phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp hữu nghị

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNBÁNH KẸO CAO CẤP HỮU NGHỊ Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

BÁNH KẸO CAO CẤP HỮU NGHỊ

Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Thị trường quảng cáo của Việt Nam được đự đoán có mức tăng trưởng 28%, một mức tăng trưởng gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của quảng cáo thế giới (5%), sự cạnh tranh trên thị trường này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài càng làm thị trường này nóng bỏng hơn Điều này cũng cho thấy những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để

và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của hoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Tôi xin phép giới thiệu về chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) theo bố cục như sau:

PHẦN I:

Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh

kẹo cao cấp Hữu Nghị

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

1.1 Quá trình hình thành

1.2 Tình hình sản phẩm của Công ty Hữu Nghị trên thị trường

1.3 Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

2 Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

2.1 Thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược cạnh tranh

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm

2.3.2 Chính sách giá

2.3.3 Chính sách kênh phân phối

2.3.4 Chính sách truyền thông

PHẦN II:

So sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An

2 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)

3 Bảng so sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )

4 Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị so với hai đối thủ cạnh tranh

5 Một số giải pháp và kiến nghị

Căn cứ vào bố cục trình bày trên, tôi xin trình bày, phân tích từng yếu tố một trong các phần dưới đây

PHẦN I:

Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo

cao cấp Hữu Nghị

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

1.1 Quá trình hình thành:

Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty Thực Phẩm Miền Bắc,bộ Công Thương Do

đó, có thể nói, quá trình hình thành và phát triển của công ty gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty Thực Phẩm Miền Bắc Công ty Thực Phẩm Miền Bắc được hình thành theo quyết định số 699TM-TCCP ngày 13/08/1997 của

Bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương)

Sau khi mới thành lập, mặc dù còn rất nhiều khó khăn nhưng để vượt qua

công ty đã mạnh dạn xin đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies của Cộng hòa Liên Bang Đức với công suất 10tấn/ngày Đây là một dây chuyền tiên tiến về trang thiết bị hiện đại với lò nướng được điều khiển đốt bằng khí Gas tự động Sau một thời gian lắp đặt chạy thử,nhà máy chính thức đi vào hoạt động theo quyết định số

1260 ngày 08/12/1997 do giám đốc công ty Thực Phẩm Miền Bắc kí với tên gọi:

“Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị’’, thực hiên mục tiêu sản xuất các loại bánh kẹo,lương khô và các sản phẩm khác mang tên Hữu Nghị Ngày 27/06/2005 theo quyết định số 1744/QĐTM của bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương), nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được chuyển thành công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, tên giao dịch Quốc Tế là Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company Và trở thành một công ty hoạt động hoàn toàn độc lập chính thức vào tháng 12/2006

1.2 Tình hình sản phẩm của công ty Cổ phần bánh keo cao cấp Hữu Nghị trên thị trường :

Nhằm mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm,công ty đã áp dụng hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến ISO 9001-9002, chính vì vậy, trong một thời gian không dài, công ty đã chiếm được thị phần khá lớn trong thị trường sản xuất kinh doanh bánh kẹo và xây dựng được thương hiệu Hữu Nghị lớn mạnh trong nước Tất cả các sản phẩm mang thương hiệu cao cấp Hữu Nghị đã được tặng nhiều huy chương vàng trong các hội chợ, Triển lãm Quốc Tế và trong nước Được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm, và được khách trong, ngoài nước rất ưa chuộng

Mục tiêu dài hạn của công ty : *An toàn vệ sinh thực phẩm.

*Luôn luôn thỏa mãn khách hàng

*Năng suất - chất lượng - Hiệu quả cao

1.2 Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị

Hiện tại,công ty sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm bánh kẹo cao cấp như sau:

- Bánh quy giòn(Cracker): Với nhiều mẫu mã và chủng loại được đóng gói trong nhiều kiểu dáng bao bì đẹp như : Gói nilon, hộp giấy, hộp sắt, hộp quai xách trang trọng, lịch sự

- Bánh kem xốp : Là một trong những sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu Hữu Nghị với nhiều loại kem xốp được làm từ các hương vị thiên nhiên như : kem xốp dâu, kem xốp khoai môn, kem xốp sữa, kem xốp Chocolate

- Kẹo Suri: kẹo mềm với hương vị trái cây thơm ngon như : chanh leo, chuối, nho đen, cốm sữa…

- Lương khô : sản phẩm tiện dùng và bổ dưỡng

- Snack : với nhiều hương vị như tôm, cua, bò, mực… thơm ngon, giòn

và tiện dụng

- Thạch và nước hoa quả : với nhiều quy cách đóng gói, nhiều loại hương vị trái cây thơm mát và bổ dưỡng

- Bánh trung thu : Đây là sản phẩm truyền thống của công ty và liên tục được nâng cao chất lượng, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Mứt tết : Sản phẩm uy tín, chất lượng từ lâu đã được khách hàng tin dùng

- Bánh mì cao cấp : Bánh mì Ruốc Staff, Bánh mì Lucky, Bánh mì Paket, Bánh mì dinh dưỡng Safety

- Bánh tươi cao cấp : Bánh cuộn kem dừa, bánh cuộn Hồng Kông, Hambuger, Bánh Cushio táo…

- Các sản phẩm rượu : Rượu vang; Rượu nếp,nếp cẩm ; Rượu Vodka ; Champange

- Ngoài ra Hữu Nghi còn sản xuất và kinh doanh các loại Giò (Giò Tông đản, Giò lụa, Giò bò, Giò tai, Giò gà ) và các sản phẩm ruốc chất lượng cao

2 Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

2.1 Thị trường mục tiêu :

Với kinh nghiệm và uy tín của mình, công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình ra hầu khắp các vùng, miền trong cả nước Khách hàng đã quen thuộc với nhãn hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty, họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ các loại bánh kẹo thông thường như bánh kem xốp, bánh bích quy, kẹo sữa, kẹo lạc đến các loại bánh trung thu, mứt tết Đây là yếu tố rất quan trọng để công ty tiêu thụ được sản phẩm của mình và có cơ hội để mở rộng sản xuất

Thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là các thị trường truyền thống như thị trường khu vực phía Bắc, thị trường này thường chiếm trên 50% khối lượng sản phẩm tiêu thụ được của công ty và tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành như Hà Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Quảng Ninh, Ở thị trường khu vực miền Bắc là thị trường chính của công ty nên phần nào công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Trên thị trường miền Bắc Có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những người có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao Nhóm những có thu nhập cao có xu hướng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp nhưng yêu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm lại cao hơn Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị đang dần đáp ứng được Nhóm thứ hai là nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty nhưng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu Nhóm này ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo nhưng họ rất quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm

trong hộp, gói cũng như giá cả của hàng hoá Hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị vẫn đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đưa ra các chính sách tiêu thụ

để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty như khách hàng mua với khối lượng lớn sẽ được khuyến mại, giảm giá

Trên khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên: Đây là thị trường có quy

mô dân số cao và thu nhập của người dân lại thấp hơn so với hai khu vực còn lại của đất nước Nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo của họ cũng hạn chế trong khoản thu nhập của họ Nhìn chung nhu cầu thị trường khu vực này dễ tính và người tiêu dùng chỉ mua bánh kẹo khi họ có nhu cầu và tính thuận tiện của địa điểm bán hàng thì bánh kẹo sẽ dễ tiêu thụ hơn và người mua bánh kẹo thường quan tâm đến giá cả của bánh kẹo khi họ mua hàng mà ít chú ý đến nhà sản xuất là ai Tốc độ tăng trưởng của khu vực này chưa cao là do khối lượng tiêu thụ trên thị trường này nhỏ Khối lượng tiêu thụ của công ty trên thị trường này còn nhỏ bé là do trên khu vực thị trường có tính cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo của các công

ty đường trên địa bàn như công ty đường Lam Sơn, công ty đường Quảng Ngãi, công ty đường Biên Hoà và các sản phẩm của các công ty bánh kẹo khác trong cả nước tập trung về đây Đây còn là khu vực thị trường nằm giữa hai miền Nam - Bắc

và trải dài với nhu cầu lớn Mặt khác đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị thì đây là khu vực thị trường tương đối xa bởi khoảng cách mà khả năng vận chuyển cũng như quy mô vận chuyển vào thị trường này không có lợi cho công ty

Còn khu vực thị trường miền Nam thì lại khác hẳn thị trường miền Bắc Mức sống của người dân khu vực thị trường miền Nam cao hơn, quan niệm về cách sống

và chi tiêu của người miền Nam cũng khác hơn so với thị trường miền Bắc Nhu cầu

sử dụng bánh kẹo của người miền Nam cũng thường xuyên hơn và yêu cầu về chất lượng sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng hơn Người tiêu dùng miền Nam là những người ưa ngọt, thích những loại bánh kẹo mang nhiều hương vị khác nhau Đây là thị trường có tính cạnh tranh rất khốc liệt giữa các sản phẩm bánh kẹo của các công

ty và với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại Mặt khác khoảng cách của thị trường là xa

đối với công ty trong khi khả năng còn hạn chế nên công ty chưa có điều kiện mở rộng thị trường đến khi vực miền Nam

2.2 Chiến lược cạnh tranh :

- Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

- Mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm

- Luôn đặt mục tiêu “Tất cả vì người tiêu dùng” lên đầu

- Chú trọng đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của thị trường

- Định hướng tập trung vào phát triển các mặt hàng chất lượng cao

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm :

Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm Vì các sản phẩm của công ty là các sản phẩm trong ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nên các thuộc tính về sản phẩm được công ty quan tâm như hàm lượng chất dinh dưỡng, hạn sử dụng, quy cách bảo quản…

Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2002 để quản lí quá trình sản xuất kinh doanh Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm được quản lí chặt chẽ trong suốt quá trình từ nguyên liệu đầu vào đến các công đoạn trong quá trình sản xuất được kiểm tra chặt chẽ Việc áp dụng hệ thống ISO đã giúp cho công ty văn bản hóa các thủ tục, kĩ năng thao tác… và quy định rõ trách nhiệm

từ ban giám đốc tới từng khâu, từng công đoạn, và tới tận người công nhân Chính

vì vậy giúp cho công ty luôn quản lí , đảm bảo được chất lượng sản phẩm Nguyên vật liệu chính của công ty chủ yếu như bột mì, Shortening, đường… được mua trong nước

2.3.2 Chính sách giá :

Định giá có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty, do vậy việc nghiên cứu định giá sản phẩm đã được công ty tính toán hết sức thận trọng dựa trên cơ sở giá thành sản phẩm và sức mua thị trường Đồng thời công ty cũng tính đến yếu tố : sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, các chí phí về dịch vụ bán hàng,

quảng cáo có liên quan đến hình thức tiêu thụ như bán buôn, bán lẻ, bán chịu giao hàng tại nơi mua Và các chi phí về chiêu hàng, phân phối…

Ngoài ra công ty cũng nghiên cứu mức độ cạnh tranh bởi vì mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá thống nhất trên thị trường Hiện nay, giá bán sản phẩm của công ty được quy định một cách linh hoạt phù hợp với sự biến đổi của thị trường

Mỗi loại sản phẩm có một chu kì sống nhất định Đối với sản phẩm đang nằm trong pha tăng trưởng thì công ty lại định giá trên cơ sở tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm, giá bán phải luôn đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi Các chi phí này được tập hợp bao gồm tất cả các chi phí trong sản xuất lẫn các chi phí bao bì, đóng gói, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí cho quảng cáo xúc tiến bán hàng

Chính sách giá cả của công ty tương đối ổn định vì uy tín của công ty rất lớn, hơn nữa công ty lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm làm đầu, không chạy theo mục tiêu siêu lợi nhuận

2.3.3 Chính sách kênh phân phối :

Hệ thống phân phối của công ty Hữu Nghị bao gồm 4 kênh :

Kênh 1 : Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp

qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty Trước đây khi đang thuộc công ty thực phẩm miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị (tên trước của công ty)

có 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm thì nay công ty chỉ còn giữ lại duy nhất một cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ở ngay tại cổng công ty số 122 phố Định Công Qua cửa hàng này, sản lượng tiêu thụ tuy không lớn chỉ chiếm 2 -3% tổng lượng tiêu thụ của công ty nhưng đây là cơ sở để công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người tiêu dùng và thu nhận phản ứng của họ về sản phẩm của công ty Qua đây công ty có được những thông tin phản hồi chính xác, cụ thể về nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng

Kênh 2 : Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ

đến lấy hàng của công ty thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần công

ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng

Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của

công ty Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công

ty Các Đại Lý được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc

Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra

nước ngoài Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 2% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số khoảng 1 tỉ đồng

2.3.4 Chính sách truyền thông :

- Quảng cáo : Hiện tại, công ty đang sử dụng công cụ chủ yếu là báo chí, bởi lẽ đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến , giá rẻ lại dễ chuẩn bị nội dung quảng cáo Ngoài ra, vào những giai đoạn mức tiêu thụ bánh kẹo tăng cao (giai đoạn từ tháng 8 cho đến Tết), công ty cũng sử dụng hình thức quảng cáo qua truyền hình Ngoài việc quảng cáo chủ yếu trên báo chí công ty còn quảng cáo trên Pano, áp phích Loại hình quảng cáo này chi phí thấp nhưng thông tin đến khách hàng thì không nhiều và không có tính chọn lọc

Mặc dù vậy ở công ty, quảng cáo còn được sử dụng rất hạn chế, mức độ thường xuyên chưa cao, chưa hình thành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chi phí dành cho quảng cáo còn thấp

- Chào hàng : Gần đây nhất, công ty có tham gia vào hoạt động giới thiệu sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao tại hội chợ Campuchia Đây là cơ hội giới thiệu và chưng bày các sản phẩm mới của công ty tới khách hàng trong

và ngoài nước

PHẦN II:

So sánh chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )

Hiện nay trên thị trường trong bối cảnh các doanh nghiệp không ngừng đưa ra những chiến lược Marketing nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh

và thúc đẩy sản xuất Trên thị trường bánh kẹo tôi xin được đưa ra sự so sánh chiến lược Marketing giữa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị với hai đối thủ lớn trên thị trường là Công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )

1 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An

Công ty cổ phần Tràng An trước đây là Doanh Nghiệp Nhà Nước tiền thân là:

"Xí nghiệp công tư hợp danh bánh kẹo Hà nội" được thành lập sau ngày giải phóng thủ đô.Tháng 10/2004 Chính thức Cổ phần hoá theo quyết định của UBND thành phố HN thành Công ty Cổ phần Tràng An Trụ sở chính: Phố Phùng Chí Kiên -phường Nghĩa Đô - Cầu giấy - Hà Nội Tồn tại và hoạt động trong cơ chế thị trường, công ty đã nhanh chóng thích ứng cũng như thay đổi lối làm việc trước kia Trong những năm gần đây, công ty đã đạt được một số kết quả sản xuất kinh doanh tích cực

Ngành hàng thực phẩm trong phạm vi cả nước và xuất khẩu

Sản phẩm Bánh kẹo Hà Nội trước đây và sản phẩm Tràng An hiện nay luôn tạo ấn tượng về chất lượng đặc biệt và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là " Hàng Việt Nam chất lượng cao" 1998, 1999, 2000, 2001, 2002

Bánh kẹo Tràng An hiện có mặt trên toàn quốc với gần 80 đại lý và trên 500 cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm

2 Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà có tiền thân là phân xưởng bánh kẹo của nhà máy Đường Biên Hoà được thành lập từ năm 1990 Tháng 12/1998, phân xưởng Bánh - Kẹo - Nha chuyển sang hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà ( Bibica ).Thế mạnh của doanh nghiệp là đã xây dựng được hệ thống đại lý tốt chỉ tập trung vào thị trường miền Bắc, chiếm khoảng 10% thị phần