1.1. Sự cần thiết của đề tài Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Nói đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng người ta thường nhìn nhận theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu. Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969). Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ không được thực hiện. Nói cách khác, thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định mua không thể xảy ra nếu không có nhận biết thương hiệu (Rossiter & Percy, 1992). Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và là cơ sở để người tiêu dùng nhớ và liên hệ về thương hiệu. Trong đó, quảng cáo là một hoạt động của doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sự thay đổi về trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng được coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các chương trình quảng cáo hướng tới. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với các nhà quản trị là rất quan trọng. Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire (1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R. Rossiter và Larry Percy (1978), trong đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), JDA Ogilvy & Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978), KA Lutz & RJ Lutz (1978)… đã mang đến nhiều đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu của các tác giả chưa lý giải được một cách cụ thể và khoa học về mối quan hệ của các yếu tố thương hiệu với quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Đặc biệt có rất ít tác giả nghiên cứu về các phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo, cụ thể là điều chỉnh lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc các yếu tố thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Ở Việt Nam, sau gần 30 năm đổi mới và hội nhập quốc tế, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, hoạt động quảng cáo phát triển khá nhanh và đã trở thành một công cụ truyền thông quan trọng cho doanh nghiệp và xã hội. Những năm gần đây, sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy sự gia tăng các loại hình quảng cáo như truyền hình, in ấn…đặc biệt là internet. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này. Thứ hai, quảng cáo là hoạt động thực tiễn có tính đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp, người làm quảng cáo phải có chuyên môn sâu kết hợp nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, kinh tế... Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, vừa làm vừa học hỏi, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN QUANG DŨNG ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG TS DỖN HỒNG MINH HÀ NỘI - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Người hướng dẫn khoa học Tác giả luận án PGS.TS Vũ Trí Dũng Nguyễn Quang Dũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH viii GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ ix CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Những đóng góp luận án 1.7 Kết cấu luận án CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 2.2 Ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 13 2.3 Thông điệp quảng cáo, logo tên thương hiệu 16 2.3.1 Thông điệp quảng cáo 16 2.3.2 Logo tên thương hiệu 18 2.4 Một số phương pháp kỹ thuật xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 19 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh 19 2.4.2 Sử dụng màu sắc 21 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) 23 2.4.4 Sử dụng âm nhạc 24 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu 25 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế yếu tố thông điệp quảng cáo 27 iii 2.4.7 Tổng hợp vấn đề lý thuyết phương pháp kỹ thuật sử dụng yếu tố xây dựng TĐQC 32 2.5 Khoảng trống, giả thuyết mơ hình nghiên cứu 34 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu 34 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 37 2.5.3 Mơ hình nghiên cứu 42 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 43 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 3.1 Quy trình phương pháp nghiên cứu 44 3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể 44 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: 45 3.2 Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 46 3.2.1 Khái quát ngân hàng thương mại Việt Nam 46 3.2.2 Hoạt động quảng cáo ngân hàng thương mại Việt Nam 47 3.2.3 Vai trò logo tên thương hiệu quảng cáo NHTM Việt Nam 52 3.3 Thiết kế biến nghiên cứu thang đo 53 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo tên thương hiệu điều chỉnh 53 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu 69 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi 75 3.5 Chọn mẫu triển khai thu thập liệu 76 3.6 Phương pháp phân tích liệu 78 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 80 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81 4.1 Một số thống kê mô tả nghiên cứu thực nghiệm 81 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân 81 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết sai tên thương hiệu logo sau xem quảng cáo 83 4.1.3 Thống kê nhận biết sai theo mẫu tờ rơi 84 4.2 Kiểm định giả thuyết ảnh hưởng việc điều chỉnh logo tên thương hiệu 85 4.2.1 Giả thuyết H1 ảnh hưởng mầu sắc 85 4.2.2 Giả thuyết H2 ảnh hưởng lặp lại 86 4.2.3 Giả thuyết H3 ảnh hưởng kích thước 87 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng kết hợp điều chỉnh lặp lại sử dụng mầu sắc 88 4.2.5 Giả thuyết H5 ảnh hưởng kết hợp lặp lại điều chỉnh kích thước 89 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng kết hợp sử dụng mầu sắc điều chỉnh kích thước 90 iv 4.2.7 Giả thuyết H7 vai trò điều tiết Tuổi Giới tính lên tác động phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 91 4.4 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 95 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 101 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 102 5.1 Kết luận 102 5.1.1 Những đóng góp học thuật nghiên cứu 102 5.1.2 Những đóng góp phương pháp 106 5.2 Các khuyến nghị thực tiễn định hướng giải pháp quảng cáo 106 5.2.1 Khuyến nghị quan điểm, nhận thức NHTM, nhà làm quảng cáo thiết kế quảng cáo: 106 5.2.2 Khuyến nghị phương pháp sử dụng logo tên thương hiệu quảng cáo cho ngân hàng thương mại Việt Nam 107 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 112 5.3.1 Những hạn chế kết nghiên cứu 112 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tương lai 112 KẾT LUẬN 114 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 PHẦN PHỤ LỤC 126 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TĐQC Thông điệp quảng cáo SPSS Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê vấn đề xã hội) vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các nghiên cứu nhận biết trình nhận thức người tiêu dùng 12 Bảng 2.2 Mơ hình nhận biết thương hiệu 28 Bảng 2.3 Các nghiên cứu phương pháp & kỹ thuật sử dụng yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại xây dựng thông điệp quảng cáo 30 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng mã hóa mẫu tờ rơi sơ 54 Các đối tượng vấn định tính 59 Tổng hợp ý kiến chuyên gia cá nhân thiết kế tờ rơi 59 Bảng mã hóa mẫu tờ rơi quảng cáo 64 Bảng 3.5 Tổng hợp ý kiến chuyên gia cá nhân thiết kế bảng xác định logo tên thương hiệu 72 Bảng 3.6 Đối tượng khảo sát nghiên cứu 77 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi 81 Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi giới tính 82 Phân bổ nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi 83 Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu logo sau xem quảng cáo 83 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Thống kê nhận biết sai theo mẫu tờ rơi 84 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng màu 85 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại 86 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ nhỏ 87 Bảng 4.9 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc 88 Bảng 4.10 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với kích thước 89 Bảng 4.11 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp mầu sắc với kích thước 90 Bảng 4.12 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu 91 Bảng 4.13 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi đến tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết logo 92 Bảng 4.14 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu 93 Bảng 4.15 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên ảnh hưởng Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết logo 94 Bảng 4.16 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 97 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM 48 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ triển vọng NHTM hoạt động quảng cáo 49 Biểu đồ 4.1 Phân bổ theo giới tính 82 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Hình 2.2 Q trình nhận thức người tiêu dùng Các giai đoạn trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng 10 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Kiến thức thương hiệu người tiêu dùng 13 Cấu trúc thông điệp quảng cáo 17 Mơ hình nghiên cứu thức 42 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 44 Logo nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank 50 Logo nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB 50 Logo nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank 51 Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 Hình 3.11 Logo sơ 53 Tên thương hiệu sơ 54 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ A&B 55 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ C&D 56 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ A1&B1 57 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ C1&D1 58 Logo thức 63 Hình 3.12 Tên thương hiệu thức 64 Hình 3.13 Mẫu thiết kế tờ rơi thức A 65 Hình 3.14 Mẫu thiết kế tờ rơi thức B 65 Hình 3.15 Hình 3.16 Hình 3.17 Hình 3.18 Mẫu thiết kế tờ rơi thức C 66 Mẫu thiết kế tờ rơi thức D 66 Mẫu thiết kế tờ rơi thức A1 67 Mẫu thiết kế tờ rơi thức B1 67 Hình 3.19 Mẫu thiết kế tờ rơi thức C1 68 Hình 3.20 Mẫu thiết kế tờ rơi thức D1 68 Hình 3.21 Bảng xác định logo tên thương hiệu sơ 71 Hình 3.22 Bảng xác định logo tên thương hiệu thức 74 ix GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Logo Biểu trưng Giải thích Dấu hiệu nhận diện đặc trưng thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt ghi nhớ thương hiệu Awareness Nhận biết Nhận biết thương hiệu thơng qua yếu tố kích thích quảng cáo Recognition Nhận Nhận thương hiệu tiếp nhận yếu tố kích thích thương hiệu quảng cáo Recall Nhớ lại Gợi nhớ lại thương hiệu tâm trí cơng chúng nhận tin họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo Visual Thuộc thị Các yếu tố mang tính hình họa thơng điệp quảng giác Verbal Thuộc câu từ cáo tác động tới thị giác công chúng nhận tin Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ thơng điệp quảng cáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu công chúng nhận tin 122 69) Martin, R (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal of Palgrave Macmillan, Số 128 Tr118-130 70) Martin, R (2006), ‘Asian Brand Strategy’, Jounal PALGRAVE MACMILLAN, Tr.118-130 71) Mayne, I (2006), ‘The inescapable images: gender and advertising’, Journal Equal Opportunities International, Số 19 (2/3/4), Tr.56-61 72) McGuire, W.J (1969), ‘Message Discrepancy’, Journal of Personality and Social, số 12, tr.207-217 73) Michael, H Childers, T & Heckler, S (1987), ‘Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements’, Journal of Marketing Research, Tr 359-369 74) Michel Wedel and Rik Pieters (2008), Visual marketing from attention to action, 43-91, The Press Taylor & Francis Group, CRC 75) Middlestadt , S (1999), ‘The Effect of Background and Ambient Color on Product Attitudes and Beliefs’, Advances in Consumer Research Volume, tập 17, tr.244-249 76) Miller, S (2005), Experimental design and statistics, NXB Routledge, 2nd Edition Tr.57-78 77) Mitchell, A.A (1981),‘The Dimensions of Advertising Involvement’, Journal of Advances in Consumer Research, Số 8, tr.25-30 78) Mitchell, A.A., & Olson, J.C (1977), ‘Cognitive Effects of Advertising Repetition, Advances in Consumer’, Journal of Advances in Consumer Research, số 4, tr.213-230 79) Moore, R.A (2009), Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu NXB cơng ty in văn hóa phẩm Số 190/VHTT Tr.38-48 80) Nedungadi, P., & Hutchinson, W (1985), ‘The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness’, Preference and Usage Association for Consumer Research, Tập Tr.498-503 81) Nguyễn Duy Lẫm (1998), Biểu trưng NXB Mỹ thuật Tr 28-36 82) Nguyễn Quang Dũng (2016), ‘Evaluate the effectiveness of advertising on the SMEs in Vietnam’, International Conference Marketing in the connected AgeMica, tr 414-424 123 83) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Đo lường hiệu truyền thơng marketing tích hợp’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr105-110 84) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Ứng dụng logo, tên thương hiệu quảng cáo NHTM Việt Nam’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr247-254 85) Nordhielm, C (2002), “The Influence of Level of Processing on Advertising Repetition Effects”, Jounal of consomer research, số 10, tr.371-382 86) Nyanasamvara, S.P (2015), A Guide to Awareness, NXB Mahamakut Rajavidya, Bangkok, Tập 15.Tr 8-54 87) Oyeyemi, J.M, Adewara , A.A., & Adeyemi, R.A (2010), ‘Complex survey data analysis: a comparison of SAS, SPSS and STATA’, Asian Journal of Mathematics & Statistics, Số 3, Tr.33-39 88) Pamela, H., & Cote, J (1998),’Guidelines for selecting or modifying logos’, Journal of Marketing, Số 28, Tr 14-30 89) Panigyrakis, G.G., & Kyrousi, A.G (2015), ‘Color effects in print advertising: a research update (1985-2012)’, An International Journal, Số 20 (3), Tr 233-255 90) Park, C.W., Jaworski , B.J., & Maclnnis, D.J (1986), ‘Strategic brand conceptimage management’, Journal of Marketing,Tr 135-145 91) Paul, H., Farquhar, P & Fazio, F (1996), ‘Impact of dominance and relatedness on brand extensions’, ‘ Journal of Consumer Psychology, Số 5(2), Tr.135-159 92) Pepperberg, I.M (2011), Avian cognition and social interaction: Fifty years of advances, Journal Interaction Studies, Số 12(2),Tr.195-207 93) Percy, L & John, J R (1983), ‘Effects of Picture Size and Color on Brand Attitude Responses in Print Advertising’, Association for Consumer Research, Tập 44 Tr.17-20 94) Percy, L & John, J R (1983), ’Effects of picture size and colour on brand attitude responses in print advertising’, Journal Advances in Consumer Research, Số 10(1),Tr 17-20 95) Phau, I., & Lum, L (2006), ‘Effects of “physical attractiveness in the evaluation of print advertisements’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Số 12 (4), Tr.41-59 124 96) Phelps, J., Thorson, N (2003), ‘Brand Familiarity and Product Involvement Effects on the Attitude Toward an Ad - Brand Attitude Relationship’, Journal Advances in Consumer Research Volume, tập 18, tr.202-219 97) Pieters, R., Wedel, M (2004), ‘A Review of Eye-Tracking Research in Marketing’, Review of Marketing Research, Số Tr.123-147 98) Prakash, N (1990), ‘Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations’, Journal of consumer research, Số 8, Tr 263-276 99) Räisänen, H.K., & Jauffret, E.C (2017), ‘How consumers' need for uniqueness, self-monitoring, and social identity affect their choices when luxury brands visually shout versus whisper’, Journal of Business Research, Số (84), Tr 72-81 100) Ratneshwar, S., Mick, D.G, & Reitinger, G (1990), ‘Selective Attention in Consumer Information Processing: the Role of Chronically Accessible Attributes’, Advances in Consumer Research Volume, Tập 17 Tr.547-553 101) Raziq, M.M (2017), ‘Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes’, Journal information, Số 35(6) Tr 706-723 102) Roger, S (1967), ‘Recognition memory for words, sentences, and pictures’, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Số 6(1), Tr.156-163 103) Sara, K., Appleton, C.P., Knapp, C., Robert, R.A., & Wickens, T.D (2005), ‘Examining the Spacing Effect in Advertising: Encoding Variability, Retrieval Processes, and Their Interaction’, Jounal of consomer research, số 10, tr.266-276 104) Seitz, V.A., & Johar, J.S (2013), ‘Global Advertising Strategies: Hong Kong, Japan, Shanghai and South Korea’, Journal of Consumer Research, Số 36, Tr.524-36 105) Singh, S (2006), ‘Impact of color on marketing’, Journal information , Tập 44, Tr.783-789 106) Steeburg, E.V (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464 107) Steenburg, E.V (2012), ‘Consumer recall of brand versus product banner ads’, Journal of Product & Brand Management, Số 21 (6), Tr.452-464 108) Terence, S (1981), ‘Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice’, Journal of advertising, Số 10(2),Tr 9-48 125 109) Tsuji, Y., Bennett, G., & James, J (2009), ‘Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Visual Advertising’, Journal of Sport Management Tập 10 Tr.28-32 110) Vietcombank (2016), Logo nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank, truy cập 24 tháng 10 năm 2017, từ https://vietcombank.com.vn 111) VietNam Report (2015), ‘Top 10 doanh nghiệp niêm yết uy tín năm 2015’, Tạp chí Tài chính.vn, số 5, tr.12-15 112) Viktor Frankl (2004), On the Theory and Therapy of Mental Disorders, NXB Taylor & Francis Books, Inc 43-53 113) Vilanilam, J.V (2004), Advertising basic a resource guide for beginners, NXB Sage Publication, Ltd 114) Vũ Minh Đức (2012), Nghiên cứu hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo Việt Nam, Đề tài khoa học cấp bộ, MS: 2010.08.78, Đại học Kinh tế Quốc dân, tr.68-75 115) Watson, A., Lecki, N.K., & Lebcir, M (2015), “Does size matter? An exploration of the role of body size on brand image perceptions”, Journal of Product & Brand Management, Số 24 (3), Tr 252-262 116) Wheeler, A (2009), Designing Brand Identity, NXB Wiley.Sons.Inc 117) Wickens, C., & McCarley, J.S (2008), Applied Attention Theory, The Press Taylor & Francis Group, CRC.Tr.258 118) Wijaya, B.S (2011), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising’, International Research Journal of Business Studies, Tr.73-85 119) Wijaya, B.S (2015), ‘The Development of Hierarchy of Effects Model’, International Research Journal of Business Studies, Tập 8, Tr.73-85 120) Zajonc, R.B., Shaver, P., Tavris, C & Kreveld, D (1972), ‘Exposure, satiation, and stimulus discriminability’, Journal of Personality and Social Psychology, Số 21(3),Tr.70 126 PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO Với câu hỏi đưa ra, Anh/Chị chọn phương án trả lời cách đánh dấu (X) vào tương ứng, ví dụ A I GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ: Nhận diện thương hiệu: dấu hiệu thương hiệu hình ảnh, chữ, số, mầu sắc… Logo thương hiệu: dấu hiệu đặc trưng thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt ghi nhớ thương hiệu, ví dụ logo Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là: Tên thương hiệu: yếu tố đọc viết thương hiệu, giúp nhận biết, liên hệ ghi nhớ thương hiệu, ví dụ tên thương hiệu Vietcombank là: 127 II XÁC ĐỊNH THƯƠNG HIỆU Anh/Chị chọn phương án trả lời cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng: 1) Sau xem thông điệp quảng cáo nhận logo thương hiệu là: A B C D E 2) Sau xem thông điệp quảng cáo nhận tên thương hiệu là: A B C D E THƠNG TIN CHUNG Giới tính Nam Nữ Tuổi 18-22 23-40 Trình độ học vấn Đại học (Sinh viên) Sau đại học (Học viên) XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ! 128 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE, BINARY LOGISTIC KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE Nhận tên thương hiệu Frequency Percent Valid Percent Sai 370 Valid Đúng 316 Total 686 53.9 46.1 100.0 53.9 46.1 100.0 Cumulative Percent 53.9 100.0 Nhận logo Frequency Percent Valid Percent Sai 464 Valid Đúng 222 Total 686 67.6 32.4 100.0 67.6 32.4 100.0 Cumulative Percent 67.6 100.0 Lặp lại FrequencyPercentValid Percent Cumulative Percent Không lặp lại 348 Valid2 Lặp lại lần 338 Total 686 50.7 50.7 49.3 49.3 100.0 100.0 50.7 100.0 Kích thước 51.3 51.3 Cumulative Percent 51.3 48.7 48.7 100.0 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Kích thước 50% 352 Kích thước Valid 334 100% Total 686 Mausac Frequency Đen trắng 342 Valid Màu 344 Total 686 Percent 49.9 50.1 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 49.9 49.9 50.1 100.0 100.0 129 Loại tờ rơi Frequency Valid Percent Cumulative Valid Percent Percent Màu 100%, lần 81 11.8 11.8 11.8 Màu 50%, lần 97 14.1 14.1 25.9 Màu 100%, lần 81 11.8 11.8 37.8 Màu 50%, lần 85 12.4 12.4 50.1 Đen trắng 100%, lần 83 12.1 12.1 62.2 Đen trắng 50%, lần 87 12.7 12.7 74.9 Đen trắng 100%, lần 89 13.0 13.0 87.9 Đen trắng 50%, lần 83 12.1 12.1 100.0 686 100.0 100.0 Total Nhận tên thương hiệu sau xem quảng cáo Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Sai 370 53.9 53.9 53.9 Đúng 316 46.1 46.1 100.0 Total 686 100.0 100.0 Case Processing Summary Cases Valid N Missing Percent N Total Percent N Percent Nhận tên thương hiệu sau xem quảng cáo * Lặp 686 100.0% 0.0% 686 100.0% 686 100.0% 0.0% 686 100.0% lại logo tên thương hiệu Nhận tên logo sau xem quảng cảo * Lặp lại logo tên thương hiệu 130 Nhận tên thương hiệu sau xem quảng cáo * Lặp lại logo tên thương hiệu ` Count Lặp lại logo tên thương hiệu Không lặp lại Lặp lại lần Total Nhận tên thương hiệu sau Sai 204 166 370 xem quảng cáo Đúng 144 172 316 348 338 686 Total Chi-Square Tests Value Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig sided) sided) (1-sided) df a 012 Continuity Correction 5.862 015 Likelihood Ratio 6.248 012 Pearson Chi-Square 6.239 b Fisher's Exact Test 014 Linear-by-Linear Association 6.230 N of Valid Cases 008 013 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 155.70 b Computed only for a 2x2 table Nhận logo sau xem quảng cảo * Lặp lại logo tên thương hiệu Crosstab Count Lặp lại logo tên thương hiệu Không lặp lại Nhận tên logo sau xem Sai quảng cảo Đúng Total Lặp lại lần Total 256 208 464 92 130 222 348 338 686 Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 001 Continuity Correction 10.784 001 Likelihood Ratio 11.365 001 Pearson Chi-Square 11.327 b Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 001 11.310 001 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 109.38 b Computed only for a 2x2 table 001 131 Crosstab Count Màu sắc Đen trắng Màu Total Nhận tên thương Sai 204 166 370 hiệu sau xem quảng cáo Đúng 138 178 316 342 344 686 Total Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 003 Continuity Correction 8.508 004 Likelihood Ratio 8.981 003 Pearson Chi-Square 8.960 b Fisher's Exact Test 003 Linear-by-Linear Association 8.947 N of Valid Cases 002 003 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 157.54 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc Đen trắng Nhận logo sau Sai xem quảng cảo Đúng Total Màu Total 259 205 464 83 139 222 342 344 686 Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- sided) sided) a 000 Continuity Correction 19.674 000 Likelihood Ratio 20.573 000 Pearson Chi-Square 20.405 b Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 110.68 b Computed only for a 2x2 table Sig (1sided) 000 20.375 Exact 000 132 Crosstab Count Kích thuoc Kích thước 30% Kích thước 100% Total Nhận tên thương hiệu sau Sai 213 157 370 xem quảng cáo Đúng 139 177 316 352 334 686 Total Chi-Square Tests Value Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) df a 000 Continuity Correction 12.044 001 Likelihood Ratio 12.617 000 Pearson Chi-Square 12.582 b Fisher's Exact Test 000 Linear-by-Linear Association 12.563 N of Valid Cases 000 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 153.85 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Nhận tên thương hiệu sau Sai 296 xem quảng cáo Đúng Total Total 74 370 224 92 316 520 166 686 Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 005 Continuity Correction 7.229 007 Likelihood Ratio 7.702 006 Pearson Chi-Square 7.718 b Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 006 7.707 006 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 76.47 b Computed only for a 2x2 table 004 133 Crosstab Count Lặp lại kết hợp màu Nhận logo sau xem quảng cảo Total Sai 381 83 464 Đúng 139 83 222 520 166 686 Total Crosstab Count Lặp lại kết hợp kích thước Nhận tên thương hiệu sau xem quảng cáo Total Sai 303 67 370 Đúng 213 103 316 516 170 686 Total Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 000 Continuity Correction 14.993 000 Likelihood Ratio 15.225 000 Pearson Chi-Square 15.734 b Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association 000 15.711 N of Valid Cases 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 55.01 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total Nhận tên thương hiệu Sai sau xem quảng cáo Đúng 305 65 370 219 97 316 Total 524 162 686 000 134 Crosstab Count Màu sắc kết hợp kích thước Total Nhận logo sau Sai 389 75 464 xem quảng cảo Đúng 135 87 222 524 162 686 Total Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2- Exact Sig (2- Exact Sig (1- sided) sided) sided) a 000 Continuity Correction 42.866 000 Likelihood Ratio 42.118 000 Pearson Chi-Square 44.133 b Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association 000 44.069 N of Valid Cases 000 000 686 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 52.43 b Computed only for a 2x2 table Classification Tablea Predicted Nhận tên thương hiệu sau xem quảng cáo Observed Step Nhận tên thương Sai Sai hiệu sau xem quảng cáo Đúng Overall Percentage a The cut value is 500 Percentage Đúng Correct 267 103 72.2 158 158 50.0 62.0 135 Điều tiết Tuổi đến tác động mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu Variables in the Equation B a Step Tuoi S.E Wald df Sig Exp(B) 23.482 40192.991 000 1.000 15782105320.8 74 Kichthuoc 762 166 20.958 000 2.142 Mausac 406 167 5.924 015 1.501 Laplai 452 166 7.394 007 1.571 -21.530 40192.991 000 1.000 000 -2.420 610 15.735 000 089 -.047 656 005 943 955 -1.026 169 36.834 000 358 Tuoi*mau Tuoi*KT Tuoi*laplai Constant a Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai Điều tiết Tuổi đến tác động mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhận biết thương hiệu qua logo Variables in the Equation B a Step Tuoi S.E Wald df Sig Exp(B) -21.619 40193.020 000 1.000 000 Kichthuoc 888 182 23.828 000 2.429 Mausac 873 181 23.306 000 2.395 Laplai 533 181 8.698 003 1.704 Tuoi*mau 20.927 40193.020 000 Tuoi*KT 470 620 576 448 1.601 Tuoi*laplai 441 638 477 490 1.554 -1.916 201 91.263 000 147 Constant 1.000 1226444675.836 a Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Kichthuoc, Mausac, Laplai, Tuoivamau, TuoivaKT, Tuoivalaplai Điều tiết Giới tính đến tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết thương hiệu qua tên thương hiệu Variables in the Equation B a Step S.E Wald df Sig Exp(B) Kichthuoc 619 206 9.044 003 1.856 Mausac 438 204 4.588 032 1.550 Laplai 213 204 1.090 297 1.237 Sex -.133 330 163 697 875 GT*laplai 465 322 2.082 149 1.592 GT*mau 221 325 461 497 1.247 GT*KT -.081 328 062 804 922 Constant -.858 217 15.664 000 424 a Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT 136 Điều tiết Giới tính đến ảnh hưởng điều chỉnh mầu sắc, lặp lại kích thước tới nhận biết thương hiệu qua tên logo Variables in the Equation B a Step S.E Wald df Sig Exp(B) Kichthuoc 685 223 9.419 002 1.985 Mausac 750 222 11.448 001 2.117 Laplai 329 219 2.267 013 1.390 -.792 415 3.640 065 453 GT*laplai 655 360 3.307 069 1.925 GT*mau 390 369 1.113 291 1.476 GT*KT 638 366 3.029 082 1.892 -1.680 251 44.781 000 186 Sex Constant a Variable(s) entered on step 1: Kichthuoc, Mausac, Laplai, Sex, GTvalaplai, GTvamau, GTvaKT ... TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 2.2 Ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng. .. ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Thay đổi kích thước logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc logo tên thương hiệu. .. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Quá trình nhận thức Christian