MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU: Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined 1.1 Các cơng trình nghiên cứu thực Error! Bookmark not defined 1.2 Hƣớng nghiên cứu đề tài Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined 2.1 QUAN NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 2.1.1 Quan niệm thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.3 Phân loại thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.4 Vai trò thương hiệu hoạt động doanh nghiệpError! Bookmark not d 2.1.5 Đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.6 Chức thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.1.7 Mối quan hệ thương hiệu chất lượngError! Bookmark not defined 2.1.8 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 2.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Các bước xây dựng thương hiệu Error! Bookmark not defined 2.2.3 Những nguyên tắc xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 2.2.4 Những sai lầm xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 2.2.5 Những thách thức xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 2.4 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ BÀI HỌC ĐỐI VỚI VIETINBANK LEASINGError! Bookmark not defined 2.4.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số doanh nghiệpError! Bookmark not 2.4.2 Bài học kinh nghiệm Công ty Cho thuê tài chínhError! Bookmark not defin CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH TNHH MỘT THÀNH VIÊN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ TÀI CHÍNH Error! Bookmark not defined 3.1.1 Khái niệm cho thuê tài Error! Bookmark not defined 3.1.2 Thị trường cho thuê tại Việt NamError! Bookmark not defined 3.1.3 Đánh giá ưu nhược điểm cho thuê tài chínhError! Bookmark not defined 3.1.4 Cung cầu cho thuê tài Việt NamError! Bookmark not defined 3.1.5 Kết hoạt động cơng ty cho th tài Việt NamError! Bookmar 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Error! Bookmark not defined 3.2.1 Quá trình hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 3.2.2 Cơ cấu tổ chức máy Error! Bookmark not defined 3.2.3 Sản phẩm dịch vụ Error! Bookmark not defined 3.2.4 Kết hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.3.1 Tầm quan trọng xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.3.2 Thực tế công tác xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt NamError! Bookma 3.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIETINBANK LEASING Error! Bookmark not defined 3.4.1 Các hoạt động đơn lẻ mang tính xây dựng thương hiệu Cơng tyError! Bookmar 3.4.2 Đánh giá Error! Bookmark not defined 3.4.3 Những nhân tố thực tiễn sở cho việc xây dựng thương hiệu Vietinbank Leasing Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CHO THUÊ TÀI CHÍNH TNHH MỘT THÀNH VIÊN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 4.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VIETINBANK LEASINGError! Bookmark not d 4.1.1 Định hướng chiến lược thương hiệu ngân hàng tổ chức tín dụng Việt Nam Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công tyError! Bookmark not def 4.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VIETINBANK LEASINGError! Bookmar 4.2.1 Nâng cao nhận thức xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh Error! Bookmark not defined 4.2.3 Định vị thương hiệu Error! Bookmark not defined 4.2.4 Lựa chọn xây dựng chiến lược thương hiệuError! Bookmark not defined 4.2.5 Thiết kế yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined 4.2.6 Xây dựng chương trình truyền thông Error! Bookmark not defined 4.2.7 Không ngừng nâng cao lực kinh doanhError! Bookmark not defined 4.2.8 Đào tạo, bồi dưỡng nhân lực Error! Bookmark not defined 4.2.9 Đánh giá kết Error! Bookmark not defined 4.3 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined 4.3.1 Với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước quan chức năngError! Bookmark n 4.3.2 Với Hiệp hội cho thuê tài Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO TÓM TẮT LUẬN VĂN Xuất phát từ tình hình thực tế: Các cơng ty cho th tài nói chung Cơng ty Cho th tài Ngân hàng Cơng thƣơng nói riêng phải đối mặt với sức ép cạnh tranh từ ngân hàng thƣơng mại nhƣ tổ chức tín dụng khác Trong bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn doanh nghiệp chƣa thực biết đến dịch vụ cho thuê tài chính, yêu cầu cấp thiết đặt công ty cho thuê tài cần có chiến lƣợc biện pháp cụ thể, có hiệu để xây dựng cho thƣơng hiệu có chỗ đứng thị trƣờng Đây thách thức đồng thời hội cho Công ty Cho thuê tài nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu hoạt động kinh doanh tiến hành bƣớc quy trình xây dựng thƣơng hiệu – Cơng ty có khả lớn giành đƣợc thị phần Tác giả luận văn tiến hành nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn Cơng ty Cho th tài TNHH MTV Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam để thực đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Cơng ty Cho th tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank Leasing)” Luận văn đƣợc kết cấu thành chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan cơng trình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp - Chƣơng 2: Cơ sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp - Chƣơng 3: Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cho thuê tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chƣơng 4: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cho thuê tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng Việt Nam Chƣơng luận văn, tác giả đề cập đến cơng trình nghiên cứu thực liên quan đến đề tài, cụ thể công trình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Để nhìn nhận cách sâu sắc đề tài nghiên cứu, tác giả tiếp cận với sách nƣớc nhƣ Luận văn thạc sỹ, Luận án Tiến sỹ Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân để ghi nhận quan điểm nghiên cứu, cách tiếp cận vấn đề, vấn đề đƣợc nghiên cứu, từ ghi nhận tiếp thu, đồng thời tìm vấn đề cịn khoảng trống nghiên cứu có hƣớng nghiên cứu, tiếp cận phù hợp cho luận văn thạc sỹ Trong chƣơng 1, tác giả xem xét cơng trình nghiên cứu giác độ cách tiếp cận khác vấn đề Trƣớc tiên sách, viết nƣớc ngồi nhƣ Corporate Branding Majken Schultz – nhìn nhận vấn đề xây dựng thƣơng hiệu dƣới giác độ nỗ lực toàn doanh nghiệp bối cảnh tất doanh nghiệp muốn khẳng định nhất, q trình xây dựng thƣơng hiệu có tham gia yếu tố doanh nghiệp, The global corporate brand, tác giả Michael Morley - việc phân tích khía cạnh thƣơng hiệu doanh nghiệp, phân tích doanh nghiệp khác mặt quy mơ, loại hình doanh nghiệp… nhằm khám phá ảnh hƣởng yếu tố lãnh đạo tới cá tính danh tiếng thƣơng hiệu Ngoài ra, với cách tiếp cận phân tích khía cạnh thƣơng hiệu doanh nghiệp, Brand Portofolio Strategy tác giả David A.Aaker cung cấp cho ngƣời đọc hệ thống đầy đủ, toàn diện khái niệm xây dựng thƣơng hiệu, yếu tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng, phát triển trì thƣơng hiệu doanh nghiệp Tiếp đó, tác giả đƣa nhìn số cơng trình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Ngay từ thời điểm khái niệm thƣơng hiệu bắt đầu xuất nƣớc ta có cơng trình nghiên cứu liên quan đến thƣơng hiệu thƣơng hiệu doanh nghiệp Có sách thiên việc cung cấp hiểu biết thƣơng hiệu hƣớng dẫn mặt thủ tục, quy định đăng ký bảo hộ, cách bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc pháp luật (Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thƣơng hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế), có sách tiếp cận vấn đề theo hƣớng xuất phát từ kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp thực tế để đƣa cách trực quan cách thức phân biệt thƣơng hiệu, cách định giá thƣơng hiệu quan điểm tác giá cách thức xây dựng thƣơng hiệu thành công mang tầm khu vực quốc tế (Xây dựng thƣơng hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đƣơng đại)… Cung cấp cách toàn diện kiến thức thƣơng hiệu doanh nghiệp kể đến: Chiến lƣợc cạnh tranh (Michael Porter), Xây dựng thƣơng hiệu mạnh (Nguyễn Văn Dung), hay từ góc nhìn khác - thất bại doanh nghiệp (Sự thật 100 thất bại thƣơng hiệu lớn thời đại, Matt Haig) Các công trình luận văn thạc sỹ luận án tiến sỹ thực Trƣờng đại học Kinh tế quốc dân đề cập tới khía cạnh định liên quan đến đề tài Từ việc nghiên cứu cơng trình đƣợc thực hiện, tác giả tìm cho khoảng trống nghiên cứu hƣớng nghiên cứu đề tài Chƣơng đƣợc tác giả tập trung nghiên cứu sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Chƣơng luận văn bao gồm mục lớn: 2.1 Quan niệm vai trị thƣơng hiệu 2.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu 2.4 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu số doanh nghiệp học Vietinbank Leasing Xuất phát từ quan niệm khác thƣơng hiệu, tác giả đồng thời trình bày quan điểm luận văn thƣơng hiệu, tập hợp yếu tố bên (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi…) bên (đặc tính cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận) Với cách hiểu thƣơng hiệu nhƣ vậy, ta thống xác định yếu tố cấu thành thƣơng hiệu cách xây dựng thƣơng hiệu phải bao gồm việc xây dựng yếu tố bên bên sản phẩm, dịch vụ Tiếp đó, luận văn cung cấp vấn đề lý luận xung quanh vấn đề thƣơng hiệu nhƣ: yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, cách phân loại thƣơng hiệu, vai trị thƣơng hiệu, đặc tính chức thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu… Đây vấn đề có liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu vấn đề thực tiễn đƣợc trình bày chƣơng Trong nội dung này, phần vai trò thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu đƣợc đặc biệt trọng có liên quan trực tiếp quan trọng tới hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Phần chƣong 2, tác giả trình bày cụ thể quy trình xây dựng thƣơng hiệu Cũng xuất phát từ hiểu biết xây dựng thƣơng hiệu, tác giả đƣa bƣớc, nguyên tắc để xây dựng thƣơng hiệu, đồng thời trình bày sai lầm xây dựng thƣơng hiệu mà số doanh nghiệp gặp phải thách thức đặt cho doanh nghiệp trình xây dựng thƣơng hiệu Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu vấn đề đƣợc tác giả đề cập tới đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ đối tƣợng tác động đến danh tiếng nói riêng thƣơng hiệu Cơng ty nói chung Một cách đơn giản xây dựng trì thƣơng hiệu đồng nghĩa với việc thực cam kết doanh nghiệp với nhóm đối tƣợng Các yếu tố đƣợc tác giả xác định có ảnh hƣởng trực tiếp quan trọng đến thành công hay thất bại trình xây dựng thƣơng hiệu Cơng ty bao gồm: nhân viên công ty, khách hàng, ban lãnh đạo công ty, văn hoá doanh nghiệp yếu tố khác… Để tăng tính thực tiễn cho đề tài đúc rút kinh nghiệm, tác giả nghiên cứu đƣa số học kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu số doanh nghiệp, cụ thể số tổ chức tín dụng ngồi nƣớc, từ rút kinh nghiệm cho Cơng ty Cho th tài Việt Nam nói chung Cơng ty Cho th tài Ngân hàng Cơng thƣơng nói riêng Chƣơng Luận văn phân tích thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu Công ty Cho thuê tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Chƣơng giới thiệu nghiên cứu về: 3.1 Hoạt động cho thuê tài 3.2 Tổng quan Công ty 3.3 Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng Việt Nam 3.4 Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu Vietinbank Leasing Để hiểu rõ phân tích thực trạng Vietinbank Leasing, trƣớc hết tác giả trình bày cách sơ lƣợc tổng quan hoạt động cho thuê tài chính, thị trƣờng cho thuê tài Việt Nam nhằm làm rõ bối cảnh, thị trƣờng mà Vietinbank Leasing hoạt động Từ đó, tác giá giới thiệu Công ty Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng nội dung nhằm đóng góp cho tính logic đề tài Thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu Vietinbank Leasing trọng tâm chƣơng Tác giả vào phân tích hoạt động đơn lẻ mang tính bƣớc đầu xây dựng thƣơng hiệu có Vietinbank Leasing, phân tích điểm đạt đƣợc nhƣ điểm hạn chế doanh nghiệp Chƣơng cuối cùng, tác giả luận văn đƣa số giải pháp nhằm xây dựng thành công thƣơng hiệu Công ty Cho thuê tài TNHH MTV Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Xuất phát từ định hƣớng phát triển Vietinbank Leasing bối cảnh, tình hình thực tiễn Công ty, thị trƣờng cho thuê tài Việt Nam, tác giả nghiên cứu giải pháp cụ thể nhằm xây dựng thƣơng hiệu: 1) Nâng cao nhận thức thƣơng hiệu 2) Phân tích mơi trƣờng kinh doanh Công ty 3) Định vị thƣơng hiệu 4) Lựa chọn xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu 5) Thiết kế yếu tố thƣơng hiệu 6) Xây dựng chƣơng trình truyền thơng 7) Khơng ngừng nâng cao lực kinh doanh 8) Đào tạo, bồi dƣỡng nhân lực 9) Đánh giá kết trình xây dựng thƣơng hiệu Đồng thời, tác giả đƣa số khuyến nghị Chính phủ, Ngân hàng nhà nƣớc, quan chức Hiệp hội cho thuê tài nhằm tạo điều kiện cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Công ty ... Việt Nam để thực đề tài ? ?Nghiên cứu xây dựng thương hiệu Công ty Cho thuê tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank Leasing) ” Luận văn đƣợc kết cấu thành chƣơng: - Chƣơng... cơng tác xây dựng thƣơng hiệu Cơng ty Cho th tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Chƣơng giới thiệu nghiên cứu về: 3.1 Hoạt động cho thuê tài 3.2 Tổng quan Công ty 3.3 Thực... tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng Việt Nam - Chƣơng 4: Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu Cơng ty Cho th tài TNHH Một thành viên Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Chƣơng luận văn,