Phan tich chien luoc marketing

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazeline...) và công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.

Mục lục Lời mở đầu Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 120 triệu đô la Mỹ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, loại nước vệ sinh gia đình Vim, Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond’s, Hazeline ) công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Đây không mối đe dọa cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm marketing công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Ngay sau vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp nước, chấp hành tốt chủ trương sách Nhà nước đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng I Giới thiệu đôi nét công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu, chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam, nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam Điều giúp cho công ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Unilever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập Công ty Elida P/S làm ăn có lãi kể từ thành lập từ năm 1997 Best Food thành công việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty hoạt động có lãi Unilever Việt Nam xem công ty có vốn đầu tư nước thành công hoạt động kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đóng góp vào ngân sách quốc gia 2.400 tỉ đồng Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp gián tiếp, gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua nhà cung cấp đại lý Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam vinh dự nhận khen Thủ tướng Chính phủ thành tích xuất sắc hoạt động kinh doanh đóng góp cho xã hội qua dự án hỗ trợ chăm sóc sức khỏe cộng đồng giáo dục Công ty vinh dự Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) thành tích xuất sắc hoạt động kinh doanh đóng góp phát triển Việt Nam Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm Có thể nói, công ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Yếu tố dẫn đến thành công công ty Unilever chương trình quảng cáo khuyến liên tục kéo dài Kinh phí dành cho quảng cáo chiếm 1% chi phí hàng hóa Công ty tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty thông qua cácchiến lược marketing • Trụ sở Unilever: +Được thành lập 1930 +Headquarters(Trụ sở chính):Nhà Unilever, London, Vương quốc Anh;Rotterdam, Hà Lan +Diện tích phục vụ: Trên toàn giới +Chủ chốt:Michael Treschow (Chủ tịch) Chairman ( Phó Chủ tịch ) Paul PolmanPaul Polman +Revenue(Doanh thu): € 39.823 triệu (2009) +Operating income(Thu nhập): € 5.020 Net income(Thu nhập ròng): € 3.659 (2009) +Employees (Nhân viên):163,000 (2010) +Website:http://unilever.com triệu (2009) triệu +Products(Sản phẩm) Nội dung II Phân tích tình marketing Marketing thành phần thiếu cho công ty Nó định nhiều đến thành công hay thất bại cho công ty Để thành công lĩnh vực marketing công ty cần phải trả khoảng chi phí không nhỏ đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên marketing vừa động sáng tạo Một phương pháp vừa tốn chi phí vừa có hiệu nghiên cứu chiến lược marketing công ty thành công để từ rút kinh nghiệm cho thân Unilever công ty thành công lĩnh vực marketing Liệu có phải quảng cáo yếu tố định đến thành công công ty Unilever hay yếu tố hay không? Việc chi nhiều tiền cho quảng cáo có mạo hiểm? Mục tiêu họ tối đa hóa lợi nhuận hay doanh thu kết có mong đợi họ hay không Việc chi tiêu nhiều cho quảng cáo có làm tăng giá thành sản phẩm hay không liệu sách quảng cáo rầm rộ, dài hạn có thích hợp công ty non yếu Việt Nam hay không Trong trình thực chiến lược họ gặp khó khăn, thử thách mà công ty Việt Nam rút kinh nghiệm Tại sản phẩm Unilever lại thích ứng với thị trường đến vậy? Unilever phân tích thị trường người tiêu dùng phương pháp nào? Việc đưa nhiều sản phẩm cho nhu cầu liệu có hiệu đem lại lợi nhuận cao cho công ty? Việc đưa sản phẩm kết hợp tính truyền thống có tác dụng người tiêu dùng? Chương trình dùng thử sản phẩm tiến hành liên tục có tác động hành vi mua hàng người tiêu dùng liệu có ảnh hưởng lợi nhuận công ty ngắn hạn dài hạn? Chiến lược giảm giá liên tục có tác động hành vi mua hàng người tiêu dùng, liệu có làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm lợi nhuận công ty hay không? III Môi trường marketing dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình 1.Môi trường vi mô: a Các trung gian marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng.Trung gian phân phối: sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình Để sản phẩm phân phối rộng rãi rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, sở sỉ lẻ…trong bán lẻ thích hợp số lượng đông nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: để cung cấp, phân phối sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình đến tay người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm tốt Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ), quảng cáo mạnh sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng nhiều đồng thời tạo kích thích tiêu dùng b Khách hàng : đối tượng, nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình; Unilever Việt Nam trọng “lấy lòng” họ thông qua loạt hoạt động quảng cáo “dội bom” vào người tiêu dùng, vấn người tiêu dùng,…hay hoạt động cộng đồng làm cho người ý đến sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Khách hàng quốc tế: sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever không cung cấp nước mà quốc tế, đối tượng giúp sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình vươn tầm quốc tế c Đối thủ cạnh tranh : Unilevercủađối thủ cạnh tranhchínhlàNestlé, ReckittBenckiser, Procter&GamblevàMarsIncorporated Các sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên có đối thủ cạnh tranh tất yếu xảy ra, sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever sản phẩm P&G d Công chúng: Họ hỗ trợ chống lại nỗ lực Unilever Việt nam việc quảng bá thương hiệu để đạt mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm đến hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu 2.Môi trường vĩ mô a Kinh tế : Tác động đến khả tiêu dùng khách hàng tạo biến thể sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, … Cùng tình hình thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, hiệu cao phù hợp chi tiêu họ b Tự nhiên : Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp Ngày nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày cạn kiệt ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm chi phí tăng dẫn đến giá tăng c Công nghệ: Công nghệ giúp doanh nghiệp tạo nhiều dòng sản phẩm tăng tính cạnh tranh, Unilever Việt nam trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm ngày đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày nhiều báo chí, truyền hình, internet, sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình ngày gần gũi với người tiêu dùng d Pháp luật: Hiện nước ta thực sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh có số cản trở thuế quan làm giá tăng số sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình phải chịu tác động biểu tăng giá số sản phẩm Omo khách hàng có nhiều cân nhắc e Văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm họ cần, mẫu mã, … để đáp ứng điều Unilever cho nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa sở thích đa dạng khách hàng IV Phân tích SWOT Điểm mạnh công ty - Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh - Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hoá mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước công ty xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam - Công ty có khả vượt trộiso với đối thủ cạnh tranh khác việc sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Việt Nam hai lý : Thứ nhất, thân công ty người nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Thứ hai, giá nhân công lao động chi phí nguyên vật liệu rẻ Việt Nam Cả hai lý làm cho công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ đại đa số người dân Việt Nam Đây kết hợp độc đáo có công ty nước làm họ có công nghệ đất nước lại có nguyên liệu công nhân rẻ - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng” để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực công ty Ngoài ra, công ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập -Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Ngoài với đội ngũ công nhân lành nghề ( gồm chuyên gia quốc công nhân kỹ thuật giỏi từ phía nhà máy mà công ty liên doanh Việt Nam ) việc sản xuất công ty không gặp nhiều khó khăn Với ưu công ty Unilever Việt Nam hoàn toàn đánh bật đối thủ cạnh tranh Việt Nam việc sản xuất tiêu thụ mặt hàng Như thấy công ty đặt sở cho việc thu lợi nhuận cách giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm làm thích nghi hoá sản phẩm thị trường nơi công ty kinh doanh Khi xem xét hoạt động chủ yếu mình( primary Activities) công ty nhận thấy riêng yếu tố đầu vào Việt Nam rẻ dễ kiếm song việc vận chuyển gặp vấn đề, chi phí vận chuyển cao, mặt khác số nguyên liệu chính, cần thiết cho 10 lĩnh vực hoá mỹ phẩm công ty đối tác Việt Nam công ty chưa thể sản xuất công ty phải nhập Do công ty định đặt nhà máy nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu nơi trung tâm ( Hà Nội TP HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ Vấn đề làm để công ty đưa sản phẩm cuối thị trường cách nhanh đến tay nhiều người tiêu dùng Do công ty đặt trọng tâm hoạt động chủ yếu vào công tác Marketing sản phẩm nhằm khuyếch trương sản phẩm công ty, làm cho sản phẩm trở nên phổ biến tất người Việt Nam - Đối với hoạt động hỗ trợ: với kinh nghiệm dày dặn công ty đa quốc gia hoạt động lâu năm nhiều thị trường khác công ty không gặp khó khăn việc quản lý nguồn nhân lực, phát triển công nghệ Mua sắm Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Đó điểm thuận lợi cho công ty sở để khẳng định ưu vượt trội mình, sở để hình thành chiến lược công ty Điểm yếu công ty - Gần đây, Unilever phải cắt giảm ngân sách nhiều khó khăn mà kiện 11-9 gây cho kinh tế giới - Các vị trí chủ chốt công ty người nước nắm giữ o Vẫn công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Là công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hoá Á Đông 11 Cơ hội từ yếu tố môi trường bên - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho công ty - Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), có phần tự lập phóng khoáng, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mô hình gia đình mở rộng, tạo nhiều hội cho Unilever khách hàng mục tiêu công ty - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hoá công ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần 12 - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố môi trường bên - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực Unilever, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển - Bộ luật thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… - Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ không niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho công ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam -Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già không lợi cho Unilever Ngoài ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ châu Âu 13 - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever V Xác định mục tiêu marketing: Một thành công đáng nể Unilever Việt Nam hoạt động Việt Nam việc mở rộng khuyếch trương sản phẩm thị trường Việt Nam Chỉ vòng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động năm 1995 tung sản phẩm dầu gội Sunsilk sau chủng loại sản phẩm khác OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Các sản phẩm công ty biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Nếu năm 1996 công ty có khoảng 30000 đại lý phân phối bán buôn lẫn bán lẻ khắp nước vòng năm số tăng gần gấp lần đạt tới số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên mạng lưới phân bố rộng khắp phạm vi quốc gia Sản phẩm công ty thực đến với tay người tiêu dùng phạm vi nước, từ nơi xa xôi hẻo lánh người ta biết tới Omo sản phẩm giặt tẩy số Việt Nam, Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu Việt Nam,… Doanh số bán mặt hàng tăng lên không ngừng (khoảng 30-45%/ năm) tốc độ tăng trưởng thị phần công ty thật đáng nể, tăng trưởng thị phần 7%/năm Để đạt kết công ty có chiến lược marketingtrong khoảng thời gian từ thành lập đến năm 2005phù hợp, mạnh mẽ với mục tiêu biện pháp rõ ràng: 14 • Mục tiêu chiến lược - Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần thị trường Việt Nam cung cấp loại sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho loại sản phẩm hàng năm đạt khoảng 20-25% - Tiếp cận tới hầu hết khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình chiếm đại đa số xã hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hoá, “ Việt Nam hoá sản phẩm công ty “ - Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường Để đạt mục tiêu đề Unilever Việt Nam đề nhiều biện pháp để thực nhằm biến mục tiêu đề trở thành thực • Các giải pháp mà công ty đề để thực chiến lược - Thực chiến lược giá ngày giảm để lôi kéo thu hút nhiều khách hàng phía (cụ thể việc giảm giá hàng loạt sản phẩm đáng kể OMO ) - Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn : always visble, availble ( Luôn hữu, luôn sẵn có ) - Sản phẩm luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng - Chăm sóc khách hàng chu đáo - Thực lợi dụng triệt để phương tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng ( Quảng cáo truyền hình, báo chí, panô áp phích, tài trợ chương trình, phát qùa tặng khuyến mại ….) 15 Trong biện pháp kể biện pháp mà công ty kỳ vọng tốn nhiều công sức tiền việc thực chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho nhãn hiệu công ty Công ty hướng gần toàn hoạt động phòng Marketing công ty vào thực công tác này, coi công tác trọng tâm phòng Marketing năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam VI Chiến lược Marketing Trên sở điểm mạnh - điểm yếu, hội - thách thức, công ty Unilever thực chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Sản phẩm (Product) Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, công ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng 16 Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết - loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm:“Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Nói không ngoa, trà kem Wall’s có mặt khắp giới khỏi Việt Nam tìm đâu loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, sản phẩm có hương vị đặc trưng Việt Nam” Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm công ty có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng Quảng bá (Promotion) Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) - Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường thời gian ngắn 17 - Còn Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand imge) Unilever nơi người tiêu dùng Chính sách giá (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngoài ra, công ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Con người (People) Ngoài 4P truyền thống Marketing Mix, phải kể đến P khác không phần quan trọng mà Unilever tiếp tục phát huy, nhân tố người 18 Cùng với việc đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam thay vị trị chủ chốt trước chuyên gia nước đảm nhiệm Trong thời gian họat động Việt Nam, bên cạnh sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ vai trò việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty chi không cho cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên tai chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc hôm qua, kỳ vọng Unilever Việt Nam ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe vẻ đẹp gia đình Việt Nam”, xây dựng doanh nghiệp toàn diện, thành đạt uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng 19 VII Kết luận Tổng kết hoạt động Trong gần năm hoạt động Việt Nam Unilever Việt Nam trở nên tiếng uy tín thị trường sản phẩm hoá mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Sự thành công làkết tinh chiến lược kinh doanh đắn, quản lý kiểm tra việc thực chiến lược kịp thời nỗ lực mệt mỏi công ty Xét mặt trình tự hình thành chiến lược, công ty tiếnhành qua giai đoạn: xác định sứ mệnh tôn hoạt động công ty, sau công ty tiến hành phân tích khả công ty môi trường kinh doanh Ở hai giai đoạn hình thành chiến lược công ty tập trung phân tích hướng người tiêu dùng tập trung vào khai thác thói quen, tập tục sinh hoạt thu nhập người Việt Nam để làm sở đề mục tiêu chiến lược cụ thể Với công ty đa quốc gia lớn, hoạt động nhiều quốc gia khác công ty tiến hành hoạt động kinh doanh Việt Nam công ty chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu giới Các sản phẩm công ty ngày biết đến tiêu dùng mạnh mẽ Việt Nam Khi định xây dựng cho chiến lược nhằm khuyếch trương cách mạnh mẽ sản phẩm công ty, Unilever tính đến tất tình xảy ra, tính đến ảnh hưỏng yếu tố sản xuất, người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh chiến lược Việc đinh đưa biện pháp thực mục tiêu chiến lược công ty hoàn toàn dựa sở phân tích kỹ Với giá sản phẩm công ty chủ trương giảm, nhiều tốt để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm khuyếnh khích người tiêu dùng mua ngày nhiều sản phẩm công ty Với hệ thống phân phối phải bàn nhiều công ty 20 thực kể hết Từ doanh nghiệp phải phân phối sản phẩm thông qua đại lý đối tác Việt Nam công ty hình thành cho hệ thống đại lý “ khủng khiếp” , rộng khắp toàn quốc Với công tác R&D công ty tiến hành đầu tư nhiều tiền để công ty có hệ thống sản phẩm cải tiến, chất lượng cao dùng nguyên liệu từ nước ngày nhiều hơn, đánh vào tâm lý người Việt Nam muốn tiêu dùng sản phẩm rẻ có chất lượng cao Ngoài công ty tạo ngày nhiều lựa chọn cho khác hàng cách cho đời nhiều chủng loại sản phẩm phục vụ nhu cầu người dân Đặc biệt với công tác quảng bá sản phẩm cộng đồng qua phương tiện thông tin đại chúng công ty thu thành công vang dội, việc tiến hành tuyên truyền quảng cáo công ty dựa sở nguyên tắc : liên tục không mệt mỏi, kích thích tò mò hấp dẫn Những thành công việc thực thi biện pháp việc sản phẩm công ty tràn ngập thị trường doanh số tăng với tốc độ chóng mặt Nói tóm lại, việc hình thành thực thi chiến lược công ty Unilever Việt Nam trình sử dụng kiến thức lý luận chiến lược kinh doanh cách nhuần nhuyễn điều kiện hoàn cảnh cụ thể thị trường Việt Nam Song việc thực thi chiến lược cách thành công lại dựa sở đạo đắn, biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề công ty đa quốc gia hàng đầu giới lao động mệt mỏi nhân viên công ty.Với chiến lược marketing nêu trên, sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Unilever ngày định vị thương hiệu người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng Việt Nam.Từ tạo cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường Một đối thủ đặc biệt P&G Do P&G chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ lép vế so với Unilever Chứng tỏ điều Unilever 21 làm tốt hoạt động marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng lúc, nơi, thời điểm Bí thành công chiến lược marketing công ty Unilever a Thích nghi hoá sản phẩm công ty với thị trường Việt Nam Tại Việt Nam cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu người Việt Nam, việc Unilever làm nghĩ xem liệu sản phẩm chấp nhận thị trường này? Và liệu công ty làm cho sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam hay không? Sự thành công sản phẩm chăm sóc tóc Sunsilk Clear triết lý công ty Công ty biết kết hợp dược thảo dùng để gội đầu dân gian Việt Nam bồ kết, hương nhu…để tạo nên sản phẩm độc đáo Hay công ty khai thác gần gũi người Việt Nam với trà xanh mà làm nên sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt b Một chiến lược kinh doanh dài bền bỉ kết hợp với tài công ty vững mạnh Việc thực chiến lược khuyếch trương sản phẩm công ty sớm, chiều khuyếch trương rầm rộ, mai lại “xịt ngóm” mà chiến lược công ty tiến hành cách bền bỉ với tần suất ngày cao Công ty tập trung tất nỗ lực vào việc thực thành công chiến lược Chúng ta thấy công ty năm liền liên tiếp dẫn đầu bình chọn nhà quảng cáo năm đài truyền hình Việt Nam Hay không doanh nghiệp bền bỉ phát quà miễn phí cho người tiêu dùng nhiều đến thế( Trung bình 1,5 tháng đợt phạm vi toàn quốc) Tất nhiên, tất việc làm làm tiến hành mà công ty có tài vững vàng, nhiên có công ty khác có tài vững mạnh Unilever không làm ( thí dụ P&G ) việc làm dao hai lưỡi, chi phí quảng cáo Việt Nam 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước cao khoảng 1000 USD/ phút vậy, quảng cáo nhiều mà sản phẩm lại không bán chạy chi phí bị đẩy lên lớn Song Unilever làm thu thành công lớn, công ty dám chấp nhận mạo hiểm Trong kinh doanh dám chấp nhận mạo hiểm nhân tố thiếu định đến thành công công việc kinh doanh c “ Biết mình, biết người” Binh pháp Tôn tử nói : “Biết biết người, trăm trận trăm thắng” Để thực điều Unilever tỏ “biết mình” đề chiến lược kinh doanh cho riêng công ty tiến hành nghiên cứu, phân tích ngành nghề cách tỷ mỷ, tìm khả vượt trội việc sản xuất sản phẩm xác định đứng vị việc cung cấp sản phẩm thị trường Việt Nam Còn “ biết người” nào? Công ty tiến hành phân tích môi trường kinh doanh quốc gia , quốc tế cách cặn kẽ, tỉ mỉ, đánh giá thực lực đối thủ cạnh tranh xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp P&G Một “ biết mình, biết người “ hoàn hảo, lý việc chiến lược công ty thành công thời điểm bất ngờ Sự thành công đến với công ty hiểu biết cặn kẽ ai? Mình muốn ? Đối thủ ? Có đáng sợ không? Đối phó ? Và hấp dẫn khách hàng sao? Unilever trả lời tất câu hỏi 23 ... phẩm) Nội dung II Phân tích tình marketing Marketing thành phần thiếu cho công ty Nó định nhiều đến thành công hay thất bại cho công ty Để thành công lĩnh vực marketing công ty cần phải trả khoảng... gần toàn hoạt động phòng Marketing công ty vào thực công tác này, coi công tác trọng tâm phòng Marketing năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam VI Chiến lược Marketing Trên sở điểm mạnh... sản phẩm lợi nhuận công ty hay không? III Môi trường marketing dành cho sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình 1.Môi trường vi mô: a Các trung gian marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền