Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)

Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happu Colour Run (Luận án tiến sĩ)

P hụPHUP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T QUC DN Nguyễn đình toàn ảnh hởng hình ảnh kiện đợc tài trợ đến hình ảnh thơng hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu Trờng hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run Chuyên ngµnh: ngµnh: QUẢN QU N TRỊ TR KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ:: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng TS Nguyễn Ngọc Quang Hà Nội - 2018 LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run” tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Người hướng dẫn (ký ghi rõ họ tên) Nghiên cứu sinh (ký ghi rõ họ tên) PGS.TS Vũ Trí Dũng Nguyễn Đình Tồn LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo điều kiện thuận lợi để hồn thành luận án Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học luận án, giúp quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nôi, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Đình Tồn MỤC LỤC LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án 1.6 Bố cục luận án CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.2 Khái niệm tài trợ kiện 13 2.1.3 Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ 15 2.2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu 18 2.2.1 Khái niệm thương hiệu .18 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 19 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 25 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện 28 2.3.3 Một số mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ .30 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu .39 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 41 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Giới thiệu trường hợp nghiên cứu 49 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO 50 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run .52 3.2 Khái quát phương pháp quy trình nghiên cứu 53 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 3.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu .55 3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57 3.2.4 Hình thành thang đo .57 3.3 Nghiên cứu định tính 58 3.3.1 Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung 58 3.3.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính 58 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 60 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 60 3.4 Nghiên cứu định lượng 64 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 64 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức .80 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 85 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha .85 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86 4.1.3 Kết kiểm định theo CFA .88 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 96 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .96 4.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116 5.1 Kết luận 116 5.1.1 Tác động hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu .117 5.1.2 Tác động gắn kết với kiện đến tiếp xúc với kiện 119 5.1.3 Tác động tiếp xúc với kiện đến hình ảnh kiện 119 5.1.4 Tác động kinh nghiệm trước với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .120 5.2.1 Hàm ý nhà tài trợ 120 5.2.2 Hàm ý nhà quản trị chủ thể nhận tài trợ 124 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 125 TÓM TẮT CHƯƠNG 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance A.V.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự C.R Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis FL Factor Loading GFI Goodness of Fit Index Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin LLCI Lower Level for Confidence interval MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Satistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân ULCI Upper Level for Confidence interval VIF Variance inflation factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp số khái niệm tài trợ kiện 13 Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21 Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 Bảng 2.4: Khái niệm nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất 43 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 57 Bảng 3.2: Thang đo nháp mã hóa thang đo nháp 62 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 67 Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68 Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68 Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh kiện 69 Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 70 Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70 Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 72 Bảng 3.12: Kết rút EFA thang đo gắn kết với kiện tài trợ 73 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.14: Kết rút EFA thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp chưa loại biến SPH5 75 Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp sau loại biến SPH5 75 Bảng 3.17: Kết rút EFA thang đo phù hợp kiện với thương hiệu 75 Bảng 3.18: Kết rút EFA thang đo phù hơp sau loại biến 76 Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.20: Kết rút EFA thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.22: Kết rút EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.23: Thang đo mã hóa thang đo hồn chỉnh 78 Bảng 3.24: Kết thu thập bảng câu hỏi 82 Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) 83 Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy tổng phương sai trích thang đo 85 Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E thang đo mơ hình 95 Bảng 4.3: Kết kiểm định mơ hình chưa có tác động biến điều tiết (chuẩn hóa) 97 Bảng 4.4: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 100 Bảng 4.5: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 100 Bảng 4.6: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 101 Bảng 4.7: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104 Bảng 4.8: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105 Bảng 4.9: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 106 Bảng 4.10: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến với bất biến phần theo giới tính cơng chúng 113 Bảng 4.11: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 113 Bảng 4.12: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 114 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu tài trợ kiện 12 Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 21 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Gwinner (1997) 31 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Santos cộng (2008) 32 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 42 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 62 Hình 4.1: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 89 Hình 4.2: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89 Hình 4.3: Kết CFA thang đo Mức độ gắn kết với kiện (chuẩn hóa) 90 Hình 4.4: Kết CFA thang đo tiếp xúc với kiện hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 91 Hình 4.5: Kết CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92 Hình 4.6: Kết CFA thang đo Thái độ tài trợ (chuẩn hóa) 93 Hình 4.7: Kết CFA thang đo Kinh nghiệm trước với thương hiệu hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93 Hình 4.8: Kết CFA thang đo mơ hình đo lường tới hạn 94 Hình 4.9: Kết phân tích (SEM) mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có tác động biến điều tiết) 97 Hình 4.10: Mơ hình phân tích ảnh hưởng biến điều tiết 102 Hình 4.11: Mơ hình phân tích ảnh hưởng đồng thời hai biến điều tiết 103 Hình 4.12 Mơ hình khả biến 108 Hình 4.13 Mơ hình bất biến 108 Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình khả biến 109 Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình khả biến 110 Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình bất biến 111 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình bất biến 112 ... tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run - Khách thể nghiên cứu: ... tích trên, đề tài: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu,... trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân đề tài luận án tiến sĩ Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour