Ban thao 1 GT CRM

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Lời nói đầu Quan điểm kinh doanh đại cho doanh nghiệp phải cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo giữ khách hàng trung thành; lợi nhuận doanh nghiệp chủ yếu khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng vấn đề sống tổ chức nào, mục tiêu hàng ngàn nhân viên hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với khách hàng thường xuyên Các doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp quản lý tồn chu kỳ mua sắm khách hàng, thực thành công thương vụ mua bán Quản trị quan hệ khách hàng đã, trở thành trung tâm ý cấp quản trị bậc cao Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng xây dựng mơ hình, quy trình biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học kiến thức chất quản trị quan hệ khách hàng; công việc chủ yếu quản trị quan hệ khách hàng; hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng công việc tác nghiệp cụ thể quản trị quan hệ khách hàng Nội dung giáo trình kết hợp lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại với số tình thực tế Cách viết chương theo hướng tạo điều kiện cho người đọc dễ tiếp cận vấn đề Tuy nhiên, biên soạn lần đầu nên nội dung kết cấu giáo trình nhiều hạn chế Tập thể tác giả biên soạn mong nhận ý kiến đóng góp để chỉnh sửa bổ xung Giáo trình kết cấu thành chương: Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng, Th.S.Nguyễn Hùng Cường PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn Chương 2: Dịch vụ khách hàng quản trị CRM, Th.S Hồ Chí Dũng biên soạn Chương 3: Chiến lược quản trị khách hàng, Th.S Nguyễn Hoài Long biên soạn Chương 4: Quản trị chia sẻ liệu khách hàng, Th.S.Trần Việt Hà biên soạn Chương 5: Thương mại điện tử - Quan hệ khách hàng Internet, Th.S.Nguyễn Ngọc Quang biên soạn Chương 6: Xử lý mâu thuẫn trì trung thành khách hàng, Th.S.Phạm Hồng Hoa biên soạn Chương 7: Điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, Th.S.Dương Kim Anh PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Hãng hàng không A hoạt động theo mô hình hãng hàng khơng giá rẻ, nhiên, hãng cần phải trì quan hệ bền vững với khách hàng Hãng xác định phải cung ứng giá trị dịch vụ khách hàng tốt Ngoài ra, hãng cố gắng đối xử với nhân viên tuân theo nguyên tắc quan tâm, tơn trọng có thái độ đối xử thân thiện Quản lý quan hệ khách hàng hiệu trọng tâm chiến lược kinh doanh hãng Hãng phát triển hồ sơ tất khách hàng mình, với tất nhân viên từ phi cơng đến nhân viên khí Hơn nữa, tất nhân viên dều tập huán dịch vụ khách hàng hàng năm Bài học kinh nghiệm hãng hàng không A là: tổ chức quản lý hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả;Đảm bảo tham gia nhân viên hãng vào hệ thống CRM; xây dựng sở liệu đầy đủ khách hàng khai thác hiệu thông tin từ hệ thống này; lên kế hoạch thực hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên Nội dung chương tập trung vào vấn đề sau: - Làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng vai trò doanh nghiệp - Làm rõ nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp - Phân tích đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp - Làm rõ mối quan hệ CRM với chức quản trị khác doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management -CRM) gì? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng trở nên phổ biến từ năm 90, nhiên phần lớn doanh nghiệp tập trung phục vụ nhu cầu khách hàng bộc lộ Nhìn chung, phần đơng doanh nghiệp chưa thực quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng cách sâu sắc để phát nhu cầu tiềm ẩn họ, ví dụ nhu cầu mà khách hàng khơng nhận thân họ không nhận thức hết nhu cầu họ loại sản phẩm dịch vụ Khách hàng ngày giữ vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp 1.1.1 Tại phải quản trị quan hệ khách hàng Tại phải quản trị khách hàng? Khách hàng nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu khơng khách hàng có tác dụng đòn bẩy tạo doanh thu, giống trường hợp người đọc ấn phẩm miễn phí Những ấn phẩm tạo để quảng cáo Như khách hàng ấn phẩm chia làm loại: người đọc người quảng cáo Khách hàng người đem lại nguồn thơng tin cho doanh nghiệp, thơng tin cần cho sống tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Ví dụ thơng tin nhu cầu mong muốn khách hàng Theo nghiên cứu trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo khách hàng thường lớn gấp đến 10 lần chi phí để trì khách hàng có; Một số cơng ty thu 100% lợi nhuận họ từ 5% khách hàng họ; phần lớn công ty 50% khách hàng họ vòng năm Quan điểm kinh doanh theo định hướng phục vụ khách hàng doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi:  Khách hàng thực muốn cần gì?  