Phân tích và so sánh chiến lược marketing của coca cola và các đối thủ cạnh tranh

Phân tích so sánh chiến lược Marketing Coca-cola đối thủ cạnh tranh BÀI LÀM I Giới thiệu Marketing đại kết hợp nhiều hoạt động kinh tế nói cách Marketing gồm có việc: bán sản phẩm đến thị trường cần nó, bán sản phẩm với giá xác định theo nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho nhà sản xuất Do marketing việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế tạo sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Mỗi công ty tùy thuộc vào đặc điểm, điều kiện mà có chiến lược Marketing khác tất có chung môt mục đích Có nhiều công ty thành công việc thực chiến lược marketing Công ty Coca-cola ví dụ điển hình Thương hiệu Coca-cola đứng đầu giới nhiều năm liền chứng quan trọng chứng tỏ thành công việc thực chiến lược marketing công ty Tại thị trường Việt Nam hai đối thủ nói cạnh tranh trực tiếp mạnh Coca-cola Pepsi Tân Hiệp Phát II Giới thiệu công ty Coca-cola Việt Nam Coca-cola giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam Trang: 1/11 Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn CocaCola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH Vốn đầu tư: 163 triệu USD: Doanh thu trung bình năm: 38.500 triệu USD Số lượng nhân viên: 900 người Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh Hơn 600,000 USD đầu tư cho hoạt động Giáo Dục hỗ trợ Cộng đồng III Phân tích chiến lược Marketing Pepsi Việt Nam Tân Hiệp Phát 3.1 Phân tích chiến lược Marketing Pepsi Việt Nam 3.1.1 Giới thiệu Pepsi Việt Nam Trang: 2/11 Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam thành lập theo địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 Ủy Ban Nhà Nước hợp tác đầu tư Tiền thân công ty liên doanh SP.Co Công ty Macondray - Singapore PepsiCo Vietnam sau vượt qua nhiều thị trường khác toàn giới với số thực đáng tự hào vòng năm qua sản lượng tăng bình quân 21.5% năm, thị phần tăng gần 6% năm 2001-2004 nước giải khát có ga trở thành công ty nước giải khát đứng đầu thị phần Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, hãnh diện chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển 3.1.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix Pepsi Việt Nam 3.1.2.1 Chiến lược sản phẩm  Chiến lược tái định vị sản phẩm Nhằm giữ vững vị công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola Nắm bắt nhu cầu uống không để giải khát mà để thể giới trẻ, công ti tung phương thức khẳng định vị sản phẩm Pepsi-Cola “Một chọn lựa thời đại mới, Cola thời đại mới” Thông qua việc quảng bá chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức sản phẩm Pepsi-Cola.Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có định hướng cho việc tái định vị sản phẩm: • Tạo khác biệt cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trí nhớ người tiêu dùng khách hàng tương lai • Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24 • Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam dự đoán năm gần tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp  Chiến lược phát triển sản phẩm Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc PepsiCo phát triển sản phẩm tất yếu Bộ phận R&D PepsiCo Việt Nam cho sản phẩm Pepsi- Trang: 3/11 Cola mẫu, sau mang mẫu thử nghiệm khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu sản phẩm Đó thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam  Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hữu – thị trường hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược thể ở: • Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đặn; củng cố giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm hoàn thiện dịch vụ • Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ nhãn hiệu khác Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần cách phấn đấu giành thị phần khống chế Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola Việt Nam 14.9%, sản phẩm Coca Cola hãng Coca đứng sau với 12.7% • Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ PepsiCo Việt Nam chọn thời thích hợp, tung chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi 3.1.2.2 Chiến lược giá Chiến lược giá Pepsi-Cola bật hai giai đoạn: giai đoạn thứ Pepsi tiếp cận thị trường Việt Nam giai đoạn thứ hai Coca vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước nhãn hiệu nước có thương hiệu thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công hộ gia đình Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam Với nguồn lực dồi sức mạnh thương hiệu, sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Bằng hình thức khuyến hạ giá Trang: 4/11 thành sản phẩm, tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola nhanh chóng hạ gục đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ nước đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam Cũng hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola Nhưng thời điểm này, pháp luật Viện Nam có điều khoản việc hạn chế chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời lúc Pepsi kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola Do đó, giá sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt chiến giá không yếu tố đinh đến thị phần Pepsi-Cola Việt Nam 2.1.2.3 Chiến lược phân phối Các doanh nghiệp mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối thị trường Việt Nam thông qua trung gian phân phối Điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô Những trung gian phân phối hợp thành hệ trống kênh phân phối – tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng PepsiCo tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua trung gian Dù đại gia lớn ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ tài PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan đại lí nước nội địa Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường Bên cạnh đại lý tổng đại lý, PepsiCo xâm nhập hầu hết quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn sản phẩm Pepsi-Cola) Vậy, PepsiCo có kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian bán hàng, tức nhà bán lẻ đại lí 3.1.2.4 Chiến lược xúc tiến Trang: 5/11 Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất đại, hương vị truyền thống, nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần với người tiêu dùng, đạt doanh số khổng lồ Trong trình triển khai chiến lược, Pepsi nắm hiểu rõ trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin Mua người tiêu dùng, để từ áp dụng cách hiệu công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo Chúng ta xem rõ, họ áp dụng chúng  Quảng cáo PepsiCo số công ti dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập Tiêu biểu việc đổi tên hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 tạp chí LIFE đánh giá hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; gần “ Say bão Pepsi”, “ Đã Pepsi ơi!” thị trường Việt Nam PepsiCo đến với khách hàng qua phương tiện phiếu thưởng, kì thi có thưởng, triển lãm thương mại hoạt động khuyến khác….Trong nhiều năm, Pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi” kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola Khách hàng bị thu hút trò phiếu thưởng, sổ xố PepsiCo…  Quan hệ công chúng Pepsi am hiểu tâm lý Người Việt, chiến lược “công nghệ tiếp thị” họ thành công Cũng nhờ mà Pepsi đẩy lui đợt “phản công” giành giật thị trường hãng cạnh tranh thị trường nước giải khát Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam yêu thích thời giờ, biểu diễn “tâng bóng” với danh thủ hàng đầu giới Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” show quảng cáo khiến doanh số bán Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình người tiêu dùng Trang: 6/11 Mặt khác , người tài giỏi làm việc cho Pepsi gắn niềm tự hào cá nhân họ với thương hiệu Pepsi,vì họ bảo vệ thương hiệu tới (đó đặc điểm tâm lý người Việt) Và chắn Pepsi không “ngủ quên chiến thắng”, chiến toàn cầu đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để “đề cao cảnh giác” Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico đẩy nhanh chiến lược việc sử dụng hình ảnh xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cà-phê… 3.2 Phân tích chiến lược Marketing Tân Hiệp Phát 3.2.1 Giới thiệu Tân Hiệp Phát Tên công ty: công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát Loại hình doanh nghiệp: công ty TNHH thương mại dịch vụ Lĩnh vực hoạt động: Thực phẩm – giải khát Địa chỉ: 294 Bùi Hữu Nghĩa – phường – quận Bình Thạnh – TP Hồ Chí Minh Lịch sử phát triển sản phẩm Năm 1994: Tân Hiệp Phát tung thị trường sản phẩm bia chai, bia Bến Thành bia tươi Flash, khởi đầu cho phát triển quy mô thị trường ngày lớn Năm 2001: Number One – sản phẩm đứng vào hàng Top toàn Việt Nam sau tháng có mặt thị trường, Năm 2002: Nhằm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày cao đông đảo khách hàng, tập đoàn đưa thị trường nhãn hiệu Number One, loại nước giải khát có gaz với hương vị độc đáo riêng Number One Cola, Cam Cream Soda Năm 2003: Bia Laser sản phẩm bia tươi đóng chai Việt Nam Năm 2004: Sản phẩm sữa đậu nành thương hiệu Number One tiếp nối đời Trang: 7/11 Năm 2005: Bia Gold Bến Thành, gắn liền với hình ảnh gần gũi người tiêu dùng may mắn, thành công, chia sẻ sống đời thường Năm 2006: Doanh nghiệp sản xuất trà xanh không độ Năm 2008: Phát triển sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh 3.2.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix Tân Hiệp Phát 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm Có thể nói Tân Hiệp Phát doanh nghiệp tiên phong việc đưa sản phẩm thị trường Nhận điểm mạnh điểm yếu mình, Tân Hiệp Phát luôn vào việc phát triển sản phẩm độc đáo Tân Hiệp Phát có phận phát triển sản phẩm tạo thức uống nhận thấy nhu cầu người tiêu dùng Tân Hiệp Phát đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều sản phẩm thực khác biệt Bao bì tất nhãn hiệu Tân Hiệp Phát đề mang vẻ khác biệt Bao bì kênh quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetre Pak lon 3.2.2.2 Chiến lược giá Sản phẩm Tân Hiệp Phát có giá cao mặt chung loại nước giải khát đóng chai thị trường Tuy nhiên lại chiến lược Tân Hiệp Phát việc khác biệt hóa sản phẩm Với mức giá này, Tân Hiệp Phát bước đầu thành công đưa sản phẩm lạ có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng 3.2.2.3 Chiến lược phân phối Chính sách phân phối Tân Hiệp Phát phân phối sản phẩm rộng khắp từ Siêu thị lớn đến quầy tạp hóa nhỏ lẻ, từ thành thị đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến đại 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiền Ngay từ tung sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí, PR, tài trợ… Chiến dịch Marketing Trang: 8/11 Tân Hiệp Phát chuyển tải thành công thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến loại sản phẩm IV So sánh chiến lược Marketing Coca-cola Việt Nam, Pepsi Việt Nam Tân Hiệp Phát Cả ba nhãn hiệu đạt thành công định chiến lược Coca-cola, Pepsi Tân Hiệp Phát đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều loại sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nếu Coca-cola Pepsi tập trung vào phát triển sản phẩm có gaz Tân Hiệp Phát lại tập trung vào phát triển sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên có lợi cho sức khỏe Cả ba công ty trọng vào mẫu mã bao bì sản phẩm Về chiến lược giá Tân Hiệp Phát định giá có cao hai doanh nghiệp lại Ban đầu gia nhập thị trường Việt Nam Coca-cola không định giá cao mà công ty định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường Và điều thành công, công ty thu hút lượng lớn khách hàng chiếm thị phần lớn Hiện giá Coca-cola có cao Pepsi không đáng kể Ngoài Coca-cola sản xuất nhiều kiểu sản phẩm loại tùy thuộc vào hình dáng, kích cỡ, trọng lượng mà giá sản phẩm khác phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Về chiến lược phân phối Pepsi vào thị trường Việt Nam trước nên có thành công năm nhiều kiểu phân phối Khi nhập thị trường Việt Nam Coca-cola phải chở xe hàng len lỏi đến đường để bán, nhờ mà khách hàng biết đến sản phẩm họ Pepsi doanh nghiệp tiến vào thị trường Việt Nam trước nên có lợi kênh phân phối, Pepsi có nhiều kiểu phân phối Coca Tân Hiệp Phát Cả ba công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp nước, từ siêu thị đến tiệm tạp hóa, quán cafe… nhiên Pepsi liên kết với hãng bán đồ ăn nhanh KFC, cách phân phối công Pepsi Về chiến lược xúc tiến có lẽ Coca-cola doanh nghiệp thành công Coca-cola dành mức chi phí tương đương với chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu từ thành lập Coca-cola đầu tư nhiều vào quảng cáo đạt hiệu cao Các quảng cáo Coca-cola ấn tượng Trang: 9/11 thu quảng cáo gắn liền với world cup 2010… Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca-cola đầu tư để dành vị trí ưu tiên mà khách hàng hay ý Theo Công ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền không nhỏ mà Coca-cola Việt Nam không tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo Ngoài quảng cáo Coca-cola tập trung vào chương trình khuyến mại, vào dịp lễ tết công ty thường xuyên tung chương trình khuyến mại thu hút khách hàng đạt nhiều thành công chương trình “ bật nắp đôi- trúng đời”… chiến dịch “hát coca-cola”, “có coca-cola ngon”… đạt nhiều thành công Những hoạt động xã hội doanh nghiệp áp dụng rộng rãi “ánh én coca-cola” V Kết luận Những lợi ích mà Marketing mang lại lớn Peter Drucker, người xem “cha đẻ”của quản trị kinh doanh đại nói rằng: “Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh tạo khách hàng Và có hai chức doanh nghiệp làm điều này, marketing sáng tạo” Tuy nhiên, bối cảnh khủng hoảng kinh tế ngày trở nên căng thẳng đặt áp lực lên vai doanh nghiệp ngày, nhiều tổ chức giữ tầm nhìn dài hạn Không phải công ty thực thành công Coca-cola, Pepsi hay Tân Hiệp Phát Đây học cho nhà làm Marketing học tập DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng quản trị Marketing – đại học Griggs Giáo trình Marketing – Philip Kotler Giáo trình quản trị Marketing – Philip Kotler www.tailieu.vn www.cocacolasabco.com Trang: 10/11 www.pepsicocareer.com.vn www.thp.com.vn Trang: 11/11 ... Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh Hơn 600,000 USD đầu tư cho hoạt động Giáo Dục hỗ trợ Cộng đồng III Phân tích chiến lược Marketing Pepsi Việt Nam Tân Hiệp Phát 3.1 Phân tích chiến lược Marketing. .. chỉnh giá tương tự Coca Cola Do đó, giá sản phẩm Pepsi -Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt chiến giá không yếu tố đinh đến thị phần Pepsi -Cola Việt Nam 2.1.2.3 Chiến lược phân phối Các doanh nghiệp... muốn gửi đến loại sản phẩm IV So sánh chiến lược Marketing Coca- cola Việt Nam, Pepsi Việt Nam Tân Hiệp Phát Cả ba nhãn hiệu đạt thành công định chiến lược Coca- cola, Pepsi Tân Hiệp Phát đa dạng