phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần cơ điện dầu khí việt nam

PVME được thành lập với mục tiêu phấn đấu trở thành một trong những nhà thầu Cơ Điện hàng đầu tại thị trường Việt Nam, có năng lực tổng thầu về tư vấn, thiết kế, thi công lắp đặt, bảo hà

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN

DẦU KHÍ VIỆT NAM

1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN DẦU KHÍ VIỆT NAM

1.1 Tên và địa chỉ giao dịch:

Tên Tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN DẦU KHÍ VIỆT NAM

Tên Tiếng Anh: Petro Vietnam Electrical & Mechanical Joint Stock Company

Tên viết tắt: PVME

Trụ sở chính: Tầng 5, tòa nhà Đại Phát, Lô A2C, Cụm tiểu thủ CN và CN nhỏ, P Dịch Vọng Hậu, Q Cầu Giấy, TP Hà Nội

ĐT: 043 795 8888

Fax: 043 795 9999

Email: info@pvme.com.vn

Website: www.pvme.com.vn

1.2 Quá trình thành lập và phát triển:

Năm 2009, Công ty Cổ phần Cơ điện Dầu khí Việt Nam được thành lập Công ty trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam – một trong những Tập đoàn kinh tế hàng đầu đất nước hàng năm đóng góp gần 30% GDP cả nước PVME được thành lập với mục tiêu phấn đấu trở thành một trong những nhà thầu Cơ Điện hàng đầu tại thị trường Việt Nam, có năng lực tổng thầu về tư vấn, thiết

kế, thi công lắp đặt, bảo hành, bảo trì các hạng mục Cơ Điện cho các công trình dân dụng và công nghiệp trong và ngoài ngành Dầu khí

Thành viên sáng lập PVME là các Tổng công ty, Công ty lớn có bề dày phát triển,có tiềm lực tài chính, có kinh nghiệm tổng thầu trong các lĩnh vực xây lắp, điện lực và kinh doanh các thiết bị Cơ điện

Thành viên sáng lập PVME

1.3 Các dịch vụ, sản phẩm chính:

- Tư vấn, thiết kế, cung cấp, thi công lắp đặt, bảo hành bảo trì tổng thể các hạng mục Cơ Điện cho các công trình Dân dụng và Công nghiệp ( hệ thống điều hòa & thông gió, hệ thống thang máy, hệ thống điều khiển tòa nhà thông minh iBMS, hệ thống tự động hóa Công Nghiệp, hệ thống PCCC, hệ thống điện nặng, điện nhẹ, hệ thống cấp thoát nước và xử

lý nước thải, hệ thống xử lý bụi & rác thải, hệ thống cung cấp khí nén & xử lý khí thải)

- Thi công xây lắp các công trình Dân dụng và Công nghiệp

- Cung cấp giải pháp thiết kế, phân phối và thi công lắp đặt màng chống thấm và bảo vệ đập ngăn nước các loại, hồ/ bể chứa/ kênh/ cống, hệ thống cấp thoát nước, nền móng, các công trình ngầm

- Sản xuất thiết bị Cơ điện

- Kinh doanh các vật tư, thiết bị ngành Điện, Cơ điện

1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh.

- Tầm nhìn:

 Trở thành nhà thầu hàng đầu tại thị trường Việt Nam, cung cấp giải pháp tổng thể cho tất cả các hạng mục Cơ điện: Điều hòa nhiệt độ - Hệ thống thông gió – Thang máy – Phòng cháy chữa cháy – Cấp thoát nước – Hệ thống điều khiển tòa nhà BMS –

Hệ thống kiểm soát năng lượng PMS – Điện nhẹ (Hạ tầng ICT – Kiểm soát vào ra, CCTV, MATV, PA) – Điện nặng (TBA, MFĐ, Tủ bảng phân phối điện, Đường dây trung/hạ thế) – Hệ thống tự động hóa công nghiệp (PCS/SCADA/DCS),

 Phát triển mạng lưới Công ty thành viên với các hoạt động chuyên môn sâu, kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau trong việc tạo nên một PVME có sức mạnh vị thế của một nhà thầu hàng đầu về Cơ điện

- Sứ mệnh:

PVME cam kết cung cấp giải pháp tổng thể từ tư vấn, thiết kế, thi công lắp đặt, bảo hành bảo trì các hạng mục Cơ điện cho các dự án Dân dụng và Công nghiệp với đội ngũ chuyên môn, nhiều năm kinh nghiệm được các nhà sản xuất thiết bị Cơ điện hàng đầu trên toàn thế giới đào tạo, cấp chứng chỉ

2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đây là sản phẩm công nghiệp nên tác giả phân tích sẽ đi phân tích theo hướng Marketing cho sản phẩm công nghiệp nhưng vẫn trên nền tảng của Marketing hiện đại là:

- Theo cách tiếp cận sản phẩm- thị trường thì có các chiến lược: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa

- Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing( Marketing Mix): chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến khuyếch trương

Đồng thời, tác giả cũng sẽ sử dụng mô hình phân tích SWOT để đánh giá doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh

Hai đối thủ cạnh tranh được lựa chọn phân tích là

- Công ty Cổ phần Cơ điện Lạnh (REE): được đánh giá là doanh nghiệp Số 1 về cơ điện tại Việt Nam và cạnh tranh trực tiếp với PVME

- Công ty Cổ phần Công nghiệp Lạnh Hưng Trí (Công ty Hưng Trí): được đánh giá nằm trong Top 10 về cơ điện tại Việt Nam và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PVME Đối với PVME được đánh giá xếp thứ 2 sau REE

2.1 Phân tích chiến lược Marketing của REE

2.1.1 Giới thiệu về REE

Công ty Cổ phần Cơ Điện Lạnh được thành lập từ năm 1977 với tên gọi ban đầu là Xí nghiệp Quốc doanh Cơ Điện Lạnh thuộc sở hữu Nhà nước Năm 1993, Xí nghiệp được cổ phần hóa chuyển thành Công ty Cổ phần Cơ Điện Lạnh (REE Corp.) và hoạt động đến nay

Địa chỉ : 364 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam Điện thoại : (84-8) 3810 0017 - 3810 0350

Fax : (84-8) 3810 0337

Email : ree@reecorp.com.vn

Website : www.reecorp.com

Niêm yết chứng khoán tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.Hồ Chí Minh

Mã chứng khoán: REE

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHÍNH

 Dịch vụ cơ điện cho các công trình công nghiệp, thương mại và dân dụng.

 Sản xuất và kinh doanh máy điều hòa không khí Reetech, sản phẩm gia dụng, tủ điện và sản phẩm cơ khí công nghiệp

 Phát triển và khai thác bất động sản

 Đầu tư chiến lược

2.1.2 Phân tích SWOT về REE

Điểm mạnh Điểm yếu

Đầu tư mạnh công nghệ hiện đại, nhiều sản

phẩm mang hiệu REE

Mất nhiều thời gian cho lắp đặt máy móc, thiết bị

Vốn lớn bởi thu hút được từ thị trường

chứng khoán

Chưa tạo vòng quay vốn nhiều từ hoạt động

cơ điện

Việt Nam đang phát triển nhanh và mạnh về

công nghiệp và xây dựng

Ngành công nghiệp và xây dựng đang đòi hỏi về việc thi công với công nghệ cao, thời gian rút gọn

Công nghệ cơ điện trên thế giới phát triển Đòi hỏi đội ngũ nhân sự giỏi để tiếp thu

2.1.3 Chiến lược Marketing của REE

- Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường REE đang theo đuổi chiến lược đa dạng

hóa Với ngành nghề kinh doanh cốt lõi là cơ điện, điện lạnh thì từ năm 2006 đến nay REE

đã đầu tư sang cả lĩnh vực bất động sản, tài chính Tuy nhiên hoạt động kinh doanh chính vẫn là cơ điện Khách hàng của REE là các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam và cả thị trường nước ngoài( Campuchia) Tại thị trường Việt Nam, REE cung cấp sản phẩm cơ điện cho các nhà máy công nghiệp, sân bay, các tòa nhà Một số công trình tiêu biểu của REE: Trung tâm Hội nghị Quốc gia Mỹ Đình, Trụ sở mới Bộ Công an, Sân bay Tân Sơn Nhất, Trung tâm Thương mại Sài Gòn, Tòa nhà Etown, Nhà máy nhựa Phú Mỹ, khách sạn Caravel( TP Hồ Chí Minh), Khách sạn New World( TP Hồ Chí Minh)…

- Theo cách tiếp cận về các biến số Marketing:

 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi của REE là hệ thống cơ điện Sản phẩm cụ

thể là hệ thống điều hòa mang thương hiệu Reetech và được đánh giá là bán chạy tại Việt Nam; hệ thống cơ điện lắp đặt cho các nhà máy công nghiệp, tòa nhà, sân bay, cầu cảng Sản phẩm hoàn chỉnh/gia tăng: kèm theo lắp đặt hệ thống cơ điện là hệ thống điều khiển thông minh, thời gian bảo hành dài 24 tháng Chu kỳ sống các sản phẩm của REE ở giai đoạn tăng trưởng Định vị tập hợp sản phẩm “ Ngôi Sao” ( tốc

độ tăng trưởng thị trường cao, thị phần tương đối lớn)

 Chiến lược định giá: Chất lượng cao- giá cao Ví dụ lắp đặt hệ thống điều hòa cho

tòa nhà 17 tầng, diện tích sàn mỗi tầng là 1500m2 Giá cung cấp lắp đặt hệ thống điều hòa của REE là 50 tỷ VND Giá trung bình của các doanh nghiệp khác là 35 tỷ VND Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí

 Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp REE có các chi nhánh ở các tỉnh thành

phố, có đội ngũ nhân sự đông đảo Do đó việc thi công các công trình không cần thuê nhà thầu phụ nhiều Các thiết bị lắp đặt cơ điện, REE sản xuất được 50%, phần còn lại mua từ bên ngoài

 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: REE sử dụng các yếu tố hỗn hợp, Quảng

cáo( truyền hình VTV, HTV); Xúc tiến bán hàng( thường xuyên tham gia các hội chợ ngành cơ điện); Bán hàng trực tiếp REE có đội ngũ kinh doanh trên 20 người thường xuyên tiếp cận các dự án tại Việt Nam và sử dụng cả các quan hệ cá nhân để kinh doanh Quan hệ cộng đồng, REE thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội, đặc biệt REE là 1 trong 4 doanh nghiệp đầu tiên niêm yết chứng khoán đây là một kênh quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu REE, ngoài ra REE còn xây dựng kênh quan hệ với các nhà đầu tư( IR)

2.2 Phân tích chiến lược Marketing của Công ty Hưng Trí

2.2.1 Giới thiệu về Công ty Hưng Trí

Công ty Cổ phần Công nghiệp Lạnh Hưng Trí, tên giao dịch là Hung Tri JSC

(tiền thân là Công Ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật Hưng Trí ) được thành lập từ tháng 9/1997

Địa chỉ: 51 Trần Phú, Quận 5, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 08.38352741 Fax: 08.38304884

Web: www.hungtri.com

Lĩnh vực hoạt động

Tư vấn, thiết kế, thi công xây lắp :

Hầm đông, kho lạnh công nghiệp và thương mại

o Hệ thống theo dõi và kiểm soát nhiệt độ thấp

o Hệ thống điều hòa không khí , Cơ điện công trình

o Trang thiết bị nhập xuất kho, kệ chứa hàng công suất lớn

Chế tạo, sản xuất, lắp ráp : Thiết bị CHILBLOCK

o Thiết bị cấp đông siêu tốc IQF, tủ đông

o Máy sản xuất nước đá ống

o Máy làm lạnh nước

o Cụm thiết bị lạnh

o Tủ điện

o Cửa kho lạnh, cửa cuốn cách nhiệt

Kinh doanh và phân phối :

o Thiết bị máy nén lạnh và hệ thống trao đổi nhiệt

o Dụng cụ kiểm tra nhiệt độ và môi trường

o Phụ kiện, vật tư, bộ phận rời và phụ tùng ngành công nghiệp lạnh

2.2.2 Phân tích SWOT về Công ty Hưng Trí

Có đội ngũ tư vấn, giám sát về hệ thống cơ

điện

Nhân sự làm việc chưa chuyên nghiệp

Linh hoạt có thể giảm giá khi đàm phán Sẽ hay bị ép giá

Nguồn máy móc thiết bị đa dạng Phụ thuộc vào nhập khẩu, bị động

Việt Nam đang phát triển nhanh và mạnh về

công nghiệp và xây dựng

Ngành công nghiệp và xây dựng đang đòi hỏi về việc thi công với công nghệ cao, thời gian rút gọn

Công nghệ cơ điện trên thế giới phát triển Đòi hỏi đội ngũ nhân sự giỏi để tiếp thu

