Phân tích và so sánh chiến lược marketing của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam VIB và các ngân hàng khác

Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Na

Quản trị Marketing

Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - VIB và các ngân hàng khác



Bài làm:

I Giới thiệu về VIB:

- Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - Vietnam International Commercial Join Stock Bank (VIB) thành lập năm 1996 theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ban đầu với số vốn điều lệ 50 tỷ đồng, duy nhất 01 điểm giao dịch và 70 CBNV; Ngân hàng Quốc Tế luôn được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong nhiều năm liên tiếp Hiện tại, là một trong top 10 Ngân hàng TM Cổ phần tại Việt Nam với các thông tin chính như sau:

- Trụ sở chính tại : 198B - phố Tây Sơn, Hà Nội

- Website : www.vib.com.vn

- Cổ đông sáng lập : Các cá nhân và doanh nhân, Vietcombank, AgriBank

- Vốn điều lệ : 4.250 tỷ VND, vốn chủ sở hữu trên 8.200 tỷ đồng

- Số cán bộ nhân viên: VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 150 chi nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước Trong quá trình hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong

tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình chọn…

- Đặc biệt tháng 4/2010 VIB và Commonwealth Bank of Australia (CBA) - một trong những ngân hàng hàng đầu thế giới và là ngân hàng số 1 tại Australia - chính thức công

bố thỏa thuận hợp tác chiến lược Theo đó, CBA sẽ mua 15% cổ phần của VIB đồng thời CBA tiến hành chuyển giao chuyển giao năng lực để tăng cường khả năng hoạt động và kinh doanh của VIB

- Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam” Một trong những sứ mệnh được ban lãnh đạo VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng” Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Các đối tác lớn: Tập đoàn Dầu Khí Việt Nam; Tập đoàn Công nghiệp Than – khoáng sản

Việt Nam; Tập đoàn Điện lực Việt Nam; Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam; Tập đoàn Dệt May Việt Nam; Tập đoàn Cồng nghiệp Cao Su Việt Nam; Tổng Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco); Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam; Tổng Công ty Xăng Dầu Việt Nam…

Mục tiêu: Trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam

vào năm 2013 (không tính đến các ngân hàng quốc doanh cổ phẩn hóa)

Tầm nhìn: Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam.

Sứ mệnh:

- Đối với khách hàng: Vượt trội trong cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng;

- Đối với nhân viên, nội bộ VIB: Xây dựng văn hóa cởi mở, tinh thần doanh nhân và môi trường làm việc hiệu quả;

- Đối với cổ đông: Đem lại giá trị bền vững và hấp dẫn cho cổ đông;

- Đối với xã hội, cộng đồng: Đóng góp tích cực vào sự phát triển cộng đồng

Giá trị cốt lõi: (1) Hướng tới khách hàng; (2) Nỗ lực vượt trội; (3) Năng động sáng tạo;

(4) Tinh thần đồng đội và (5) Tuân thủ kỷ luật

Chiến lược hoạt động của VIB: Hình 1

Hình 1: Các yếu tố cơ bản trong chiến lược hoạt động của VIB

Trong 7 yếu tố chiến lược trên, thì yếu tố Marketing là vấn đề quan trọng, cốt yếu để VIB thực hiện được mục tiêu của mình

II Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh: Ngân hàng Vietcombank và ngân hàng Techcombank, có so sánh với chiến lược marketing của ngân hàng VIB

1 Chiến lược Marketing của ngân hàng Vietcombank

Ngân hàng Vietcombank được thành lập vào ngày 1/4/1963 Sau nửa thế kỷ hoạt động đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam Với bề dầy kinh nghiệm hoạt động của một ngân hàng đối ngoại, Vietcombank đã tiếp cận, nhanh chóng thích nghi với nền kinh tế thị trường, giữ vững vai trò chủ lực trong hệ thống NHTM Việt Nam và là ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại,

Marketing

&Thương

hiệu

(Marketing

& Branding)

Marketing

&Thương

hiệu

(Marketing

& Branding)

Sản phẩm

(Products)

Sản phẩm

(Products)

Kinh doanh &

dịch vụ

(Sales

&Services)

Kinh doanh &

dịch vụ

(Sales

&Services)

Quản trị rủi ro

(Risk Management

)

Quản trị rủi ro

(Risk Management

)

Con người

& Văn hóa doanh nghiệp

(People &

Culture)

Con người

& Văn hóa doanh nghiệp

(People &

Culture)

Chiến lược hoạt động

Chuẩn hóa

& Hỗ trợ (Standardiz

ation & support)

Chuẩn hóa

& Hỗ trợ (Standardiz

ation & support)

Công nghệ thông tin (Information Technology)

Công nghệ thông tin (Information Technology)

thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối Các dịch vụ của ngân hàng hết sức hiện đại và chuyên nghiệp: kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ, dịch vụ Internetbanking, SMS banking… Hiện nay, VCB có mạng lưới rộng khắp trên 70 chi nhánh, hơn 250 phòng giao dịch và hơn 1500 máy ATM trên khắp toàn quốc

Vietcombank tập trung chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ: VCB

tập trung vào các giao dịch ngoại hối, dịch vụ thanh toán tại Việt Nam; VCB đa dạng hóa các sản phẩm của mình trên thị trường bán lẻ, phát hành thẻ ghi có, ghi

nợ, cung cấp các khoản vay có tài sản đảm bảo và các dịch vụ ngoại hối… Đặc biệt, trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, VCB đã và đang khẳng định thương hiệu ngân hàng bán lẻ của mình: Vietcombank hiện được biết tới như một địa chỉ tin cậy của các dịch vụ đa dạng và hiện đại dành cho khách hàng cá nhân (dịch vụ ngân hàng bán lẻ - retail banking) như các sản phẩm cho vay linh hoạt, thẻ thanh toán, hệ thống máy rút tiền tự động ATM, các sản phẩm huy động vốn đa dạng, các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Vietcombanking), dịch vụ thanh toán hóa đơn

tự động (billing payment ), dịch vụ chuyển tiền kiều hối.vv vv Về sản phẩm thẻ,

Vietcombank có kỷ lục là “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam”

được Bộ sách kỷ lục Việt Nam công nhận vào ngày 28/06/2008 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 6 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế

giới mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB, American Express, Diners Club

và China UnionPay.

Đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội

địa đang được hơn 5 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi

nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa và Vietcombank Mastercard

hoặc các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới:

Visa, MasterCard và American Express

Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ Vietcombank thực sự giúp khách hàng khẳng định phong cách của mình

VCB có sự phân đoạn thị trường: Dựa trên việc nghiên cứu, khảo sát, đánh giá

thị trường một cách sâu sắc với mục tiêu tạo ra các sản phẩm đặc trưng cho từng đối tượng khách hàng: khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng cá nhân… Vietcombank là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đặc biệt cho nhóm khách hàng VIP với những tiêu chuẩn riêng về chế độ phục vụ, hàng loạt các ưu đãi khi giao dịch và những sản phẩm được thiết kế phù hợp Đối với nhóm các sản phẩm bán lẻ truyền thống, nét điển hình của Vietcombank được thể hiện ở sự chú trọng tới việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng và phân đoạn khách hàng nhằm thiết

kế những sản phẩm phù hợp

Xúc tiến mạnh mẽ các Chương trình quảng bá hình ảnh, thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của VCB thông qua tài trợ cho các sự kiện lớn như tài trợ fesival

Huế năm 2012, chư ơng trình khuyến mại chào đón năm m ới 2012, chương trình

khuyến mãi nộp phí bảo hiểm qua VCB – Ibanking…

Thị trường mục tiêu của VCB là dịch vụ bán lẻ và thị trường cho các doanh

nghiệp vừa và nhỏ

Định vị: Với bề dày hoạt động, Vietcombank luôn giữ vững vị thế là ngân hàng

cung cấp các dịch vụ tài chính hàng đầu đối với người dân Việt Vietcombank xác định nhiệm vụ xây dựng NHTMCP Ngoại thương Việt Nam thành một tập đoàn đầu tư tài chính ngân hàng đa năng trên cơ sở áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất, duy trì vai trò chủ đạo tại Việt Nam và trở thành một trong 70 định chế tài chính hàng đầu châu Á (không kể Nhật Bản) vào năm 2015-2020, có phạm vi hoạt động quốc tế là nhiệm vụ trọng tâm Tiếp tục đổi mới và hiện đại hóa toàn diện mọi mặt hoạt động, bắt kịp với trình độ khu vực và thế giới; tranh thủ thời cơ, phát huy lợi thế sẵn có để phát triển, mở rộng lĩnh vực hoạt động một cách hiệu quả

theo cả chiều rộng và chiều sâu, xứng đáng với niềm tin của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam.

 Là một ngân hàng đi sau, song VIB đã xây dựng được hệ thống đánh giá xếp hạng tín dụng khách hàng dựa trên các tiêu chuẩn thế giới và phù hợp với Ngân hàng nhà nước Việt Nam, giúp cho việc phát triển khách hàng một cách bền vững Với mục tiêu trở thành Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng đa năng, trọn gói cho những khách hàng trọng tâm tại các vùng kinh tế trọng điểm của Việt Nam, VIB đặt ra hướng đi và tập trung các hoạt động của mình vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp vừa

và nhỏ, khách hàng cá nhân (kể cả đối tượng học sinh, sinh viên); VIB cũng tập trung vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đa dạng hóa các sản phẩm của mình trên thị trường này VIB đẩy mạnh các chính sách và chương trình hành động

cụ thể nhằm thu hút được sớ đông đối tượng khách hàng này: Chính sách cho vay và huy động linh họat, hấp dẫn; thường xuyên tổ chức các chương trình dự thưởng khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng như: du lịch quốc tế, sử dụng thẻ Mastercard trúng chuyến du lịch quốc tế… Kết quả là VIB đã xây dựng được cơ sở khách hàng rộng lớn, bền vững và tiềm năng Các công tác PR và quản bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ được tổ chức rất hiệu quả Thiết lập được những kênh thông tin quảng bá về VIB rất đa dạng và hữu hiệu: kênh truyền hình, các tạp trí về kinh tế, ngành…Bên cạnh đó, VIB chú trọng cho bộ phận phát phát triển sản phẩm, tổ chức các nhóm nghiên cứu nhu cầu thị trường, nhóm nghiên cứu sản phẩm các ngân hàng đối thủ cạnh tranh mạnh như Vietcombank, Vietinbank, Techcombank… phù hợp với từng đối tượng khác hàng, có tính cạnh tranh cao và đảm bảo hiệu quả kinh doanh Dù

là ngân hàng đi sau, nhưng VIB đã đạt được những thành tựu nhất đinh, đáng

kể tới là VIB lần thứ 6 nhận danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2011

do thời báo kinh tế Việt Nam và cục xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) trao tặng vào ngày 03/3/2012 Vì thế, thương hiệu VIB ngày càng có sức hấp dẫn, uy tín trong lòng người dân Việt

2 Chiến lược Marketing của ngân hàng Techcombank

Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 19 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874 tỷ đồng (tính đến hết năm 2011) Dấu mốc quan trọng của Techcombank: Tháng 12/2005, HSBC – ngân hàng

số 1 thế giới mua 10% vốn cổ phần của Techcombank, tháng 7/2007 vốn cổ phần của HSBC tại Techcombank tăng lên 15% và hiện nay là 20% Techcombank là một ngân hàng có những bản sắc riêng và khát vọng là trở thành một ngân hàng Việt Nam có đẳng cấp dịch vụ toàn cầu Trong việc thực hiện mục tiêu này, HSBC sẽ là người bạn đồng hành trợ giúp Cũng như Techcombank, VIB cũng đã tạo dựng cho mình hình ảnh của 1 ngân hàng chuyên nghiệp, gần gũi với khách hàng thể hiện từ phong cách giao tiếp, ứng

xử, các trang thiết bị, đồng phục văn hóa…, VIB đã thành lập đội ngũ Ambassador services được gọi là những đại sứ dịch vụ khách hàng Hiện nay, Techcombank như nhiều ngân hàng khác đang tập trung chiến lược bán lẻ; Techcombank đã có mạng lưới giao dịch lớn nhất nhì tại Hà Nội và vẫn đang tiếp tục mở rộng tới các tỉnh thành phố lớn trong cả nước Các chính sách cho vay và huy động linh họat, tài trợ vay vốn đơn giản, nhanh chóng, chính sách giá ưu đãi cho nhà phân phối…

Techcombank đã khẳng định được đẳng cấp về công nghệ trên thị trường khi thẻ ATM của ngân hàng này là thẻ ATM Việt Nam đầu tiên kết nối ngay lập tức với tài khoản tiền gửi của khách hàng Vào thời điểm đó, các khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của ngân hàng khác phải có riêng một tài khoản ATM thì mới rút tiền được, không thể rút tiền bằng ATM từ tài khoản tiền gửi và điều này gây khá nhiều bất tiện cho khách hàng Tiếp

đó, hàng loạt các dịch vụ của Techcombank đều là những dịch vụ, sản phầm đầu tiên tại Việt Nam nhờ có sự hỗ trợ của hệ thống ngân hàng lõi hiện đại: Internet banking toàn diện; thanh toán bằng tin nhắn trên điện thoại di động, tài khoản tiết kiệm đa năng… Hiện nay, Techcombank đã và đang tiếp tục phát triển rất nhiều các sản phẩm thẻ có tính tiện ích cao hơn, đa dạng, phong phú hơn: thẻ techcombank visa debit, thẻ techcombank Visa creaditcard, thẻ đồng thương hiệu Vietnam airline techcombank Visa,…

Không phải là ngân hàng cổ phần lớn nhất (năm 2007 đứng thứ 3) nhưng được nhìn

nhận là ngân hàng gây được nhiều ấn tượng về sự tiên phong trong một số lĩnh vực, ông Nguyễn Đức Vinh, Tổng giám đốc Techcombank cho biết Techcombank “luôn mong muốn đem lại sự mới mẻ, tiên phong cho các khách hàng cũng như chính bản thân nhân

viên của mình để tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác”, cũng theo ông Vinh: Mục

tiêu của Techcombank trong 3 năm tới thì chưa phải là ngân hàng cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng là ngân hàng cổ phần được yêu mến nhất tại Việt Nam”.

Nhìn chung, trong chiến lược Marketing của VIB, VCB và Techcombank có những điểm chung theo xu hướng phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam: Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mang lại những tiện ích lớn nhất phục vụ khách hàng; mở rộng mạng lưới hoạt động trên cả nước theo cả chiều rộng và chiều sâu; khẳng định thương hiệu, uy tín và sự minh bạch; thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… tại các tỉnh thành phố lớn; có những hoạt động quảng bá, khuyếch trương… Song cuộc cạnh tranh với 2 ông lớn trong lĩnh vực ngân hàng như VCB & Techcombank thực sự là cuộc chiến của các ngân hàng trong đó có VIB VIB luôn không ngừng đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với xu thế, và tạo dấu ấn văn hóa đậm nét của ngân hàng đi đến trái tim của người dân Việt

Tài liệu tham khảo:

1 Các bài giảng môn học Quản trị Marketing của TS Nguyễn Thị Mai Anh

2 Griggs - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing của Trường ĐH Griggs,

2010

3 MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh

4 Các website: http://vib.com.vn,

http://vietcombank.com.vn/,

https://www.techcombank.com.vn/,