Chiến lược Marketing của Coca Cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN QUẢN TRỊ MARKETING Thuyết trình CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY COCA-COLA Nhóm 11 o MỤC LỤC CHƯƠNG I:GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA Coca-Cola toàn cầu Coca-Cola Việt Nam Tầm nhìn sứ mệnh Khu vực hoạt động Các sản phẩm Coca-Cola CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Mơi trường vĩ mơ Phân tích SWOT CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NGÀNH Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sản phẩm thay CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCA-COLA Chiến lược Marketing CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA Coca-Cola tồn cầu Cơng ty Coca-cola (hay gọi Coke) công ty nước giải khát có lợi nhuận cao giới Với doanh lợi hàng tỷ đôla năm, CocaCola trở thành cơng ty có lợi nhuận lớn lịch sử nước Mỹ gần Tuy nhiên, có đến 75% lợi nhuận cơng ty có nhờ kinh doanh thị trường nước Coke người đầu việc tiêu chuẩn hóa hình ảnh tồn cầu, nhờ mà người tồn giới nhận chất lượng sản phẩm mà họ mua Hãng Coke tin tưởng đường viền quanh trai với logo đỏ trắng, Coca-Cola không mang tới sảng khối mà ẩn chứa cảm xúc sâu hơn, niềm vui, tiếng cười đổi Để cung cấp chất lượng cao hợp thành hình ảnh mẻ, khoẻ khoắn, hãng Coke cẩn thận việc lựa chọn nhà quản lý cá nhân làm việc công ty hoạt động nhiều thị trường Bởi hãng Coke thích giao phó chiến lược marketing cho cá nhân, cơng ty phải đảm bảo cá nhân mà thuê phải cống hiến cảm xúc vào sản phẩm Coke điều quan trọng nữa, giá trị có chất lượng Ngày tên nước giải khát Coca-Cola gần coi biểu tượng nước Mỹ, khơng Mỹ mà gần 200 nước giới Coca-Cola Việt Nam Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh 50 năm với mặt hàng tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với hương Cam, dứa, dâu o Lịch sử hình thành Coca-Cola thị trường Việt Nam - 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam - Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài - Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc - Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam - Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng - Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn tồn Coca-Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam - Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự - Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh - Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Tầm nhìn sứ mệnh o Tầm nhìn “Chúng tơi sử dụng tầm nhìn kim nam cho hành động định, định hướng “ Chiến lược Coca-Cola nhắm tới xây dựng mạng lưới tương tác có giá trị lâu dài mà khách hàng nhà cung cấp có lợi Ở Coca-Ccola, tạo môi trường làm việc động, tích cực hướng đến thành cơng, nhấn mạnh tính trách nhiệm văn hố góp phần tạo nên giới tốt đẹp Chúng đáp ứng nhu cầu thức uống bạn cách tối đa Khơng dừng lại đó, Coca-Cola lớn mạnh không ngừng, tạo hệ thống toàn cầu bền vững o Sứ mệnh “ Làm giới – Truyền cảm hứng cho giây phút lạc quan hạnh phúc - Tạo giá trị khác biệt “ Ở Coca Cola, nhiệm vụ đổi làm hài lòng khách hàng Chúng tơi cam kết cung cấp chất lượng phục vụ tốt với mức giá phải chăng, ln tận tuỵ hết lòng với cơng việc làm Nhiệm vụ đem niềm vui hạnh phúc đến cho người tồn giới làm điều với tồn tiềm lực khả Chúng tận tâm, tôn trọng thành thực khách hàng, đối tác, nhân lực cá nhân hay tổ chức mà hợp tác Nhiệm vụ chúng tơi, truyền cảm hứng đem tới hi vọng cho người việc làm họ Sứ mệnh chúng tôi, đem đến khác biệt Khu vực hoạt động Trên giới Coca-Cola hoạt động vùng lãnh thổ: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Trung Đông Châu Phi Ở Châu Á, công ty hoạt động khu vực: - Trung Quốc - Ấn Độ - Nhật Bản - Phi lippines - Nam Thái Bình Dương Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc New Zealand) - Khu vực Tây Đông Nam Á (SEWA) 5 Các sản phẩm Coca-Cola - Coca Cola chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Fanta cam, dâu, trái gồm chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Sprite chai thủy tinh, lon, chai nhựa - Diet Coke loại lon - Schweppes Tonic - Soda Chanh chai thủy tinh, lon - Crush Sarsi chai thủy tinh, lon - Nước đóng chai Joy chai PET 500 ml 1500 ml - Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon bột - Sunfill cam, dứa - Bột trái - Nước trái Minute Maid, Splash - Nước khoáng Dasani - Sữa trái Nutriboost CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Mơi trường vĩ mô o Kinh tế: Mức độ tăng trưởng (%) 2005 8,4 2006 8,2 2007 8,4 2008 2009 5,32 Dự đoán năm 2010 tăng trưởng kinh tế Việt Nam 7% Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm từ 2005-2007 tương đối cao, từ năm 2008-2009 mức tăng trường giảm nhiều sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát Nhà nước Theo dự đoán vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam hồi phục mức 7% Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao o Văn hóa - xã hội Cơ cấu dân số Việt Nam dân số trẻ, họ thích sản phẩm ăn nhanh, tiện sử dụng quan tâm tới nhãn hiệu sức khỏe thân Việt Nam xu phát triển giới Họ đề cao gia đình ln muốn điều tốt cho gia đình đặc biệt vào dịp lễ tết Màu đỏ màu đầm ám, thịnh vượng trẻ trung suy nghĩ người dân Việt Nam o Chính trị - pháp luật Việt Nam quốc gia ổn định trị cao, có Đảng lãnh đạo Mơi trường trị ổn định khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh, điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư nước Tuy nhiên hệ thống pháp luật Việt Nam tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng như: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, phát minh sáng chế, tạo hội cạnh tranh lành mạnh công ty ngành Bên cạnh đó, với phát triển nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng đe dọa với công ty điều làm tăng vị người tiêu dùng lên, buộc cơng ty phải có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa Phân tích SWOT o Điểm mạnh (Strengths) - Thương hiệu Coca-Cola thương hiệu nước giải khát tiếng lâu năm, có uy tín hàng đầu giới, sản phẩm cơng ty Coca-Cola người dùng tin tưởng - Công ty Coca-Cola có cơng nghệ sàn xuất đại đảm bảo chất lượng sản phẩm số lượng cung ứng cho nhà phân phối - Giá trị thương hiệu mạnh có uy tín thị trường - Được hỗ trợ tài mạnh mẽ cơng ty mẹ Mỹ - Có nhiều chương trình, quảng cáo hấp dẫn, ý nghĩa thu hút người tiêu dùng - Nguồn nhân lực có nhiều tiềm phát triển dựa văn hóa doanh nghiệp - Coca-Cola đầu tư chi phí mạnh cho Marketing, chương trình khuyết hấp dẫn - Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh toàn quốc o Điểm yếu (Weaknesses) - Cơng ty hoạt động chưa có lãi sau 20 năm Việt Nam - Có xuất cá đối thủ cạnh tranh khác như: Tân Hiệp Phát, Pepsi, - Nguyên vật liệu nhập tốn kém, chi phí cao (như chi phí nhập Coca cao nguyên liệu hàng độc quyền, nhập từ cơng ty mẹ) - Có chiến lược tung sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng gây thất bại đáng tiếc (như việc tung thị trường sản phẩm cải tiến Coke-New không người tiêu dùng đón nhận) - Chỉ tập trung Marketing vào sản phẩm nước có gas Coca-Cola khiến cho sản phẩm lại khơng người tiêu dùng biết đến nhiều o Cơ hội (Opportunities) - Việt Nam quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát cao, từ Coca-Cola mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh - Chiếm lợi gia nhập WTO, APEC ký kết hiệp định CP.TPP - Nhà nước có sách ưu đãi cho doanh nghiệp đầu tư 100% vốn nước - Thu nhập người dân ngày tăng, họ quan tâm chăm sóc sức khỏe xu hướng tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao tốt tăng theo o Thách thức, đe dọa (Threats) - Coca-Cola có nhiều đối thủ cạnh tranh Các đối thủ lớn Coca-Cola kể đến như: Pepsi, Number One, với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola như: 7up, Mirinda, Trà xanh 0o, C2, - Sự biến động tỷ giá ngoại tệ - Thu hút nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp nước làm tăng cạnh tranh - Hệ thống hành nặng nề làm tăng chi phí cho doanh nghiệp CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH NGÀNH Thị trường mục tiêu o Đặc điểm nước giải khát thị trường Việt Nam Hiện nay, thị trường nước uống giải khát phong phú chủng loại sản phẩm Người tiêu dùng dễ dàng mua sắm loại thức uống phù hợp với nhu cầu gia đình hưởng lợi giá từ cạnh tranh doanh nghiệp ngành Theo báo cáo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt Nam thị trường đứng thứ hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống khu vực ASEAN Đây sức hấp dẫn thị trường đồ uống Việt Nam với nhà đầu tư nước Bởi vậy, bên cạnh sản phẩm sản xuất nước, thị trường ngày có nhiều sản phẩm nước uống nhập khu vực ASEAN trở thành thị trường chung nước nội khối Chính điều tạo nên phong phú cho thị trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Như thống kê đơn vị nghiên cứu thị trường, số lượng sản phẩm, Việt Nam có 7.000 loại thức uống Với thay đổi tiêu dùng, năm gần đây, thị trường nước giải khát có chuyển rõ rệt việc đầu tư, phát triển sản phẩm xu hướng chọn lựa sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên thay cho nước có gas ngày tăng Theo đó, sản phẩm khơng có gas nước ép trái cây, sữa trái cây, trà thảo mộc, sữa hạt người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn o Phân khúc thị trường Do tính đặc thù Việt Nam Coca-Cola nhận thấy thị trường Việt Nam đa dạng Coca-Cola hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Coca-Cola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: 10 - Về địa lý: Coca-Cola cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng tới miền núi, từ Nam Bắc trọng nơi tập trung đông dân cư sản phẩm Coca-Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam - Về đặc điểm dân số học: nói Coca-Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng cocacola thành cơng theo khảo sát cocacola giới trẻ “đón nhận” o Xu hướng thị trường Với định hướng trở thành “một công ty nước giải khát tồn diện”, Coca-Cola đa dạng hóa danh mục đầu tư để trở nên phù hợp với xu hướng tiêu dùng chuyển hướng khỏi lĩnh vực kinh doanh đồ uống có ga Theo kết thu gần đây, doanh số sản phẩm hữu hãng tăng 6% nhờ vào việc bán đồ uống đường Coke Zero Sugar nước đóng chai Đối thủ cạnh tranh o Cấu trúc ngành trạng ngành Hiện Việt Nam có chủng loại sản phẩm nước giải khát là: - Nước khống có ga khơng ga - Nước tinh khiết - Nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền nước hoa loại Báo cáo Hiệp hội bia-rượu-nước giải khát năm 2017, hai doanh nghiệp Coca Cola, Pepsi chiếm lĩnh gần tuyệt đối thị phần với số thị phần tương ứng 41,3% 22,7%, Tân Hiệp Phát 25,5%, số lại khoảng 10,5% thuộc sở nhỏ lẻ khác 11 Những năm gần đây, thị trường nước giải khát có chuyển rõ rệt Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên thay cho nước có gas nhằm bảo vệ sức khỏe bổ sung dinh dưỡng Các sản phẩm khơng có gas nước ép trái cây, sữa trái cây, trà thảo mộc, sữa hạt người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Điều thể rõ khảo sát hệ thống siêu thị Co.op Mart TP.HCM, 10 người chọn mua nước giải khát có người mua loại nước khơng có gas, cụ thể sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng Tỷ lệ có khác so với năm trước, có 3/10 người chọn mua sản phẩm khơng có gas o Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh số Coca-Cola thị trường Việt Nam toàn giới Pepsi-Cola Khách hàng mục tiêu Coca-Cola Pepsi giới trẻ Trong ngành kinh doanh nước giải khát có gas, Coca-Cola Pepsi có danh mục sản phẩm loại nước có gas với hương vị cola, cam, chanh, dâu, , giá tương đương, chiến lược phân phối tương tự (sử dụng kênh phân phối đa cấp độ, đa sản phẩm rộng rãi toàn thị trường Việt Nam, tới tận tay người tiêu dùng) Sự cạnh tranh Coca-Cola Pepsi cạnh tranh chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình xúc tiến hai hãng đơi theo kiểu “ăn miếng trả miếng” 12 Sự cạnh trạnh Coca-Cola Pepsi nhiều năm qua trở thành cạnh tranh điển hình hai nhãn hiệu, gọi “cuộc chiến Cola” (“Cola war”) Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Phân khúc nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm Frito-Lay tiếng giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, Chee-tos Công ty đối mặt với đối thủ lớn phải cạnh tranh từ nhiều hãng khu vực, đặc biệt giá o Chiến lược cạnh tranh Pepsi Thay đối đầu trực tiếp với ơng trùm Coca-Cola, PepsiCo định sử dụng chiến thuật công mạn sườn để tăng doanh thu vị tập đoàn, đồng thời nhờ số lợi nhuận kiếm để đầu tư vào chiến quảng cáo với tập đoàn Coca-Cola Để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng tranh chiến lược sau:  Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường  Hệ thống hoạt động hiệu  Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc Các tranh chiến lược kể phản ánh kỹ marketing khả phân phối tập đoàn PepsiCo Một chuyên gia phân tích ngành nói “Sức mạnh PepsiCo khả sản xuất tiêu thụ hàng tỉ hàng hóa tăng thêm cách hiệu quả” 13 Và thực chiến lược kể Pepsi thực bước công sau: Vượt lên trước nhờ tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh Nhận thấy người tiêu dùng ngày bớt “hào hứng” sản phẩm đồ uống có chất carbonat tạo gas, Pepsi định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với thương hiệu đầu bảng Aquafina Ngồi PepsiCo có thêm loại nước ép trái với thương hiệu Tropicana Vượt lên trước nhờ tắt đón đầu, mạnh dạn chuyển hướng kinh doanh Nhận thấy người tiêu dùng ngày bớt “hào hứng” sản phẩm đồ uống có chất carbonat tạo gas, Pepsi định chuyển hướng kinh doanh vào lĩnh vực nước uống với thương hiệu đầu bảng Aquafina Ngồi PepsiCo có thêm loại nước ép trái với thương hiệu Tropicana Hơn sau có Quaker Oats, tập đồn PepsiCo trở nên mạnh hẳn trước PepsiCo có thêm 8% thị phần sản phẩm nước uống Gatorade dành cho người tập thể thao Việc trước giúp sản phẩm Gatorade Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, nước Powerade Coke giành 15% Chiến lược chuyển hướng kinh doanh đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh Mỹ cho Pepsi Pepsi khơng hãng nước giải khát, thực tế Pepsi chuyển thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn Quaker Oats góp phần đáng kể làm thay đổi cấu sản phẩm tập đoàn PepsiCo Đầu tư vào quảng cáo, sử dụng chuyên gia quảng cáo bậc thầy PepsiCo trọng tới quảng cáo thương hiệu hoạt động marketing nói chung Trên thực tế, PepsiCo chạy đua liệt với Coca Cola lĩnh khác thông qua quảng cáo Chi phí quảng cáo, marketing quản lý hai đại gia cao chi phí nguyên vật liệu đầu vào Steven Reinemund trọng hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng không bỏ lỡ 14 hội có kiện lớn, đặc biệt kiện thể thao quan trọng Mỹ quốc tế, mạnh tay chi nhiều khoảng cát xê quảng cáo khổng lồ cho nhân vật tiếng Pepsi lập tiên phong ý tưởng quảng bá nhanh chóng xem “chiến dịch quảng cáo háo hức mong đợi thời” – chiến dịch “Thế hệ mới” với nhạc Pop Michael Jackson đỉnh vinh quang Kể từ lúc này, Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với thời đại Khách hàng Mặc dù có mặt Việt Nam sau Pepsi Coca-Cola Việt Nam không ngừng mở rộng thị trường tìm kiếm khách hàng Coca-Cola chiếm vị lớn lòng người tiêu dùng Việt Nam Trở thành sản phẩm quen thuộc sống cá nhân gia đình Việt Nam Để có thành công ấy, Coca-Cola không ngừng tung