung chương trình marketing Tổ chức khóa đào tạo thêm kiến thức kỹ cho lực lượng marketing công ty Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt khốc liệt nay, thị trường thay đổi biến động đòi hỏi lực lượng marketing cần bổ sung thêm kiến thức kỹ để thích ứng Những khóa đào tạo cần thiết nhằm trang bị cho đội ngũ marketing kiến thức kỹ tiên tiến để ứng phó tốt với thay đổi ngày phức tạp thị trường Nắm bắt xu hướng phát triển thị trường, khám phá phát nhu cầu tiềm ẩn khách hàng để tạo chương trình marketing phù hợp nhằm đánh thức nhu cầu khai thác chúng cách hiệu b Hoàn thiện hoạt động kiểm tra, đánh giá marketing - mix Hoạt động kiểm tra giám sát đánh giá marketing - mix chưa thực quan tâm mức công ty cần tổ chức ban kiểm tra đánh giá, thiết lập sở, tiêu quy trình đánh giá rõ ràng cho nước khu vực cụ thể Nên thành lập ban kiểm tra đáng giá người đào tạo, có kiến thức kinh nghiệm cơng tác kiểm tra đánh giá Cơng ty th ngồi dịch vụ 92 kiểm tra đánh giá nguồn lực cơng ty hạn chế mặt số lượng chuyên môn Thiết lập tiêu đánh giá rõ ràng cho hoạt động cụ thể, xây dựng thang điểm kết đánh đạt không đạt Trước tiến hành kiểm tra đánh giá cần xây dựng quy trình đánh giá cho công việc cụ thể cần bàn bạc thống trước tiến hành đánh giá Với hạng mục chưa đạt mục tiêu cần nguyên nhân đâu biện pháp cần thiết có hành động cải tiến mạnh mẽ Cần có thời hạn cho hoạt động cải tiến có báo cáo kết hoạt động cải tiến 3.3 Giải pháp ổn định nguồn vật tư đầu vào Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng từ phía khách hàng, nguồn cung vật tư đầu vào chiếp vị trí quan trọng lĩnh vực nhà thép tiền chế thép kết cấu, đặc biệt bối cảnh phải chịu cạnh tranh ngày gay gắt Nguồn cung vật tư cho lĩnh vực khơng phải nguồn cung đáp ứng yêu cầu mặt chất lượng giá thành từ phía khách hàng không nhiều không ổn định Nguồn cung cho sản phẩm thay khơng phải khách hàng dễ dàng chấp nhận Nguồn cung vật tư cho sản phẩm nhà thép thép kết cấu phần lớn nhập từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia… nước kể mặt số lượng chủng loại, dẫn đến mua vật tư công ty phải thời gian lâu để nhập Thêm vào cơng ty bán vật tư thường quy định số lượng tối thiểu cho chủng loại đơn hàng khơng tìm nhà cung cấp chủng loại vật tư Điều gây khó khăn cho cơng ty mà có vài chủng loại vật tư theo yêu cầu khách hàng với số lượng thấp nhiều số lượng tối thiểu quy định cho lần đặt hàng, khiến công ty phải hủy hợp đồng với khách hàng phải mua vật tư với số lượng nhiều nhiều so với số vật tư cần thiết cho dự án, gây lãng phí cho cơng ty Để ổn định nguồn vật tư đầu vào nhằm đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng, công ty cần phải đầu tư thời gian nhiều có kế hoạch việc tìm kiếm thêm nhà cung cấp nước nhằm ổn định chủ động nguồn vật tư cho sản xuất 93 3.4 Một số kiến nghị khác với phủ số quan ban ngành: Hoàn thiện hệ thống pháp luật Sản phẩm Zamilsteel có chất lương cao thương hiệu tiếng thị trường nhà thép tiền chế thép kết cấu nên hay bị làm nhái làm giả cách gắn logo Zamilsteel lên sản phẩm chất lượng, gây uy tín cho cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam Do vây, để tạo cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp, cần có chế tài thật nghiêm khắc cho trường hợp gian lận thương mại, làm hàng giả, hàng nhái gây uy tín thiệt hại cho cơng ty làm ăn chân Hồn thiện hệ thống pháp luật yêu cầu cấp thiết mà Việt Nam tham gia WTO & TPP, sân chơi đòi hỏi phải minh bạch thông suốt Cải thiện thủ tục hàng Hiện doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn phiền hà làm việc với quan chức nhà nước Hải quan, thuế hay kiểm tốn… tượng gây khó khăn hay sách nhiễu doanh nghiệp tồn doanh nghiệp phải có khoản phí bơi trơn Đầu tư phát triển sở hạ tầng Các cơng trình giao thơng hay cầu cảng cần tiếp tục đầu tư để tạo điều kiện thuận lợi rút ngắn thời gian vận chuyển nội địa cho doanh nghiệp nhập nguyên vật liệu hay xuất hàng hóa nước giới Phát triển công nghiệp phụ trợ Hầu hết doanh nghiệp đầu tư nước ngồi vào Việt Nam e ngại công nghiệp phụ trợ yếu thiếu Họ phải nhập nguyên vật liệu, máy móc linh kiện… từ nước khác làm thời gian chi phí Chính sách thu hút vốn đầu tư thơng thống Như trình bày phần trên, khách hàng Zamilsteel tập trung phần lớn khu công nghiệp khu chế xuất Họ nhà đầu tư sản xuất chế biến sản phẩm nên có nhu cầu sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu để xây dựng nhà máy, nhà xưởng hay nhà kho… Do vây, thu hút nhiều nhà đầu tư đồng nghĩa với việc cơng ty có nhiều khách hàng tiềm Mặc dù nay, sách thu hút vốn đầu tư từ doanh nghiệp nước có nhiều cải tiến 94 nhanh so với cách 10 năm trở trước Kết có thêm nhiều dự án đầu tư nước ngồi vào Việt Nam có dự án lớn Samsung, Microsoft, Hanes brands, Fomusa… Tuy nhiên so với nước Đông Nam Á khác Thái Lan hay Indonesia nước ta cần có thêm ưu đãi giảm thuế thuê đất, miễn khoản phí thuế năm đầu… để thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi Cung cấp cho doanh nghiệp thơng tin dự án có ý định đầu tư để có kế hoạch giới thiệu quảng bá thương hiệu, hình ảnh sản phẩm công ty trực tiếp đến khách hàng, mang lại hiệu cao đồng thời giảm chi phí 95 KẾT LUẬN Tăng cường hiệu kinh doanh công việc thường xuyên liên tục mà doanh nghiệp muốn tồn phát triển thị trường phải làm Là môt doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, lại đứng trước bối cảnh cạnh tranh vô gay gắt thị trường nhà thép tiền chế thép kết cấu năm gần đây, việc tăng cường hiệu kinh doanh sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu việc làm tiên quyết, có ý nghĩa sống Cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam Trong vài năm trở lại đây, biến động thất thường tình hình thị trường nhà thép tiền chế thép kết cấu cạnh tranh gay gắt, sách cơng ty bao gồm sách sản phẩm, giá, kênh phân phối xúc tiến hỗn hợp không ngừng cải thiện nâng cao, nhằm tăng doanh số thị phần nhà thép thị trường Với đề tài: "Quản trị marketing - mix Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam” viết phân tích đưa đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing kinh doanh nhà thép tiền chế thép kết cấu, tình hình thị trường hội thách thức công ty thời gian tới Từ tơi mạnh dạn đưa mốt số giải pháp từ phía doanh nghiệp nhằm nâng cao doanh thu thị phần Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam thị trường Việt Nam Đông Nam Á Tuy nhiên việc phân tích đánh giá mang tính chủ quan sơ sài, chưa nhận thức giải pháp trọng tâm mang tính cấp bách, chưa đạt tính logic mong muốn Tơi mong nhận góp ý thầy để hồn thiện viết Cuối cùng, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành tới PGS TS An Thi Thanh Nhàn, giảng viên Trường Đại Học Thương Mại anh chị phòng marketing phòng ban khác Cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam nhiệt tình định hướng giúp đỡ tơi hồn thành viết Trân trọng cảm ơn! 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồ sơ lực Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam, hiệu đính năm 2014 Hướng dẫn sản phẩm Nhà thép tiền chế Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam, hiệu đính năm 2014 Philip Kotler (2014), Quản trị Marketing, NXB Thống kê TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP HCM Vũ Hữu Tửu (2003), Giáo trình Marketing Quốc tế, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing bản, NXB Kinh tế quốc dân Hà Nôi, 2013 TH.S Hồ Thanh Lan (2009), Marketing công nghiệp, NXB GTVT TS Lưu Tiến Thuận Bài giảng Marketing công nghiệp, Khoa Kinh tế & QTKD Trường ĐH Cần Thơ TS Nguyễn Thị Hoàng Yến (2011), Bài giảng Marketing công nghiệp (Marketing B2B) Học Viện Công nghệ BCVT WEBSITE htttp:// www.mysteel.net htttp:// www.steelothenet.com http://zamilsteel.com.vn ... MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN... cứu Đề tài hoạt động quản trị marketing - mix cho sản phẩm nhà thép tiền chế thép kết cấu công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam thị trường Việt Nam nước khu vực Đông Nam Á Các số liệu đề... Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam chưa nghiên cứu Công ty Zamilsteel Việt Nam giúp đỡ nhiệt tình bạn đồng nghiệp Cơng ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam, tác giả