Phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua focus group trên cơ sở các yếu tố cảm xúc và nhận thức, hiểu biết và gắn kết, chú ý và tiếp thu, thái độ và dự định, quyết định và hành vi, môi trường. Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Coca Cola.
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Đề Tài: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA Lớp: VB18AMR01 GVHD: NGUYỄN NGỌC QUỲNH THƯ Danh sách nhóm: … … … … … TP.HCM, 3/2016 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola MỤC LỤC GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA Giới thiệu sản phẩm Coca-Cola a Giá Trị Thương Hiệu Của Coca-Cola Trên Thi Trường Thế Giới Sức mạnh lớn Coca-Cola khả đổi Theo bình chọn tạp chí Forbes, Coca-Cola đứng thứ bảng xếp hạng 10 giá trị thương hiệu hàng đầu giới năm 2015 Giá trị thương hiệu Coca-Cola 56 tỷ USD Cũng năm này, Coca – Cola dành 1,25 tỷ USD để mua lại 10% cổ phần hãng cafe Green Mountain 2.15 tỷ USD để mua lại cổ phần công ty sản xuất nước tăng lực Monster Beverage b Coca-Cola Tại Thị Trường Việt Nam Coca- Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai toàn quốc HÀ NỘI – ĐÀ NẴNG – TP HỒ CHÍ MINH Vốn đầu tư 560 triệu USD Lợi nhuận năm 2014: 17 ngàn USD Trụ sở Việt Nam: Quận Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh Công ty dành 600000 USD đầu tư cho hoạt động giáo dục hỗ trợ Cộng đồng Và nay, Coca-Cola thương hiệu đại đa số người dân Việt Nam biết đến sử dụng (Kết kinh doanh Coca-Cola Việt Nam) GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Chiến lược Marketing Coca-Cola a Phân Đoạn Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu • Phân Đoạn Thị Trường Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung Coca tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: Về địa lý: Coca phân phối mạng lưới dày đặc khắp đất nước trọng nơi đông dân, quán ăn, quán giải khát lớn nhỏ, từ đường phố đến hẻm Về đặc điểm dân số học: Coca tập trung vào giới trẻ phong cách trẻ trung nóng bỏng Coca-Cola giới trẻ “đón nhận” • Thị Trường Mục Tiêu Coca-Cola thành công nhiều nước nên thâm nhập vào Việt Nam Coca chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu Theo phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Coca-Cola c Định Vị Coca-Cola trở thành thương hiệu định vị đầu khách hàng nước giải khát có gas giới Nó sản phẩm làm cho người ta tỉnh táo, khỏe khoắn trở lại, hình ảnh độc đáo, sáng tạo d Chiến lược Marketing Mix Một đại gia nước giải khát Coca-Cola thực vận dụng khôn khéo công cụ Marketing Mix Cụ thể sau: Sản Phẩm (Product) Chính sách bao bì kiểu dáng: Coca vinh hạnh nhận giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én", chim én biểu tượng báo hiệu mùa xuân Giá Cả (Price) Khách hàng mục tiêu Coca-Cola hài lòng không thắc mắc thương hiệu mạnh mà không đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm vài điều Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay họ nói họ gần gũi với người GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Ngoài Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu Giảm giá cho đại lý, nhà phân phối toán trước thời hạn mua với khối lượng lớn Đây điều thành công thị trường mà đồng tiền quan tâm chi tiêu Nhật Bản chí Mỹ Phân Phối (Place) Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng, điều tạo điều kiện cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm nhiều nhà phân phối Coca, coca tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua đại lí, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút họ cách gia tăng hoạt động hỗ trợ như: Tặng dù, trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính… Xúc Tiến (Promotion) Đây hoạt động mà Coca-Cola tâm thành công để tên thật gần gũi với hầu hết người dân giới Chúng ta dễ dàng nhận thấy rõ điều thông qua hai khía cạnh lớn sau đây: • Quảng cáo: Coca-Cola số công ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Coca-cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu QC họ Ví dụ “Thức uống không cồn tuyệt vời quốc gia”, “6 triệu ngày”, “Thứ thật”, “Cái bạn muốn chai Coke”, “Coke thế”, “Luôn Coca-Cola” Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt “Hạnh phúc” từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua biên giới địa lý lẫn văn hóa để trở thành cầu nối gắn kết người với Coca liên tục đưa thông điệp “Hạnh phúc” triển khai chiến lược khác quốc gia Các QC Coca ấn tượng, thể cảm giác lạ đoạn QC Open Happiness Tháng 3/2014, Coca-Cola lập buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu sinh sống người lao động nhập cư Dubai Thay dùng tiền xu, buồng điện thoại hoạt động nắp chai Coca-Cola Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương phút GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola gọi điện quốc tế Hay ý tưởng độc đáo khác máy bán hàng tự động mang tên “Hug Me” (Hãy ôm tôi) Ngày 5/4/2012, Coca-Cola công ty quảng cáo Ogilvy & Mather cho mắt máy bán Coke tự động trường ĐH Quốc gia Singapore Chiếc máy sơn hai màu đỏ trắng quen thuộc máy bán Coke tự động khác, chữ Coca-Cola thay chữ Hug me Và đặc biệt máy khe đút tiền chế hoạt động máy nhận ôm để đổi lấy chai Coke mát lạnh, … Một số QC thành công Coca-Cola chiến dịch ‘Happiness Machine’ Coca-Cola có niềm tin họ, họ cho thấy họ bắt kịp xu hướng thời đại “Happiness Machine” sử dụng yếu tố tiếp thị du kích QC virus cách sử dụng YouTube Coca-Cola định nhiều để cuối họ dùng từ để nói lên họ, “Happiness” • Khuyến mãi: Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-Cola không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm Việc sử dụng hình thức khuyến không giúp cho doanh số công ty tăng lên, mà thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Công ty Coca-Cola Việt Nam khởi động chương trình khuyến toàn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thông thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Các giải thưởng nói lên cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ • Các hoạt động khác: - Chiến dịch Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ - “Hát Coca-Cola” - tổ chức để khuyến khích tinh thần thể trải nghiệm điều mẻ giới trẻ để sống tràn ngập hứng khởi - “Có Coca-Cola ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực” Tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích kênh 14 địa GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/ Tại đây, bạn trẻ đăng ký tham gia, cập nhật thông tin chương trình, trả lời câu hỏi hàng tuần để giành giải thưởng hấp dẫn Nhân dịp này, Coca-Cola dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí nhà hàng, quán ăn đô thị Hà Nội TP HCM - Chương trình “Chia sẻ điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương”: gửi hàng trăm ngàn lời chúc tốt đẹp người đến miền đất nước, dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước cộng đồng - Chiến dịch "Chia sẻ Coke" Coca-Cola muốn làm cho thương hiệu cá nhân hơn, vui vẻ chia sẻ Vì vậy, Hãng tạo chiến dịch "Chia sẻ Coke" tài tình Coke đưa tên phổ biến lên vỏ chai nước thương hiệu tiếng Hãng người tiêu dùng tặng thông điệp vỏ chai đặc biệt Sự hứng khởi người tiêu dùng hàng đặc biệt thể qua hàng triệu chia sẻ mạng xã hội, tweets sử dụng #ShareACoke - Ngoài có khuyến trực tiếp giá sản phẩm GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA Đối tượng khảo sát Khảo sát tiến hành với nhóm thành viên: − Tuổi: 25 – 30 − Giới tính: nam, nữ − Nghề nghiệp: NVVP, NVKD Cảm xúc Hầu hết đối tượng khảo sát thích Coca-Cola Họ thích hương vị đặc trưng, thích mẫu quảng cáo chiến dịch truyền thông động Coca-Cola Quá trình ý thấu hiểu NTD (người tiêu dùng) a Tiếp xúc thông tin Kết thảo luận nhóm cho thấy người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với thông tin Coca-Cola Về tiếp xúc có chủ ý: người tiêu dùng biết đến Coca-Cola thông qua chiến dịch truyền thông Coca-Cola đơn vị tổ chức kiện hướng tới cộng đồng Đại nhạc hội SoundFest năm 2012 hay Hành trình Cup Vàng World Cup 2014 Đặc biệt chiến dịch “Share a coke” in tên lên vỏ lon Coca-Cola sức lan tỏa nhanh chóng kích thích giới trẻ tìm đến Coca-Cola khiến bạn trẻ nói nhiều sản phẩm Tiếp xúc tình cờ: có tỷ trọng cao tiếp xúc có chủ ý, qua kết thảo luận nhóm cho thấy, họ thường xuyên bắt gặp quảng cáo Coca-Cola sống hàng ngày, ví dụ: tham gia giao thông đường tình cờ thấy bảng quảng cáo trời, trung tâm giải trí, chương trình quảng cáo, kệ hàng quầy tạp hóa, quán giải khát, kiện thu hút bạn trẻ tham gia, … e Chú ý Các bạn trẻ có quan tâm ý đến chương trình quảng bá Coca-Cola, chí bạn tìm xem clip quảng cáo Coca-Cola dịp Tết f Thấu hiểu Điều nhắc đến Coca-Cola với người tiêu dùng giải khát, vị ngọt, có ga đặc trưng, không đối thủ, trẻ trung, động, sang trọng GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Người tiêu dùng biết đồ uống có ga uống dễ tiêu đồ ăn; có đường thêm lượng hiểu nước có ga không tốt cho sức khỏe uống nhiều Từ cho kết luận: NTD hiểu biết Coca-Cola từ hương vị, thức uống giải khát đến lợi ích khả gây hại cho sức khỏe Tóm lại: Người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao với sản phẩm, trình thấu hiểu tác hại sản phẩm dễ khiến họ chấp nhận thông tin mới, sản phẩm tốt cho sức khỏe Sự gắn kết NTD Sự gắn kết động lực để thúc đẩy điều khiển trình nhận thức, cảm xúc, hành vi NTD định mua Đối với nước giải khát Coca-Cola, theo khảo sát NTD gắn kết với: − Nhãn hiệu: NTD thích Coca-Cola thương hiệu số tiếng giới − Đối tượng: Những chữ Coca-Cola uốn lượn mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng từ thành lập ngày giúp NTD dễ nhận biết in đậm nhận thức − Hành vi: NTD tham gia khảo sát người trẻ, động nên thích thức uống giải khát có gas Các yếu tố tác động đến gắn kết NTD Coca-Cola: − Yếu tố liên quan đến cá nhân từ bên trong: hầu hết NTD khảo sát cho vui chơi, giải trí có nhu cầu giải khát, họ nghĩ đến Coca-Cola định mua − Yếu tố liên quan đến cá nhân từ tình bên ngoài: NTD sẵn sàng dùng CocaCola dịp tụ tập bạn bè, buổi tiệc, dã ngoại, hay cà phê bạn bè, … Môi trường Việc dùng Coca-Cola người tiêu dùng chịu tác động yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng Coca-Cola người tiêu dùng: Kết nhóm hỏi ấn tượng Coca-Cola: - Màu sắc vỏ lon Coca-Cola kích thích vị giác Vị trí đặt Coca-Cola dễ thấy kệ trưng bày cửa hàng, siêu thị GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola - Quảng cáo tết Coca-Cola lấy đàn én làm biểu tượng mùa xuân khiến NTD nghĩ đến sum họp gia đình họ thích Coca-Cola nhiều Yếu tố văn hóa: Người Việt Nam thường dùng nước giải khát bữa tiệc liên hoan, sinh nhật, ngày tết, yếu tố tác động lên hành vi mua Coca-Cola Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính quan niệm người Người trẻ tuổi dùng nước giải khát có gas thường xuyên người lớn tuổi họ quan tâm đến thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều Thái độ dự định người tiêu dùng Thái độ Qua focus group, niềm tin bật người tiêu dùng Coca-Cola tích cực, kích hoạt cách nhanh chóng: − Giải khát, ngon, kích thích vị giác − Năng động, sáng tạo − Giá phù hợp, cao pepsi xứng đáng với thương hiệu đứng đầu Với niềm tin bật trên, người tiêu dùng đồng ý, cảm thấy thích thú có cảm tình Coca-Cola Dự định Có thể thấy thái độ tổng thể người tiêu dùng Coca-Cola tốt Khi hỏi dự định mua Coca-Cola, đa phần người tiêu dùng khẳng định mua e ngại uống nhiều gây hại cho sức khỏe Tóm lại: Có thể thấy mức độ nhận biết, cảm xúc, niềm tin người tiêu dùng thức uống có ga Coca-Cola tích cực Ra định hành vi người tiêu dùng Mô