4.4. Định vị thương hiệu Tranh Thêu Tay XQ
4.4.3. Vị trí của thương hiệu XQ Sài Gòn
Độ nhận biết và sự ưa thích là 2 yếu tố quan trọng để đánh giá vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
tiên thể hiện giá trị của thương hiệu và giá trị thương hiệu đạt được cao nhất là khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó đánh giá mức độ nhận biết và sự ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng.
a. Độ nhận biết thương hiệu XQ Sài Gòn
Bảng 4.11. Mức Độ Nhận Biết của Khách Hàng về Các Thương Hiệu Tranh Thêu Tay ĐVT: điểm
Thương hiệu Điểm trung bình
XQ 4,07
Cẩm Tú 2,87
Hữu Hạnh 2,47
Đức Thành 1,80
Thanh Xuân 1,27
Khác 1,07 Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp
Qua bảng 4.11, với thang điểm từ 1 - 5, với 1 điểm tương ứng với thương hiệu ít nghe đến nhất và 5 điểm với tên thương hiệu được nghe nhiều nhất, ta thấy thương hiệu tranh thêu tay XQ có điểm trung bình nhận biết cao nhất (4,07) thể hiện tranh thêu XQ đã có chỗ đứng trên thị trường, được nhiều khách hàng quan tâm, tìm hiểu và chọn mua. Đồng thời, thương hiệu tranh thêu XQ được khách hàng biết đến nhờ hình thức du lịch và người quen giới thiệu do có nhiều chi nhánh, phòng trưng bày ở các thành phố lớn trong cả nước. Tranh thêu Cẩm Tú đạt 2,87 điểm do trụ sở và phòng trưng bày của Công ty đặt tại Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh, công tác xúc tiến bán hàng cũng khá mạnh và đang là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của XQ Sài Gòn. Còn tranh thêu Hữu Hạnh có điểm thấp hơn 2,47 điểm, phần lớn khách hàng biết sản phẩm này đều đã từng đến Đà Lạt và hiện nay cũng đã có phòng tranh tại Quận 3. Còn tranh thêu Thanh Xuân và Đức Thành thì khá xa lạ với người dân Thành phố Hồ Chí Minh và chủ yếu được khách hàng biết đến thông qua đi du lịch.
52
Hình 4.4. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Nhận Biết Các Thương Hiệu Tranh Thêu
4,07
2,87 2,47
1,8
1,27 1,07
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
XQ Cẩm Tú Hữu
Hạnh
Đức Thành
Thanh Xuân
Khác
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Hiện tại, Công ty XQ Sài Gòn là nơi sản xuất tranh thêu tay tại phòng trưng bày tranh. Điều này tạo điều kiện cho khách mua tranh tham quan, quan sát quy trình hoàn thành một bức tranh với thị phần chiếm 52,29% XQ Sài Gòn cũng là nơi tiên phong trong một số thể loại tranh.
Hình 4.5. Thị Phần của XQ Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh và Các Tỉnh
25,3
14,57
52,39 7,74
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Khác
Nguồn tin: Phòng Marketing Công ty Là thương hiệu dẫn đầu thị trường tất nhiên sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ nhận biết của mọi khách hàng. Với biểu đồ thị phần như trên, XQ Sài Gòn đang có một vị thế mạnh so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Bảng 4.12. Độ Nhận Biết của Thương Hiệu XQ Sài Gòn, Hữu Hạnh, Cẩm Tú và Các Thương Hiệu Khác ĐVT: lần; %
Thương hiệu Lần nhận biết (lần) Tỷ lệ (%)
XQ Sài Gòn 63 61,76
Hữu Hạnh 15 14,71
Cẩm Tú 17 16,67
Khác 7 6,86
Tổng 102 100 Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp
Qua điều tra cho thấy, XQ Sài Gòn được khách hàng biết đến nhiều nhất với tỷ lệ 67,76% kế sau đó là Cẩm Tú, Hữu Hạnh và cuối cùng tỷ lệ nhận biết thấp nhất 6,86% là các sản phẩm tranh thêu chưa có thương hiệu, chưa có danh tiếng trên thị trường.
Như vậy, với mức độ nhận biết thương hiệu ở vị trí như trên thì XQ Sài Gòn đã hoàn toàn vượt trội và vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này là chắc chắn vì XQ là một thương hiệu nổi tiếng.
Và qua đây cũng cho thấy một điều nữa là độ nhận biết của Cẩm Tú cũng cao hơn so với Hữu Hạnh trong khi Hữu Hạnh cũng là thương hiệu khá nổi tiếng chỉ sau XQ. Có thể giải thích điều này với lý do địa bàn phỏng vấn chủ yếu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu Hữu Hạnh thì mới có phòng tranh tại Quận 3 còn Cẩm Tú thì trụ sở chính và phòng tranh đã có trước Hữu Hạnh.
Hình 4.6. Đồ Thị Thể Hiện Độ Nhận Biết của Thương Hiệu XQ Sài Gòn, Hữu Hạnh, Cẩm Tú và Các Thương Hiệu Khác
63
15 17
7
0 10 20 30 40 50 60 lần70
XQ Sài Gòn
Hữu Hạnh
Cẩm tú Khác
14,71 61,76
16,67 6,86
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm tú Khác Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp
54
Để sản phẩm được nhiều khách hàng biết đến thì doanh nghiệp không còn cách nào tối ưu hơn là đưa sản phẩm của mình lên các phương tiện truyền thông bằng các kênh mang tính truyền thống lẫn hiện đại nhất.
Bảng 4.13. Tỷ Lệ Nhận Biết Thương Hiệu XQ Sài Gòn Qua Các Phương Tiện Truyền Thông ĐVT: %
Phương tiện Tỷ lệ
Báo chí 13,89
Quảng cáo-Sự kiện 11,11 Người quen giới thiệu 41,67
Tự tìm hiểu 8,33 Tham quan khi di du lịch 25,00
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Hình 4.7. Đồ Thị Thể Hiện Tỷ Lệ Nhận Biết Thương Hiệu XQ Sài Gòn Qua Các Phương Tiện Truyền Thông
13,89
11,11
41,67 8,33
25,00
Báo chí
Quảng cáo-Sự kiện Người quen giới thiệu Tự tìm hiểu
Tham quan khi di du lịch
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Vì là sản phẩm mang tính tuyền thống và sản phẩm đặc biệt nên phần lớn khách hàng biết qua sự giới thiệu của người quen và tham quan khi đi du lịch (41,67%; 25%) còn các phương tiện khác như báo chí, quảng cáo có tỷ lệ thấp hơn cũng do một nguyên nhân nữa là chiến lược quảng bá của XQ Sài Gòn chưa đầu tư cho các kênh truyền thông này. Và qua đây cũng cho thấy các hình thức quảng bá trên báo chí chưa được tận dụng hiệu quả như nó có thể làm, ngoài ra các chương trình quảng cáo-sự kiện cũng chưa đạt hiệu quả mấy.
b. Sự hài lòng của khách hàng đối với tranh thêu XQ Sài Gòn
Các yếu tố dùng để đánh giá vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng dựa trên đặc điểm của ngành kinh doanh sản phẩm đặc thù và ngành dịch vụ. Gồm các yếu tố sau: chất lượng, mức độ đáp ứng nhu cầu, phong cách phục vụ, quảng bá thương hiệu, giá cả và các dịch vụ sau bán hàng. Với thang điểm đánh giá: 1 điểm: rất không hài lòng, 2 điểm: không hài lòng, 3 điểm: không ý kiến, 4 điểm: hài lòng, 5 điểm: rất hài lòng. Sau khi tổng hợp thông tin trên 65 phiếu thăm dò thu được kết quả như sau:
Về chất lượng sản phẩm-dịch vụ: đối với bất kỳ sản phẩm-dịch vụ nào thì yếu tố chất lượng cũng được đưa lên hàng đầu. Vì vậy, XQ Sài Gòn rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Mỗi tác phẩm hoàn thiện đều phải trải qua các công đoạn đã được đề ra một cách nghiêm ngặt, bảo đảm cho mỗi sản phẩm đưa ra thị trường là một tác phẩm hoàn thiện nhất.
Bảng 4.14. Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm-Dịch Vụ ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 6,67 13,33 20,00
Không hài lòng 6,67 26,67 26,67
Không ý kiến 26,67 46,67 40,00
Hài lòng 53,33 13,33 13,33
Rất hài lòng 6,67 0,00 0,00
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Qua bảng 4.14, chất lượng sản phẩm dịch vụ được khách hàng đánh giá khá cao với tỷ lệ khách hàng hài lòng chiếm khoảng 60%. Điều này là chắc chắn vì mỗi tác phẩm hoàn thiện đều qua phải qua khâu thẩm định của Ban thẩm định trước khi giao cho khách hàng. Trong khi đó với khách hàng đã từng mua tranh Hữu Hạnh và Cẩm Tú thì chưa hài lòng về chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó cũng còn một số ít khách hàng chưa hài lòng có thể giải thích cho yếu tố: do chất lượng sản phẩm tranh nhí chưa đồng bộ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty. Tuy nhiên nhìn chung tranh thêu XQ Sài Gòn đã có một vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng.
56
Hình 4.8. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm-Dịch Vụ
0 10 20 30 40 50 60
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng
Rất hài lòng
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về mức độ đáp ứng nhu cầu:
Bảng 4.15. Sự Hài Lòng về Mức Độ Đáp Ứng Nhu Cầu ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 0,00 0,00 0,00
Không hài lòng 0,00 6,67 13,33
Không ý kiến 20,00 80,00 46,67
Hài lòng 53,33 6,67 33,33
Rất hài lòng 26,67 6,67 6,67
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về yếu tố này, phần lớn khách hàng của công ty cho rằng XQ Sài Gòn đáp ứng được nhu cầu của họ. Vì số lượng tranh sản xuất hàng năm khá nhiều (khoảng 3280 bức), công ty đảm bảo được nguồn cung ứng kịp thời ngay khi khách hàng yêu cầu.
Còn tranh thêu Cẩm Tú cũng đang ngày càng tăng số lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng cũng đạt được một tỷ lệ đáng kể gần 40%. Còn đối với tranh thêu Hữu Hạnh do mới thâm nhập thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nên sản phẩm chưa nhiều và chủ yếu sản phẩm đều được đưa từ Đà Lạt về.
Hình 4.9. Đồ Thị Thể Hiện Sự Hài Lòng về Mức Độ Đáp Ứng Nhu Cầu
0 10 20 30 40 50 60 70 80
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng
Rất hài lòng
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về phong cách phục vụ:
Với phương châm: “Cởi mở là nhận lấy sự phổ biến để cái đặc thù của bản thân trở thành cái phổ biến. Đó là nhân viên Công ty XQ”
Bảng 4.16. Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Phong Cách Phục Vụ
ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 0,00 0,00 0,00
Không hài lòng 0,00 20,00 13,33
Không ý kiến 13,33 60,00 33,33
Hài lòng 40,00 13,33 40,00
Rất hài lòng 46,67 6,67 13,33
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Qua bảng 4.16 cho ta thấy tranh thêu XQ Sài Gòn cũng giữ vị trí dẫn đầu, đa số khách hàng rất hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên (trên 85%). Mỗi người khách khi bước vào phòng tranh của XQ Sài Gòn đều được các nhân viên nữ trong trang phục áo dài đón tiếp niềm nở, thân thiện và tạo cho khách hàng một cảm giác
58
được tôn trọng, nhân viên hướng dẫn khách tham quan và tư vấn cho khách hàng lựa chọn tác phẩm phù hợp nhất. Luôn theo sau XQ Sài Gòn là thương hiệu tranh thêu Cẩm Tú, ở yếu tố này thì Cẩm Tú cũng có một số lượng khách hàng hài lòng đáng kể trên 50%. Điều này cho thấy Cẩm Tú là đối thủ khá mạnh của XQ Sài Gòn.
Hình 4.10. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Phong Cách Phục Vụ
0 10 20 30 40 50 60
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng Rất hài lòng
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về quảng bá thương hiệu
Bảng 4.17. Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Quảng Bá Thương Hiệu
ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 0,00 6,67 0,00
Không hài lòng 0,00 13,33 13,33
Không ý kiến 46,67 73,33 60,00
Hài lòng 26,67 6,67 26,67
Rất hài lòng 26,67 0,00 0,00
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp
Về yếu tố này thì khách hàng cũng không chú ý nhiều vì vậy nên tỷ lệ khách hàng không có ý kiến chiếm khá cao ở cả 3 thương hiệu, cho thấy hoạt động quảng bá chưa có hiệu quả ở cả 3 thương hiệu. Tuy nhiên ,xét riêng từng thương hiệu thì XQ Sài Gòn vẫn có nhiều ưu thế hơn do cũng đã có chương trình cho công tác quảng bá của Tổng Công ty XQ.
Hình 4.11. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng về Quảng Bá Thương Hiệu
0 10 20 30 40 50 60 70 80
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng Rất hài lòng
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về giá cả sản phẩm - dịch vụ
Bảng 4.18. Mức Độ Hài Lòng về Giá Cả Sản Phẩm - Dịch Vụ ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 26,67 0,00 0,00
Không hài lòng 33,33 0,00 13,33
Không ý kiến 20,00 86,67 66,67
Hài lòng 20,00 13,33 13,33
Rất hài lòng 0,00 0,00 6,67
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp
60
Qua điều tra cho thấy đa số khách hàng chưa hài lòng về giá cả của sản phẩm XQ Sài Gòn họ cho rằng giá cả của XQ Sài Gòn khá cao so với các thương hiệu khác và đây cũng là chiến lược giá của công ty. Trong khi đó đối với tranh thêu Hữu Hạnh Và Cẩm Tú thì tỷ lệ khách hàng không hài lòng chiếm tỷ lệ thấp, đây là thế mạnh của 2 thương hiệu này.
Hình 4.12. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng về Giá Cả Sản Phẩm - Dịch Vụ
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng không hài lòng không ý kiến Hài lòng Rất hài lòng
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Về khuyến mãi/Hậumãi
Mỗi tác phẩm tranh thêu XQ là một thông điệp, một lời tỏ bày với cuộc sống.
Nghệ sỹ - Nghệ nhân công ty XQ luôn quan niệm: “Việc thực sự bán hàng là sau khi bán”. Vì thế, mọi tác phẩm tranh thêu, mọi năng lực con người và các dịch vụ trên tranh, đều mong vươn đến sự hoàn thiện. Đây cũng là thế mạnh của công ty XQ Sài Gòn, các sản phẩm sau khi giao cho khách hàng đều có chương trình chăm sóc theo hình thức sửa chữa và phục chế miễn phí. Nếu có bất kỳ hư hỏng nào khách hàng báo công ty sẽ điều động nhân viên đến tận nhà sửa lại cho khách hàng. Và hàng năm vào ngày 13/12, công ty tổ chức ngày “Tri kỷ Hữu” cho khách hàng tại Đà Lạt. Vì vậy, ở yếu tố này tỷ lệ khách hàng hài lòng cũng cao hơn (khoảng 60%) so với Cẩm Tú và Hữu Hạnh tỷ lệ chỉ đạt 20%.
Bảng 4.19. Mức Độ Hài Lòng về Yếu Tố Khuyến Mãi/Hậu Mãi ĐVT: % Độ hài lòng XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú
Rất không hài lòng 6,67 6,67 6,67
Không hài lòng 6,67 13,33 20,00
Không ý kiến 26,67 60,00 53,33
Hài lòng 40,00 20,00 20,00
Rất hài lòng 20,00 0,00 0,00
Nguồn tin: Điều Tra Và Tính Toán Tổng Hợp Hình 4.13. Đồ Thị Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng về Yếu Tố Khuyến Mãi/ Hậu Mãi
0 10 20 30 40 50 60
XQ Sài Gòn Hữu Hạnh Cẩm Tú Rất không hài lòng không hài lòng Không ý kiến Hài lòng
Rất hài lòng