Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm OPC

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN DƯỢC PHẨM OPC

I Giới thiệu về Công ty cổ phần Dược phẩm OPC:

Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm TW 26 – OPC, được thành lập vào tháng 10 năm 1977 theo Quyết định số 1176/BYT-QĐ ngày 24/10/1977 của Bộ Y Tế từ sự hợp nhất 8 viện bào chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây Ngày 08 tháng 02 năm 2002, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 138/QĐ-TTg về việc chuyển Xí ghiệp Dược phẩm Trung ương 26 trực thuộc Tổng Công ty Dược Việt Nam – Bộ Y tế thành Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC Vốn điều lệ ban đầu của Công ty khi cổ phần hoá là 20 tỷ đồng trong đó tỷ lệ nắm giữ của nhà nước là 29%, đến nay đã nâng lên 81,9 tỷ đồng và chính thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC tại sàn giao dịch chứng khoán Tp Hồ Chí Minh

Ngành nghề kinh doanh:

 Trồng và chế biến dược liệu

 Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, trang thiết bị y tế (không: gia công cơ khí, tái chế phế thải, xi măng điện, sơn, hàn tại trụ sở), hoá chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh), mỹ phẩm, thực phẩm (trừ chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở)

 Sản xuất, mua bán: rượu, nước uống có cồn, nước uống có gas (không sản xuất tại trụ sở)

 Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch: nhà nghỉ (không hoạt động tại trụ sở)

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP , ISO 9001: 2000 Hiện nay, Công ty được cấp phép sản xuất

trên 160 sản phẩm các loại, trong đó nhiều sản phẩm nhận được sự tin tưởng sử dụng của khách hàng trong nhiều năm qua như: Dầu Khuynh Diệp nhãn hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc trợ tim Cortonyl, thuốc điều kinh Cao Ích Mẫu, viên an thần Mimosa®, viên sủi bọt vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược dụng và các chế phẩm từ cồn,… Đặc biệt, thuốc trị sỏi thận Kim Tiền Thảo OPC nhãn hiệu “Ông Già” đã trở thành một trong 10

sự kiện nổi bật nhất của Tổng Công ty Dược Việt Nam vào đầu thế kỷ XXI

OPC là một trong 5 đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả: Doanh thu sản xuất, lợi nhuận trước thuế, tốc độ tăng trưởng doanh thu và kim ngạch xuất khẩu, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trong Tổng Công ty Dược – Bộ Y tế:

Một số kết quả hoạt động của Doanh nghiệp giai đoạn 2006-2010

2010

Tỷ lệ (năm sau so với

năm trước)

Lợi nhuận trước thuế Tỉ đ 30,1 37,7 34,5 63,0 42,6

Tỷ lệ (năm sau so với

năm trước)

Thu nhập

BQ/người/tháng

Tỷ lệ (năm sau so với

năm trước)

Qua 30 năm hoạt động, OPC được người tiêu dùng và ngành y dược trong ngoài nước biết đến như một trong những thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu Lấy nền tảng y dược học cổ truyền, áp dụng kiến thức, kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến trên thế giới để tạo ra những sản phẩm độc đáo phục vụ nhu cầu sử dụng thuốc trong nước

và xuất khẩu OPC phát huy thế mạnh của mình trên thương trường dược phẩm có nguồn gốc dược liệu đầy tiềm năng

Phân tích SWOT

Điểm mạnh

- Hệ thống phân phối thuốc sâu rộng, chiến lược xây dựng thương hiệu tốt

- Công tác R & D phát triển tương đối tốt

- Tương đối chủ động về nguyên liệu

- Cơ cấu tài chính lành mạnh

Điểm yếu

- Sự tăng giá nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận

- Chưa khai thác được thị trường phía Bắc đầy tiềm năng

Cơ hội

- Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm thiết yếu, có tiềm năng tăng trưởng tốt

- Xu hướng của người tiêu dùng là ngày càng ưa chuộng những sản phẩm mang nguồn gốc thiên nhiên

Thách thức

- canh tranh về giá với các doanh nghiệp trong nước và về chất lượng với các doanh nghiệp nước ngoài

I I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Tổng quan về ngành dược

Ngành dược Việt Nam được hình thành và phát triển trên 20 năm và là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng quá khứ cao hơn so với tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế Trong thời kỳ từ năm 2000 đến năm 2009, ngành dược có tốc độ tăng trưởng bình quân 16%/năm

Ngành dược Việt Nam hiện vẫn được xem là chưa phát triển, hiện chỉ được xếp vào cấp độ 2.5 trong 4 cấp độ, đã sản xuất được thuốc generic (thuốc phiên bản khi bản

quyền thuốc gốc hết hạn, trung bình thời hạn bảo hộ độc quyền là 20 năm), xuất khẩu được một số biệt dược mà chưa sản xuất được nguyên liệu và phát minh thuốc mới Với dân số trên 88 triệu hiện nay và tốc độ tăng dân số 1.3-1.4%/ năm, Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho ngành y tế nói chung và ngành dược nói riêng Khi kinh tế phát triển và mức sống người dân được nâng cao, ý thức về chăm sóc sức khỏe càng được nhận thức sâu sắc hơn; có thể thấy điều này khi chi phí y tế tính trên đầu người tăng dần qua các năm, từ 26 USD/người năm 2003 tăng lên 65 USD/người năm 2009 và dược dự báo sẽ tăng lên 148 USD/người vào năm 2013 Tốc độ này tăng nhanh hơn tốc

độ tăng trưởng GDP

Phân tích ngành dược VN theo mô hình Porter’s 5 forces

1 Mức độ cạnh tranh nội ngành : Cao

- Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, nhạy cảm và ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng

con người Do vậy, không ai thích đi mua thuốc, người tiêu dùng chỉ mua thuốc khi họ

bị bệnh và khó có thể khuyến khích người ta mua thêm nếu người ta chỉ có nhu cầu mua một số lượng thuốc nhất định theo toa của bác sĩ Chính vì

vậy, các nhà sản xuất dược phẩm sẽ tìm mọi cách để người

bệnh mua thuốc của mình mà không mua thuốc của đối thủ

cạnh tranh

- Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

vực dược phẩm tại Việt Nam và dược phẩm Hậu Giang là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất nhưng cũng chỉ chiếm hơn 13% Mức độ tập trung của ngành dược là thấp, không

có doanh nghiệp nào đủ sức thao túng thị trường Bởi thế mức độ cạnh tranh của ngành

ở mức cao

- Do đặc thù của ngành dược, chất lượng thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và sinh mạng của người tiêu dùng, vì vậy chất lượng là yếu tố quyết định trong cạnh tranh chứ không phải là giá cả Để cạnh tranh được bắt buộc các Doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu và tiêu chuẩn quốc tế áp dụng cho ngành Đến cuối năm 2010 sẽ có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất dược buộc phải ngừng hoạt động, chuyển sang gia công cho những doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn, điều này đã tạo sự cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp Nếu muốn tồn tại thì Doanh nghiệp buộc phải đầu tư, thay đổi để đạt chuẩn

- Chi phí bán hàng (trong đó chủ yếu là chi phí hoa hồng, lót tay cho các bác sĩ kê toa, hiệu thuốc) chiếm một tỷ trọng tương đối lớn (20-40%) trong tổng chi phí sản xuất của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước và ngày càng có xu hướng tăng cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành dược ngày càng cao

- Do vốn ít, các nhà sản xuất trong nước đều phải nghĩ đến lợi nhuận nhất thời, tập trung sản xuất quá nhiều các loại dược phẩm thông thường và phải cạnh tranh nhau trong mảng thị phần nhỏ hẹp Tuy nhiên, mảng thị phần hẹp này cũng có nguy cơ bị thôn tính khi Việt Nam gia nhập WTO khi các mức thuế cho dược phẩm giảm mạnh Như vậy khi gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh trong ngành dược sẽ càng gay gắt hơn khi các doanh nghiệp dược phẩm trong nước phải đối đầu với các tập đoàn dược phẩm nước ngoài với tiềm lực về vốn, trình độ quản lý, trình độ công nghệ cao

2 Sức mạnh nhà cung cấp: Cao

- Hầu như các sản phẩm Dược trong nước đều là thành phẩm, được gia công từ nguyên liệu nhập ngoại, còn số các nguyên liệu dược, kể cả các phụ gia và tá dược, được sản xuất trong nước rất ít Nhà cung cấp của ngành dược chủ yếu là các Hãng Dược phẩm nước ngoài Nguồn nguyên liệu đầu vào chiếm 40-60% trong cơ cấu giá vốn và 90% nguyên liệu tân dược, 85% nguyên liệu đông dược được nhập khẩu từ nước ngoài Các Doanh nghiệp Dược Việt Nam vẫn chủ yếu sản xuất các dòng thuốc phổ thông, do đó

sử dụng nhiều các loại dược liệu giá rẻ và vốn là mặt hàng chủ lực của Trung Quốc và

Ấn Độ

- Ngành Dược hiện đang đối mặt với quá nhiều rủi ro (Rủi ro về tỷ giá, Rủi ro biến động giá cả nguyên liệu, Rủi ro về chất lượng nguyên liệu, Rủi ro về Thương mại, Rủi

ro về bất ổn chính trị, Rủi ro về thiên tai, dịch bệnh…) khi phụ thuộc quá nhiều vào các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài

3 Sức mạnh khách hàng: Thấp

- Do sản phẩm của ngành dược thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, liên quan đến tính mạng và sức khỏe người sử dụng nên cầu về thuốc là không thể trì hoãn được và không

có sự mặc cả về giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm dược

- Quyết định lựa chọn sản phẩm dược của khách hàng phụ thuộc vào thông tin từ: Bác

sỹ kê đơn; kinh nghiệm cá nhân; lời khuyên của người thân, Dược tá

4 Nguy cơ thay thế: Thấp

- Không giống như các nhu cầu về thực phẩm hay giải trí Nhu cầu về thuốc được xem

là nhu cầu không thể chuyển đổi và thay thế Người bệnh muốn khỏi bệnh thì chỉ dùng thuốc để chữa bệnh

- Tùy theo từng loại bệnh mà người bệnh mắc phải và tùy theo sự lựa chọn phương pháp chữa trị mà người bệnh có thể sử dụng sản phẩm thuốc tân dược hay là thuốc đông dược

5 Rào cản gia nhập: Cao

- Rào cản công nghệ: Công nghệ hóa dược tại Việt Nam còn khá yếu với công nghệ lạc

hậu Bình quân đầu tư cho một dây chuyền sản xuất thuốc đảm bảo chất lượng khoảng

30 đến 35 tỷ đồng tùy theo quy mô của nhà máy, đầu tư nhiều dây chuyền thì chi phí có thể tăng cao hơn Chi phí để nghiên cứu và sản xuất ra 1 loại thuốc mới đặc trị mất khoảng 13 năm với chi phí khoảng 8.000 triệu đô Tỷ lệ đầu tư nghiên cứu thuốc mới của các công ty trong nước chỉ chiếm khoảng 3% doanh thu

- Rào cản chính sách của Chính phủ: Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng của con người nên được Chính phủ quản lý rất chặt chẽ Các Doanh nghiệp muốn sản xuất một sản phẩm mới thì phải thông qua một quá trình xét duyệt rất lâu dài và phức tạp của chính phủ Hiện nay hành lang pháp lý để nghiên cứu và thử nghiệm thuốc trên người tại Việt Nam vẫn chưa được xây dựng hoàn chỉnh nên công tác thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC BẰNG CÁCH ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 4P MARKETING

1 Sản phẩm (Product)

Công ty cổ

phần Dược

phẩm OPC

Là một doanh nghiệp có bề dày về hoạt động kinh doanh và sản xuất trong ngành dược phẩm, OPC sở hữu một danh mục sản phẩm

đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của nhiều đối tượng khách hàng OPC luôn đề ra những chiến lược

và mục tiêu rõ ràng trong việc phát triển thương hiệu, tính năng, mẫu mã, bao bì, chất lượng và độ an toàn của sản phẩm OPC luôn

cố gắng phát huy và củng cố vị trí là doanh nghiệp sản xuất đông dược hàng đầu Việt Nam bằng cách tập trung vào sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đông dược dựa trên những lợi thế về nền sinh học da dạng của Việt Nam

Công ty cổ

phần Dược

Hậu Giang

(DHG)

DHG là doanh nghiệp dược đầu ngành tại Việt Nam, một trong những lý do để DHG đạt được vị trí như hiện nay là nhờ DHG đã hoạch định một chiến lược sản phẩm rất tốt Với phương châm

“hướng vào khách hàng” DHG không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng, mẫu mã bao bì đáp ứng sự tín nhiệm của khách hàng Chiến lược phát triển sản phẩm được DHG định hướng như sau: mở rộng quy mô sản xuất và liên kết với các nhà máy sản xuất dược trong và ngoài nước; phát triển nhóm hàng đặc trị, đáp ứng cho hệ thống bệnh viện, cạnh tranh trực tiếp với hàng ngoại; phát triển nhóm thực phẩm chức năng nhằm đa dạng hóa đồng tâm; phân chia các nhóm hàng, mỗi nhóm hàng, mỗi nhãn hàng chủ lực được đầu tư, xây dựng và quản lý một cách chặt chẽ; phát triển nền tảng cho vùng có thu nhập thấp; đáp ứng 100% thuốc thiết yếu của Bộ Y tế quy định

Công ty cổ

phần Dược

phẩm

IMEXPHARM

Với thị phần tiêu thụ sản phẩm dược đứng thứ 2 ở Việt Nam, các sản phẩm dược của Imexpharm được sử dụng khá rộng rãi và được nhiều người biết đến các sản phẩm của Imexpharm phong phú về chủng loại và có chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu Tất cả các sản phẩm của Công ty đều được giới thiệu đầy đủ về thông tin trên website riêng của công ty giúp mọi người có thể dễ dàng tìm hiểu

về chức năng, công dụng cũng như kiểu dáng, mẫu mã của từng sản

phẩm Imexpharm thực hiện nghiêm ngặt qui trình quản lý chất luợng sản phẩm, luôn đầu tư đổi mới thiết bị và ứng dụng các qui trình công nghệ tiên tiến vào sản xuất để không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm phục vụ nhu cầu khám, chữa bệnh ngày càng cao, góp phần giảm nhẹ chi phí điều trị của khách hàng

2 Giá (Price)

Công ty cổ

phần Dược

phẩm OPC

Mặc dù thị trường nội địa có sự cạnh tranh gay gắt, nguồn nguyên liệu đầu vào luôn có sự biến động song OPC luôn có chủ trương ổn định giá bán sản phẩm với mức tối đa Chiến lược giá được OPC sử dụng là chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về

uy tín doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng OPC cũng áp dụng một tỷ lệ chiết khấu hợp lý nhằm ổn định giá thành sản phẩm nhờ đó các sản phẩm của OPC được nhiều khách hàng tin dùng

Công ty cổ

phần Dược

Hậu Giang

DHG xây dựng một chiến lược giá khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, cụ thể: giá bán các sản phẩm của DHG được xác định theo từng phân khúc thị trường mục tiêu Đặc biệt, DHG đã xây dựng được một hệ sản phẩm đáp ứng tốt đầy

đủ nhu cầu điều trị và có giá cả phù hợp với thu nhập của người dân vùng nông thôn Vì thế sản phẩm của DHG đã xâm nhập vào thị trường có thu nhập thấp với lượng tiêu thụ lớn, thương hiệu DHG ngày càng trở nên quen thuộc và gần gũi với người dân Bên cạnh đó DHG còn đẩy mạnh đầu tư cho những sản phẩm kháng sinh thế hệ mới thay thế hàng ngoại với chất lượng ngang bằng và mức giá bán chỉ bằng 50% giá sản phẩm nhập khẩu ngoài ra DHG cũng đầu tư vào những sản phẩm dành cho người cho thu nhập cao phù hợp với cơ chế thị trường

