CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố sau:
a. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Một khi thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết:
Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân biệt với các tên khác. Điều đó rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng phân biệt hay dễ gây nhầm lẫn với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo quy định của các nước, tên thương hiệu không được trùng lắp với các tên đã đăng ký bảo hộ hoặc không được tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại. Vì
22
thế khi lựa chọn thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét tên thương hiệu dự định có trùng lặp với các tên đã được sử dụng trước đây hay không.
Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội cho người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau. Khách hàng sẽ đắn đo, phân vân khi tìm hiểu và lựa chọn hàng hóa có thương hiệu gần giống nhau hoặc tương tự thương hiệu khác. Trong trường hợp này thường dẫn đến quyết định không mua hàng hóa của các thương hiệu tương tự hoặc giống nhau để tránh nhầm lẫn. Xét ở một góc độ nào đó thì khi thương hiệu của một hàng hóa nào đó gần giống với một thương hiệu nổi tiếng khác sẽ dễ dàng được người tiêu dùng lựa chọn.
Tuy nhiên, nếu chất lượng hàng hóa không đảm bảo, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng mất lòng tin vào sản phẩm kể cả sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và lần mua sau sẽ xem xét thật kỹ thương hiệu hoặc lựa chọn thương hiệu khác.
- Ngắn gọn, dễ đọc
Tên thương hiệu càng ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới. Một tên thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Khi đó sẽ không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu mà còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu. Trên thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu bị rút ngắn như vậy, chẳng hạn như Vinataba trở thành Vina, Heineken trở thành Ken,… Tuy nhiên, cũng có một mâu thuẫn nảy sinh là khi tên thương hiệu càng ngắn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa.
Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là Latinh hóa ngôn ngữ bản địa để dễ đọc và dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường. Một thương hiệu khó phát âm sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng. Các thương hiệu của hàng hóa Việt Nam nên sử dụng tiếng Việt để tạo ra một sắc thái riêng cho hàng hóa Việt Nam, đồng thời góp phần duy trì bản sắc văn hóa Việt Nam. Nên dùng các từ đẹp, đơn giản trong tiếng Việt để đặt tên, tránh các tên với những âm “ư”, “ơ”
thường rất khó cho người nước ngoài khi phát âm - Gây ấn tượng
Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Để tạo nên
một tên thương hiệu có ấn tượng mạnh, người ta có thể sử dụng cách biến âm hoặc gắn các âm tiết từ một nhóm các từ hoặc câu. Chẳng hạn, Hòa Phát là hòa hợp và phát triển. Sử dụng những từ gây tò mò, ngộ nghĩnh, kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu. Chẳng hạn, nước đóng chai Kiz sẽ gây ấn tượng với thanh thiếu niên nhờ tính hóm hỉnh, tinh nghịch khi đọc lên nghe như kiss (nụ hôn) hoặc Kid (trẻ em). Một số tên thương hiệu lại gây ấn tượng nhờ sử dụng những từ đồng âm hoặc thể hiện khác lạ những từ thông thường ví dụ như Mobi4U đọc lên là Mobi for you (dành cho bạn)
-Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những từ gợi ý về ưu việt của hàng hóa
Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết mọi doanh nghiệp đều muốn gửi gắm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp; thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng; sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng. Một số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và tính ưu việt của sản phẩm như dầu gội đầu Clear (làm sạch). Tuy nhiên, không phải tên thương hiệu nào cũng thể hiện được điều đó vì nếu thể hiện được các ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ làm cho tên thương hiệu quá dài.
Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu. Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt. Trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu.
b. Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu
Logo, biểu tượng đặc trưng là yếu tố mang tính đồ họa và cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu.
Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau. Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt với những tên công ty dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu
24
nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện những biểu trưng hoặc biểu tượng. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế cho thật đơn giản và có khả năng phân biệt cao. Một logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn. Một nét cong hình lưỡi liềm (logo của Nike), ba nét vạch song song (của Erricson) có lẽ là những logo đơn giản nhất và cũng dễ nhận biết nhất. Sự đơn giản của logo không chỉ thể hiện bởi sự đơn giản trong các chi tiết, họa tiết cấu thành logo mà còn được thể hiện thông qua sự hài hòa và đơn giản của màu sắc. Quan điểm của một số chuyên gia cho rằng logo có hai màu được coi là đơn giản. Càng nhiều màu càng phức tạp cho dù họa tiết có rõ ràng và đơn điệu. Một logo nhiều màu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng. Sự kết hợp hai gam màu nóng có độ tương phản cao sẽ dễ phân biệt và dễ nhận biết hơn. Vì thế, một logo được thiết kế phức tạp sẽ không có khả năng ghi nhớ. Tuy nhiên, không phải bao giờ sự đơn giản cũng tạo khả năng ghi nhớ mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như tính ấn tượng, đặc sắc, sự cá biệt.
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
Một logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm. Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hướng của doanh nghiệp trong tương lai, những tính năng hữu dụng của hàng hóa hoặc mong muốn vươn tới của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và tiềm ẩn mà hàng hóa đem lại cho người tiêu dùng… Khi tạo ra một logo cần phải thỏa mãn được tối đa các ý đồ đó.
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau
Vì bao bì hàng hóa có thể sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng cáo trên các phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình, Internet, các pano, áp-phích ngoài trời… Logo có thể in bằng các phương pháp khác nhau hoặc có thể được dập nổi, dập chìm hoặc thể hiện ở dạng phù điêu.
- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc
Tính mỹ thuật cao trong logo là một khái niệm tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân sinh quan cũng như thế giới quan của người đánh giá. Xét ở góc độ nào đấy thì logo là một tác phẩm nghệ thuật nhưng khi gắn liền với thương hiệu thì nó là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và để truyền tải thông tin. Tính mỹ thuật luôn gắn liền với nội dung và sự đơn giản. Bên cạnh đó, logo cũng phải phù hợp với truyền thống văn hóa, phong tục của khách hàng và từng khu vực thị trường. Đồng thời, tính ấn tượng và đặc sắc mạnh mẽ sẽ mang lại cho logo một sự cảm nhận nhanh và cuốn hút hơn từ phía người tiêu dùng. Hãy ví dụ logo của thuốc lá 555. Trên một nền vàng có một hình tròn với các riềm cạnh trông giống một chiếc huy chương. Thay vào vị trí thể hiện lĩnh vực của huy chương là tên thương hiệu 555. Một ấn tượng “huy chương”
được tạo ra ngay khi nhìn thấy logo này. Tính ấn tượng của một logo không những phụ thuộc vào tính mỹ thuật mà còn phụ thuộc nhiều vào sự tuyên truyền và quảng bá của doanh nghiệp.
c. Câu khẩu hiệu và nhạc hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Một ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Ngoài ra, câu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường.
Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hóa và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát vào nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:
+ Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa.
+ Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu của sản phẩm khác.
+ Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.
26 + Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Mặc dù, nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp-phích quảng cáo.
d. Bao bì sản phẩm
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty. Bên cạnh chức năng bảo vệ hàng hóa, bao bì còn có tác dụng là đặc điểm quan trọng để nhận diện hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Bao bì góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác. Những sản phẩm có bao bì được thiết kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng. Đặc biệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hướng mua sắm trong những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trưng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm – ngày càng trở nên phổ biến. Khả năng đóng góp của bao bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi rất quan trọng. Sử dụng bao bì hợp lý sẽ như là một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu.