Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng (tt)

1 CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài Quá trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng từ lâu trở thành vấn đề quan tâm đặc biệt doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu giai đoạn quan trọng trình nhận thức, sở để thương hiệu diện tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969; Campbell, 1969; Narayana & Markin, 1975) Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng nhận thức thương hiệu nói chung người tiêu dùng coi kết quả, nỗ lực doanh nghiệp việc xây dựng “dấu ấn riêng” thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Làm để sử dụng khai thác hiệu yếu tố thương hiệu quảng cáo? Cần kết hợp yếu tố thương hiệu loại hình thơng điệp quảng cáo nào? câu hỏi đặt nhà quản trị doanh nghiệp Trên giới có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo đến trình nhận thức người tiêu dùng Engel-Blackwell-Miniard (1968), Mc Guire (1969), Dember (1980), G.Belch (2009)… Một số tác giả điển hình mở giai đoạn khởi đầu cho nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố thông điệp quảng cáo đến nhận thức người tiêu dùng Claude Hopkins (1923), David Ogilvy (1963), Rossiter Percy (1978, 1987), Lutz Lutz (1978)… nghiên cứu mang đến đóng góp có ý nghĩa Tuy nhiên, có nghiên cứu phương pháp sử dụng hiệu yếu tố thương hiệu TĐQC lặp lại, thay đổi kích thước, mầu sắc ảnh hưởng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Những năm gần đây, đóng góp quảng cáo cho doanh nghiệp, kinh tế xã hội chưa khẳng định Thực trạng xuất phát từ ba vấn đề sau: Thứ nhất, nhận thức: có chuyển biến tích cực nhận thức nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo quan quản lý vai trò tầm quan trọng quảng cáo, nhiên hạn chế Thứ hai, thực tiễn: doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động dựa kiến thức kinh nghiệm chủ quan, chưa đánh giá tầm quan trọng quảng cáo xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng yếu tố nhận diện thương hiệu quảng cáo cách có sở khoa học Thứ ba, lý thuyết: Việt Nam thiếu vắng nghiên cứu chuyên sâu ảnh hưởng quảng cáo đến trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứu ảnh hưởng lặp lại, kích thước mầu sắc yếu tố nhận diện thương hiệu TĐQC đến trình nhận thức người tiêu dùng Xuất phát từ lý trên, đề tài: “Ảnh hưởng logo tên thương hiệu thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực ngân hàng” tác giả lựa chọn luận án tiến sĩ 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng logo tên thương hiệu TĐQC đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 1) Xây dựng mơ hình đánh giá tác động logo tên thương hiệu TĐQC đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam 2) Nghiên cứu tác động việc điều chỉnh logo tên thương hiệu TĐQC đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể lặp lại, thay đổi kích thước mầu sắc 2 3) Đề xuất khuyến nghị sử dụng logo tên thương hiệu TĐQC bối cảnh Việt Nam 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu tổng quát luận án là: Sử dụng logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Các câu hỏi cụ thể gồm: Lặp lại logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Thay đổi kích thước logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò ảnh hưởng logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Tiến hành tổng quan cơng trình nghiên cứu q trình nhận thức giai đoạn nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết người tiêu dùng, thông điệp, logo tên thương hiệu, tập trung vào phương pháp sử dụng yếu tố xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập lặp lại logo tên thương hiệu TĐQC, điều chỉnh màu sắc kích thước logo tên thương hiệu, biến phụ thuộc nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Thiết kế biến mơ hình nghiên cứu thu thập liệu thực nghiệm bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn Việt Nam (của Ngân hàng Thương mại) 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án tác động việc sử dụng điều chỉnh yếu tố logo tên thương hiệu TĐQC đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 1.4 Phạm vi nghiên cứu Tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng chúng TĐQC in Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn quảng cáo tờ rơi dịch vụ ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Thời gian: liệu khảo sát thu thập từ 2016-2017 1.5 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bắt đầu việc tổng quan nghiên cứu lý thuyết giới Việt Nam, từ hình thành sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu.Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - phương pháp tương đối phổ biến lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại điều chỉnh kích thước, mầu sắc logo tên thương hiệu TĐQC in đến nhận biết thương hiệu khách hàng, tác giả thiết kế số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) điều chỉnh theo chủ định, sau quan sát mức độ cơng chúng nhận tin nhận (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mẫu so sánh mẫu thiết kế Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba thứ tư) trường đại học làm đối tượng khảo sát đoạn thị trường nhiều ngân hàng tập trung khai thác Ngoài ra, sinh viên mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả tính chất cơng việc giảng viên trường đại học nên dễ tiếp cận Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square phương pháp hồi quy nhị phân (Binary Logictics) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu tác động 1.6 Những đóng góp luận án Về lý thuyết: Luận án xây dựng mơ hình lý thuyết thể tác động việc sử dụng logo tên thương hiệu quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Cụ thể kết nghiên cứu việc lặp lại, tăng kích thước sử dụng mầu sắc thể logo tên thương hiệu TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Về thực tiễn: Kết nghiên cứu luận án giúp nhà quản trị NHTM nói riêng chuyên gia thiết kế quảng cáo Việt Nam nói chung thấy rõ vai trò, tầm quan trọng việc sử dụng hợp lý logo tên thương hiệu TĐQC, cụ thể: Logo tên thương hiệu quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Logo tên thương hiệu điều chỉnh mầu sắc, lặp lại kích thước có ảnh hưởng khác đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Trên sở phát này, nhà quản trị thương hiệu doanh nghiệp, chun gia quảng cáo thực tiễn tìm phương pháp kiểm soát phối hợp sử dụng logo tên thương hiệu hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu xây dựng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 1.7 Kết cấu luận án Luận án bố cục thành 05 chương với nội dung cụ thể sau: Chương Phần mở đầu Chương Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu vai trò logo tên thương hiệu quảng cáo trình nhận thức người tiêu dùng Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Kết luận khuyến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Quá trình nhận thức Christian (1989) định nghĩa trình người tiêu dùng ý thức môi trường marketing xung quanh họ giải thích theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu Henry (1995) có hai giai đoạn xảy trình nhận thức người tiêu dùng, (1) q trình nhận biết (tiếp nhận sàng lọc thông tin cần thiết) (2) q trình ghi nhớ (thơng tin lưu lại nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu) Engel, Kollat, Backwell (1968) đưa điểm sáng tạo so với mơ hình trước gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua xây dựng thành nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mơ hình xây dựng gắn với giai đoạn trình nhận thức (nhận biết, ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mơ hình q trình thơng qua định mua người tiêu dùng bao gồm bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua (Hình 2.1) Những nghiên cứu cho thấy, trình nhận thức người tiêu dùng trình diễn biến phức tạp với cấp độ từ thấp đến cao, tùy theo mức độ tác động kích thích mà người tiêu dùng có chuyến biến q trình nhận thức 4 Đầu vào Q trình xử lý thơng tin Nhận thấy Các yếu tố kích thích Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm bên Chú ý Các yếu tố mơi trường Tìm kiếm thơng tin Hiểu Chấp nhận Các yếu tố ảnh hưởng Quá trình định Đánh giá phương án Bộ nhớ Quyết định mua Ghi nhớ Đặc điểm cá nhân Hệ Tìm kiếm thơng tin Thỏa mãn Khơng thỏa mãn Hình 2.1 Q trình nhận thức người tiêu dùng Nguồn: Mơ hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) giai đoạn gồm có nhận biết, ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực tiêu cực) Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng yếu tố kích thích trình nhận thức thương hiệu cho nhận biết kích thích bước q trình nhận thức Cũng đồng quan điểm giai đoạn trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2) Nhận biết Chú ý Hiểu Chấp nhận Ghi nhớ Hình 2.2 Các giai đoạn trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Nguồn: McGuire (1969) Nhận biết (Awareness): William N Dember (1999) cho việc cá nhân nhận có tác động từ mơi trường, với ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu: cường độ kích thích vừa đủ để tạo cảm nhận khởi động trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích khơng tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: thay đổi kích thích mà cá nhân cảm nhận Chú ý (Attention) biểu khả xử lý thông tin sau cá nhân nhận kích thích Hiểu (Knowledge) việc giải thích ý nghĩa kích thích, thực chủ yếu thơng qua việc cá nhân so sánh kích thích với thơng tin lưu giữ trí nhớ Có ba bước q trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trí nhớ); (3) tổ chức xếp kích thích (mới xử lý) Chấp nhận (Accept) cá nhân hiểu kích thích Ghi nhớ (Recall), giai đoạn cuối trình nhận thức, hiểu hoạt động lưu giữ thơng tin kích thích vào nhớ người tiêu dùng Tóm lại, nghiên cứu tác Piaget, Werner Kaplan (1963), Engel, Kollat Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt McGuire (1969) đưa số kết luận quan trọng (1) nhận thức người tiêu dùng trình bao gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn trình nhận thức nhận biết, giai đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, sở giúp người tiêu dùng vận hành giai đoạn sau; (3) giai đoạn cuối ghi nhớ; (4) giai đoạn xảy người tiêu dùng tiếp nhận kích thích đủ mạnh lĩnh hội thông tin Bảng 2.1 Các nghiên cứu nhận biết trình nhận thức người tiêu dùng Tác giả QT nhận thức Engel-Kollat-Blackell (1968) Dussart Christian (1989) Duval, Shelley, Wicklund Robert A (1972), Assael Henry (1995) McGuire (1969) Mức độ nhận biết Nhận thấy Chú ý Hiểu Tiếp xúc sinh lý Tiếp xúc tâm lý Mức độ cảm xúc Chấp nhận Cảm xúc cá nhân Chấp nhận Chấp nhận Ghi nhớ Ghi nhớ Mức độ hành vi Ghi nhớ Nhận biết Chú ý Hiểu Nguồn: Tác giả tổng hợp Trong nghiên cứu trình nhận thức người tiêu dùng, nghiên cứu McGuire (1969) nghiên cứu thừa nhận rộng rãi chứng minh, phân tích giải thích vấn đề cách khoa học, cung cấp nhìn rõ ràng cụ thể trình nhận thức người tiêu dùng 2.2 Ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Stokes (1985), Rossiter Percy (1987) chứng minh quảng cáo hoạt động giúp tạo lập thương hiệu nhận thức người tiêu dùng Trong đó, Keller (1993) cho có mối quan hệ tích cực nhận biết thương hiệu với yếu tố trực quan hình ảnh quảng cáo Donthu, Cherian, Bhargava (1993) quảng cáo có ảnh hưởng định thơng qua vị trí quảng cáo Frances Vriens (2004) tác động quảng cáo thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động người tiêu dùng đặc biệt tham gia yếu tố thương hiệu quảng cáo Còn Lehnert, Till Carlson (2013) rằng, TĐQC có tính sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết ghi nhớ thương hiệu người tiêu dùng Sawant (2012) sâu tìm hiểu vai trò yếu tố TĐQC, chứng minh có hai nhân tố bật thương hiệu cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu TĐQC Steeburg (2012) cho TĐQC với hình thức lạ, ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người tiêu dùng Fidelis (2016) xem xét ảnh hưởng TĐQC giới tính nhận biết ghi nhớ thương hiệu người tiêu dùng Raziq cộng (2017) cho thấy có mối liên hệ mức độ hồi nghi chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động quảng cáo cơng chúng tác động đến đời sống kinh tế xã hội Việt Nam Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động truyền thông dân số đến giáo dân chứng minh quảng cáo tuyên truyền hai hoạt động quan trọng việc tạo thay đổi nhận thức hành vi đối tượng Vũ Minh Đức (2011) cho rằng, xây dựng TĐQC nội dung thơng điệp, ngơn ngữ thơng điệp hình thức thơng điệp 2.3 Thơng điệp quảng cáo, logo tên thương hiệu 2.3.1 Thông điệp quảng cáo Khái niệm thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo (TĐQC) yếu tố cốt lõi quảng cáo, phản ánh thơng qua từ ngữ, hình ảnh, âm thanh… (Akhilap, 2016) Theo Belch (2010) thông điệp quảng cáo hệ thống yếu tố kích thích sử dụng quảng cáo Thazhakkal (2016) TĐQC tâm điểm quảng cáo mà khách hàng ghi nhận thơng qua từ ngữ hình ảnh Cấu trúc thông điệp quảng cáo: Theo Akhilap (2016) cấu trúc TĐQC bao gồm yếu tố Tiêu đề (chữ viết hình ảnh); Nội dung thể chữ, hình ảnh âm với đề xuất giá trị; Khẩu hiệu thể thông qua câu chữ, tên thương hiệu, diễn đạt điểm khác biệt giúp định vị thương hiệu, có tham gia yếu tố nhận diện thương hiệu Thazhakkal (2016) lại chia cấu trúc TĐQC theo nhóm: (1) yếu tố kích thích; (2) đề xuất giá trị; (3) hiệu yếu tố thương hiệu Còn Rossiter Percy (1978, 1990) cho cấu trúc TĐQC chia thành hai nhóm: Phần lời/chữ; Phần nghệ thuật hình ảnh; Các yếu tố thương hiệu (logo, hình ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu); Phần chữ & âm Các tác giả có cách thức khác phân chia cấu TĐQC bao gồm hình ảnh trực quan (visual) chữ hay lời nói (Verbal) (Hình 2.4) Phản ứng ban đầu Cấu trúc thơng điệp QC Hình ảnh Phản hồi hình ảnh trực quan Phản ứng Tích cực / tiêu cực Nhận biết thông điệp Câu chữ Nhận thức thơng điệp lời Tích cực/tiêu cực Hình ảnh bổ sung: hình ảnh cá nhân, hình ảnh thị giác Lời bổ sung: phản ứng cảm xúc Tổng hợp nhận thức cảm xúc (tăng cường thái độ) Hình 2.4 Cấu trúc thông điệp quảng cáo Nguồn: Rossiter Percy (1978, 1990) Tóm lại, cấu trúc thơng điệp quảng cáo thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ chữ viết lời nói, tên thương hiệu, nội dung thơng điệp; (2) Hình ảnh hình ảnh nhân vật bối cảnh, logo thương hiệu; (3) Mầu sắc, bao gồm mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh, ví dụ nhạc hiệu thương hiệu Bên cạnh đó, cấu trúc thơng điệp phụ thuộc cách đặt thành phần thông điệp không gian, thời gian phương tiện cụ thể 2.3.2 Logo tên thương hiệu Theo Zajonc cộng (1972) logo yếu tố trực quan đơn giản, yếu tố để đạt mục tiêu truyền thông cụ thể Cũng chia sẻ quan điểm trên, Wheeler (2009) cho logo dấu hiệu thị giác thương hiệu Còn theo Moore (2011), logo mẫu đồ họa thị giác thiết kế kết hợp với mẫu ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu Neumeier (2010) cho tên thương hiệu thuật ngữ có ý nghĩa Bornstein (1989) đưa định nghĩa tên thương hiệu phận thương hiệu bao gồm từ đọc viết tên sản phẩm, dịch vụ công ty.Kotler Amstrong (1998) lại đề xuất khái niệm rộng quan niệm tên thương hiệu thuật ngữ, hay kết hợp thuật ngữ với dấu hiệu, biểu tượng Còn với Aaker (1991) tên thương hiệu yếu tố thương hiệu 2.4 Một số phương pháp kỹ thuật xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh Theo Toglia Battig (1978), Pezdek Evans (1979), hình ảnh yếu tố trực quan liên quan đến người, đồ vật hay địa điểm Paivio (1971) tính thay ngơn ngữ (chữ) hình ảnh; khả bổ sung, lặp lại hình ảnh Shepeard (1967) chứng minh hiệu tạo lập nhận biết phụ thuộc vào phương pháp sử dụng hình ảnh quảng cáo Ogilvy (1963) ảnh hưởng hình ảnh thơng qua hình thức phản ánh Wright (1979) số phương pháp kết hợp hình ảnh lời nói TĐQC giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tốt Bruce & Young (1986) phát triển mơ hình nhận biết thương hiệu thơng qua hình ảnh có tính đặc trưng, khác biệt cao Kim, Min Seo Chang (2017) cho rằng, hiệu nhờ quảng cáo theo ngữ cảnh Khác với nghiên cứu trên, Kosslyn (1980) tập trung làm rõ mối quan hệ kích thước hình ảnh TĐQC nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Percy Rossiter (1983) tìm hiểu tác động hai biến liên quan đến cách thể hình ảnh quảng cáo kích thước hình ảnh mầu sắc Rik Pieters, Michel Wedel (2004) chứng minh kích thước thương hiệu tỷ lệ trực tiếp với khả nhận biết ý người tiêu dùng Adomaitis Johnson (2008) phân tích phản ứng tâm lý họ trước cách sử dụng hình ảnh quảng cáo Anna Watson, Natascha Katharina Lecki, Mohamed Lebcir (2015) có phát vai trò kích thước hình ảnh mức độ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu nhóm đối tượng khác 2.4.2 Sử dụng màu sắc Wilson, (1966) cho rằng, mầu sắc xem phản ứng não người 8 Dooley Harkins (1970) chứng minh hiệu mầu sắc việc truyền cảm xúc Percy & Rossiter (1983) cho phản ứng thương hiệu Thilakarathne (2015) chứng minh mầu sắc yếu tố có khả tạo thu hút thị giác đối tượng mạnh Singh (2006) cho mầu sắc làm tăng khả nhận biết ghi nhớ thương hiệu người tiêu dùng Steven Bleicher (2010) cho rằng, mầu sắc yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết ghi nhớ theo bối cảnh khác Räisänen Jauffret (2017) coi mầu sắc dấu hiệu tượng trưng mang tính biểu tượng đối tượng nhận tin Hussain Nizamani (2011) chứng kích thước, vị trí mầu sắc yếu tố có ảnh hưởng lớn đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Panigyrakis Kyrousi (2015) ảnh hưởng mầu sắc đến ý, ghi nhớ cảm xúc người tiêu dùng bối cảnh quảng cáo khác 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) Hirschman (1985) rằng, ngôn ngữ quảng cáo yếu tố quan trọng tạo nhận biết cảm xúc tích cực người tiêu dùng Piller (2003) cho ngôn ngữ yếu tố quan trọng thông điệp tác động đến nhận thức người tiêu dùng Bruthiaux (2005) cho ngơn ngữ có khả thúc thuyết phục đối tượng cách trực tiếp mạnh mẽ thơng qua nhiều hình thức nhiều bối cảnh khác Harris cộng (2012) sử dụng ngôn ngữ quảng cáo để ảnh hưởng đến nhận biết ghi nhớ thương hiệu người tiêu dùng Noriega Blair (2008) quảng cáo sử dụng từ ngữ công cụ chiến lược để tạo ảnh hưởng đến nhận biết hành vi người tiêu dùng Domzal, Hunt & Kernan (2015) sử dụng từ ngữ đặc biệt làm tăng nhận biết ghi nhớ công chúng Tại Việt Nam, số tác Đinh Kiểu Châu (2011), Bùi Diễm Hạnh (2013), Trần Thị Hiền (2012) nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông chứng minh ảnh hưởng ngôn ngữ đến nhận biết người tiêu dùng, đặc biệt truyền thông xã hội 2.4.4 Sử dụng âm nhạc Morris & Boone (1998) cho âm nhạc ảnh hưởng đến nhận biết phản ứng cảm xúc người tiêu dùng Harker (1994) nhạc hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu nhanh Stout & Leckenby (1988); Gorn (l982); Park & Young (l986) âm nhạc tạo nhận biết ghi nhớ người tiêu dùng thương hiệu Stout & Leckenby (1988) nhận định nhạc hiệu dấu hiệu thương hiệu thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo giai đoạn khác Lantos Craton (2011) cho rằng, mức độ ảnh hưởng âm nhạc đến nhận biết ý thương hiệu phụ thuộc vào điều kiện khác Hollebeek, Malthouse Block (2016) rằng, âm nhạc yếu tố quan trọng tạo ý người tiêu dùng, giúp họ nhận diện thương hiệu, tăng cường giao tiếp Clynes & Nettheim (l982); Alpert & Alpert (l990) Zimny Weidenfeller (1961) tìm thấy mối quan hệ âm nhạc phản ứng cảm xúc Rossiter & Percy (1991) cho âm nhạc quảng cáo có ảnh hưởng đến tất giai đoạn trình nhận thức người tiêu dùng 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu Logo thương hiệu yếu tố thuộc thị giác, để nhận biết phân biệt thương hiệu sản phẩm (Herr cộng sự, 1996) Logo sở để nhận diện lợi khác biệt thương hiệu nhận thức người tiêu dùng (Aaker, 1991) Theo Henderson Cote (1998), logo đặc trưng khác biệt giúp khơi gợi lại cảm giác quen thuộc nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu yếu tố có vai trò quan trọng nhận biết ghi nhớ thương hiệu quảng cáo (Keller, Heckler Houston, 1998) Theo Marjit (2007), tên thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phân biệt với đối thủ cạnh tranh Park cộng (2013) chứng minh ảnh hưởng tích cực logo tên thương hiệu quảng cáo đến nhận biết thương hiệu khách hàng 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế yếu tố thông điệp quảng cáo Nordhielm (2002) cho thấy kích thích xuất 01 lần thơng điệp mức độ nhận biết người tiêu dùng thấp; kích thích xuất 02 lần thơng điệp mức độ nhận biết người tiêu dùng cao hơn; tăng lên 03 lần trở lên tạo phản ứng tiêu cực người tiêu dùng Janiszewski Meyvis (2001) hiệu nhận thức người tiêu dùng tăng lên sử dụng số lần lặp lại kích thích phù hợp, logo quen thuộc người tiêu dùng nhận biết nhanh Pracejus (1972, 1995) phản ứng trước thương hiệu không quen thuộc hay đổi tần xuất xuất Brett A.S Martin, Vicky Thuy-Uyen Le Nguyen, Ji-Yeon Wi (2017) chứng minh TĐQC lặp lại giúp người tiêu dùng có khả nhận biết thương hiệu cao 2.4.7 Tổng hợp vấn đề lý thuyết phương pháp kỹ thuật sử dụng yếu tố xây dựng TĐQC Phương pháp kỹ thuật sử dụng hình ảnh xây dựng TĐQC:Sử dụng hình ảnh kết hợp với ngơn ngữ (lời chữ); Sử dụng hình ảnh đặc trưng khác biệt;Kích thước hình ảnh; Sử dụng hình ảnh thương hiệu sản phẩm Phương pháp kỹ thuật sử dụng mầu sắc xây dựng TĐQC:Sử dụng hiệu ứng vật lý mầu sắc; Sử dụng mầu sắc bối cảnh khác nhau; Phương pháp kỹ thuật sử dụng chữ xây dựng TĐQC:Sử dụng dạng thức chữ (kiểu chữ): Các nghiên cứu chứng minh, dạng thức chữ khác TĐQC có ảnh hưởng khác đến nhận biết cảm xúc người tiêu dùng; Sử dụng chữ theo bối cảnh; Sử dụng song ngữ Phương pháp kỹ thuật sử dụng âm nhạc xây dựng TĐQC:So sánh âm nhạc; Sử dụng nhạc hiệu thương hiệu Phương pháp kỹ thuật sử dụng logo & tên thương hiệu xây dựng TĐQC:Sử dụng dấu hiệu trực quan; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng khác biệt; Sử dụng dấu hiệu đặc trưng kết hợp với thông tin lợi ích.Phương pháp kỹ thuật điều chỉnh thiết kế yếu tố TĐQC:Tần suất (số lần) lặp lại; Thời gian lặp lại; Thay đổi tần suất lặp lại; Lặp lại TĐQC 2.5 Khoảng trống, giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu lý thuyết nhận thức thương hiệu, mối quan hệ nhận biết thương hiệu với quảng cáo, điển hình tác giả Engel, Kollat & Backwell (1968), McGuire (1969), William N Dember (1999)…chứng minh nhận biết giai đoạn đầu tiên, giai đoạn quan trọng ảnh hưởng đến giai đoạn sau trình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng; Thứ hai, quảng cáo có nhiều nghiên cứu với 10 cách tiếp cận khác nhau, tác giả điển Stokes (1985), Rossiter Percy (1987), Frances Vriens (2004), Lehnert, Till Carlson (2013)… chủ đề hấp dẫn tiếp tục chủ đề tác giả nghiên cứu; Thứ ba, nghiên cứu tập trung vào mảng lý thuyết khác nghiên cứu TĐQC thiết kế TĐQC, tác giả điển hình Belch (2010), Akhilap (2016), Thazhakkal (2016) …đây tiếp tục xem lĩnh vực hấp dẫn nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu; Thứ tư, liên quan đến thiết kế TĐQC, tác giả điển hình Toglia Battig (1978), Pezdek Evans (1979), Seitz & Johar (2013), Kim, Min Seo & Chang (2017)…Đây xem chủ đề nghiên cứu hấp dẫn tiếp tục nghiên cứu Tổng hợp nghiên cứu vấn đề trên, luận án cho thấy có khoảng trống nghiên cứu sau: Phương pháp kỹ thuật thiết kế TĐQC: phần lớn tác giả tập trung nghiên cứu kỹ thuật lặp lại, kích thước…rất nghiên cứu phương pháp kỹ thuật kết hợp lặp lại, mầu sắc kích thước yếu tố thương hiệu TĐQC, hạn chế lớn hiệu ảnh hưởng TĐQC đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; Yếu tố thương hiệu TĐQC: nghiên cứu kết hợp yếu tố thương hiệu TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Do khó khai thác hiệu yếu tố thương hiệu TĐQC ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu người tiêu dùng; Nhận biết thương hiệu: nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng quảng cáo đến giai đoạn nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu giai đoạn trình nhận thức nhận tác động Do vậy, khó ảnh hưởng phương pháp kỹ thuật thiết kế quảng cáo đến giai đoạn khó đề xuất ứng dụng cụ thể thực tiễn; Nghiên cứu Việt Nam: nghiên cứu thực mang tính rời rạc truyền thống, nghiên cứu chuyên sâu tìm hiểu tác động yếu tố thương hiệu TĐQC, lại chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa có tính thực tiễn cao Do vậy, nghiên cứu ảnh hưởng logo tên thương hiệu TĐQC, đặc biệt phương pháp/kỹ thuật điều chỉnh logo, tên thương hiệu TĐQC nhận biết thương hiệu người tiêu dùng bối cảnh lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam, khoảng trống nghiên cứu có ý nghĩa khoa học thực tiễn 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Mầu sắc logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu làm tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng so với thơng điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng; H2: Lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu lặp lại 02 lần làm tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu khơng lặp lại H3: Kích thước logo & tên thương hiệu: thơng điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn làm tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu có kích thước thu nhỏ (50%) H4: Kết hợp mầu sắc lặp lại: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu lặp lại (02 lần) làm tăng nhận biết thương hiệu so với thông điệp quảng cáo 11 có logo & tên thương hiệu đen trắng khơng lặp lại H5: Kết hợp kích thước lặp lại logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước lớn lặp lại (logo tên thương hiệu xuất 02 lần TĐQC) làm tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có kích thước thu nhỏ (50%) khơng lặp lại (logo tên thương hiệu xuất 01 lần TĐQC) H6: Kết hợp mầu sắc kích thước logo & tên thương hiệu: thông điệp quảng cáo với logo & tên thương hiệu có mầu kích thước lớn làm tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng so với thông điệp quảng cáo có logo & tên thương hiệu đen trắng kích thước thu nhỏ (50%) H7: Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) điều tiết ảnh hưởng logo & tên thương hiệu thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng 2.5.3 Mơ hình nghiên cứu Mầu sắc logo tên thương hiệu H6 Lặp lại logo tên thương hiệu Kích thước logo tên thương hiệu H1 H4 H2 H5 H7 Nhận biết thương hiệu H3 Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu thức Nguồn: thiết kế tác giả để nghiên cứu luận án Như mơ hình nghiên cứu luận án gồm ba nhóm biến chính: (1) Biến độc lập: bao gồm biến mầu sắc, lặp lại kích thước logo tên thương hiệu; kết hợp mầu sắc lặp lại logo tên thương hiệu; kết hợp lặp lại kích thước logo tên thương hiệu; kết hợp mầu sắc kích thước logo tên thương hiệu; (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu người tiêu dùng; (3) Biến điều tiết: Đặc điểm cá nhân (giới tính tuổi) TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương tác giả tổng quan lý thuyết giúp tác giả xác định khoảng trống để xây dựng mơ hình nghiên cứu thức luận án Tác giả xây dựng giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng lặp lại, mầu sắc kích thước logo tên thương hiệu (các yếu tố thuộc biến độc lập) nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc) người tiêu dùng 12 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể Tồn quy trình nghiên cứu thực theo trình tự sau: Tổng quan lý thuyết - Nhận biết thương hiệu Ảnh hưởng quảng cáo đến nhận biết thương hiệu TĐQC, logo & tên thương hiệu Phương pháp kỹ thuật xây dựng TĐQC ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Thiết kế nghiên cứu - Triển khai thu thập liệu - Khoảng trống nghiên cứu Mơ hình & giả thuyết nghiên cứu Lựa chọn bối cảnh quảng cáo tờ rơi cho dịch vụ NHTM Thiết kế logo & tên thương hiệu ngân hàng (giả định) Thiết kế mẫu (biến thể) TĐQC điều chỉnh logo tên thương hiệu Thiết kế bảng xác định thương hiệu Tham vấn chuyên gia Chuẩn hóa thiết kế: logo & tên thương hiệu, mẫu (biến thể) TĐQC - Khảo sát thực nghiệm Kiểm định giả thuyết - Phân tích Chi-Square Hồi quy với biến nhị phân (Binary logictics) Kết luận kiến nghị - Kết nghiên cứu Kết luận khuyến nghị Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả thiết kế 13 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Theo D.G Kabe & A.K.Gupta (2007), nghiên cứu thực nghiệm phương pháp thu thập thông tin phù hợp nghiên cứu quảng cáo Theo Steve Miller (2005) nghiên cứu thực nghiệm phương pháp khoa học thông qua thủ tục sử dụng để đánh giá lý thuyết bối cảnh có kiểm sốt Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với mục tiêu nghiên của luận án, thay đổi cấu trúc thơng điệp quảng cáo xem xét phản ứng đáp lại đối tượng, qua sâu tìm hiểu quan hệ chất, xác định quy luật, phát thành phần chế 3.2 Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu 3.2.1 Khái quát ngân hàng thương mại Việt Nam Trên giới, ngân hàng thương mại (NHTM) hình thành phát triển hàng trăm năm gắn liền với phát triển kinh tế hàng hóa Ở Việt Nam, ngành ngân hàng thành lập từ năm 1951 Những năm gần đây, trước xu hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thống NHTM phát triển nhanh, trở thành định chế tài quan trọng kinh tế quốc dân 3.2.2 Hoạt động quảng cáo ngân hàng thương mại Việt Nam Những năm gần nhiều NHTM Việt Nam trọng đầu tư lớn cho hoạt động Tuy nhiên, chưa có sở khoa học nên NHTM Việt Nam thực hoạt động cách bản, chí xuất tình trạng người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực trước việc sử dụng logo tên thương hiệu quảng cáo thiếu hợp lý Với đánh giá trên, NHTM bối cảnh phù hợp để tác giả triển khai nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng việc sử dụng logo tên thương hiệu thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu khách hàng 3.2.3 Vai trò logo quảng cáo NHTM Việt Nam Logo tên thương hiệu có vai trò quảng cáo như: Tính đại diện; Khả ứng dụng; Khả lặp lại; Phản ánh trì sắc thương hiệu; Tính vơ hình; Cạnh tranh; Bảo hộ thương hiệu 3.3 Thiết kế biến nghiên cứu thang đo 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo tên thương hiệu điều chỉnh Để đảm bảo tính khách quan nghiên cứu, tác giả lựa chọn tạo ngân hàng giả định, với logo, tên thương hiệu chưa xuất hiện, thiết kế: (1) thiết kế sơ bộ: mẫu tờ rơi quảng cáo; Logo giả định; Tên ngân hàng giả định Tác giả thiết kế mẫu tờ rơi quảng cáo cho dịch vụ Điều chỉnh thiết kế: Tham vấn ý kiến chuyên gia Dựa xem xét đặc điểm bối cảnh, mục tiêu nghiên cứu khảo sát, ý kiến chuyên gia, phù hợp, tính thực tế khách quan đưa thiết kế thức Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng chọn để quảng cáo cho vay du học, dịch vụ hướng đến đối tượng học sinh phụ huynh Bên cạnh đó, điều chỉnh kích thước logo tên thương hiệu, tác giả chọn kích thước nhỏ 50% kích thước đầy đủ Bảng 3.4 Bảng mã hóa mẫu tờ rơi quảng cáo TỜ RƠI Logo tên TH xuất 01 LẦN 02 LẦN MẦU ĐEN TRẮNG KT 100% KT NHỎ (50%) KT 100% KT NHỎ (50%) A C B D A1 C1 B1 D1 Nguồn: tác giả thiết kế để phục vụ nghiên cứu 14 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu Trong mô hình nghiên cứu luận án, biến phụ thuộc tập trung vào giai đoạn nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Đo lường nhận biết: sử dụng phương pháp đo trực tiếp, cách hỏi đối tượng khảo sát (người trả lời) sau xem TĐQC có nhận yếu tố thương hiệu hay không thông qua 03 phương pháp sau: Khơng có trợ giúp;Trợ giúp phần;Trợ giúp hoàn toàn Tác giả lựa chọn phương pháp đo lường nhận biết Rossiter Percy (1978) Eric Van Steenburg (2012), phương pháp phù hợp đặc điểm, bối cảnh khảo sát với tính chất mục tiêu nghiên cứu luận án Thiết kế bảng xác định logo tên thương hiệu.Tham vấn ý kiến chuyên gia chuẩn hóa thiết kế bảng xác định logo tên thương hiệu 3.3.3 Bảng hỏi thức Cấu trúc bảng hỏi gồm ba nội dung: (1) Giải thích ý nghĩa thuật ngữ logo, tên thương hiệu; (2) Bảng xác định logo tên thương hiệu với hai câu hỏi; (3) Thông tin chung cá nhân (nhân học) đối tượng khảo sát 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi Dựa phương pháp khảo sát thực nghiệm Percy & Rossiter (1983), Janiszewski & Meyvis (2001): Phương án 1: Đối tượng khảo sát tiếp xúc với 08 mẫu tờ rơi Phương án 2: Đối tượng khảo sát tiếp xúc mẫu tờ rơi Sau cân nhắc ưu điểm nhược điểm phương án, đồng thời đối chiếu với các phương án khảo sát Percy Rossiter (1983) Janiszewski & Meyvis (2001), phương án tác giả lựa chọn phù hợp với mục tiêu mơ hình nghiên cứu, điều kiện cho phép Như vậy, đối tượng cho tiếp xúc với 08 phiên biến kích thích (mẫu TĐQC), điều kiện tương tự kiểm soát chặt chẽ, cụ thể: Không gian (bối cảnh); Phiếu trả lời phát thời điểm cho đối tượng; Thời gian xem 08 nhóm khảo sát 3.5 Chọn mẫu triển khai thu thập liệu Để liệu thu thập phương pháp định lượng đảm bảo độ tin cậy khách quan, mẫu điều tra cần mang tính đại diện phản ánh xác tham số tổng thể Oyeyemi, Adewara Adeyemi (2010) Phương pháp khảo sát thực nghiệm đòi hỏi nhà nghiên cứu kiểm soát chặt chẽ tương đồng đối tượng khảo sát Trên thực tế, mẫu nghiên cứu mà tác giả lựa chọn có số đặc điểm sau: Các đối tượng khảo sát thời gian thực nghiệm không bị ảnh hưởng yếu tố bên ngồi: khơng gian lớp học; sinh viên; cấu nhóm tuổi khơng q chênh lệch sinh viên năm thứ năm thứ 4, với độ tuổi 18-22, có số đối tượng 23 tuổi (chiếm 9%); tỷ lệ giới tính nhóm khơng q chênh lệch, nam chiếm 40-45% nữ chiếm 55-60%; Số lượng đơn vị mẫu nhóm: nhóm sinh viên năm thứ ba bao gồm 250 phần tử (chiếm 36%), nhóm sinh viên năm thứ bao gồm 436 phần tử (chiếm 64%) 3.6 Phương pháp phân tích liệu Kiểm định Chi-Square:Theo Carlos F.Daganzo (2005), kiểm định Chi-Square sử dụng kiểm định mối liên hệ biến định danh định danh thứ bậc Phép kiểm định giúp xác định có tồn hay không mối liên hệ hai biến tổng thể Trong SPSS, P-Value giá trị Sig Trong bảng kết kiểm định, α khả sai lầm cho phép kiểm định tức khả bác bỏ giả thuyết (H0) thực tế H0 Nếu α =5% kiểm định chấp nhận khả sai lầm tối đa 5%, từ độ tin cậy phép kiểm định (1- α) =95% H0 : 02 yếu tố độc lập; H1 : 02 yếu tố khơng độc lập (phụ thuộc) Phân tích tác động mơ hình hồi quy Binary Logistics: Phân tích hồi quy logistic kỹ thuật phân tích mối quan hệ biến độc lập (trường hợp biến định lượng biến định tính) với biến phụ thuộc biến nhị phân 15 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương tập trung trình bày bối cảnh nghiên cứu, quy trình nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, thao tác biến độc lập phụ thuộc (1) Biến độc lập (nhân tố tác động); (2) Biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu: để xây dựng biến phụ thuộc, tác giả tiến hành thiết kế bảng xác định logo & tên thương hiệu Tác giả tiến hành lựa chọn phương án tiếp xúc tờ rơi quảng cáo, đối tượng khảo sát (mỗi nhóm) tiếp xúc mẫu tờ rơi nhất, bối cảnh lựa chọn để khảo sát lớp học độc lập Cuối cùng, tác giả trình bày phương pháp phân tích liệu thông qua kiểm định Chi-Square Carlos F.Daganzo (2005) để kiểm tra mối liên hệ biến phân tích hồi quy logistic biến phụ thuộc biến nhị phân CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Một số thống kê mô tả nghiên cứu thực nghiệm 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân Tác giả tiến hành nghiên cứu thức với đối tượng sinh viên năm thứ thứ theo học ngành kinh tế trường đại học địa bàn thành phố Hà Nội Tổng số lượt sinh viên tham gia thực nghiệm 800, nghiên cứu thu 700 phiếu trả lời, có 14 phiếu không tiêu chuẩn, không đủ thông tin, trả lời không theo yêu cầu Như số lượng phiếu thực tế sử dụng để phân tích 686, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu Đối tượng tham gia khảo sát gồm nhóm có quy mơ từ 81 đến 97 sinh viên, tương ứng với 08 phiên tờ rơi quảng cáo Phần lớn cá nhân nằm độ tuổi từ 18-22, sinh viên theo học ngành kinh tế trường đại học Hà Nội Một số có độ tuổi lớn 23 theo học trường đại học khối kinh tế Hà Nội Do đặc điểm cấu giới tính sinh viên trường đại học khối ngành này, nữ giới mẫu nghiên cứu chiếm tỉ lệ tương đối cao so với nam giới (59%/41%) 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết sai tên thương hiệu logo sau xem quảng cáo Thống kê cho thấy tỷ lệ nhận biết đúng, sai thương hiệu thơng qua tên thương hiệu logo có khác biệt đáng kể, cụ thể: nhận biết qua tên thương hiệu 370/686 (tỷ lệ 53%) nhận biết sai 316/686 (tỷ lệ 41.6%) Trong nhận biết qua logo 222/686 (tỷ lệ 32.4%) nhận biết sai logo 464/686 (tỷ lệ 67.6%) Có thể thấy, logo yếu tố dễ bị nhầm lẫn hơn, khó nhận biết ghi nhớ so với tên thương hiệu Đây phát đáng lưu ý nhà làm quảng cáo 4.1.3 Thống kê nhận biết sai theo mẫu tờ rơi Thống kê cho thấy nhận biết đúng/sai người tiêu dùng có khác biệt đáng kể theo mẫu tờ rơi Cụ thể, người tiêu dùng có khả nhận biết đạt 55/81 (chiếm 68%) mẫu tờ rơi C (có mầu, kích thước 100%, logo tên thương hiệu xuất 02 lần TĐQC) Ngược lại nhận biết đạt 26/87 (chiếm 30%) mẫu tờ rơi B1 (đen trắng, kích thước 50%, logo tên thương hiệu xuất lần TĐQC) Có thể thấy tờ rơi mẫu B1 dễ bị nhầm lẫn so với tờ rơ mẫu C Đây phát có ý nghĩa nhà làm quảng cáo 16 4.2 Kiểm định giả thuyết ảnh hưởng việc điều chỉnh logo tên thương hiệu 4.2.1 Giả thuyết H1 ảnh hưởng mầu sắc Bảng 4.6 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng màu Nhận biết Nhận biết tên thương hiệu Nhận biết logo Tổng Tỷ lệ % Tỷ lệ % sai Đúng Sai Đen trắng 138 204 342 40 60 Mầu 178 166 344 53 47 Đen trắng 83 259 342 24 76 Mầu 139 205 344 40 60 Pearson- Asymp.Sig Chi-square (2-Sided) 8.960a 0,003 20,405a 0,000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 8.960a (sig= 0,003), biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 20,405a (sig= 0,000) Do kết luận rằng, mầu sắc có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, giả thuyết H1 ủng hộ Bên cạnh nhận thấy ảnh hưởng mầu sắc đến nhận biết thương hiệu qua logo rõ rệt so với nhận biết qua tên thương hiệu 4.2.2 Giả thuyết H2 ảnh hưởng lặp lại Bảng 4.7 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % Tỷ lệ % sai PearsonChisquare Asymp.Sig (2-Sided) Không lặp lại(tên thương hiệu xuất 01 lần) 144 204 348 41 59 6,239a 0,001 Lặp lại (tên thương hiệu xuất 02 lần) 172 166 338 51 49 Không lặp lại (logo thương hiệu xuất 01 lần) 92 256 348 26 74 11,327a 0,001 Lặp lại (logo thương hiệu xuất 02 lần) 130 208 338 38 62 Nhận biết Nhận biết tên TH Nhận biết logo Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 6,239a (sig= 0,001), biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 11,327a (sig= 0,001) Do kết luận rằng, lặp lại có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Giả thuyết H2 ủng hộ, đồng thời, ảnh hưởng lặp lại đến nhận biết thương hiệu qua logo bộc lộ rõ rệt so với nhận biết qua tên thương hiệu 17 4.2.3 Giả thuyết H3 ảnh hưởng kích thước Bảng 4.8 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ nhỏ Nhận biết Đầy đủ (100%) Nhỏ (50%) Đầy đủ (100%) Nhận biết logo Nhỏ (50%) Nhận biết tên thương hiệu Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % Tỷ lệ % sai 177 139 140 82 157 213 194 270 334 352 334 352 53 39 42 23 47 61 58 77 Pearson- Asymp.Sig Chi-square (2-Sided) 12,582a 0,000 27,148a 0,000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Đối với biến “nhận biết qua tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 12,582a (sig= 0,000), biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 27,148a (sig= 0,000) Do kết luận rằng, kích thước có ảnh hưởng mạnh đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, giả thuyết H3 ủng hộ Một lần nữa, thấy ảnh hưởng điều chỉnh kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo cao so với nhận biết qua tên thương hiệu Kết kiểm định giả thuyết H1, H2 H3 cho thấy ảnh hưởng mầu sắc, lặp lại kích thước ln bộc lộ rõ rệt nhận biết logo đến nhận biết tên thương hiệu 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng kết hợp điều chỉnh lặp lại sử dụng mầu sắc Bảng 4.9 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc Nhận biết Nhận biết tên thương hiệu Nhận biết logo Các trường hợp khác Lặp lại * Mầu Các trường hợp khác Lặp lại * Mầu Đúng Sai Tổng Tỷ lệ % Tỷ lệ % sai PearsonChi-square Asymp.Sig (2-Sided) 224 92 138 83 296 74 391 83 520 166 520 166 43 55 27 50 57 45 73 50 7.718a 0,003 31.126a 0,000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 7.718a (sig= 0,003), biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Squar e= 31.126a (sig= 0,000) Do kết luận rằng, lặp lại kết hợp mầu sắc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, giả thuyết H4 ủng hộ Ngoài ảnh hưởng điều chỉnh lặp lại kết hợp với mầu đến nhận biết logo cao so với nhận biết tên thương hiệu 4.2.5 Giả thuyết H5 ảnh hưởng kết hợp lặp lại điều chỉnh kích thước Bảng 4.10 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp lặp lại với kích thước Nhận biết Đúng Sai Tổng 170 61 39 213 303 516 41 59 170 45 55 146 370 516 39 61 Lặp lại * KT đầy đủ (100%) Nhận biết tên thương hiệu Các trường hợp khác 103 Lặp lại * KT đầy đủ (100%) 76 Các trường hợp khác Nhận biết logo Tỷ lệ Tỷ lệ Pearson- Asymp.Sig % % sai Chi-square (2-Sided) 67 94 19.189a 0,000 15.734a 0,000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả 18 Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 19.189a (sig= 0,000), biến “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 15.734a (sig= 0,000) Do kết luận rằng, lặp lại kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Giả thuyết H5 ủng hộ Đồng thời, ảnh hưởng điều chỉnh lặp lại kết hợp với kích thước đến nhận biết tên thương hiệu cao so với nhận biết logo 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng kết hợp sử dụng mầu sắc điều chỉnh kích thước Bảng 4.11 Kiểm định Chi-Square tác động kết hợp mầu sắc với kích thước Đúng Sai Tổng Nhận biết Mầu * KT đầy đủ (100%) Nhận biết tên thương hiệu Các trường hợp khác Nhận biết logo Tỷ lệ Tỷ lệ Pearson- Asymp.Sig % % sai Chi-square (2-Sided) 162 60 40 219 305 524 42 58 97 65 Mầu * KT đầy đủ (100%) 87 162 54 46 Các trường hợp khác 135 389 524 26 74 75 16.286a 0,000 44.133a 0,000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Đối với biến “nhận biết tên thương hiệu”, giá trị Chi-Square = 16.286a (sig= 0,000), biến “nhận biết qua logo” giá trị Chi-Square = 44.133a (sig= 0,000) Do kết luận rằng, mầu sắc kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Giả thuyết H6 ủng hộ Cũng H5, ảnh hưởng điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo cao so với nhận biết qua tên thương hiệu Kết kiểm định giả thuyết H4, H5 H6 cho thấy, ảnh hưởng kết hợp mầu sắc với lặp lại, mầu sắc kích thước đến nhận biết thương hiệu qua logo ảnh hưởng rõ rệt so với nhận biết qua tên thương hiệu Tuy nhiên trường hợp lặp lại kích thước ảnh hưởng đến nhận biết qua tên thương hiệu cao so với nhận biết qua logo 4.2.7 Giả thuyết H7 vai trò điều tiết Tuổi Giới tính lên tác động phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu 4.2.7.1 Vai trò điều tiết Tuổi Bảng 4.12 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu B S.E Wald df Sig Exp(B) Tuổi 23.482 40192 0.000 1.000 1578 Lặp lại 0.452 0.166 7.394 0.007 1.501 Kích thước 0.762 0.166 20.958 0.000 2.142 Mầu sắc 0.406 0.167 5.924 0.015 1.501 Tuổi * Mầu -21530 40192 0.000 1.000 0.000 Tuổi * Kích thước -2.420 0.610 15.735 0.000 0.089 Tuổi * Lặp lại -0.047 0.656 0.005 0.943 0.955 Constant -1.026 0.169 36.834 0.000 0.3658 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả 19 Kết phân tích Binary logictics cho thấy, biến kết hợp Tuổi Kích thước có hệ số có ý nghĩa thống kê (B= -2.420, sig.0.05), biến kết hợp Tuổi với Màu sắc có giá trị B=-21530 (sig.>0.05), Tuổi với Lặp lại có giá trị B=-0.047, (sig.>=0.05) (Bảng 4.11) Như vậy, thân biến Tuổi đứng độc lập khơng có liên hệ đến Nhận biết tên thương hiệu Tuy nhiên, Tuổi lại có vai trò điều tiết ảnh hưởng Kích thước đến đến nhận biết tên thương hiệu Bảng 4.13 Kiểm định vai trò điều tiết Tuổi đến tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết logo Tuổi B -21.619 S.E 40192 Wald 0.000 df Sig 1.000 Exp(B) 0.000 Lặp lại 0.533 0.181 8.698 0.003 1.704 Kích thước 0.888 0.181 23.828 0.000 2.492 Mầu sắc 0.873 0.181 23.306 0.000 2.4395 Tuổi * Mầu 20.927 40193 0.000 1.000 0122644 Tuổi * Kích thước 0.470 0.620 0.576 0.448 1.601 Tuổi * Lặp lại 0.441 0.638 0.15477 0.490 1.554 Constant -1.916 0.201 91.263 0.000 0.147 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Thực phân tích tương tự để kiểm định vai trò điều tiết Tuổi lên tác động Màu sắc, Kích thức Lặp lại đến Nhận biết logo, tác giả sử dụng hàm hồi quy binary logistics với biến phụ thuộc Nhận biết logo thương hiệu (với hai khả đúng/sai) (Bảng 4.12) Kết cho thấy hệ số biến Tuổi đứng độc lập kết hợp (Tuổi với Mầu, Tuổi với Kích thước, Tuổi với Lặp lại) khơng đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05) Điều cho thấy Tuổi khơng có tác động lên Nhận biết logo 4.2.7.2 Vai trò điều tiết Giới tính Bảng 4.14 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên tác động Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu B S.E Wald df Sig Exp(B) Giới tính -0.133 0.330 0.163 0.697 0.875 Lặp lại 0.213 0.204 1.090 0.297 1.237 Kích thước 0.619 0.206 9.044 0.003 1.856 Mầu sắc 0.438 0.204 4.588 0.032 1.550 Giới tính * lặp lại 0.465 0.322 2.082 0.149 1.592 Giới tính *mầu 0.221 0.325 0.461 0.497 1.1247 Giới tính * kích thước -0.181 0.328 0.062 0.804 0.922 Constant -0.858 0.217 15.664 0.000 0.424 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả 20 Kết phân tích Binary logictics (Bảng 4.13) cho thấy thân biến Giới tính biến kết hợp (Giới tính với Mầu, Giới tính Lặp lại, Giới tính Kích thước) khơng đạt mức ý nghĩa thống kê (sig.>0.05) Như vậy, Giới tính khơng điều tiết ảnh hưởng Mầu sắc, Lặp lại Kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu Bảng 4.15 Kiểm định vai trò điều tiết Giới tính lên ảnh hưởng Mầu sắc, Lặp lại Kích thước tới Nhận biết logo B S.E Wald df Sig Exp(B) Giới tính -0.792 0.415 3.640 0.650 0.453 Lặp lại 0.329 0.219 2.267 0.013 1.390 Kích thước 0.685 0.223 9.419 0.002 1.985 Mầu sắc 0.750 0.222 11.448 0.001 2.117 Giới tính * Lặp lại 0.655 0.360 3.307 0.069 1.925 Giới tính * Mầu 0.390 0.369 1.113 0.219 1.476 Giới tính * Kích thước 0.638 0.366 3.029 0.082 1.892 Constant -1.680 0.251 44.781 0.000 0.186 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát tác giả Tóm lại, vai trò điều tiết Tuổi Giới tính lên tác động việc điều chỉnh thiết kế tờ rơi (sử dụng màu sắc, lặp lại hình ảnh điều chỉnh kích thước) đến Nhận biết thương hiệu, kết phân tích binary logistics Tuổi điều tiết ảnh hưởng điều chỉnh kích thước đến Nhận biết tên thương hiệu (B=-2.420, sig.