Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội).

Header Page of 237 Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO Trờng đại học kinh tế quốc dân BùI THị THU CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN HàNH VI LựA CHọN THƯƠNG HIệU CửA HàNG BáN Lẻ CủA NGƯờI TIÊU DùNG (NGHIÊN CứU ĐIểN HìNH CáC CHUỗI CửA HàNG BáN Lẻ KHU VựC NộI THàNH Hà NộI) CHUYÊN NGàNH: QUảN TRÞ KINH DOANH (MARKETING) M· Sè: 62.34.01.02 Ng−êi h−íng dÉn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN PGS.TS PHạM THị HUYềN Hà Nội - 2018 Footer Page of 237 Header Page of 237 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng Tác giả Bùi Thị Thu Footer Page of 237 năm 2018 Header Page of 237 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài nguyên Môi trường Hà Nội, đến Quý thày cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Trường Đình Chiến, PGS.TS Phạm Thị Huyền, hai người hướng dẫn khoa học luận án, giúp đỡ quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian nghiên cứu, học tập Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nội, ngày tháng Tác giả Bùi Thị Thu Footer Page of 237 năm 2018 Header Page of 237 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cúu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Những đóng góp luận án 1.6.1 Về mặt lý luận 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.7 Bố cục luận án Tóm tắt Chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý luận hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 10 2.1.1 Bán lẻ cửa hàng bán lẻ 10 2.1.2 Hành vi lựa chọn người tiêu dùng 13 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng 18 2.1.4 Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 23 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ 24 2.2.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu giới 24 2.2.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu Việt Nam 35 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình nghiên cứu 37 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu biến mơ hình 37 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 53 Tóm tắt Chương 59 Footer Page of 237 Header Page of 237 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60 3.1 Quy trình nghiên cứu 60 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 60 3.1.2 Phương pháp thu thập liệu 62 3.1.3 Phương pháp phân tích liệu 62 3.2 Khái quát địa bàn nghiên cứu 63 3.2.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 63 3.2.2 Sự phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội 65 3.3 Nghiên cứu định tính 66 3.3.1 Phương pháp thực vấn sâu 67 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 68 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 74 3.4 Nghiên cứu định lượng 77 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 77 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 81 Tóm tắt chương 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU 87 4.1 Thống kê mô tả mẫu 87 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 90 4.2.1 Kết đánh giá dạng phân phối thang đo 90 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo thức 92 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thức 96 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 102 4.4 Kiểm định ảnh hưởng yếu tố mơ hình đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng 103 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 103 4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy 104 4.5 So sánh ảnh hưởng biến nhân học tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 108 4.5.1 Kiểm định biến giới tính biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 108 4.5.2 Kiểm định biến thu nhập biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 109 4.5.3 Kiểm định biến trình độ học vấn biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 111 Footer Page of 237 Header Page of 237 4.5.4 Kiểm định biến độ tuổi biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 112 Tóm tắt chương 115 CHƯƠNG THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 116 5.1 Tóm lược kết nghiên cứu 116 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 118 5.2.1 Ảnh hưởng yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa 118 5.2.2 Ảnh hưởng yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa 119 5.2.3 Ảnh hưởng yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ 119 5.2.4 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức giá 120 5.2.5 Ảnh hưởng yếu tố cảm nhận rủi ro 121 5.2.6 Ảnh hưởng yếu tố thái độ thương hiệu 121 5.2.7 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức thương hiệu 122 5.2.8 Ảnh hưởng yếu tố quen thuộc thương hiệu 122 5.3 Một số đề xuất 123 5.3.1 Một số đề xuất cho nhà bán lẻ 123 5.3.2 Một số đề xuất cho nhà sản xuất sản phẩm FMCG 125 5.4 Hạn chế luận án gợi ý cho nghiên cứu tương lai 126 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 126 5.4.2 Các hướng nghiên cứu 127 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ PHỤ LỤC Footer Page of 237 Header Page of 237 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải BL Bản lẻ CĐ Cao đẳng ĐH Đại học DN Doanh nghiệp HVLC Hành vi lựa chọn IMCG Fast moving consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng nhanh 11 KH Khách hàng LCCH Lựa chọn cửa hàng NTD Người tiêu dùng 10 POP Point of purchase marketing – hoạt động xúc tiến marketing điểm bán hàng PPNC Phương pháp nghiên cứu 12 SP Sản phẩm 13 THPT Trung học phổ thông 14 TTBL Thị trường bán lẻ 15 VN Việt Nam Footer Page of 237 Header Page of 237 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) Bảng 1.1 PPNC luận án Bảng 2.1 Các yếu tố cấu thành thành phần hình ảnh cửa hàng 20 Bảng 2.2 Tổng hợp khái niệm hình ảnh cửa hàng 43 Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh cửa hàng 44 Bảng 2.4 Tổng hợp khái niệm nhận thức giá 45 Bảng 2.5 Thang đo nhận thức giá 46 Bảng 2.6 Tổng hợp khái niệm cảm nhận rủi ro 46 Bảng 2.7 Thang đo cảm nhận rủi ro 47 Bảng 2.8 Thang đo thái độ thương hiệu 48 Bảng 2.9 Thang đo nhận thức thương hiệu 50 Bảng 2.10 Thang đo quen thuộc thương hiệu 51 Bảng 2.11 Thang đo hành vi lựa chọn NTD 52 Bảng 3.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo thành phần kinh tế 64 Bảng 3.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo ngành kinh doanh 64 Bảng 3.3 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương 65 Bảng 3.4 Thông tin đối tượng điều tra 67 Bảng 3.5 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 73 Bảng 3.6 Thang đo nháp mã hóa thang đo nháp 75 Bảng 3.7 Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha 80 Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh mã hóa lại 81 Bảng 4.1 Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra 87 Bảng 4.2 Thông tin nhân học đối tượng điều tra 88 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến mơ hình 90 Bảng 4.4 Bảng mô tả thống kê thang đo 91 Bảng 4.5 Kiểm định KMO Bartlett 93 Footer Page of 237 Header Page of 237 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay 94 Bảng 4.7 Bảng kết đánh giá tin cậy thang đo thức 98 Bảng 4.8 Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm 102 Bảng 4.9 Kinh nghiệm mua sắm NTD chuỗi cửa hàng BL 102 Bảng 4.10 Số lần mua sắm chuỗi cửa hàng BL người tiêu dùng tháng 103 Bảng 4.11 Kết phân tích độ tương quan 104 Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình hồi quy 105 Bảng 4.13 Phân tích Anova 105 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn 106 Bảng 4.15 Kiểm định độc lập T-test 108 Bảng 4.16 Thống kê mô tả kiểm định giới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 109 Bảng 4.17 Kết kiểm định Homogeneity thu nhập hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 109 Bảng 4.18 Kết kiểm định Anova thu nhập hành vi lựa chọn 109 Bảng 4.19 Mô tả thống kê nhóm thu nhập với ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ 110 Bảng 4.20 Kết kiểm định Homogeneity biến trình độ học vấn hành vi lựa chọn 111 Bảng 4.21 Kết Post hoc biến trình độ học vấn ý định lựa chọn 111 Bảng 4.22 Bảng phân tích thống kê biến trình độ học vấn ý định lựa chọn 112 Bảng 4.23 Kiểm định Homogeneity độ tuổi ý định lựa chọn 112 Bảng 4.24 Kiểm định Homogeneity biến độ tuổi ý định lựa chọn thương hiệu 113 Footer Page of 237 Header Page 10 of 237 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Chi tiêu cá nhân thực cửa hàng BL có tác động quảng cáo 21 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Q trình lựa chọn người tiêu dùng 15 Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) 24 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Pugazhenthi(2010) 27 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Tarano cộng sự(2015) 29 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Kanyi (2015) 29 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Zulquarnain(2015) 30 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Askarova (2002) 30 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Sandor Czellar (2003) 31 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu ý định mua Hsin Kuang Chi cộng (2009) 32 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Wu cộng sự, 2010 33 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu Tae Huyn Baek cộng (2010) 33 Hình 2.12 mơ hình nghiên cứu Wu cộng (2011); Diallo (2012) 34 Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Srivastava cộng (2016) 35 Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) 36 Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến 42 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận án 61 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu thức luận án 74 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 101 Footer Page 10 of 237 Header Page 150 of 237 PHỤ LỤC Phụ lục Hướng dẫn vấn sâu PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu: Tôi Bùi Thị Thu, công tác Khoa Kinh tế tài nguyên môi trường, trường Đại học Tài nguyên môi trường Hà Nội Hôm nay, nói chuyện vấn đề liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Rất mong nhận tham gia tích cực bạn xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến trung thực bạn đóng góp vào thành cơng nghiên cứu Thông tin cá nhân người vấn: - Họ tên: _ - Tuổi: - Giới tính: - Nơi ở: _ - Trình độ học vấn: - Công việc tại: _ PHẦN NỘI DUNG Nhận định chung 1.1 Dành cho nhà quản lý - Theo anh chị lựa chọn cửa hàng bán lẻ khách hàng có quan tâm đến chuỗi cửa hàng hay không? - Yếu tố chuỗi ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng? - Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu chuỗi? - Tâm quan yếu tố đến với người tiêu dùng? - Theo anh/chị, để khách hàng lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ làm địa điểm mua sắm chuỗi cửa hàng cần đảm bảo yếu tố nào? - Thực thế, theo anh/chị, khách hàng lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ dựa vào yếu tố nào? - Theo anh/chị, thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ khách hàng thường xuyên lựa chọn hay chưa? Footer Page 150 of 237 Header Page 151 of 237 - Giải pháp giúp kích thích khách hàng lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ làm địa điểm mua sắm 1.2 Dành cho chuyên gia - Theo quan điểm cá nhân anh chị “thương hiệu cửa hàng bán lẻ” gì? - Theo ý kiến riêng anh chị “chuỗi cửa hàng bán lẻ” gì? - Theo anh chị “thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ” gì? - Theo anh chị Việt Nam có chuỗi thương hiệu cửa hàng bán lẻ nào? Tập trung đâu? - Theo anh chị người tiêu dùng Hà Nội có phương án lựa chọn cửa hàng bán lẻ nào? - Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cửa hàng bán lẻ? 1.3 Dành cho người tiêu dùng - Bạn cho biết bạn có thường xuyên mua sắm cửa hàng bán lẻ đại hay khơng? - Các loại hình bán lẻ bán hay lựa chọn để mua sắm (trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuỗi, cửa hàng tiện ích, siêu thị mini…)? - Bạn hay chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ nào? - Bạn có thường xuyên chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ để mua sắm hay không? - Bạn nghĩ người chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ có quan tâm nhiều đến hình ảnh cửa hàng bán lẻ hay khơng? Vì sao? - Bạn nghĩ người chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ có quan tâm nhiều đến giá cửa hàng bán lẻ đưa hay khơng? Vì sao? - Khi định chọn thương hiệu cửa hàng để mua sắm, thái độ bạn thương hiệu có ảnh hưởng nhiều đến bạn hay khơng? Vì sao? - Bạn thấy người xung quanh bạn phản ứng xuất thương hiệu cửa hàng bán lẻ mới? - Theo bạn, người xung quanh bạn có thái độ thương hiệu cửa hàng bán lẻ đại? Vì sao? - Khi định lựa chọn cửa hàng để mua sắm, quen thuộc thương hiệu cửa hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn bạn hay khơng? Vì sao? Footer Page 151 of 237 Header Page 152 of 237 Đánh giá thang đo Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết bạn có hiểu ý nghĩa chúng khơng? Nếu khơng, sao? Theo bạn, phát biểu muốn nói lên điều gì? Bạn có bổ sung khơng? Vì sao? - Tơi cảm thấy thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tốt - Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thuận lợi - Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thỏa mãn mong muốn - Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng thú vị - Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ hữu ích - Tơi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đáng giá trị đồng tiền - Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ hấp dẫn - Mức độ quen thuộc bạn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ - Bạn thường nghe đến thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ - Bạn có kinh nghiệm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ - Trưng bày hàng hóa + Cửa hàng có sở vật chất hấp dẫn trực quan + Bố trí cửa cửa hàng rõ ràng + Dễ dàng tìm thấy chương trình khuyến mại - Hàng hóa: + Hàng hóa có sẵn cần thiết + Cửa hàng cung cấp hàng hóa có chất lượng cao + Cửa hàng cung cấp nhiều loại hàng - Dịch vụ + Nhân viên có kiến thức + Nhân viên lịch + Nhân viên sẵn sàng giúp tìm kiếm giải pháp/phương án cho khách hàng Footer Page 152 of 237 Header Page 153 of 237 - Giá số để đo chất lượng sản phẩm - Giá thấp thu hút - Tôi mua nhiều triết khấu tốt - Tôi thường xem quảng cáo chương trình khuyến mại - Giá cao chất lượng tốt - Tôi cần nhiều thông tin thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ trước lựa chọn - Tơi khơng biết thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tốt trước định lựa chọn - Để hình dung thương hiệu cửa hàng bán lẻ, cố gắng lựa chọn vài lần - Thương hiệu cửa hàng bán lẻ đáp ứng nhu cầu mua sắm anh/chị - Tơi nhanh chong nhớ lại biểu tượng hay logo thương hiệu cửa hàng BL mà thương lựa chọn - Một số đặc điểm thương hiệu cửa hàng BL xuất phương tiện truyền thông xã hội đến với tâm trí tơi cách nhanh chóng - Tôi nhận đặc điểm cụ thể thương hiệu cửa hàng BL xuất phương tiện truyền thơng xã hội - Tơi nhận khác biệt thương hiệu cửa hàng BL so với đối thủ cạnh tranh khác - Tơi biết tạo khác biệt thương hiệu cửa hàng BL - Khi tơi nghĩ đến SP mà tơi thường mua thương hiệu cửa hàng BL mà tơi u thích xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng - Cửa hàng bán lẻ có thương hiệu lựa chọn anh/chị có nhu cầu mua sắm - Tôi cân nhắc đến việc mua cửa hàng bán lẻ cần phải mua - Tơi sẵn sàng chi trả cửa hàng bán lẻ - Anh/chị giới thiệu người thân/bạn bè đến thương hiệu cửa hàng bán lẻ để mua sắm Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn! Footer Page 153 of 237 Header Page 154 of 237 Phụ lục Số phiếu:……………… Quận:………………… Chuỗi CH: BẢNG CÂU HỎI Về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Xin chào Quý vị! Bảng câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ (cửa hàng chuỗi) người tiêu dùng Hà Nội Những câu trả lời Quý vị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học I Tình hình lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ C1.Bạn có thường xuyên mua sắm cửa hàng bán lẻ? (Vui lòng đánh dấu “√” vào “□” vào tương ứng thích hợp nhất) Có Không C2 Bạn biết đến chuỗi cửa hàng bán lẻ sau đây: Metro BigC Fivimart Vinmart Kmart Shop &Go C3 Các loại hình cửa hàng bạn thường xuyên sử dụng để mua sắm: Cửa hàng bán lẻ truyền thống Cửa hàng bán lẻ Các chuỗi cửa hàng bán lẻ Tất loại hình C4 Quý vị có kinh nghiệm mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ? Có Khơng C5 Số lần bạn mua sắm chuỗi cửa hàng bán lẻ tháng? Quý vị đánh dấu “√” vào thích hợp Khơng lần Một lần Footer Page 154 of 237 Hai lần Ba lần Bốn lần Khác (xin vui lòng ghi rõ): Header Page 155 of 237 II Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn C1 Dưới số quan điểm hình ảnh cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Trưng bày hàng hóa 1.2 Cửa hàng có sở vật chất hấp dẫn trực quan 1.3 Bố trí cửa hàng rõ ràng 1.4 Dễ dàng tìm thấy chương trình khuyến mại 2.1 Hàng hóa có sẵn cần thiết 2.2 Cửa hàng cung cấp hàng hóa có chất lượng cao 2.3 Cửa hàng cung cấp nhiều loại hàng 3.1 Nhân viên có kiến thức 3.2 Nhân viên lịch 5 2.Hàng hóa Dịch vụ 3.3 Nhân viên sẵn sàng giúp tìm kiếm giải pháp/phương án cho khách hàng 3.4 Nhân viên xuất kịp thời C2 Dưới số quan điểm hiểu biết giá thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Rất Khơng Bình Đồng ý đồng ý thường đồng ý Giá số để đo chất lượng sản phẩm Giá thấp thu hút Tôi mua nhiều triết khấu tốt 5 Tôi thường xem quảng cáo chương trình khuyến mại Footer Page 155 of 237 Header Page 156 of 237 C3 Dưới số quan điểm cảm nhận rủi ro thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình Rất Đồng ý đồng ý thường đồng ý Tôi cần nhiều thông tin thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ trước lựa chọn Tơi thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tốt trước định lựa chọn Tơi cố gắng lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ vài lần trước đánh giá C4 Dưới số quan điểm thái độ thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Tôi cảm thấy thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tốt 5 5 5 Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thuận lợi Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thỏa mãn mong muốn Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thú vị Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ hữu ích Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đáng giá trị đồng tiền Tôi nghĩ sản phẩm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ hấp dẫn Footer Page 156 of 237 Header Page 157 of 237 C5 Dưới số quan điểm quen thuộc thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình Rất Đồng ý đồng ý thường đồng ý Bạn biết đến thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Bạn thường nghe đến thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Bạn có kinh nghiệm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ C6 Dưới số quan điểm nhận thức thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình Rất Đồng ý đồng ý đồng ý thường Tôi nhanh chong nhớ lại biểu tượng hay logo thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ mà thương lựa chọn Một số đặc điểm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ xuất phương tiện truyền thông xã hội đến với tâm trí tơi cách nhanh chóng Tơi nhận đặc điểm cụ thể thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ xuất phương tiện truyền thông xã hội Tơi nhận khác biệt thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh khác 5 Tơi biết tạo khác biệt thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Khi nghĩ đến SP mà tơi thường mua thương hiệu chuỗi cửa hàng BL mà tơi u thích xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng Footer Page 157 of 237 Header Page 158 of 237 III Ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ để mua sắm sản phẩm tiêu dùng, Quý vị hành động nào? Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu √ vào thích hợp Rất khơng đồng ý Khơng Bình Rất Đồng ý đồng ý thường đồng ý Thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đáp ứng nhu cầu mua sắm anh/chị Tôi cân nhắc đến việc mua thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tơi cần phải mua Tôi sẵn sàng chi trả thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ Anh/chị giới thiệu người thân/bạn bè đến thương hiệu chuỗi cửa hàng BL mà anh/chị biết để mua sắm IV Thông tin cá nhân Xin Quý vị cho biết thông tin cá nhân Quý vị Thông tin sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đảm bảo bí mật Giới tính: Tình trạng gia đình: Nam Nữ Độc thân (Sống mình) Gia đình có độ tuổi học Gia đình chưa có hay có Gia đình có trưởng thành tuổi Tuổi Quý vị: Nghề nghiệp Cán QL/chủ KD Bán hàng/dịch vụ Sinh viên Quý vị: Cán chuyên môn Nhân viên văn phòng Khác (xin nêu rõ): Trực tiếp SX Học sinh Trình độ học Dưới PTTH Tốt nghiệp cao đẳng/đại học vấn: Tốt nghiệp PTTH Sau đại học Thu nhập bình Dưới triệu đồng Từ 15 đến 20 triệu đồng quân hàng tháng Từ đến 10 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Anh/ Chị (từ Từ 10 đến 15 triệu đồng tất nguồn): Để giúp cho việc nghiên cứu thuận lợi hơn, Quý vị cho biết địa (Phường/xã) mà quý vị sinh sống Địa Quý vị: _ Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! Footer Page 158 of 237 Header Page 159 of 237 Phụ lục Nghiên cứu lựa chọn thương hiệu Tác giả Orth (2005) Biến phụ Chủng loại sản phẩm thuộc Lựa chọn Rượu vang Biến độc lập (t) Tình Phương pháp Khảo sát điện tử (Host,Gift,Self)Chất thương lượng* hiệu Lợi ích xã hội * Giá cả* Tình cảm* Mơi trường Y tế WagnerandTaudes(1986) Marketinghỗn hợp Tỉ lệ mua Dịch vụ giặt khô Thử nghiệp mơ (Quảng hình tiến trình đa cáo,Giá)*Tính thời Xác suất biến Polya có sử xu lựa chọn dụng liệu điều thương chỉnh hoạt động hiệu mua vụ*Những hướng* khách hàng Chibetal.(2004) Marketinghỗn hợp Lựa chọn Soda(đồ uống) Thử nghiệm mơ (Giá hình cả, Thuộc thương tính,Bao bì) lựa chọn thương hiệu hiệu liệu ScannerPanel ErdemandSwait(2004) Uy tín thương Xem xét Giày thể thao, nhà Survey hiệu*(Chuyên thương cung cấp điện thoại di nghiệp,Sự tin cậy, hiệu, Lựa động, thuốc nhức đầu, Chất lượng cảm chọn nhận,Nhận thức rủi thương máy tính cá nhân, dầu gội đầu ro,Chi phí lưu trữ hiệu thơng tin) PapatlaandKrishnamurthi(1996) Giá* MillerandGinter(1979) Lựa chọn Dịch vụ giặt khô Thử nghiệm mơ thương hìnhUtilitysử Xúc tiến bán(Bao hiệu dụng bì*,thuộc tính*) HouseholdScanner Tình liệu huống*Các Lựa chọn Nhà hàng thức ăn nhanh Surveygửi qua thư đặc tính* thương điện tử hiệu Simonsonetal.(1994) Chất lượng (Lựa Đánh giá thương chọn Footer Page 159 of 237 Màu nâu Sự Mix35mmFilmCDPlayer nghiệp(3 chuyên nghiên Header Page 160 of 237 Tác giả hiệu Biến phụ thuộc thương Giá hiệu)Chất Phí bảo hiểm lượng Biến độc lập (t) Chủng loại sản phẩm Phương pháp cứu) Xúc tiến Đặc tính sản phẩm Nhu cầu khách hàng Romaniuk(2003) Thuộc tính sản Lựa chọn Thị trường đồ ăn nhanh phẩm* thương Thuộc tính lợi ích* hiệu Survey Thuộc tính dựa tình huống* Fry (1971) AlvarezandCasielles(2005) Biến nhân Sở thích Xì gà Chun nghiệp học*(Giới tính,Địa thương vị xã hội,Sự tự thể hiệu nghiên cứu bảng hiện,… điều chỉnh Xúc tiến Lựa chọn Soda(đồ uống) lĩnh vực Thử nghiệm mơ bán(Giá*,Giá tham thương hình lựa khảo,Lỗ lãi, Kỹ hiệu thương hiệu có sử thuật khuyến mãi) dụng Logittừdữ chọn mô liệu điều chỉnh khách hàng Bernéetal.(2004) Giá thương hiệu Lựa chọn GroundCoffee Loại cafe(Đá xay,tự thương hình nhiên,đặc biệt) thương hiệu có sử hiệu lựa Giảm giá khuyến dụng Logittừdữ Loại hàng(Mua khách sắm thường xuyên hay thi thoảng) Footer Page 160 of 237 Thử nghiệm mô chọn mô liệu điều chỉnh khách hàng Header Page 161 of 237 Phụ lục Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha Biến TB thang đo quan sát loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biển tổng Cronbach’s Alpha loại biến Hình ảnh cửa hàng: Cronbach’s Alpha = 865 HA1.1 34.34 22.055 475 860 HA1.2 34.23 20.701 607 850 HA1.3 34.29 21.453 506 858 HA2.1 34.24 20.650 567 853 HA2.2 34.47 19.905 637 847 HA2.3 34.20 21.061 528 856 HA3.1 34.47 20.021 700 842 HA3.2 34.33 20.514 618 849 HA3.3 34.51 20.369 629 848 HA3.4 34.71 20.497 521 858 Sự hiểu biết giá: Cronbach’s Alpha = 787 CNG1 11.14 4.443 598 733 CNG2 11.27 3.969 634 714 CNG3 11.29 3.946 657 701 CNG4 11.30 4.967 498 779 CNG5 11.94 4.868 168 855 Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha = 910 CRR1 6.21 3.868 859 854 CRR2 6.12 3.812 847 865 CRR3 6.05 4.542 793 910 Thái độ thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 900 TD1 20.76 11.462 670 889 TD2 20.94 11.185 693 886 TD3 21.16 11.178 718 883 TD4 21.20 11.438 665 889 TD5 21.04 11.404 771 878 TD6 21.09 10.804 724 883 TD7 21.16 11.439 709 884 Footer Page 161 of 237 Header Page 162 of 237 Biến TB thang đo quan sát loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biển tổng Cronbach’s Alpha loại biến Nhận thức thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 764 NT1 16.81 7.632 330 775 NT2 17.03 6.898 571 714 NT3 17.07 6.618 613 701 NT4 17.11 7.001 529 724 NT5 17.53 6.804 470 742 NT6 16.87 7.128 557 719 Sự quen thuộc thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 798 QT1 6.86 1.545 659 711 QT2 7.01 1.377 636 734 QT3 7.41 1.464 636 730 Ý định lựa chọn: Cronbach’s Alpha =.685 QĐ1 10.66 2.605 482 612 QĐ2 10.84 2.250 529 577 QĐ3 11.14 2.472 565 563 QĐ4 10.90 2.671 324 716 Footer Page 162 of 237 Header Page 163 of 237 Phụ lục 5: Kết phân tích hồi quy bội Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed TB_QT, Method Enter TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD a All requested variables entered b Dependent Variable: TB_QD Model Summary Model Change Statistics Adjusted R Std Error of R Square R R Square Square the Estimate Change F Change df1 df2 670a 449 442 38957 449 66.439 652 a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD Model Regression Residual Sum of Squares 80.664 98.949 Total ANOVAb df 652 179.613 Mean Square 10.083 152 F 66.439 Sig F Change 000 Sig .000a 660 a Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD b Dependent Variable: TB_QD Model (Constant) Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 1.203 224 TB_HA1 TB_HA2 TB_HA3 TB_CNG TB_CRR TB_TD TB_NT TB_QT a Dependent Variable: TB_QD Footer Page 163 of 237 .078 081 078 268 -.160 116 097 050 029 027 024 028 028 032 030 028 089 099 095 310 -.193 132 111 058 t 5.359 Sig .000 2.703 3.018 3.198 9.752 -5.615 3.592 3.214 1.786 007 003 001 000 000 000 001 075 Collinearity Statistics Tolerance VIF 774 789 957 834 716 626 707 810 1.293 1.267 1.045 1.199 1.396 1.599 1.415 1.235 Header Page 164 of 237 Collinearity Diagnosticsa Mod Dimensi el on Variance Proportions Conditi Eigenval on (Consta TB_H TB_H TB_H ue Index nt) A1 A2 A3 TB_CN TB_CR TB_T TB_N TB_Q G R D T T 8.783 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 00 091 9.811 00 00 00 00 00 43 01 01 01 030 16.980 00 01 00 79 01 05 03 03 04 023 19.467 00 18 13 05 07 00 00 11 35 022 20.127 00 00 12 03 48 00 03 15 14 017 22.700 00 40 55 05 07 00 07 01 00 016 23.196 00 03 18 01 22 01 00 46 36 013 25.874 00 26 00 00 01 01 84 18 03 004 46.997 1.00 11 01 07 14 51 02 05 06 a Dependent Variable: TB_QD Footer Page 164 of 237 ... hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng nói chung nghiên cứu điển hình người tiêu dùng nội thành Hà Nội Tuy nhiên, hành vi lựa chọn. .. hiệu cửa hàng bán lẻ vi c lựa chọn có chọn lọc người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng sau họ định lựa chọn loại hình cửa hàng xong 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ. .. 96 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 102 4.4 Kiểm định ảnh hưởng yếu tố mơ hình đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng