LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
4. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam là doanh nghiệp sản xuất trong thị trường công nghiệp, nên các lý thuyết về quản trị marketing đều tập trung vào thị trường công nghiệp để hình thành các cơ sở lý luận cho việc phân tích đánh giá thực trạng của công ty trong nghiên cứu đề tài. Đề tài “Quản trị marketing - mix của Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam” hiện chưa được nghiên cứu tại Công ty Zamilsteel Việt Nam nhưng được sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đồng nghiệp trong Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại.
Do sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu còn khá mới mẻ ở khu vực Đông Nam Á và cũng chỉ mới phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Vì vậy nên số lượng các đề tài nghiên cứu về các sản phẩm này nói chung và về quản trị marketing - mix nói riêng còn khá khiêm tốn. Có thể nêu ra các đề tài liên quan như:
Đề tài luận văn thạc sĩ: “ Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của công ty TNHH NS Bluescope Lysaght Việt Nam” của tác giả Hồ Thị Kiều, Đại học Đà Nẵng năm 2013. Nội dung đề tài nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho một sản phẩm hệ giàn thép mạ trong phạm vi hẹp tại thị trường Miền Trung.
Chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp nâng cao khẳ năng thắng thầu trong đấu thầu cung cấp sản phẩm kết cấu thép của công ty Cổ phần cơ khí 120” của sinh viên Phùng Thị Thương, lớp TM 46A ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội năm 2011. Chuyên đề nghiên cứu các giải pháp về nguồn lực, các biện pháp kỹ thuật thi công và những nội dung cần thể hiện trong hồ sơ thầu nhằm tăng khả năng thắng thầu.
5. Kết cấu của đề tài
CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.
1.1.1. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công nghiệp.
1.1.2. Hành vi và quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
Bảng 1.1: Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng công nghiệp trong các tình huống mua khác nhau. [243; 3]
1.1.3. Hệ thống marketing công nghiệp.
Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp. [18; 4]
1.2. Quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
1.2.1. Khái niệm, sơ đồ và đặc điểm marketing - mix
1.2.2. Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix.
1.2.2.1. Khái niệm quản trị marketing - mix
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing - mix. [34; 6]
Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân theo khúc thị trường công nghiệp. [93; 7]
Sơ đồ 1.7. Tổ chức Phòng marketing theo chức năng. [226; 6]
Mô hình kiểm tra này được áp dụng rất phổ biến tại tất cả các cấp tổ chức. Ban lãnh đạo công ty đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận cho một năm.
Các chỉ tiêu đánh giá chương trình marketing - mix.
Một số chỉ tiêu chính doanh nghiệp có thể sử dụng để đánh giá chường trình marketing mix được mô tả theo bảng dưới đây. Những chỉ tiêu này được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu riêng cho từng cấp quản lý bên dưới và sau mỗi thời kỳ nhất định, ban lãnh đạo sẽ rà soát lại các kết quả, tìm hiểu nguyên nhân và xác minh xem có cần phải thực hiện những biện pháp chấn chỉnh không.
Chỉ tiêu sử dụng
Mức tiêu thụ: Lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế / Mục tiêu đặt ra trong kỳ
Thị phần: Tổng lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty / Tổng lượng tiêu thụ của toàn thị trường. Tổng lợi nhuận trong kỳ…
% tổng chi phí marketing / Tổng doanh số bán trong kỳ.
Tỷ lệ khả năng sinh lời của sản phẩm/Tổng sản phẩm hiện có.
Tỷ lệ sinh lời của sản phẩm / Thị trường cụ thể…
Chi phí quản cáo / 1000 khách hàng mục tiêu.
Tỷ lệ người đọc nội dung quảng cáo / Tổng số người nhìn thấy
Thái độ khách hàng đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo.
% khối lượng khách hàng bán theo hợp đồng. Doanh thu / kỳ của nhân viên bán hàng. Chi phí bán hàng / tổng doanh số bán
Số khách hàng mới và mất đi trong kỳ…
Chiến lược marketing – mix được triển khai như thế nào? Có kế hoạch đối phó với những bất ngới xảy ra không?
Ban lãnh đạo có nhận thức được tầm quan trọng của việc tổ chức để phục vụ nhu cầu của thị trường mục tiêu không?
Ban lãnh đạo có phát triển sản phẩm khác nhau và xây dựng những kế hoạch marketing - mix khác nhau cho những thị trường khác nhau không?...
Bảng 1.4: Các chỉ tiêu chính đánh giá chương trình marketing - mix
3. Tầm quan trọng của quản trị marketing - mix tại các doanh nghiệp công nghiệp.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp công nghiệp.
Sơ đồ 1.10: Năm lực lượng cạnh tranh của Michael F. Porter. [319;3].
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và kết quả kinh doanh của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty
2.1.2. Thực trạng các nguồn lực kinh doanh của công ty.
Văn phòng công ty được đặt tạo tòa nhà Keangnam, một trong những tòa nhà hiện đại và đẹp nhất Việt Nam. Các phần mền sử dụng trong quản lý công việc đều được mua từ công ty phần mềm Oracle của Mỹ nổi tiếng hàng đầu thế giới.
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.
Bảng 2.5. Doanh thu, chi phí và lợi nhuận hàng năm của Công ty
2012 – 2015.(Đơn vị tính: US$)
[Nguồn: Phòng Tài chính- kế toán và số liệu tính toán của tác giả]
2.2. Thực trạng quản trị marketing - mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
2.2.2. Phân tích thực trạng quản trị marketing - mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam.
2.2.2.4. Phát triển các chương trình marketing - mix của Công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam.
Bảng 2.11: Bảng so sánh giá với một số đối thủ cạnh tranh năm 2015.
Sơ đồ 2.3. Các kênh phân phối của Công ty
2.2.2.5. Thực trạng hoạt động tổ chức và đánh giá marketing mix tại công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam.
Hoạt động tổ chức marketing của công ty
2.3. Kết luận và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới kết quả quản trị marketing - mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
2.3.1. Kết luận.
a. Thành công
Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường: công ty có thực hiện qua việc gửi phiếu đánh giá và thăm dò ý kiến khách hàng, lắng nghe có ghi chép những mong muốn của họ thông qua hội nghị khách hàng, qua hội chợ chuyên ngành và qua việc tiếp xúc với các phái đoàn nước ngoài đến Việt Nam tìm kiếm các cơ hội đầu tư.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường đã được phân thành các đoạn dựa trên các đặc điểm trong hành vi và sự khác biệt về nhu cầu. Có thể nói đến thời điểm này, công ty đã đi đúng hướng khi chọn cho mình đoạn thị trường mục tiêu là Thị trường xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á và đoạn thị trường là các nhà đầu tư nước ngoài tại thị trường nội địa và điều này cũng đã có hiệu quả khi quyết định các chương trình marketing phù hợp, tập trung và giảm chi phí.
Hoạch định chiến lược marketing - mix: công ty có đưa ra mục tiêu marketing cụ thể cần đạt được và có chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn để đạt được mục tiêu đã đề ra. Công ty có phòng marketing để thực hiện các nhiệm vụ marketing của công ty như nghiên cứu nhu cầu khách hàng, triển khai các chương trình marketing tới khách hàng, hỗ trợ tích cực cho các Văn phòng bán hàng góp phần tăng sản lượng tiêu thụ.
Phát triển các chương trình marketing - mix: với việc xác định thị trường mục tiêu của mình, công ty đã nghiên cứu và đưa ra các chương trình marketing tương đối phù hợp hướng tới thị trường mục tiêu này như việc phát triển các sản phẩm với chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế và theo nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ. Giá cả có thể linh hoạt theo khu vực địa lý và theo khách hàng để công ty có thể đạt được mức lợi nhuận dự kiến. Công ty cũng chủ động trong việc lựa chọn kênh phân phối nào, cho đối tượng khách hàng nào là phù hợp và mạng lại hiệu quả cao nhất cho công ty và cho chính khách hàng của mình. Các chương trình quảng cáo và bán hàng của công ty bước đầu đạt được mục tiêu là dẫn đầu về doanh thu và thị phần về sản phẩm nhà thép ở cả trong nước và thị trường khu vực Đông Nam Á.
Hoạt động tổ chức và công tác kiểm tra đánh giá: có xây dựng các chỉ tiêu đánh giá cho mỗi hoạt động và việc kiểm tra đánh giá được Phòng marketing thực hiện và có báo cáo công khai hàng quý với sự có mặt của Tổng giám đốc và đại diện các Văn phòng bán hàng công ty.
b. Hạn chế
Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường: chưa có phần mền chuyên cho việc phân tích số liệu và cũng không có chuyên gia nghiên cứu và phân tích nhu cầu thực thụ nên công tác nghiên cứu chưa thực sự sâu, chưa chi tiết nên chưa phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn từ khách hàng. Việc nghiên cứu và điều tra thị trường chưa được các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thực sự quan tâm, từ việc khó khăn do bên ngoài cũng như nội tại của các doanh nghiệp mà chủ yếu là công việc phân tích và nhận định thị trường, đánh giá cho hoạt động thị trường và dự báo thị trường còn hạn chế kể cả việc quản lý theo khu vực, theo vùng.
Phân đoạn thị trường và chọn đoạn thị trường mục tiêu: việc phân đoạn này đã được thực hiện rất lâu từ năm 2005 và đến nay vẫn chưa được xem xét và phân đoạn lại qua một thời gian dài. Hiện tại đặc điểm và nhu cầu của các đoạn thị trường đã thay đổi qua thời gian và hiện đã rất khác và có thể công ty đã bỏ qua khúc thị trường rất hấp dẫn nào đó của công ty mà không biết. Công ty cần tiến hành phân đoạn lại thị trường và dựa vào đó xác định lại thị trường mục tiêu cho công ty do thị trường đã có quá nhiều thay đổi.
Phát triển các chương trình marketing – mix: công ty vẫn còn một số tồn tại như danh mục sản phẩm chưa thực sự đa dạng, chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu. Chính sách giá được áp dụng cho sản phẩm nhà thép và thép kết cấu là khá cao so với các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá trong việc thực hiện các chiến lược giá còn chưa nhanh nhạy với thị trường nhà thép nói chung, vì vậy đôi khi chưa kích thích tiêu thụ sản phẩm nhiều. Nếu áp dụng chính sách giá cạnh tranh hơn thì Zamil Steel sẽ giành được nhiều thị phần hơn nữa trên thị trường. Các chiến lược marketing chưa rõ ràng, chưa mạnh và chưa có nhiều các chiến lược mới mang tính đột phá, chương trình quảng cáo chưa rầm rộ, chưa đủ sức lam tỏa và tác động chưa mạnh tới khách hàng.
Hoạch định chiến lược marketing - mix: mục tiêu còn khá chung chung chưa cụ thể, các chỉ tiêu đề ra còn cao và thiếu tính thực tế. Chiến lược mới mang tính tổng quát, chưa chi tiết được cụ thể các công việc từng phòng ban cần phải làm gì và cần đạt được kết quả như thế nào. Lực lượng marketing còn rất thiếu và yếu cả về số lượng và chất lượng, chưa có chuyên gia chức năng thực thụ về nghiên cứu marketing và phân tích thị trường, chuyên gia về tiêu thụ và chuyên gia về sản phẩm mới, cũng chưa có các chuyên gia thực sự được tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức theo sản phẩm hay tổ chức theo sản phẩm/ thị trường.
Hoạt động tổ chức và kiểm tra đánh giá: việc kiểm tra và đánh giá về việc triển khai các chương trình marketing và số liệu về kết quả bán hàng chỉ đơn thuần dựa trên báo cáo được gửi về từ các Văn phòng bán hàng chứ không phải do Phòng marketing trực tiếp kiểm tra nên có thể mức độ chính xác không cao. Những chỉ tiêu không đạt chưa có báo cáo về nguyên nhân một cách cụ thể chi tiết và cũng chưa đưa ra các hành động khắc phục.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị.
2.3.2.1. Nhân tố nội tại
* Ảnh hưởng tích cực.
Ảnh hưởng tiêu cực
Ảnh hưởng tích cực
Ảnh hưởng tiêu cực
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMIL VIỆT NAM
3.1. Dự báo nhu cầu thị trường sản phẩm nhà thép tiền chế, thép kết cấu tại Việt Nam và các nước trong khu vực Đông Nam Á và chiến lược phát triển của công ty đến năm 2020.
3.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường ngành hàng.
3.1.2 Chiến lược phát triển của Công ty TNHH Zamilsteel Việt Nam đến năm 2020.
3.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị marketing mix của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam.
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu marketing.
Do việc phân đoạn đã được thực hiện từ nhiều năm về trước nên rất có thể các đoạn thị trường nay đã rất khác do đặc điểm và nhu cầu của các đoạn thị trường đã thay đổi qua thời gian nên cần phải tổ chức tiến hành việc phân đoạn lại thị trường và xác định lại thị trường mục tiêu của công ty cho phù hợp hơn, tránh bỏ qua khúc thị trường mục tiêu nào đó mà nếu không phân khúc lại thì công ty không thể phát hiện ra. Việc tiến hành phân khúc lại cũng để công ty đưa ra các chương trình marketing hiệu quả hơn.
Thêm vào đó công ty cũng cần chú ý đến các phân khúc là những khách hàng nhỏ và những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm giá rẻ và ít quan tâm đến chất lượng. Thị phần của nhóm khách hàng này không phải ít do các công ty tư nhân và một số không nhỏ các ngành công nghiệp phụ trợ có nhu cầu xây dựng nhà máy, xưởng sản xuất hay kho chứa hàng hóa… tăng khá nhanh.
Việc xây dựng và thiết lập mục tiêu phải được phân tích một cách kỹ lưỡng trên cơ sở xem xét các điều kiện cụ thể của công ty trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu marketing cần phải được căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng của công ty và những đối thủ khác. Mục tiêu không qúa chung chung mà cần đáp ứng các yêu cầu như có thể đạt được, có thể đo lường được, có hạn định thời gian và cung cấp khuân khổ cho thực hiện chiến lượng marketing của công ty. Ngoài việc thiết lập mục tiêu marketing chung cho công ty cũng cần phải đưa ra các mục tiêu của từng phòng ban và bộ phận để đạt được mục tiêu chung đó.
Để có được chiến lược marketing - mix đúng đắn và có hiệu quả, công ty cần phải xây dựng một hệ thống thông tin đầy đủ và chính xác để làm cơ sở tính toán các mục tiêu và phương pháp thực hiện. Các kế hoạch marketing đều tính toán ra các con số cụ thể bao gồm doanh thu và chi phí thực hiện. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của công ty nhằm thiết lập một bộ phận 4 biến số marketing - mix phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu mà công ty đã đề ra.
Lực lượng marketing còn rất thiếu và yếu cả về số lượng và chất lượng. Do vậy công ty cần có biện pháp bổ sung nhân lực có chất lượng để có thể đảm trách được các công việc theo yêu cầu hoặc đi thuê các dịch vụ marketing từ các công ty khác bên ngoài.
3.2.4. Hoàn thiện các chương trình marketing - mix
3.2.5 Hoàn thiện công tác tổ chức marketing và kiểm tra đánh giá marketing - mix..
b. Hoàn thiện hoạt động kiểm tra, đánh giá marketing - mix
3.3. Giải pháp ổn định nguồn vật tư đầu vào.
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng từ phía khách hàng, nguồn cung vật tư đầu vào chiếp một vị trí rất quan trọng trong lĩnh vực nhà thép tiền chế và thép kết cấu, đặc biệt là trong bối cảnh đang phải chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Nguồn cung vật tư cho lĩnh vực này không phải ít nhưng nguồn cung đáp ứng được các yêu cầu về mặt chất lượng và giá thành từ phía khách hàng thì không nhiều và không ổn định. Nguồn cung cho các sản phẩm thay thế thì không phải khách hàng nào cũng dễ dàng chấp nhận. Nguồn cung vật tư hiện tại cho sản phẩm nhà thép và thép kết cấu phần lớn được nhập khẩu từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia… còn trong nước thì rất ít kể cả về mặt số lượng và chủng loại, dẫn đến mỗi khi mua vật tư công ty phải mất thời gian lâu hơn để nhập khẩu. Thêm vào đó các công ty bán vật tư thường quy định số lượng tối thiểu cho mỗi chủng loại trên mỗi đơn hàng hoặc không tìm ra nhà cung cấp chủng loại vật tư đó. Điều này gây khó khăn cho công ty khi mà có một vài chủng loại vật tư nào đó theo yêu cầu của khách hàng nhưng với số lượng ít và thấp hơn rất nhiều số lượng tối thiểu quy định cho mỗi lần đặt hàng, khiến công ty hoặc phải hủy hợp đồng với khách hàng hoặc phải mua vật tư với số lượng nhiều hơn rất nhiều so với số vật tư cần thiết cho dự án, gây lãng phí cho công ty. Để ổn định nguồn vật tư đầu vào nhằm đáp ứng nhanh nhất nhu cầu của khách hàng, công ty cần phải đầu tư thời gian nhiều hơn và có kế hoạch trong việc tìm kiếm thêm các nhà cung cấp cả trong và ngoài nước nhằm ổn định và chủ động hơn nguồn vật tư cho sản xuất.
3.4 Một số kiến nghị khác với chính phủ và một số cơ quan ban ngành:
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO