Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm trung ương 2 ( DOPHARMA)

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG (GỌI TẮT LÀ: DOPHARMA) Hiện thị trường dược phẩm, thuốc kháng sinh sản phẩm có nhu cầu lớn Lượng hàng nhập từ nước ngồi khơng đủ cung cấp cho thị trường nước khiến giá sản phẩm bán đến người dùng cao Tại Việt Nam, công ty sản xuất dược lớn hồn tồn sản xuất thuốc kháng sinh với chất lượng tương tự nhà sản xuất ngoại chưa tiếp thị có kênh phân phối tốt nên việc bán hàng hạn chế đặc biệt sức cạnh tranh so với thuốc ngoại Thị trường Việt Nam với dân số 86 triệu người, mức thu nhập tăng qua năm đánh giá thị trường tiềm cho công ty dược nước phát triển Riêng thị trường miền Bắc, sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm trung ương có chỗ đứng, chiếm 10% thị phần Tuy nhiên khả mở rộng thị trường, tăng doanh số cơng ty hồn tồn Để làm điều này, việc phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh mạnh ngành canh tranh trực tiếp với Công ty cổ phần dược phẩm trung ương cần thiết, thơng qua cơng ty có sách thay đổi chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân phối hình thức xúc tiến bán hàng điều quan trọng Vì vậy, với mục đích: Tăng cường sức mạnh thương hiệu Đẩy mạnh thị phần Tăng trưởng doanh số bán hàng “Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh với sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 2” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Song song với phát triển kinh tế thị trường, đời loại hoạt động Marketing Nếu xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người bán (nhà sản xuất), ngày nay, Marketing đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng) Marketing đời, để đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hết, họ kiểm sốt việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ đâu, vào lúc nào, nào, đồng nghĩa với họ có nhiều lựa chọn, họ trung thành với nhãn hiệu Các khái niệm marketing: - Marketing phận chức tổ chức, thực hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông cung cấp giá trị cho khách hàng quản lý mối quan hệ với khách hàng để mạng lại lợi ích cho tổ chức đối tượng liên quan - Marketing trình xã hội cá nhân tổ chức có họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán tự trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác - Quản trị marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu nắm bắt, lưu giữ phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng - Bán hàng phần marketing ”Ln cần bán đó, mục tiêu maketing khơng phải bán dư thừa Mục tiêu marketing biết hiểu khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng tự bán nó.” Peter Drucker Các khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm: - Sản phẩm thứ đem thị trường để chào báo nhằm thỏa mãn nhu cầu Sản phẩm hàng hóa hữu hình, sản phẩm dịch vụ, hỗn hợp hàng hóa hữu hình dịch vụ - Có cấp độ sản phẩm: + Lợi ích cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực cần + Đặc điểm hữu hình: Tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm + Đặc điểm dịch vụ: Tập hợp dịch vụ lợi ích phụ thêm làm gia tăng thêm giá trị sản phẩm Vai trò marketing kinh doanh xác định nhu cầu ước muốn chưa đáp ứng, vạch rõ, đo lường quy mô khả sinh lợi tiềm tàng, xác định thị trường mục tiêu mà tổ chức phục vụ tốt nhất, định làm sản phẩm, dịch vụ kế hoạch thích hợp để cung ứng cho thị trường lựa chọn đó, tổ chức thực nhằm mang lại giá trị ưu việt đến với khách hàng để qua xây dựng, trì phát triển lâu dài doanh nghiệp Chiến lược Marketing kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược hiểu mục tiêu Công ty/doanh nghiệp làm tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt mục tiêu Marketing ngày đóng vai trò trung tâm việc dịch chuyển thơng tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ sau định vị sản phẩm thị trường Các sản phẩm dịch vụ câu trả lời công ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh Nhu cầu khách hàng thay đổi, cơng ty phải đổi để làm hài lòng đáp ứng nhu cầu khách Vì Marketing có vai trò là: Xác định nhu cầu khách hàng, thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi mới; Phối hợp với hoạt động nghiên cứu phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực sản phẩm mới, nhân tố quan trọng tác động đến thành công sản phẩm; Giúp doanh nghiệp xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành hội, giúp cho phát triển chiến lược lớn mạnh lâu bền công ty Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chạy theo khách hàng, họ biết trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu khách hàng Đưa sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá phù hợp với đối tượng; tạo cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất cách gần nhất, tránh bị nâng nhà sản xuất khơng kiểm sốt CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY Giới thiệu Cơng ty cổ phần Dược phẩm trung ương (gọi tắt là: DOPHARMA) - Công ty DOPHARMA tiền thân xưởng sản xuất quân dược thành lập năm 1947 chiến khu Việt Bắc - Để đáp ứng nhiệm vụ ngày to lớn: Ngày tháng 11 năm 1960 Xí nghiệp dược phẩm trung ương thành lập chuyển sang Bộ Y tế quản lý Xí nghiệp có nhiều thành tích sản xuất nhiều loại thuốc có chất lượng cao phục vụ cho cơng tác phòng bệnh, chữa bệnh cho nhân dân phục vụ hai kháng chiến chống thực dân Pháp đế quốc Mỹ Ngày 29 tháng năm1985, Xí nghiệp nhà nước tuyên dương đơn vị anh hùng lao động đơn vị ngành dược Việt Nam Xí nghiệp doanh nghiệp nhà nước thành viên Tổng Công ty Dược Việt Nam - Bộ Y tế - Theo Quyết định số 3699/QĐ- BYT ngày 20 tháng 10 năm 2004 Bộ trưởng Bộ Y tế chuyển Xí nghiệp - Tổng Công ty Dược Việt Nam thành Công ty cổ phần Công ty Cổ phần Dược phẩm trung ương thức hoạt động từ tháng năm 2005 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103006888 cấp ngày 03 tháng năm 2005 Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội Thông tin Công ty DOPHARMA: 2.1 Tên Công ty: Công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương Tên giao dịch: DOPHARMA Tên tiếng Anh: CENTRAL PHARMACEUTICAL JOINT STOCK COMPANY N02 Địa trụ sở chính: Số Trần Thánh Tơng - Phường Bạch Đằng Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Điện thoại: 04-39716279, 04-39716291; Fax : 84 – 04.38211815 Email: Dopharma.co@vnn.vn Website: www.dopharma.vn - www.dopharma.com.vn 2.2 Người đại diện theo pháp luật: Dược sỹ Lê Tiến Dũng Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công ty Số tài khoản: 102.010.000.019.471 Ngân hàng Công thương Hai Bà Trưng - Hà Nội Mã số thuế : 0100109113–1 2.3 Hội đồng quản trị công ty: - DS Lê Tiến Dũng - Chủ tịch HĐQT; - DS Nguyễn Việt Hùng - Phó Chủ tịch HĐQT; - CN Phan Minh Lễ - Ủy viên HĐQT; - DS Lương Hồng Hải - Ủy viên HĐQT; - DS Nguyễn Thị Kim Oanh - Ủy viên HĐQT 2.4 Ban Giám đốc: - DS Đinh Thị Liên Anh - Phó Giám đốc trực - DS Nguyễn Thị Thúy Hòa - Phó Giám đốc 2.5 Lĩnh vực hoạt động: - Kinh doanh nguyên liệu làm thuốc, dược liệu hoá chất, tinh dầu, thuốc tân dược, thuốc Y học cổ truyền, mỹ phẩm, thực phẩm bổ dưỡng - Kinh doanh : máy móc thiết bị y tế, máy móc, thiết bị, bao bì phục vụ sản xuất thuốc tân dược, thuốc Y học cổ truyền, mỹ phẩm,thực phẩm bổ dưỡng - Tư vấn khoa học kỹ thuật chuyển giao công nghệ lĩnh vực dược - Dịch vụ môi giới đầu tư, môi giới thương mại uỷ thác xuất nhập - Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá - Mua bán máy móc thiết bị phụ tùng thay - Mua bán đồ dùng cá nhân gia đình - Cho th máy móc thiết bị, đồ dùng cá nhân gia đình - Kinh doanh bất động sản; cho thuê nhà cửa, văn phòng, kho tàng, bến bãi (Doanh nghiệp kinh doanh có đủ điều kiện theo quy định pháp luật) CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH Mơi trường vĩ mơ Hiện nay, doanh nghiệp nước phải đối mặt trực tiếp với doanh nghiệp nước sân chơi bình đẳng hầu hết “hàng rào” thuế quan bị hạ thấp Không dừng lại việc giảm thuế, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nước Việt Nam phép trực tiếp xuất nhập dược phẩm từ ngày 01 tháng 01 năm 2009 Việt Nam hội nhập với giới tạo thách thức lớn cho doanh nghiệp dược Việt Nam, canh tranh thị trường dược ngày gay gắt Đây thách thức công ty dược 1.1 Yếu tố kinh tế GDP: Theo Tổng Cục Thống Kê, GDP năm 2010 đạt tốc độ tăng trưởng 6,7%, cao kế hoạch đề 0,2% Đây thành tựu lớn kinh tế bối cảnh khó khăn chung kinh tế giới So với năm 2008 2009, GDP năm 2010 có tăng trưởng tiến bộ: GDP năm 2008 đạt 6,18% GDP năm 2009 5,32% Trên đà tăng trưởng đó, thành cơng lớn năm 2010 kể đến việc Việt Nam trở thành nước có thu nhập trung bình Đây kết luận Hội nghị tư vấn nhóm nhà tài trợ cho Việt Nam Thơng tin vừa đáng mừng lại vừa đáng lo Mừng phát triển đất nước, lên hạng từ nghèo lên trung bình, mừng sống người dân cải thiện …Còn lo từ sách hỗ trợ quốc tế hỗ trợ cho nước có thu nhập trung bình khơng phải hỗ trợ cho nước có thu nhập thấp Tuy nhiên, qua đó, đặt Việt Nam vào phát triển mới, cần phải hết phát huy nội lực công phát triển đất nước, hội nhập vào khu vực giới Lạm phát: Lạm phát nước ta tăng cao năm gần ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty dược nước nói chung, Cơng ty Dopharma nói riêng Tổng cục Thống kê công bố mức tăng số giá tiêu dùng tháng 12 năm 2010 1,98%, góp phần đưa tốc độ tăng năm lên gần 12% Như vậy, mức lạm phát số Việt Nam năm 2010 thức khẳng định Con số 11,75% không bất ngờ vượt so với tiêu Quốc hội đề hồi đầu năm gần 5% Trong tháng 12/2010, mức tăng giá tiêu dùng (CPI) nước 1,98%, mức tăng cao năm Đóng góp chủ yếu vào số mức tăng giá khu vực hàng ăn dịch vụ ăn uống, tăng 3,31% (riêng lương thực tăng tới 4,67%) Cũng tháng này, giá nhà vật liệu xây dựng tăng mạnh tới 2,53% Tuy nhiên, tính chung năm 2010, giáo dục nhóm tăng giá mạnh rổ hàng hóa tính CPI (gần 20%) Tiếp hàng ăn (16,18%) nhà - vật liệu xây dựng (15,74%) Bưu viễn thơng nhóm giảm giá với mức giảm gần 6% năm 2010 Về địa phương, việc Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh có mức tăng giá (lần lượt 1,83% 1,61%) thấp so với trung bình nước tháng 12 diễn biến bất ngờ Trong đó, địa phương có mức trượt giá mạnh tháng (khoảng 2%) Thái Nguyên, Hải Phòng Gia Lai Diễn