Chúng ta cần phải làm để sản xuất phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng? Đây thay đổi quan trọng mơ hình kinh doanh tiến quan điểm hoạt động kinh doanh Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, điều mà nhiều nhà cung cấp nhận thức được, khách hàng muốn mức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ, nhiên với mức giá phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích khách hàng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ) Chú ý rằng, có sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ đem lại lợi ích khác cho khách hàng khác Điều quan trọng nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi khách hàng mức độ khác Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu họ thỏa mãn Nhu cầu khách hàng khác biệt thường vượt xa khả đáp ứng sản phẩm dịch vụ, lợi ích đặc điểm sản phẩm dịch vụ Nhu cầu khách hàng thông thường lớn nhiều so với khả nhà cung cấp, thường bao gồm q trình mua bán (tuy có ưu tiên cho cung cấp hơn), cách thức giao tiếp, tự nhiên khách hàng – đem lại mối quan hệ Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại nhắc tới ý tưởng “khách hàng hội nhập” Đây cách nhìn hoạt động kinh doanh bao gồm tham gia khách hàng (chính xác mối quan hệ nhân viên, khách hàng trình cung cấp dịch vụ) bên hoạt động cung cấp ngược lại Nó ngụ ý mối quan hệ sâu rộng so với thông thường giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng Sự gắn bó doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống phụ thuộc vào kết giao dịch hoạt động thương mại túy, số vấn đề khác Đó vấn đề quan hệ doanh nghiệp với khách hàng vấn đề Tất quan hệ giao dịch thường có bên doanh nghiệp khách hàng, khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhân viên, phòng ban, phận chức khác (như phận tiêu thụ, người bán hàng, tài chính,…) Hiện nay, liên kết chặt chẽ lâu dài quan hệ doanh nghiệp với khách hàng phụ thuộc vào thỏa mãn nhu cầu – người, hệ thống, q trình,… thơng qua đó, quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến khả tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp Theo Peter Drucker – nhà quản trị hàng đầu Mỹ “ Mục đích đơn vị kinh doanh tạo khách hàng” Giữ khách hàng tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược doanh nghiệp Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng giữ khách hàng cũ tốn chi phí tạo khách hàng Mất khách hàng nguồn thu nhập doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ khách hàng trung thành Họ cần xác định nguyên nhân làm khách hàng nguyên nhân dễ khắc phục Họ cần ước tính thiệt hại khách hàng doanh số lợi nhuận Cuối người kinh doanh phải xác định cần làm quản trị quan hệ khách hàng cần đầu tư chi phí để khách hàng không bỏ Quản trị quan hệ khách hàng tồn hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập trì quan hệ dài hạn doanh nghiệp với khách hàng nhằm thực thành công mục tiêu doanh nghiệp Kinh doanh thực chất trình thực trao đổi tự nguyện doanh nghiệp khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn hai bên Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo lợi cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức thực hoạt động kinh doanh nhằm tạo trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Quản trị kinh doanh đại thực chất quản trị trình gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ theo hướng phát triển, trì tăng cường quan hệ với khách hàng Các doanh nghiệp coi việc bán hàng hố khơng phải kết thúc q trình kinh doanh mà bắt đầu trình kinh doanh – trình trì quan hệ doanh nghiệp khách hàng Quá trình xây dựng trì quan hệ thị trường liên quan đến tất hoạt động mà doanh nghiệp thực để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững mơi trường kinh doanh tồn cầu khơng chắn Trong quan hệ với khách hàng, nhà kinh doanh chia thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ tập trung vào tạo dựng quan hệ tác động qua lại giá trị mối quan hệ tác động qua lại dài hạn thực người mua người bán Nghiên cứu Frederick Earl Sasser trường kinh doanh Harvard phần lớn khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng Đó thật, để tạo khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí Các doanh nghiệp xem khách hàng đoạn thị trường đồng nhằm tối đa hoá mức độ thoả mãn khách hàng Các công nghệ công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp định kinh doanh từ hiểu biết nhiều nhu cầu mong muốn khách hàng chủ yếu họ 1.1.2 Khái niệm nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo u cầu mn hình mn vẻ khách hàng, không dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng khơng thống nhất, khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể khách hàng, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Mei Lin Fung cho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phương pháp thời đại công nghiệp thông tin, chương trình phần mềm, thường sử dụng khả internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thơng tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ cho CRM lực doanh nghiệp tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM hiểu quy trình bán hàng nằm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với doanh nghiệp thương mại quy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho “ CRM trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng khách hàng tích lũy theo thời gian cách hiệu để xây dựng thực chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu” CRM quy trình phương pháp doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu nhu cầu hành vi khách hàng trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết với họ Có nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương trình CRM, CRM khơng chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiểu quy trình giúp doanh nghiệp có nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trường Với quan điểm này, CRM thường cấp lãnh đạo cao DN quan tâm Vì thế, có nhiều khái niệm khác quản trị quan hệ khách hàng, nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường tranh cãi khái niệm xác củp nhật Ví dụ, hồ sơ khách hàng có đầy đủ thông tin cần thiết không? Hay liệu phân đoạn thị trường có đảm bảo xác định tất nhóm khách hàng tiếm khơng? Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác Nhà quản trị CRM cần đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có đảm bảo xác tin cậy không? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường có phù hợp khơng? Có đánh giá quy mơ đoạn thị trường không? Doanh nghiệp thường phải phân tích quy mơ, cấu vận động nhóm khách hàng; điều kiện kinh doanh nhóm khách hàng thuận lợi hay khó khăn nguồn lực doanh nghiệp có cho phép khai thức nhòm khách hàng khơng Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - khách hàng mục tiêu quan trọng nhóm khách hàng có tỷ lệ sinh lời cao, nhóm khách hàng trung thành… để tập trung nỗ lực doanh nghiệp khai thác, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều thơng tin bổ sung từ nguồn liệu khác như: thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu khơng xác doanh nghiệp khơng tập trung nỗ lực phục vụ nhóm khách hàng quan trọng này, doanh nghiệp khơng thể lợi cạnh tranh khác biệt Đánh giá biện pháp xây dựng trì quan hệ lâu dài với khách hàng Cần đánh giá sách biện pháp quản trị quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng thực để tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Các đánh giá tập trung vào xem xét sách biện pháp có nhằm khách hàng mục tiêu khơng, mức độ đáp ứng yêu cầu mong muốn khách hàng có cao đối thủ cạnh tranh khơng, thực có giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng không… Hơn nữa, đánh giá cần thực cho yếu tố chi phối đến kết hoạt động CRM đánh giá nguồn nhân lực hay chương trình phần mềm có đáp ứng u cầu khơng Đánh giá biện pháp phải bao trùm tồn q trình xây dựng trì, phát triển quan hệ với khách hàng bao gồm từ trước tiếp xúc với khách hàng, trình phục vụ khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán Đánh giá việc thu thập thơng tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM cần xem xét xem dàng nhanh chóng cập nhật thông tin khách hàng không? Hệ thống CRM có thực việc thu nhận xử lý 87 thông tin phản hồi từ phía khách hàng khơng? Hơn nữa, CRM phải đảm bảo gỉai mâu thuẫn mong muốn ngày cao khách hàng với khả đáp ứng doanh nghiệp,; mâu thuẫn lượng thông tin cần thu thập xử lý ngày nhiều với khả định nhanh chóng xác nhà quản trị doanh nghiệp 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM Trước hết xem xét đặc điểm tiêu chuẩn đánh giá CRM: Khác với tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh chung thường tiêu phân tích tài chính, đánh giá hoạt động CRM, phương thức đánh giá hiệu cần phải dựa tiêu phản ánh mức độ hài lòng khách hàng trung thành khách hàng Theo Sơ đồ 7.1, đánh giá hoạt động CRM thực tất hoạt động doanh nghiệp có liên quan đến khách hàng Một giá trị lớn mà hệ thống CRM mang lại cho doanh nghiệp thực đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Chức đánh giá hoạt động CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin sử dụng để đánh giá: từ số liệu thống kê ban đầu đến số liệu xử lý, từ đánh giá tình hình đến dự báo cho tương lai Tùy nhu cầu doanh nghiệp mà mức độ thu thập xử lý thông tin hoạt động hệ thống CRM xác định nội dung sau: - Thông tin việc hoạch định chiến lược sách doanh nghiệp vấn đề có liên quan đến khách hàng - Thông tin liệu hoạt động phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng - Các thông tin dự báo (ngắn hạn dài hạn) thị trường khách hàng Quá trình đánh giá điều chỉnh chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phụ thuộc vào tính chất mức độ phức tạp quan hệ doanh nghiệp khách hàng Tuy nhiên, trình bao gồm giai đoạn chính: Sơ đồ 7.1 Mơ hình trình đánh giá hoạt động CRM Việc đánh giá hệ thống CRM doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh việc kết hợp tiêu chí đánh giá với Trên thực tế, áp dụng lúc nhiều phương pháp tiêu chí đánh giá cách thức thường doanh nghiệp sử dụng để có nhìn tồn diện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng họ Dưới xem xét giai đoạn 7.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên đến hoạt động CRM Đánh giá bên sử dụng phương pháp tiêu để đánh giá ảnh hưởng hoạt động CRM đến mức độ thỏa mãn khách hàng Nói cách khác cần đánh giá ảnh hưởng chiến lược biện pháp CRM đến khách hàng mục tiêu Chỉ tiêu quan trọng để đo lường mức độ ảnh hưởng hoạt động CRM đến khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng với sản phẩm hoạt dộng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần so sánh với cấp độ dịch vụ khách hàng kiểu dịch vụ khách hàng lựa chọn để xác định xem chiến lược CRM giúp đạt mục tiêu thỏa mãn khách hàng nào? Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng khách hàng hoạt động doanh nghiệp mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm/thương hiệu họ Những số liệu thống kê sử dụng để đánh giá tính hiệu chiến lược kinh doanh triển khai, đó, bao hàm kết xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Một số phương pháp thường sử dụng để đánh giá là: mơ hình “customer equity” (giá trị tài sản 88 khách hàng), phân tích giá trị khách hàng, đánh giá mức độ trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Giá trị tài sản khách hàng tổng giá trị mà khách hàng mang lại suốt thời gian mua sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp có tính đến tốc độ trượt giá thời gian Mơ hình giá trị tài sản khách hàng liên quan đến đánh giá khách hàng (cả khách quan chủ quan) thương hiệu mức độ trung thành khách hàng với thương hiệu Đây mơ hình tính tốn lợi ích kinh tế từ việc phát triển một vài thành phần “tài sản khách hàng” lượng hóa thành tiền Sử dụng mơ hình này, hệ thống CRM thực đánh giá theo hai hướng: mối liên hệ thành phần “tài sản khách hàng” với hoạt động kinh doanh mối liên hệ phản ứng khách hàng với thành phần “tài sản khách hàng” Phân tích giá trị khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi giá cả, chất lượng sản phẩm để tác động đến lựa chọn lòng trung thành khách hàng kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên hiệu hoạt động CRM Phương pháp thường sử dụng đánh giá so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ hay đồ thị Các biểu đồ hay dồ thị mong muốn khách hàng giá cả, chất lượng sản phẩm lựa chọn khách hàng Từ số đánh giá trên, doanh nghiệp biết cần thay đổi chiến lược chương trình biện pháp hệ thống CRM để nâng cao chất lượng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng đưa mức giá hay chiến lược để khách hàng chấp nhận hài lòng Sự trung thành khách hàng (bao gồm đối tác doanh nghiệp) yếu tố quan trọng định đến tồn phát triển doanh nghiệp Thực kiểm sốt lòng trung thành khách hàng thể ý tưởng “nếu doanh nghiệp có số khách hàng rời bỏ lợi ích doanh nghiệp bị ảnh hưởng lớn tương lai” Nói cách khác, số liệu mức độ trung thành khách hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo tình hình kinh doanh tương lai Những số dùng để đánh giá hoạt động hệ thống CRM là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua số lượng khách hàng cũ rời bỏ doanh nghiệp, số lượng tỷ lệ khách hàng tiềm chuyển thành khách hàng thực Mức độ trung thành khách hàng thể qua uy tín thương hiệu thị trường Thương hiệu tài sản vô hình hoạt động hệ thống CRM góp phần xây dựng yếu tố liên quan đến khách hàng có ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu doanh nghiệp thông qua trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, việc xác định yếu tố giá trị tài sản thương hiệu tùy thuộc vào phương pháp đánh giá thể tiêu hệ thống báo cáo kết hoạt động CRM doanh nghiệp đạt thị trường Phạm vi đánh giá bên hoạt động CRM doanh nghiệp tập trung vào trả lời câu hỏi sau: (1) Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp có thích hợp không? Cần phải xét mức độ ảnh hưởng chiến lược hoạt động CRM góc độ Thứ nhất, ảnh hưởng phạm vi tổng thể, thể thơng qua đóng góp chiến lược CRM tới mục tiêu kinh doanh thị trường doanh nghiệp Thứ hai, ảnh hưởng sách, biện pháp cụ thể hoạt động đội ngũ nhân viên ảnh hưởng tới hiệu chiến lược CRM Các đánh giá bao gồm dạng: dạng chủ quan ( ý kiến phản hồi khen chê khách hàng) dạng khách quan (ví dụ: khả giải thắc mắc khách hàng lần giao dịch đầu tiên) (2)Các liệu thu thập có phân tích, phân phối đến vị trí quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp không? Việc so sánh hai loại đánh giá khách quan chủ quan giúp nhận sách lược, biện pháp phù hợp có tác dụng tốt cho thực mục tiêu tổng thể, sách biện pháp khơng có ảnh hưởng biện pháp gây thiệt hại cho doanh nghiệp Cơ sở liệu sử dụng cơng cụ phân tích nào? Đánh giá mức độ phù 89 hợp công cụ phân tích Đánh giá liệu có sử dụng để làm sở cho định đầy đủ kịp thời không? Thông tin chuyển đến cấp quản trị có xác lúc khơng? (3) Các tiêu chí dùng để đánh giá hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có xác khơng? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu phản ánh hiệu hoạt động CRM từ phía khách hàng Các liệu thu thập được phân tích theo tiêu nào? Những tiêu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng, đo lường mức độ trung thành khách hàng có xác khơng? (4) Các tiêu đánh giá có phản ánh trung thực chất lượng ảnh hưởng chiến lược CRM không? Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp nhấn mạnh đến giải pháp sáng tạo đổi quan hệ khách hàng dĩ nhiên doanh nghiệp đánh giá mức độ sáng tạo đổi nhân viên liên quan Nếu chiến lược CRM doanh nghiệp tập trung vào quản lý quan hệ với khách hàng trung thành hay khách hàng lớn tiêu đánh giá phải tập trung vào quan hệ Nếu trọng tâm chiến lược CRM xây dựng hệ thống giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng, tiêu đánh giá phải thay đổi theo Các tiêu đánh giá bên ngồi thường bao gồm: • Tỷ lệ khách hàng chuyển từ ý, quan tâm sang mua sản phẩm thật • Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp • Tỷ lệ thay đổi yếu tố sản phẩm theo u cầu khách hàng • Tỷ lệ khơng hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm (tỷ lệ tổng số khách hàng) Doanh nghiệp tự thực điều tra khách hàng để đánh giá bên ngồi Họ th doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bên để thực đánh giá 7.2.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bên hoạt động CRM Đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng: hoạt động marketing, hệ thống bán hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm hàng hóa Những vấn đề cần đánh giá bên chiến lược CRM: Hoạt động marketing doanh nghiệp hướng tới tăng cường quan hệ hướng tới xây dựng mối quan hệ với khách hàng cho tương lai Chiến lược CRM doanh nghiệp có hoạch định theo nhóm khách hàng khơng? Mức độ thành công chiến lược CRM thể gia tăng giá trị mối quan hệ lâu dài với khách hàng nào? Doanh nghiệp có tin thành cơng họ phụ thuộc vào hiệu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng không? Một số số thường sử dụng để đánh giá bên trong: • Giá trị kinh doanh đạt từ khách hàng • Tỷ lệ hồn thành mục tiêu kinh doanh đề • Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực • Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên quan • Tỷ lệ phát triển khách hàng • Tỷ lệ bán hàng cho nhóm khách hàng • Khả tiếp nhận thông tin khách hàng Để thực việc đánh giá hoạt động CRM bên doanh nghiệp, cần phải sử dụng đồng thời nhiều phương pháp có trực tiếp điều tra vấn cán nhân viên nội doanh nghiệp Đây giai đoạn gặp gỡ người liên quan đến việc tạo 90 dựng, trì mở rộng quan hệ khách hàng để tìm hiểu xem chiến lược CRM có giúp ích cho họ khơng? Họ hiểu vận dụng chiến lược CRM nào? Với phòng ban nhỏ trao đổi với tất thành viên liên quan, doanh nghiệp lớn gặp gỡ đại diện nhóm nhân viên Có thể xem thảo luận tập trung Để có thơng tin đánh giá nội xác, nhà quản trị CRM cần phải chuẩn bị chủ đề để đặt câu hỏi gợi ý Số lượng thành viên tham gia vấn tập trung khoảng từ 6-10 người Quá trình tiến hành vấn tập trung thường bao gồm bước sau: + Giới thiệu làm quen: người điều hành giới thiệu, sau đề nghị thành viên tham gia giới thiệu + Nêu mục đích buổi gặp gỡ: giới thiệu cho người tham gia biết bạn tiến hành điều tra để đánh giá hiệu hoạt động CRM điều chỉnh chiến lược CRM doanh nghiệp thông tin họ cung cấp quan trọng cần thiết cho công việc đánh giá điều chỉnh + Đảm bảo tính bí mật thơng tin: Các thơng tin thu bao gồm ý kiến bình luận cá nhân Nhất thiết phải đảm bảo tính bí mật, không ghi tên người trả lời kèm theo thông tin + Điều khiển trình thảo luận: đưa câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết, Ví dụ: - Việc tạo dựng, trì phát triển quan hệ khách hàng quan trọng doanh nghiệp Theo anh/chị, làm để thực tốt vấn đề này? - Anh/Chị gặp thuận lợi, khó khăn xử lý quan hệ với khách hàng Đâu nguyên nhân hướng giải quyết? - Theo anh/chị, doanh nghiệp cần phải làm để thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng? Hoặc đưa nhận định dựa thực tế thực chiến lược quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Ví dụ: Đánh giá mức độ đúng/sai nhận định chiến lược CRM doanh nghiệp Nếu đánh giá nội dung hay hoạt động chiến lược CRM, số lượng câu trả lời phần lớn cho nội dung hay hoạt động chưa làm tốt, để xác định việc cần thiết phải điều chỉnh nội dung hay hoạt động chiến lược CRM 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM Trên thực tế, tiêu chuẩn quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất doanh nghiệp hình thành vận dụng Các mơ hình chương trình quản trị quan hệ khách hàng phát triển phải dựa nhiều tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng), TQM (Total Quality Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn) Dưới số tiêu chuẩn đánh giá CRM: 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược kinh doanh định thời điểm cụ thể (đánh giá CRM) 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần hiểu công cụ cung cấp cho DN liệu thống kê, kết phân tích hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Nhưng liệu thống kê, kết phân tích nói lên điều gì, định hướng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin đó, lực người lãnh đạo doanh nghiệp quy mô đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích CRM để đánh giá thường xuyên hiệu trình kinh doanh Các chương trình CRM phân tích doanh 91 ... đánh giá CRM: 7.3 .1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM) , hai... trình CRM, CRM khơng chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiểu quy trình giúp doanh nghiệp có nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM chiến... Dưới xem xét giai đoạn 7.2 .1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên đến hoạt động CRM Đánh giá bên sử dụng phương pháp tiêu để đánh giá ảnh hưởng hoạt động CRM đến mức độ thỏa mãn khách