Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ cho sự kiện happy colour run

P hụPHUP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T QUC DN Nguyễn đình toàn ảnh hởng hình ảnh kiện đợc tài trợ đến hình ảnh thơng hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu Trờng hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run Chuyên ngµnh: ngµnh: QUẢN QU N TRỊ TR KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ:: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng TS Nguyễn Ngọc Quang Hà Nội - 2018 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com LỜI CAM KẾT Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run” tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Người hướng dẫn (ký ghi rõ họ tên) Nghiên cứu sinh (ký ghi rõ họ tên) PGS.TS Vũ Trí Dũng Nguyễn Đình Tồn Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành luận án Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học luận án, giúp quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nôi, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Đình Tồn Viết th luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com MỤC LỤC LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án 1.6 Bố cục luận án CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.2 Khái niệm tài trợ kiện 13 2.1.3 Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ 15 2.2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu 18 2.2.1 Khái niệm thương hiệu .18 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 19 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 25 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện 28 2.3.3 Một số mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ .30 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu .39 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Giới thiệu trường hợp nghiên cứu 49 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO 50 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run .52 3.2 Khái quát phương pháp quy trình nghiên cứu 53 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 3.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu .55 3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57 3.2.4 Hình thành thang đo .57 3.3 Nghiên cứu định tính 58 3.3.1 Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung 58 3.3.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính 58 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 60 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 60 3.4 Nghiên cứu định lượng 64 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 64 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức .80 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 85 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha .85 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86 4.1.3 Kết kiểm định theo CFA .88 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 96 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .96 4.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116 5.1 Kết luận 116 5.1.1 Tác động hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu .117 5.1.2 Tác động gắn kết với kiện đến tiếp xúc với kiện 119 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 5.1.3 Tác động tiếp xúc với kiện đến hình ảnh kiện 119 5.1.4 Tác động kinh nghiệm trước với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .120 5.2.1 Hàm ý nhà tài trợ 120 5.2.2 Hàm ý nhà quản trị chủ thể nhận tài trợ 124 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 125 TÓM TẮT CHƯƠNG 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance A.V.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự C.R Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis FL Factor Loading GFI Goodness of Fit Index Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin LLCI Lower Level for Confidence interval MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Satistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân ULCI Upper Level for Confidence interval VIF Variance inflation factor Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp số khái niệm tài trợ kiện 13 Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21 Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 Bảng 2.4: Khái niệm nhân tố mô hình nghiên cứu đề xuất 43 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 57 Bảng 3.2: Thang đo nháp mã hóa thang đo nháp 62 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 67 Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68 Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68 Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh kiện 69 Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 70 Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70 Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 72 Bảng 3.12: Kết rút EFA thang đo gắn kết với kiện tài trợ 73 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.14: Kết rút EFA thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp chưa loại biến SPH5 75 Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp sau loại biến SPH5 75 Bảng 3.17: Kết rút EFA thang đo phù hợp kiện với thương hiệu 75 Bảng 3.18: Kết rút EFA thang đo phù hơp sau loại biến 76 Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.20: Kết rút EFA thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.22: Kết rút EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.23: Thang đo mã hóa thang đo hồn chỉnh 78 Bảng 3.24: Kết thu thập bảng câu hỏi 82 Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) 83 Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy tổng phương sai trích thang đo 85 Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E thang đo mơ hình 95 Bảng 4.3: Kết kiểm định mơ hình chưa có tác động biến điều tiết (chuẩn hóa) 97 Bảng 4.4: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 100 Bảng 4.5: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 100 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com Bảng 4.6: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 101 Bảng 4.7: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104 Bảng 4.8: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105 Bảng 4.9: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 106 Bảng 4.10: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến với bất biến phần theo giới tính cơng chúng 113 Bảng 4.11: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 113 Bảng 4.12: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 114 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu tài trợ kiện 12 Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 21 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Gwinner (1997) 31 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Santos cộng (2008) 32 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 42 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 62 Hình 4.1: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 89 Hình 4.2: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89 Hình 4.3: Kết CFA thang đo Mức độ gắn kết với kiện (chuẩn hóa) 90 Hình 4.4: Kết CFA thang đo tiếp xúc với kiện hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 91 Hình 4.5: Kết CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92 Hình 4.6: Kết CFA thang đo Thái độ tài trợ (chuẩn hóa) 93 Hình 4.7: Kết CFA thang đo Kinh nghiệm trước với thương hiệu hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93 Hình 4.8: Kết CFA thang đo mơ hình đo lường tới hạn 94 Hình 4.9: Kết phân tích (SEM) mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có tác động biến điều tiết) 97 Hình 4.10: Mơ hình phân tích ảnh hưởng biến điều tiết 102 Hình 4.11: Mơ hình phân tích ảnh hưởng đồng thời hai biến điều tiết 103 Hình 4.12 Mơ hình khả biến 108 Hình 4.13 Mơ hình bất biến 108 Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình khả biến 109 Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình khả biến 110 Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình bất biến 111 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình bất biến 112 Viết th luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 169 4.7 Thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.1 Kết CFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate S.E C.R P TNTH3 < - trainghiemTH 1,000 TNTH4 < - trainghiemTH 1,050 ,043 24,675 *** TNTH2 < - trainghiemTH ,972 ,040 24,255 *** TNTH1 < - trainghiemTH ,775 ,039 20,006 *** BTTH2 < - bieutuongTH 1,000 BTTH4 < - bieutuongTH ,985 ,047 21,015 *** BTTH3 < - bieutuongTH 1,075 ,050 21,519 *** BTTH1 < - bieutuongTH ,949 ,046 20,765 *** CNTH4 < - chucnangTH 1,000 CNTH1 < - chucnangTH ,880 ,054 16,430 *** CNTH2 < - chucnangTH 1,078 ,052 20,666 *** CNTH3 < - chucnangTH ,866 ,052 16,667 *** KNTH2 < - kinhnghiemTH 1,000 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,971 ,042 23,088 *** KNTH4 < - kinhnghiemTH ,703 ,045 15,655 *** KNTH3 < - kinhnghiemTH ,495 ,048 10,386 *** Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com Label 170 4.7.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate TNTH3 < - trainghiemTH ,837 TNTH4 < - trainghiemTH ,863 TNTH2 < - trainghiemTH ,853 TNTH1 < - trainghiemTH ,745 BTTH2 < - bieutuongTH ,828 BTTH4 < - bieutuongTH ,793 BTTH3 < - bieutuongTH ,808 BTTH1 < - bieutuongTH ,786 CNTH4 < - chucnangTH ,788 CNTH1 < - chucnangTH ,687 CNTH2 < - chucnangTH ,857 CNTH3 < - chucnangTH ,696 KNTH2 < - kinhnghiemTH ,913 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,853 KNTH4 < - kinhnghiemTH ,614 KNTH3 < - kinhnghiemTH ,434 4.7.4 Hệ số tương quan khái niệm thành phần Estimate trainghiemTH < > bieutuongTH ,637 trainghiemTH < > chucnangTH ,563 bieutuongTH < > chucnangTH ,633 bieutuongTH < > kinhnghiemTH ,339 chucnangTH < > kinhnghiemTH ,465 trainghiemTH < > kinhnghiemTH ,435 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 171 4.8 Kiểm định mơ hình lý thuyết chưa có tác động biến điều tiết 4.8.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết chưa có tác tộng biến điều tiết 4.8.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu TXSK TXSK HASK HATH HATH GKSK2 GKSK4 GKSK5 < < < < < < < < - GKF_1 GKF_2 TXSK HASK KNTH GKF_1 GKF_1 GKF_1 Estimate 537 152 1.998 670 256 1.000 1.509 1.322 S.E .108 035 409 066 028 C.R 4.976 4.354 4.879 10.135 9.158 P *** *** *** *** *** 116 102 13.019 12.976 *** *** Label Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 172 GKSK7 GKSK8 GKSK9 GKSK1 GKSK3 GKSK6 GKSK10 TXSK1 TXSK2 TXSK3 CNSKF BTSKF TNSKF CNTHF BTTHF TNTHF KNTH1 KNTH2 KNTH3 KNTH4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Estimate 1.461 1.437 1.235 1.000 1.279 877 1.132 1.000 1.163 1.796 1.000 938 1.214 1.000 984 971 1.000 1.042 507 726 GKF_1 GKF_1 GKF_1 GKF_2 GKF_2 GKF_2 GKF_2 TXSK TXSK TXSK HASK HASK HASK HATH HATH HATH KNTH KNTH KNTH KNTH S.E .106 105 093 C.R 13.808 13.639 13.241 P *** *** *** 065 065 079 19.671 13.448 14.353 *** *** *** 248 343 4.687 5.237 *** *** 079 087 11.830 14.025 *** *** 071 071 13.845 13.718 *** *** 046 050 047 22.558 10.195 15.429 *** *** *** Label 4.9 Kết kiểm định giả thuyết H3.1; H3.2 H3.3 4.9.1 Kết kiểm định giả thuyết H3.1 Model Summaryb Model R R Square 431 a Adjusted R Square 186 Std Error of the Estimate 182 DurbinWatson 90458223 2.016 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_CNTH ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 105.496 35.165 Residual 461.504 564 818 Total 567.000 567 F Sig 42.975 a Dependent Variable: F_CNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 000b 173 Model (Constant) Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 3.759E-18 038 F_TNSK F_BTSK 245 148 t Sig .000 1.000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 038 038 245 6.450 148 3.894 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 F_CNSK 323 038 a Dependent Variable: F_CNTH 323 8.495 000 1.000 1.000 4.9.2 Kết kiểm định giả thuyết H3.2 Model Summaryb Model R 308a R Square Adjusted R Square 295 290 Std Error of the Estimate DurbinWatson 95392434 1.851 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_BTTH ANOVAa Sum of Squares Model Regression Mean Square df 53.776 17.925 Residual 513.224 564 910 Total 567.000 567 F 19.699 Sig .000b a Dependent Variable: F_BTTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 8.487E-17 040 000 1.000 F_TNSK 079 040 079 1.978 048 1.000 1.000 F_BTSK 154 040 154 3.832 000 1.000 1.000 F_CNSK 255 040 255 6.364 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: F_BTTH Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 174 4.9.3 Kết kiểm định giả thuyết H3.3 Model Model Summaryb Adjusted R Std Error of R R Square Square the Estimate a 333 111 106 94534935 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_TNTH ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square Regression 62.961 20.987 Residual 504.039 564 894 Total 567.000 567 a Dependent Variable: F_TNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.686E-16 040 F_TNSK 271 040 F_BTSK 186 040 F_CNSK 052 040 a Dependent Variable: F_TNTH Model Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 271 186 052 t Sig DurbinWatson 1.894 F 23.484 Collinearity Statistics Tolerance 000 6.838 4.689 1.305 1.000 000 000 193 Sig .000b VIF 1.000 1.000 1.000 4.10 Cronbach’s alpha EFA thang đo hoàn chỉnh 4.10.1 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted CNSK1 42.8979 27.122 579 875 CNSK2 43.2623 26.988 526 878 CNSK3 43.2764 26.966 523 878 CNSK4 43.2412 27.005 564 876 BTSK1 42.9049 26.492 586 875 BTSK2 42.9278 26.215 573 875 BTSK3 43.1884 26.326 553 877 BTSK4 43.2342 26.529 541 877 TNSK1 42.8961 26.121 638 872 TNSK2 42.9401 26.187 654 871 TNSK3 42.8345 26.234 658 871 TNSK4 43.0088 26.326 624 872 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 1.000 1.000 1.000 175 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3,066.448 df 66 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.319 44.326 44.326 5.319 44.326 44.326 1.529 12.746 57.072 1.529 12.746 57.072 1.177 9.806 66.877 1.177 9.806 66.877 686 5.713 72.591 572 4.763 77.354 521 4.342 81.696 457 3.808 85.504 419 3.490 88.994 393 3.279 92.273 10 348 2.901 95.173 11 310 2.580 97.753 12 270 2.247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNSK2 815 TNSK3 792 TNSK1 782 TNSK4 728 BTSK2 820 BTSK1 773 BTSK3 766 BTSK4 687 CNSK3 856 CNSK4 756 CNSK2 719 CNSK1 690 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 176 4.10.2 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 910 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNTH1 36.5845 38.691 533 907 CNTH2 36.4102 37.812 653 902 CNTH3 36.5792 38.382 590 905 CNTH4 36.3803 38.367 578 905 BTTH1 36.7447 37.284 675 901 BTTH2 37.1426 37.481 651 902 BTTH3 36.7535 36.578 678 901 BTTH4 37.1338 37.234 659 902 TNTH1 36.9789 37.202 641 903 TNTH2 36.8169 35.984 702 900 TNTH3 36.7236 35.869 676 901 TNTH4 36.8363 35.636 684 901 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .902 4,053.567 66 000 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 177 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 10 11 12 6.057 1.485 1.220 531 474 463 404 326 314 276 237 214 % of Variance 50.472 12.375 10.167 4.424 3.949 3.856 3.366 2.714 2.621 2.301 1.971 1.783 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Variance Total 50.472 62.847 73.014 77.438 81.388 85.244 88.610 91.324 93.945 96.245 98.217 100.000 6.057 1.485 1.220 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNTH4 840 TNTH3 833 TNTH2 827 TNTH1 756 BTTH2 848 BTTH4 781 BTTH3 765 BTTH1 739 CNTH4 CNTH2 CNTH1 CNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 50.472 12.375 10.167 830 787 750 720 4.10.3 Cronbach’s alpha EFA thang đo Gắn kết kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha 893 N of Items 10 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com Cumulative % 50.472 62.847 73.014 178 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GKSK1 34.6778 21.072 578 887 GKSK2 33.8609 21.873 572 887 GKSK3 34.3750 19.974 698 878 GKSK4 33.6919 20.799 614 884 GKSK5 33.7430 21.182 641 882 GKSK6 34.6232 21.004 603 885 GKSK7 33.6496 21.068 676 880 GKSK8 33.7799 20.948 657 881 GKSK9 33.7165 21.558 629 883 GKSK10 34.5035 20.265 691 879 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 844 3,462.064 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.133 51.328 51.328 5.133 51.328 51.328 1.698 659 572 16.985 6.590 5.722 68.313 74.903 80.625 1.698 16.985 68.313 462 414 396 328 4.623 4.142 3.959 3.278 85.247 89.390 93.348 96.626 10 217 120 2.173 1.201 98.799 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 179 Rotated Component Matrixa Component GKSK8 GKSK5 GKSK9 GKSK7 GKSK4 GKSK2 GKSK10 GKSK3 GKSK1 GKSK6 873 816 796 772 734 564 864 851 829 798 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.10.4 Cronbach’s alpha EFA thang đo thái độ tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 760 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT1 12.4331 2.701 546 711 TDTT2 12.4507 2.590 620 669 TDTT3 12.4261 2.883 528 720 TDTT4 12.3275 2.817 540 713 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 741 547.990 000 180 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Component Total 2.328 58.208 58.208 694 17.342 75.550 556 13.894 89.444 422 10.556 100.000 Total % of Variance Cumulative % 2.328 58.208 58.208 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TDTT2 809 TDTT1 754 TDTT4 748 TDTT3 739 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.5 Cronbach’s alpha EFA thang đo Sự phù hợp nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 866 SPH1 SPH2 SPH3 SPH4 Scale Mean if Item Deleted 10.3345 10.4225 10.3028 10.2113 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 4.752 676 845 4.823 731 824 4.515 798 796 4.633 668 850 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .808 1,119.353 000 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 181 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Component Total Cumulative % Total % of Variance 2.868 71.711 71.711 2.868 512 12.810 84.521 355 8.874 93.396 264 6.604 100.000 Cumulative % 71.711 71.711 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SPH3 897 SPH2 856 SPH1 819 SPH4 812 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo tiếp xúc với kiện tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 703 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TXSK1 6.9331 3.886 420 726 TXSK2 5.8662 3.234 575 547 TXSK3 6.1232 2.690 586 528 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 638 337.602 df Sig Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 000 182 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 1.888 689 423 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 62.936 22.960 14.104 % of Variance Total 62.936 85.896 100.000 1.888 Cumulative % 62.936 62.936 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TXSK3 842 TXSK2 830 TXSK1 701 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted KNTH1 10.5739 10.093 686 703 KNTH2 10.4542 10.040 737 679 KNTH3 10.8239 11.905 434 826 KNTH4 10.6972 10.730 587 754 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 720 878.294 000 183 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 2.514 739 534 213 % of Variance 62.856 18.474 13.348 5.323 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 62.856 2.514 81.329 94.677 100.000 62.856 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component KNTH2 KNTH1 KNTH4 KNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 888 862 771 623 Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ Hotline: 092.4477.999 Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com 62.856 ... nghiệm) nhà tài trợ? • Thái độ tài trợ ảnh hưởng tới tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ? • Sự phù hợp nhận thức kiện tài trợ thương hiệu nhà tài trợ ảnh hưởng tới... trợ, phù hợp nhận thức tới tác động hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ Trên sở kết nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, đề xuất... hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run - Khách thể nghiên cứu: người tham gia theo dõi kiện Happy Colour Run