Ngày nay xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là không tránh khỏi đối với các quốc giá, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô và phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững vị trí của mình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay. Do đó, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Và một trong những yếu tố chủ chốt quyết định thành công của doanh nghiệp đó chính là chiến lược giá một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix. Việc xây dựng và quản lý chiến lược giá hợp lý, đúng đắn là điều quan trọng đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể xâm nhập và giữ vững thị trường, hoạt động hiệu quả. Tuy nhiên, giá chịu sự tác động của nhiều yếu tố, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, bài tiểu luận sẽ phân tích các chiến lược giá của công ty Coca – Cola. Qua đó đưa ra các nhận xét đánh giá và các giải pháp khắc phục để hoàn thiện hơn chiến lược giá cho công ty. phân tích chiến lược marketing của coca cola,bài học từ chiến lược giá của coca cola,phân tích chiến lược marketing của hãng coca cola,chiến lược giá của coca cola,chiến lược giá của coca cola tại việt nam.
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA
DANH MỤC BẢNG BIỂU
M Đ UỞ ĐẦU ẦU 1
CHƯƠNG 1 :NG 1 : 2
GI I THI U V CÔNG TY COCA – COLAỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA – COLA ỆU VỀ CÔNG TY COCA – COLA Ề CÔNG TY COCA – COLA 2
1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a công tyịch sử hình thành và phát triển của công ty ử hình thành và phát triển của công ty ển của công ty ủa công ty 2
1.2 Tình hình công ty t i Viại Vi ệt Namt Nam 3
1.3 S n phản ph ẩm nước uống có ga Coca- Colam nước uống có ga Coca- Colac u ng có ga Coca- Colaống có ga Coca- Cola 5
CHƯƠNG 1 :NG 2 6
CHI N LẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA ƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLAC GIÁ C A COCA – COLAỦA COCA – COLA 6
2.1 Nh ng v n đ chung v giáững vấn đề chung về giá ấn đề chung về giá ề chung về giá ề chung về giá 6
2.1.1 Giá c là gì?ản ph 6
2.1.2 Chi n lến lược giá ược giác giá 6
2.1.2.1 Các chi n lến lược giá ược giác đ nh giá cho t h p s n ph mịch sử hình thành và phát triển của công ty ổ hợp sản phẩm ợc giá ản ph ẩm nước uống có ga Coca- Cola 6
2.1.2.2 Chi n lến lược giá ược giác đi u ch nh giáề chung về giá ỉnh giá 6
2.1.2.3 Chi n lến lược giá ược giác thay đ i giáổ hợp sản phẩm 7
2.2 Các y u t ch y u nh hến lược giá ống có ga Coca- Cola ủa công ty ến lược giá ản ph ưởng đến quyết định về giáng đ n quy t đ nh v giáến lược giá ến lược giá ịch sử hình thành và phát triển của công ty ề chung về giá 7
2.2.1 Các y u t bên trong doanh nghi pến lược giá ống có ga Coca- Cola ệt Nam 7
2.2.1.1 Các m c tiêu Marketingục tiêu Marketing 7
2.2.1.2 Giá và các bi n s Marketing khácến lược giá ống có ga Coca- Cola 7
2.2.1.3 Chi phí s n xu tản ph ấn đề chung về giá 7
2.2.1.4 Các y u t khácến lược giá ống có ga Coca- Cola 8
2.2.2 Các y u t bên ngoài doanh nghi pến lược giá ống có ga Coca- Cola ệt Nam 8
2.2.2.1 C u c a th trầu của thị trường đối với sản phẩm ủa công ty ịch sử hình thành và phát triển của công ty ường đối với sản phẩmng đ i v i s n ph mống có ga Coca- Cola ớc uống có ga Coca- Cola ản ph ẩm nước uống có ga Coca- Cola 8
2.2.2.2 C nh tranh và th trại Vi ịch sử hình thành và phát triển của công ty ường đối với sản phẩm 8ng 2.3 Chi n lến lược giá ược giác giá c a Coca – Cola t i Vi t Namủa công ty ại Vi ệt Nam 9
2.3.1 Chi n lến lược giá ược giác 3P 9
2.3.2 Chi n lến lược giá ược giác 3A 9
2.3.3 Chi n lến lược giá ược giác đ nh giá s n ph mịch sử hình thành và phát triển của công ty ản ph ẩm nước uống có ga Coca- Cola 10
Trang 22.3.5 Chi n lến lược giá ược giác đi u ch nh giáề chung về giá ỉnh giá 11
CHƯƠNG 1 :NG 3 14
ĐÁNH GIÁ VÀ GI I PHÁP CHI N LẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA – COLA ẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA ƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLAC GIÁ COCA – COLA 14
3.1 Đánh giá 14
3.2 Gi i phápản ph 14
3.2.1 Chi n lến lược giá ược giác riêng cho t ng vùngừng vùng 14
3.2.2 Đi u ch nh l i các chính sách qu n lý kênhề chung về giá ỉnh giá ại Vi ản ph 15
3.2.3 K t h p hi u qu v i các chi n lến lược giá ợc giá ệt Nam ản ph ớc uống có ga Coca- Cola ến lược giá ược giác Marketing khác 15
3.2.4 Đóng gói s n ph m v i nhi u d ngản ph ẩm nước uống có ga Coca- Cola ớc uống có ga Coca- Cola ề chung về giá ại Vi 16
3.2.5 K t h p v i thến lược giá ợc giá ớc uống có ga Coca- Cola ương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Namng hi u đ ăn nhanh t i Vi t Namệt Nam ồ ăn nhanh tại Việt Nam ại Vi ệt Nam 16
K T LU N ẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA ẬN 17
Trang 3DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA
Hình 1.1 : Logo của thương hiệu Coca – Cola qua các năm
Hình 1.2 : Chai coca – cola đầu tiên
Hình 1.3: Công ty TNHH nước giải khát Coca – Cola tại Thủ Đức
Hình 1.4 : Các sản phẩm chính của Coca – Cola tại Việt Nam
Hình 2.1 : Những khoản chi phí của lon Coca – Cola tại Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BI ỂU
Bảng 2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm Coca – Cola của khách hàng Việt
Trang 4NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
Trang 5
MỞ ĐẦU
Ngày nay xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là không tránhkhỏi đối với các quốc giá, trong đó có Việt Nam Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh ngàycàng trở nên gay gắt với quy mô và phạm vi ngày càng rộng Vì vậy các doanh nghiệpcần phải nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững vị trí của mình trên thị trườngcạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay Do đó, vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọngtrong việc hoạch định các chiến lược riêng biệt giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả
Và một trong những yếu tố chủ chốt quyết định thành công của doanh nghiệp đó chính làchiến lược giá - một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix
Việc xây dựng và quản lý chiến lược giá hợp lý, đúng đắn là điều quan trọng đảmbảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể xâm nhập vàgiữ vững thị trường, hoạt động hiệu quả Tuy nhiên, giá chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Vì vậy, bài tiểu luận sẽ phân tích các chiến lược giá của công ty Coca – Cola Qua
đó đưa ra các nhận xét đánh giá và các giải pháp khắc phục để hoàn thiện hơn chiến lượcgiá cho công ty
Trang 6CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA – COLA1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Năm 1886 lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta đã thật
sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời
và màu sắc hấp dẫn
Ngày 08/5/1886 tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton
đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bìnhnhỏ bằng đồng Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ởAtlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó ngườitrợ lý của John là Ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola. Năm 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đãnhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũngnhư toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD
Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổphần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”
Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu côngnghiệp
Hình 1.1 Logo của thương hiệu Coca – Cola qua các năm
Trang 7Ngày 31/01/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồngnghiệp J.T Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóngchai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ
Hình 1.2 Chai coca – cola đầu tiên
Năm 1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba Đến thờiđiểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nướctrên thế giới
1.2 Tình hình công ty tại Việt Nam
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
Năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
Năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công tyVinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công tyNước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola vàcông ty Chương Dương của Việt Nam
Trang 8Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tạiViệt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng
Coca-Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trởthành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại ViệtNam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thayđổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miềnNam
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty NướcGiải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao choSabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây –
Đà Nẵng – Thành Phố Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD Số điểmbán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình)trên 100 triệu lít nước giải khát
Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung bình mỗinăm: 38.500 triệu USD
Số lượng nhân viên: 900 người
Trang 9Hình 1.3 Công ty TNHH nước giải khát Coca – Cola tại Thủ Đức
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng
1.3 Sản phẩm nước uống có ga Coca- Cola
Khi mới xuất hiện, Coca Cola được gọi bằng cái tên Coke và được coi như mộtloại thuốc uống Mục đích ban đầu của loại nước uống này là một loại nước thuốc bìnhdân để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirô và có màu đen như cà phê Chỉ cần một thìasirô pha cùng với một cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớtnhức đầu, tăng sảng khoái
Thành phần chính của Coca Cola bao gồm: Nước bão hòa CO2, đường mía, đườngHFCS, màu thực phẩm (150d), chất tạo độ chua (338), hương liệu tự nhiên và cafêin
Tại Việt Nam hiện nay, thương hiệu này đang cung cấp một số sản phẩm chínhCoca Cola như: chai thủy tinh, lon nhôm, chai nhựa
Trang 10Hình 1.4 Các sản phẩm chính của Coca – Cola tại Việt Nam
Trang 11CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA2.1 Những vấn đề chung về giá
2.1.1 Giá cả là gì?
Đối với người mua, giá cả làkhoản tiền họ phải trả để được quyền sửdụng/sở hữu sản phẩm
Đối với người bán, giá cả làkhoản thu nhập mà họ nhận được nhờviệc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Đối với người làm Marketing, giá
cả có các ý nghiã sau đây:
Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lạidoanh thu cho doanh nghiệp Các biến số Marketing khác khi đượcthực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra
Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị
trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tínhcạnh tranh của sản phẩm Do vậy, quyết định về giá là một quyếtđịnh có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh
Giá của 1 sản phẩm = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm
2.1.2 Chiến lược giá 2.1.2.1 Các chiến lược định giá cho tổ hợp sản phẩm
Trang 12 Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết
Định giá phân khúc
Định giá tâm lý
Định giá khuyến mãi
Định giá theo khu vực địa lý
Định giá trực tuyến và định giá toàn cầu
2.1.2.3 Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá
Chủ động tăng giá
2.2 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.2.1.1 Các mục tiêu Marketing
Mục tiêu của Coca - Cola là
“Chiến lược chắc chân và dẫn đầu thị trường” Đó là tập trung vào các thị
trường chủ chốt chứ không đầu tư dàntrải gây tốn chi phí mà thị trường lạikhông nắm chắc Đây là chiến lược màCoca – Cola luôn lấy làm cơ sở cho mụctiêu phát triển của hãng Ngay từ khi mớithành lập, mục tiêu của Coca – Cola làchiếm lĩnh những thị trường lớn chứkhông dàn trải thị trường của mình trêntoàn thế giới Sức ép cạnh tranh đangngày một lớn nếu không “chắc chân trênthị trường” thì rất dễ mất thị phần
2.2.1.2 Giá và các biến số Marketing khác
Trang 13Với mục tiêu “bám chắc thịtrường”, giá mà Coca – Cola đưa ra luônmang tính cạnh tranh với các sản phẩmcủa đối thủ trên thị trường như : TânHiệp Phát, Pepsi…
2.2.1.3 Chi phí sản xuất
Hình 2.1 Những khoản chi phí của lon Coca – Cola tại Việt Nam
Theo đó, trong mỗi một lon Cola, chi phí tốn kém nhất là quảng cáo(59,8%, tương đương hơn 4.700 đồngtrong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất lànguyên vật liệu (chỉ chiếm 4,3%, tức làchỉ hơn 300 đồng)
Coca-2.2.1.4 Các yếu tố khác
Thương hiệu Coca – Cola từ lâu
đã trở nên quen thuộc với mọi người trêntoàn thế giới, đặc biệt là giới trẻ Nhắc
Trang 14đến nước giải khát, người ta sẽ nghĩ ngayđến Coca – Cola
Ngoài ra, lý giải cho việc chi phínguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong
tổng chi phí sản xuất 1 lon Coca - Cola
có thể do lợi thế là công ty lớn Vớilượng sản xuất khổng lồ, theo AngelSanchez - một người có kinh nghiệm làmviệc trong một công ty đóng chai củaCoca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô màCoca Cola mua được từ các đối tácthường rẻ hơn tới 1/4 so với những công
Trang 15- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co giãn của cầu theo giá
Khách hàng của ngành nước giải khát thường rất nhạy cảm về giá do cầu sảnphẩm co giãn nhiều Vì vậy việc quyết định tăng hay giảm giá sản phẩm sẽ có ảnh hưởngtrực tiếp tới doanh thu của hãng
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Người tiêu dùng thường có cảmnhận giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốthơn tuy nhiên cảm nhận đó lại khôngđưa tới mức cầu cao đối với sản phẩm
Xu hướng của đa số khách hàng Việt làthích mua đồ giá rẻ mà chất lượng vẫnđược đảm bảo
2.2.2.2 Cạnh tranh và thị trường
Ở thị trường Việt Nam, Coca –Cola có 2 đối thủ cạnh tranh chính là haicông ty nước giải khát: Tân Hiệp Phát vàPepsi
Cùng nhìn nhận Việt Nam là thịtrường có nhiều tiềm năng với cơ cấudân số trẻ, mức thu nhập đang được cảithiện, đời sống được nâng cao Đây là cơhội của các công ty trong ngành để mởrộng sản xuất và gia tăng thị phần
2.3 Chiến lược giá của Coca – Cola tại Việt Nam
Trong một thời gian dài, công ty
Trang 16và 3P nhằm giành chiến thắng ở nhữngthị trường lớn
2.3.1 Chiến lược 3P
Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ
có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể giành được nhữnglợi ích từ sản phẩm của Cocacola
Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thểmua sản phẩm Cocacola ở mọi lúc mọi nơi Phải đảm bảo Coca-Cola
có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố
Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưathích Coca-Cola, cần biến họ thành một phần của thương hiệu Coca-Cola Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa chọn đầu tiên
2.3.2 Chiến lược 3A
Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng
ai cũng có khả năng mua được
Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua đượcCoca-Cola khi người ta cảm thấy muốn
Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấpnhận sản phẩm Coca-Cola, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua vàuống Coca-Cola Nằm trong chiến lược chung của công ty, Cocacolaluôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất
Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợpnhững chiến lược hết sức sáng tạo trongmarketing mix liên tiếp gặt hái đượcnhững thành công Cùng với thời gian,những nhà máy đóng chai, nhà phânphối, mọi thành viên trong đại gia đìnhCoca-Cola luôn giữ vị trí hàng đầu trongngành nước giải khát cùng với những