PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 Chương I: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY  I. Lịch sử hình thành 1.Lịch sử hình thành Công ty. - Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. - Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. - Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. - Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. - Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên Doanh nữa xuất hiện tại miền Trung (Coca-Cola Non Nước). Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. - Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài các Liên Doanh của Coca- Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương- miền Nam. - Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự - Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. - Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. 2. Lịch sử thiết kế Logo Có lẽ Coca-cola không còn xa lạ gì với mọi người. Với sự hình thành và phát triển hơn 100 năm. Coca-Cola hay còn gọi tắt là Coke, đã khẳng định được vị trí của mình trên toàn cầu. Song hành với vị đặc trưng của mình là những ý tưởng design về Logo và về kiểu dáng chai của mình. Có rất nhiều người biết đến Coke là ông vua quảng cáo. Với những ý tưởng cực kì thú vị, những designer của Coke đã Trang 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 mang lại một nguồn thu cực lớn về cho công ty. Chúng ta cùng tham quan một chút về Logo của Coke Các bạn cũng dễ dàng nhận thấy mức độ đơn giản trong cách thiết kế logo của Coke. Với một logo khá đơn giản, năm 1886, CocaCola chỉ mang một tính chất sản xuất đại trà. Một thức uống giải khát chưa có tên tuổi. Tuy nhiên sau nhiều biến cố. Coke đã cho ra mắt những hình thức logo nhìn bắt mắt hơn và dễ dàng in sâu trong tiềm thức của mọi người. 3. Những nhận định về sự thành công của Coca-Cola trên thế giới. Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Tươi mát, giàu ý tưởng và đậm đà hương vị, Coca-Cola đã tham gia vào việc đặt ra một chuẩn mực chất lượng cao cấp cho mọi sản phẩm tiêu dùng khác nhau trên thế giới. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. II. Quá trình hình thành sản phẩm. Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler – Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho Trang 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. III. Mức tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm nước uống giải khát khác nhau. Do vậy nên mức tiêu thụ sản phẩm cũng biến động theo nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng năm Công ty Coca-Cola vẫn đầu tư thay đổi mẫu mã và hương vị nhưng mức độ tiêu thụ vẫn biến động. Sau đây là sơ đồ tiêu thụ Coca-Cola trong những năm gần đây: Doanh thu và số lỗ của Coca-Cola Trang 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 Chương II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC  I. Chính sách sản phẩm. 1. Khái niệm. - Sản phẩm là bất hỳ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm gây sự chú ý, sự sử dụng hoặc tiêu thụ,… nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. - Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là cái đã có, đang có và sẽ tiếp tục phát sinh không ngừng trong trạng thái biến đổi của nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua và tiêu dùng. 2. Quyết định tên sản phẩm. Trang 4 Có nên tái định vị sản phẩm Nên một hiệu hay nhiều hiệu Mở rộng hiệu cho sản phẩm Mỗi sản phẩm có tên hiệu riêng hay chung Chất lượng nào được đưa vào hiệu Ai đứng tên hiệu Sản phẩm cần có hiệu không PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 3. Cấu tạo sản phẩm. Phần cốt lõi Phụ tùng kèm theo Bao bì Phần sản Đặc phẩm Giao Tên Những điểm Bảo cụ thể hiệu lợi ích hàng Kiểu hành Chất lượng dáng Phần phụ Dịch vụ sau bán hàng tùng kèm theo 4.CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA.  Quan điểm nhãn hiệu cho sản phẩm. - Coca-Cola sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm để hướng tới các phân đoạn thị trường của mình. Coca-cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt. Vd: Coca-Cola, Fanta, Samcrai, Sprite,… - Nhận xét về nhãn hiệu: dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ,ấn tượng đa dạng danh mục sản phẩm liên tưởng đến bọt gas trắng và màu nước đặc trưng, khác biệt với các sản phẩm khác. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng không ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp, giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.  Quan điểm về bao gói và dịch vụ. - Coca-Cola không ngừng cải tiến những bao bì được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Coca-Cola đã đạt nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm và khẳng định mình luôn đứng đầu trong thiết kế kiểu Trang 5 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 dáng bao bì về đồ uống. - Nhìn chung thì bao bì của Coca-Cola: + Bảo vệ tốt được nước ở bên trong trong thời gian dài. Rất khó để có thể tìm thấy một lon Coca-Cola khi bật lon mà không có gas. + Tiện lợi khi sử dụng. + Hấp dẫn, kích thích tiêu thụ. + Phù hợp với từng vùng thị trường: hình dáng lon Coca-Cola luôn có những họa tiết độc đáo mang đậm văn hóa Việt. + Dễ tái chế.  Xác định danh mục sản phẩm. Các sản phẩm Coca-Cola có mặt tại Việt Nam: - Coca-Cola chai thủy tinh, chai nhựa và lon. - Fanta Cam, Dâu, Trái cây chai thủy tinh, chai nhựa và lon. - Sunfill Cam, Dứa bột trái cây. - Nước uống đóng chai Toy, chai PET 500ml và 1500ml. - … …  Quan điểm phát triển sản phẩm mới. Năm 2013 Công ty sẽ đưa ra thị trường 5 loại thức uống mới.  Quan điểm cải tiến chất lượng sản phẩm. Năm 1985, Coca-Cola cũng từng thay đổi công thức pha chế. Nhưng không được thị trường chấp nhận do không thể cải tiến một hương vị mà có truyền thống hơn 100 năm. Coca-Cola chủ yếu cải tiến để đảm bảo các yêu cầu vệ sinh thực phẩm và môi trường.  Một số mẫu lon mà chúng ta thường gặp trên thị trường.  Một số mẫu chai mà chúng ta thường gặp trên thị trường. Trang 6 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 II. Chính sách giá. 1. Khái niệm. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. 2. Giá được định như thế nào. Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài. 2.1. Yếu tố nội tại. - Mục tiêu Marketing: Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. - Chiến lược phân phối Marketing: Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. - Phí tổn: Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Phí tổn có hay loại là định phí và biến phí. - Tổ chức đánh giá: Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơnm là do phòng marketing hay phòng kinh doanh. 2.2. Yếu tố bên ngoài. - Thị trường và nhu cầu. Trang 7 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 - Cạnh tranh. - Các yếu tố khác: yếu tố môi trường, yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất. 3.CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA COCA-COLA.  Nhân tố ảnh hưởng. - Mục tiêu dẫn đầu thị phần cho Công ty. - Uy tín và chất lượng sản phẩm. - Khả năng chấp nhận và tâm lí người tiêu dùng. - Hệ thống pháp luật. - Giá của đối thủ cạnh tranh. - Cung cầu trên thị trường.  Chiến lược giá. - Bám chắt vào thị trường: thay đổi theo nhu cầu của thị trường, khi nền kinh tế thị trường đang bị khủng hoảng hay vào mùa hè nhu cầu giải khát tăng lên nên thì Công ty phải có các đưa ra chiến lược giá khác nhau. - Theo phương pháp cạnh tranh: nếu giá sản phẩm của đối thủ tăng hay giảm thì Công ty cũng phải có chính sách áp dụng. III. Chính sách phân phối. 1. Khái niệm. Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng. 2.Chức năng của kênh phân phối. - Nghiên cứu. - Đàm phán. - Vận chuyển. - Tài trợ. - Chấp nhận rủi ro. - Bán hàng và giúp đỡ bán hàng. - Thâu gom và phân chia lô hàng. 3. Các kiểu kênh phân phối. 3.1. Kênh phân phối ngắn. - Kênh không có trung gian. - Kênh có 1 trung gian. 3.2. Kênh phân phối dài. - Kênh có 2 trung gian. - Kênh có nhiều trung gian. 4. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA COCA-COLA. Trang 8 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 - Hiện nay, Coca-Cola có 3 nhà máy ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 1600 người. - Năm 2001 thì 3 nhà máy ở 3 tỉnh thành trên đã sát nhập theo cơ chế tập trung. - Năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1500 nhân viên và hơn 300000 đại lí tại Việt Nam. Mô hình các kênh phân phối của Coca-Cola - Bên cạnh Coca-Cola cũng mở rộng mạng lưới phân phối của mình: các đại lí, quán café, nhà máy,…. IV. Chính sách chiêu thị 1. Khái niệm. Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong Marketing từ người bán đến người mua. 2. Mục đích. Thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặt cũng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của Công ty, gợi lên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. 3. CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ CỦA COCA-COLA.  Quảng cáo. - Mục đích: thông báo cho thị trường về sản phẩm mới của Công ty, duy trì mức độ biến đến sản phẩm của người tiêu dùng. - Quyết định ngân sách quảng cáo: giai đoạn chu kì sống của Coca-Cola tính Trang 9 Gia công nguyên liệu sơ chế Nguyên liệu sơ chế Nguyên liệu thô Sản xuất thành phẩm Nhà phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán sĩ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P CỦA COCA-COLA Nhóm 5 cạnh tranh, mức độ trung thành với thương hiệu. - Quyết định thông điệp quảng cáo: thỏa mãn về tình cảm và xã hội. - Loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí. - Mức độ quảng cáo: thấp, thường thì vào dịp tết hay vào mùa hè. Trong tương lai Coca-Cola cũng sẽ quảng cáo vào giáng sinh.  Kích thích tiêu thụ. - Các biện pháp mà Coca-Cola đưa ra: mở rộng hệ thống đại lí, rang buộc các đại lí thông qua các chương trình như đào tạo nhà bán lẻ, cung cấp cho hơn 360000 hộ kinh doanh nhỏ lẻ trên toàn quốc. Họ được trang bị những kĩ năng kinh doanh chuẩn bị giúp cải thiện cuộc sống, tạo cơ hội phát triển kinh tế và tăng thu nhập (đa số họ đều là phụ nữ). - Mặc khác, Công ty Coca-Cola cũng sẽ mở rộng quy mô cũng như chương trrinh2 đào tạo cho khoảng 10000 nhà bán lẻ vào năm 2015. - Coca-Cola cũng sẽ áp dụng những chính sách chiếc khấu thương mại để giảm giá hàng bán cho đại lí thanh toán tiền đúng hạn và mua với khối lượng hàng lớn. Bên cạnh đó thì Coca-Cola áp dụng các chính sách thi đua khen thưởng cho các đại lí bán được nhiều hàng trong thời gian đăng kí.  Quan hệ công chúng. - Tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với người tiêu dùng, đặc biệt các chương trình giành cho giới trẻ. Các hoạt động cho Coca-Cola một hình ảnh mới, đầy sự bất ngờ và cuốn hút người tiêu dùng. - Gần đây, Coca-Cola mở đại nhạc hội Soundfest với việc mời nhóm nhạc hàn Bigbang đến Việt Nam kèm theo 1 triệu chai nước miễn phí thu hút một lượng lớn thanh thiếu niên vì đa số họ là fan của nhạc Hàn. Trang 10 . giản trong cách thiết kế logo của Coke. Với một logo khá đơn giản, năm 1886, CocaCola chỉ mang một tính chất sản xuất đại trà. Một thức uống giải khát chưa