Bài tập quản trị maketing so sánh chiến lược của vinacafe và các thương hiệu khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH O0O BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU VINACAFE & C C THƯƠNG HIỆU Giáo viên: ThS NGUYỄN TIẾN DŨNG Sinh viên thực NGUYỄN HOÀNG THÁI ĐOÀN QUANG VĨNH NÔNG VĂN LỄ Biên H a, 04-2016 QTDN -K5 QTDN -K5 QTDN -K5 BTL Qu n Tr Marketing ỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CƠNG TY VINACAFÉ BIÊN HỊA Thơng tin chung .4 L ch sử hình thành phát triển .4 NỘI DUNG CHÍNH: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA Sứ mạng, tầm nhìn giá tr cốt lõi Vinacafé BH 1.1 Sứ mạng, tầm nhìn giá tr cốt lõi 1.1.1 Sứ mạng 1.1.2 Tầm nhìn 1.2.3 Các giá tr cốt lõi 1.2 Phân tích b n tuyên bố sứ mạng, tầm nhìn giá tr cốt lõi Vinacafé .5 1.3 Đề xuất tuyên bố sứ mạng, giá tr tầm nhìn cho Vinacafé BH .8 1.3.1 Sứ mạng 1.3.2 Tầm nhìn 1.3.3 Các giá tr cốt lõi Phân tích mơi trường vĩ mơ doanh nghiệp 2.1 Xác đ nh yếu tố mơi trường vĩ mơ có nh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh công ty 2.2 Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mô 10 Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh 13 3.1 Đánh giá chung năm áp lực cạnh tranh Vinacafé BH .13 3.1.1 Áp lực từ Nhà cung cấp 13 3.1.2 Khách hàng .14 3.1.3 Các đối thủ cạnh tranh ngành 15 3.1.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 16 3.1.5 S n phẩm thay 16 3.2 Xác đ nh điểm độ hấp dẫn ngành dựa vào mơ hình tác lực cạnh tranh .16 Phân tích mạnh – yếu .21 4.1 Các tiềm lực thành công Vinacafé 21 4.1.1 V th trường Vinacafé 21 4.1.2 Lợi cạnh tranh phối thức th trường 22 4.1.3 Lợi cạnh tranh nguồn lực .23 4.2 So sánh tiềm lực thành công Vinacafé BH với Trung Nguyên 26 _Toc310230552 BTL Qu n Tr Marketing 4.3 So sánh tiềm lực thành công Vinacafé BH với đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên sơ đồ 28 Lập ma trận SWOT xác đ nh phương án chiến lược thích hợp 31 Ma trận Tăng trưởng th thường – Th phần (BCG) 34 6.1 Ma trận BCG Vinacafé BH 34 6.2 Ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH 36 Ma trận Độ hấp dẫn ngành – Thế mạnh cạnh tranh (GE/McKinsey) 37 7.1 Xác đ nh mức độ hấp dẫn ngành SBU .38 7.1.1 SBU Cà phê hòa tan đen 38 7.1.2 SBU Cà phê rang xay .38 7.1.3 SBU Cà phê sữa hòa tan 39 7.1.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng 39 7.2 Xác đ nh mạnh cạnh tranh SBU 39 7.2.1 SBU Cà phê rang xay .39 7.2.2 SBU Cà phê đen hòa tan 41 7.2.3 SBU Cà phê sữa hòa tan 41 7.2.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng 42 7.3 Vẽ phân tích ma trận GE/McKinsey Vinacafé BH 42 7.3.1 Vẽ ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé BH 42 7.3.2 Phân tích ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé Biên Hòa 45 TÀI LIỆU THÁM KHẢO 46 BTL Qu n Tr Marketing PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VINACAFÉ BIÊN HỊA Thơng tin chung Tên Cơng ty: Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Tên giao d ch: Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company Tên viết tắt: VINACAFÉ BH Logo: Vốn điều lệ : 265.791.350.000 đồng, Tương ứng với: 26.579.135 cổ phiếu phổ thơng Trụ sở chính: Khu cơng nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai, Việt Nam Điện thoại: (84-61)3836554 - 3834 740 Fax: (84-61)3836108 Email: vinacafe@vinacafebienhoa.com Website: www.vinacafebienhoa.com Giấy CNĐKKD & đăng ký thuế Công ty Cổ phần số 3600261626 Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp, đăng ký lần đầu ngày 29/12/2004 số 4703000186, đăng ký thay đổi lần thứ ngày 10/11/2010, Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa có chức hoạt động kinh doanh sau: S n xuất, kinh doanh, xuất nhập cà phê, chè, thức uống nhanh s n phẩm thực phẩm khác Lịch sử hình thành phát triển Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hòa tan Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé đời Năm 1990 – Vinacafé thức trở lại Việt Nam Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa BTL Qu n Tr Marketing NỘI DUNG CHÍNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé BH 1.1 Sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi ứ Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên ầ Vinacafé Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng s n phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá tr cốt lõi cơng ty ị ố - Duy trì s n phẩm cà phê hòa tan s n phẩm - Tìm cách áp dụng cách qn thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, ln nhân thức việc qu n lý rủi ro hiệu qu , b o tồn tài s n trì kh kho n thiết yếu cho thành công - Phát triển tiếp th s n phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng s n phẩm ổn đ nh, d ch vụ khách hàng tốt với việc phát triển s n phẩm d ch vụ - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ th nh vượng chung doanh nghiệp - Tôn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường 1.2 Phân tích tuyên bố sứ mạng, tầm nhìn giá trị cốt lõi Vinacafé Ngay từ thành lập, chủ doanh nghiệp mong muốn doanh nghiệp phát triển rộng lớn hơn, vươn xa Tuy nhiên, doanh nghiệp phát triển mạnh khơng có đ nh hướng phát triển cụ thể Chính vậy, việc xác đ nh tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp yếu tố quan trọng hàng đầu cho phát triển thương hiệu Và trình phát triển, công ty cổ phần Vinacafé BH xác đ nh cho thơng điệp tầm nhìn sứ mạng cụ thể Tầm nhìn hoạt động mà công ty dự đ nh thực hiện, đặt cho đ nh hướng lâu dài Nó cách cơng ty hình dung tranh tương lai Với tầm nhìn: “Vinacafé Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng s n phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá tr cốt lõi công ty” Qua tầm nhìn cho thấy tương lai cơng ty cổ phần Vinacafé BH phát huy thành tựu đạt nổ lực từ nguồn lực doanh nghiệp để xây dựng cho thương hiệu uy tín ph i biết thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu tơn trọng thật Vinacafé Biên BTL Qu n Tr Marketing Hòa tơn trọng hệ thống nguyên tắc kim nam hành động cho cá nhân công ty Trên bước đường chinh phục giới, việc trì s n phẩm cốt lõi cà phê với s n phẩm đa dạng, Công ty mở rộng phạm vi kinh doanh sang s n phẩm khác ngành hàng thực phẩm đồ uống, phục vụ nhu cầu th trường nước giới Tất c s n phẩm có phát triển Vinacafé BH có chung đặc điểm: chất lượng cao độc đáo so sánh với s n phẩm loại th trường dựa t ng việc nắm vững làm chủ khoa học, cơng nghệ Vinacafé Biên Hồ ph i trang b cho đầy đủ: s n phẩm có “gu”, chất lượng độc đáo, hương v tinh tuý, am hiểu luật lệ quốc tế s n phẩm b o hộ b n quyền b n đồ tồn cầu… Khơng thế, tương lai, người say mê công nghệ chế biến hạt cà phê nhỏ bé từ Vinacafé Biên Hoà ph i ấp ủ bước phát triển kỳ diệu mới, làm sửng sốt c th trường nước giới Sứ mạng công ty cổ phần Vinacafé BH ph n ánh tầm nhìn lãnh đạo cơng ty mà cơng ty tìm kiếm để thực hiện, cung cấp nhìn rõ mà cơng ty cố gắng đạt được.Với hiệu “hương v thiên nhiên” Vinacafe BH có sứ mạng “Chỉ đem đến người tiêu dùng tinh tuý thiên nhiên” Sứ mạng giúp giới hữu quan hình dung rõ mục đích cốt lõi mà công ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến gì? Đó đem đến cho người thưởng thức cà phê “thật” nhất, tinh tuý thiên nhiên, khách hàng mà công ty cổ phần Vinacafé BH hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay v trí đ a lý mà tất c có nhu cầu đam mê cà phê S n phẩm mà Vinacafé BH mang đến hương v thật, giá tr tinh thần - vật chất Cty giá tr thật Thông điệp sứ mạng phần thể rõ ước vọng vươn tới tương lai cững mà cơng ty cổ phần Vinacafé BH theo đuổi Khơng “đánh bóng” hình nh chương trình qu ng cáo rùm beng, khơng phơ trương hoạt động hình thức, Cơng ty CP Vinacafé Biên Hoà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng nước chất lượng tinh tuý từ hạt cà phê chế biến nhỏ bé hội tụ nhiều hàm lượng khoa học công nghệ, nhiều giá tr gia tăng Chỉ mang đến người tiêu dùng tinh túy thiên nhiên, khai thác hương v thiên nhiên có sẵn hạt cà-phê Việt Nam bí nghề nghiệp khác biệt b n thương hiệu, giúp Vinacafé có chỗ đứng vững Việt Nam xuất thành công đến 20 th trường nước Các giá tr cốt lõi yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài tổ chức Hệ thống giá tr cốt lõi động lực chủ yếu thúc đẩy thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác xã hội nói chung Các giá tr vừa sở vững giúp doanh nghiệp hướng, vừa t ng văn hóa doanh nghiệp Các giá tr cốt lõi mà Vinacafe đưa khẳng đ nh b n chất, đường lối, nguyên tắc hoạt động công ty Các giá tr cốt lõi công ty cổ phần Vinacafé BH là: - Duy trì s n phẩm cà phê hòa tan s n phẩm chính: S n phẩm công ty cổ phần Vinacafé BH gồm: Cà phê Răng Xay, cà phê hoà tan, ngủ cốc dinh dưỡng, ngủ cốc dế mèn Trong S n phẩm cà phê hoà tan đem đến thành cơng lớn đón nhận nhiệt tình người tiêu dùng Công ty chiếm gần 40% th trường cà phê hòa tan nước thơng qua đại lý tiêu thụ 64 tỉnh thành Chính cơng ty cổ phần Vinacafé BH chọn s n phẩm cà phê hòa tan làm s n phẩm để tiếp tục chinh phục người tiêu dùng đem đến thành công doanh nghiệp BTL Qu n Tr Marketing - Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp: Cho đến Công ty đăng ký nhãn hiệu s n phẩm 150 quốc gia giới, mặt hàng công ty xuất sang 20 quốc gia vùng lãnh thổ, có nhiều th trường khó tính Châu Âu, Mỹ, Nhật, Canada… Sự phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa giới thành công lớn gia nhập th trường giới rào c n gia nhập đặc biệt thông lệ quốc tế thách thức lớn doanh nghiệp Các thông lệ quốc tế trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln x y x y nhiều nh hưởng đến hoạt động qu n tr , kinh doanh doanh nghiệp Và để áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề qu n tr doanh nghiệp điều ph i xuất phát từ nổ lực doanh nghiệp - Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, ln nhận thức việc qu n lý rủi ro hiệu qu , b o tồn tài s n trì kh kho n thiết yếu cho thành côn: Xu hướng th hiếu người tiêu dùng luôn thách thức lớn doanh nghiệp Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tạo hội phát triển tốt gặp nhiều rủi ro kinh doanh Những yếu tố rủi ro vĩ mơ vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến việc kinh doanh, tình hình tài triển vọng tương lai Cơng ty Chính cơng ty ln cân nhắc, thận trọng trước hoạt động tài để phòng ngừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh góp phần tạo nên thành cơng doanh nghiệp - Phát triển tiếp th s n phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng s n phẩm ổn đ nh, d ch vụ khách hàng tốt với việc phát triển s n phẩm d ch vụ mới: Để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết ln lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Cũng đ nh hướng ấy, công ty cổ phần Vinacafé BH dốc tâm tạo cho s n phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Để khách hàng đến đâu ly cà phê ngon khung c nh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng phục vụ, mà đưa sách giá phù hợp, ph i để lại lòng khách hàng c m xúc, c m nhận đặc biệt tích cực thương hiệu - Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ th nh vượng chung doanh nghiệp: Sự phát triển trường tồn công ty công ty cổ phần Vinacafé BH ph i dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đó, cơng ty ln trọng đến nội bên trong, đến tài s n người công ty liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên lợi ích tho đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Vinacafé BH - Tôn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường: Cơng ty đặt việc đáp ứng nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, hồn thiện s n phẩm lên hàng đầu việc tôn trọng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm giúp khách hàng an tâm chất lượng s n phẩm Đồng thời đề cao lợi ích xã hội, hiệu qu kinh doanh với hiệu qu xã hội cộng đồng nhằm hướng tới hình tượng cơng ty s n xuất s n phẩm đ m b o chất lượng, gây dựng lòng tin người tiêu dùng Bởi vì, cộng đồng nơi cơng ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp Việc góp phần xây dựng cộng đồng việc tất yếu để tạo dựng t ng phát triển cho công ty Do đó, cơng ty cổ phần Vinacafé BH xác đ nh vai trò cộng đồng ln đóng góp BTL Qu n Tr Marketing tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.3 Đề xuất tuyên bố sứ mạng, giá trị tầm nhìn cho Vinacafé BH ứ Khẳng đ nh thương hiệu Cà phê Việt, xây dựng “Văn hóa cà phê” giúp chia sẻ đam mê, kết nối người yêu cà phê tồn giới ầ Giữ vững v trí nhà hãng cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam với th phần áp đ o; chinh phục th trường giới với chất lượng, hương v cà phê vượt trội; trở thành động lực thúc đẩy phát triển cà phê Việt ị ố - Thương hiệu chất lượng - Luôn hướng đến độc đáo sáng tạo, hướng đến hoàn h o - Thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng nhu cầu tơn trọng thật - Thành công dựa t ng người - Đóng gói văn hố Việt vào cà phê - Có trách nhiệm với cộng đồng Phân tích mơi trường vĩ mơ doanh nghiệp 2.1 Xác định yếu tố môi trường vĩ mô có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh công ty Các yếu tố vĩ mô Yếu tố trị pháp luật Giải thích ảnh hưởng yếu tố vĩ mô đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nhân tố tr pháp luật có tác động lớn đến hội đe doạ ngành cà phê cụ thể là: - Cà phê nhà nước b o hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành s n phẩm tạo điều kiện xuất nước ngồi, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đ ng nhà nước, b o vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp th trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, b o vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam th trường - Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mới, đặc biệt Vinacafé biết đến không nước mà c th trường nước ngoài, tạo thêm nhiều đ nh hướng phát triển - Là Công ty cổ phần nên hoạt động Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ch u nh hưởng luật doanh nghiệp, luật chứng khoán th trường chứng khoán, luật quy đ nh khác liên quan đến ngành nghề hoạt động Công ty Luật văn b n luật lĩnh vực q trình hồn thiện, thay đổi điều chỉnh ln x y x y nhiều nh hưởng đến hoạt động qu n tr , kinh doanh doanh nghiệp BTL Qu n Tr Marketing Yếu tố kinh tế Yếu tố văn hoá xã hội Yếu tố công nghệ Yếu tố tự nhiên Việt Nam đà phát triển với nhiều hội hợp tác hội nhập mới, bên cạnh khó khăn liên tục n y sinh, điều tác động lớn đến doanh nghiệp nước ta Cụ thể với Vinacafé: - Tuy tốc độ tăng trưởng kinh tế vài năm gần gặp nhiều khó khăn với lĩnh vực hoạt động kinh doanh mình, Vinacafé BH đạt thành cơng lớn doanh thu lợi nhuận S n phẩm Công ty gần s n phẩm tiêu dùng cần thiết, với th trường tiêu thụ nội đ a chủ yếu hoạt động kinh doanh Cơng ty nhiều ch u nh hưởng tiêu cực từ suy gi m tốc độ tăng trưởng kinh tế năm qua - Hiện thời gian tới, kinh tế Việt Nam hứa hẹn tiếp tục phát triển, GDP Việt Nam có kh trở lại mức tăng 8% vào năm 2013 Điều giúp hầu hết doanh nghiệp, có Vinacafé BH tiếp tục ổn đ nh s n xuất đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng s n xuất kinh doanh - Hiện lãi suất cao bất ổn, bên cạnh vấn đề tỷ giá thường xuyên biến động gây khó khăn mặt xoay vòng vốn khiến cho việc kinh doanh Vinacafé BH gặp nhiều rủi ro tỷ giá - Kinh tế giới đặc biệt Mỹ Châu Âu giai đoạn khó khăn, khủng ho ng có nh hưởng đ nh doanh nghiệp Việt Nam nói chung th trường xuất Vinacafé nói riêng - Lạm phát nhân tố nh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty, lạm phát làm chi phí đầu vào gia tăn g việc tăng giá đầu s n phẩm không dễ dàng Tuy nhiên, thời kỳ khó khăn vừa qua, Cơng ty hoạt động tương đối tốt, giá c s n phẩm bán có gia tăng tương đối th trường chấp nhận Bên cạnh đó, năm tới, kinh tế từ hồi phục đến ổn đ nh rủi ro từ lạm phát nh hưởng đến hoạt động s n xuất kinh doanh Công ty khơng cao năm gần - Với ưu doanh nghiệp có l ch sử 30 năm lĩnh vực cà phê Việt Nam, doanh nghiệp chế biến thành công cà phê hòa tan, Vinacafé người tiêu dùng cơng nhận rộng rãi chất lượng uy tín, qua tạo tình c m đ nh họ Đây lợi Vinacafé mà đối thủ gia nhập khơng dễ có - Cà phê loại thức uống đặc thù nhiều người Việt Nam giới ưa chuộng, xem phần khơng thể thiếu sống thường ngày Đây hội lớn doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung Vinacafé nói riêng - Th trường thiết b máy móc để s n xuất cà phê không đa dạng không xuất cơng nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Vinacafé BH không đáng kể - Với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng từ cà phê – mặt hàng nông s n, Vinacafé BH doanh nghiệp kinh doanh hàng nông s n khác ch u tác động lớn từ yếu tố mơi trường khí hậu, lượng mưa, thiên tai… Sự thay đổi yếu tố mơi trường đ nh đến nguồn cung ứng nguyên liệu doanh nghiệp BTL Qu n Tr Marketing - Thiên tai, ho hoạn, d ch họa,.v.v rủi ro bất kh kháng ngồi tầm kiểm sốt Công ty Các rủi ro x y gây thiệt hại cho tài s n, người tình hình hoạt động chung Cơng ty Để hạn chế thiệt hại từ rủi ro này, Công ty thực mua b o hiểm cho tài s n nhà xưởng, hàng hoá thành phẩm tồn kho, hàng hoá vận chuyển đường biển người Yếu tố dân số Quy mô dân số Việt Nam lớn (năm 2010 dân số gần 87 triệu người), th trường nội đ a đầy hấp dẫn có kh phát triển cao doanh nghiệp 2.2 Đánh giá tổng hợp môi trường vĩ mô Mức độ tác động ngành Các yếu tố vĩ mơ Yếu tố trị pháp luật Hệ thống luật pháp bước hoàn chỉnh Hệ thống tr ổn đ nh, phủ hoạt động hiệu qu Mở rộng phát triển quan hệ quốc tế Yếu tố kinh tế GDP bình quân đầu người năm 2010 1.168 USD Tăng trưởng kinh tế cao đạt 6,78% Lãi suất cao có xu hướng tăng Nhập siêu gi m xuất tăng, dự đoán năm 2011 cán cân toán thặng dư Giá cà phê tăng cao Xu hướng gi m thu nhập thưc tế Lạm phát cao, năm 2010 đạt 11,75%, dự đoán năm 2011 lạm phát kho ng 1718% Hệ thống thuế mức thuế Khả phản ứng công ty (a) = nhiều = TB = = khơng tác động (b) = tốt = TB = Tính chất tác động Điểm đánh giá (c) (d) + t ốt - x ấu + (a.b) - (a.b) + +6 2 + +4 3 + +9 2 + +4 - -3 + +2 3 + +9 1 - -1 3 - -9 + +3 10 BTL Qu n Tr Marketing Ma trận Tăng trưởng thị thường – Thị phần (BCG) 6.1 Ma trận BCG Vinacafé BH Cơng ty Cổ phần Vinacafé BH có nhóm s n phẩm đơn v kinh doanh chiến lược (SBU) gồm: Cà phê sữa hòa tan Cà phê đen hòa tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Mức tăng trưởng thực tế trung bình Việt Nam 6,78% Tốc độ tăng trưởng th trường thực tế th phần tương đối SBU b ng sau: SBUs Doanh thu Vinacafè Biên H a năm 2010 (tỷ VNĐ) Doanh thu đối thủ Neslé năm 2010 (tỷ VNĐ) Thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế Cà phê sữa hòa 1.021,799 973,141 1,05 22% tan Cà phê đen h a 14,917 50,682 0,60 4% tan 8,443 108,544 0,620 19% Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh 256,505 320,631 1,60 13% dưỡng 1.301,664 1.452,998 Tổng cộng *Ghi chú: Thông tin doanh thu Neslé tính tốn giả định dựa số thông tin thu thập Dựa vào số liệu ta vẽ ma trận BCG Vinacafé BH sau: 34 BTL Qu n Tr Marketing Tốc độ tăng trưởng th trường thực tế 30% 25% 20% 15% 10% 6,78% 5% Thị phần tương đối 0% 0,5 Cà phê sữa hòa tan 1,5 Cà phê đen h a tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Hình 1: Ma trận BCG Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Nhận xét: SBU cà phê sữa hòa tan ngũ cốc nằm phần lớn ngơi sao: Có th phần lớn, tăng trưởng cao Đây SBU có lợi cạnh tranh tiềm to lớn lợi nhuận kh tăng trưởng dài hạn tương lai SBU cà phê rang xay v trí dấu hỏi: SBU có v cạnh tranh tương đối yếu, Vì SBU có tốc độ tăng trưởng cao th phần thấp SBU cà phê đen hòa tan nằm v trí chó: Đây SBU có v cạnh tranh yếu SBU có th phần thấp lại tăng trưởng chậm Triển vọng SBU Đánh giá: Đây tổ hợp kinh doanh thiếu dòng tiền tương xứng Xây dựng mục tiêu chiến lược cho loại SBU Cần tăng cường vốn đầu tư vào SBU cà phê rang xay để tăng th phần ni dưỡng SBU cà phê hòa tan hình thành Xây dựng mục tiêu lâu dài củng cố v SBU ngũ cốc SBU cà phê hòa tan, b o vệ th phần đầu tư thêm vào tiếp th Giai đoạn ch u dòng tiền tự âm Có thể từ bỏ SBU cà phê đen hòa tan hiệu qu thấp Công ty cần xây dựng cấu trúc kinh doanh cân Cấu trúc gồm đầy đủ SBU dấu chấm hỏi nhiều tiềm đ m b o nhiều triển vọng 35 BTL Qu n Tr Marketing 6.2 Ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH Với SBUs trên, Dự đốn mức tăng trưởng thực tế trung bình Việt Nam năm 2011 7,4% Dự đoán tốc độ tăng trưởng th trường thực tế th phần tương đối SBU b ng sau: SBUs Cà phê sữa hòa tan Cà phê đen h a tan Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Thị phần Tốc độ tăng tương đối mục trưởng thị tiêu trường dự đoán Doanh thu mục tiêu kỳ kế hoạch Vinacafe năm 2011 (tỷ VNĐ) Doanh thu dự đoán Nestlé năm 2011 (tỷ VNĐ) 1.102 995 1,1 21% 37 42 0,7 11% 19 135 0,8 19% 314 356 1,7 9% 1.473 1.528 Tổng cộng *Ghi chú: Thông tin doanh thu Neslé tính tốn giả định dựa số thông tin thu thập 36 BTL Qu n Tr Marketing Dựa vào số liệu ta vẽ ma trận BCG mục tiêu Vinacafé BH sau: Tốc độ tăng trưởng thị trường thực tế 25% 20% 15% 10% 7,4% 5% Thị phần tương đối 0% Cà phê sữa hòa tan 0,5 Cà phê đen hòa tan 1,5 Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Hình 2: Ma trận BCG mục tiêu Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Nhận xét: SBU cà phê sữa hòa tan ngũ cốc dinh dưỡng v trí ngơi SBU ngũ cốc dinh dưỡng có xu hướng tiến đến v trí cừu " Có lợi cạnh tranh lớn Vẫn giữ th phần th trường SBU cà phê đen hòa tan cà phê rang xay v trí dấu hỏi " Có kh phát triển ni dưỡng v trí ngơi Đánh giá: Đây tổ hợp thiếu dòng tiền tương xứng Xây dựng mục tiêu cho loại SBU Sử dụng nguồn vốn dư thừa SBU ngũ cốc dinh dưỡng (bắt đầu dư thừa vốn giai đoạn này) để tiếp tục đầu tư vào SBU cà phê sữa hòa tan ni dưỡng SBU dấu hỏi cà phê rang xay cà phê đen hòa tan để tiến đến v trí ngơi Tiếp tục cố v SBU cà phê sữa hòa tan ngũ cốc, chiếm lĩnh th phần SBU cà phê đen hòa tan cà phê rang xay Tiếp tục xây dựng cấu trúc kinh doanh cân phù hợp với mục tiêu nhằm đ m b o phát triển ổn đ nh công ty Ma trận Độ hấp dẫn ngành – Thế mạnh cạnh tranh (GE/McKinsey) Theo phân tích câu cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa chia thành SBU là: - SBU 1: cà phê rang xay - SBU 2: cà phê hòa tan đen 37 BTL Qu n Tr Marketing - SBU 3: cà phê hoa tan sữa - SBU 4: bột ngũ cốc dinh dưỡng 7.1 Xác định mức độ hấp dẫn ngành SBU Quy ước:1= Hồn tồn khơng hấp dẫn 2= Khơng hấp dẫn 3=Hấp dẫn trung bình 4= Hấp dẫn 5= Rất hấp dẫn Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,40 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn đ nh công nghệ 0,10 0,20 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,05 Tổng 1,00 2,75 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 2,75 thể ngành có mức độ hấp dẫn kho ng mức trung bình Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,30 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,20 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,60 Yêu cầu vốn 0,10 0,30 Tính ổn đ nh cơng nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 3,30 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 3,3 thể ngành có mức độ hấp dẫn mức trung bình 38 BTL Qu n Tr Marketing ữa h Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,30 1,50 Mức lợi nhuận ngành 0,20 0,80 Yêu cầu vốn 0,10 0,40 Tính ổn đ nh cơng nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,10 0,30 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,10 Tổng 1,00 4,20 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê sữa hòa tan 4,2 thể ngành có mức hấp dẫn 7.1.4 SBU Bột ngũ cốc dinh dưỡng Yếu tố thể độ hấp dẫn SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô ngành 0,15 0,60 Tốc độ tăng trưởng 0,20 1,00 Mức lợi nhuận ngành 0,15 0,60 Yêu cầu vốn 0,20 0,60 Tính ổn đ nh cơng nghệ 0,10 0,50 Cường độ cạnh tranh 0,15 0,60 Tính độc lập chu kỳ 0,05 0,15 Tổng 1,00 4,05 Đánh giá: Tổng số điểm trọng số SBU Cà phê rang xay 4,05 thể ngành có mức hấp dẫn 7.2 Xác định mạnh cạnh tranh SBU Quy ước: 1=Rất yếu; 2=Yếu; 3=Trung bình; 4= Mạnh; 5= Rất mạnh Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Th phần Trọng số Điểm Điểm theo trọng số 0,20 0,60 39 BTL Qu n Tr Marketing Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đãi 0,05 0,15 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,10 0,20 Tổng 1,00 Đánh giá: SBU cà phê rang xay v mạnh 40 4,10 BTL Qu n Tr Marketing Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,20 0,40 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,15 0,60 D ch vụ hẫu đãi 0,05 0,15 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,15 0,60 Năng lực s n xuất 0,20 0,40 Tổng 1,00 3,30 Đánh giá: SBU cà phê đen hòa tan v mạnh mức trung bình ữa hòa Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,10 0,40 Công nghệ 0,10 0,30 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đãi 0,05 0,10 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 4,25 Đánh giá: SBU cà phê sữa hòa v mạnh kho ng mức mạnh 41 BTL Qu n Tr Marketing ột ngũ cốc dinh dưỡng Yếu tố thể mạnh cạnh tranh SBU Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Th phần 0,15 0,60 Công nghệ 0,05 0,15 Chất lượng s n phẩn 0,20 1,00 D ch vụ hẫu đãi 0,05 0,10 Giá c 0,20 1,00 Chi phí 0,20 1,00 Năng lực s n xuất 0,15 0,45 Tổng 1,00 4,30 Đánh giá: SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng v mạnh kho ng mức mạnh 7.3 Vẽ phân tích ma trận GE/McKinsey Vinacafé BH ẽ ma trận GE/ McKinsey CTCP Vinacafé BH Doanh thu Tổng mức Thị phần SBU doanh thu SBUs (triệu VNĐ) ngành (triệu VNĐ) Thế mạnh cạnh tranh Độ hấp dẫn ngành Cà phê sữa hòa tan 1.021,799 2.554,50 40% 3,30 4,10 Cà phê đen hòa tan 14,917 74,59 20% 3,30 2,75 8,443 56,29 15% 4,25 4,20 256,505 732,87 35% 4,30 4,05 1.301,664 3.418,24 Cà phê rang xay Ngũ cốc dinh dưỡng Tổng cộng 42 BTL Qu n Tr Marketing SBUs Doanh thu Tổng mức Thị phần mục tiêu doanh thu mục tiêu SBU dự đoán (triệu ngành (triệu VNĐ) VNĐ) Thế mạnh cạnh tranh mục tiêu Độ hấp dẫn ngành dự đốn Cà phê sữa hòa tan 1.102 2.448,89 45% 4,1 4,0 Cà phê đen hòa tan 37 284,62 13% 3,5 3,7 Cà phê rang xay 19 95,00 20% 3,9 4,2 314 1.256,00 25% 3,8 4,1 1.301,664 3.418,24 Ngũ cốc dinh dưỡng Tổng cộng 43 BTL Qu n Tr Marketing Ma trận GE/McKinsey CTCP Vinacafé Biên H a Chú thích SBU cà phê sữa hòa tan SBU cà phê sữa hòa tan mục tiêu SBU cà phê đen hòa tan SBU cà phê đen hòa tan mục tiêu SBU cà phê rang xay SBU cà phê rang xay mục tiêu SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng SBU bột ngũ cốc dinh dưỡng mục tiêu 44 BTL Qu n Tr Marketing ận GE/ Qua ma trận GE ta nhận thấy CTCP Vinacafé Bi - CTCP Vinacafé Biên Hòa có SBU nằm v trí đầu tư tăng trưởng SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay ngũ cốc dinh dưỡng - Điều cho thấy SBU v trí thuận lợi có độ hấp dẫn mạnh cạnh tranh cao Việc đầu tư mở rộng hoạt động cho SBU có hiệu qu Cơng ty cần ph i giữ gìn trì v cho SBU để đạt thành công với chiến lược mục tiêu - Hiện có SBU nằm v trí trung tâm ma trận GE/ McKinsey SBU cà phê đen hòa tan Đây khu vực gọi lựa chọn SBU khó khăn cho việc lựa chọn hoạt động phát triển Cần ph i phân tích kĩ yếu tố mơi trường bên bên ph i đánh giá mạnh Từ lựa chọn cho phương án đàu tư thích hợp hiệu qu Đề xuất chiến lược cho SBU - Đối với SBU cà phê sữa hòa tan, cà phê rang xay bột ngũ cốc dinh dưỡng cơng ty cần ph i b o vệ th phần tương đối Tiếp tục đầu tư để khai thác xu hướng th trường tích cực Tăng cường trì v cạnh tranh Sử dụng dòng tiền dư thừa SBU để đầu tư nuôi dưỡng SBU v trí yếu Có thể bước đầu gánh ch u dòng tiền âm có tiềm phát triển - Ta nhận thấy SBU cà phê hòa đen hòa tan v yếu có xu hướng lên Đây SBU tiềm Cơng ty cần tập trung đầu tư để tăng cường v cạnh tranh Nhưng SBU khơng hoạt động hiệu qu gi m đầu tư, loại bỏ để gi m áp lực nhu cầu vốn, thu hochj dòng tiền âm 45 BTL Qu n Tr Marketing KẾT LUẬN Bài tập lớn trình bày phương pháp để thực b n kế hoạch Marketing Trong thời gian làm b n kế hoạch MKT, chúng em cố gắng hoàn thành toàn nội dung ban đầu đề Tuy nhiên, thời gian ngắn cộng với trình độ hiểu biết hạn chế nên tập lớn không tránh khỏi thiếu sót Nếu có điều kiện, chúng em tiếp tục áp dụng phương pháp vào thức tế nghiêm cứu thêm vấn đề tồn tìm cách gi i Để hoàn thành tập lớn,chúng em xin chân thành c m ơn Th.S.Nguyễn Tiến Dũng nhiệt tình hướng dẫn, đưa hướng gi i chúng em gặp vướng mắc Em xin chân thành c m ơn! 46 BTL Qu n Tr Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Lại Xuân Thủy 2008 Bài giảng Quản trị Chiến lược Báo cáo tài cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa 2008, 2009, 2010 Bản cáo bạch công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa 2010 Website cơng ty cổ phần Vinacafé BH < www.vinacafebienhoa.com> Website cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Nguyên < www.trungnguyen.com.vn> Website công ty Neslé Việt Nam < www.nestle.com.vn> (Cùng số tài liệu tham khảo khác) 47 BTL Qu n Tr Marketing 48 ... Hòa trước thương hiệu Vinacafé Ra đời từ năm 1980 thức cơng nhận sở hữu trí tuệ vào 1993, thương hiệu Vinacafé ngày trở thành thương hiệu lớn Việt Nam, lựa chọn vào chương trình Thương hiệu Quốc... công công tác xây dựng thương hiệu, quãng thời gian ngắn xuất th trường với chiến lược Marketing hiệu qu mình, thương hiệu Trung Nguyên xây dựng cho chỗ đứng vững tâm trí khách hàng Không dừng... Marketing Vinacafé BH chọn chiến lược phát triển bền vững Bên cạnh ưu người tiên phong th trường cà phê có thương hiệu lâu đời, cơng ty chọn thời điểm thích hợp để làm thương hiệu Trong năm 2003-2004,