NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRANH THÊU TAY XQ SÀI GÒN

Nghiên cứu, phân tích các số liệu thu thập thứ cấp qua tài liệu của công ty cung cấp và các phương tiện truyền thông; số liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò khách hàng của công ty và khá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRANH THÊU TAY

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Định

Vị Thương Hiệu của Công Ty Tranh Thêu Tay XQ Sài Gòn” do Lê Thị Hiếu, sinh viên

khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

ThS LÊ THÀNH HƯNG

Người Hướng Dẫn

_

Ngày tháng năm 2009

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2009 Ngày tháng năm 2009

LỜI CẢM TẠ

Ngày đầu tiên khi đặt chân lên giảng đường đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, suy nghĩ của tôi lúc đó là nhanh chóng hòa nhập vào môi trường mới, học thật chăm chỉ để đạt được ước mơ của mình Giờ đây, khi đối mặt với việc thực tập, việc thực hiện khóa luận và việc chuẩn bị ra trường, tôi bắt đầu cảm thấy lo sợ Tôi lo

sợ khi phải bước vào sự phức tạp của cuộc đời, lo sợ khi phải xa bạn bè, lo sợ vì thời gian sắp hết, và bỡ ngỡ cho những ngày tháng làm việc sắp tới Tôi chỉ muốn được quay lại như sống trong thời gian của năm nhất; thời khắc mà tôi đặt bước chân đầu tiên lên giảng đường trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh

Nhưng tất cả những điều ấy chỉ là mơ ước, con người đến một lúc nào đó rồi phải lớn và phải bắt đầu lao động, chung sức và góp phần vào xây dựng xã hội Đó là điều tất yếu mà tôi không thể đứng ngoài Nhưng dẫu sao, tôi cũng đã có được nhiều thứ mà đến bây giờ, khi ngồi đây hồi tưởng tôi mới có thể nhận ra được hết

Tôi đã có được sự quan tâm, chở che và lo lắng từ phía Ba Má, những người thân của tôi; những người mà tôi làm họ buồn không ít Tôi thành thật gửi lời yêu thương từ đáy lòng đến cho họ và mong mọi người luôn tin tưởng rằng mai đây tôi sẽ

là người thành công trong lĩnh vực mà tôi được giảng dạy tại giảng đường đại học này

Tôi đã có được sự tự tin và có trách nhiệm với công việc của mình thông qua các hoạt động tập thể của lớp, của Đoàn; những lời động viên của những người bạn thời phổ thông những lúc tôi gặp mệt mỏi trong học tập và cuộc sống Tất cả tạo nên một tôi năng động, hòa đồng như bây giờ Xin gửi lời thân mến đến các bạn của tôi

Tôi đã nhận được sự kỳ vọng trong ánh mắt của thầy cô trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh; trong sự nhiệt tình của thầy Lê Thành Hưng, người hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này; trong sự giúp đỡ thực hiện khóa luận của anh Nguyên, chị Minh, Phòng Marketing, bạn Ngọc Tiến, Tuyết, Phong, Mỹ Tình và các nhân viên của công ty XQ Sài Gòn Đồng thời, xin gửi lời cám ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tài liệu đã được sử dụng trong khoá luận này Tôi xin được gửi lời cảm

ơn thành kính đến mọi người

Và tôi đã nhận được khoảng không gian của riêng bản thân, thời gian dành cho

bản thân Chính 4 năm quý giá đó là thời gian cần thiết cho việc tôi định hình lại bản thân và từng bước hoàn thiện lại bản thân không tốt của mình Xin gửi lời cảm ơn đến thời gian, những khoảnh khắc mà tôi đã có, những thời khắc mà tôi đang từng ngày nhớ đến

Cuối cùng cũng cảm ơn những gì mà tôi đã đánh mất, chính những đánh mất đó làm tôi thêm quý trọng từng khoảnh khắc còn lại, từng phút còn lại mà đang dần xâm chiếm để đẩy tôi ra xa thời sinh viên Vì thế, tôi đang cố gắng để níu lại từng giây, từng phút còn lại của thời sinh viên

Xin một lần nữa gửi lời thân thương và những điều tốt đẹp may mắn luôn theo những người xung quanh tôi

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 6 năm 2009

Sinh viên

Lê Thị Hiếu

Nội dung của khóa luận này tập trung tìm hiểu quá trình phát triển, các hoạt kinh doanh và các hoạt động Marketing của công ty Nghiên cứu, phân tích các số liệu thu thập thứ cấp qua tài liệu của công ty cung cấp và các phương tiện truyền thông; số liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò khách hàng của công ty và khách hàng từng biết đến tranh thêu tay để đánh giá sức mạnh của thương hiệu tranh thêu tay XQ, định vị thương hiệu XQ trong tâm trí khách hàng cụ thể là XQ Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh; đưa ra những kiến nghị để giữ được vị trí dẫn đầu đang có của XQ Sài Gòn

Qua nghiên cứu nhận thấy thương hiệu tranh thêu tay XQ Sài Gòn tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là sản phẩm dẫn đầu cho dòng sản phẩm này Thương hiệu

XQ Sài Gòn đã chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, công tác Marketing tại công ty còn yếu như: kênh phân phối còn đơn giản, công tác quảng

bá thương hiệu chưa có dấu ấn sâu đậm đối với người tiêu dùng Muốn giữ vị trí dẫn đầu thì công ty cần cải thiện công tác Marketing như: nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng kênh phân phối, có công tác kế hoạch rõ ràng cho hoạt động

Marketing

2.3 Giới thiệu Tổng công ty tranh thêu tay XQ và XQ Sài Gòn 9

2.3.1 Giới thiệu Tổng công ty tranh thêu tay XQ 9

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 9

2.3.4 Giới thiệu Công ty tranh thêu tay XQ Sài Gòn 11

2.3.5 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, trách nhiệm của XQ Sài Gòn 12

2.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty XQ Sài Gòn 13

3.1 Cơ sở lý luận 16 3.1.1 Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu 16

3.1.7 Một số nội dung về chiến lược Marketing 30

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 32 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 32

4.1 Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam sau hai năm gia nhập WTO 35

4.4.1 Phân tích chiến lược cho thị trường mục tiêu 44

4.5 Tìm hiểu và đánh giá hoạt động Marketing của công ty 61

GDP : Tổng Thu Nhập Quốc Nội

HĐKD : Hoạt Động Kinh Doanh

LNTT : Lợi Nhuận Trước Thuế

LNST : Lợi Nhuận Sau Thuế

NSLĐ : Năng Suất Lao Động

Bảng 4.13 Tỷ Lệ Nhận Biết Thương Hiệu XQ Sài Gòn Qua Các Phương Tiện Truyền

Bảng 4.14 Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm-Dịch Vụ 55 Bảng 4.15 Sự Hài Lòng về Mức Độ Đáp Ứng Nhu Cầu 56 Bảng 4.16 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Phong Cách Phục Vụ 57 Bảng 4.17 Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Quảng Bá Thương Hiệu 58 Bảng 4.18 Mức Độ Hài Lòng về Giá Cả Sản Phẩm - Dịch Vụ 59 Bảng 4.19 Mức Độ Hài Lòng về Yếu Tố Khuyến Mãi/ Hậu Mãi 61 Bảng 4.20 Phân Loại Tác Phẩm Tranh Thêu của Công Ty Năm 2008 67 Bảng 4.21 Một Số Thể Loại Tranh của XQ Sài Gòn 68 Bảng 4.22 Bảng Giá Một Số Tác Phẩm Tranh Hai Mặt 69 Bảng 4.23 Bảng Giá Một Số Tác Phẩm Tranh Chân Dung 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Marketing Công Ty XQ Sài Gòn 14 Hình 4.1 Đồ Thị Thể Hiện Tăng Trưởng GDP của Việt Nam Năm 2004 – 2008 37 Hình 4.2 Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ Năm 2007 - 2008 41 Hình 4.3 Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Sản Phẩm Bán Cho Các Nhóm Khách Hàng 46 Hình 4.4 Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Nhận Biết Các Thương Hiệu Tranh Thêu 52 Hình 4.5 Thị Phần của XQ Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh và Các Tỉnh 52 Hình 4.6 Đồ Thị Thể Hiện Độ Nhận Biết của Thương Hiệu XQ Sài Gòn, Hữu Hạnh,

Hình 4.7 Đồ Thị Thể Hiện Tỷ Lệ Nhận Biết Thương Hiệu XQ Sài Gòn Qua Các

Hình 4.8 Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm-Dịch Vụ 56 Hình 4.9 Đồ Thị Thể Hiện Sự Hài Lòng về Mức Độ Đáp Ứng Nhu Cầu 57 Hình 4.10 Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Phong Cách Phục

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Khách Hàng

Phụ Lục 2: Sơ Đồ Các Chi Nhánh của Tranh Thêu XQ

Phụ lục 3: Địa Chỉ của Một Số Chi Nhánh và Đại Lý Công Ty Tranh Thêu Tay XQ Phụ lục 4: Một Số Tác Phẩm Tranh Thêu của XQ Sài Gòn

Một trong những món quà lưu niệm được khách du lịch ưa thích khi đến Việt Nam chính là tranh thêu tay Tranh thêu tay của Việt Nam chủ yếu tập trung ở các địa điểm du lịch, các thành phố lớn nhưng đa dạng và độc đáo nhất vẫn là tranh thêu của

XQ Xuất phát từ nghề thêu truyền thống, với nỗ lực không ngừng của các nghệ nhân, tranh thêu XQ đã trở thành một loại hình nghệ thuật độc đáo, mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam Tranh thêu XQ không đơn thuần là những vật trang trí bình thường mà còn chuyên chở triết lý nhân sinh khơi dậy tình cảm tốt đẹp của con người Từ đó những bức tranh mang thương hiệu XQ không những là món quà quý giá dành tặng các nguyên thủ quốc gia, những nhân vật nổi tiếng trong các nghi thức ngoại giao mà còn là kỷ vật của du khách quốc tế, bà con Việt kiều khi xa quê hương

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tranh thêu tay XQ được sản xuất – kinh doanh bởi

XQ Sài Gòn Với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, dân cư tập trung, mức thu nhập của người dân cũng tăng lên, các dự án đầu tư của các thương nhân nước ngoài cũng

như lượng khách du lịch quốc tế đến thành phố ngày một tăng… Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá thành phố năng động nhất của Việt Nam Đây là thị trường tiềm năng cho các hoạt động kinh doanh, tập trung lượng khách hàng cao cấp đông đảo và cũng là nơi có môi trường kinh doanh cạnh tranh quyết liệt Vì vậy, việc phát triển kinh doanh sản phẩm tranh thêu của XQ cũng không thể bỏ qua thị trường tại đây Tuy nhiên, để phát triển và nâng cao uy tín cần có một chiến lược phát triển và định vị thương hiệu cụ thể, rõ ràng cho sản phẩm của công ty

Được sự cho phép của Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành phố

Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của Th.S Lê Thành Hưng, tôi tiến hành nghiên cứu

đề tài “Nghiên Cứu Định Vị Thương Hiệu của Công Ty Tranh Thêu Ty XQ Sài Gòn tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hai năm 2007 –

2008 với mục đích xác định hiệu quả của công tác Marketing tại công ty Đồng thời, xem xét hình ảnh thương hiệu tranh thêu XQ Sài Gòn trong tâm trí của khách hàng

- Tìm hiểu về định hướng định vị thương hiệu tranh thêu tay của công ty XQ Sài Gòn trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận

1.3 Các giả thuyết của vấn đề nghiên cứu

Sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú Nhiều sản phẩm đã xuất hiện từ hàng nghìn năm trước Vậy khái niệm về hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống là gì? Để trả lời cho câu hỏi này ta có thể nói như sau:

“ Hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống là sản phẩm có quy trình sản xuất thủ công là chủ yếu, được truyền từ đời này sang đời khác, vừa có giá trị sử dụng, vừa có giá trị thẩm mỹ và thể hiện nét văn hóa đặc sắc của dân tộc”

Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, nhiều hàng hóa, sản phẩm đã phát triển

đa dạng hơn Dựa vào giá trị sử dụng của sản phẩm, có thể phân loại cụ thể mặt hàng thủ công truyền thống Việt Nam theo 11 nhóm nghề thủ công chính: cói, sơn mài, mây tre đan, gốm sứ, thêu ren, dệt, gỗ, đá, giấy, tranh dân gian, kim khí

Tranh thêu tay là một trong những sản phẩm của nghề thêu, mang lại giá trị kinh tế cũng như giá trị nghệ thuật cao Công ty XQ là nơi đầu tiên sản xuất tranh thêu tay với qui mô công ty ở Việt Nam đã nổi tiếng trong và ngoài nước

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung vào các vấn đề liên quan đến thương hiệu tranh thêu tay XQ Sài Gòn thông qua hoạt động Marketing và phân tích thị trường của công ty Còn phần phân tích hoạt động kinh doanh để đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing đồng thời xem xét những cơ hội cũng như thách thức trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong tương lai

Nghiên cứu các đặc trưng ngành nghề, biểu tượng, các giá trị, các quan điểm kinh doanh… của thương hiệu tranh thêu tay XQ

Ngoài ra, đề tài còn nghiên cứu sản phẩm cùng loại của các HTX và các cơ sở khác

1.4.2 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại công ty tranh thêu tay XQ Sài Gòn và khảo sát điều tra khách hàng thông qua nhật ký bán hàng và khách hàng tham quan phòng tranh tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.3 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu từ ngày 02/03/2009 đến ngày 16/05/2009

Phân tích các số liệu, dữ liệu thứ cấp của công ty trong hai năm 2007 – 2008

Do sự hạn chế về kiến thức và thực tế, đề tài không tránh khỏi thiếu sót nên rất mong nhận được sự góp ý từ Quý Thầy Cô và các bạn đọc

1.5 Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương trong đó:

Chương 1 là chương tổng quát các vấn đề như đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, không gian và thời gian nghiên cứu về thương hiệu tranh thêu tay của Công ty XQ Sài Gòn

Chương 2, nội dung chính là giới thiệu về lịch sử nghề thêu, các đặc tính ngành nghề và tổng quan Tổng Công ty tranh thêu tay XQ và Công ty XQ Sài Gòn, chức năng, nhiệm vụ của Công ty tranh thêu tay XQ Sài Gòn

Chương 3 là chương nêu các cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và các phương pháp nghiên cứu mà đề tài áp dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trong chương 1

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Nguyễn Hữu Khải và Đào Ngọc Tiến, Thương Hiệu Hàng Thủ Công Mỹ Nghệ Truyền Thống, Nhà Xuất Bản Lao Động, 2006: sử dụng các khái niệm nhãn hiệu hàng

hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, các yếu tố cấu thành thương hiệu, khái niệm thương hiệu và một số cơ sở lý luận

Phillip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2006: tham khảo

một số khái niệm và công cụ thực hiện chiến lược Marketing cùng phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài

Võ Văn Quân, Con Đường Phát Triển Nghề Thêu, Lưu hành nội bộ Công ty

Tranh Thêu Tay XQ, 2006: sử dụng các thông tin về đặc điểm ngành nghề, quá trình hình thành và phát triển công ty, biểu tượng và ý nghĩa biểu tượng

Châu Phạm Huỳnh Như, “Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Tranh Thêu Tay

XQ tại Thành Phố Hồ Chí Minh”, 2006: luận văn này có đối tượng nghiên cứu trùng

với đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty tranh thêu Tay XQ Sài Gòn” Tác giả tham khảo luận văn này để có cái nhìn tổng quát về Công ty tranh thêu tay XQ Sài Gòn trong hai năm 2004 – 2005 trước khi thực hiện đề tài

Ngô Hoàng Minh Quyên, “Nghiên Cứu Định Vị Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn Điện Quang”, 2007: tham khảo một số cơ sở lý luận về định vị

thương hiệu

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện, đề tài đã tham khảo và tổng hợp thông tin trên các phương tiện truyền thông, internet, báo chí,…

Ngay từ thế kỷ thứ nhất, lá cờ 6 chữ “Đền nợ nước, trả thù nhà” của Hai Bà

Trưng là sản phẩm kỳ vĩ đầu tiên của những nghệ nhân dân gian khi đó

Một cứ liệu rất đáng tin cậy nữa để khẳng định là sự xuất hiện của Trần Quốc Toản Theo sử sách ghi lại, năm 1282, Trần Quốc Toản khi đó mới 15 tuổi, do không được dự hội nghị Bình Than đã trở về Võ Ninh (nay là vùng Quế Võ, Từ Sơn, Bắc

Ninh) tự chiêu tập hơn 1000 gia nô thành lập đội quân riêng dưới lá cờ thêu “Phá cường địch, báo Hoàng ân” Đây là lần thứ 2 chính sử ghi nhận dấu ấn kỳ vĩ của thêu

Việt trong cuộc chiến đấu với phương Bắc Lá cờ thêu về sau đã đưa tên tuổi Trần Quốc Toản trở thành bất tử Đây là thời đại nhà Trần, thế kỷ 13 – tức là trước khi Lê Công Hành đi sứ những hơn 300 năm Ngay tại thời điểm này, nghệ thuật thêu Việt Nam đã có bước phát triển mới, khi kỹ thuật thêu vàng được ứng dụng

Vô hình chung, thêu tay đã gắn chặt với chiều dài lịch sử dân tộc trên cả 2 phương diện: đời thường và đấu tranh giữ nước Nó kết tinh tráng chí và niềm tự hào của nhân dân và của cả những con người không bình thường nhất Hay nói khác đi, trước khi vị tổ nghề Lê Công Hành đi sứ, thật ra, tranh thêu Việt đã có những bước đi dài và lạ lùng như thế Đó là sự xung trận của nghệ thuật, của truyền thống trong cuộc

va đập lớn với phương Bắc hùng mạnh mà về sau vị sứ thần Việt sang, “học hỏi” công nghệ về nâng tầm cho thêu Việt

Lê Công Hành – người nâng tầm cho thêu Việt

Theo tộc phả họ còn lưu trong đình thờ ở xã Quất Động, huyện Thường Tín, Lê Công Hành (1606 – 1661) tên thật là Trần Quốc Khái, sau vì có công với vua nên được ban Quốc tính họ Lê Năm 1646, ông đi sứ sang Trung Quốc Vì khẳng khái bảo vệ thanh danh Tổ Quốc nên ông đã bị nhốt trên một tòa lầu cao không thang xuống Trong khoảng thời gian này, ông đã mày mò nghiên cứu cách người Trung Hoa làm lọng và gỡ tấm nghi môn ra để “học hỏi” cách thêu Cơ duyên ấy đã đưa những nét

thêu tinh tế và đặc biệt của Trung Hoa theo chân Lê Công Hành về nước

Với những kinh nghiệm thu được trong thời gian ở Trung Quốc; trên cơ sở kết hợp với cái hay, cái đẹp của thêu dân tộc; ông truyền lại nghề cho dân Quất Động, và một số làng khác như Tam Xá, Võ Lăng, Hướng Dương, Đào Xá… Bắt đầu từ đây, thêu tay Việt bước sang một giai đoạn mới – giai đoạn hòa nhập với tinh hoa văn hóa nước ngoài, đồng hóa và tự nâng tầm lên một trình độ mới Mặt khác, cũng chính từ thời điểm này, nghề thêu trở nên phổ biến hơn, phát triển hơn và trở thành nghề của cả một làng, một vùng rộng lớn Như vậy, công lớn nhất của Lê Công Hành, một mặt là kết hợp thành công thêu cổ truyền với những nét tinh tế ngoại nhập Mặt khác, biến nghề thêu từ phát triển nhỏ lẻ trở nên tập trung, dần dần mở rộng quy mô trở thành một ngành nghề truyền thống đúng xác hồn Đại Việt

Tuy nhiên, ngay cả khi kết hợp với văn hóa Trung Quốc như thế, thêu Việt vẫn

có những đặc trưng hồn hậu và bình tâm Chủ đề, đề tài của tranh thêu gắn chặt với đời sống sinh hoạt hàng ngày, không tô vẽ Giản dị đến độ tài hoa, thành một niềm tự hào không dễ gì giấu được của những người trong cuộc:

“ Hỡi cô mà thắt bao xanh

Có về Quất Động với anh thì về Quất Động anh đã có nghề Thêu gà thêu vịt, thêu huê trên cành Thêu cả tranh sơn thủy hữu tình Thêu cả tranh ảnh của mình của ta.”

Thêu gắn liền với người phụ nữ Việt Nam như một biểu tượng rất hồn nhiên và gần gũi Thêu tay Việt Nam là sản phẩm của người phụ nữ nước mình - chỉ có điều nó khác nhau về “thế” Nghĩa là, thêu Trung Hoa hào hoa và tinh xảo với nhà cao cửa rộng, tiểu thư khuê các, công tử phong lưu Còn thêu Việt bình tâm như ruộng vườn, cây trái; thơm nồng như vạt áo đầm mồ hôi của người phụ nữ nông dân chân chất

Thêu tay Việt Nam ngay từ khi mới hình thành đã là sản phẩm mang phần hồn dân tộc; chứ không phải câu chuyện hồn Trương Ba, da hàng thịt Vì thế mà, dân gian vẫn lưu truyền những câu hát rất lãng mạn về nó:

“ Trai thì đọc sách ngâm thơ Gái thì kim chỉ, thêu thùa vá may.”

Thời phong kiến, sản phẩm thêu độc đáo, đặc sắc nhất chủ yếu chỉ phục vụ cho giai cấp vua chúa, quan lại, địa chủ… Vào triều Nguyễn, bà Hoàng Thị Cúc, mẹ vua Bảo Đại đã kết hợp thêm những ưu điểm của kỹ thuật thêu Châu Âu vào những tinh hoa của thêu Châu Á để biến nó thành kỹ thuật thêu của cung đình Huế

b Đặc trưng kỹ thuật

Sản phẩm thêu được cấu tạo bởi hai nguyên liệu chính là chỉ và vải Tuy nhiên

để thêu tranh cần dùng loại chỉ có độ bóng cao, bền, dễ bắt ánh sáng, màu sắc đa dạng… phù hợp với nội dung tranh, thích ứng với các điều kiện thời tiết để bảo quản bức tranh được lâu dài Hiện nay, loại chỉ thích hợp dùng cho thêu tranh là các loại chỉ BTC (có nguồn gốc từ Tiệp Khắc), chỉ DMC (có nguồn gốc từ Pháp) và chỉ tơ tằm Việt Nam

So với các loại tranh khác, tranh thêu tay có đầu tư ban đầu thấp hơn Không cần nhiều chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị, nguyên vật liệu có sẵn trong nước Nhân tố chính làm nên giá trị một tác phẩm thêu tay là do sức sáng tạo, tính chịu khó,

sự kiên nhẫn của người thợ thêu Tuy nhiên, để đạt đến trình độ thêu tranh nghệ thuật, nhất là tranh chân dung, người thợ thêu đòi hỏi phải có nhiều kinh nghiệm, tay nghề cao, độ nhạy cảm thích hợp của một người nghệ sĩ Thông thường, người thợ thêu tranh được gọi là nghệ nhân

Tác phẩm thêu tay được làm bởi một hay nhiều nghệ nhân, tùy theo kích cỡ và chi tiết bức tranh Trung bình một bức tranh có cỡ 40x50cm được thêu bởi một nghệ nhân trong vòng ba tháng

Nội dung bức tranh thêu hiện nay không chỉ gói gọn trong những hình mẫu kiểu Trung Quốc ngày xưa như : “Lưỡng Long Triều Nguyệt”, “Long Lân Quy Phụng”,

“Phước Lộc Thọ”… mà trở nên đa dạng và phong phú với nhiều kiểu mẫu phản ánh các đặc trưng văn hóa từ Đông sang Tây Mẫu mã tranh thêu trên thị trường Việt Nam

có nhiều thể loại khác nhau: tranh phong cảnh, tranh chân dung, tranh thư pháp, tranh

tôn giáo, tranh trừu tượng…

2.3 Giới thiệu Tổng công ty tranh thêu tay XQ và XQ Sài Gòn

2.3.1 Giới thiệu Tổng công ty tranh thêu tay XQ

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TRANH THÊU TAY X.Q

Tên giao dịch nước ngoài: X.Q HAND-EMBROIDERY CO.LTD

Trụ sở chính: 258 Mai Anh Đào, Phường 8, Thành phố Đà Lạt

Năm 1992, họ quyết định lên Đà Lạt khởi nghiệp, thành lập một cơ sở thêu tay

và dạy nghề Thành viên ban đầu có ba người bao gồm hai nghệ nhân và một họa sĩ kiêm điều hành và bán tranh

Đầu năm 1994, cơ sở trên được phát triển thành tổ hợp tác thêu lụa XQ Đà Lạt với số nghệ nhân là 20 người Cơ sở ngày càng phát triển và đào tạo được nhiều thợ giỏi nghề

Ngày 30 tháng 01 năm 1996, Công ty TNHH XQ Đà Lạt chính thức được thành lập với 36 thành viên Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có con dấu riêng Qua quá trình 13 năm phát triển, đến nay công ty có đã có hơn 3.000 lao động

với 95% là nữ, trong đó có 2.000 nghệ nhân

Mặt khác, qui mô hoạt động công ty ngày càng được mở rộng Công ty hiện tại

có 7 chi nhánh và đại lý trong nước và 4 đại lý ở nước ngoài Quá trình hình thành các chi nhánh:

Trong nước

Ngày 20 tháng 04 năm 1994 thành lập Trung Tâm Tranh Thêu Lụa XQ Cố Đô,

nay đổi thành XQ Cổ Độ

Đầu năm 1995 Tranh Thêu Trên Lụa XQ Sài Gòn được thành lập

Ngày 27 tháng 11 năm 1997 thành lập trung tâm Tranh Thêu Lụa XQ Đà Nẵng

Ngày 01 tháng 04 năm 1999 thành lập Trung Tâm Tranh Thêu Lụa XQ Nha Trang

Đặc biệt ngày 29 tháng 12 năm 2001 Làng Nghề Nghề Thêu Truyền Thống XQ

Sử Quán chính thức khai trương, tạo một quảng trường cho Nghệ Sỹ, Nghệ Nhân XQ sáng tạo đồng thời gìn giữ, phát huy hơn nữa một ngành nghề, một bản sắc văn hóa dân tộc

Tháng 12 năm 2003 thành lập trung tâm tranh thêu lụa XQ Hà Nội

Năm 2004, thành lập trung tâm tranh thêu lụa XQ Hội An

Ngoài nước

Năm 2003 là năm đánh dấu bước phát triển ra nước ngoài của công ty với việc liên kết mở đại lý tại Mỹ, Nhật, Anh và Nga Tại Mỹ, công ty thành lập hai phòng tranh ở Texas và Hawaii Tại Anh và Nhật, sản phẩm của công ty được phân phối bởi hai cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm thủ công truyền thống, các tác phẩm nghệ thuật

Năm 2004, công ty mở đại lý tại Singapore

2.3.3 Hình ảnh thương hiệu tranh thêu XQ

a Biểu tượng thương hiệu tranh thêu tay XQ

Logo gồm ba màu chủ đạo là nâu, trắng và xanh lá cây Hình vẽ được cách điệu

từ cây kim, dãi lụa tượng trưng cho ngành nghề hoạt động Hai cây thông màu xanh phía sau tượng trưng sự tri ân cho vùng đất ngàn thông Đà Lạt, đã cưu mang và là nơi khai sinh ra công ty Mặt khác, dãi lụa còn mang hình ảnh gương mặt hai sáng lập viên công ty

Logo này được thêu trên tất cả các tác phẩm tranh do công ty sản xuất và được xem như nhãn hiệu hàng hóa của tác phẩm Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ vào ngày 20-06-2003 do Cục Sở Hữu Công Nghiệp cấp, Giấy Chứng Nhận số 49422

Có hiệu lực 10 năm tính từ ngày cấp

b Ý nghĩa biểu tượng tranh thêu tay XQ

Ý nghĩa cốt lõi của logo công ty tranh thêu tay XQ tương quan với triết lý của công ty là hướng về nguồn cội, về với bản sắc văn hóa dân tộc, với những vẻ đẹp từ thiên nhiên, con người Việt Nam Logo mang thông điệp:

“Điệu múa về với thiên nhiên” Theo đó mỗi sản phẩm mang logo trên đều chuyên chở những vẻ đẹp nghệ thuật, hướng con người về với thiên nhiên

Màu nâu tượng trưng cho tính truyền thống của nền văn minh nông nghiệp xa xưa ở nước ta Công ty luôn hướng tới sự tinh tế trong ngành nghề truyền thống của dân tộc

Màu trắng tượng trưng cho sự tao nhã, thanh khiết Một trong những hình ảnh thường đi liền với tranh thêu XQ tại các phòng trưng bày, triển lãm là hình ảnh người nghệ nhân khoan thai bên khung thêu Công ty luôn nhấn mạnh vai trò người nghệ nhân làm nên tác phẩm và xa hơn nữa là ca ngợi các đức tính quý báo của người phụ

nữ Việt Nam

Màu xanh thể hiện sức sống của công ty, kinh doanh tranh thêu tay là một ngành nghề hoạt động khá mới mẽ, công ty mong muốn trở thành người tiên phong phổ biến rộng rãi ngành nghề truyền thống của Việt Nam ra thế giới

2.3.4 Giới thiệu Công ty tranh thêu tay XQ Sài Gòn

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TRANH THÊU TAY X.Q SÀI GÒN

Tên giao dịch nước ngoài: X.Q SAIGON HAND-EMBROIDERY CO.LTD Vốn điều lệ: 500.000.000 VNĐ

Địa chỉ: 38 Lê Lai, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08 38256595

Fax: (848) 38256593

Email: tranhtheuxqsg@hcm.vnn.vn

Website: http://www.xqhandembroidery.com

Công ty là một doanh nghiệp tư nhân, hạch toán độc lập, có con dấu riêng, được quản lý theo hình thức báo cáo sổ sách hàng tháng với Tổng công ty tranh thêu XQ Đà Lạt Công ty có đội ngũ sản xuất riêng, đội ngũ các phòng ban và đội ngũ nhân viên kinh doanh phụ trách bán tranh

Công ty hiện đang quản lý 2 phòng trưng bày tranh thêu tại số 26A Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh và 70B Lê Lợi, Phường Bến Thành, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh

b Nhiệm vụ

Công ty có trách nhiệm sản xuất và kinh doanh các mặt hàng tranh thêu Thị trường công ty không chỉ giới hạn trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà còn mở rộng sang các tỉnh lân cận và nước ngoài

Các hoạt động hạch toán kinh tế, báo cáo tài chính trung thực theo đúng qui định của Nhà nước Các hoạt động sản xuất, kinh doanh đảm bảo đúng Luật Doanh Nghiệp và các hành lang pháp lý khác

Góp phần giải quyết việc làm cho xã hội, thực hiện đúng và đầy đủ Luật Lao Động

Bảo vệ tài sản của công ty, bảo vệ môi trường trong khu vực hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ gìn an ninh trật tự xã hội

c Quyền hạn

Công ty TNHH tranh thêu tay XQ Sài Gòn có quyền ký kết hợp đồng kinh tế, liên doanh với các thành phần kinh tế trong và ngoài nước Ngoài ra, công ty có quyền tham gia vào các hoạt động kinh tế, văn hóa và xã hội phù hợp với ngành nghề của công ty

Là một công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân để vay vốn Ngân Hàng

Có quyền hạn tuyển chọn lao động theo ngành nghề phù hợp với sự phát triển của công ty

d Trách nhiệm

Đảm bảo, chịu trách nhiệm về mọi sản phẩm do công ty sản xuất và kinh doanh Xây dựng nội quy, cụ thể hóa các qui định của Pháp Luật Nhà nước về kỹ thuật, bảo hộ lao động, bảo hiểm lao động, vệ sinh công cộng, tiền lương, phụ trội lương ngoài giờ cho công nhân viên, chăm lo quan tâm đến đời sống tinh thần cán bộ công nhân viên trong công ty

Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp các khoản thuế theo quy định của Nhà nước

2.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty XQ Sài Gòn

2.4.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu hoạt động của Công ty XQ Sài Gòn tương đối gọn nhẹ, phù hợp với mô hình công ty chi nhánh Đứng đầu công ty là một Giám Đốc Điều Hành chịu trách nhiệm quản lý chính khu vực phía Nam từ Thành phố Hồ Chí Minh đến các tỉnh miền Đông và miền Tây Công ty có các phòng ban chịu trách nhiệm chuyên môn, đứng đầu các phòng ban là các trưởng phòng

Phòng kế toán: thực hiện các công việc liên quan đến tài chính hàng tháng kết

sổ có văn bản báo cáo lên Tổng công ty

Phòng Marketing: chịu trách nhiệm kinh doanh chính, giao hàng, gặp gỡ khách hàng, thực hiện các công việc hậu mãi, thống kê nhật ký bán hàng

Bộ phận sản xuất: là đội ngũ các nghệ nhân thêu sản xuất ra các tác phẩm tranh

và gia công theo đơn đặt hàng

Bộ phận đóng khung: thiết kế khung, lên khung, gói hàng

Ngoài ra, công ty còn quản lý 3 phòng trưng bày tranh: phòng tranh 38 gọi tắt

từ địa chỉ 38 Lê Lai, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh; phòng tranh 26A gọi tắt từ địa chỉ 26A Lê Lợi, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh và phòng tranh 70B gọi tắt từ địa chỉ 70B Lê Lợi, Quận I, Thành phố Hồ Chí Minh

Các phòng tranh được quản lý bởi một cửa hàng trưởng và một cửa hàng phó, nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm hướng dẫn khách tham quan và bán tranh

Giám Đốc Điều Hành

Phòng

Kế Toán

Phòng Marketing

Bộ phận sản xuất

Bộ phận đóng khung

Phòng tranh

26A

Phòng tranh 70B

Phòng tranh

38 Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty XQ Sài Gòn

Nguồn tin: Phòng Kế Toán Công ty

2.4.2 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Marketing Công Ty XQ Sài Gòn

Nguồn tin: Phòng Marketing Công ty Đứng đầu Phòng Marketing là trưởng phòng với nhiệm vụ chính là quản lý các hoạt động kinh doanh tiếp thị, lập kế hoạch và báo cáo thường kỳ lên Tổng công ty

Phòng Marketing Công ty XQ Sài Gòn có hai bộ phận chính: Bộ phận khách hàng và Bộ phận xử lý thông tin Mỗi bộ phận có nhiệm vụ riêng:

Trưởng Phòng

Bộ Phận

Xử Lý Thông Tin

Tổ Hậu Mãi

Tổ Giao Tranh

+ Bộ phận khách hàng: tiếp xúc, thực hiện các giao dịch, đơn đặt hàng, các dịch

vụ hậu mãi,… Bộ phận khách hàng có hai tổ: tổ hậu mãi và tổ giao tranh Trong đó tổ hậu mãi có nhiệm vụ lên danh sách khách hàng nhận dịch vụ hậu mãi và tiến hành liên

hệ, thực hiện dịch vụ

+ Bộ phận xử lý thông tin: tổng hợp thông tin khách hàng mỗi ngày thông qua nhật ký khách hàng từ các phòng tranh, thiết lập danh sách và phân chia nhóm khách hàng, tổng hợp và xử lý thông tin thị trường, thông tin phản hồi từ khách hàng

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam, thương hiệu còn là một khái niệm mới mẽ và ít được quan tâm Thương hiệu ngày nay

đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trong quá khứ chúng chưa bao giờ phải gánh một trọng trách quan trọng như chúng đang phải làm hiện nay Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của

họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh Mặc dù, chúng ta bước qua thiên niên kỷ mới chưa được bao lâu nhưng thương trường hiện nay

đã đầy rẫy những thất bại theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng Mà lẽ ra đã có thể vượt qua được nếu như thương hiệu mạnh được quản trị đúng cách Chúng ta đang sống trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ đều có khuynh hướng phải công bằng và thị trường thế giới là một thế giới hàng hóa sự tiện lợi của công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tạo ra hay bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ và quy trình của các đối thủ khác Mà một khi Việt Nam đã đứng trong sân chơi của quốc

tế thì cũng phải chịu tác động của xu hướng đó Vì vậy, các doanh ngiệp Việt Nam cũng đã quan tâm đến việc xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình Tuy nhiên, họ cũng đang gặp rất nhiều trở ngại, khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu

a Dưới góc độ pháp lý

Tại các văn bản pháp luật hiện hành của Nhà Nước ta mới chỉ đề cập đến những khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn

địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Luật Sở Hữu Trí Tuệ quy định: “Nhãn hiệu

là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liên kết

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên

thuộc tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân

không phải là thành viên của tổ chức đó Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ

sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của

tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an

toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu Nhãn hiệu liên kết

là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau

- Tên thương mại (Tradename): Bên cạnh nhãn hiệu hàng hóa, do nhiều công ty

sử dụng tên thương mại làm nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu với tên thương mại Khái niệm tên thương mại là tên giao dịch thương mại hoặc tên công ty (trade name hoặc company name) Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng”

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indicator): Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ

sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Như vậy, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ hai điều kiện sau: thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương; thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Như vậy, có thể thấy là các quy định pháp luật của Việt Nam đã có những quy

định tương đối rõ ràng cụ thể và phù hợp với quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý Tuy nhiên, không có một quy định pháp lý nào đề cập đến khái niệm thương hiệu

b Dưới góc độ kinh tế

Trên thế giới có khá nhiều khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Còn theo từ điển Collin: “Thương hiệu là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh”

Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Có quan điểm cho rằng điểm khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là ở việc đăng ký và bảo hộ của pháp luật Trong bài “Thương hiệu và nhãn hiệu”, Doãn Thế Đính cho rằng: “Thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp Sau khi đăng ký bảo hộ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu” Theo đó, thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ và chưa được pháp luật thừa nhận Quan điểm này chưa chú ý đến giá trị pháp

lý của thương hiệu Trên thực tế, rất nhiều thương hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng

Đó là thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre… Chính vì thế, những thương hiệu này dễ dàng bị làm giả và ít đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên các đối tượng sở hữu trí tuệ nói trên: thứ nhất là nhãn hiệu hàng hóa, ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá),…; thứ hai là chỉ dẫn địa lý, ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Năm Roi (bưởi),…và thứ ba là tên thương mại, ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam,…Chẳng hạn như quan điểm cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu và bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất

xứ, chỉ dẫn địa lý đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ Trường hợp các nhãn hiệu

hàng hóa chưa đăng ký bảo hộ phải là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo các tiêu thức đánh giá chung của quốc tế”

Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp với nhau Chẳng hạn như: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi chung là doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác” Tuy nhiên, mục tiêu của thương hiệu không phải chỉ là để phân biệt mà còn phải đề cao được hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng Nói cách khác, “Thương hiệu

về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”, là “những dấu hiệu của nhà sản xuất (hoặc nhà cung ứng) nhằm tăng cường khả năng thương mại của hàng hóa, thường được biểu hiện dưới hình thức tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, khẩu hiệu kinh doanh hoặc sự kết hợp với những dấu hiệu hàng hóa khác giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, dịch vụ, và gia tăng sức trao đổi của hàng hóa trên thị trường”

Có thể nhận biết sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa như sau: Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hóa đều được pháp luật bảo hộ, trong khi có những dấu hiệu của thương hiệu lại không được bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ như khẩu hiệu, nhạc hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định (có thể kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn)

Nhãn hiệu được tạo ra trong một trong thời gian ngắn, trong khi việc hình thành

và duy trì thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp

Ở góc độ marketing “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản

phẩm hay một công ty”

Bảng 3.1 So Sánh Giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu

sắc, ý nghĩa, trang trí

- Là tài sản hữu hình của DN

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây

dựng trên hệ thống pháp luật quốc

gia được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng bảo hộ

- DN tự hoặc thuê thiết kế và đăng

ký cơ quan sở hữu trí tuệ công

nhận

- Do luật sư đảm nhận: đăng ký và

bảo vệ

- Được xây dựng trên hệ thống luật

về nhãn hiệu thông qua các định

chế về pháp luật

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của DN

- Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

- Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- DN xây dựng và khách hàng công nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu và Marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm,

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, các hoạt động truyền thông Marketing

Nguồn tin: Thông Tin Tổng Hợp

Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định doanh nghiệp

ấy đã có thương hiệu

Ngay cả thương hiệu cũng có phần xác và phần hồn

Phần “xác” bao gồm: tên, logo, màu sắc, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì và vô

số những phương tiện nhận diện khác: kiểu dáng, phong cách, đồng phục,…

Tuy nhiên, cho dù doanh nghiệp đã thiết kế hoàn hảo những đối tượng nói trên cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu Thổi vào phần “xác” một linh hồn sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm và công ty thì mới có thể nói là có thương hiệu

3.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố sau:

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây Một khi thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi

Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt

- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết:

Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác Điều đó rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hay dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ Theo quy định của các nước, tên thương hiệu không được trùng lắp với các tên đã đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại Vì

- Ngắn gọn, dễ đọc

Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới Một tên thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp Khi đó sẽ không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu Trên thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu bị rút ngắn như vậy, chẳng hạn như Vinataba trở thành Vina, Heineken trở thành Ken,… Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên

và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa

Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là Latinh hóa ngôn ngữ bản địa để dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường Một thương hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng Các thương hiệu của hàng hóa Việt Nam nên sử dụng tiếng Việt để tạo ra một sắc thái riêng cho hàng hóa Việt Nam, đồng thời góp phần duy trì bản sắc văn hóa Việt Nam Nên dùng các từ đẹp, đơn giản trong tiếng Việt để đặt tên, tránh các tên với những âm “ư”, “ơ” thường rất khó cho người nước ngoài khi phát âm

- Gây ấn tượng

Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ Để tạo nên

một tên thương hiệu có ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc gắn các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu Chẳng hạn, Hòa Phát là hòa hợp và phát triển Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu Chẳng hạn, nước đóng chai Kiz sẽ gây ấn tượng với thanh thiếu niên nhờ tính hóm hỉnh, tinh nghịch khi đọc lên nghe như kiss (nụ hôn) hoặc Kid (trẻ em) Một số tên thương hiệu lại gây ấn tượng nhờ sử dụng những từ đồng âm hoặc thể hiện khác lạ những từ thông thường ví dụ như Mobi4U đọc lên là Mobi for you (dành cho bạn)

-Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những từ gợi ý về ưu việt của hàng hóa

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp; thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng; sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng Một số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và tính ưu việt của sản phẩm như dầu gội đầu Clear (làm sạch) Tuy nhiên, không phải tên thương hiệu nào cũng thể hiện được điều đó vì nếu thể hiện được các ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ làm cho tên thương hiệu quá dài

Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp

mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt Trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu

b Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng là yếu tố mang tính đồ họa và cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu

Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể điều chỉnh cho phù hợp với từng thời

kỳ, nó cũng có thể dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt với những tên công ty dài và khó đọc Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu

nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau

để thể hiện những biểu trưng hoặc biểu tượng Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:

- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế cho thật đơn giản và

có khả năng phân biệt cao Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn Một nét cong hình lưỡi liềm (logo của Nike), ba nét vạch song song (của Erricson) có lẽ là những logo đơn giản nhất và cũng dễ nhận biết nhất Sự đơn giản của logo không chỉ

thể hiện bởi sự đơn giản trong các chi tiết, họa tiết cấu thành logo mà còn được thể

hiện thông qua sự hài hòa và đơn giản của màu sắc Quan điểm của một số chuyên gia cho rằng logo có hai màu được coi là đơn giản Càng nhiều màu càng phức tạp cho dù họa tiết có rõ ràng và đơn điệu Một logo nhiều màu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng Sự kết hợp hai gam màu nóng có độ tương phản cao sẽ dễ phân biệt và dễ nhận biết hơn Vì thế, một logo được thiết kế phức tạp

sẽ không có khả năng ghi nhớ Tuy nhiên, không phải bao giờ sự đơn giản cũng tạo khả năng ghi nhớ mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính ấn tượng, đặc sắc, sự cá biệt

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

Một logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng của doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đem lại cho người tiêu dùng… Khi tạo ra một logo cần phải thỏa mãn được tối đa các ý đồ đó

- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

Vì bao bì hàng hóa có thể sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng cáo trên các phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình, Internet, các pano, áp-phích ngoài trời… Logo có thể in bằng các phương pháp khác nhau hoặc có thể được dập nổi, dập chìm hoặc thể hiện ở dạng phù điêu

- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc

Tính mỹ thuật cao trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quan cũng như thế giới quan của người đánh giá Xét ở góc độ nào đấy thì logo là một tác phẩm nghệ thuật nhưng khi gắn liền với thương hiệu thì nó

là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và để truyền tải thông tin Tính mỹ thuật luôn gắn liền với nội dung và sự đơn giản Bên cạnh đó, logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa, phong tục của khách hàng và từng khu vực thị trường Đồng thời, tính

ấn tượng và đặc sắc mạnh mẽ sẽ mang lại cho logo một sự cảm nhận nhanh và cuốn hút hơn từ phía người tiêu dùng Hãy ví dụ logo của thuốc lá 555 Trên một nền vàng

có một hình tròn với các riềm cạnh trông giống một chiếc huy chương Thay vào vị trí thể hiện lĩnh vực của huy chương là tên thương hiệu 555 Một ấn tượng “huy chương” được tạo ra ngay khi nhìn thấy logo này Tính ấn tượng của một logo không những phụ thuộc vào tính mỹ thuật mà còn phụ thuộc nhiều vào sự tuyên truyền và quảng bá của doanh nghiệp

c Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ngoài ra, câu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát vào nội dung và chiến lược thương hiệu Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:

+ Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa

+ Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu của sản phẩm khác + Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

+ Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Mặc dù, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp-phích quảng cáo

d Bao bì sản phẩm

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công

ty Bên cạnh chức năng bảo vệ hàng hóa, bao bì còn có tác dụng là đặc điểm quan trọng để nhận diện hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó Bao bì góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác Những sản phẩm có bao bì được thiết kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng Đặc biệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trưng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm – ngày càng trở nên phổ biến Khả năng đóng góp của bao bì vào sự phát triển

và thành công của một thương hiệu đôi khi rất quan trọng Sử dụng bao bì hợp lý sẽ như là một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu

3.1.3 Các loại thương hiệu

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và Marketing, thương hiệu có thể chia thành 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia

a Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng

là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau Ví dụ Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có những thương hiệu cá biệt

như Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, …; Công ty Honda có những thương hiệu

cá biệt như Future, Dream, Super Dream, Wave α, Click, Air Blade, Lead, …

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường gắn với những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifeboy, … đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng

b Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ thương hiệu Honda được gắn cho tất cả các sản phẩm của Công ty Honda từ xe máy, ôtô, động cơ, máy thủy, …; thương hiệu Panasonic được gắn cho tất cả các sản phẩm tivi, đầu Video, đầu DVD, tủ lạnh, điều hòa,…

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp Xu hướng chung hiện nay ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp Vì thế, nhiều người cho rằng thương hiệu gia đình chính là tên thương mại Tuy nhiên, thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa hoặc cũng có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

c Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể còn gọi là thương hiệu nhóm: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh; thường là các cơ sở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố sản xuất, địa lý nhất định Ví dụ như Nhãn lồng Hưng Yên, hoa Đà Lạt, nước mắm Phú Quốc,… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu tập thể CHEVIET nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn của Hiệp hội đề ra

Thương hiệu tập thể có điểm giống với thương hiệu gia đình là có tính khái quát

và tính đại diện cao, nhưng điểm khác nhau cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng

d Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm hàng hóa của một quốc gia nào đó Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào quy định của từng quốc gia, từng giai đoạn

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính trừu tượng và khái quát rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà phải luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể Nhiều người cho rằng thương hiệu quốc gia chỉ

là một dấu hiệu để chứng nhận chất lượng hàng hóa Thực tế thì nên được coi là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau

3.1.4 Lợi ích của thương hiệu

a Lợi ích đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tối đa

Giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những quyết định phù hợp theo mong muốn của cá nhân

Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mà người tiêu dùng chọn, là nơi gửi gắm niềm tin của khách hàng

Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay, khách hàng giảm phần bối rối hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là càng ngày càng có nhiều nhãn hiệu hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay

Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm

Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm