Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùngnghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo (TĐQC) đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chứng minh việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

- -

NGUYỄN QUANG DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)

MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

TS DOÃN HOÀNG MINH

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này

do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Vũ Trí Dũng

Tác giả luận án

Nguyễn Quang Dũng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC HÌNH viii

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ ix

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của luận án 7

1.7 Kết cấu của luận án 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 8

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 13

2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu 16

2.3.1 Thông điệp quảng cáo 16

2.3.2 Logo và tên thương hiệu 18

2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 19

2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh 19

2.4.2 Sử dụng màu sắc 21

2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) 23

2.4.4 Sử dụng âm nhạc 24

2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu 25

2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo 27

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố

trong xây dựng TĐQC 32

2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu 34

2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu 34

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 37

2.5.3 Mô hình nghiên cứu 42

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 43

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 44

3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể 44

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: 45

3.2 Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 46

3.2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam 46

3.2.2 Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam 47

3.2.3 Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam 52

3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo 53

3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh 53

3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu 69

3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi 75

3.5 Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu 76

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 78

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81

4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm 81

4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81

4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo 83

4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi 84

4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu 85

4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc 85

4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại 86

4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước 87

4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc 88

4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước 89

4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước 90

4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của

phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 91

4.4 Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 95

TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 101

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 102

5.1 Kết luận chính 102

5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu 102

5.1.2 Những đóng góp về phương pháp 106

5.2 Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo 106

5.2.1 Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo: 106

5.2.2 Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam 107

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 112

5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu 112

5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai 112

KẾT LUẬN 114

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 116

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

PHẦN PHỤ LỤC 126

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTM Ngân hàng thương mại

TĐQC Thông điệp quảng cáo

SPSS Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính

phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng 12

Bảng 2.2 Mô hình nhận biết thương hiệu 28

Bảng 2.3 Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo 30

Bảng 3.1 Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi sơ bộ 54

Bảng 3.2 Các đối tượng phỏng vấn định tính 59

Bảng 3.3 Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế tờ rơi 59

Bảng 3.4 Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo 64

Bảng 3.5 Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu 72

Bảng 3.6 Đối tượng khảo sát nghiên cứu 77

Bảng 4.1 Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi 81

Bảng 4.2 Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi và giới tính 82

Bảng 4.3 Phân bổ các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi 83

Bảng 4.4 Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo 83

Bảng 4.5 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi 84

Bảng 4.6 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu 85

Bảng 4.7 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại 86

Bảng 4.8 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ 87

Bảng 4.9 Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc 88

Bảng 4.10 Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước 89

Bảng 4.11 Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước 90

Bảng 4.12 Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu 91

Bảng 4.13 Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo 92

Bảng 4.14 Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu 93

Bảng 4.15 Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo 94

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 97

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM 48Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo 49Biểu đồ 4.1 Phân bổ theo giới tính 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng 9

Hình 2.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng 10

Hình 2.3 Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng 13

Hình 2.4 Cấu trúc thông điệp quảng cáo 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 42

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 44

Hình 3.2 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank 50

Hình 3.3 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB 50

Hình 3.4 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank 51

Hình 3.5 Logo sơ bộ 53

Hình 3.6 Tên thương hiệu sơ bộ 54

Hình 3.7 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B 55

Hình 3.8 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D 56

Hình 3.9 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A1&B1 57

Hình 3.10 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C1&D1 58

Hình 3.11 Logo chính thức 63

Hình 3.12 Tên thương hiệu chính thức 64

Hình 3.13 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A 65

Hình 3.14 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B 65

Hình 3.15 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C 66

Hình 3.16 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D 66

Hình 3.17 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A1 67

Hình 3.18 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B1 67

Hình 3.19 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C1 68

Hình 3.20 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D1 68

Hình 3.21 Bảng xác định logo và tên thương hiệu sơ bộ 71

Hình 3.22 Bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức 74

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Tiếng Anh Tiếng Việt Giải thích

Logo Biểu trưng Dấu hiệu nhận diện đặc trưng của một thương hiệu,

giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu Awareness Nhận biết Nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố kích thích

trong quảng cáo Recognition Nhận ra Nhận ra thương hiệu khi tiếp nhận các yếu tố kích

thích thương hiệu trong quảng cáo Recall Nhớ lại Gợi nhớ lại thương hiệu trong tâm trí của công chúng

nhận tin khi họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo Visual Thuộc về thị

giác

Các yếu tố mang tính hình họa trong thông điệp quảng cáo tác động tới thị giác của công chúng nhận tin Verbal Thuộc về

câu từ

Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ trong thông điệp quảng cáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu của công chúng nhận tin

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu Nói đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng người ta thường nhìn nhận theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu

Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969) Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ không được thực hiện Nói cách khác, thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định mua không thể xảy ra nếu không có nhận biết thương hiệu (Rossiter & Percy, 1992)

Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và là cơ

sở để người tiêu dùng nhớ và liên hệ về thương hiệu Trong đó, quảng cáo là một hoạt động của doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sự thay đổi về trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng được coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các chương trình quảng cáo hướng tới Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu

tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với các nhà quản trị là rất quan trọng

Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động này vẫn gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp

Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire (1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R Rossiter và Larry Percy (1978), trong

đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), JDA Ogilvy & Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978), KA Lutz & RJ Lutz (1978)… đã mang đến nhiều đóng góp có ý nghĩa Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu của các tác giả chưa lý giải được một cách cụ thể và khoa học về mối quan hệ của các yếu

tố thương hiệu với quá trình nhận thức của người tiêu dùng Đặc biệt có rất ít tác giả nghiên cứu về các phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo, cụ thể là điều chỉnh lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc các yếu tố thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Ở Việt Nam, sau gần 30 năm đổi mới và hội nhập quốc tế, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, hoạt động quảng cáo phát triển khá nhanh và đã trở thành một công cụ truyền thông quan trọng cho doanh nghiệp và xã hội

Những năm gần đây, sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy sự gia tăng các loại hình quảng cáo như truyền hình, in ấn…đặc biệt là internet Tuy nhiên, mức độ hiệu quả, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau:

Thứ nhất, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này

Thứ hai, quảng cáo là hoạt động thực tiễn có tính đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp, người làm quảng cáo phải có chuyên môn sâu kết hợp nhiều lĩnh vực như nghệ thuật,

kỹ thuật, kinh tế Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, vừa làm vừa học hỏi, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu

tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học

Thứ ba, ở Việt Nam mặc dù đã có một số nghiên cứu lý thuyết về quảng cáo, tuy nhiên vẫn thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Các nghiên cứu chủ yếu mới dừng lại ở việc tập trung xem xét ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong thông điệp quảng cáo (TĐQC) đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, tác động của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo, ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong TĐQC khi thay đổi về mầu sắc, lặp lại, và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất có ý nghĩa

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo, thông điệp, logo và tên thương hiệu, các kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

3) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay đổi kích thước và mầu sắc

4) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối cảnh Việt Nam

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

- Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện những nhiệm vụ sau:

- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

- Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

- Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại)

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng phương pháp điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Mặc dù các phương pháp điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo khác

nhau, tuy nhiên tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in bởi một số lý do:

- Quảng cáo in có lịch sử phát triển từ năm 1900 (Richard W Pollay, 1985) đã

và đang có đóng góp lớn cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội;

- Sự phát triển của kinh tế xã hội, mức độ đô thị hóa, sự ra đời các ngành nghề mới dẫn tới nhu cầu quảng cáo ngày càng cao, trong đó có quảng cáo in;