biến giá tiêu dùng năm 2010 Số liệu: Tổng cục Thống kê Năm 2009 2010, giá nguyên liệu biến động lớn, hầu hết công ty ngành phải gồng trước gia tăng lạm phát từ số nước xuất ngun vật liệu Bình qn tăng giá nhóm nguyên liệu hạ sốt giảm đau lên đến 80%, riêng Paracetamol có mức tăng 42,3% Một số nguyên liệu sản xuất sản phẩm có mức tăng khoảng 5-10% Cepharlor, Dexamethasone Acetate… Đại diện Công ty Cổ phần Dược phẩm Vimedimex khẳng định: So với thời điểm cuối năm 2009, giá nguyên liệu tăng 10-30% đặc biệt nhóm kháng sinh, cụ thể: Ampicillin tăng 25,78%, Amoxicillin tăng 29,65% Như vậy, thời gian tới lạm phát nước ta mức cao, làm giá nguyên liệu nhập để sản xuất thuốc mức cao Điều gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đây thách thức công ty dược nước Tỉ giá: Nguyên liệu để sản xuất thuốc Công ty hầu hết phải nhập từ nước tốn đồng USD Vì vậy, tỉ giá USD/VND tăng lên thời gian vừa qua gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Trong tháng 12, giá vàng đôla Mỹ không leo thang mạnh tháng trước (lần lượt tăng 5,43% 2,86%) Tuy nhiên, tính chung năm 2010, giá vàng tăng tới 30% mức tăng đôla Mỹ xấp xỉ 10% Theo nhận định Cơng ty Chứng khốn EuroCapital (ECC), năm 2009, biên độ tỷ giá điều chỉnh lần - mật độ chưa có lịch sử Nếu quý 1/2009, thị trường liên ngân hàng, tỷ giá USD/VND giảm từ mức 18.122 USD/VND xuống 17.890 USD/VND Nhưng đến quý 2, tỷ giá có lúc lên tới 19.100 USD/VND Thế nhưng, từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2010, tỷ giá USD/VND liên tục tăng cao lên mức cao 19.500 USD/VND Dù Ngân hàng Nhà nước kịp "nới" biên độ tỷ giá can thiệp bán giao dịch theo mức giá 19.500 VND/USD Như vậy, thời gian tới tỉ giá USD/VND diễn biến theo chiều hướng phức tạp, nghĩa công ty dược nước gặp khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh Đây là thách thức công ty dược nước 1.2 Văn hoá – xã hội Nhà bán lẽ 20% 30% * Điều kiện toán: Năm 2010, số Công ty 7,4%, cao so với đối thủ cạnh tranh Điều thể khả toán khoản nợ ngắn hạn Công ty tốt so với đối thủ cạnh tranh 1.4.3 Chiến lược phân phối: Công ty áp dụng hình thức phân phối trước Bên cạnh đó, để kênh phân phối mạnh đồng thời bước ứng phó với quy định phủ tiêu chuẩn GPP mà nhà thuốc phải đạt, Công ty cần trọng thực số vấn đề sau: Tăng số lượng khách hàng hệ điều trị, nhà bán lẻ; Một số cửa hàng thuốc Công ty phải đạt tiêu chuẩn GPP; Đẩy mạnh số lượng nhà thuốc mà Công ty phân phối đạt tiêu chuẩn GPP; Đẩy mạnh doanh thu hệ điều trị, nhà bán lẽ; Động viên khuyến khích khách hàng hệ điều trị, nhà bán lẻ; Đánh giá giá hoạt động khách hàng theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, thời gian giao hàng, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo Cơng ty * Thiết kế kênh phân phối: Sản phẩm Chi nhánh Nhà bán buôn Hệ điều trị Cửa hàng Công ty Nhà bán lẽ Người tiêu dùng Đơn vị tính: tỷ đồng Doanh số Số lượng tiêu Số lượng tiêu thụ Loại kênh bán dự kiến thụ dự kiến dự kiến phân phối trong tháng tháng tháng Doanh số bán dự kiến tháng Tăng 4,5% so với năm 2009 9,92 Bình quân tăng 0,75%/tháng 1,65 Bán lẻ Tăng 6% so với năm 2009 15,21 Bình quân tăng 1%/tháng 2,54 Hệ điều trị Tăng 8% so với năm 2009 39,87 Bình quân tăng 1,33%/tháng 6,64 Tổng kênh Tăng 6.5% so với năm 2010 65 Bình quân tăng 1.08%/tháng 10,83 Bán buôn 1.