Đang tải... (xem toàn văn)
Ngay từ khi thành lập, bất kỳ một chủ doanh nghiệp nào cũng mong muốn doanh nghiệp mình sẽ phát triển rộng lớn hơn, vươn xa hơn. Tuy nhiên, một doanh nghiệp sẽ không thể phát triển mạnh nếu như không c một đ nh hướng phát triển cụ thể. Chính vì vậy, việc xác đ nh đúng tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của thương hiệu. Và trong quá trình phát triển, công ty cổ phần Vinacafé BH đ xác đ nh cho mình thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng rất cụ thể
Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY VINACAFÉ BIÊN HỊA Thơng tin chung Tên Cơng ty: Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa Tên giao d ch: Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company Tên viết tắt: VINACAFÉ BH Logo: Vốn điều lệ : 265.791.350.000 đồng, Tương ứng với: 26.579.135 cổ phiếu phổ thơng Trụ sở chính: Khu cơng nghiệp Biên Hịa 1, Đồng Nai, Việt Nam Điện thoại: (84-61)3836554 - 3834 740 Fax: (84-61)3836108 Email: vinacafe@vinacafebienhoa.com Website: www.vinacafebienhoa.com Giấy CNĐKKD & đăng ký thuế Công ty Cổ phần số 3600261626 Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp, đăng ký lần đầu ngày 29/12/2004 số 4703000186, đăng ký thay đổi lần thứ ngày 10/11/2010, Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa có chức hoạt động kinh doanh sau: S n xuất, kinh doanh, xuất nhập cà phê, chè, thức uống nhanh s n phẩm thực phẩm khác Lịch sử hình thành phát triển Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hịa tan Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé đời Năm 1990 – Vinacafé thức trở lại Việt Nam Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hịa Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing NỘI DUNG CHÍNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé BH 1.1 Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi 1.1.1 Sứ mạng Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên 1.1.2 Tầm nhìn Vinacafé Biên Hịa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng s n phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá tr cốt lõi công ty 1.2.3 Các giá trị cốt lõi - Duy trì s n phẩm cà phê hịa tan s n phẩm - Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, nhân thức việc qu n lý rủi ro hiệu qu , b o toàn tài s n trì kh kho n thiết yếu cho thành công - Phát triển tiếp th s n phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng s n phẩm ổn đ nh, d ch vụ khách hàng tốt với việc phát triển s n phẩm d ch vụ - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ th nh vượng chung doanh nghiệp - Tơn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường 1.2 Phân tích tun bố sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé Ngay từ thành lập, chủ doanh nghiệp mong muốn doanh nghiệp phát triển rộng lớn hơn, vươn xa Tuy nhiên, doanh nghiệp phát triển mạnh không c đ nh hướng phát triển cụ thể Chính vậy, việc xác đ nh tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp yếu tố quan trọng hàng đầu cho phát triển thương hiệu Và q trình phát triển, cơng ty cổ phần Vinacafé BH đ xác đ nh cho thơng điệp tầm nhìn sứ mạng cụ thể Tầm nhìn hoạt động mà cơng ty dự đ nh thực hiện, đặt cho đ nh hướng lâu dài Nó cách cơng ty hình dung tranh tương lai Với tầm nhìn: “Vinacafé Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng s n phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá tr cốt lõi cơng ty” Qua tầm nhìn cho thấy tương lai công ty cổ phần Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Vinacafé BH phát huy thành tựu đạt nổ lực từ nguồn lực doanh nghiệp để xây dựng cho thương hiệu uy tín ph i biết thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu đ tôn trọng thật Vinacafé Biên Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing Hịa đ tơn trọng hệ thống nguyên tắc kim nam hành động cho cá nhân công ty Trên bước đường chinh phục giới, ngồi việc trì s n phẩm cốt lõi cà phê với s n phẩm đa dạng, Công ty mở rộng phạm vi kinh doanh sang s n phẩm khác ngành hàng thực phẩm đồ uống, phục vụ nhu cầu th trường nước giới Tất c s n phẩm đ c phát triển Vinacafé BH có chung đặc điểm: chất lượng cao độc đáo so sánh với s n phẩm loại th trường dựa t ng việc nắm vững làm chủ khoa học, cơng nghệ Vinacafé Biên Hồ ph i trang b cho đầy đủ: đ s n phẩm c “gu”, chất lượng độc đáo, hương v tinh tuý, am hiểu luật lệ quốc tế s n phẩm b o hộ b n quyền b n đồ tồn cầu… Khơng thế, tương lai, người đ say mê công nghệ chế biến hạt cà phê nhỏ bé từ Vinacafé Biên Hoà ph i ấp ủ bước phát triển kỳ diệu mới, làm sửng sốt c th trường nước giới Sứ mạng công ty cổ phần Vinacafé BH ph n ánh tầm nhìn l nh đạo cơng ty mà cơng ty tìm kiếm để thực hiện, cung cấp nhìn rõ mà cơng ty cố gắng đạt được.Với hiệu “hương v thiên nhiên” Vinacafe BH c sứ mạng “Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên” Sứ mạng giúp giới hữu quan hình dung rõ mục đích cốt lõi mà công ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến gì? Đ đem đến cho người thưởng thức cà phê “thật” nhất, tinh tuý thiên nhiên, khách hàng mà công ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến không ph n biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay v trí đ a lý mà tất c c nhu cầu đam mê cà phê S n phẩm mà Vinacafé BH mang đến hương v thật, giá tr tinh thần - vật chất Cty giá tr thật Thông điệp sứ mạng phần thể rõ ước vọng vươn tới tương lai cững mà cơng ty cổ phần Vinacafé BH theo đuổi Khơng “đánh b ng” hình nh chương trình qu ng cáo rùm beng, khơng phơ trương hoạt động hình thức, Cơng ty CP Vinacafé Biên Hoà đ lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng nước chất lượng tinh tuý từ hạt cà phê chế biến nhỏ bé hội tụ nhiều hàm lượng khoa học công nghệ, nhiều giá tr gia tăng Chỉ mang đến người tiêu dùng tinh túy thiên nhiên, khai thác hương v thiên nhiên c s n hạt cà-phê Việt Nam bí nghề nghiệp khác biệt b n thương hiệu, giúp Vinacafé c ch đứng vững Việt Nam xuất thành công đến 20 th trường nước Các giá tr cốt lõi yếu tố cần thiết niềm tin l u dài tổ chức Hệ thống giá tr cốt lõi động lực chủ yếu thúc đẩy thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác x hội n i chung Các giá tr vừa sở vững giúp doanh nghiệp hướng, vừa t ng văn h a doanh nghiệp Các giá tr cốt lõi mà Vinacafe đưa kh ng đ nh b n chất, đường lối, nguyên tắc hoạt động công ty Các giá tr cốt lõi cơng ty cổ phần Vinacafé BH là: - Duy trì s n phẩm cà phê hịa tan s n phẩm chính: S n phẩm cơng ty cổ phần Vinacafé BH gồm: Cà phê Răng Xay, cà phê hoà tan, ngủ cốc dinh dư ng, ngủ cốc dế m n Trong đ S n phẩm cà phê hồ tan đem đến thành cơng lớn đ n nhận nhiệt tình người tiêu dùng Công ty chiếm gần 40 th trường cà phê hịa tan nước thơng qua đại lý tiêu thụ 64 tỉnh thành Chính công ty cổ phần Vinacafé BH chọn s n phẩm cà phê hịa tan làm s n phẩm để tiếp tục chinh phục người tiêu dùng đem đến thành công doanh nghiệp Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing - Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp: Cho đến Công ty đ đăng ký nh n hiệu s n phẩm 150 quốc gia giới, mặt hàng công ty đ xuất sang 20 quốc gia vùng lãnh thổ, đ c nhiều th trường kh tính Ch u Âu, Mỹ, Nhật, Canada… Sự phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa giới thành công lớn gia nhập th trường giới rào c n gia nhập đặc biệt thông lệ quốc tế thách thức lớn doanh nghiệp Các thông lệ quốc tế trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln c thể x y x y nhiều nh hưởng đến hoạt động qu n tr , kinh doanh doanh nghiệp Và để áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp điều ph i xuất phát từ nổ lực doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, ln nhận thức việc qu n lý rủi ro hiệu qu , b o tồn tài s n trì kh kho n thiết yếu cho thành côn: Xu hướng th hiếu người tiêu dùng luôn thách thức lớn doanh nghiệp Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tạo hội phát triển tốt c thể gặp nhiều rủi ro kinh doanh Những yếu tố rủi ro vĩ mơ vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến việc kinh doanh, tình hình tài triển vọng tương lai Cơng ty Chính cơng ty ln cân nhắc, thận trọng trước hoạt động tài để phòng ngừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh góp phần tạo nên thành cơng doanh nghiệp - Phát triển tiếp th s n phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng s n phẩm ổn đ nh, d ch vụ khách hàng tốt với việc phát triển s n phẩm d ch vụ mới: Để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết ln lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Cũng đ nh hướng ấy, công ty cổ phần Vinacafé BH đ dốc tâm tạo cho s n phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Để khách hàng đến đ u ly cà phê ngon khung c nh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng phục vụ, mà cịn đưa sách giá phù hợp, ph i để lại lòng khách hàng c m xúc, c m nhận đặc biệt tích cực thương hiệu - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ th nh vượng chung doanh nghiệp: Sự phát triển trường tồn công ty công ty cổ phần Vinacafé BH ph i dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đ , cơng ty trọng đến nội bên trong, đến tài s n người công ty liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nh n viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên lợi ích tho đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Vinacafé BH - Tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm môi trường: Công ty đặt việc đáp ứng nhu cầu, làm hài lịng khách hàng, hồn thiện s n phẩm lên hàng đầu việc tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm giúp khách hàng an tâm chất lượng s n phẩm Đồng thời đề cao lợi ích xã hội, hiệu qu kinh doanh với hiệu qu xã hội cộng đồng nhằm hướng tới hình tượng công ty s n xuất s n phẩm đ m b o chất lượng, gây dựng lòng tin người tiêu dùng Bởi vì, cộng đồng nơi cơng ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp Việc góp phần xây dựng cộng đồng việc tất yếu để tạo dựng t ng phát triển cho công ty Do đ , công ty cổ phần Vinacafé BH xác đ nh vai trị cộng đồng đ ng g p Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.3 Đề xuất tuyên bố sứ mạng, giá trị tầm nhìn cho Vinacafé BH 1.3.1 Sứ mạng Kh ng đ nh thương hiệu Cà phê Việt, xây dựng “Văn h a cà phê” giúp chia sẻ đam mê, kết nối người yêu cà phê toàn giới 1.3.2 Tầm nhìn Giữ vững v trí nhà h ng cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam với th phần áp đ o; chinh phục th trường giới với chất lượng, hương v cà phê vượt trội; trở thành động lực thúc đẩy phát triển cà phê Việt 1.3.3 Các giá trị cốt lõi - Thương hiệu chất lượng - Luôn hướng đến độc đáo sáng tạo, hướng đến hoàn h o - Thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu đ tôn trọng thật - Thành công dựa t ng người - Đ ng g i văn hoá Việt vào cà phê - Có trách nhiệm với cộng đồng Phân tích môi trường vĩ mô doanh nghiệp 2.1 Xác định yếu tố mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh công ty Các yếu tố vĩ mơ Giải thích ảnh hƣởng yếu tố vĩ mô đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nh n tố tr pháp luật c tác động lớn đến hội đe doạ ngành cà phê cụ thể là: - Cà phê nhà nước b o hộ quyền lợi thương hiệu, h trợ giá thành s n phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh đ nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đ ng nhà nước, b o vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp th trường x m phạm lợi ích doanh nghiệp, b o vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam th trường Yếu tố trị pháp luật - Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam c bước chuyển mới, đặc biệt Vinacafé đ biết đến không nước mà c th trường nước ngoài, tạo thêm nhiều đ nh hướng phát triển - Là Công ty cổ phần nên hoạt động Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ch u nh hưởng luật doanh nghiệp, luật chứng khoán th trường chứng khoán, luật quy đ nh khác liên quan đến ngành nghề hoạt động Công ty Luật văn b n luật lĩnh vực q trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln x y x y nhiều nh hưởng đến hoạt động qu n tr , kinh doanh doanh nghiệp Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing Yếu tố kinh tế Yếu tố văn hoá xã hội Yếu tố công nghệ Yếu tố tự nhiên Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, bên cạnh đ kh khăn liên tục n y sinh, điều tác động lớn đến doanh nghiệp nước ta Cụ thể với Vinacafé: - Tuy tốc độ tăng trưởng kinh tế vài năm gần đ y gặp nhiều kh khăn với lĩnh vực hoạt động kinh doanh mình, Vinacafé BH đạt thành công lớn doanh thu lợi nhuận S n phẩm Công ty gần s n phẩm tiêu dùng cần thiết, với th trường tiêu thụ nội đ a chủ yếu hoạt động kinh doanh Cơng ty nhiều ch u nh hưởng tiêu cực từ suy gi m tốc độ tăng trưởng kinh tế năm qua - Hiện thời gian tới, kinh tế Việt Nam hứa hẹn tiếp tục phát triển, GDP Việt Nam có kh trở lại mức tăng vào năm 2013 Điều giúp hầu hết doanh nghiệp, đ c Vinacafé BH tiếp tục ổn đ nh s n xuất đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng s n xuất kinh doanh - Hiện lãi suất cao bất ổn, bên cạnh đ vấn đề tỷ giá thường xuyên biến động g y kh khăn mặt xoay vòng vốn khiến cho việc kinh doanh Vinacafé BH gặp nhiều rủi ro tỷ giá - Kinh tế giới đặc biệt Mỹ Ch u Âu giai đoạn khó khăn, khủng ho ng c nh hưởng đ nh doanh nghiệp Việt Nam n i chung th trường xuất Vinacafé nói riêng - Lạm phát nh n tố nh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty, lạm phát làm chi phí đầu vào gia tăng việc tăng giá đầu s n phẩm không dễ dàng Tuy nhiên, thời kỳ khó khăn vừa qua, Cơng ty hoạt động tương đối tốt, giá c s n phẩm bán có gia tăng tương đối th trường chấp nhận Bên cạnh đ , năm tới, kinh tế từ hồi phục đến ổn đ nh rủi ro từ lạm phát nh hưởng đến hoạt động s n xuất kinh doanh Cơng ty khơng cịn cao năm gần đ y - Với ưu doanh nghiệp có l ch sử 30 năm lĩnh vực cà phê Việt Nam, doanh nghiệp chế biến thành cơng cà phê hịa tan, Vinacafé người tiêu dùng công nhận rộng rãi chất lượng uy tín, qua đ đ tạo tình c m đ nh họ Đ y lợi Vinacafé mà đối thủ gia nhập khơng dễ c - Cà phê loại thức uống đặc thù nhiều người Việt Nam giới ưa chuộng, xem phần thiếu sống thường ngày Đ y hội lớn doanh nghiệp kinh doanh cà phê n i chung Vinacafé nói riêng - Th trường thiết b máy m c để s n xuất cà phê không đa dạng không xuất công nghệ Do đ áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Vinacafé BH không đáng kể - Với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng từ cà phê – mặt hàng nông s n, Vinacafé BH doanh nghiệp kinh doanh hàng nông s n khác ch u tác động lớn từ yếu tố mơi trường khí hậu, lượng mưa, thiên tai… Sự thay đổi yếu tố môi trường đ nh đến nguồn cung ứng nguyên liệu doanh nghiệp Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing - Thiên tai, ho hoạn, d ch họa,.v.v rủi ro bất kh kháng ngồi tầm kiểm sốt Công ty Các rủi ro x y gây thiệt hại cho tài s n, người tình hình hoạt động chung Cơng ty Để hạn chế thiệt hại từ rủi ro này, Công ty đ thực mua b o hiểm cho tài s n nhà xưởng, hàng hoá thành phẩm tồn kho, hàng hoá vận chuyển đường biển người Yếu tố dân số Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2010 d n số đ gần 87 triệu người), đ y th trường nội đ a đầy hấp dẫn có kh phát triển cao doanh nghiệp 2.2 Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mô Mức độ tác động ngành (a) Các yếu tố vĩ mô = nhiều = TB = = khơng tác động Khả phản ứng công ty (b) = tốt = TB = Tính chất tác động Điểm đánh giá (c) (d) + tốt - xấu + (a.b) - (a.b) Yếu tố trị pháp luật Hệ thống luật pháp + +6 2 + +4 3 + +9 Tăng trưởng kinh tế cao đạt 6,78% Lãi suất cao có xu hướng 2 + +4 tăng Nhập siêu gi m xuất tăng, dự đoán năm 2011 cán cân toán thặng dư Giá cà phê tăng cao - -3 + +2 3 + +9 1 - -1 3 - -9 bước hồn chỉnh Hệ thống tr ổn đ nh, phủ hoạt động hiệu qu Mở rộng phát triển quan hệ quốc tế Yếu tố kinh tế GDP bình qu n đầu người năm 2010 1.168 USD Xu hướng gi m thu nhập thưc tế Lạm phát cao, năm 2010 đạt 11,75%, dự đoán năm 2011 lạm phát kho ng 1718% Hỗ trợ ôn tập Hệ thống thuế mức thuế [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 10 + +3 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing - SBU 3: cà phê hoa tan sữa - SBU 4: bột ngũ cốc dinh dư ng 7.1 Xác định mức độ hấp dẫn ngành SBU Quy ước:1= Hồn tồn khơng hấp dẫn 2= Khơng hấp dẫn 3=Hấp dẫn trung bình 4= Hấp dẫn 5= Rất hấp dẫn 7.1.1 SBU C ph h a tan đen Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,40 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn đ nh công nghệ 0,10 0,20 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,05 Tổng 1,00 2,75 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 2,75 thể ngành c mức độ hấp dẫn kho ng mức trung bình 7.1.2 SBU Cà phê rang xay Yếu tố thể độ hấp dẫn Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,60 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn đ nh công nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 SBU 3,30 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 3,3 thể ngành c mức độ hấp dẫn mức trung bình Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 38 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing 7.1.3 SBU Cà phê sữa hòa tan Yếu tố thể độ hấp dẫn Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,50 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,80 Yêu cầu vốn 0,10 0,40 Tính ổn đ nh công nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 SBU 4,20 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê sữa hòa tan 4,2 thể ngành c mức hấp dẫn 7.1.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dư ng Yếu tố thể độ hấp dẫn Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,20 1,00 Mức lợi nhuận ngành 0,15 0,60 Yêu cầu vốn 0,20 0,60 Tính ổn đ nh cơng nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,15 0,60 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,15 Tổng 1,00 SBU 4,05 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 4,05 thể ngành có mức hấp dẫn 7.2 Xác định mạnh cạnh tranh SBU Quy ước: 1=Rất yếu; 2=Yếu; 3=Trung bình; 4= Mạnh; 5= Rất mạnh 7.2.1 SBU Cà phê rang xay Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Th phần Trọng số 0,20 Điểm Điểm theo trọng số 0,60 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 39 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đ i 0,05 0,15 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,10 0,20 Tổng 1,00 Đánh giá: SBU cà phê rang xay v mạnh 40 4,10 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing 7.2.2 SBU C ph đen h a tan Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,20 0,40 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,15 0,60 D ch vụ hẫu đ i 0,05 0,15 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,15 0,60 Năng lực s n xuất 0,20 0,40 Tổng 1,00 3,30 Đánh giá: SBU cà phê đen hòa tan v mạnh mức trung bình 7.2.3 SBU Cà phê sữa hịa tan Yếu tố thể mạnh cạnh Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,10 0,40 Công nghệ 0,10 0,30 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đ i 0,05 0,10 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 tranh SBU 4,25 Đánh giá: SBU cà phê sữa hòa v mạnh kho ng mức mạnh 41 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing 7.2.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dƣỡng Yếu tố thể mạnh cạnh Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,15 0,60 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đ i 0,05 0,10 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 tranh SBU 4,30 Đánh giá: SBU bột ngũ cốc dinh dư ng v mạnh kho ng mức mạnh 7.3 Vẽ phân tích ma trận GE/McKinsey Vinacafé BH 7.3.1 Vẽ ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé BH Doanh thu Tổng mức Thị phần SBU doanh thu SBUs ng nh (triệu VNĐ) (triệu VNĐ) Thế mạnh Độ hấp cạnh tranh dẫn ngành Cà phê sữa hòa tan 1.021,799 2.554,50 40% 3,30 4,10 Cà phê đen hòa tan 14,917 74,59 20% 3,30 2,75 8,443 56,29 15% 4,25 4,20 256,505 732,87 35% 4,30 4,05 1.301,664 3.418,24 Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dư ng Tổng cộng Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 42 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing SBUs Doanh thu mục ti u SBU (triệu VNĐ) Tổng mức doanh thu dự đoán ng nh (triệu VNĐ) Thị phần mục ti u Thế mạnh cạnh tranh mục ti u Độ hấp dẫn ngành dự đốn Cà phê sữa hịa tan 1.102 2.448,89 45% 4,1 4,0 Cà phê đen hòa tan 37 284,62 13% 3,5 3,7 Cà phê rang xay 19 95,00 20% 3,9 4,2 314 1.256,00 25% 3,8 4,1 1.301,664 3.418,24 Ngũ cốc dinh dư ng Tổng cộng 43 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing Ma trận McKinsey CTC Vinacaf Bi n Chú thích SBU cà phê sữa hịa tan SBU cà phê sữa hòa tan mục tiêu SBU cà phê đen hòa tan SBU cà phê đen hòa tan mục tiêu SBU cà phê rang xay SBU cà phê rang xay mục tiêu SBU bột ngũ cốc dinh dư ng SBU bột ngũ cốc dinh dư ng mục tiêu 44 a Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing 7.3.2 Phân tích ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé Biên Hịa Qua ma trận GE ta nhận thấy - CTCP Vinacafé Biên Hịa c SBU nằm v trí đầu tư tăng trưởng đ SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay ngũ cốc dinh dư ng - Điều cho thấy SBU v trí thuận lợi c độ hấp dẫn mạnh cạnh tranh cao Việc đầu tư mở rộng hoạt động cho SBU có hiệu qu Cơng ty cần ph i giữ gìn trì v cho SBU để đạt thành cơng với chiến lược mục tiêu - Hiện có SBU nằm v trí trung tâm ma trận GE/ McKinsey SBU cà phê đen hòa tan Đ y khu vực gọi lựa chọn SBU kh khăn cho việc lựa chọn hoạt động phát triển Cần ph i ph n tích kĩ yếu tố mơi trường bên bên ph i đánh giá mạnh Từ đ lựa chọn cho phương án đàu tư thích hợp hiệu qu Đề xuất chiến lược cho SBU - Đối với SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay bột ngũ cốc dinh dư ng cơng ty cần ph i b o vệ th phần tương đối Tiếp tục đầu tư để khai thác xu hướng th trường tích cực Tăng cường trì v cạnh tranh Sử dụng dịng tiền dư thừa SBU để đầu tư nuôi dư ng SBU v trí yếu Có thể bước đầu gánh ch u dịng tiền âm có tiềm phát triển - Ta nhận thấy SBU cà phê hòa đen hòa tan v yếu c xu hướng lên Đ y SBU cịn tiềm Cơng ty cần tập trung đầu tư để tăng cường v cạnh tranh Nhưng SBU khơng hoạt động hiệu qu gi m đầu tư, loại bỏ để gi m áp lực nhu cầu vốn, thu hochj dịng tiền âm 45 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing KẾT LUẬN Bài tập lớn đ trình bày phương pháp để thực b n kế hoạch Marketing Trong thời gian làm b n kế hoạch MKT, chúng em đ cố gắng hoàn thành toàn nội dung ban đầu đề Tuy nhiên, thời gian ngắn cộng với trình độ hiểu biết cịn hạn chế nên tập lớn không tránh khỏi thiếu s t Nếu c điều kiện, chúng em tiếp tục áp dụng phương pháp vào thức tế nghiêm cứu thêm vấn đề cịn tồn tìm cách gi i Để hoàn thành tập lớn,chúng em xin ch n thành c m ơn Th.S.Nguyễn Tiến Dũng đ nhiệt tình hướng dẫn, đưa hướng gi i chúng em gặp vướng mắc Em xin ch n thành c m ơn Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 46 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Lại Xuân Thủy 2008 Bài giảng Quản trị Chiến lược Báo cáo tài cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa 2008, 2009, 2010 Bản cáo bạch công ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa 2010 Website cơng ty cổ phần Vinacafé BH < www.vinacafebienhoa.com> Website công ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun < www.trungnguyen.com.vn> Website cơng ty Neslé Việt Nam < www.nestle.com.vn> (Cùng số tài liệu tham khảo khác) 47 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] BTL Qu n Tr Marketing 48 ... trước đ y thương hiệu Vinacafé Ra đời từ năm 1980 thức cơng nhận sở hữu trí tuệ vào 1993, thương hiệu Vinacafé ngày đ trở thành thương hiệu lớn Việt Nam, lựa chọn vào chương trình Thương hiệu Quốc... Nam có nhiều sáng tạo thành công công tác xây dựng thương hiệu, quãng thời gian ngắn xuất th trường với chiến lược Marketing hiệu qu mình, thương hiệu Trung Nguyên đ x y dựng cho ch đứng vững tâm... khách hàng - Cần giữ vững v th trường - Xây dựng chiến lược để đối phó với cấc đối thủ cạnh tranh ngành Các chiến lược W/O - Xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp nhằm thay đổi thói quen, th