chiêu quảng cáo, tiếp thị đặc sắc phù hợp với nét văn hóa người Việt Cùng với loạt chương trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến tất người Coca-Cola đưa quảng cáo sản phẩm mà mục tiêu hướng đến cho gia đình, lứa tuổi “cho người lớn, trẻ nhỏ, cho bạn, cho tơi, cho tất người ” Điều hướng đến tư Coca-Cola sản phẩm toàn dân, sử dụng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn o Sự hấp dẫn ngành nước giải khát Thống kê ngành cơng thương cho thấy, có 1.800 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực nước giải khát Việt Nam thị trường hấp dẫn nhà đầu tư số liệu BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thu ngành hàng nước giải khát có tốc độ tăng bình qn số Thống kê Hiệp hội Bia rượu - Nước giải khát Việt Nam, bình quân 15 người Việt tiêu thụ 23 lít nước giải khát năm tiếp tục tăng năm tới Có lẽ lý mà suốt nhiều thập niên qua, thị trường nước giải khát diễn cạnh tranh liệt doanh nghiệp nước o Các loại rào cản gia nhập ngành nước giải khát - Lợi kinh tế nhờ quy mơ - Đặc trưng hố sản phẩm - u cầu vốn - Chi phí chuyển đổi - Sự tiếp cận đến kênh phân phối - Bất lợi chi phí khơng phụ thuộc vào quy mơ - Chính sách phủ o Các đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ tiềm tàng sản phẩm thay nhiều đa dạng chủng loại lại gặp khó khăn việc tiếp cận thị trường, nguồn vốn, chi phí quảng cáo lòng trung thành khách hàng Như biết, thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu khẳng định hai tên tuổi lớn giới: Coca-Cola va Pepsi Bên cạnh đó, có hãng nước giải khát Tribeco Tân Hiệp Phát Những tên tuổi trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn sản phẩm Coca-Cola có mặt thị trường Việt Nam năm 1960 Pepsi có mặt Việt Nam năm 1991 ủng hộ hầu hết khách hàng thị trường Dưới cạnh tranh khốc liệt hai nhà sản xuất lớn hãng ngành khác, tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao Tuy nhiên, ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng nên nguy nhập cao 16 Sản phẩm thay o Áp lực sản phẩm thay - Áp lực chủ yếu sản phẩm thay khả đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành, thêm vào nhân tố giá, chất lượng, yếu tố khác mơi trường văn hóa, xã hội, cơng nghệ ảnh hưởng tới đe dọa ác sản phẩm thay Đây điều kiện bất lợi ngành - Hiện nay, sản phẩm thay sản phẩm ngành là: nước giải khát chế biến quán nước nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê, - Điều ảnh hưởng đến thị trường ngành thức uống giải khát đóng chai o Sự đe dọa sản phẩm thay thế: - Ngành có lợi nhuận cao mức độ hấp dẫn ngành cao Áp lực từ sản phẩm thay cao - Ngành có nhiều sản phẩm thay thế, đặc biệt sản phẩm thay lại rẻ áp lực từ sản phẩm thay cao - Mục đích việc mua hàng khách hàng để giải vấn đề khách hàng Một vấn đề có nhiều cách giải khác tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch vụ khác - Khi bạn khát bạn uống Coca, Pepsi, nước lọc, trà đá, nước cam, bia,… Vì vậy, sản phẩm thay Coca-Cola khơng Pepsi mà đồ uống khác Khi thị phần đồ uống khác tăng lên đương nhiên thị phần Coca giảm phần khách hàng đáng nhẽ mua coca họ lại dùng sản phẩm khác thay Vị Coca-Cola thị trường 17 Bất chấp cạnh tranh khốc liệt thị trường, Coca-Cola giữ tầm ảnh hưởng thương hiệu lớn, trải qua nhiều năm, vị Coca-Cola lòng người tiêu dùng khơng thay đổi Đằng sau thành công vang dội Coca-Cola, nỗ lực bền bỉ hãng việc thực chiến lược kinh doanh, marketing hiệu định hướng sáng tạo để xây dựng nên thương hiệu Nhằm trì tăng trưởng doanh thu lẫn danh tiếng, Coca-Cola tập trung phát triển thương hiệu Hãng nước uống tiếng giới không ngừng cải tiến mắt sản phẩm mang dấu ấn Coca-Cola chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường ngày thay đổi CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCACOLA Chiến lược Marketing o Sản phẩm (Product) Theo liệu Nielson, Coca-Cola thương hiệu số thị trường nước giải khát, nước trái cây, nước uống đóng chai năm 2010 Từ sản phẩm chủ lực nước uống có ga, Coca-Cola đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc hương vị Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea Đây nhãn hiệu đồ uống Coca-Cola 200 quốc gia vùng lãnh thổ khắp giới Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu Năm 2016, Coca cho mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống đường ngày tăng 18 người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì bệnh liên quan tới đường trầm trọng Nhìn chung chiến lược sản phẩm, Coca-Cola mở rộng danh mục sản phẩm cách tăng độ sâu dòng sản phẩm tăng số lượng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với thị trường đặc biệt thị trường Châu Á Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để cạnh tranh thị trường “khổng lồ” nước giải khát o Giá (Price) Giá quan trọng định lợi nhuận sau sống cơng ty Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến chiến lược marketing, tùy thuộc vào độ co giãn giá sản phẩm, thường ảnh hưởng đến nhu cầu doanh số Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán Coca-Cola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng CocaCola có chiến lược giá khác Chiến lược dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh, Pepsi đối thủ trực tiếp lớn thương hiệu Coke Thị trường đồ uống độc quyền (số lượng người bán ít), cơng ty ký với hợp đồng thỏa thuận để tạo cân giá bán sản phẩm o Phân phối (Place) Coca-Cola thương hiệu yêu thích có sẵn khắp nơi giới Các hệ thống phân phối Coca-Cola theo mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Mạng lưới phân phối đầy hiệu Coke gần xóa sổ điểm bán nhỏ trung bình thị trường Tại Việt Nam, sản phẩm nước giải khát Coca- Cola sản xuất nhà máy đóng chai TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Đồng thời, mạn lưới phân phối Coca-Cola rộng khắp nước, từ thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt khắp địa điểm bán lẻ toàn quốc, quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola 19 thu hút điểm phân phối nhỏ cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ơ,… o Truyền thông (Promotion) Truyền thông chiến lược đặc biệt chiến lược marketing Coca Cola Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola tạo nhu cầu tiêu thụ thị trường cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử ngày Vì thế, bạn dễ dàng bắt gặp quảng cáo CocaCola cho cá nhân dịp đặc biệt Coca-Cola muốn truyền tải thơng điệp tốt đẹp đến tồn xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) cơng cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc suy nghĩ khách hàng Ví dụ chiến dịch “Support my school” Coca-Cola hợp tác kênh truyền hình lớn Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu tiếng Ấn Độ Nhờ có chiến dịch, sản phẩm Coca-Cola giảm giá nhiều mức bình thường quốc gia số đặc quyền khác phân phối quảng cáo Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng hình thức khuyến khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng 20 ... tranh tiềm ẩn Sản phẩm thay CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCA- COLA Chiến lược Marketing CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ COCA- COLA Coca- Cola tồn cầu Cơng ty Coca- cola (hay gọi Coke) cơng ty nước giải... dấu ấn Coca- Cola chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường ngày thay đổi CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO COCACOLA Chiến lược Marketing o Sản phẩm (Product) Theo liệu Nielson, Coca- Cola thương... quán ăn, Coca- Cola 19 thu hút điểm phân phối nhỏ cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ơ,… o Truyền thơng (Promotion) Truyền thông chiến lược đặc biệt chiến lược marketing Coca Cola Thông