Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN NGỌC THÁI BÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN NGỌC THÁI BÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn ký ghi rõ họ tên Phan Ngọc Thái Bình MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Một số khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Chức thƣơng hiệu 1.1.3 Khái niệm định vị thƣơng hiệu 1.1.4 Ý nghĩa định vị thƣơng hiệu 11 1.1.5 Các cách tiếp cận định vị 12 1.2 TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 14 1.2.1 Xác định phân tích thị trƣờng mục tiêu 14 1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 16 1.2.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm 17 1.2.4 Lập đồ định vị xác định tiêu thức định vị 18 1.2.5 Quyết định phƣơng án định vị 22 1.3 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 25 1.3.1 Các điều kiện tự nhiên 25 1.3.2 Các điều kiện xã hội 25 1.3.3 Mức cầu dự kiến thị trƣờng 26 1.3.4 Mức độ cạnh tranh thƣơng hiệu có thị trƣờng 26 1.3.5 Sự tƣơng thích sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 27 1.3.6 Khả phát triển phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn 27 1.3.7 Hiệu định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm loại 27 1.3.8 Các nhân tố kinh tế khác 27 KẾT LUẬN CHƢƠNG 29 CHƢƠNG THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 30 2.1 GIỚI THIỆU VỀ BONPAS 30 2.2 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 32 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu 32 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 35 2.2.3 Các thuộc tính sản phẩm 41 2.2.4 Các tiêu thức định vị 44 2.3 ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 47 KẾT LUẬN CHƢƠNG 52 CHƢƠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG 53 3.1 CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ 53 3.1.1 Mục tiêu chiến lƣợc thƣơng hiệu 53 3.1.2 Xu hƣớng thị trƣờng 53 3.2 XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ 55 3.2.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 56 3.2.2 Các thuộc tính sản phẩm 56 3.2.3 Lập đồ định vị thƣơng hiệu 66 3.2.4 Quyết định phƣơng án định vị 82 3.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ 82 KẾT LUẬN CHƢƠNG 87 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN(Bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao) KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng biểu bảng Trang 1.1 Cơ sở phân đoạn thị trƣờng theo Keller 15 2.1 Phân tích đối thủ ABC Bakery 36 2.2 Phân tích đối thủ Wonderlust 38 2.3 Phân tích đối thủ Highlands Coffee 40 2.4 Phân tích đối thủ Prince Bakery & Coffee 41 2.5 Khảo sát tình trạng hôn nhân 47 2.6 Khảo sát độ tuổi khách hàng 48 2.7 Khảo sát thu nhập khách hàng 48 2.8 Khảo sát nhận biết thƣơng hiệu 49 2.9 Khảo sát mức độ lui tới cửa hàng 50 3.1 Các tiêu chí đánh giá thuộc tính 57 3.2 Phân tích nhân tố 59 3.3 Các tiêu chí đánh giá thuộc tính điều chỉnh 64 3.4 Phân tích tƣơng quan 65 DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ 1.1 2.1 Các chiến lƣợc định vị theo giá chất lƣợng Biểu đồ biểu diễn cấu dân số thành phố Đà Nẵng năm 2016 Trang 13 33 2.2 Biểu đồ thu nhập bình quân đầu ngƣời Đà Nẵng 10 năm 33 2.3 Xu hƣớng ngƣời tiêu dùng 34 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Biểu đồ biểu diễn thuộc tính chất lƣợng nhân viên không gian đa hƣớng Biểu đồ vị trí thƣơng hiệu khơng gian đa hƣớng Bảng đồ định vị thƣơng hiệu theo chất lƣợng nhân viên Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính địa điểm trải nghiệm Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhchất lƣợng khơng gian Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tínhnhân viên trả ngiệm Bản đồ định vị thƣơng hiệu theo thuộc tính trải nghiệm khơng gian 67 67 68 70 75 78 82 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng thành phố động phát triển nƣớc ta với nhiều hội thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh: dân cƣ tập trung đông (khoảng 1,3 triệu ngƣời – số liệu năm 2016) đặc biệt tập trung đông nguồn lực lao động trẻ, trí thức sinh viên khu vực miền Trung Tây Nguyên Mức sống ngƣời dân ngày cao nhu cầu vui chơi, giải trí, ăn uống đƣợc coi trọng Từ đó, thu hút nguồn đầu tƣ lớn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn cung cấp sản phẩm cho nhu cầu ngƣời mà hƣớng đến thị hiếu ngày cao ngƣời tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn tụ tập gặp gỡ bạn bè, ngƣời thân, thể đẳng cấp khẳng định thân BonPas chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh café Đà Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963 BonPas với mong muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm bánh chất lƣợng không gian đại hƣớng phƣơng Tây, tự hào cửa hàng bánh tƣơi Đà Nẵng, cửa hàng BonPas thu hút đƣợc đông khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh mạnh mẽ đối thủ cạnh tranh trực tiếp cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnh đó, quán café bánh đƣợc nhiều ngƣời đánh giá cao Những khách hàng trẻ tuổi ngƣời chấp nhận chi trả dành nhiều thời gian để đƣợc trải nghiệm sản phẩm chất lƣợng, tận hƣởng không gian sang trọng, thể đẳng cấp cá nhân việc lui tới sử dụng sản phẩm cửa hàng bánh café bánh Đối tƣợng khách hàng thƣờng chấp nhận chi trả cao cho thỏa mãn mong đợi việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn uống giải trí Bên cạnh đó, gia đình trẻ lựa chọn khơng gian để sum họp gia đình, địa điểm bạn nhỏ vui chơi Với hội thách thức thị trƣờng, BonPas cần có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu uy tín khách hàng vấn đề cho tồn phát triển định vị thƣơng hiệu bƣớc quan trọng Vì vậy, lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng bánh Đà Nẵng” nhằm đƣa lựa chọn thuyết phục cho ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu khái quát: Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng bánh địa bàn thành phố Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể: - Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trƣờng nhận thức khách hàng BonPas đối thủ cạnh tranh ngành - Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu BonPas Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài thƣơng hiệu BonPas Đối tƣợng khảo sát ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng độ tuổi 15 – 35 Phạm vi nghiên cứu đề tài thị trƣờng kinh doanh công tác định vị thƣơng hiệu BonPas từ thành lập đến Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng chủ yếu tập trung nghiên cứu định lƣợng For matrix Stress = 02990 RSQ = 99320 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 1.1234 8687 VAR2 -1.8843 -.3297 VAR3 1.0885 -.3541 VAR4 4087 -1.1619 VAR5 -.7364 9770 Case Processing Summarya Cases Valid N Missing Percent N 100.0% Total Percent N 0.0% Percent a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 11641 09274 02366 09164 00111 09152 00012 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula 100.0% For matrix Stress = 10081 RSQ = 94750 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name NV1 1.1714 -.2132 NV2 2.1607 4024 NV3 -.1303 0191 NV4 -1.1810 1.4112 KG1 1.1610 -.3293 KG2 -1.2272 -.9542 KG3 -1.4791 -.2193 KG4 -.4756 -.1167 Case Processing Summarya Cases Valid N Missing Percent N 100.0% Total Percent N 0.0% Percent 100.0% a Euclidean Distance used ALSCAL /MATRIX=IN('C:\Users\PC\AppData\Local\Temp\spss4436\spssalsc.tmp') /LEVEL=INTERVAL /CONDITION=MATRIX /MODEL=EUCLID /CRITERIA=CONVERGE(0.001) STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0) DIMENS(2,2) /PLOT=DEFAULT Alscal Notes Output Created 04-JAN-2018 14:30:49 Comments Input Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File ALSCAL /MATRIX=IN('C:\Users\PC\AppData\Local\Temp\spss4436\spssalsc.tmp') /LEVEL=INTERVAL Syntax /CONDITION=MATRIX /MODEL=EUCLID /CRITERIA=CONVERGE(0.001) STRESSMIN(0.005) ITER(30) CUTOFF(0) DIMENS(2,2) /PLOT=DEFAULT Processor Time 00:00:00.94 Elapsed Time 00:00:00.93 Resources [DataSet1] Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 12029 10704 01325 10647 00058 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 08822 RSQ = 95705 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name KG1 1.7973 0034 KG2 -1.5073 5424 KG3 -1.4579 -1.1686 KG4 -.4684 -.1760 CL1 -.0905 -.6922 CL2 -.8671 1.3371 CL4 1.4090 CL5 1.1849 -.0532 2071 Case Processing Summarya Cases Valid N Missing Percent N 100.0% Total Percent N 0.0% Percent a Euclidean Distance used Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 06859 06066 00793 06030 00036 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula 100.0% For matrix Stress = 08416 RSQ = 96171 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 2425 2262 VAR2 -1.4244 VAR3 1.9547 -.1504 VAR4 5655 VAR5 8001 2265 -1.3383 -1.1024 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 23226 20283 02943 20223 00060 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 18547 RSQ = 78078 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name KG1 2.1784 -.7858 KG2 1187 1.3763 KG3 -.6586 8827 KG4 3907 1123 DD1 5741 8630 DD2 -1.2330 -.0730 DD3 -.8928 -.5154 DD4 -.4775 -1.8600 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 06469 04878 01591 04767 00111 04757 00010 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 05466 RSQ = 98667 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name KG1 2516 1.7728 KG2 -1.8747 -.2763 KG3 -.7498 -1.3491 KG4 -.7343 -.1032 TN1 1.0689 -.2729 TN2 1.1659 -.7561 TN3 1.2476 -.1934 TN4 -.3752 1.1782 Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 03463 03196 00266 03163 00034 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values are Kruskal's stress formula For matrix Stress = 02218 RSQ = 99497 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name VAR1 1.5047 3146 VAR2 -1.9598 -.0612 VAR3 9620 -.9057 VAR4 -.5168 -.5589 VAR5 0099 1.2112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lê Trung Cang (2013), Luận văn thạc sỹ “Định vị thƣơng hiệu Sapporo thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh”, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [2] Dƣơng Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), “Định vị thƣơng hiệu”, NXB Thống kê [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Thị Ngọc Ái (2011), “Quản trị Marketing định hƣớng giá trị”, Nhà xuất Tài [4] Dƣơng Hữu Hạnh (2005), “Quản trị tài sản thƣơng hiệu Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng”, Nhà xuất thống kê [5] Lê Văn Huy (2012), Phƣơng pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà xuất tài [6] Phạm Thị Lan Hƣơng, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), “Quản trị thương hiệu”, Nhà xuất Tài Chính [7] Nguyễn Thanh Thảo, “Giá trị thương hiệu”, Tramagic International Academy, truy cập https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quantri/chuong-1-thuong-hieu-va-quan-tri-thuong-hieu/011-quan-trithuong-hieu [8] Nguyễn Thị Thùy Trâm (2013), Luận văn cao học “Định vị thương hiệu khách sạn xanh Đà Nẵng”, Đại học Kinh tế Đà Nẵng [9] Lƣu Tuấn Vũ, TS Nguyễn Thị Trâm Anh, “Định vị thương hiệu Sanest thị trường nước yến”, Trƣờng Đại học Nha Trang, xuất Tạp chí Khoa học – Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Tiếng Anh [10] AsimAyaz, Karthikeyan B., Vignesh S, Sunny Teotia, Sunwinder Pal Singh, “Perceptual Mapping of beverages: Coffee and Tea” truy cập https://www.scribd.com/document/126976207/Perceptual-Mappingof-Beverages-Coffee-and-Tea [11] Chieng Fayrence Y.L, Goi Chai Lee (2011), “Customer-based brand equity: A literature review”, Curtin University of Technilogy, Malaysia truy cập http://www.researchersworld.com/vol2/PAPER_04.pdf [12] Chih-Hsuan Wang (2014), “A market-oriented approach to accomplish product positioning and product recommendation for smart phones and wearable devices”, National Chiao Tung University, Hsinchu, Taiwan [13] David A Aaker and J Gary Shansby, Positioning Your Product, Business Horizons [14] Don Sexton (2011), “Xây dựng Thƣơng hiệu theo phong cách Trump”, NXB Lao động xã hội [15] M Prasanna Mohansaj, Sameen Mohammed Siddique, Niranjan Ramesh (2014), “Brand Positioning of Green cars: A correspondence analysis approach”, Alliance University, Chikkahagade Cross, Anekal, Bangalore, India [16] Phillip Kotler (2001),“Marketing Management”, Pearson Prentice Hall [17] Sameer Sehrawala, Department of Business & Management, The Graduate of Social Sciences, Istanbl Aydin University, Istanbul, Turkey, “Brand positioning strategies of Coffee shop in Turkey: A comparative study of Starbucks & Costa Coffee” [18] Shem Wambugu Maingi, Alice Ondigi, Joseph Kibuye Wadawi (2015), “Market Profiling and Positioning of Park Brands in Kenya”, Kenyatta University, Nairobi, Kenya [19] Tim Ambler, Chris Styles, (1996) "Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions", Marketing Intelligence & Planning, Vol 14 Issue: 7, pp.10-19 [20] Wendy Spinks, Andrew (2016), “Brand Strategy Report: Market Lane Coffee”, University of the Sunshine Coast, Australia ... tài Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng bánh Đà Nẵng nhằm đƣa lựa chọn thuyết phục cho ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu khái quát: Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng... án định vị thƣơng hiệu: Tiêu thức định vị phải phù hợp với doanh nghiệp 1.2.5 Quyết định phƣơng án định vị 23 Sau định định vị công ty phải tiến hành phát triển chiến lƣợc định vị cách cụ thể Định. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN NGỌC THÁI BÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH