Phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua focus group trên cơ sở các yếu tố cảm xúc và nhận thức, hiểu biết và gắn kết, chú ý và tiếp thu, thái độ và dự định, quyết định và hành vi, môi trường. Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Coca Cola.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA 3
1 Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola 3
a Giá Trị Thương Hiệu Của Coca-Cola Trên Thi Trường Thế Giới 3
b Coca-Cola Tại Thị Trường Việt Nam 3
2 Chiến lược Marketing của Coca-Cola 4
a Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu 4
b Định Vị 4
c Chiến lược Marketing Mix 4
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA 8
1 Cảm xúc 8
2 Quá trình chú ý và thấu hiểu của NTD (người tiêu dùng) 8
a Tiếp xúc thông tin 8
b Chú ý 8
c Thấu hiểu 8
3 Sự gắn kết của NTD 9
4 Môi trường 9
5 Thái độ và dự định của người tiêu dùng 10
6 Ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng 10
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCA-COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP 12
1 Cảm Xúc 12
2 Nhận Thức - Hiểu biết & Cân nhắc - Sự chú ý & Thấu hiểu 12
3 Môi Trường 13
Trang 35 Quyết định và Hành Vi 14
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA 15
1 Những Thành Công Của Coca-Cola 15
a Chiến lược sản phẩm 15
b Chiến Lược Giá 15
c Chiến Lược Phân Phối 15
d Chiến Lược Xúc Tiến 16
2 Những Điều Chưa Hoàn Thiện 16
Chương 5: PHỤ LỤC 19
1 Câu hỏi gạn lọc 19
2 Câu hỏi Focus Group: 19
Trang 4CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA
1 Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola
a Giá Trị Thương Hiệu Của Coca-Cola Trên Thi Trường Thế Giới
Sức mạnh lớn nhất của Coca-Cola chính là khả năng đổi mới Theo bình chọn của tạp chíForbes, thì Coca-Cola đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng 10 giá trị thương hiệu hàng đầu thếgiới năm 2015 Giá trị thương hiệu của Coca-Cola là 56 tỷ USD Cũng trong năm này, Coca– Cola đã dành 1,25 tỷ USD để mua lại 10% cổ phần của hãng cafe Green Mountain và 2.15
tỷ USD để mua lại cổ phần của công ty sản xuất nước tăng lực Monster Beverage
Trang 5b Coca-Cola Tại Thị Trường Việt Nam
Coca- Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc HÀ NỘI – ĐÀ NẴNG – TP
HỒ CHÍ MINH Vốn đầu tư trên 560 triệu USD Lợi nhuận năm 2014: 17 ngàn USD
Trụ sở chính ở Việt Nam: Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh Công ty dành hơn 600000
USD đầu tư cho các hoạt động giáo dục và hỗ trợ Cộng đồng Và hiện nay, Coca-Cola là một
thương hiệu được đại đa số người dân Việt Nam biết đến và sử dụng
Marketing
a Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu
• Phân Đoạn Thị Trường
Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung Coca tậptrung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca phân phối mạng lưới dày đặc khắp đất nước nhưng chú trọng chính ởnơi đông dân, quán ăn, quán giải khát lớn nhỏ, từ đường phố đến con hẻm
Về đặc điểm dân số học: Coca tập trung vào giới trẻ phong cách trẻ trung nóng bỏng
và Coca-Cola đã được giới trẻ “đón nhận”
• Thị Trường Mục Tiêu
Coca-Cola đã thành công ở nhiều nước nên khi thâm nhập vào Việt Nam Coca chọnchiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu Theo phân đoạn thị trường ở trên thìđây cũng chính là thị trường mục tiêu của Coca-Cola
c Định Vị
Coca-Cola đã trở thành thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng về nước ngọtgiải khát có gas trên thế giới Nó là một sản phẩm làm cho con người ta tỉnh táo, khỏekhoắn trở lại, nó là những hình ảnh độc đáo, sáng tạo
(Kết quả kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam)
Trang 6d Chiến lược Marketing Mix
Một đại gia nước giải khát như Coca-Cola đã thực sự vận dụng khá khôn khéo cáccông cụ trong Marketing Mix Cụ thể như sau:
Sản Phẩm (Product)
Chính sách bao bì và kiểu dáng:
Coca đã từng vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè
2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩmbắt mắt, đẹp, độc đáo Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én", bởi vì chim én
là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về
Giá Cả (Price)
Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao mộtthương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều nhưCoca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người
Ngoài ra Coca-Cola còn áp dụng chiến lược định giá chiết khấu Giảm giá cho đại
lý, nhà phân phối thanh toán trước thời hạn và mua với khối lượng lớn Đây là điều kháthành công ở những thị trường mà đồng tiền được quan tâm khi chi tiêu như Nhật Bảnthậm chí Mỹ
Phân Phối (Place)
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặttại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, điều đó tạo điều kiện cho công ty có thể
mở rộng mạng lưới phân phối Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quantrọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơnCoca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, cácquán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút họ bằng cách gia tăng các hoạt động hỗtrợ như: Tặng dù, trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…
Xúc Tiến (Promotion)
Đây là hoạt động mà Coca-Cola rất chú tâm và thành công để cái tên này thật gần gũivới hầu hết mọi người dân trên thế giới Chúng ta dễ dàng nhận thấy rõ nhất điều đóthông qua hai khía cạnh lớn sau đây:
Trang 7“Coke là thế”, “Luôn luôn là Coca-Cola”.
Tại những cửa hàng bán lẻ và siêu thị, Coca bao giờ cũng được bày bán ngang tầmmắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt
“Hạnh phúc” chính là từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua mọi biên giới địa lý lẫnvăn hóa để trở thành cầu nối gắn kết mọi người với nhau Coca liên tục đưa ra nhữngthông điệp về “Hạnh phúc” và triển khai các chiến lược khác nhau tại từng quốc gia Các
QC của Coca rất ấn tượng, thể hiện cảm giác mới lạ như các đoạn QC về OpenHappiness Tháng 3/2014, Coca-Cola lập 5 buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khusinh sống của người lao động nhập cư ở Dubai Thay vì dùng tiền xu, buồng điện thoạinày hoạt động bằng nắp chai Coca-Cola Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương 3 phútgọi điện quốc tế Hay một ý tưởng độc đáo khác là chiếc máy bán hàng tự động mang tên
“Hug Me” (Hãy ôm tôi) Ngày 5/4/2012, Coca-Cola và công ty quảng cáo Ogilvy &Mather đã cho ra mắt chiếc máy bán Coke tự động tại trường ĐH Quốc gia Singapore.Chiếc máy này được sơn hai màu đỏ trắng quen thuộc như những chiếc máy bán Coke tựđộng khác, nhưng chữ Coca-Cola được thay thế bằng chữ Hug me Và đặc biệt là máykhông có khe đút tiền do cơ chế hoạt động của máy là nhận một cái ôm để đổi lấy mộtchai Coke mát lạnh, …
Một trong số các QC thành công nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch ‘HappinessMachine’ Coca-Cola có niềm tin của họ, họ cho chúng ta thấy họ có thể bắt kịp được xuhướng của thời đại “Happiness Machine” sử dụng các yếu tố của tiếp thị du kích và QCvirus bằng cách sử dụng YouTube Coca-Cola đã quyết định rất nhiều để cuối cùng họdùng 1 từ để nói lên chính họ, đó là “Happiness”
• Khuyến mãi:
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyếnmãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm Việc sử
Trang 8dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nócòn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình
Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toànquốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” Điểm khác biệt củachương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo
“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân Các giải thưởng nói lêncách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ
• Các hoạt động khác:
- Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng,
dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ
- “Hát cùng Coca-Cola” - nó được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện
và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi
- “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông
qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm
thực” Tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực”.
Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địachỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/ Tại đây, các bạn trẻ đăng ký tham gia, cập nhậtthông tin về chương trình, trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấpdẫn Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhàhàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho
người bạn yêu thương”: gửi hàng trăm ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miềnđất nước, và dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn
đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho
chương trình Nước sạch cộng đồng
- Chiến dịch "Chia sẻ Coke" Coca-Cola muốn làm cho thương hiệu của mình cá nhân
hơn, vui vẻ và được chia sẻ Vì vậy, Hãng đã tạo ra chiến dịch "Chia sẻ Coke" tài tình.Coke đã đưa những cái tên phổ biến lên vỏ chai nước đi cùng thương hiệu nổi tiếng củaHãng và người tiêu dùng có thể tặng nhau những thông điệp trên vỏ chai đặc biệt đó
Trang 9Sự hứng khởi của người tiêu dùng về món hàng đặc biệt này được thể hiện qua hàngtriệu chia sẻ trên mạng xã hội, tweets sử dụng #ShareACoke.
- Ngoài ra còn có những khuyến mãi trực tiếp trên giá sản phẩm
Trang 10CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
Đối tượng khảo sát
Khảo sát được tiến hành với nhóm 5 thành viên:
3 Quá trình chú ý và thấu hiểu của NTD (người tiêu dùng)
a Tiếp xúc thông tin
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với thông tincủa Coca-Cola
Về tiếp xúc có chủ ý: người tiêu dùng biết đến Coca-Cola thông qua các chiến dịchtruyền thông của Coca-Cola khi đơn vị tổ chức sự kiện hướng tới cộng đồng như Đạinhạc hội SoundFest năm 2012 hay Hành trình Cup Vàng World Cup 2014 Đặc biệtchiến dịch “Share a coke” in tên lên vỏ lon Coca-Cola sức lan tỏa nhanh chóng đã kíchthích giới trẻ tìm đến Coca-Cola và khiến các bạn trẻ nói nhiều hơn về sản phẩm
Tiếp xúc tình cờ: có tỷ trọng cao hơn tiếp xúc có chủ ý, qua kết quả thảo luận nhómcho thấy, họ thường xuyên bắt gặp quảng cáo của Coca-Cola trong cuộc sống hàng ngày,
ví dụ: khi đang tham gia giao thông trên đường tình cờ thấy các bảng quảng cáo ngoàitrời, tại các trung tâm giải trí, các chương trình quảng cáo, các kệ hàng trong quầy tạphóa, các quán giải khát, sự kiện thu hút các bạn trẻ tham gia, …
e Chú ý
Các bạn trẻ có quan tâm chú ý đến các chương trình quảng bá của Coca-Cola, thậmchí các bạn tìm xem các clip quảng cáo của Coca-Cola trong dịp Tết
Trang 114 Sự gắn kết của NTD
Sự gắn kết là động lực để thúc đẩy và điều khiển quá trình nhận thức, cảm xúc, hành
vi của NTD khi ra quyết định mua
Đối với nước giải khát Coca-Cola, theo khảo sát NTD có thể gắn kết với:
Nhãn hiệu: NTD thích Coca-Cola vì đây là một thương hiệu số 1 nổi tiếng nhất thếgiới
Đối tượng: Những con chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ được giữ nguyên kiểudáng từ khi mới thành lập cho đến ngày nay giúp NTD dễ nhận biết và in đậm trongnhận thức
Hành vi: NTD tham gia khảo sát đều là những người trẻ, năng động nên thích thứcuống giải khát có gas
Trang 125 Môi trường
Việc dùng Coca-Cola của người tiêu dùng chịu tác động của những yếu tố văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng Coca-Cola của người tiêu dùng:
Kết quả khi nhóm được hỏi về ấn tượng Coca-Cola:
- Màu sắc của vỏ lon Coca-Cola kích thích vị giác
- Vị trí đặt Coca-Cola dễ thấy trên các kệ trưng bày tại các cửa hàng, siêu thị
- Quảng cáo tết của Coca-Cola lấy đàn én làm biểu tượng mùa xuân khiến NTD nghĩđến sum họp gia đình và họ thích Coca-Cola nhiều hơn
Yếu tố văn hóa: Người Việt Nam thường dùng nước giải khát trong các bữa tiệc liênhoan, sinh nhật, ngày tết, do đó đây cũng là yếu tố tác động lên hành vi mua Coca-Cola.Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân như tuổi tác,hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm của người đó Người trẻ tuổi
sẽ dùng nước giải khát có gas thường xuyên hơn còn những người lớn tuổi họ quan tâmđến các thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều hơn
6 Thái độ và dự định của người tiêu dùng
Tóm lại: Có thể thấy mức độ nhận biết, cảm xúc, niềm tin của người tiêu dùng về thức
Trang 137 Ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng
Mô hình chung của giải quyết vấn đề của NTD:
Qua thảo luận nhóm, cho thấy các hệ thống mục tiêu nhỏ khi người dùng mua Cola gồm có:
Coca Mua ở đâu: người tiêu dùng thường mua ở các cửa hàng tạp hóa, quán giải khát,siêu thị
- Uống với ai: người tiêu dùng có xu hướng uống Coca-Cola với bạn bè, gia đình và
có khi uống một mình
- Lý do: thấy bạn bè uống, uống trong bữa tiệc, uống khi ăn no
- Uống khi nào: Phần nhiều uống vào buổi chiều tối vì đây là thời gian thoải mái tụtập bạn bè và tham gia các sự kiện tiệc tùng
- Tiếp xúc với cửa hàng: hiện tại, người dùng đa phần chọn mua Coca-Cola tại cáccửa hàng bán lẻ nằm gần nhà
- Sử dụng và đánh giá (use and revaluation)
Người tiêu dùng hài lòng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola, sẽ dùng lại và sẽ khuyếnkhích bạn bè, người thân sử dụng
Trang 14CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCA-COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP.
1 Cảm Xúc
Phản ứng cảm xúc được hình thành dựa trên hệ thống cảm xúc, đó là những phảnứng không có dự định trước, điều đó làm cho con người không thể kiểm soát trực tiếpcảm xúc của họ và thể hiện qua phản ứng của cơ thể
Với màu đỏ tươi bên ngoài cùng vị ngọt, nồng độ ga cao khiến người tiêu dùngcảm thấy thơm ngon, năng động hơn Coca-Cola đã kích thích rất lớn đến vị giác của họ.Ngoài ra, Coca-Cola còn có những quảng cáo, hoạt động hết sức thú vị như những chiếc
xe tải chở đầy quà tặng bất ngờ, những chiến dịch quảng cáo đầy tính nhân văn đã mangđến những xúc cảm mới cho người tiêu dùng Tất cả những điều đó tạo cho mọi ngườicảm giác Coca-Cola là một thương hiệu “lớn mạnh”, thân thuộc và mang yêu thương đếncuộc sống
8 Nhận Thức - Hiểu biết & Cân nhắc - Sự chú ý & Thấu hiểu
Nhận thức khác nhau có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng Khách hàng cónhận thức càng đầy đủ về sản phẩm thì họ mua hàng càng dễ dàng hơn Họ biết mua ởđâu, khi nào, mua như thế nào, đồng thời những sản phẩm họ mua phải thỏa mãn nhucầu, ước muốn của họ
Nhận thức của khách hàng mục tiêu về Coca-Cola có được chủ yếu qua sự tácđộng của các nhân tố bên ngoài và thông qua quá trình quan tâm có chọn lọc, cho dù đâykhông phải là sản phẩm đòi hỏi sự cân nhắc nhiều Với uy tín của một thương hiệu lớn,Coca-Cola dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm mà họ mang lại
Số lượng người dùng càng nhiều thì hình ảnh Coca-Cola càng lan rộng và sớm chạm đếnnhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc Coca-Cola không ngừng tung ra nhữngchiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo và đầy tính nhân văn cũng làm cho người tiêudùng rất ấn tượng về thương hiệu này Ngoài ra, việc người tiêu dùng còn có nhận thức
rõ ràng về vấn đề sức khỏe như đồ uống có ga uống sẽ dễ tiêu đồ ăn; có đường thì thêm
năng lượng…cũng khuyến khích họ chọn dùng Coca-Cola… Tất cả tạo ra niềm tin về
giá trị sử dụng của sản phẩm