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng (promotion) - Mục tiêu: đối phó với tranh ngày gay gắt thị trường nhận thức, tâm lý thuốc ngoại đắt tiền tốt thuốc nội, đồng thời tăng doanh thu sản phẩm thuốc kháng sinh thiết lập kênh phân phối mạnh - Thông điệp truyền thơng: “Kháng sinh Dopharma - Nhanh chóng, hiệu quả” - Công cụ truyền thông: + Quảng cáo: Được thực thông qua phương tiện chủ yếu quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ, quảng cáo trời mạng Internet + Khuyến mãi: Sử dụng hình thức khuyến thương mại gồm hội thi bán hàng, quà tặng, chiết khấu sản phẩm, trợ cấp trưng bày cho khách hàng khuyến cho đội ngũ trình dược viên + Giao tế: Thơng qua hình thức họp báo, tổ chức kiện tham gia hoạt động xã hội + Chào hàng cá nhân: Đội ngũ trình dược viên Cơng ty thực việc chào hàng khách hàng hệ điều trị nhà bán lẽ Đội ngũ trình dược viên nhân tố quan trọng để thực chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược kết hợp ngược phía trước (Ghi chú: Đội ngũ trình dược viên Cơng ty phải hiểu biết sản phẩm, Công ty, thị trường, đối thủ phải có kỹ giao tiếp tốt Đội ngũ trình dược phải dựa đồng thời phát huy điểm mạnh thương hiệu, uy tín Công ty, sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp chào hàng với khách hàng Công ty cần thường xuyên bồi dưỡng chuyên mơn, kĩ giao tiếp cho đội ngũ trình dược viên để thuyết phục khách hàng lấy sản phẩm khắc phục vấn đề thuốc ngoại đắt tiền tốt thuốc nội) - Marketing trực tiếp: Sử dụng hình thức thư chào hàng direct mail nhà bán bn Phân tích đối thủ cạnh tranh Hiện nay, thị trường dược phẩm có nhiều công ty dược sản xuất kinh doanh sản phẩm thuốc kháng sinh Sản phẩm thuốc kháng sinh đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã, bao bì Các cơng ty dược nước sản xuất sản phẩm thuốc kháng sinh công ty Dược Hậu Giang, công ty Domesco, công ty Dược Hà Tây, công ty dược Thanh Hóa, cơng ty dược Minh Dân … Vì vậy, cạnh tranh sản phẩm thuốc kháng sinh thị trường gay gắt Đây thách thức công ty dược Kim ngạch nhập nguyên vật liệu kim ngạch nhập Cephalexin công ty dược thể qua biểu đồ đây: Triệu USD 18 16,25 16 14 10,47 12 10 7,30 4,48 3,53 2,50 HËu Giang Dopharma Kim ngạch NKNVL Domesco Kim ngạch NK Cephalexin Biểu đồ: Kim ngạch NKNVL–Cephalexin công ty Năm 2010, kim ngạch nhập nguyên vật liệu (NKNVL) Công ty đạt khoảng 7,30 triệu USD, Cephalexin chiếm đến 48% (3,53 triệu USD) Đây hoạt chất thuộc dạng Cepharlosporin hệ để sản xuất thuốc kháng sinh Công ty Dược Hậu Giang có kim ngạch NKNVL 16,25 triệu USD, Cephalexin chiếm 28% (4,48 triệu USD) Cơng ty Domesco có kim ngạch NKNVL 10,47 triệu USD, Cephalexin chiếm 24% (2,50 triệu USD) Đây cơng ty dẫn đầu ngành kim ngạch nhập Cephalexin 2.1 Một số đối thủ cạnh tranh mạnh ngành dược: * Công ty Dược Hậu Giang - Tên Cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG - Tên viết tắt: DHG PHARMA - Ngày thành lập: 02/09/1974 - Địa trụ sở chính: 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ - Điện thoại: 0710 891433-890802-890074 - Website: www.dhgpharma.com.vn - Mã chứng khoán: DHG - Vốn điều lệ: 200 tỷ đồng * Cơng ty Domesco - Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO - Tên viết tắt: DOMESCO - Trụ sở chính: Số 66, quốc lộ 30, phường Mỹ Phú, Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp - Điện thoại: 067 852 278 - Website: www.domesco.com, www.domesco.com.vn - Mã chứng khoán: DMC - Vốn điều lệ: 137.699.990.000 đồng * Công ty Dược Cửu Long - Tên cơng ty : CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM CỬU LONG - Trụ sở : 150 Đường 14/9 – Phường – Thị xã Vĩnh Long – Tỉnh Vĩnh Long - Điện thoại : (070) 822 533 - Website : www.pharimexco.com.vn - Vốn điều lệ : 97.193.080.000 đồng Bảng: So sánh điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Yếu tố Công ty Điểm mạnh Điểm yếu - Kênh phân phối mạnh Dược Hậu Giang - Hoạt động NC&PTSP mạnh - Có uy tín thương hiệu - Hoạt động tiếp thị mạnh - Mẫu mã, bao bì sản phẩm khơng đẹp - Chất lượng sản phẩm khơng cao - Chi phí NVL thấp - Chi phí NVL thấp - Kênh phân phối yếu - Giá bán sản phẩm thấp - Chất lượng sản phẩm khơng cao Domesco - Mẫu mã, bao bì sản phẩm không đẹp - Giá bán sản phẩm thấp Dược - Kênh phân phối mạnh Cửu Long - Chất lượng sản phẩm không cao - Chủng loại, mẫu mã sản phẩm 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Công ty công ty dược nước muốn đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thuốc kháng sinh, cơng ty dược có quy mô sản xuất nhỏ nước, đặc biệt công ty dược nhỏ ĐBSH * Phân tích SWOT mơi trường kinh doanh: CƠ HỘI (O) ĐE DOẠ (T) O1: Mức chi tiêu y tế T1: Cạnh tranh ngày gay bình quân người gắt dân ngày tăng T2: Lạm phát làm giá nguyên O2: Dân số ĐBSCL liệu mức cao đông ngày tăng T3: Tỉ giá ngoại tệ USD/VND SWOT O3: Ơ nhiễm mơi trường diễn biến phức tạp ngày tăng T4: Phụ thuộc vào nguyên liệu O4: Chính sách ưu đãi nhập thuế phủ T5: Quy định phủ tiêu chuẩn GPP T6: Nhận thức tâm lý thuốc ngoại nhập đắt tiền tốt thuốc nội T7: Ngành dược đòi hỏi cơng nghệ cao ĐIỂM MẠNH (S) S1: Tài mạnh S2: Có uy tín thương hiệu S3: Sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp S4: SP chất lượng cao S5: Năng lực cung ứng sản phẩm tốt ĐIỂM YẾU (W) • S1, S2, S3, S4 + O1, • S1, S2, S3, S4 + T6: Dựa O2, O4: Tăng thị phần vào thương hiệu sản phẩm thi trường dựa chất lượng cao tăng thị phần thương hiệu sản thị trường phẩm chất lượng cao => Thâm nhập thị trường => Thâm nhập thị • S1 + T1, T5: Đầu tư nhà trường thuốc đạt tiêu chuẩn GPP => Kết hợp dọc phía trước • S1 + T1: Góp vốn, mua lại cổ phần cơng ty dược thị trường ang • S1+ T2, T3, T4, T5: Đầu tư W1: Hoạt động tiếp • W1, W2 + O1, O2, thị chưa mạnh O4: Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị, giảm chi W2: Chi phí phí nguyên liệu để tăng nguyên liệu cao thị phần làm giá bán sản phẩm cao W3: Hoạt động NC&PTSP yếu • W3 + T1, T6: Đẩy mạnh hoạt động NC&PTSP => Phát triển sản phẩm => Thâm nhập thị trường • W3 + O1, O2, O3: đẩy mạnh hoạt động NC&PTSP => Phát triển sản phẩm CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DOPHARMA Trên sở phân tích chiến lược marketing cơng ty DPPHARMA đối thủ cạnh tranh, Tôi xin mạnh dạn đề xuất chiến lược kinh doanh công ty năm sau: Chiến lược marketing Công ty DOPHARMA định hướng Chiến lược “thâm nhập thị trường”, cụ thể sau: - Nhóm chiến lược S-O: Công ty dựa vào mạnh tài mạnh, có uy tín thương hiệu thị trường, sản phẩm chất lượng cao sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp, đồng thời tận dụng hội mức chi tiêu y tế người dân ngày tăng, dân số ĐBSH đông ngày tăng, sách ưu đãi thuế phủ cho nhà máy Cephalosporin năm đầu vào hoạt động để tăng thị phần thuốc kháng sinh thị trường - Nhóm chiến lược S-T: Công ty dựa vào mạnh lực cung ứng sản phẩm tốt, hệ thống phối mạnh, có uy tín thương hiệu thị trường, sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm có mẫu mã, bao bì đẹp nhằm khắc phục thách thức nhận thức tâm lý thuốc ngoại nhập đắt tiền tốt thuốc nội để tăng thị phần thuốc kháng sinh thị trường + Dựa vào mạnh tài mạnh để đầu tư xây dựng nhà thuốc Công ty kết hợp với nhà thuốc mà Công ty phân phối để đạt tiêu chuẩn GPP nhằm khắc phục thách thức quy định phủ việc nhà thuốc đến ngày 01-01-2011 phải đạt tiêu chuẩn GPP + Dựa vào mạnh tài mạnh để đầu tư xây dựng nhà máy hoá dược để tự sản xuất nguyên liệu nhằm tránh lạm phát làm giá nguyên liệu mức cao, tỷ giá ngoại tệ USD/VND diễn biến phức tạp, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngành dược đòi hỏi cơng nghệ cao - Nhóm chiến lược W-O: Cơng ty tận dụng hội mức chi tiêu y tế người dân ngày tăng, dân số ĐBSH đông ngày tăng, sách ưu đãi thuế phủ đầu cho nhà máy Cephalosporin năm đầu vào hoạt động, đồng thời khắc phục điểm yếu hoạt động chiêu thị chưa mạnh, chi phí nguyên liệu cao nhằm để tăng thị phần thuốc kháng sinh thị trường - Nhóm chiến lược W-T: Công ty khắc phục điểm yếu hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm để phát triển sản phẩm nhằm làm giảm cạnh tranh ngày gay gắt, nhận thức tâm lý thuốc Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân sách: Ngân sách hoạt động Maketing cho nhóm sản phẩm thuốc kháng sinh Công ty thị trường ĐBSH trích 5% doanh thu dự kiến năm 2011, tương đương 6,5 tỷ đồng Ngân sách thể qua bảng: Bảng Ngân sách hoạt động Maketing năm 2011 Đơn vị: tỷ đồng Hoạt động marketing Ngân sách ước tính Tỷ Lệ % Quảng cáo 1,625 25% Khuyến 2,925 45% Giao tế 1,625 25% Nghiên cứu thị trường 0,325 5% 6,500 100% Tổng (Ghi chú: Các hoạt động phát triển sản phẩm, hổ trợ kênh phân phối, lương đội ngũ trình dược viên chiết khấu sản phẩm không thuộc ngân sách hoạt động Marketing.) Trong cấu ngân sách hoạt động Marketing năm 2011, hoạt động khuyến có tỷ trọng cao Hoạt động quảng cáo giao tế có tỷ trọng cao, 25% hoạt động nghiên cứu thị trường có tỷ trọng 5% Điều cho thấy, năm 2011 hoạt động Marketing trọng vào hoạt động khuyến mãi, nhằm đạt mục tiêu doanh thu thị phần Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo giao tế nhằm đạt mục tiêu tăng mức độ nhân biết thương hiệu tăng uy tín Cơng ty thị trường, đồng thời hỗ trợ gián tiếp cho hoạt động chào hàng đội ngũ trình dược viên đạt hiệu cao Ngồi ra, hoạt động nghiên cứu thị trường hoạt động quan trọng nhằm để chiến lược Marketing – mix thực tốt đánh giá kết kế hoạch Marketing Cơng ty Lịch trình thực trương trình hoạt động marketing năm 2011 Năm 2011 Chương trình Hoạt động Ghi 10 11 12 QUẢNG CÁO Quảng cáo TV x Apphic, decal, tờ bướm x Lắp đặt Billboard x x x x x Tham gia hội chợ x X Thuê người thực Phòng Tiếp thị, Phòng Bán hàng đảm nhận x x Thuê người thực x Cập nhật thông tin lên x website x x x x x x x x x x x x Phòng Tiếp thị, Phòng Bán hàng đảm nhận x x x x X x x x x x X Phòng CNTT đảm nhận KHUYẾN MÃI Hội thi bán hàng x Tour du lịch khách hàng tham gia hội thi Hộp đèn, nón bảo hiểm, x áo thun, áo mưa x x x Phòng Tiếp thị, Phòng Bán hàng đảm nhận x Phòng Tiếp thị, Phòng Bán hàng đảm nhận x Phòng Tiếp thị, Phòng Bán hàng đảm nhận Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm Năm 2011 Công việc T1 T2 Mẫu mã – màu sắc X Bao bì X Lập phận chăm sóc khách hàng T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 x Đánh giá mức tiêu thụ sản phẩm x x x x Đánh giá kết kế hoạch Markeitng Việc đánh giá kết kế hoạch Marketing dựa vào hình thức so sánh kết đạt so với mục tiêu Marketing kế hoạch Các tiêu chí để đánh giá thể qua bảng Bảng: Tiêu chí đánh giá mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing Tiêu chí đánh giá Doanh thu dự kiến Đạt ≥10% Lợi nhuận dự kiến Đạt ≥ 7% Thị phần Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 01 lần vào cuối năm (tăng 5% so với năm 2009) Mức độ nhận biết thương hiệu Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 01 lần vào cuối năm (tăng 30%) Uy tín Thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá 01 lần vào cuối năm CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN Cùng với tốc độ phát triển kinh tế nước, ngành dược Việt nam không ngừng phát triển, đổi công tác quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao lực cạnh tranh, hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu thị trường Lượng thuốc sản xuất nước đáp ứng 50% nhu cầu tiêu dùng (năm 2010) dành cho xuất sang nước vùng lãnh thổ khu vực giới Mặc dù doanh thu xuất thuốc doanh nghiệp dược nước ta nhỏ tảng để thúc đẩy phát triển ngành dược tiến tới xây dựng thương hiệu dược phẩm Việt Nam Với nhân tố tích cực như: Tăng trưởng GDP, bình quân thu nhập đầu người Xu hướng chuẩn đoán điều trị sớm Đầu tư mạnh hạ tầng Y tế công lập tư nhân Tăng trưởng đầu tư nước nước vào lĩnh vực Dược Dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau năm (2009: 16.2 USD/người; 2014: 33.8 USD/người) Thị trường dược phẩm Việt Nam đạt tỉ USD vào năm 2011 tốc độ tăng trưởng 17-19% mỗii năm Đây hội thách thức Công ty DOPHARMA năm “Nếu mục tiêu chiến lược để giành lợi cạnh tranh việc áp dụng lý thuyết chiến lược phải đưa liên tục không ngừng Bất nhận thức phổ biến rộng rãi bị giá trị việc đóng góp cho lợi cạnh tranh Cái khía cạnh tự hủy việc thấu hiểu chiến lược không quan tâm, người ta phải ln bận tâm cách tân không ngừng sáng tạo” Tôi xin phép mượn lời phát biểu ơng Paul Schoemaker, Phó Chủ tịch phụ trách kế hoạch, University of Chicago để kết thúc cho phần tập cá nhân mình./ * TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide giảng mơn Quản trị marketing, Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh quốc tế, Tài liệu tham khảo lưu hành nội bộ, Đại học Griggs, Hà Nội – 2011 MBA tầm tay, Chủ đề: Marketing, in lần thứ Việt Nam, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh Cập nhật ngành dược phẩm H112011, http://www.wooricbv.com http://www.gso.gov.vn (website Tổng Cục thống kê) http://www.vnpca.org.vn (website Hiệp hội sản xuất kinh doanh dược Việt Nam) http://webtailieu.net/xem-tai-lieu/bao-cao-nang-cao-nang-luc-canh- tranh-cua-duoc-pham-viet-nam.3370.html ... cường sức mạnh thương hiệu Đẩy mạnh thị phần Tăng trưởng doanh số bán hàng Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh với sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ... lợi cho Cơng ty việc tìm kiếm đối tác cung ứng CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY DOPHARMA VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chiến lược marketing Công ty DOPHARMA 1.1 Mục tiêu Công ty DOPHARMA... triển Năm 20 01, Dopharma công ty dược phẩm Tổng Công ty Dược Việt Nam thực cổ phần hoá Năm 20 06, Dopharma công ty dược Việt Nam niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Trung tâm giao dịch chứng