hình chung giải vấn đề NTD: Qua thảo luận nhóm, cho thấy hệ thống mục tiêu nhỏ người dùng mua CocaCola gồm có: - Mua đâu: người tiêu dùng thường mua cửa hàng tạp hóa, quán giải khát, - siêu thị Uống với ai: người tiêu dùng có xu hướng uống Coca-Cola với bạn bè, gia đình - có uống Lý do: thấy bạn bè uống, uống bữa tiệc, uống ăn no GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 10 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola - Uống nào: Phần nhiều uống vào buổi chiều tối thời gian thoải mái tụ - tập bạn bè tham gia kiện tiệc tùng Tiếp xúc với cửa hàng: tại, người dùng đa phần chọn mua Coca-Cola - cửa hàng bán lẻ nằm gần nhà Sử dụng đánh giá (use and revaluation) Người tiêu dùng hài lòng sử dụng sản phẩm Coca-Cola, dùng lại khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 11 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCA-COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP Cảm Xúc Phản ứng cảm xúc hình thành dựa hệ thống cảm xúc, phản ứng dự định trước, điều làm cho người kiểm soát trực tiếp cảm xúc họ thể qua phản ứng thể Với màu đỏ tươi bên vị ngọt, nồng độ ga cao khiến người tiêu dùng cảm thấy thơm ngon, động Coca-Cola kích thích lớn đến vị giác họ Ngoài ra, Coca-Cola có quảng cáo, hoạt động thú vị xe tải chở đầy quà tặng bất ngờ, chiến dịch quảng cáo đầy tính nhân văn mang đến xúc cảm cho người tiêu dùng Tất điều tạo cho người cảm giác Coca-Cola thương hiệu “lớn mạnh”, thân thuộc mang yêu thương đến sống Nhận Thức - Hiểu biết & Cân nhắc - Sự ý & Thấu hiểu Nhận thức khác có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Khách hàng có nhận thức đầy đủ sản phẩm họ mua hàng dễ dàng Họ biết mua đâu, nào, mua nào, đồng thời sản phẩm họ mua phải thỏa mãn nhu cầu, ước muốn họ Nhận thức khách hàng mục tiêu Coca-Cola có chủ yếu qua tác động nhân tố bên thông qua trình quan tâm có chọn lọc, cho dù sản phẩm đòi hỏi cân nhắc nhiều Với uy tín thương hiệu lớn, Coca-Cola dễ dàng thuyết phục người tiêu dùng chất lượng sản phẩm mà họ mang lại Số lượng người dùng nhiều hình ảnh Coca-Cola lan rộng sớm chạm đến nhận thức người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc Coca-Cola không ngừng tung chiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo đầy tính nhân văn làm cho người tiêu dùng ấn tượng thương hiệu Ngoài ra, việc người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng vấn đề sức khỏe đồ uống có ga uống dễ tiêu đồ ăn; có đường thêm lượng…cũng khuyến khích họ chọn dùng Coca-Cola… Tất tạo niềm tin giá trị sử dụng sản phẩm GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 12 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Đồng thời nhận thức cho khách hàng mục tiêu Coca-Cola thái độ tích cực thương hiệu – “thích” Từ thái độ lại tiếp tục hình thành họ nhận thức mẻ, sâu rộng Coca-Cola Tiếp theo hội cho ý, thấu hiểu, cân nhắc tới định mua hàng đến với họ Môi Trường Môi trường đề cập đến tất đặc tính vật lý xã hội giới bên người tiêu dùng Bao gồm: Vật thể: sản phẩm, cửa hàng; không gian: vị trí cửa hàng, vị trí sản phẩm cửa hàng; hành vi xã hội người khác Việc sử dụng sản phẩm nước uống Coca-Cola chịu ảnh hưởng không ảnh hưởng số yếu tố vật lý không gian, ánh sang, âm thanh… có ảnh hưởng lối sống, cá tính: Người động, phóng khoáng…hay người tỉ mỉ, cẩn thận Hầu hết họ chịu tác động mạnh mẽ từ yếu tố vật lý thời tiết: Thời tiết nóng dĩ nhiên kích thích nhu cầu sử dụng nước giải khát khách hàng nhiều Và việc Coca-Cola bày bán khắp nơi từ siêu thị hàng quán vỉa hè góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn Tết Nguyên Đán cột mốc quan trọng cho thị trường giải khát Vì coca thể đẳng cấp sang trọng với bao bì tiện dụng bắt mắt dễ làm quà tặng vào dịp Tết Và thời điểm vào cuối tuần Thành phố nhu cầu sử dụng loại nước coca tăng cao tiệc cưới hỏi, quán ăn, … 10 Thái độ dự định Thái độ đánh giá tổng thể người vật, tượng, người… Ở đây, thái độ người tiêu dùng Coca-Cola thể thông qua hiểu biết, ý nghĩa niềm tin sản phẩm Qua trình tổng hợp thông tin, người tiêu dùng biết nhớ đến thương hiệu Coca-Cola với màu đỏ đặc trưng thương hiệu tiếng, họ đánh giá Coca-Cola tuyệt giải khát, đặc biệt ngày nắng nóng, bạn trẻ thích thú cầm tay lon Coca-Cola lúc, nơi Thêm vào thành công chiến dịch quảng cáo giúp Coca-Cola trở thành lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Họ nói Coca-Cola nhắc đến nước uống có GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 13 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola ga với thái độ tích cực Hầu hết dự định mua Coca-Cola thay thương hiệu nước có ga khác 11 Quyết định Hành Vi Hành vi đề cập đến hành động thể bên người- việc họ làm để đến hành vi mua sau mua Để có định mua hàng, người tiêu dùng trải qua tiến trình gồm giai đoạn Tuy nhiên chúng bỏ qua hay đảo lại bước Ý thức nhu cầu sử dụng sản phẩm nước có gas có khách hàng mục tiêu Coca-Cola, không thiết yếu Chúng bị ảnh hưởng thêm tác nhân bên Coca sản phẩm mà người tiêu dùng thường xuyên mua, cần để tâm, nên đa số người mua bỏ qua nỗ lực thấp giai đoạn tìm kiếm thông tin Có hỏi ý kiến để biết số lượng, vừa túi tiền Đặc tính Coca-Cola (mát lạnh, dễ tiêu…) đáp ứng tiêu chí chọn lựa họ cần đánh giá sản phầm để mua Khách hàng mục tiêu Coca-Cola khác biệt nhiều ý định mua định mua- nhanh chóng, dễ dàng Và cuối hành vi sau mua Theo người làm Marketing “một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt chúng ta” Để đạt điều đó, phải thỏa mãn nhiều mặt thuộc tính sản phẩm chiều, phải có hấp dẫn Đa số khách hàng mục tiêu Coca-Cola nói quảng cáo Coca trung thực, thú vị, ý nghĩa Ngoài Coca tâm với họ “không nên dùng chai ngày gây sỏi thận” Điều dám đứng thừa nhận Và với vị khách hài lòng này, họ có hành vi tích cực sau mua chủ động cho lời khuyên, giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng Và tất nhiên số rời bỏ Coca để đến với thương hiệu khác họ không hài lòng điều mà họ cảm nhận được, hành vi sau mua họ bỏ GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 14 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA Những Thành Công Của Coca-Cola a Chiến lược sản phẩm Theo lý thuyết thông tin có thực tế chiến lược mà CocaCola thành công Mẫu mã bao bì: thiết kế Coca-Cola linh hoạt, độc đáo hấp dẫn Họ khẳng định vị trí dẫn đầu cho thiết kế bao bì đồ uống Ngoài kích cỡ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng Tuyệt đối bí mật công thức pha chế: Sau hoàn thiện với soda nước có gas, CocaCola không thay đổi thành phần công thức suốt 100 năm qua Tuy hương vị thơm ngon cảm giác sảng khoái tuyệt vời mà Coca-Cola mang lại khiến cho công thức truyền thống trở nên thay Một số nguồn tin từ khách hàng mục tiêu họ tiết lộ “không phải có cảm nhận khoảng sau phút cho Coca-Cola vào đá, giữ hương vị lúc cho vào” g Chiến Lược Giá Cocla cola định giá theo giá trị người mua nhận thức giá bán tương đối thấp Khách hàng mục tiêu Coca-Cola hài lòng không thắc mắc thương hiệu mạnh mà không đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm vài điều Coca-Cola đủ mạnh để đủ giàu hay họ nói họ gần gũi với người Ngoài Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu Giảm giá cho đại lý, nhà phân phối toán trước thời hạn mua với khối lượng lớn Đây điều thành công thị trường mà đồng tiền quan tâm chi tiêu Nhật Bản chí Mỹ a Chiến Lược Phân Phối Coca-Cola thực chiến lược phân phối rộng khắp từ thành thị tới nông thôn, phân phối hầu hết nơi: từ siêu thị, tạp hóa tới cửa hàng bán lẻ Coca sẵn sàng chi tiền để hỗ trợ nhà phân phối đầu Ít phàn nàn việc tìm chai CocaCola, làm kế hoạch GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 15 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola b Chiến Lược Xúc Tiến Một bí quan trọng giúp Coca-Cola thành công nhờ quảng cáo Ít biết Coca-Cola số công ty bỏ số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên tuổi từ thành lập Đặc biệt, làm khách hàng không cảm thấy “bị lừa” Đặt chân vào Việt Nam sau Pepsi bước vô mạnh mẽ, vững Công cụ thứ Coca dùng thật khôn khéo 12 Những Điều Chưa Hoàn Thiện - Trong tình hình tăng trưởng kinh tế, lạm phát, liệu Coca-Cola làm với xây dựng tâm trí người tiêu dùng suốt thời gian qua? • Coca-Cola tiếp tục tục giữ nguyên sách giá? Hơn 20 năm hoạt động thua lỗ chi phí đầu tư cho hoạt động marketing chi phí nguyên vật liệu nhập từ công ty mẹ cao, liệu Coca-Cola phải làm để trì giá cạnh tranh • Chi tiền cho hoạt động xúc tiến mức hợp lý? Như đề cập bên trên, lý chủ yếu dẫn đến báo cáo thua lỗ CocaCola chi phí dành cho chiến lược marketing cao, đại diện tập đoàn Việt Nam giải thích vấn đề (đầu tư để phát triển bền vững thị trường tiềm Việt Nam), nhiên với hệ thua lỗ 20 năm gây nhiều luồng dư luận tiêu cực nghi án Coca-Cola trốn thuế chuyển giá, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mà Coca- - Cola tốn chi phí khổng lồ để cố gắng gầy dựng thị trường Việt Nam Coca-Cola có sai lầm khứ, bỏ hàng trăm triệu USD đầu tư vào công thức pha chế cho đời sản phẩm New coke (1985), lại sai lầm cho dừng hẳn việc sản xuất Coke nguyên thủy Điều khiến cho người - tiêu dùng cảm thấy phẫn nộ định tẩy chay thương hiệu Vấn đề bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội: • Năm 2006, Trung tâm Khoa học Môi trường New Delhi khẳng định lượng chất trừ sâu mẫu thử Coke cao gấp 24 lần so với hạn mức tối đa mà Cục tiêu chuẩn Ấn Độ ban hành Những chất độc gây ung thư, quái thai, tổn hại hệ thần kinh hệ miễn nhiễm Ngày 4-8, nhiều đại biểu Quốc hội yêu cầu quyền cấm loại nước giải khát CocaCola sản xuất nồng độ thuốc trừ sâu chấp nhận được, GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 16 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola số trường hợp cao mức cho phép đến 400 lần Đã có tới ¼ số bang Ấn Độ lệnh cấm tiêu thụ nước giải khát hãng Phản ứng Coca-Cola: Họ khẳng định sản phẩm họ an toàn, mức chất lượng độ an toàn với 200 quốc gia giới Họ mang sản phẩm Coca sản xuất New Delhi, mang kiểm nghiệm phòng thí nghiệm hàng đầu London khẳng định sản phẩm họ hoàn toàn thuốc trừ sâu Sau Tòa án miền nam ban Kerala dở bỏ lệnh cấm bán CocaCola • Qua nghi án trốn thuế Coca-Cola, Nhà nước Việt Nam nhiều quan, nhiều doanh nghiệp đứng lên tiếng mối nghi Tại tập đoàn thua lỗ tiếp tục đeo bám thị trường nhỏ bé Việt Nam? Coca-Cola làm lúc để giữ vững hình ảnh trung thực, gần gũi với người tiêu dùng họ gầy dựng, dù chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ Coca tung với chi phí đầu tư ngất ngưởng? Chỉ cần - lần thất tín vạn lần bất tin! Vấn đề chiến lược sản phẩm: Thực tế, nhiều người sẵn sàng đồng ý với chủ quán “vâng Pepsi được” Trong họ khách hàng mục tiêu Coca-Cola Người ta cười ngặt nghẽo bảo “tôi cần uống phân biệt đâu Coca-Cola đâu Pepsi” Coca-Cola nỗ lực thứ để giữ vững hình ảnh màu đỏ trung thành, nhiệt huyết, sôi động lòng người tiêu dùng, liệu “lòng người đổi thay hoàn cảnh thay đổi”? Có lẽ độc đáo, khác biệt sản - phẩm chưa thực rõ ràng, chưa thực tới nơi, nơi mà Coca-Cola nhất! Giải dư luận chưa thực tốt: Coca-Cola vướng phải tin đồn tiêu cực Việt Nam, có lẽ cách ứng phó trước dư luận công ty chưa thực đến nơi đến chốn Ngày nay, với sức mạnh công nghệ số, cần vài từ khóa “Nghi án trốn thuế”, “Nghi án chuyển giá”, thấy tên tập đoàn nằm top đầu Nếu tìm kỹ hơn, đưa đến báo có liên quan đa phần theo chiều hướng bất lợi cho tập đoàn (những viết kêu gọi tẩy chay) Tệ hại dư luận lợi dụng chiến lược quảng bá sản phẩm Cola cola để “tố giác” chủ nhân GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 17 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 18 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Chương 5: PHỤ LỤC Câu hỏi gạn lọc Trong khoảng thời gian tháng gần đây, anh chị có uống Coca-Cola không? Anh/ chị thuộc nhóm tuổi đây? o o o o Dưới 18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 25-30 tuổi Trên 30 tuổi 13 Câu hỏi Focus Group: Anh/ chị có thích Coca-Cola không? Tại sao? Anh/ chị cảm thấy hương vị Coca-Cola nào? Nếu điều chỉnh hương vị, anh/ chị muốn nào? (nhiều/ ga, tăng/ giảm độ ngọt, …) Khi nhắc đến Coca-Cola, anh/ chị nghĩ đến điều gì? (màu đỏ, nước uống có ga, quảng cáo ý nghĩa, …) Anh/ chị có biết giá lon Coca-Cola dung tích 330ml khoảng không? Anh/ chị thường uống Coca-Cola đâu? Ở nhà hay hàng quán? Anh/ chị thường uống Coca-Cola với ai, trường hợp nào? Anh/ chị thấy Coca-Cola thường bày bán đâu? Vì anh/ chị chọn sử dụng Coca-Cola mà nhãn hiệu khác? Anh/ chị nghĩ Coca-Cola đem lại lợi ích cho người sử dụng? 10 Theo anh/ chị, thuộc tính quan sản phẩm Coca-Cola? Tại sao? 11 Anh/ chị biết đến Coca-Cola thông qua phương tiện truyền thông nào? 12 Anh/ chị có xem quảng cáo Coca-Cola không? Nếu có xem đâu? 13 Theo anh/ chị, thông điệp quảng cáo mà Coca-Cola muốn truyền tải gì? 14 Trong tất mẫu quảng cáo Coca-Cola, anh/ chị ấn tượng với mẫu quảng cáo nhất? Vì sao? 15 Anh/chị có quan tâm đến chương trình khuyến Coca-Cola không? Anh/ chị thích hình thức khuyến nào? 16 Nếu phải chọn loại thức uống có ga cho bữa tiệc gia đình, anh/ chị có chọn Coca-Cola ko? GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 19 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola 17 Anh/ chị thường mua Coca-Cola vào dịp đâu? 18 Anh/ chị có thường xuyên mua Coca-Cola không? Và thường mua với số lượng bao nhiêu? 19 Vui lòng cho biết anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu Coca-Cola cho người khác không? Vì sao? 20 Trong trường hợp Coca-Cola anh/ chị chọn nước có ga thay thế? Vì sao? 21 Nếu nhãn hiệu nước có ga khác đưa chương trình khuyến anh/ chị có chọn loại nước thay cho Coca-Cola không? 22 Một không hài lòng với Coca-Cola anh/ chị phản ứng nào? GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 20 Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca-Cola PHỤ LỤC THAM KHẢO http://brand2asia.com/chien-luoc-thuong-hieu/nhung-chien-dich-truyen-thongmarketing-tieu-bieu-cua-coca-cola/ http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/277593/coca-cola-lich-su-20-nam-thua-lo-o-vietnam.html http://www.marketingchienluoc.com http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/coca-cola-viet-nam-bat-daudong-thue-sau-20-nam-lo-lien-tiep-3299029.html http://cafef.vn/doanh-nghiep/lo-hang-nghin-ty-tai-sao-coca-cola-van-do-tien-vao-vietnam-20150918102151147.chn GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 21 [...]... sau mua của họ là bỏ luôn GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 14 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA- COLA 1 Những Thành Công Của Coca- Cola a Chiến lược sản phẩm Theo như lý thuyết và thông tin có được trên thực tế thì đây là chiến lược mà CocaCola đã và đang thành công Mẫu mã và bao bì: mỗi thiết kế của Coca- Cola đều... dụng chiến lược quảng bá sản phẩm của Cola cola để “tố giác” chính chủ nhân của nó GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 17 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 18 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola Chương 5: PHỤ LỤC 1 Câu hỏi gạn lọc 1 Trong khoảng thời gian 3 tháng gần đây, anh chị có uống Coca- Cola. .. uống có ga cho bữa tiệc của gia đình, anh/ chị có chọn Coca- Cola ko? GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 19 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola 17 Anh/ chị thường mua Coca- Cola vào dịp nào và ở đâu? 18 Anh/ chị có thường xuyên mua Coca- Cola không? Và thường mua với số lượng bao nhiêu? 19 Vui lòng cho biết anh/ chị có sẵn sàng giới thiệu Coca- Cola cho người khác không?... giá Coca- Cola rất tuyệt khi giải khát, đặc biệt ngày nắng nóng, các bạn trẻ rất thích thú khi có thể cầm trên tay lon Coca- Cola ở mọi lúc, mọi nơi Thêm vào đó sự thành công của các chiến dịch quảng cáo đã giúp Coca- Cola trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Họ đều nói về Coca- Cola khi nhắc đến nước uống có GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 13 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing. .. Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA COCA- COLA DỰA TRÊN KẾT QUẢ FOCUS GROUP 1 Cảm Xúc Phản ứng cảm xúc được hình thành dựa trên hệ thống cảm xúc, đó là những phản ứng không có dự định trước, điều đó làm cho con người không thể kiểm soát trực tiếp cảm xúc của họ và thể hiện qua phản ứng của cơ thể Với màu đỏ tươi bên ngoài... Anh/ chị biết đến Coca- Cola thông qua các phương tiện truyền thông nào? 12 Anh/ chị có từng xem quảng cáo của Coca- Cola không? Nếu có thì xem ở đâu? 13 Theo anh/ chị, thông điệp quảng cáo mà Coca- Cola muốn truyền tải là gì? 14 Trong tất cả những mẫu quảng cáo của Coca- Cola, anh/ chị ấn tượng với mẫu quảng cáo nào nhất? Vì sao? 15 Anh/chị có quan tâm đến chương trình khuyến mãi của Coca- Cola không? Anh/... loại nước giải khát do CocaCola sản xuất do nồng độ thuốc trừ sâu là không thể chấp nhận được, một GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 16 Phân tích hành vi người tiêu dung và Chiến lược Marketing Mix của Coca- Cola số trường hợp cao hơn mức cho phép đến 400 lần Đã có tới ¼ số bang ở Ấn Độ ra lệnh cấm tiêu thụ nước giải khát của hãng này Phản ứng của Coca- Cola: Họ khẳng định sản phẩm của họ cực kì an toàn, cùng... cho vào” g Chiến Lược Giá Cocla cola định giá theo giá trị người mua nhận thức được và giá bán tương đối thấp Khách hàng mục tiêu của Coca- Cola rất hài lòng và không hề thắc mắc tại sao một thương hiệu mạnh như vậy mà không hề đẩy giá cao? Có lẽ họ ngẫm ra vài điều như Coca- Cola đủ mạnh để đủ giàu hay chính vì họ đã nói họ luôn gần gũi với mọi người Ngoài ra Coca- Cola còn áp dụng chiến lược định giá... Trên 30 tuổi 13 Câu hỏi Focus Group: 1 Anh/ chị có thích Coca- Cola không? Tại sao? 2 Anh/ chị cảm thấy hương vị của Coca- Cola như thế nào? Nếu được điều chỉnh hương vị, anh/ chị muốn nó sẽ như thế nào? (nhiều/ ít ga, tăng/ giảm độ ngọt, …) 3 Khi nhắc đến Coca- Cola, anh/ chị nghĩ đến điều gì? (màu đỏ, nước uống có ga, quảng cáo ý nghĩa, …) 4 Anh/ chị có biết giá của 1 lon Coca- Cola dung tích 330ml khoảng... chị thường uống Coca- Cola ở đâu? Ở nhà hay ở hàng quán? 6 Anh/ chị thường uống Coca- Cola với ai, trong trường hợp nào? 7 Anh/ chị thấy Coca- Cola thường được bày bán ở đâu? 8 Vì sao anh/ chị chọn sử dụng Coca- Cola mà không phải một nhãn hiệu khác? 9 Anh/ chị nghĩ Coca- Cola đem lại lợi ích gì cho người sử dụng? 10 Theo anh/ chị, thuộc tính nào là quan trong nhất đối với sản phẩm Coca- Cola? Tại sao? 11 ... lược Marketing Mix Coca- Cola MỤC LỤC GVHD: Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư Phân tích hành vi người tiêu dung Chiến lược Marketing Mix Coca- Cola CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA- COLA Giới thiệu sản phẩm Coca- Cola. .. http://brand2asia.com /chien- luoc- thuong-hieu/nhung -chien- dich-truyen-thongmarketing-tieu-bieu-cua -coca- cola/ http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/277593 /coca- cola- lich-su-20-nam-thua-lo-o-vietnam.html http://www.marketingchienluoc.com... yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dùng Coca- Cola người tiêu dùng: Kết nhóm hỏi ấn tượng Coca- Cola: - Màu sắc vỏ lon Coca- Cola kích thích vị giác Vị trí đặt Coca- Cola dễ thấy kệ trưng bày cửa hàng,