Công ty cổ

phần Dược

Chiến lược giá của Imexpharm là thống nhất về giá Công ty xác định giá bán thống nhất đến người sử dụng trên toàn quốc các

phẩm

IMEXPHARM

sản phẩm chất lượng đạt tiêu chuẩn Châu Âu của công ty có giá bán bình quân cao hơn các sản phẩm cùng dược tính so với các sản phẩm khác được sản xuất trong nước Imexpharm đã áp dụng chiến lược giá này vì Công ty xác định khách hàng mục tiêu là những người bênh có nhu cầu sử dụng thuốc có chất lượng cao

3 Phân phối (Place)

Công ty cổ

phần Dược

phẩm OPC

OPC rất chú trọng đầu tư phát triển hệ thống phân phối Mạng lưới phân phối trải rộng 3 miền và các sản phẩm của OPC có mặt trên khắp 64 tỉnh thành OPC có trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh và 06 chi nhánh tại Hà Nội, Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang, vũng Tầu, Cần Thơ OPC đã có mặt tại phần lớn các cơ

sở điều trị bao gồm cả các bệnh viện lớn có thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo Thị trường tiêu thụ lớn nhất của OPC là

ở các tỉnh phía Nam Dược phẩm OPC không những chiếm lĩnh thị phần lớn trong nước, OPC đã từng là một đơn vị xuất khẩu mạnh nhất trong ngành dược Việt Nam Sản phẩm của OPC đã

có mặt tại 15 nước trên thế giới Tốc độ tăng trưởng bình quân trên 15%/năm, doanh số trên 300 tỷ đồng, lợi nhuận khoảng 38

tỷ đồng/năm nhưng năm 2009 đã đạt 63 tỷ đồng/năm, lương bình quân 6 triệu đồng /tháng

Tuy có một hệ thống phân phối rộng khắp nhưng OPC chưa khai thác mạnh tiềm năng thị trường phía Bắc, trong khi tiêu thụ dược phẩm các tỉnh phía Bắc chiếm 45% của cả nước

Công ty cổ

phần Dược

Hậu Giang

Là doanh nghiệp dược có thị phần tiêu thụ lớn nhất Việt Nam, chiến lược phân phối của DHG là “Nơi nào có người dùng thuốc, nơi đó có DHG” Thực hiện theo phương châm này các sản phẩm của DHG được phân phối rộng khắp thông qua các nhà thuốc,

bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám, các công ty TNHH, các nhà bán sỉ, các đối tác chuyển nhượng trong và ngoài nước, hệ thống siêu thị, trường học…Chiến lược phân phối của DHG những năm gần đây là “đưa sản phẩm vào hệ điều trị cả nước”, chuyển dịch cơ cấu phân phối từ hệ thương mại qua điều trị Chiến lược này đã giúp cho người bệnh biết đến sản phẩm của DHG và sau khi hết thời hạn điều trị họ đã dùng những toa thuốc này để mua tại các cửa hàng thuốc và trung tâm phân phối Điều này đã góp phần làm tăng thị phần cũng như doanh thu của hệ điều trị Ngoài ra DHG còn xây dựng được mạng lưới bán hàng tại các thị trường xuất khẩu truyền thống ở Moldova, Ukraina, Nga…Và chiến lược lâu dài của DHG là mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước Đông Âu, Châu Âu và các nước trong khối ASEAN…

Công ty cổ

phần Dược

phẩm

IMEXPHARM

Imexpharm có chiến lược xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối thuốc độc quyền đặt tại các địa phương Khi thị trường tại một địa phương đạt mức phát triển ổn định và

đủ lớn thì công ty sẽ triển khai xây dựng và phát triển đội ngũ trình dược viên tại đó để hỗ trợ nhà phân phối trong chào hàng

và nhận đơn đặt hàng các sản phẩm dược

4 Quảng bá (Promotion)

Công ty cổ

phần Dược

phẩm OPC

OPC rất coi trọng chiến lược quảng bá và xây dưng thương hiệu với định hướng là trở thành một thương hiệu của công chúng, một doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng với mục đích chăm lo cho sức khỏe của cộng đồng OPC xây dựng thương hiệu theo 2 kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản phẩm OPC cũng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc đầu tư sang tạo biểu tượng của doanh nghiệp nhằm tạo nên