2.2.3 Phân tích chiến lược Marketing của Công ty Hưng Trí

- Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường Công ty Hưng Trí đang theo đuổi chiến

lược phát triển sản phẩm Công ty Hưng Trí tập trung cho đối tượng khách hàng là mảng cơ

điện của các khu kho lạnh chế biến thực phẩm, các tòa nhà, trung tâm thương mại, đây là mảng khách hàng chính trong 5 năm qua Các công trình công nghiệp ít tập trung Một số công trình của Công ty Hưng Trí: Trung tâm Thương mại Cần Thơ, Trung tâm Thương mại

Đà Nẵng, Trung tâm thương mại Ninh Thuận, Kho lạnh An Phú, Kho lạnh An Phát

- Theo cách tiếp cận về các biến số Marketing:

 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi của Công ty Hưng Trí là hệ thống điều hòa

tòa nhà và kho lạnh Sản phẩm cụ thể là hệ thống điều hòa mang thương hiệu TRANE được nhập khẩu từ Mỹ; hệ thống kho lanh lắp đặt cho các nhà máy chế biển thủy sản được nhập khẩu từ Singapore Sản phẩm hoàn chỉnh/gia tăng: kèm theo lắp đặt hệ thống cơ điện là hệ thống điều khiển thông minh, thời gian bảo hành dài 12 tháng Chu kỳ sống các sản phẩm của Công ty Hưng Trí ở giai đoạn tăng trưởng Định vị tập hợp sản phẩm “ Con Bò” ( tốc độ tăng trưởng thị trường thấp, thị phần tương đối lớn)

 Chiến lược định giá: Chất lượng trung bình - giá cao Ví dụ lắp đặt hệ thống điều

hòa cho tòa nhà 17 tầng, diện tích sàn mỗi tầng là 1500m2 Giá cung cấp lắp đặt hệ thống điều hòa của Hưng Trí là 41 tỷ VND Giá trung bình của các doanh nghiệp khác là 35 tỷ VND Phương pháp định giá: Định giá theo đối thủ cạnh tranh, do vậy Công ty Hưng Trí đã chủ động được trong việc giảm giá khi đàm phán với đối tác và

đã thắng thầu nhiều gói so với giá của đối thủ cạnh tranh chênh lệch không nhiều

 Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp, Công ty Hưng Trí điều nhân lực từ thành

phố Hồ Chí Minh ra trong trường hợp thi công các công trình tại miền Bắc, miền Trung Khách hàng của Công ty Hưng Trí chủ yếu tập trung tại các tỉnh miền Nam Đây cũng là điểm bất lợi khi không có chi nhánh hoạt động Do đó việc thi công các công trình thường xuyên cần thuê nhà thầu phụ nhiều Các thiết bị lắp đặt cơ điện gần như nhập khẩu 100% từ nước ngoài

 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: Công ty Hưng Trí không sử dụng các công

cụ hỗn hợp của Marketing, thường tập trung vào quảng cáo và bán hàng trực tiếp Kênh quảng cáo hiện nay chủ yếu trên các báo viết và mạng Internet Kênh bán hàng trực tiếp thông qua các mối quan hệ cá nhân, đội ngũ làm kinh doanh – marketing là

05 người Hoạt động xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng ít triển khai hoặc triển khai không mang lại hiệu quả do việc xác định khách hàng mục tiêu sai

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ ĐIỆN DẦU KHÍ VIỆT NAM(PVME) VÀ SO SÁNH VỚI 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3.1 Phân tích chiến lược Marketing của PVME

3.1.1 Phân tích SWOT về PVME

Là thành viên của Tập đoàn Dầu khí Quốc

gia Việt Nam, tiếp cận các dự án và liên kết

với các doanh nghiệp trong ngành

Trình độ quản trị, trong đó có quản trị Marketing chưa theo kịp sự phát triển nóng

Nguồn nhân sự giỏi được đào tạo bài bản từ

nước ngoài và kinh nghiệm thực tế trong

ngành dầu khí

Nhân sự phân tán dải dác khắp các dự án khó quản lý

Tiềm lực tài chính mạnh Quản trị rủi ro

Việt Nam đang phát triển nhanh và mạnh về

công nghiệp và xây dựng

Ngành công nghiệp và xây dựng đang đòi hỏi về việc thi công với công nghệ cao, thời gian rút gọn

Ngành dầu khí phát triển, cơ hội cho PVME Doanh nghiệp cơ điện nước ngoài bắt đầu

thâm nhập thị trường Việt Nam về cơ điện dầu khí

3.2 Chiến lược Marketing của PVME

- Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường PVME đang theo đuổi chiến lược đa

dạng hóa Với ngành nghề kinh doanh cốt lõi là cơ điện, điện lạnh, ngoài ra còn có lắp đặt

hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống mạng, thang máy, máy biến thế, thiết bị điện Khách hàng của PVME là các dự án trong hệ thống Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, các dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước… mà tập trung vào cung cấp lắp đặt hệ thống cơ điện cho các tòa nhà, trung tâm thương mại, khách sạn, các nhà máy công nghiệp Một số

dự án tiêu biểu mà PVME đã và đang tham gia cung cấp, lắp đặt hệ thống cơ điện: Trụ sở

Bộ Nội vụ, Tòa nhà Dragon Tower, Dự án Văn phòng Viện Dầu, Dự án Khách sạn Dầu khí Thái Bình, Dự án Khách sạn Lam Kinh Thanh Hóa, Dự án Nhà máy Nhiệt điện Nghi Sơn,

Dự án Nhà máy Vũng Áng…

- Theo cách tiếp cận về các biến số Marketing:

 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi của PVME là hệ thống cơ điện Sản phẩm

cụ thể là hệ thống điều hòa mang thương hiệu MITSUBISHI, TOSHIBA, TRANE, DAIKIN được PVME nhập khẩu về lắp cho các tòa nhà; thang máy TOSHIBA, MITSHUBISH; hệ thống các thiết bị điện của các hãng ABB, AXIS, BOSCH, CARPI được PVME nhập khẩu về hoặc làm đại lý độc quyền cung cấp và lắp đặt cho các dự án điện Sản phẩm hoàn chỉnh/gia tăng: kèm theo lắp đặt hệ thống cơ điện là

hệ thống điều khiển thông minh, thời gian bảo hành dài 24 tháng hoặc dài hơn Chu

kỳ sống các sản phẩm của PVME ở giai đoạn tăng trưởng Định vị tập hợp sản phẩm

“ Ngôi Sao” ( tốc độ tăng trưởng thị trường cao, thị phần tương đối lớn)

 Chiến lược định giá: Chất lượng cao- giá cao Ví dụ lắp đặt hệ thống điều hòa cho

tòa nhà 17 tầng, diện tích sàn mỗi tầng là 1500m2 Giá cung cấp lắp đặt hệ thống điều hòa của PVME là 47 tỷ VND Giá trung bình của các doanh nghiệp khác là 35

tỷ VND Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí

 Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp PVME trực tiếp cung cấp, thi công lắp

đặt các thiết bị cơ điện cho các dự án mà trúng thầu 60% các thiết bị PVME nhập khẩu, còn lại sản xuất trong nước, PVME hạn chế thuê các nhà thầu phụ Mỗi khi trúng thầu dự án, PVME tuyển thêm nguồn nhân lực, hình thành nên Ban quản lý dự

án cho mỗi công trình

 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: PVME sử dụng các yếu tố hỗn hợp, Quảng

cáo ( truyền hình VTV, các báo viết); Xúc tiến bán hàng (thường xuyên tham gia các hội chợ ngành cơ điện); Bán hàng trực tiếp PVME có đội ngũ kinh doanh trên 30 người thường xuyên tiếp cận các dự án tại Việt Nam và sử dụng cả các quan hệ cá nhân để kinh doanh Quan hệ cộng đồng, PVME thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội, giành được nhiều giải thưởng của ngành dầu khí

Những hạn chế trong chiến lược Marketing của PVME: Chiến lược cạnh tranh về giá không phù hợp đặc biệt cùng tham gia dự thầu với REE và Công ty Hưng Trí REE với nguồn lực sẵn có, Công ty Hưng Trí với cơ chế tư nhân linh hoạt đã cho phép họ có được những công nghệ cơ điện hiện đại mà giá tương xứng với chất lượng; trong đó nhiều cuộc đấu thầu Công ty Hưng Trí còn có khả năng giảm giá nhiều hơn PVME Công tác xúc tiến Marketing của PVME còn hạn chế bởi ngân sách doanh nghiệp

3.2 So sánh chiến lược Marketing với hai đối thủ cạnh tranh