CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam, thương hiệu còn là một khái niệm mới mẽ và ít được quan tâm. Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trong quá khứ chúng chưa bao giờ phải gánh một trọng trách quan trọng như chúng đang phải làm hiện nay. Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh. Mặc dù, chúng ta bước qua thiên niên kỷ mới chưa được bao lâu nhưng thương trường hiện nay đã đầy rẫy những thất bại theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Mà lẽ ra đã có thể vượt qua được nếu như thương hiệu mạnh được quản trị đúng cách. Chúng ta đang sống trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ đều có khuynh hướng phải công bằng và thị trường thế giới là một thế giới hàng hóa sự tiện lợi của công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tạo ra hay bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ và quy trình của các đối thủ khác. Mà một khi Việt Nam đã đứng trong sân chơi của quốc tế thì cũng phải chịu tác động của xu hướng đó. Vì vậy, các doanh ngiệp Việt Nam cũng đã quan tâm đến việc xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, họ cũng đang gặp rất nhiều trở ngại, khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu.
a. Dưới góc độ pháp lý
Tại các văn bản pháp luật hiện hành của Nhà Nước ta mới chỉ đề cập đến những khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Luật Sở Hữu Trí Tuệ quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liên kết.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên thuộc tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.
- Tên thương mại (Tradename): Bên cạnh nhãn hiệu hàng hóa, do nhiều công ty sử dụng tên thương mại làm nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu với tên thương mại.
Khái niệm tên thương mại là tên giao dịch thương mại hoặc tên công ty (trade name hoặc company name). Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng”.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indicator): Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Như vậy, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ hai điều kiện sau: thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương; thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Như vậy, có thể thấy là các quy định pháp luật của Việt Nam đã có những quy
18
định tương đối rõ ràng cụ thể và phù hợp với quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, không có một quy định pháp lý nào đề cập đến khái niệm thương hiệu.
b. Dưới góc độ kinh tế
Trên thế giới có khá nhiều khái niệm về thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo từ điển Collin: “Thương hiệu là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh”.
Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm cho rằng điểm khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là ở việc đăng ký và bảo hộ của pháp luật. Trong bài “Thương hiệu và nhãn hiệu”, Doãn Thế Đính cho rằng: “Thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp. Sau khi đăng ký bảo hộ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu”. Theo đó, thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ và chưa được pháp luật thừa nhận. Quan điểm này chưa chú ý đến giá trị pháp lý của thương hiệu. Trên thực tế, rất nhiều thương hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Đó là thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre… Chính vì thế, những thương hiệu này dễ dàng bị làm giả và ít đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên các đối tượng sở hữu trí tuệ nói trên: thứ nhất là nhãn hiệu hàng hóa, ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá),…; thứ hai là chỉ dẫn địa lý, ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Năm Roi (bưởi),…và thứ ba là tên thương mại, ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam,…Chẳng hạn như quan điểm cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu và bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ. Trường hợp các nhãn hiệu
hàng hóa chưa đăng ký bảo hộ phải là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo các tiêu thức đánh giá chung của quốc tế”.
Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp với nhau. Chẳng hạn như: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi chung là doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”. Tuy nhiên, mục tiêu của thương hiệu không phải chỉ là để phân biệt mà còn phải đề cao được hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng. Nói cách khác, “Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”, là “những dấu hiệu của nhà sản xuất (hoặc nhà cung ứng) nhằm tăng cường khả năng thương mại của hàng hóa, thường được biểu hiện dưới hình thức tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, khẩu hiệu kinh doanh hoặc sự kết hợp với những dấu hiệu hàng hóa khác giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, dịch vụ, và gia tăng sức trao đổi của hàng hóa trên thị trường”.
Có thể nhận biết sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa như sau:
Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hóa đều được pháp luật bảo hộ, trong khi có những dấu hiệu của thương hiệu lại không được bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ như khẩu hiệu, nhạc hiệu.
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định (có thể kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu được tạo ra trong một trong thời gian ngắn, trong khi việc hình thành và duy trì thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp.
Ở góc độ marketing “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch
20
vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Bảng 3.1. So Sánh Giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) - Có giá trị cụ thể, thông qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của DN.
- Hiện diện trên văn bản pháp lý.
- Nhãn hiệu là “phần xác”.
- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ
- DN tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.
- Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ.
- Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật.
- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị.
- Là tài sản vô hình của DN.
- Hiện diện trong tâm trí của khách hàng.
- Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty.
- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
- DN xây dựng và khách hàng công nhận.
- Do các nhà quản trị thương hiệu và Marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, các hoạt động truyền thông Marketing.
Nguồn tin: Thông Tin Tổng Hợp
Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu
Ngay cả thương hiệu cũng có phần xác và phần hồn.
Phần “xác” bao gồm: tên, logo, màu sắc, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì và vô số những phương tiện nhận diện khác: kiểu dáng, phong cách, đồng phục,…
Tuy nhiên, cho dù doanh nghiệp đã thiết kế hoàn hảo những đối tượng nói trên cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu. Thổi vào phần “xác” một linh hồn sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm và công ty thì mới có thể nói là có thương hiệu.