Phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 – tháng 6/2010

Phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 – tháng 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang -1.PHẦN SVTH: Dương Tấn Phát MỞ ĐẦU I/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đẩy mạnh xuất chủ trương kinh tế lớn Đảng nhà nước Việt Nam Chủ trương khẳng định văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII nghị 01NQ/TW Bộ trị với mục tiêu chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng cơng nghiệp hóa - đại hóa hướng xuất Để thực chủ trương Đảng với việc đẩy mạnh cơng nghiệp hóa - đại hóa đất nước giúp Việt Nam bắt kịp với tiến trình tồn cầu hóa hội nhập, cần phải tăng cường mở rộng xuất Việt Nam nước nông nghiệp xuất nhiều mặt hàng có giá trị cao gạo, hồ tiêu, hạt điều… mặt hàng khơng thể khơng kể đến mặt hàng cà phê Cà phê chiếm vị trí quan trọng kinh tế quốc dân Hiện nay, sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ giới sau Brazil, từ lâu xuất cà phê lợi Việt Nam, hàng năm lượng ngoại tệ thu từ việc xuất cà phê Việt Nam chiếm lượng thật đáng kể cho việc đóng góp vào ngân sách quốc gia Tuy nhiên, năm gần Việt Nam gia nhập vào nhiều tổ chức giới kinh tế nước ta khơng phải kinh tế đóng lúc trước mà phải chịu biến động chung kinh tế giới Vì thế, kinh tế nước ta gặp khơng khó khăn, số mạnh ta chưa triệt để Trong tình hình đó, nghiên cứu marketing để tìm giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xuất cà phê đòi hỏi cấp thiết đáng quan tâm nhằm đẩy mạnh việc sản xuất xuất cà phê Việt Nam Vì vậy, tơi định nghiên cứu đề tài “phân tích chiến lược Marketing việc xuất ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 – tháng 6/2010” để hiểu rõ tình hình sản xuất xuất cà phê Việt Nam năm qua nhằm làm tài liệu cho cho quan tâm Do thời gian có giới hạn nên nghiên cứu số liệu thời gian từ năm 2007- tháng năm 2010 Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -2- SVTH: Dương Tấn Phát II/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung: phân tích chiến lược Marketing việc xuất ngành cà phê Việt từ năm 2007- tháng 6/2010 Nhằm tìm hiểu thực trạng xuất cà phê Việt Nam thời gian qua Từ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy theo ma trận SWOT đề chiến lược để khắc phục mặt hạn chế cho việc xuất ngành cà phê hoàn thiện Mục tiêu cụ thể: - Khái quát ngành cà phê Việt Nam Marketing hỗn hợp (MarketingMix) - Thực trạng sản xuất xuất cà phê Việt Nam theo Marketing-Mix thời gian từ 2007-tháng 6/2010 - Các biện pháp để việc xuất cà phê hiệu từ ma trận SWOT III/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3.1 phương pháp thu thập liệu: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp để phân tích Số liệu lấy chủ yếu từ mạng Internet, sách báo số báo cáo khác 3.2 Phương pháp phân tích liệu: - Sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh để biết thực trạng xuất cà phê Việt Nam năm qua có chuyển biến - Từ phương pháp sử dụng phương pháp diễn giải, suy luận để đề biện pháp việc xuất cà phê Việt Nam tương lai đạt hiệu IV/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: ngành cà phê Việt Nam - Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 – tháng 6/2010 - Không gian nghiên cứu: Việt Nam Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -3- SVTH: Dương Tấn Phát PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1- KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ MARKETING-MIX 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING-MIX: 1.1.1Thế Marketing Có nhiều định nghĩa khác Marketing Nhưng định nghĩa nhằm thực cơng việc tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa thỏa mãn Sau tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Sau số định nghĩa Marketing a) Định nghĩa Philip Kotler: “Marketing q trình quản lý xã hội thơng qua sáng tạo cá nhân tập thể thay đổi tiêu thụ Là tự giao dịch trao đổi sản phẩm giá trị khác, để từ biết nhu cầu xã hội” b) Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” c) Định nghĩa theo quan niệm mới: “ Marketing thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” 1.1.2 Thế Marketing-Mix: Marketing hỗn hợp phối hợp hoạt động, bố trí, xếp thành phần Marketing cách tối ưu nhất, cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí cơng ty thương trường ngắn hạn dài hạn 1.1.3 Vai trò Marketing-Mix kinh doanh Nếu công ty biết cách phối hợp tốt thành phần Marketing mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp - Giúp hạn chế rủi ro kinh doanh - Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợ, có nhiều hội phát triển - Thu lợi nhuận tối đa ổn định Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -4- SVTH: Dương Tấn Phát 1.1.4 Các thành phần Marketing-Mix Marketing hỗn hợp gồm thành phần chủ đạo hay gọi 4P gồm - Product (P1): yếu tố đặt câu hỏi sản xuất gì? Thế nào? Bao nhiêu? Từ đưa chiến lược sản phẩm định vị, xây dựng thương hiệu - Price (P2): đưa khung giá? Giá bán bao nhiêu? Từ đưa chiến lược giá - Place (P3): Bán đâu? Vào lúc nào? Ta đưa chiến lược phân phối - Promotion (P4): Bán cách nào? Từ ta đưa chiến lược chiêu thị cho sản phẩm ta tiêu thụ mạnh 1.2 SƠ LƯỢC VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Việt Nam nằm vùng vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, nơi có khí hậu phù hợp cho phát triển cà phê, cà phê Việt Nam mang hương vị đặc biệt Đặc biệt phía gần đường xích đạo nóng ẩm ướt nhiệt đới khí hậu phù hợp cho cà phê Brobusta, thu gom khu vực Tây Nguyên Đắc Lắc chiếm 50% tổng sản lượng quốc gia, Phía Bắc với mùa đơng lạnh phù hợp cho cà phê Arabica Ngoài ra, cà phê Việt Nam trồng Trung du Bắc Bộ, đồng Sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Duyên Hải miền Trung số khu vực đồng Sông Cửu Long Ở Việt Nam, sản phẩm cà phê ngành hàng nông sản quan trọng nước ta, mặt hàng nơng sản xuất có giá trị kinh tế lớn Trong năm qua, xuất cà phê đưa lượng ngoại tệ đáng kể cho nước nhà Cà phê mặt hàng nông sản xuất chủ lực đứng thứ hai giới sau gạo Hiện nay, cà phê chủ yếu Việt Nam chủ yếu cà phê vối với phương pháp chế biến chủ yếu phương pháp khô nên chất lượng giá trị không cao Ngành cà phê Việt Nam có hiệp hội cà phê ca cao với tên viết tắt Vicofa với 78 thành viên tổng công ty cà phê Việt Nam lớn ngành cà phê Việt Nam Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -5- SVTH: Dương Tấn Phát CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING-MIX TRONG GIAI ĐOẠN 2007THÁNG 6/2010 2.1 KIM NGẠCH VÀ SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2007 - THÁNG 6/2010 2.1.1 Sản lượng xuất cà phê Việt Nam thời gian qua Năm Chênh lệch Chênh lệch Chênh lệch tháng 2008/2007 2009/2008 2010/ 6 tháng 2009 2007 2008 2009 tháng tháng 2009 2010 Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ lệ (1.000 lệ (1.000 lệ (1.000 (%) tấn) (%) tấn) (%) tấn) Sản lượng 659 (13,8) (170) 11,7 124 (9,9) XK 1.229 1.059 1.183 732 (1.000 tấn) BẢNG 1: SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM2007THÁNG 6/2010 Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Cà phê mặt hàng bn bán có giá trị kim ngạch đứng thứ giới phát triền sau dầu mỏ Cà phê chủ yếu trồng xuất nước phát triển thuộc vành đai nhiệt đới nhiệt đới Việt Nam, phần lớn sản phẩm nhập tiêu thụ nước công nghiệp phát triển với lượng nhập tương đối lớn Nhìn chung sản lượng xuất cà phê Việt Nam năm qua có tăng giảm đáng kể Do ảnh hưởng tình hình khó khăn kinh tế nên tình hình tiêu thụ cà phê giới có xu hướng giảm đáng kể, sản lượng xuất năm 2008 so với năm 2007 giảm 13,8% hay lượng giảm 170 ngàn , đến năm 2009 tình hình có triển vọng khó khăn kinh tế dần phục hồi đạt 1.183 ngàn tấn, tăng 11,7% (tức tăng 124 ngàn tấn) so với năm 2008 Nếu so sánh lượng cà phê xuất tháng năm 2009 tháng năm 2010 ta lại thấy lượng xuất tháng 2010 có xu hướng giảm đáng kể (giảm 9,9%) so với tháng năm 2009 tức lượng giảm 73 ngàn Nguyên nhân sụt giảm tỷ lệ cà Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 (73) GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát -6- phê già cỗi nước ta chiếm gần 20% khiến xuất giảm, bên cạnh khó khăn kinh tế làm nơng dân gặp nhiều khó khăn vốn nên chăm sóc cà phê Ngoài nguyên nhân đặc biệt ảnh hưởng thời tiết thay đổi thất thường làm cho sản lượng cà phê thay đổi theo Vì vậy, vấn đề cần giải chủ yếu việc cải tạo lượng già cỗi để việc xuất cà phê ta giữ vị trí nước có trữ lượng cà phê xuất đứng thứ giới Mặc khác năm nước ta sản xuất khoảng triệu cà phê lượng tiêu dùng nước khoảng 56.000 chiếm chưa tới 6% tổng sản lượng làm Chưa tính chung giới tức khoảng 0,5kg/người/năm, tính riêng nước sản xuất cà phê mức tiêu thụ nội địa Việt Nam đứng thứ 19, nhiều nước tiêu thụ khoảng 3kg/ người/năm đặc biệt Braxin dẫn đầu với mức 5,29 kg/người/năm Và năm, tiêu thụ cà phê nội địa Braxin đạt tới khoảng 600.000 tấn, 50% sản lượng cà phê Việt Nam Nước ta nước đông dân nhu cầu tiêu thụ cà phê Việt Nam chứng tỏ doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết tiềm thị trường Việt Nam Như vậy, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê ngồi việc quan tâm đến xuất phải ý, đầu tư mạnh vào thị trường nước 2.1.2 Kim ngạch xuất BẢNG 2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2007THÁNG 6/2010 Năm Kim ngạch (tỷ USD) 2007 1,9 2008 2,1 6 2009 tháng tháng 2009 2010 1,7 1,1 0,9 Chênh lệch 2008/2007 Tỷ lệ (%) 10,5 Chênh lệch 2009/2008 Giá trị (tỷ USD) Tỷ lệ (%) Giá trị (tỷ USD) 0,2 (19,0) (0,4) Chênh lệch tháng 2010/ tháng 2009 Giá trị Tỷ lệ (tỷ (%) USD) (18,2) Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Dựa vào bảng số liệu ta thấy từ năm 2007 sang năm 2008 kim ngạch xuất cà phê Việt Nam tăng từ 1,9 lên đến 2,1 tỷ USD, tức năm 2008 so với năm 2007 tăng 10,5% hay trị giá tăng 0,2 tỷ USD, sang năm 2009 Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 (0,2) GVHD: Hồ Lê Thu Trang -7- SVTH: Dương Tấn Phát kim ngạch giảm xuống 1,7 tỷ USD (tức giảm 19,0% hay giảm 0,4 tỷ USD) so với năm 2008 Tương tự kim ngạch tháng đầu năm năm 2010 lại giảm so với kì năm 2009, giảm lượng tương đối cao (18,2%) Như vậy, kim ngạch xuất cà phê Việt Nam năm qua có nhiều chuyển biến phức tạp, sản lượng xuất năm 2008/2007 có giảm kim ngạch lại tăng, sản lượng năm 2009/2008 đà tăng lên mặt sản lượng lại có kim ngạch xuất giảm giảm lượng cao (tới 19%), cịn tháng năm 2010 giảm sản lượng xuất giảm nên kim ngạch giảm theo điều bình thường Ngun nhân biến động vào năm 2008 tình trạng kinh tế gặp nhiều khó khăn Việt Nam khơng bị ảnh hưởng nhiều chưa hịa nhập hoàn toàn vào kinh tế giới nên Nhưng đến năm 2009 khơng khơng tăng mà ngược lại cịn bị giảm cách làm thiếu khoa học, phân tán khơng chun nghiệp khơng nhà sản xuất doanh nghiệp xuất từ làm cho cà phê không đạt chất lượng, nguyên nhân đặc biệt năm biến động giá cả, tháng 5-2009 giới đầu nước tung tin, giá cà phê tăng đột biến khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam đua tích trữ, chí có doanh nghiệp vay nóng tiền để mua cà phê Đến tháng 6-2009, quỹ đầu sàn giao dịch London ngừng mua để dìm giá xuống thấp lại tung tin giá cà phê tháng giảm mạnh khiến doanh nghiệp nước ta bán tháo, bán đổ, chịu lỗ vài ba triệu đồng/tấn Một thực trạng có nhiều doanh nghiệp xuất bán hàng giao xa (nhà nhập ứng trước tỷ lệ lớn tiền hợp đồng cho nhà xuất khẩu, phần lại tính tốn giao hàng chốt giá dựa vào giá cà phê giao dịch thị trường kỳ hạn London), doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận mua hàng hoá nước với giá cao, chờ hội chốt giá thị trường London cao để kiếm lời giá bị dìm liên tục, đến hạn giao hàng phải chấp nhận “mua đắt bán rẻ” thương thảo điều chỉnh lùi kỳ hạn giao hàng chịu phí với mức vài chục USD/tấn, tuỳ theo thời gian điều chỉnh Ngoài ra, điểm yếu doanh nghiệp Việt Nam không dự báo lên xuống thị trường, đồng thời khơng đánh giá tình hình cung, cầu thực tế giới làm cho tình trạng doanh nghiệp Việt Nam đua xuất đầu vụ sợ để lâu bán khơng Đây nguyên nhân khiến giá Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -8- SVTH: Dương Tấn Phát bị dìm xuống thấp Vì vậy, nhà nước doanh nghiệp Việt Nam cần đưa sách hợp lý để nâng cao mức kim ngạch xuất khẩu, không tạo mức tăng nhẹ mà phải tăng thật mạnh, thật nhiều cho xứng danh với vị cà phê Việt Nam 2.2 PHÂN TÍCH 4P TRONG MARKETING-MIX VỀ THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA 2.2.1 SẢN PHẨM 2.2.1.1 Các chủng loại cà phê sản xuất xuất Việt Nam Hiện Việt Nam có loại cà phê chủ yếu Robusta, cà phê Arabica cà phê Cheri  Cà phê Robusta (cà phê vối): loại trồng thích hợp với khí hậu, thổ nhưỡng vùng Tây Nguyên - Việt Nam vùng đất bazan, Đắc Lắc Cà phê Robusta có mùi thơm nồng, khơng chua, độ cafein cao  Cà phê Arabica (cà phê chè): loại có hai loại trồng Việt Nam là: + Moka: có mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, sản lượng thấp, giá nước khơng cao khơng xuất được, giá xuất lại cao gấp 2-3 lần cà phê Robusta trồng khơng đủ chi phí nên người nơng dân trồng loại cà phê + Catimor: mùi thơm nồng nàn, có vị chua, giá xuất gấp hai lần cà phê Robusta Nhưng khơng thích hợp với khí hậu vùng đất tây Ngun trái chín mùa mưa khơng tập trung phí cao Hiện Quảng Trị trồng nghiệm, đại trà loại có triển vọng tốt  Cà phê Cheri ( cà phê mít): khơng phổ biến có vị chua, chịu hạn tốt, cơng chăm sóc đơn giản, chi phí thấp Nhưng thị trường xuất không chuộng kể nước nên người trồng loại Mặc dù có ba loại cà phê cà phê chè cà phê có giá trị kinh tế số loài cà phê Cà phê chè chiếm 61% sản phẩm cà phê toàn giới, thị trường cà phê chè đánh giá cao Cà phê vối quan trọng thứ hai loại cà phê sau cà phê chè (khoảng 39% sản phẩm cà phê sản xuất từ loại cà phê này) Nước xuất cà phê vối lớn Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -9- SVTH: Dương Tấn Phát giới Việt Nam, nước xuất quan trọng khác gồm: Côte d’Ivoire, Uganda, Braxin Ấn Độ Mặc dù cà phê chè có giá trị kinh tế loại cà phê khơng sản xuất nhiều Việt Nam độ cao Việt Nam khơng phù hợp để phát triển, lồi lại có nhiều sâu bệnh hại nên khơng kinh tế trồng cà phê vối Việt Nam Hiện nay, gần 90% diện tích cà phê Việt Nam trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè khoảng 1% cịn lại trồng cà phê mít Ngồi ba loại cà phê Việt Nam sản xuất xuất loại cà phê có giá trị cao “cà phê Chồn” Sản phẩm chủ yếu dành cho người có thu nhập cao đặc biệt chủ yếu tập trung cho thị trường xuất Cà phê chồn tạo thông qua chồn, vào vụ cà phê chồn hương chọn ăn chín mọng, khơng bị sâu Enzym tiêu hoá dày chồn tương tác với vỏ cà phê làm thay đổi thành phần hương vị hạt cà phê thải theo đường tiêu hoá chồn Loại cà phê có hương vị hấp dẫn, quyến rũ đặc biệt đến vị giác người thưởng thức Cà phê có giá trị cao ngồi có hương vị độc đáo cịn chế biến hồn tồn từ cơng nghệ thủ cơng 2.2.1.2 Chất lượng xuất cà phê thời gian qua Việt Nam nước xuất cà phê Robusta lớn thứ giới sau Brazil, cà phê mặt hàng nông nghiệp xuất có giá trị cao Tuy nhiên, chất lượng cà phê xuất chưa đồng đều, đặc biệt hàng năm số lượng cà phê xuất bị thải chiếm tỉ lệ cao giới Chất lượng cà phê tổng hợp yếu tố: chủng loại thực vật, điều kiện địa hình, khí hậu - thời tiết, cách chăm sóc, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất vận chuyển Trong đó, khâu canh tác, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất vận chuyển người tác động, can thiệp, thay đổi Mặc dù, nước ta đưa tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 thừa nhận phù hợp với tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê giới Tổ chức Cà phê giới (ICO) xem tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê giao dịch thị trường giới, thực tế tập trung kiểm tra tỷ lệ phần trăm hạt đen, vỡ, áp dụng tự nguyện nên có doanh nghiệp áp dụng Do người ta khơng thể tính số hạt mốc, hạt chưa chín có tạp chất lẫn cà phê Xuất tình trạng cà phê chưa chín thu Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát -10- hoạch người dân vụ có đợt thu hoạch khác nên để lâu người dân sợ bị bẻ trộm tốn cơng chăm sóc, gìn giữ giá cà phê mức nên họ thu hoạch lượng chưa chín mà trộn chung với cà phê chín làm cho chất lượng lơ cà phê khơng tốt, cịn vấn đề có lẫn tạp chất bẻ cà phê vào người dân phơi cà phê sân đất nên có nhiều tạp chất dính vào Về yếu tố thời tiết điều kiện bảo quản tương đối tốt cà phê phù hợp với thời tiết nước ta, khâu bảo quản tương đối ổn người dân thu hoạch doanh nghiệp thu mua có nơi bảo quản an tồn 2.2.2 GIÁ CẢ 2.1.2.1 Giá xuất cà phê Việt Nam năm qua BẢNG 3: GIÁ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010 Năm 2007 2008 6 2009 tháng tháng 2009 2010 Giá XK 1.550 1.990 1.460 1.490 1.390 (USD /tấn) Chênh lệch 2008/2007 Chênh lệch 2009/2008 Chênh lệch tháng 2010/ tháng 2009 Tỷ lệ (%) Giá trị (USD /tấn) Tỷ lệ (%) Giá trị (USD/ tấn) Tỷ lệ (%) Giá trị (USD/ tấn) 28,4 440 (26,63) (530) (6,7) (100) Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Ta thấy rằng, xét riêng từ năm 2007 đến năm 2009 giá cà phê xuất Việt Nam có biến động đáng quan tâm Điển năm 2008/2007 tăng 28,4% tức giá trung bình tăng 440 USD/tấn Nguyên nhân tượng ta biết từ năm 2008/2007 sản lượng cà phê xuất ta giảm ảnh hưởng nguyên nhân mà ta phân tích trên, sản lượng giảm với nhu cầu không đổi làm giá cà phê tăng lên chuyện bình thường Tương tự sang năm 2009/2008 sản lượng cà phê có triển vọng cải thiện nên làm giá cà phê giảm xuống 26,63% tức giảm 530 USD/tấn Đặc biệt tháng 2010 so với tháng 2009, ta thấy sản lượng lẫn giá giảm, giá chênh lệch kì giảm 6,7% hay lượng giảm 100 USD/tấn Sở dĩ có tình trạng cung cà phê giới dự báo tăng Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -11- SVTH: Dương Tấn Phát cao tương lai, vượt khả tiêu thụ thị trường hàng hóa này, dẫn tới dư thừa lượng lớn 2.1.2.2 Chiến lược giá ngành cà phê Việt Nam Trong năm qua sản lượng cà phê xuất Việt Nam đánh giá đứng thứ giới Nhưng chủ yếu ta trọng sản lượng, cịn phần chất lượng chưa trọng Cịn chiến lược giá ta áp dụng chiến lược “thâm nhập giá” tức bán với mức giá thấp so với đối thủ, nhìn tổng quan giá cà phê Việt Nam Việt Nam nước định giá thấp nhiều so với nước khác, không riêng mặt hàng cà phê mà Việt Nam áp dụng chiến lược định giá thấp hầu hết mặt hàng như: trái cây, gạo, cá Đây thật vấn đề khơng cần đời sống người dân (khơng ngồi nước mà nước vậy) tăng lên vấn đề họ quan tâm khơng cịn là chất lượng Việt Nam nước hàng năm có nhiều lượng cà phê để xuất lại áp dụng sách định giá Điều khơng tạo ảnh hưởng khơng tốt với hình ảnh thương hiệu cà phê nước ta mà hàng năm làm lượng kim ngạch đáng kể thế, nhà nước ta đặc biệt hiệp Hội cà phê - ca cao Việt Nam cần có sách đắn việc xuất mặt hàng chủ lực ta, nâng cao quảng bá, khẳng định thương hiệu ta cho cao sản lượng mà cao kim ngạch hình ảnh 2.2.3 PHÂN PHỐI 2.1.3.1 Các thị trường lớn nhập cà phê Việt Nam thời gian qua Việc gia nhập nhiều tổ chức giới làm tăng uy tín vị kinh tế Việt Nam trường quốc tế Thế giới biết đến Việt Nam nơi an toàn khu vực với kinh tế mở nỗ lực cải cách mạnh mẽ để hội nhập kinh tế quốc tế Việc Việt Nam bầu thành viên khơng thức Hội đồng Bảo an Liên hiệp Quốc thắng lợi kép lĩnh vực ngoại giao kinh tế Một hệ thống pháp luật đời với việc sửa đổi, hợp luật xây dựng 30 luật pháp lệnh phù hợp hiệp định quy định WTO, sửa đổi hàng trăm luật khác phục vụ cải cách hành đổi kinh tế Như vậy, có hệ thống chuẩn mực cao hơn, phù hợp với giới để kinh tế Việt Nam vào kỷ 21, kỷ hợp tác kinh tế hội Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát -12- nhập Môi trường kinh doanh Việt Nam minh bạch hơn, ổn định pháp luật hơn, hấp dẫn trở thành điểm đến nhà đầu tư lớn Vì vậy, thị trường xuất cà phê Việt Nam ngày đông, mặt hàng cà phê mà nhiều loại mặt hàng khác quần áo, chè, hạt tiêu… xuất nhiều nước giới Mặc dù cà phê Việt Nam xuất sang nhiều quốc gia tập trung chủ yếu vào số thị trường trọng điểm, chủ yếu thị trường EU, ASEAN Hoa Kỳ tiếp sau Nhật Bản, Úc Trung Quốc BIỂU ĐỒ 1: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-2009 600 559 558 502 SẢN LƯỢNG (ngàn tấn) 500 EU ASEAN 400 MỸ 300 NHẬT BẢN 200 ÚC 145 100 128 106 94 46 69 1216 2007 69 59 57 1117 16 2008 TRUNG QUỐC 2009 NĂM Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Dựa vào biểu đồ ta thấy nhìn chung qua ba năm từ năm 2007-2009 EU quốc gia nhập cà phê Việt Nam nhiều cao so với nước nhập lớn lượng cà phê Việt Nam, Mỹ, Asean, Nhật Bản, Trung Quốc sau Úc Điển năm 2007 sản lượng nhập cà phê khối EU 559.000 tấn, nước khác Mỹ 145.000 tấn, ASEAN 94.000 tấn, Nhật Bản 46.000 tấn, Trung Quốc 16.000 Úc 12.000 Nguyên nhân nhập thị trường EU cao thị trường lại có nhiều thị trường lớn (đặc biệt Đức Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -13- SVTH: Dương Tấn Phát dẫn đầu lượng nhập cà phê Việt Nam; Bỉ, Hà Lan ) Tương tự năm 2008 EU nhập 502.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 106.000 tấn, Nhật Bản 59.000 tấn, Trung Quốc 16.000 Úc 8.000 Ở năm 2008 hầu hết thị trường có lượng nhập cà phê Việt Nam thấp so với năm 2007 ngoại trừ Nhật Bản tăng từ 46.000 (năm 2007) lên 59.000 (năm 2008) Trung Quốc không thay đổi 16.000 Đa số nước giảm năm 2008 năm có nhiều khó khăn từ kinh tế Sang năm 2009 sản lượng lại có chiều hướng tăng lên, cụ thể EU nhập 558.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 128.000 tấn, Nhật Bản 57.000 tấn, Trung Quốc 17.000 Úc 11.000 tình hình kinh tế ổn định Nhưng so với năm 2007 sản lượng EU, ASEAN, Mỹ Úc thấp Tuy nhiên nhìn nhận lại ta thấy lượng nhập cà phê Mỹ tương đối lớn lớn khối ASEAN, ASEAN khối quốc gia lượng nhập cà phê lại thấp quốc gia (Mỹ), điển Việt Nam nước ta nước đông dân lượng tiêu thụ cà phê nước ta lại không cao (hàng năm chiếm chưa tới 6% tổng sản lượng tạo ra) Điều chứng tỏ doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết tiềm mình, cịn nhiều thị trường chưa khai thác tốt Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng… Vì vậy, doanh nghiệp Việt Nam việc trọng vào thị trường then chốt nước ngồi cịn cần phải khai thác khả tiêu dùng thị trường tiềm nhằm tạo hiệu cao cho doanh nghiệp cho đất nước Đối với thị trường EU Trung Quốc ba năm từ năm 2007-2009 có tăng giảm tăng giảm không đáng kể Như EU năm 2007 559.000 tấn, năm 2008 502.000 tấn, năm 2009 558.000 tấn; Trung Quốc năm 2007 2008 16.000 tấn, năm 2009 17.000 Vì thế, thị trường có lượng nhập cà phê ổn định nên doanh nghiệp Việt Nam an tâm đẩu tư sản lượng xuất khẩu, đặc biệt EU thị trường nhập ổn định mà sản lượng nhập cao Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát -14- BIỂU ĐỒ 2: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ THÁNG 6/2009 - THÁNG 6/2010 Sản Lượng (ngàn tấn) 400 362 350 300 254 250 tháng 2009 200 tháng 2010 150 100 37 50 52 78 75 36 32 12 EU ASEAN MỸ NHẬT BẢN ÚC TRUNG QUỐC Quốc Gia Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Nếu so sánh kì hai năm 2009 2010, ta thấy sản lượng nhập cà phê EU giảm so với kì trước từ 362.000 xuống cịn 254.000 tấn; ASEAN lại tăng lên từ 37.000 lên 52.000 tấn; tương tự Mỹ từ 78.000 xuống 75.000 tấn; Nhật Bản từ 36.000 xuống 32.000 tấn; Úc lại tăng từ 7.000 lên 9.000 cuối Trung Quốc có lượng tăng gấp đôi từ 6.000 lên 12.000 Nếu nhìn tổng quan biều đồ so sánh với biểu đồ từ năm 2007-2009 ta thấy từ năm 2007-2009 lượng nhập EU tương đối qua năm, so sánh tháng 6/2009 tháng 6/2010 ta thấy sản lượng lại giảm lượng tương đối cao; Trung Quốc lại tăng lên với lượng gấp đôi năm trước ổn định năm gần đây, người Trung Quốc có xu hướng coi uống cà phê thể phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Với dân số tỷ người, Trung Quốc thực thị trường tiềm cho Việt Nam Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát -15- 2.1.3.2 Tỷ trọng nhập cà phê Việt Nam thị trường chủ lực BẢNG 4: THỊ TRƯỜNG EU TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010 Năm Thị Trường EU Đức Bỉ Tây Ban Nha Italya Pháp Anh Hà Lan Thụy Sỹ Ba Lan 2007 2008 2009 177 45 95 91 31 32 32 80 18 136 88 73 86 24 35 16 29 12 136 132 81 96 25 31 32 28 11 tháng tháng 2009 79 111 45 68 19 16 27 16 2010 84 28 46 42 18 12 16 ĐVT: 1.000 Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê Như phân tích EU ln thị trường có lượng nhập cà phê Việt Nam năm lớn Đức thị trường chủ lực khối này, Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Thụy Sỹ, Hà Lan, Anh, Pháp Các nhập côngkhẩu ty rang cà Ba Lan lại số quốc gia khối có lượng khơng Nhà xuất phê nước đáng kể Nguyên nhân cho việc nhập cà phê Đức thuộc cao vàsởtương ổn hữuđối nước định Đức nằm trung tâm khối EU thuận lợi giao lưu, thông thương với nước châu Âu, khí hậu khơ cằn, khó khăn việc trồng trọt nên chủ yếu Trung nhập gian/ nông sản, thủ tục xuất nhập vào Đức tương đối đơn giản Đại lý Nhà nhập nhanh chóng, ngồi dân số Đức củng đơng khoảng 82,5 triệu dân Vì doanh nghiệp ta nên tập trung khai thác triệt để việc nhập cà phê sang nước nói riêng hàng nơng sản khác nói chung Các cơng ty rang 2.1.3.3 Hệ thống xuất cà phê Việt Nam Các vườn trồng Kênh cung cấp Kênh bán lẻ cà phê thực phẩm (các (các siêu thị, quan, nhà cửa hàng cà Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Việt cà Nam Từ 2007 - 6/2010 hàng,Cà phê quán phê, cửa phê…) hàng thực phẩm hữu cơ) GVHD: Hồ Lê Thu Trang -16- SVTH: Dương Tấn Phát Ta thấy rằng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm cà phê Việt Nam từ chủ vườn trồng cà phê, sau nhà thu mua ta mua lại qua thương lái trực tiếp, tới nhà xuất có hình thức bán bán trực tiếp sang công ty rang cà phê nước thuộc sở hữu nước ngoài, thứ hai bán qua nhà nhập cà phê trung gian/đại lý Nhưng cuối nhà nhập đại lý phân phối lại cho công ty rang Ở công ty rang có hai hình thức kênh bán lẻ (các siêu thị, cửa hàng cà phê, cửa hàng thực phẩm hữu cơ) kênh cung cấp thực phẩm (các quan, nhà hàng, quán cà phê…) Đây sơ đồ chung cho việc phân phối cà phê Việt Nam nhà phân phối có nhà phân phối áp dụng theo hình thức phân phối hay phân phối khác qua trung gian hay trực Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -17- SVTH: Dương Tấn Phát tiếp; qua đại lý hay phải qua nhà nhập Điều tùy thuộc vào khả kinh nghiệm doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét, phân tích để tìm cho cách phân phối an tồn hiệu 2.2.4 CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Trong năm qua nhìn chung hoạt động chiêu thị ngành cà phê thô chưa trọng chưa thật tạo hình ảnh mạnh giới Vì lẽ đó, hàng năm sản lượng cà phê ta xuất với lượng lớn giá thấp so với nước khác xuất cà phê Brazil, Colombia, Indonexia, Ấn Độ… tính giá trị cà phê Việt Nam xếp vào hàng thứ tư giới Nguyên nhân tượng hình ảnh cà phê khơng đánh giá cao chất lượng khâu Marketing chưa tốt Một số hoạt động chiêu thị ngành cà phê Việt Nam là: - Phối hợp với tổ chức môi giới (được Ngân hàng Nhà nước cho phép) tổ chức giao dịch cà phê với sàn giao dịch giới (LIFFE - thị trường London, NYBOT - New York,…) - Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, hay Buôn Ma Thuột cà phê Festival, lễ hội tổ chức thành phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk, lễ hội lớn Tây Ngun Nhằm tơn vinh cà phê, lồi chiếm vị trí độc tơn cấu trồng chiếm đến 60& sản lượng cà phê Việt Nam, loài đem lại ấm no, trù phú cho mảnh đất vùng cao Lễ hội bắt đầu tổ chức từ năm 2005 chương trình quảng bá hình ảnh Thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - Xây dựng trang Web giới thiệu cà phê Việt Nam Ngoài hình ảnh cà phê Việt Nam cịn tạo hình ảnh từ cơng ty kinh doanh cà phê Trung Nguyên xây dựng thủ phủ cà phê giới đông đảo chuyên gia đánh giá cao, bên cạnh cịn có cơng ty khác Vina cà phê hay G7… có chương trình quảng cáo táo bạo Thơng qua phần tạo hình ảnh tốt nâng cao thương hiệu cho ngành cà phê thô Việt Nam 2.2 XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -18- SVTH: Dương Tấn Phát Từ phân tích nhiều ta biết tổng quan ngành cà phê Việt Nam năm qua nào, có điểm mạnh điểm yếu bên cạnh có thuận lợi khó khăn Để hiểu rõ vấn đề ta xem xét ma trận SWOT Trong S (strengths-những điểm mạnh), W (weaknesses-những điểm yếu), O (opportunities-những hội) T (threatsnhững đe dọa) Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -19- SVTH: Dương Tấn Phát S W Khí hậu thuận lợi cho Chất lượng cà phê cà phê Sản lượng lớn chưa cao Việc sản xuất Người dân ham học hỏi nhỏ lẻ, chưa tập Hệ thống phân phối rộng trung Các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm phân tích dự báo thị trường Chưa định vị O sản phẩm S2+O4 => Thâm nhập thị W4+O1 => nâng cao trường hình ảnh thương hiệu Thị trường rộng S3+O2 => Mở lớp huấn W3+O1+O3 => Nâng lớn luyện, nâng cao kiến thức cho cao khả Được quan tâm người dân doanh nghiệp từ nhà nước Nhu cầu tiêu thụ ngày cao T Nhiều nước S3+T1 => Nâng cao nhận W1+T1+T2 => Nâng thức người dân việc cao chất lượng cà phê nhập đưa chăm sóc cà phê cách nhiều rào cản cho S4+T2+T3 => Tập trung vào nước xuất thị trường chủ lực Có nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -20- SVTH: Dương Tấn Phát thường bất ổn CHƯƠNG 3- CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ VIỆC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM ĐẠT HIỆU QUẢ HƠN TỪ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT Qua kết phân tích bảng ma trận SWOT ta đưa số chiến lược để việc xuất cà phê ta ngày hoàn thiện  Giải pháp 1: Kết hợp sản lượng lớn (S2) nhu cầu tiêu thụ ngày nhiều (O3) ta đưa chiến lược thâm nhập thị trường - có nhiều cơng bố từ nhà nghiên cứu uống ngày khoảng tách cà phê mang lại tỉnh táo cho người dùng mà tránh bệnh tim mạch… theo dự đoán ngành cà phê tương lai sử dụng nhiều mức Đây thật hội tốt cho doanh nghiệp xuất nói riêng ngành cà phê nước xuất nói chung Vì doanh nghiệp nên tận dụng lợi để giữ vững thị phần, khơng mà cịn nâng cao thị phần lợi nhuận chiến lược  Giải pháp 2: Sự kết hợp S3 (người dân ham học hỏi) O2 (được quan tâm nhà nước) => Mở lớp huấn luyện, nâng cao kiến thức cho người dân - ngày nhiều nước áp dụng tiêu chuẩn khó nước xuất vào quốc gia họ, nước có hàng rào Mỹ hay EU… họ kiểm tra nghiêm ngặt, nhiều đợt cà phê ta xuất vào thị trường họ bị trả lượng tương đối lớn Vì vậy, nhà nước cần tạo điều kiện để người dân ngày có kiến thức hơn, cách chăm sóc, cách đảm bảo chất lượng, làm để vừa nâng cao suất lại vừa đảm bảo chất lượng quốc tế cụn nhỏ mà hầu hết hộ dân trồng cà phê cách mở lớp huấn luyện địa điểm thuận tiện, hành động thực hai lần mà phải có tính chu kì tùy theo điều kiện cụ thể vùng phát nhà nghiên cứu  Giải pháp 3: Sự kết hợp S3 (người dân ham học hỏi) T1 (nhiều nước nhập đưa nhiều rào cản cho nước xuất khẩu) => Nâng cao nhận thức Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 ... Vicofa với 78 thành viên tổng cơng ty cà phê Việt Nam lớn ngành cà phê Việt Nam Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang -5- SVTH:... chè (khoảng 39% sản phẩm cà phê sản xuất từ loại cà phê này) Nước xuất cà phê vối lớn Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010 GVHD: Hồ Lê Thu Trang... CỨU Mục tiêu chung: phân tích chiến lược Marketing việc xuất ngành cà phê Việt từ năm 2007- tháng 6/2010 Nhằm tìm hiểu thực trạng xuất cà phê Việt Nam thời gian qua Từ phân tích điểm mạnh, điểm