Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ cho sự kiện happu colour run (tt)

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Trong năm qua, tài trợ kiện nhận nhiều quan tâm Xuất phát từ phân tích trên, đề tài: “Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour doanh nghiệp, họ coi chiến lược truyền thông để Run” lựa chọn để tiến hành nghiên cứu tiếp cận công chúng mục tiêu Nhìn vào số liệu IEG 1.2 (2017), năm 2016 đầu tư toàn giới cho hoạt động tài trợ 1.2.1 thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD năm 2007 (IEG, 2017) Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017) Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng khía cạnh chức Hai lý phổ biến công ty tham gia vào tài trợ năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện tài trợ kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, (2) thiết lập, tăng cường đến khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell Maignan, 1998; ảnh thương hiệu nhà tài trợ Gwinner, 1997) Tuy nhiên, nghiên cứu trước lại chủ yếu tập Dựa vào kết nghiên cứu tác động nói trên, đề xuất số trung nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến nhận biết gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu thương hiệu nhà tài trợ Trong đó, nghiên cứu ảnh hưởng nhà tài trợ tham gia tài trợ kiện hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà 1.2.2 tài trợ lại ý (Abreu Novais Arcodia, 2013; Meenaghan O'Sullivan, 2001; Lee cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic Till, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu hình ảnh thương hiệu diễn lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs cộng sự, 2004) Mặc dù, nghiên cứu giới khẳng định ảnh hưởng Câu hỏi nghiên cứu: • Hình ảnh kiện tài trợ có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ? • Những khía cạnh hình ảnh kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) tác động mạnh tới khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) nhà tài trợ? tích cực hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài • Thái độ tài trợ phù hợp nhận thức ảnh hưởng trợ, nhiên điều chưa kiểm chứng Việt Nam, với bối tới tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh cảnh kinh tế xã hội có điểm khác biệt với quốc giá khác Đặc biệt, thương hiệu bia tài trợ kiện âm nhạc, văn hóa xã hội thỏa thuận tài trợ phổ biến không Việt Nam mà giới thương hiệu nhà tài trợ? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngồi nước về: hình ảnh kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm - Xây dựng, kiểm định mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình - Cũng bối cảnh kiện văn hóa xã hội, thái độ tài trợ phù hợp nhận thức kiện tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ yếu tố quan trọng trình chuyển đổi ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ hình ảnh từ kiện tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ Luận án 1.3 kiểm định tác động đồng thời hai yếu tố đến trình Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh 1.5.2 Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run) - Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng năm 2016 đến tháng năm 2017 - định tham gia vào tài trợ kiện, mục tiêu định vị thương hiệu hồn thành phần thơng qua tài trợ kiện Cách tiếp cận nghiên cứu 1.4 - Phân tích liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê phân tích; (2) Phân tích tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại hệ thống hóa - tần suất số từ quan trọng, ghi chép câu trả lời quan trọng.) Nhà quản trị thương hiệu muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu cạnh cần xem xét khía cạnh hình ảnh kiện có tác động mạnh tới hình ảnh thương hiệu lý thuyết; (4) mơ hình hóa; (5) tư khoa học diễn dịch quy nạp - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm Những đóng góp luận án mặt thực tiễn Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh kiện - Nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến phù hợp nhận thức kiện với thương hiệu thái độ tài trợ 1.6 Bố cục luận án - Dữ liệu định lượng: xử lý phương pháp thống kê, phân tích Luận án trình bày thành chương với nội dung sau: Giới EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù thiệu chung nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh phương pháp hợp mơ hình gả thuyết với phần mềm SPSS AMOS nghiên cứu; Kết nghiên cứu; Kết luận hàm ý với nhà quản trị 1.5 Những đóng góp 1.5.1 - Những đóng góp luận án mặt lý luận Luận án kiểm định ảnh hưởng hình ảnh kiện tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ kiện văn hóa xã hội, 2.1 lĩnh vực có nhiều khác biệt so với lĩnh vực thể thao 2.1.1 - Luận án chứng ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ ba khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện Khái niệm kiện Sự kiện hay kiện đặc biệt định nghĩa “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo để đánh dấu hoạt động hay thời điểm cụ thể, để đạt nhóm lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích công ty, bao gồm 1992; Sandler Shani, 1989) hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội 2.1.3 âm nhạc, ” (Getz, 2005) 2.1.1.2 Hình ảnh kiện Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ Những lý cam kết tài trợ nhà tài trợ thảo luận nhiều tài liệu kiểm chứng thông qua điều tra Tương tự thương hiệu, kiện thể thao, văn hóa, âm thực nghiệm Nhìn chung có bảy mục tiêu tài trợ kiện nhạc, nghệ thuật triển lãm nghệ thuật, chia sẻ đặc nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; điểm liên kết định (Grohs Reisinger, 2014) Theo Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay đó, dựa vào định nghĩa hình ảnh thương hiệu Keller (1993), đổi nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể lòng mến khách; Grohs Reisinger (2014) định nghĩa hình ảnh kiện “những Chứng minh đổi tính sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng nhận thức kiện phản ảnh liên hệ kiện cao tính thần nhân viên; Mục tiêu cá nhân tâm trí người tiêu dùng.” 2.2 2.1.1.3 2.2.1 Các nhóm cơng chúng kiện Mối kiện có công chúng khác Theo Cơ sở lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Khái niệm thương hiệu Có nhiều định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, hầu hết Coppetti cộng (2004), cơng chúng phân loại theo định nghĩa đứng hai quan điểm chính: quan điểm thứ tập nhóm sau: cơng chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát trung vào vấn đề chun mơn từ khía cạnh chủ sở hữu quan lại; công chúng kiện không kiện; gắn kết công điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động thương hiệu đến chúng với kiện tâm trí người tiêu dùng (Esch Langner, 2001) Với quan điểm 2.1.2 đầu tiên, Aaker (1991) cho “Thương hiệu biểu tượng hay tên Khái niệm tài trợ kiện Tài trợ kiện định nghĩa nhiều góc độ khác gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng (ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix cộng sự, 1994; Drees, 1992; hóa dịch vụ một nhóm người bán với hàng hóa Meenaghan, 1983; Sandler Shani, 1989) Từ khái niệm, có dịch vụ đối thủ cạnh tranh” thể thấy tài trợ kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ chủ thể nhận tài trợ Ngoài ra, số định nghĩa tác giả đưa trên, Trong đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét thương hiệu gợi lên tâm trí người tiêu dùng làm thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi họ Từ quan điểm đó, chia thành hai nhóm (Hermanns Marwitz, 2008): thương hiệu mơ tả “tập hợp nhận thức nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (Bruhn, 2004) tâm trí người tiêu dùng” (Feldwick, 1996) 7 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Tài sản thương hiệu chủ đề marketing nóng người tiêu dùng giải vấn đề ngăn chặn vấn đề tiềm tàng họ thập kỷ qua Keller (1993) định nghĩa tài sản (2) Hình ảnh mặt biểu tượng: Thương hiệu thỏa mãn thương hiệu “như tác động khác kiến thức thương mong muốn nội người tiêu dùng chẳng hạn nâng hiệu đến phản hồi người tiêu dùng hoạt động cao giá trị thân, địa vị xã hội, tự thừa nhận, marketing thương hiệu.” Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm (3) Hình ảnh mặt trải nghiệm: thương hiệu làm thỏa mãn theo đuổi kích thích đa dạng người tiêu năm thành tố nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, dùng nhằm cung cấp cho họ niềm vui trải nghiệm trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tài sản khác 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện gắn với thương hiệu, sáng chế, phát minh … Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả Aaker (1991) Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu chất lượng cảm nhận Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đo lường dựa tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện Walliser (2003) xác định năm luồng nghiên cứu chủ yếu tài trợ kiện: (1) chất tài trợ kiện, (2) khía cạnh quản trị tài trợ kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng tài trợ kiện, (4) hai phương pháp tiếp cận (Keller, 1993): phương pháp tiếp sử dụng chiến lược tài trợ kiện, (5) xem xét khía cạnh luật pháp cận trực tiếp phương pháp tiếp cận gián tiếp Trong bối cảnh tài trợ, đạo tài trợ kiện phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu hữu 2.3.2 ích hơn, kiến thức người tiêu dùng việc tham gia tài trợ 2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ kiện tài trợ sang hình ảnh cơng ty trở thành phần tài sản thương hiệu họ 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện thương hiệu nhà tài trợ Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng tiếng, khái niệm Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu “những chuyển đổi hình ảnh McCracken (1989) định nghĩa nhận thức thương hiệu phản ảnh liên kết “sự tồn có ý nghĩa người tiếng chuyển đổi thương hiệu tâm trí người tiêu dùng.” phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực Ngồi ra, theo Wu Wang (2014) hình ảnh thương hiệu chứng.” Gwinner (1997) mở rộng phạm vi ứng dụng chuyển chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng trải nghiệm đổi hình ảnh thương hiệu kiện việc lập luận chi tiết sau: kiện tài trợ có thuộc tính ý nghĩa (1) Hình ảnh mặt chức năng: chức sản phẩm giúp 10 người bảo chứng tiếng, chuyển đổi phần nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ tới hình ảnh gián tiếp đến thương hiệu nhà tài trợ thương hiệu nhà tài trợ từ khía cạnh cụ thể hình ảnh thương 2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang kiện hiệu Chính vậy, Santos cộng (2008) phát triển mơ hình để tài trợ Hầu hết nghiên cứu liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ Tuy nhiên, vài tác giả lựa chọn nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ thực chuyển đổi tới hình ảnh chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau Garland, 2010; Henseler cộng sự, 2009) 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Chuyển đổi hình ảnh khái niệm trung tâm nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali Didellon, 1996; Gwinner, 1997), học giả giới thiệu số mô hình nhằm tài trợ kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu 2.3.3.1 Mơ hình Gwinner (1997) Dựa mơ hình “Chuyển đổi ý nghĩa trình bảo chứng” McCracken (1989) Gwinner (1997) cho việc mở rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng tiếng, từ ông gợi ý kiện hoạt động theo cách thức tương tự người bảo chứng chuyển đổi hình ảnh thương hiệu tài trợ Thơng qua tài trợ, hình ảnh kiện khác biệt tương đối so với nhóm người tiêu dùng khác nhau, chuyển đổi thơng qua liên kết với sản phẩm tài trợ 2.3.3.2 Mơ hình Santos cộng (2008) Santos cộng (2008) cho tài có kiểm tra mối quan hệ nhân trình chuyển đổi hình ảnh 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu 2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu phản ứng người tiêu dùng tài trợ Nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ hạn chế (Abreu Novais Arcodia, 2013; Meenaghan O'Sullivan, 2001; Lee cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic Till, 2012) Bên cạnh đó, có nghiên cứu thực nghiệm hình ảnh thương hiệu mà hầu hết diễn lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs cộng sự, 2004) Đặc biệt, thiếu nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ chi tiết theo khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh 2.4.1.2 Những khó khăn việc phát khái quát hóa kết tốt Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ chủ yếu diễn bối cảnh thể thao, điều làm hạn chế đến khả khái quát phát diễn bối cảnh khác văn hóa, âm nhạc, lễ hội, (Abreu Novais Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley Williams, 2008) Tuy nhiên, điều chưa kiểm chứng Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có điểm khác biệt với quốc gia khác Từ phân tích thấy, có hiểu biết ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương 11 12 hiệu nhà tài trợ khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa phân tích tổng quan, vấn đề mơ hình nêu phân tích số khoảng trống nghiên cứu tài trợ kiện Tác giả định sử dụng mơ hình Santos cộng (2008) vào nghiên cứu Đặc biệt, tác giả muốn nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện tài trợ đến khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, tác giả định sử dụng khái niệm hình ảnh thương hiệu Wu Wang (2014) H2: Mức độ tiếp xúc với kiện tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh kiện Kinh nghiệm trước với thương hiệu Gắn kết với kiện H Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh kiện H1 H3.1 Chức Tiếp xúc với kiện H Chức H3 Biểu tượng Biểu tượng H3.2 Trải nghiệm Trải nghiệm H3.3 H Thái độ tài trợ H Sự phù hợp nhận Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Mức độ gắn kết với kiện có tác động thuận chiều đến tiếp xúc với kiện H3: Hình ảnh kiện tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh chức hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh biểu tượng hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh trải nghiệm hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ H4: Kinh nghiệm trước với thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H5: Thái độ tài trợ tích cực làm cho tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ cao H6: Sự phù hợp nhận thức kiện thương hiệu cao làm cho tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ lớn H7 (Khơng thể mơ hình): ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ nhóm giới tính khác khác 13 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu trường hợp nghiên cứu 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có trụ sở 183 Hồng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội thành lập ngày 16 tháng năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay Bộ Công Thương) 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO Habeco tài trợ nhiều kiện âm nhạc, thể thao văn hóa Những kiện lựa chọn dựa hai tiêu chí bản: tỷ lệ hoàn vốn – ROI phù hợp kiện với chiến lược 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tơi u Tổ quốc tơi Trung ương Đồn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với UBND tỉnh, thành phố Công ty DHA tổ chức kiện văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng bảo vệ Tổ quốc; động viên ủng hộ niên tình nguyện Đảo Thanh niên lập nghiệp, hỗ trợ xây dựng cơng trình xã hội, dân sinh Đảo Thanh niên Thủ tướng Chính phủ phê duyệt 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run Một thương hiệu bia tài trợ kiện âm nhạc, văn hóa xã hội thỏa thuận tài trợ phổ biến Vì vậy, việc nghiên cứu liên quan đến nhiều thương hiệu bia nhiều kiện âm nhạc, văn hóa xã hội khác Lễ hội âm nhạc có xu hướng điểm đến tuyệt vời cho thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley Williams, 2008), mà thường trường hợp thương hiệu bia quan tâm đến sống người tiêu dùng trước họ định hình sở thích họ 14 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung Kiểm tra, điều chỉnh sàng lọc biến độc lập biến điều tiết ảnh hưởng tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ mơ hình lý thuyết ban đầu xác định mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho khái niệm nghiên cứu để bảo đảm tính phù hợp với mơi trường Việt Nam 3.2.1.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính - Đối tượng tham gia vấn sâu Những vấn sâu thực với chuyên gia marketing, thương hiệu chuyên gia lĩnh vực kiện Bên cạnh đó, tác giả tiến hành vấn nhóm tập trung nhằm kiểm tra phát biểu sử dụng thang đo nháp có hiểu cặn kẽ gần gũi với đáp viên chọn lọc hay không - Nội dung vấn sâu: Về bản, vấn tập trung vào ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ - Phương pháp thu thập xử lý số liệu Dữ liệu thu thập thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp Sau đó, dũ liệu so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung vấn đề nghiên cứu 3.2.1.3 Kết nghiên cứu định tính - Kiểm tra biến độc lập: mơ hình nghiên cứu sơ giữ ngun coi mơ hình nghiên cứu thức luận án - Đánh giá thang đo: thang đo giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết nghiên cứu định lượng sau có vài điều chỉnh nhỏ 15 3.2.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp Thông qua kết nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu đề xuất dự đốn phù hợp với liệu nghiên cứu Việt Nam Ngoài ra, để đo lường tác động tài trợ kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, tác giả kết thừa thang đo học giả Speed Thompson (2000), Giannelloni (1990), Grohs cộng (2004), McQuarrie Munson (1991), Wu Wang (2014), Santos cộng (2008) 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ - Thiết kế bảng hỏi: phần giới thiệu phần quản lý, nội chung bảng hỏi bao gồm câu hỏi tổ chức thành tám phần - Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ định lượng: N = 200 - Phương pháp phân tích liệu: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA - Kết đánh giá sơ thang đo: loại bỏ biến quan sát SP5 Thang đo gắn kết với kiện tài trợ chia thành hai yếu tố đặt tên là: mức độ quan trọng mức độ quan tâm Các thang đo lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu định lượng thức 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức • Quy mơ mẫu nghiên cứu:568 đơn vị • Phương pháp chọn mẫu: kỹ thuật lấy mẫu thích hợp cho nghiên cứu lấy mẫu xác suất Trong đó, “cơ hội xác suất phần tử chọn từ danh sách thường tất cả” (Saunders cộng sự, 2012, trang 261) • Triển khai thu thập liệu: Các vấn với đáp viên tiến hành Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh • Phân tích liệu: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, Phân tích hồi quy 16 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha Kết phân tích EFA Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp thang đo lớn 0,6 tổng phương sai trích lớn 50% đạt yêu cầu Kết tổng hợp từ việc thực lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương sai trích 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA Các tiêu chuẩn sử dụng độ phù hợp mơ hình CMIN/df