- Quảng cáo in là loại hình giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xây dựng ý tưởng thông điệp và truyền tải thông điệp nên thường hay được sử dụng;

- Thông điệp trong quảng cáo in có một số tính đặc thù như hình ảnh trực quan,

có thể dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng lặp lại các yếu tố thương hiệu, thông điệp có thể kết hợp hình ảnh và chữ viết…(Kathy A Lutz & Richard J Lutz, 1978);

- Chu kỳ sống thông điệp trong quảng cáo in có thể kéo dài;

- Quảng cáo in có thể sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiện và trong nhiều bối cảnh truyền thông khác nhau như tổ chức sự kiện, đàm phán giao dịch, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới

Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Sự lựa chọn này xuất phát từ lý do:

- Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển khá nhanh trong thời gian qua, và là một trong những khu vực đầu tư rất lớn cho quảng cáo

- Quảng cáo in là loại hình truyền thông marketing phù hợp với tính chất và nhu cầu cung cấp thông tin trong hoạt động của các NHTM

- Quảng cáo tờ rơi là một loại hình phương tiện đã, đang và sẽ được các NHTM Việt Nam sử dụng phổ biến nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, cung cấp thông tin

Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên

thế giới và ở Việt Nam về ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực NHTM để làm rõ bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam

Luận án cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với một số đối tượng như chuyên gia marketing, chuyên gia thiết kế quảng cáo, đại diện khách hàng mục tiêu và cán bộ nhân viên tại các NHTM trong các giai đoạn xây dựng mô hình và phát triển các công cụ đo lường cho các biến nghiên cứu

Để nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến người tiêu dùng, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo Phương pháp thực nghiệm được sử dụng để thu thập thông tin trong những điều kiện được tạo ra một cách đặc biệt (kinh nghiệm mới, lý thuyết mới khẳng định những mối liên hệ dự kiến sẽ có trong điều kiện mới) nhằm tập trung quan sát các hiện tượng nghiên cứu Cụ thể, người nghiên cứu có thể chủ động tạo ra hiện tượng nghiên cứu trong những điều kiện được khống chế, tách bạch thay đổi từng nhân tố đánh giá, đo lường sự biến đổi kéo theo

Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo

và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế

Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác, nhóm khách hàng này được xem là có nhu cầu với một số dịch vụ mới như cho vay du học, mở thẻ ATM hoặc thẻ thanh toán Với đối tượng khách hàng này, công cụ tờ rơi là phương tiện được các ngân hàng sử dụng khá thường xuyên do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng và chi phí hợp lý Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể: 1) Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

2) Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ

có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;

Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau:

Chương 1 Phần mở đầu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN

BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình Nhận biết là một giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và thanh lọc các thông tin phức tạp về các yếu tố từ môi trường Henry (1995) nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng đã đưa ra quan điểm có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc các thông tin cần thiết); và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ

để sử dụng tùy theo nhu cầu) Tác giả cho rằng, giai đoạn nhận biết là giai đoạn chịu tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài, ở giai đoạn này người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các kích thích phù hợp với họ, giai đoạn ghi nhớ là giai đoạn người tiêu dùng thông qua nhận biết, tiếp đến bước tổ chức sắp xếp và lưu giữ các thông tin liên quan đến thương hiệu Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra mô hình hành vi mua của người tiêu dùng kết hợp với quá trình nhận thức Những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1) Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức

Đầu vào Quá trình xử

lý thông tin Quá trình ra quyết định ảnh hưởng Các yếu tố

Hình 2.1 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực) Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2)

Chú ý Hiểu

Chấp nhận

Ghi nhớ

Tìm kiếm

thông tin

Tìm kiếm bên trong

Bộ nhớ

Nhận biết nhu cầu

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

Đặc điểm cá nhân

Hình 2.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường Sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, quá trình này chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu William N Dember (1999) đã phân biệt ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các kích thích Chú ý là một phản ứng sinh lý, thể hiện thông qua mức độ tập trung của thần kinh hướng đến các yếu tố kích thích Đây chính là quá trình hệ thần kinh lựa chọn những thông tin cần thiết Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến quá trình này để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp quảng cáo

mà không quan tâm đến những thông điệp khác

Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý)

Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này không đảm bảo rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân có thể là thông tin kích thích không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi phù hợp thì độ tin cậy của nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp nhận

Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng Ghi nhớ đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Quá trình ghi nhớ được phân chia theo chức năng thành hai giai đoạn là tiếp nhận và sử dụng hiện tại (actualisation), cụ thể, giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc lưu giữ các thông tin kích thích và chịu ảnh

hưởng của nhiều yếu tố như cá nhân và môi trường xung quanh Giai đoạn sử dụng hiện tại là giai đoạn người tiêu dùng tiếp cận thông tin lưu giữ, có bốn hoạt động gắn với giai đoạn này đó là:

1) Thấy lại: người tiêu dùng có thể thấy lại những kích thích đã được ghi nhớ như xem lại logo, tên thương hiệu, hình ảnh đặc trưng trong thông điệp quảng cáo;

2) Tìm kiếm lại: người tiêu dùng có thể tìm kiếm, lục lại trí nhớ kích thích tác động trước đây mà họ có phản ứng;

3) Tái hiện lại: trong nhiều trường hợp người tiêu dùng có thể tái hiện lại chi tiết các thông tin kích thích từ môi trường mà họ đã ghi nhớ;

4) Tái lĩnh hội: ghi nhớ lần thứ nhất có thể người tiêu dùng sẽ quên các yếu tố kích thích, khi bị kích thích lần thứ hai sự ghi nhớ sẽ diễn ra nhanh hơn Khi nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, Duval & Wicklund (1972) tập trung xem xét vai trò của các yếu tố kích thích bên ngoài, cũng như tầm quan trọng của việc nắm bắt và hiểu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, đặc biệt là hiểu được quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng, cho đó là cơ sở đánh giá được hiệu quả của truyền thông Các tác giả cho rằng sự nhận biết của người tiêu dùng xuất phát từ thông tin kích thích bên ngoài, được một cá nhân tiếp nhận và xem xét, tùy theo việc kích thích đó phù hợp như thế nào với hiểu biết của họ, kích thích đó có gì khác biệt và độc đáo với các kích thích khác Các tác giả đưa ra kết luận nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các thích thích bên ngoài, mức độ nhận biết phụ thuộc giá trị của kích thích và điều kiện tiếp cận của người tiêu dùng Tương tự vậy, Howard-Sheth (1969), Lane & Schwartz (1987) tập trung nghiên cứu các mức độ phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích từ bên ngoài Các nhóm tác giả đều cho rằng quá trình tiếp nhận các kích thích chính là quá trình người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu Khi tiếp nhận những yếu tố kích thích người tiêu dùng có xu hướng thay đổi về trạng thái tâm lý và quá trình thay đổi đó thường trải qua các cấp độ chuyển dịch: (1) tiếp xúc sinh lý; (2) tiếp xúc tâm lý; (3) cảm xúc cá nhân, (4) chấp nhận; (5) ghi nhớ Mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu cực) phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích, nếu nhận được những kích thích tích cực, người tiêu dùng sẽ có nhận biết tốt và có thể nảy sinh ý định và hành động mua sau đó

Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat & Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund & Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Tác giả

QT nhận thức

Blackell (1968) Dussart Christian (1989)

Engel-Kollat-Duval, Shelley, Wicklund &

Robert A (1972), Assael

Chú ý Hiểu

Tiếp xúc tâm lý

Nhận biết Chú ý Hiểu

cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng Trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, Mc Guire (1969) đã chứng minh nhận biết có tầm quan trọng đặc biệt, là cơ

sở để vận hành quá trình nhận thức của người tiêu dùng Phát hiện này đã giúp những nhà nghiên cứu, nhà quản trị quảng cáo hiểu rõ hơn những nguyên lý trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, có cơ sở để phân tích, nghiên cứu, cũng như thực hiện hoạt động quảng cáo hiệu quả

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Từ lâu, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng được nhiều tác giả quan tâm Stokes (1985), Rossiter & Percy (1987), khi nghiên cứu nhận thức thương hiệu và vai trò của quảng cáo đã chứng minh quảng cáo là hoạt động giúp tạo lập "cơ sở dữ liệu" về thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu chịu ảnh hưởng của hoạt động này Các tác giả cho rằng giai đoạn nhận biết rất quan trọng, bởi sẽ là yếu tố thúc đẩy các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, toàn bộ hoạt động truyền thông sẽ không có tác dụng Một người tiêu dùng khi ra quyết định mua một thương hiệu trước tiên phải nhận biết

về thương hiệu đó, bởi nếu không các giai đoạn tiếp theo sẽ không thể được hình thành, và ý định mua không thể xảy ra

Trong khi thời gian sau đó, Keller (1993) khi nghiên cứu về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã cho rằng, có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết và ghi nhớ thương hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo Để làm rõ điều này, Keller đưa ra một tập hợp các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo và chỉ ra mối liên hệ của chúng với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng (Hình 2.4)

Hình 2.3 Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Dimension of brand knowledge, Keller, 1993

Ghi nhớ thương hiệu Liên kết thương hiệu

Ưa thích thương hiệu

Sức mạnh liên kết thương hiệu

Độc đáo của liên kết thương hiệu

Thuộc tính Lợi ích Thái độ

Không liên quan sản phẩm Liên quan sản phẩm Chức năng Trải nghiệm Biểu tượng

Giá cả Bao gói Hình ảnh NTD Hình ảnh sử dụng

Tiếp đến là Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo ngoài trời, các tác giả đã tiến hành khảo sát 142 đối tượng với 10 thông điệp quảng cáo ngoài trời khác nhau Các tác giả đã chứng minh được quảng cáo có ảnh hưởng nhất định đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu thông qua vị trí quảng cáo, các yếu tố trực quan trong thông điệp quảng cáo như mầu sắc, từ ngữ, hình ảnh…kinh nghiệm về thương hiệu được quảng cáo và mức độ tham gia của các đối tượng

Frances & Vriens (2004) lại quan tâm đến ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng qua các phương tiện khác nhau Các tác giả đã chỉ ra rằng tác động của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo Cũng quan tâm đến TĐQC, Lehnert, Till & Carlson (2013) chỉ ra rằng, các thông điệp quảng cáo có tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng

Đi sâu tìm hiểu vai trò của các yếu tố trong TĐQC, Sawant (2012) chứng minh rằng

có hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới nhận biết của người tiêu dùng đó là sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu trong TĐQC Theo tác giả nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có ba mức độ (1) Nhận biết đầu tiên trong tâm trí (top of mind); (2) Nhận biết tự phát (spontaneous); (3) Nhận biết có hỗ trợ (aided awareness) Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến ba mức độ trên

Một yếu tố khác trong thông điệp quảng cáo cũng thu hút sự chú ý là biểu ngữ quảng cáo Steeburg (2012) cho rằng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Biểu ngữ quảng cáo, đặc biệt là biểu ngữ quảng cáo trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực đến sự nhận biết, chú ý và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu đã tiến hành so sánh hiệu quả các loại biểu ngữ quảng cáo khác nhau Kết quả cho thấy người tiêu dùng có sự quan tâm

và chú ý cao đến các biểu ngữ quảng cáo ở đó thông điệp truyền tải phù hợp với nhận thức của họ Eelen (2016) cũng phát hiện ra rằng biểu ngữ quảng cáo sáng tạo, có khả năng truyền đạt thông điệp một cách ngầm định với các hình thức mới lạ, sẽ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu lại quan tâm đến vai trò của các yếu tố điều tiết lên ảnh hưởng của TĐQC đến nhận thức thương hiệu Fidelis (2016) nghiên cứu vai trò của giới tính

và xem xét ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo giới tính trên các phương tiện quảng cáo in ấn đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành trong bối cảnh tự nhiên và sử dụng thiết bị chụp chuyển động mắt của người

tham gia Sau khi quan sát trực tiếp một số mẫu quảng cáo in, người tham gia hoàn thành một bảng câu hỏi để cho biết số lượng thương hiệu mà họ nhận biết và ghi nhớ Raziq & cộng sự (2017) lại quan tâm đến mối quan hệ giữa tâm lý hoài nghi quảng cáo và nhận thức, thái độ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa sự hoài nghi quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Mức độ hoài nghi chịu ảnh hưởng một phần bởi chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo Sự hoài nghi sẽ chi phối đến lòng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Ở Việt Nam cũng có một số ít tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động của quảng cáo đối với công chúng và tác động của nó đến đời sống kinh tế xã hội ở Việt Nam Theo tác giả, tác động của quảng cáo có thể xảy ra theo hai chiều Cụ thể, ngoài những tác động tích cực, quảng cáo cũng gây nên nhiều bức xúc có tính tiêu cực, xuất phát từ ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức và hành vi của công chúng và hệ quả của nó

là những ảnh hưởng có tính kinh tế xã hội ở Việt Nam

Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động của truyền thông dân số đến giáo dân đã chứng minh quảng cáo và tuyên truyền là hai hoạt động quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi của các đối tượng Tác giả xem xét trường hợp hoạt động truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của giáo dân tỉnh Ninh Bình, tập trung vào những cặp vợ chồng ở độ tuổi sinh đẻ Đề tài đi sâu đánh giá ảnh hưởng của thông điệp và nguồn phát, kênh truyền tải thông điệp, qua đó nhấn mạnh truyền thông dân số với hướng tiếp cận văn hóa có ảnh hưởng đến nhận thức và hành

vi của giáo dân Kết luận chỉ ra rằng thông điệp và kênh truyền tải thông điệp đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng

Vũ Minh Đức (2011) khi xem xét những vấn đề tồn tại trong thực hiện pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đi sâu phân tích các thành phần tham gia vào quảng cáo Theo tác giả có 3 vấn đề lớn trong xây dựng thông điệp quảng cáo đó

là nội dung thông điệp, ngôn ngữ thông điệp và hình thức thông điệp Nội dung cần được triển khai dưới những hướng dẫn cụ thể, thích hợp nhất với đối tượng nhận tin Ngôn ngữ thông điệp đòi hỏi phải có sự sáng tạo và năng động, linh hoạt theo loại hình phương tiện truyền tải Hình thức thông điệp bao gồm việc bố trí bố cục thông điệp và hình thức nguồn phát tin Các yếu tố cấu thành thông điệp có vai trò quan trọng, được xem là những yếu tố tác động vào đối tượng nhận tin Những yếu tố này kích thích lên đối tượng nhận tin thông qua các giác quan (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác, xúc giác…), trong đó cần lưu ý tùy từng đối tượng cụ thể để tạo ra tập hợp các yếu tố kích thích phù hợp Tác giả đưa ra kết luận, các quyết định trong quảng cáo là sự kết

hợp của phân tích và sáng tạo Phân tích liên quan đến xác định phương tiện sẽ tiếp cận đối tượng nhận tin ở thị trường mục tiêu, và sáng tạo thông điệp để tác động đến nhận thức, động cơ của đối tượng, tạo ra trạng thái truyền thông mong muốn

Tóm lại, các nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của quảng cáo tới nhận biết và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đã xuất hiện từ lâu, gắn với khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mỗi nghiên cứu đều có những đóng góp nhất định, sự khác nhau của các nghiên cứu xuất phát từ mục đích và bối cảnh nghiên cứu Điểm chung của những nghiên cứu này là khẳng định ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết và quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào những vấn đề mang tính khái quát, rất ít nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động cụ thể của các yếu tố đặc thù trong quảng cáo như nội dung thông điệp, các yếu tố trực quan đến các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, trong khi đây lại là chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những người làm quảng cáo

2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu

2.3.1 Thông điệp quảng cáo

Khái niệm thông điệp quảng cáo

Từ lâu đã có nhiều tác giả đưa ra khái niệm thông điệp quảng cáo, điển hình: Vilanilam (2004) thông điệp quảng cáo là thông tin về sản phẩm dịch vụ được truyền tải qua từ ngữ, hình ảnh, âm nhạc và hành động trên một số phương tiện được

sử dụng bởi người mua tiềm năng

Theo Belch (2010) thông điệp quảng cáo là một hệ thống các yếu tố kích thích được sử dụng trong quảng cáo, qua đó luồng thông tin đi một chiều từ người gửi (ví dụ doanh nghiệp) đến người nhận (ví dụ khách hàng) Thông điệp thường bao gồm tiêu

đề, nội dung chính và các yếu tố minh họa

Thông điệp quảng cáo (TĐQC) là yếu tố cốt lõi của quảng cáo, được phản ánh thông qua từ ngữ, hình ảnh, âm thanh…và được xác định trong một không gian, thời gian để truyền tải tới đối tượng mục tiêu nhằm tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc

và hành vi của họ (Akhilap, 2016)

Thazhakkal (2016) thông điệp quảng cáo là tâm điểm quảng cáo mà khách hàng

sẽ ghi nhận được thông qua từ ngữ hoặc hình ảnh Chiến dịch quảng cáo tập trung vào truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đối tượng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm hay dịch vụ, làm cho họ ghi nhớ thương hiệu

Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Theo Akhilap (2016) cấu trúc một thông điệp quảng cáo bao gồm các yếu tố: Tiêu đề (chữ viết hoặc hình ảnh) tập trung ý tưởng cơ bản, thu hút sự chú ý của đối tượng nhận tin; Nội dung được xem là phần thân thông điệp, thể hiện bằng chữ, hình ảnh hoặc âm thanh với các đề xuất giá trị, những lý do để gây nên sự quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng; Khẩu hiệu được xem là phần bổ sung, thường được thể hiện thông qua câu chữ, tên thương hiệu, diễn đạt những điểm khác biệt giúp định

vị thương hiệu, có sự tham gia của các yếu tố nhận diện thương hiệu

Thazhakkal (2016) lại chia cấu trúc thông điệp quảng cáo theo 3 nhóm thành phần (1) các yếu tố kích thích, liên quan đến ý tưởng cơ bản của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý, nhận biết của người tiêu dùng, và có thể tồn tại ở nhiều hình thức khác nhau; (2) đề xuất giá trị, chứa đựng những lý do mà khách hàng quan tâm, nhấn mạnh những lợi ích; (3) khẩu hiệu và các yếu tố thương hiệu, giúp định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và được lặp lại trên nhiều thông điệp khác nhau, cũng như các phương tiện truyền thông khác nhau

Rossiter & Percy (1978, 1990) lại phân tích cấu trúc của một thông điệp quảng cáo theo hai nhóm yếu tố Phần lời/chữ, phản ánh cụ thể những nội dung chủ thể muốn truyền tải, có thể bao gồm tiêu đề, nội dung hay đề mục phụ; Phần nghệ thuật là hình ảnh, mầu sắc, âm thanh… phác họa hình thức của thông điệp, yếu tố kích thích các giác quan Các yếu tố thương hiệu tham gia trong thông điệp quảng cáo bao gồm: logo, hình ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu (phần chữ), âm thanh (nhạc hiệu thương hiệu) Một cách thức phân chia khác các yếu tố kích thích trong TĐQC do nhóm tác giả này đưa ra bao gồm hình ảnh trực quan (visual) và chữ hay lời nói (Verbal) (Hình 2.4)

Hình 2.4 Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Nguồn: Rossiter & Percy (1978, 1990)

Phản hồi hình ảnh trực quan

Nhận biết thông điệp

Nhận thức thông điệp bằng lời

Tích cực / tiêu cực

Tích cực/tiêu cực

Tổng hợp nhận thức và cảm xúc (tăng cường thái độ)

Hình ảnh bổ sung: hình ảnh

cá nhân, hình ảnh thị giác

Phản ứng tiếp theo

Lời bổ sung:

phản ứng cảm xúc

Tóm lại, cấu trúc thông điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ bằng chữ viết hoặc lời nói, tên thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh như hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm bộ mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu Bên cạnh

đó, cấu trúc của thông điệp còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện cụ thể

2.3.2 Logo và tên thương hiệu

Theo Zajonc & cộng sự (1972) logo là yếu tố trực quan đơn giản, có khả năng kích thích thị giác, là công cụ được sử dụng trong giao tiếp, và là yếu tố để đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể Cũng chia sẻ quan điểm trên, Wheeler (2009) cho rằng logo là dấu hiệu thị giác của một thương hiệu chỉ ra nguồn hàng hóa hoặc dịch vụ, phản ánh sự khác biệt, bản sắc của thương hiệu trên thị trường, và là một hình thức bảo vệ hợp pháp của sở hữu trí tuệ Còn theo Moore (2011), logo là mẫu

đồ họa thị giác được thiết kế kết hợp với các mẫu ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hiện hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu

Liên quan đến tên thương hiệu, Neumeier (2010) cho rằng tên thương hiệu là những thuật ngữ có ý nghĩa, có khả năng tạo nhận biết tinh tế, và là yếu tố có thể kết hợp một cách đa dạng với các hiệu ứng truyền thông Bornstein (1989) đưa ra định nghĩa tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu bao gồm các từ có thể đọc và viết tên sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty

Kotler & Amstrong (1998) lại đề xuất một khái niệm rộng hơn khi quan niệm rằng tên thương hiệu là thuật ngữ, hay sự kết hợp của thuật ngữ với dấu hiệu, biểu tượng, dùng để xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh Còn với Aaker (1991) tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản của một thương hiệu, là cơ sở để nâng cao nhận thức thương hiệu

và nỗ lực truyền thông Quan trọng hơn tên thương hiệu là một thực tế có thể mô tả tập hợp giá trị của một thương hiệu

Điểm chung của các tác giả là đều coi tên thương hiệu như là một phương tiện quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu, và là trung tâm của các chương trình quảng cáo nâng cao nhận thức về thương hiệu, giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker (1991, 1996); Keller (1993) Tên thương hiệu thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm một cách cô đọng và hợp lý, và có khả năng truyền đạt ý nghĩa hơn các yếu tố thương hiệu khác (Robertson, 1989)

2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh

Theo Toglia & Battig (1978), Pezdek & Evans (1979), hình ảnh là những yếu tố trực quan liên quan đến con người, đồ vật hay địa điểm, mà con người có thể cảm giác nhanh chóng và rõ ràng bằng mắt Trong quảng cáo, yếu tố hình ảnh thể hiện qua những kích thích thị giác, phân biệt với các yếu tố tác động vào các giác quan khác Các tác giả cho rằng hình ảnh là yếu tố mô tả thực tế phản ánh qua thị giác của con người, có chức năng quan trọng trong truyền tải thông tin Con người thường gắn lời nói với hình ảnh thị giác, ngoại trừ những kích thích hình ảnh phức tạp và mới lạ Paivio (1971) đã chỉ ra hai vấn đề cơ bản của hình ảnh trong quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, đó là tính thay thế ngôn ngữ (chữ) của hình ảnh; và khả năng bổ sung, lặp lại của hình ảnh Tác giả cho rằng hình ảnh trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong xây dựng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo trên tạp chí, Shepeard (1967) đã chứng minh hiệu quả tạo lập nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào phương pháp sử dụng hình ảnh trong quảng cáo

Đã có một số nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng Phau & Lum (2006) nghiên cứu vai trò của hình ảnh trong quảng cáo in thông qua so sánh sự chú ý của khán giả đối với thông điệp quảng cáo có hình ảnh sản phẩm với thông điệp quảng cáo không có hình ảnh Kết quả cho thấy việc sử dụng hình ảnh sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động truyền thông quảng cáo Ogilvy (1963) đã chỉ ra ảnh hưởng của hình ảnh trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu thông qua hình thức phản ánh của nó Hình thức của hình ảnh trong quảng cáo có thể được biểu hiện bằng hình ảnh trực quan hay thông qua lời nói, bên cạnh đó còn là sự kết hợp giữa hình ảnh và lời nói, trong đó tác giả đề cao vai trò của sự kết hợp giữa hình ảnh và lời nói đối với việc tạo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Cũng đồng quan điểm này, Wright (1979) so sánh tác động của hình ảnh và lời nói trong thông điệp quảng cáo đến hành vi của người tiêu dùng thông qua hai tình huống: hình ảnh không lời và hình ảnh kết hợp với lời nói Tác giả đã chỉ ra một số phương pháp kết hợp hình ảnh và lời nói trong TĐQC giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh và ghi nhớ thương hiệu tốt hơn

Bruce & Young (1986) chỉ ra đặc trưng của hình ảnh và gợi ý cách thức sử dụng hình ảnh trong quảng cáo để tạo lập nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Các

tác giả đã phát triển mô hình nhận biết thương hiệu thông qua hình ảnh và đã chứng minh được những hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao, sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết dễ dàng và chính xác hơn Kim, Min Seo & Chang (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo và ảnh hưởng của

nó đến hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy, hình ảnh người nổi tiếng có ảnh hưởng nhất định đến hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng gợi ý rằng, các thuộc tính hình ảnh được coi là thuộc tính về chuyên môn và sẽ được chuyển hiệu quả hơn nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh

Khác với các nghiên cứu trên, nghiên cứu của Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ giữa kích thước của hình ảnh trong TĐQC và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Tác giả cho rằng kích thước hình ảnh trong quảng cáo liên quan mật thiết với phản ứng thị giác của người tiêu dùng, và đã đưa ra kết luận kích thước của hình ảnh cần được thừa nhận như một biến kích thích thị giác có khả năng tác động làm tăng hay giảm phản ứng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Pieters & Wedel (2004) cũng nghiên cứu tác động của kích thước tên thương hiệu, hình ảnh minh họa và câu chữ trong quảng cáo Các tác giả đã tiến hành phân tích 1363 quảng cáo khác nhau, sử dụng phương pháp theo dõi chuyển động hồng ngoại trên mắt của 3600 người tiêu dùng Kết quả cho thấy kích thước hình ảnh và chữ trong quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng Trong đó, hình ảnh là yếu tố thu hút sự chú ý tốt hơn cả, chữ thu hút chú ý tùy theo

tỷ lệ kích cỡ và tên thương hiệu có hiệu quả nhất trong việc chuyển sự chú ý đến các yếu tố khác Những phát hiện của các tác giả đã giúp các nhà nghiên cứu quảng cáo và quản trị truyền thông sử dụng các yếu tố hình ảnh và chữ trong quảng cáo hiệu quả hơn

Percy & Rossiter (1983) cũng quan tâm đến tác động của kích thước và màu sắc hình ảnh đối với thái độ thương hiệu của người tiêu dùng trong quảng cáo in Các tác giả đã tìm hiểu tác động của hai biến liên quan đến cách thể hiện hình ảnh trong quảng cáo là kích thước hình ảnh và mầu sắc Kết quả cho thấy kích thước hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận biết của người tiêu dùng Nghiên cứu trên đã khẳng định nghiên cứu trước đó của Mitchell & Olson (1977, 1981), Rossiter & Percy (1978, 1980) theo đó kích thước của các yếu tố trực quan trong quảng cáo sẽ tạo ra phản ứng tích cực về nhận biết và thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu của người tiêu dùng

Rik Pieters & Michel Wedel (2004) đã chứng minh trong quảng cáo ba yếu tố, thương hiệu, hình ảnh và ngôn ngữ chữ đều có các hiệu ứng ưu việt khác nhau tạo

ra nhận biết và chú ý thương hiệu của người tiêu dùng, và kích thước của các yếu tố trên, đặc biệt là kích thước của thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả năng nhận biết và chú ý của người tiêu dùng Trước đó, Kelly, Kathleen, Hoel & Robert (1991) khi nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các trang vàng cũng chỉ ra kích thước TĐQC là yếu tố kích thích có khả năng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Đi sâu nghiên cứu tác động của hình ảnh quảng cáo trên đối tượng thanh niên, Adomaitis & Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý của họ trước các cách sử dụng hình ảnh trong quảng cáo Những người tham gia được xem các mẫu quảng cáo và trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận thức của họ về mô hình được mô tả trong quảng cáo

và việc sử dụng hình ảnh Kết quả cho thấy người tham gia đã liên tưởng hình ảnh bản thân họ với hình ảnh trong thông điệp quảng cáo, qua đó hình thành nhận thức của họ đối với thông điệp và thương hiệu

Seitz & Johar (2013) lại quan tâm đến các khác biệt văn hóa quốc gia trong sử dụng hình ảnh Thông qua việc phân tích và so sánh ba nhóm hình ảnh sản phẩm nước hoa, mỹ phẩm và trang phục nữ trong các ấn bản quảng cáo của Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Ý, nhóm tác giả chỉ ra rằng hình ảnh trong quảng cáo nước hoa và mỹ phẩm có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng so với hình ảnh trong quảng cáo trang phục

Nghiên cứu của Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) lại đề cập đến ảnh hưởng của kích thước hình ảnh (nhân vật) trong quảng cáo đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu, các tác giả đã có những phát hiện ra vai trò của kích thước hình ảnh trong quảng cáo và với mức độ ảnh hưởng của nó đến nhận thức thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau

Những nghiên cứu trên đã chỉ ra hình ảnh trong quảng cáo là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu đều tập trung vào những hình ảnh minh họa nói chung, thiếu vắng nghiên cứu làm rõ ảnh hưởng hình ảnh và kích thước của các yếu tố thương hiệu như logo, tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng

2.4.2 Sử dụng màu sắc

Từ lâu, mầu sắc là yếu tố kích thích được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm nghiên cứu Mầu sắc được xem là phản ứng tạo ra trong não bộ của con người trước cảm giác ánh sáng trên võng mạc của mắt (Wilson, 1966) Ở góc độ sinh lý, mầu sắc đã được chứng minh ảnh hưởng đến sự hưng phấn Cảm giác về mầu sắc phụ thuộc

vào chất lượng nguồn ánh sáng chiếu trên đối tượng và phụ thuộc vào điều kiện của người quan sát Cảm nhận về mầu sắc cũng phụ thuộc vào phán đoán và kinh nghiệm của người quan sát (Newton, 1704) Dooley & Harkins (1970) đã chứng minh hiệu quả của mầu sắc trong việc truyền cảm xúc Percy & Rossiter (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu, cụ thể là nhận biết và tiếp đến là thái độ của người tiêu dùng, có liên quan mật thiết với cảm nhận của họ về mầu sắc Thilakarathne (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của mầu sắc trong quảng cáo đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút thị giác của đối tượng rất mạnh, bên cạnh đó là tạo nhận biết, tăng cường thái độ tích cực và nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Cũng chia sẻ quan điểm này, Singh (2006) cho rằng trong quảng cáo việc sử dụng mầu sắc không chỉ để phân biệt sản phẩm mà còn tạo ảnh hưởng đến nhận biết, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng Theo tác giả, trong nhiều trường hợp mầu sắc có thể được sử dụng như một sự mã hóa thông tin, thu hút sự chú ý và làm tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng

Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc là một yếu tố quan trọng được sử dụng trong hầu hết các thiết kế quảng cáo và luôn có một vai trò quan trọng đối với những thông điệp quảng cáo sáng tạo, tác giả đã chứng minh mầu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ theo các bối cảnh khác nhau Räisänen & Jauffret (2017) làm rõ cơ chế đọc và diễn giải mầu sắc trong hoạt động marketing và ý nghĩa của việc truyền tải thông điệp thông qua mầu sắc, qua đó coi mầu sắc như một dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối với đối tượng nhận tin Nghiên cứu đã chứng minh rằng, mầu sắc không chỉ là sự liên kết thông thường mà là yếu tố giúp người tiêu dùng hiểu biết về bản sắc thương hiệu, tăng cường giá trị thương hiệu trong nhận thức của họ Các tác giả cũng chỉ ra rằng, để tăng cường hiệu quả của mầu sắc trong truyền thông cần phải hiểu mối quan hệ giá trị của mầu sắc với nhận thức của người tiêu dùng

Theo Singh (2006), mầu sắc là một nguồn thông tin Vì vậy việc sử dụng mầu sắc trong quảng cáo không chỉ để phân biệt sản phẩm thương hiệu cạnh tranh mà còn thúc đẩy tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mầu sắc đóng vai trò trong việc hình thành thái độ, tác động đến tâm lý theo bối cảnh khác nhau Tác giả cho rằng khi sử dụng mầu sắc trong hoạt động truyền thông cần hiểu ngôn ngữ của mầu, đặc điểm của người tiêu dùng và bối cảnh của hoạt động truyền thông Gorn & các cộng sự (1997) nghiên cứu tác động của mầu sắc trong quảng cáo in đã thử nghiệm

mô hình các liên tưởng gắn với mầu sắc và sử dụng các thiết kế có mầu sắc khác nhau Kết quả cho thấy, phần lớn các quảng cáo có mầu thường khả năng tăng nhận biết, thích ứng, dẫn tới sự ưa chuộng quảng cáo tốt hơn so với các quảng cáo đen trắng

Hussain & Nizamani (2011) đã tìm hiểu ảnh hưởng của màu sắc trong các quảng cáo ngoài trời và chứng mình rằng kích thước, vị trí và mầu sắc là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Panigyrakis & Kyrousi (2015) nghiên cứu hiệu ứng mầu sắc trong các quảng cáo

in giai đoạn 1985-2012 cho rằng các nghiên cứu trước đây về hiệu ứng của mầu sắc trong quảng cáo vẫn chưa chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa mầu sắc như một biến độc lập và phản ứng của người tiêu dùng như một biến phụ thuộc, cùng với các hiệu ứng gây nhiễu tiềm ẩn Ngoài ra, ngữ cảnh sử dụng mầu sắc trong quảng cáo cũng có liên quan đến các phản ứng của người tiêu dùng Phát hiện của các tác giả đã chứng minh

sự cần thiết phải nghiên cứu về ảnh hưởng của mầu sắc đến sự chú ý, ghi nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng trong các bối cảnh quảng cáo khác nhau

Các nghiên cứu trên cho thấy màu sắc có vai trò quan trọng trong quảng cáo xây dựng thương hiệu và anh hưởng đến các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng thông quan các chức năng đặc biệt của mầu sắc như thu hút thị giác mạnh, tăng nhận biết, tạo cảm giác… Tuy nhiên các tác giả chủ yếu nghiên cứu vai trò, ảnh hưởng của mầu sắc nói chung đến quá trình nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng, rất ít tác giả nghiên cứu chuyên sâu về màu sắc thương hiệu trong quảng cáo, đặc biệt là mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo

và ảnh hưởng của nó đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ)

Từ lâu ngôn ngữ (chữ) trong quảng cáo là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Hirschman (1985) đã chỉ ra rằng, cùng với hình ảnh, ngôn ngữ trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo ra nhận biết và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng Piller (2003) tập trung làm rõ cách diễn ngôn trong quảng cáo và cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng trong thông điệp tác động đến nhận thức của người tiêu dùng Tác giả cũng cho rằng tiếp xúc thông qua ngôn ngữ trong quảng cáo là cần thiết để tạo ảnh hưởng, tuy nhiên vấn đề này lại thường bị bỏ qua Bruthiaux (2005) cho rằng ngôn ngữ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đối tượng tác động của quảng cáo, ngôn ngữ

có khả năng thôi thúc và thuyết phục đối tượng một cách trực tiếp và mạnh mẽ thông qua nhiều hình thức và ở nhiều bối cảnh khác nhau

Harris và cộng sự (2012) nghiên cứu cách người tiêu dùng xử lý các kích thích ngôn ngữ trong quảng cáo, khám phá một số khả năng sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Noriega

& Blair (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của từ ngữ trong các thông điệp quảng cáo

quảng cáo song ngữ Các tác giả cho rằng, các nhà quảng cáo có thể sử dụng từ ngữ như một công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết và hành vi của người tiêu dùng Domzal, Hunt & Kernan (2015) cũng tập trung nghiên cứu việc sử dụng từ ngữ nước ngoài trong quảng cáo Theo các tác giả, sử dụng những từ ngữ đặc biệt có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo, đặc biệt là làm tăng nhận biết và ghi nhớ của công chúng Các tác giả cho rằng, hiệu quả của ngôn ngữ quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện tiếp nhận và khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, một số tác giả như Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) cũng nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và chứng minh được ảnh hưởng của ngôn ngữ đến nhận biết của người tiêu dùng, đặc biệt trong truyền thông xã hội Bùi Diễm Hạnh (2013) nghiên cứu cấu trúc, ngữ nghĩa và so sánh mức

độ ảnh hưởng giữa các câu quảng cáo bằng tiếng Việt với câu quảng cáo bằng tiếng Anh đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Trần Thị Hiền (2012) nghiên cứu đặc trưng phong cách của ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt so với tiếng Anh và đã chỉ ra những nét khác biệt khi sử dụng những ngôn ngữ trên trong thông điệp quảng cáo Từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất về việc sử dụng ngôn ngữ một cách hiệu quả trong quảng cáo

2.4.4 Sử dụng âm nhạc

Morris & Boone (1998) nghiên cứu ảnh hưởng của nhạc hiệu thương hiệu đến phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Các tác giả cho rằng âm nhạc là yếu tố quan trọng trong thông điệp quảng cáo bởi mức độ sử dụng rộng rãi và khả năng tăng cường kích thích, ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các tác giả đã so sánh sự khác biệt trong nhận biết, phản ứng cảm xúc, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua giữa quảng cáo có và không có âm nhạc Kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng âm nhạc không tạo

ra khác biệt trong ý định mua, tuy nhiên lại ảnh hưởng đến nhận biết và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng

Harker (1994) cũng phân tích ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng âm nhạc được

sử dụng trong quảng cáo có sức thu hút riêng, và trong một số tình huống có khả năng kích thích cao hơn so với các yếu tố quảng cáo khác Tác giả cũng nhận định sử dụng nhạc hiệu trong quảng cáo thường xuyên sẽ tăng sức mạnh cho thông điệp chính, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu nhanh hơn

Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) nghiên cứu ảnh hưởng của nhạc hiệu trong quảng cáo và cho rằng âm nhạc trong quảng cáo là một

tín hiệu ngoại vi có khả năng khơi dậy tình cảm của người tiêu dùng Âm nhạc có thể thay thế các yếu tố khác trong quảng cáo tạo ra nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Stout & Leckenby (1988) cũng nhận định rằng nhạc hiệu là dấu hiệu thương hiệu trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo các giai đoạn khác nhau, ban đầu là thu hút, xây dựng nhận biết, tiếp theo là hình thành độ tích cực của người tiêu dùng về các quảng cáo và cuối cùng là tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu Lantos & Craton (2011) cho rằng, mức

độ ảnh hưởng của âm nhạc đến nhận biết và chú ý thương hiệu phụ thuộc vào các điều kiện khác nhau, và mức độ tham gia của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của vấn đề này Cũng quan tâm đến sự tham gia của người tiêu dùng, Hollebeek, Malthouse và Block (2016) đã chỉ ra rằng, âm nhạc là yếu tố quan trọng tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp Tuy nhiên hiệu quả của âm nhạc đối với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn cảm nhận, kinh nghiệm cá nhân và sự tham gia của họ đối với quảng cáo

Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990) Zimny và Weidenfeller (1961) đã tìm thấy một mối quan hệ giữa âm nhạc và phản ứng cảm xúc Nghiên cứu của các tác giả đã chỉ ra âm nhạc sử dụng trong thông điệp quảng cáo sẽ làm tăng cảm xúc da và nhịp tim của người tiêu dùng Phản ứng tạo ra ban đầu là nhận biết thương hiệu, tiếp đến là cảm xúc và cuối cùng là thái độ và hành vi Rossiter & Percy (1991) cho rằng âm nhạc trong quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến niềm vui, sự hưng phấn, thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, hoặc ý định mua của người tiêu dùng trong những thông điệp quảng cáo khai thác yếu tố cảm xúc Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng âm nhạc không phải là một yếu tố có thể thay thế các yếu tố khác, đặc biệt là yếu

tố nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng

Trong các nghiên cứu gần đây, Craton & Lantos (2011) phân tích nguyên nhân

và phản ứng tiêu cực tiềm năng của người tiêu dùng đối với âm nhạc trong quảng cáo, trong đó kết hợp các yếu tố như tâm lý, văn hóa của người tiêu dùng Nghiên cứu khuyến nghị các nhà marketing cần phải hiểu đặc điểm về tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng khi sử dụng âm nhạc trong quảng cáo

2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu

Logo thương hiệu là một yếu tố thuộc về thị giác có ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng, là căn cứ để nhận biết và phân biệt thương hiệu và sản phẩm

(Herr & cộng sự, 1996) Logo thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận biết và cảm nhận về thuộc tính và lợi ích thương hiệu (Aaker, 1991), và có thể kết hợp với các yếu

tố khác để phản ảnh đặc tính thương hiệu (Carpenter & Nakamoto, 1989) Logo là yếu

tố giúp thiết lập vị trí của thương hiệu và duy trì tài sản thương hiệu (Park và cộng sự, 1986) Khi các thương hiệu không có sự khác biệt, logo chính là cơ sở duy nhất để nhận diện lợi thế khác biệt của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng (Aaker, 1991) Trong những lĩnh vực kinh doanh đặc thù, khi sản phẩm, dịch vụ tồn tại dạng vô hình và không có những đặc điểm nhận biết rõ ràng, logo là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu Japutra, Keni & Nguyen (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận diện logo thương hiệu tới chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Kết quả khảo sát trên 282 người đã chứng minh lợi ích của sử dụng logo tới cam kết của người tiêu dùng với thương hiệu trong các bối cảnh văn hóa khác nhau

Theo Rivers (2003), logo về cơ bản là một dấu hiệu điển hình của một công ty, dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra nhận biết, giúp liên kết và ghi nhớ sản phẩm dịch vụ Quan trọng hơn, logo là yếu tố xây dựng lòng tin, tạo cảm giác an toàn

và tin cậy đối với người tiêu dùng Logo có thể tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau, có thể là một dấu hiệu, nhãn hiệu hay sự kết hợp, nhưng với bất cứ dạng thức nào nó thường được xem là hình ảnh đại diện của một công ty và là một trong những yếu tố

cơ bản của bản sắc thương hiệu

Theo Henderson & Cote (1998), logo đặc trưng và khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc và nhận biết thương hiệu Logo thương hiệu là yếu tố có thể phục

vụ cho nhiều mục tiêu truyền thông, nhưng có lẽ quan trọng nhất là ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Xây dựng nhận thức thương hiệu là bước cơ bản trong việc tạo

ra các kiến thức thương hiệu và thái độ thương hiệu (Keller, 1993), và là điều kiện cần thiết cho sự lựa chọn thương hiệu (Nedungadi, 1990) Cuối cùng việc nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua logo có thể có những tác động cạnh tranh quan trọng vì nó

có thể cản trở bộ nhớ cho đối thủ cạnh tranh của người tiêu dùng (Alba & Chattopadhyay, 1986)

Trong thông điệp quảng cáo, logo được xem là yếu tố trực quan đơn giản nhất có khả năng kích thích thị giác mạnh, được hiển thị để tạo ra các tiếp xúc Zajonc (1968, 1972) Theo tác giả, logo là yếu tố quan trọng được sử dụng trong quảng cáo, đặc biệt

là các quảng cáo có mục tiêu nâng cao sự chú ý của người tiêu dùng Logo là yếu tố giúp truyền tải thông điệp giá trị cho nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư…vì vậy là một phần quan trọng quyết định thành công cho thương hiệu trên thị trường

Machado & cộng sự (2015) nghiên cứu ảnh hưởng của đặc tính logo và kỹ thuật thiết kế logo tới phản ứng nhận thức của người tiêu dùng Nghiên cứu đã lựa chọn 96 logo

và tiến hành khảo sát trên 220 người Kết quả cho thấy rằng, tính tự nhiên là một yếu tố quan trọng trong thiết kế bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng Các tác giả cũng chỉ ra rằng logo có thiết kế tự nhiên sẽ kích thích phản ứng của người tiêu dùng hiệu quả hơn logo có yếu tố văn hóa Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với việc thiết kế và sử dụng logo trong quảng cáo tạo, nhằm tạo dựng nhận biết và sự quen thuộc cho thương hiệu

Tên thương hiệu cũng là một yếu tố có vai trò quan trọng đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo (Keller, Heckler & Houston, 1998) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh một tên thương hiệu chuyển tải lợi ích sản phẩm rõ ràng sẽ tạo ra nhận biết và ghi nhớ thương hiệu cao hơn so với tên thương hiệu thiếu rõ ràng và không đề cập hoặc không liên quan đến ý nghĩa sản phẩm Hàm ý của phát hiện trên rất có ý nghĩa đối với các nhà quảng cáo trong việc sử dụng tối ưu tên thương hiệu cũng như các yếu tố liên quan đến thương hiệu trong quảng cáo

Theo Marjit (2007), tên thương hiệu có chức năng thể hiện nguồn gốc sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong nhận biết và phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Do đó, nếu tên thương hiệu được khách hàng nhận biết, họ có thể trả giá cao cho sản phẩm do tin tưởng vào thương hiệu Tên thương hiệu phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán với nhau, giúp người tiêu dùng xác định sản phẩm phù hợp hơn cho họ Cùng với phản ánh chất lượng sản phẩm, tên thương hiệu bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo của sản phẩm chống bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Vì vậy, tên thương hiệu cần được sử dụng trong quảng cáo để tạo nhận biết thương hiệu

Kachersky & Carnevale (2015) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của tên thương hiệu đối với thái độ của người tiêu dùng thông qua so sánh cách sử dụng ngôn

từ trong các chiến thuật xây dựng và định vị thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều phản ứng tích cực khi tên thương hiệu được định vị theo lợi ích cá nhân của người tiêu dùng

Park & cộng sự (2013) đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của khách hàng Các tác giả cho rằng,

xu hướng hiện nay logo và tên thương hiệu được sử dụng trong quảng cáo như yếu tố đại diện cho lợi ích chức năng, cung cấp giá trị thẩm mỹ của thương hiệu cho người tiêu dùng

2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo

Liên quan đến thiết kế thông điệp và khai thác các yếu tố thị giác, một số tác giả cũng chỉ ra ảnh hưởng của các kỹ thuật sử dụng lặp lại, hoặc điều chỉnh màu sắc, kích thước các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Rossiter & Percy (1992) nghiên cứu mô hình quảng cáo và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, các tác giả cho rằng, điều quan trọng cần phải sử dụng một kích thích bằng hình ảnh trực quan của thương hiệu trong quảng cáo, hơn nữa nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể tiến hành thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu, và nhận biết thương hiệu cần được xem như một mục tiêu quan trọng trong quảng cáo và truyền thông Các tác giả cũng cho rằng, sự khác biệt về nhận thức có thể phụ thuộc vào hiệu ứng mức độ giao tiếp của người tiêu dùng với quảng cáo

Bảng 2.2 Mô hình nhận biết thương hiệu NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu trước mua Tiếp xúc thương hiệu

Thái độ thương hiệu Thông tin tham gia thấp Mức độ tham gia/tiếp xúc thấp

Thông tin tham gia cao Mức độ tham gia/tiếp xúc cao

Nguồn: Rossiter & Percy (1992) Các tác giả cho rằng, nhận biết là giai đoạn đầu tiên có tầm quan trọng đặc biệt,

là cơ sở hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tuy nhiên, các yếu tố kích thích của thương hiệu trong quảng cáo phải phù hợp với người tiêu dùng Nghiên cứu của các tác giả cũng chỉ ra, người tiêu dùng thường ra quyết định mua dựa vào những thương hiệu mà họ đã có nhận biết, do đó cần hiểu nhận biết thương hiệu phải được xem như là một chức năng, và nhà quảng cáo phải tạo và duy trì nhận biết những yếu tố thương hiệu nổi bật với người tiêu dùng

Nordhielm (2002) nghiên cứu ảnh hưởng của lặp lại trong thông điệp quảng cáo

đã lựa chọn 25 thông điệp quảng cáo với thương hiệu bất kỳ có sử dụng các yếu tố kích thích như tên thương hiệu, logo, slogan, và thay đổi mức độ lặp lại của chúng trong một thông điệp quảng cáo Kết quả cho thấy khi không lặp lại các yếu tố kích

trong thông điệp quảng cáo (kích thích chỉ xuất hiện 01 lần trong một thông điệp) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng thấp; khi lặp lại các yếu tố kích thích (kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông điệp) thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao hơn; nhưng khi số lần lặp lại của kích thích tăng lên (03 lần) trở lên có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực (chống lại sự nhồi nhét) của người tiêu dùng

Janiszewski & Meyvis (2001) nghiên cứu tác động của lặp lại logo thương hiệu và khoảng cách giữa các kích thích đã chỉ ra hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, và logo quen thuộc được người tiêu dùng nhận biết nhanh hơn Pracejus (1972, 1995) xem xét cách người tiêu dùng phản ứng trước một thương hiệu không quen thuộc khi hay đổi tần xuất xuất hiện Dựa trên lý thuyết tiếp xúc đơn thuần theo đó tiếp xúc nhiều với một kích thích thường làm tăng sự chú ý đến kích thích đó, và các yếu tố thương hiệu trực quan đơn giản có hiệu quả mạnh hơn các yếu tố phức tạp, tác giả đã chỉ ra rằng lặp lại yếu tố kích thích với thời gian tiếp xúc ban đầu từ 1-6 giây trở lên sẽ có một tác động tích cực đến nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu, đồng thời thái độ của người tiêu dùng sẽ tỷ lệ thuận với số lần tiếp xúc tên thương hiệu

Davison (2008) cũng quan tâm đến hiệu ứng của việc lặp lại hình ảnh dấu hiệu,

từ ngữ trong truyền thông đến nhận thức của người tiêu dùng Kết quả cho thấy yếu tố được lặp lại góp phần làm nổi bật hoặc bổ sung thông tin truyền thông và có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức của người tiêu dùng

Brett A.S Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen & Ji-Yeon Wi (2017) khảo sát mối quan hệ giữa lặp lại TĐQC với khả năng nhận biết và thu hồi thương hiệu quảng cáo của người tiêu dùng, các tác giả đã chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả năng nhận biết thương hiệu cao hơn

Tóm lại, lặp lại là phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu nhằm tạo hiệu ứng tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của đối tượng, đặc biệt là nhận biết Các kết quả nghiên cứu trên cho thấy, sự lặp lại của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng theo số lần xuất hiện,

và lặp lại có hiệu quả cao nhất ở lần thứ hai

Trên đây, tác giả luận án đã tổng hợp một số nghiên cứu nổi bật về các phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Bảng 2.5 tóm tắt các vấn đề và kết luận chính rút ra

từ các nghiên cứu

Bảng 2.3 Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo

TT Tác giả/năm công bố Yếu tố

TĐQC

Phương pháp

& kỹ thuật

Ảnh hưởng

Evans (1979), Ogilvy (1963)

Hình ảnh

 Hình ảnh trực quan

Chú ý

Wright (1979),

 Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ (lời, chữ)

(2004), Mitchell & Olson (1977,

1981), Rossiter & Percy (1978, 1980,

1983),

 Kích thước hình ảnh

Nhận biết

Johnson (2008) Seitz & Johar (2013),

Kim, Min Seo & Chang (2017)

 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm

(1997), Hussain & Nizamani (2011),

Đinh Kiều Châu (2011), Bùi Diễm

Hạnh (2013), Jackson, Harris, Ruth,

Sturm, Klassen & Bechjtold (2012),

Trần Thị Hiền (2012)

Chữ

 Dạng thức (kiểu chữ)