Công ty TNHH Nuôi trồng Thủy sản Minh Phú - Lộc An CÁC MỤC TIÊU CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY: - Năm 2011, Công ty chỉ tập trung vào ngành nghề sản xuất chính củamình đó là sản xuất tôm giống sạch
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỦY HẢI SẢN MINH PHÚ
I/ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN
Tên gọi Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY HẢI SẢN MINH PHÚ
- Tên giao dịch đối ngoại: Minh Phu Seafood Joint stock Company
- Tên viết tắt: MINH PHU SEAFOOD CORP
- Địa chỉ: Khu công nghiệp Phường 8, TP Cà Mau
- Điện thoại: (0780)838262 Fax: (0780) 833119
NHỮNG DẤU MỐC QUAN TRỌNG
Năm 1992 - 2001: DNTN
Trang 2ty thành viên sau:
01 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Quí
02 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phát
03 Công ty TNHH Thủy Hải sản Minh Phú - Kiên Giang
04 Công ty TNHH Sản xuất Giống Thủy sản Minh Phú
05 Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phú - Hậu Giang
06 Công ty TNHH MTV Sản xuất Chế phẩm Sinh học Minh Phú
07 Công ty TNHH MTV Nuôi tôm Sinh thái Minh Phú
08 Mseafood Corporation (Mỹ)
09 Công ty TNHH Nuôi trồng Thủy sản Minh Phú - Lộc An
CÁC MỤC TIÊU CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY:
- Năm 2011, Công ty chỉ tập trung vào ngành nghề sản xuất chính củamình đó là sản xuất tôm giống sạch bệnh, mở rộng nhanh diện tích nuôi tômthương phẩm, sản xuất chế phẩm sinh học phục vụ cho nuôi trồng thủy sản vàsản xuất chế biến tôm xuất khẩu
- Minh Phú tiếp tục phấn đấu vẫn là công ty xuất khẩu thủy sản hàng đầucủa Việt Nam
Trang 3- Giữ vững thị trường xuất khẩu hiện có, không ngừng mở rộng thị trườngxuất khẩu mới và đặc biệt xây dựng thương hiệu Minh Phú thành thương hiệumạnh.
- Tiếp tục triển khai mở rộng diện tích nuôi tôm công nghiệp sạch bệnh vàliên kết với các lâm ngư trường ở Cà Mau nuôi tôm quảng canh cải tiến phấnđấu sẽ cung cấp phần lớn tôm nguyên liệu sạch cho các nhà máy chế biến củaMinh Phú
- Tăng cường công tác quản trị doanh nghiệp, công tác tổ chức nhân sự,tiền lương và không ngừng đào tạo, thu hút nguồn nhân lực giỏi, luôn có chínhsách đãi ngộ tốt đối với đội ngũ cán bộ lãnh đạo, cán bộ quản lý và công nhânlao động
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUNG DÀI HẠN:
- Liên kết với các đơn vị sản xuất thức ăn cho tôm hàng đầu của ViệtNam và thế giới, để đầu tư xây dựng nhà máy thức ăn cho tôm, cung cấp thức
ăn cho các Công ty nuôi tôm của Minh Phú tạo thành một quy trình sản xuấtkhép kín từ thức ăn, con giống sạch bệnh, nuôi tôm, thương phẩm sạch đến sảnxuất chế biến xuất khẩu Phấn đấu đến năm 2015 Minh Phú sẽ tự nuôi 5.000hanuôi tôm công nghiệp và quảng canh cải tiến để tự cung cấp được trên 70% nhucầu tôm nguyên liệu của Tập đoàn
- Đầu tư mạnh vào khoa học công nghệ để nghiên cứu gia hóa và chọndòng tôm sú bố mẹ cũng như tôm thẻ chân trắng bố mẹ để tạo ra được nhữnggiống tôm sú, tôm thẻ chân trắng có những đặc tính di truyền tốt như: lớnnhanh, chống được các dịch bệnh đồng thời thích ứng được sự biến đổi của khíhậu và thời tiết
- Nghiên cứu và xây dựng được các mô hình nuôi tiên tiến đạt năng suấtcao, giá thành nuôi thấp đồng thời đảm bảo được tính an toàn sinh học bền vững
để việc nuôi tôm thương phẩm ngày càng bền vững và đạt hiệu quả kinh tế cao
Trang 4- Liên kết với các đơn vị sản xuất bao bì thùng Caston; bọc PA/PE; khaynhựa, khay xốp; sản xuất bột cũng như sản xuất nước sốt hàng đầu của ViệtNam và thế giới để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất bao bì, vật tư, vật liệu,…Hình thành một hệ thống các nhà máy vệ tinh xung quanh nhà máy Minh Phú –Hậu Giang để cung cấp cho các nhà máy chế biến của Tập đoàn Thủy sản MinhPhú.
- Liên doanh với đối tác trong và ngoài nước để xây dựng cảng Containertại Hậu Giang
- Mở thêm các công ty phân phối ở EU, Nga, Trung Quốc,… để tăng kimngạch xuất khẩu, tăng hiểu quả của việc sản xuất, chế biến, xuất khẩu và phânphối tôm trên toàn cầu
II/ SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP CẠNH TRANH TRỰC TIẾP VỚI MPC
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sao Ta
Tên tiếng Anh: SAO TA FOODS JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: FIMEX VN
Vốn điều lệ: 60.000.000.000 đồng (Sáu mươi tỷ đồng chẵn)
Mã chứng khoán: FMC
Thương hiệu:
Trụ sở chính: Km 2132, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng,tỉnh Sóc Trăng
Trang 5Với vị trí nhà máy chế biến đặt tại thị xã Sóc Trăng, gần trục lộ giaothông chính, khu dân cư và cách vùng nguyên liệu tôm trọng điểm của tỉnh từ20-30 km, FMC thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên liệu cũng như sảnphẩm, thu hút lao động cũng như mở rộng ngành nghề sau này Qua hơn 12 nămhoạt động, FMC đã đặt được nền tảng vững chắc ở 2 thị trường lớn là Nhật Bản
và Hoa Kỳ; chiếm 90% thị phần FMC Trình độ chế biến sản phẩm ở FMCthuộc hàng đầu ở Việt Nam và đã được tiêu thụ ở các hệ thống nhà hàng, hệthống phân phối lớn
Trang 6Với thành tích hơn 12 năm hoạt động hiệu quả cao, Công ty đã đượcChính phủ tặng thưởng cờ thi đua 8 năm liên tục 1997 đến 2004 và năm 2006,danh hiệu Anh hùng lao động.
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY
Công ty Cổ phần Thực phẩm Sao Ta được tổ chức và hoạt động theo Luậtdoanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Namkhóa XI kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005
Cơ sở của hoạt động quản trị và điều hành của Công ty là Điều lệ tổ chức
và hoạt động (sửa đổi lần thứ 3) được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày13/01/2006, được sửa đổi theo mẫu điều lệ công ty niêm yết và có hiệu lực từngày 18/08/2006
Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện tại gồm: văn phòng Công ty và 02 đơn
vị trực thuộc
Văn phòng Công ty: Nơi đặt trụ sở chính của Công ty, có văn phòng làm
việc của Ban Tổng Giám đốc Công ty và các phòng, ban nghiệp vụ gồm: PhòngNội vụ, Phòng Thương mại, Phòng Tài chính, Phòng Quản lý chất lượng vàcông nghệ, Xưởng chế biến, Xưởng cơ điện
Địa chỉ: Km 2132, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh SócTrăng
Các đơn vị trực thuộc:
Xí nghiệp Thủy sản Sao Ta
Địa chỉ: Số 89, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng
Xí nghiệp Thủy sản Nam An
Địa chỉ: Số 95, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng
Lý do lựa chọn FMC để phân tích, so sánh với MPC
Trang 7Có nhiều công ty Việt Nam tham gia thị trường xuất khẩu tôm Tuy nhiên,với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán thì MPC và FMC liêntục nhiều năm liền là đối thủ nặng ký của nhau.
Riêng trong 05 tháng đầu năm 2011, FMC là công ty niêm yết đứng chỉđứng sau MPC về kim ngạch xuất khẩu tôm
Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm 5 tháng đầu năm 2011
STT Tên doanh nghiệp Mã CK Thị phần XK tôm 5
6 CTCP Thủy sản Minh Hải
(Sea Minh Hải)
Nguồn: Tổng cục hải quan
Chính vì nét tương đồng và mức độ cạnh tranh như vậy nên tôi lựa chọnMPC và FMC để phân tích, so sánh Chiến lược MARKETING của hai doanhnghiệp này
III/ SƠ LƯỢC MỘT SỐ KHÁI NIỆM CỦA LÝ THUYẾTMARKETING ĐƯỢC SỬ ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA MPC VÀ FMC
Trang 8Marketing: Có nhiều định nghĩa về Marketting Trong tiểu luận này sử
dụng Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (American MarketingAssociation), 2004: “Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thựchiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho kháchhàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và các đối tượng liện quan
Marketing Mix: Thuật ngữ Marketing Mix lần lần đầu tiên được sử dụng
vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt
ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E JeromeMcCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộngrãi Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.4P là một khái niệm trong công cụ Marketing Mix dùng để phân tích, xử lý vàxây dựng các chiến lược Marketing, đó là:
Sales promotion (Khuyến mại)
Channels (Kênh phân phối) Quality
(Chất lượng)
Discounts (Giảm giá)
Advertising (Quảng cáo)
Coverage (Tổ chức sự kiện) Design
(Thiết kế)
Allowances (Chiết khấu)
Sales force (Lực lượng bán hàng)
Assortments (Các chủng loại) Features
(Các thuộc tính)
Payment period (Thời hạn thanh toán)
Public relations (Quan hệ công chúng)
Locations (Địa điểm) Brand name
(Nhãn hiệu)
Credit terms (Điều khoản tín dụng)
Direct marketing (Tiếp thị trực tiếp)
Inventory (Hàng tồn kho) Packaging
Trang 9Khái niệm 4 C: Trong Marketing hiện đại, khái niệm 4 C được bổ sung
với 4 P, theo từng cặp nhằm mục đích tăng cao nhận thức lấy khách hàng làmtrung tâm khi hoạch định các chiến lược Marketing
Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng): được gắn với chữ P
-Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phảithực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầuthiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” củadoanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật
kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúngnhu cầu này
Customer Cost (chi phí của khách hàng): được gắn với chữ P - Price
(giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như làchi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sảnphẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí nàyphải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua Cần hiểu lợiích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính
Convenience (thuận tiện): được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi
hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện chokhách hàng
Trang 10Communication (giao tiếp): được gắn với chữ P - Promotion (khuyến
mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếphai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đápứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thônghiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệuvới khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàngđối với sản phẩm, thương hiệu
Thị trường mục tiêu: là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ
lực marketing vào đó
IV/ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MPC VÀ FMC
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MPC
Chính sách giá cả: Công ty thực hiện chính sách thanh toán linh động
cho từng đối tượng khách hàng để giảm chi phí và tăng sức cạnh tranh, có mứcchiết khấu hợp lý cho trung gian và các nhà nhập khẩu theo hình thức ký gửi.Bên cạnh đó Công ty thực hiện chính sách giá cả cạnh tranh để tăng số lượngsản phẩm tiêu thụ Chiến lược của Công ty là bán giá thấp với số lượng lớn
Kênh phân phối: Tại các thị trường chủ lực, Minh Phú đã xây dựng
được mối quan hệ lâu năm với nhiều nhà phân phối lớn
Thị trường Mỹ
Thị trường Mỹ là thị trường có sức tiêu thụ lớn, giá bán cao và tiêu chuẩnchất lượng không quá khắt khe Hơn nữa thị trường Mỹ đặc biệt ưa chuộng sảnphẩm tôm cỡ lớn – sản phẩm chủ lực của Công ty Tại thị trường Mỹ, Công tythực hiện xuất khẩu qua Công ty Mseafood có trụ sở đặt tại Long Beach, CA,
Trang 11theo mức thuế bán phá giá hiện hành và sẽ được hoàn trả/nộp thêm sau khiDOC thực hiện xong thủ tục xem xét hành chính với nước bị áp thuế Bên cạnhviệc bị chiếm dụng vốn, nhà nhập khẩu chịu rủi ro về khả năng tăng thuế phágiá của DOC Do vậy các nhà nhập khẩu yêu cầu các công ty xuất khẩu giaohàng và thanh toán ở Mỹ thay vì giao hàng và thanh toán cho nhà nhập khẩu,đồng nghĩa với việc công ty xuất khẩu phải nộp khoản ký quỹ này Minh Phú làcông ty duy nhất tại Việt Nam có ký quỹ để nhập khẩu tôm vào Mỹ thông quaviệc bảo lãnh khoản ký quỹ trị giá 6,48 triệu USD cho Mseafood.
Minh Phú và các công ty con bán hàng cho Mseafood theo hình thức CIF(Cost, Insurance, freight) và CNF (Cost and freight) trong đó Minh Phú và công
ty con chịu cước tàu và/hoặc bảo hiểm, Mseafood nhập hàng, chịu thuế và báncho các nhà phân phối lớn tại Mỹ theo hình thức ký gửi hoặc trực tiếp với giáDDP (dumping duty paid):
- Hình thức ký gửi cho một số khách hàng là những nhà nhập khẩu lớn tại
Mỹ với mạng lưới phân phối rộng lớn tới các siêu thị, tàu du lịch dài ngày trênbiển, khách sạn, sòng bài và các nhà hàng, quán ăn trong cả nước Mỹ trong đóMseafood nhập hàng, chịu thuế và ký gửi hàng cho nhà phân phối Theo hìnhthức này, Mseafood trả hoa hồng ở mức thấp nhưng sẽ không được thanh toánngay, phải đợi đến khi nhà phân phối bán được sản phẩm mới nhận được tiền.Một số khách hàng chính thường nhập hàng theo hình thức này là CentralSeway, H&N, Expack Seafood Inc v.v :
Central Seway: nếu trước năm 2005, mỗi năm Công ty này chỉ nhập
khẩu 55-60 triệu USD tôm từ Việt Nam thì hiện nay con số này đã lên tới
100-110 triệu USD/năm Toàn bộ sản lượng tôm Việt Nam (100%) của CentralSeway được nhập khẩu từ Minh Phú Centrai Seway có mạng lưới phân phốisản phẩm tôm cho hệ thống các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, sòng bài và cácquán ăn tại Los Angeles, Boston, New York, Miami, Chicago, Philadelphia
H&N và Expack Seafood: có doanh số bán tôm đông lạnh 250 triệu
USD/năm Hiện nay, H&N chuyên phân phối cho hệ thống siêu thị tại Los
Trang 12Angeles, Sanfrancisco, New York và có hệ thống nhà hàng mạnh tiêu thụ sảnphẩm tôm Expack Seafood chuyên phân phối cho hệ thống siêu thị, nhà hàng,quán ăn, khách sạn, sòng bài tại Los Angeles, New York, Chicago và khắp nước
Mỹ và đặc biệt là cung cấp cho các tàu du lịch dài ngày trên biển
- Hình thức trực tiếp cho những khách hàng khác như Eastern Fish,Berdex v.v : Mseafood tiến hành nhập hàng, nộp thuế sau đó bán hàng chokhách và thu tiền Phương thức bán hàng này có ưu điểm là các khoản phải thuthấp nhưng giá bán thấp do khách hàng thường yêu cầu lợi nhuận biên ở mức15% đến 20% Trong tương lai, Mseafood sẽ chuyển dần sang hình thức ký gửi
Do những rào cản thương mại tại Mỹ và chính sách xem xét lại thuế phágiá hàng năm, Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp để tiếp tục giữ được thịtrường Mỹ, mặt khác giảm thiểu rủi ro:
- Tập trung vào sản phẩm tôm cỡ lớn, giá thành cao đồng thời bán hàngtheo hình thức trực tiếp hoặc ký gửi theo giá DDP để giá tính thuế phá giá cao,tránh vi phạm Luật chống bán phá giá của Mỹ
- Tập trung bán cho các khách hàng truyền thống, có uy tín để kiểm soátđược giá đồng thời mở rộng thị trường có chọn lọc
- Giảm dần tỷ trọng xuất khẩu vào thị trường Mỹ bằng hoạt động mởrộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác
Thị trường Nhật Bản
Thị trường Nhật Bản là thị trường có nhiều yêu cầu khắt khe về tiêuchuẩn chất lượng, và giá bán Sản phẩm chính của thị trường là tôm cỡ vừa(16/20, 21/25) Công ty bán sản phẩm thông qua các nhà nhập khẩu lớn nhưHanwa Osaka, Maruha v.v
Để tạo sự ổn định trong việc tiêu thụ sản phẩm Nobashi vào thị trườngnày, Minh Phú đã thỏa thuận với nhà nhập khẩu Hanwa về việc cung cấpthường xuyên sản phẩm này theo nhu cầu của họ và nhận được hạn mức tíndụng thư 20 triệu USD Hanwa hiện là nhà nhập khẩu duy nhất của Minh Phú
Trang 13trong sản phẩm Nobashi và sắp tới là sản phẩm sushi, bao bột v.v của nhà máyMinh Phát
Thị trường Canada
Canada là thị trường tiềm năng, sản phẩm được ưa chuộng là tôm cỡ lớn.Công ty bán sản phẩm trực tiếp tới các nhà nhập khẩu như FPI, Export Packer,Calkin v.v
Thị trường EU
EU là thị trường mới mở của Công ty với các khách hàng mới như:Nortrade, Binca, v.v Tôm nhỏ (từ 26/30 trở xuống) với giá rẻ là sản phẩmđược ưa chuộng tại thị trường này
Thị trường Australia và New Zealand
Công ty xuất khẩu sản phẩm cho các nhà phân phối lớn như: Markwell,PFD Australia và New Zealand được đánh giá là thị trường tiềm năng cho sảnphẩm tôm RPTO nhỏ
Chính sách khuếch trương
Công ty chủ trương đa dạng hoá khách hàng, đa dạng hoá thị trường.Trong năm 2005, Công ty đã thâm nhập vào các thị trường mới như: Pháp, Đức,Tây Ban Nha, Hàn Quốc Tới năm 2006, Công ty tiếp tục mở ra thị trường BồĐào Nha, Bỉ và hướng tới thị trường Đông Âu Sang năm 2007, Công ty tiếp tụcgiữ vững các thị trường cũ và mở rộng sang một số nước khác ở Châu Âu vàTrung Đông Phòng kinh doanh và Ban Giám đốc đảm nhiệm việc quảng bá tiếpthị sản phẩm, gồm các hình thức sau:
- In ấn Catalogue giới thiệu sản phẩm
- Xây dựng trang Website giới thiệu về công ty và sản phẩm
- Tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại trong và ngoài nước
- Tham gia các hội chợ chuyên ngành thuỷ sản trong và ngoài nước: Hộichợ Thủy sản Boston (Mỹ )Hội chợ Thủy sản bờ Tây (Mỹ), Hội chợ Thủy sản