4.4. Định vị thương hiệu Tranh Thêu Tay XQ
4.4.1. Phân tích chiến lược cho thị trường mục tiêu
a. Xác định các nhóm khách hàng hiện tại của công ty
Chênh lệch Khoản mục Năm 2007 Năm 2008
±Δ %
Tỷ suất LNST/tổng DT 0,11 0,09 -0,02 -15,96
Tỷ suất LNST/tổng CP 0,13 0,11 -0,02 -18,37
- Các tổ chức, cơ quan
Với công ty, đây là nhóm khách hàng Vip, số lượng mua hàng rất ít nhưng các sản phẩm chọn mua lại là các tác phẩm có giá trị. Nhóm khách hàng này thường là các cơ quan nhà nước như UBND, Sở Ngoại Vụ, các tổ chức phi chính phủ, các trường Đại Học - Cao Đẳng, Đài Phát Thanh - Truyền Hình,… Nhóm khách hàng này có yêu cầu rất đặc biệt về chất lượng sản phẩm. Mục đích sử dụng thường là trang trí hoặc biếu tặng. Vì vậy, tranh thêu không những đẹp mà còn phải sang trọng, có giá trị thẩm mỹ cao. Hoạt động kinh doanh với nhóm khách hàng này ngoài mục tiêu lợi nhuận còn là hình thức quảng bá thương hiệu rất hiệu quả.
Nhóm khách hàng này có yêu cầu khắt khe về mẫu mã, chất lượng sản phẩm.
Các tác phẩm phải đáp ứng được mục đích sử dụng và mang bản sắc riêng. Đối với các tác phẩm được tặng, biếu cho khách nước ngoài, nguyên thủ quốc gia phải mang tính dân tộc và kỹ thuật tinh xảo.
Vì vậy, công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm và trong cơ cấu có các loại tranh giá trị cao đáp ứng được yêu cầu về mẫu mã sản phẩm. Đội ngũ nghệ nhân lành nghề là hình ảnh tốt của thương hiệu, đảm bảo uy tín và sản xuất thủ công truyền thống của Việt Nam. Có tiếng tăm tốt trong việc phát triển ngành nghề thêu.
Tuy nhiên, khâu tiếp thị của công ty chưa đạt hiệu quả tốt với nhóm khách hàng này. Tại Đà Lạt, tranh thêu rất phổ biến và là đặc sản của thành phố. Vì vậy, đây là một sản phẩm được các tổ chức, cơ quan chính quyền rất ưa chuộng làm quà tặng nhằm quảng bá địa phương. Tuy nhiên, tại Thành phố Hồ Chí Minh tranh thêu tay không có lợi thế về biểu tượng và được xem như một sản phẩm tương đương các sản phẩm thủ công khác. Mặt khác, nhóm khách hàng Vip cần có một dịch vụ hậu mãi và chế độ chăm sóc khách hàng riêng biệt.
- Các đơn vị doanh nghiệp
Đây là nhóm khách hàng khó tính, có yêu cầu cao, hoạt động kinh doanh với nhóm khách hàng này thường ký kết hợp đồng dài hạn bao gồm cả trang trí nội thất.
Ngoài ra, các đơn vị doanh nghiệp đặt thêu logo công ty với số lượng lớn. Số lượng của nhóm khách hàng này ít (khoảng 25,76 %) nhưng đem lại cho công ty một khoản doanh thu lớn. Sản phẩm được chọn lựa đa số là các tác phẩm cỡ trung, cỡ lớn, các loại sản phẩm có giá trị cao.
46
Nhóm khách hàng này có yêu cầu rất cao về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và dịch vụ kèm theo. Ngoài ra, khi thực hiện hợp đồng trang trí nội thất, nhóm khách hàng này yêu cầu cam kết lâu dài khâu bảo hành sản phẩm. Mặt khác, nhóm khách hàng cần được đáp ứng những nhu cầu riêng biệt như tư vấn thiết kế trang trí nội thất, tính chính xác của sản phẩm từ những mẫu thêu logo.
Lợi thế của công ty là dịch vụ của công ty cung cấp hiện nay đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng khó tính cả về chất lượng lẫn tính thẩm mỹ. Thương hiệu XQ có uy tín trong giới doanh nhân, có đội ngũ họa sỹ, chuyên viên thiết kế có tay nghề.
Tuy nhiên, công ty chưa tạo được sự hấp dẫn trong thiết kế nội thất so với các mặt hàng tranh thêu khác. Tranh thêu tay đòi hỏi trang trí trong một bối cảnh bán cổ điển và nội thất thiên về kiểu thuần Việt. Trong khi đại đa số khách sạn quốc tế lớn thường được trang trí theo phong cách hiện đại. Mặt khác, do chủ yếu thêu thủ công sản lượng sản xuất của XQ Sài Gòn chưa đáp ứng được các hợp đồng thêu với số lượng lớn trong thời gian ngắn
Hình 4.3. Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Sản Phẩm Bán Cho Các Nhóm Khách Hàng
65,27
25,76 8,97
Cá nhân Doanh nghiệp Tổ chức, cơ quan
Nguồn tin: Phòng Kế Toán Công Ty - Cá nhân
Nhóm khách hàng này chủ yếu là khách du lịch, các cá nhân trong và ngoài nước, số lượng sản phẩm bán ra cho nhóm khách hàng nay chiếm 65,27%. Đây là nhóm khách hàng trung lưu, có điều kiện kinh tế ổn định, yêu tích nghệ thuật. Các hoạt động kinh doanh của nhóm khách hàng này với công ty thường xảy ra trong ngắn hạn,
nhanh chóng. Các khách hàng tham quan các phòng trưng bày tranh, chọn mua ngay hoặc đặt hàng chế tác trong thời gian ngắn. Các chủng loại tranh ưa thích là các loại tranh cỡ nhỏ và cỡ trung bình. Đây là nhóm khách hàng đông đảo và thường xuyên nhất của công ty.
Nhóm khách hàng này cần được cung cấp thông tin rõ ràng và các loại hình dịch vụ kèm theo. Họ quan tâm nhiều đến giá cả và tỷ lệ quay lại phòng trưng bày tranh theo tính toán của phòng nghiên cứu thị trường của Tổng công ty là 10%. Cứ 100 khách hàng nhóm này tham quan phòng tranh thì có 10 người quay lại.
Lợi thế của công ty là chủng loại sản phẩm phong phú, mẫu mã đẹp, có nhiều kích cỡ tương ứng với nhiều mức giá khác nhau. Trong ngành kinh doanh tranh thêu tay, công ty có lợi thế thương hiệu được biết đến nhiều, có chất lượng, cung cách phục vụ tốt và trưng bày đẹp
Tuy nhiên, giá cả cao hơn các sản phẩm khác trên thị trường. Công ty có chính sách cạnh tranh giá bằng các dịch vụ kèm theo nhưng nhóm khách hàng này thường là khách du lịch thường có ít điều kiện nhận được các dịch vụ hậu mãi như tặng quà vào ngày sinh nhật, phục chế tranh, vận chuyển tận nơi, tư vấn trang trí nội thất,…do khoảng cách về địa lý.