Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần traphaco và so sánh với công ty dược hậu giang

PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY CỔ PHẦN TRAPHACO VA SO SANH VỚI CONG TY DƯỢC HẬU GIANG - Trong viết tác giả lựa chọn doanh nghiệp Công ty cổ phần Traphaco (TRA) phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Công ty CP Xuất nhập Y tế Domesco (Mã chứng khốn DMC) Cơng ty CP Dược Hậu Giang (DHG), hoạt động lĩnh vực Dược phẩm Nội dung viết gồm phần sau: - Giới thiệu cơng ty Cổ phần Traphaco - Phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh - Phân tích chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Traphaco - Một số góp ý cho chiến lược Marketing Traphaco - Kết luận I- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP TRAPHACO: Tên Công ty: Công ty Cổ phần Traphaco Tên giao dịch quốc tế: Traphaco Joint Stock Company Tên viết tắt: TRAPHACO Trụ sở: 75 Phố Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội Điện thoại: (84-4) 38430076 Fax: (84-4) 36815097 Website: Mã chứng khoán: www.traphaco.com.vn TRA niêm yết Sở giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh Vốn điều lệ (Tính đến 15 -12- 2009): 101.981.500.000 VNĐ (Một trăm linh tỷ, chín trăm tám mươi mốt triệu năm trăm nghìn đồng) Tương đương 10.198.150 cổ phần, mệnh giá cổ phần 10.000 VND Theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 058437 Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp lần đầu vào ngày 24 tháng 12 năm 1999 (đăng ký kinh doanh thay đổi lần 11 ngày 14 tháng 12 năm 2009), lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty CP Traphaco : - Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu; - Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất vật tư thiết bị y tế; - Pha chế thuốc theo đơn; - Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm; - Kinh doanh xuất nhập thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, nguyên phụ liệu làm thuốc - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm; - Sản xuất, buôn bán thực phẩm; - Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ lĩnh vực y, dược - Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán bar) * Các đơn vị thành viên: Tên đơn vị: - Chi nhánh Hồ Chí Minh: Đường 3/2, Quận 10 - Tp Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đà Nẵng: Số 255 Tôn Đức Thắng - Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng - Chi nhánh Nam Định: Đường Trương Hán Siêu, khu thị Hòa Vượng , TP Nam Định, tỉnh Nam Định - Chi nhánh Thanh Hóa: Lơ K1 + K2, Khu 4, Khu đô thị Bắc Đại lộ Lê Lợi, Xã Đơng Hương, TP Thanh Hóa - Chi nhánh Nghệ An: Khu đô thị Vĩnh Tân, Phường Vĩnh Tân , TP Nghệ An * Các công ty con: Tên đơn vị: - Công ty CP Công nghệ cao Traphaco (Traphaco CNC): Tân Quang - Văn Lâm - Hưng Yên - Công ty TNHH Một thành viên Traphaco Sapa: Thị trấn Sapa - Huyện Sapa - Tỉnh Lào Cai * Hội đồng quản trị ban giám đốc điều hành Các thành viên Hội đồng quản trị: 1- Bà Vũ Thị Thuận: Chủ tịch HĐQT 2- Bà Nguyễn Thị Mùi: Phó Chủ tịch HĐQT 3- Ơng Nguyễn Huy Văn: Ủy viên 4- Ông Trần Túc Mã: Ủy viên 5- Bà Hồng Thị Rược: Ủy viên 6- Ơng Nông Hữu Đức: Ủy viên Các thành viên Ban Giám đốc điều hành: 1- Bà Vũ Thị Thuận: 2- Bà Nguyễn Thị Mùi: 3- Ông Nguyễn Huy Văn: 4- Ông Trần Túc Mã: 5- Bà Hoàng Thị Rược: Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc Phó Tổng giám đốc 6- Bà Phạm Thị Phượng: Phó Tổng giám đốc Các thành viên Ban Kiểm sốt: 1- Ơng Nguyễn Tất Văn: Trưởng ban kiểm soát 2- Bà Nguyễn Thị Hậu: Ủy viên 3- Bà Nguyễn Thị Kim Hoa: Ủy viên Tầm nhìn, sứ mệnh, quan điểm phát triển, triết lý kinh doanh, văn hóa làm việc Traphaco: TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2020 - Traphaco trở thành Tập đoàn kinh tế mạnh Sản xuất, kinh doanh sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe có lực nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên SỨ MỆNH - Sáng tạo sản phẩm vừa mang tính đại vừa giàu giá trị truyền thống sức khỏe cộng đồng - Phát triển sản phẩm từ thảo dược, đưa thương hiệu Dược liệu Việt Nam thị trường quốc tế QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN TRAPHACO - “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng” - Phát triển bền vững dựa khơng ngừng hồn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ; gắn phát triển doanh nghiệp với bảo vệ môi trường xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Định hướng sản phẩm: “Công nghệ & sắc cổ truyền” - Thị trường: Hướng tới xuất song song với thỏa mãn tối đa nhu cầu nước, góp phần thực chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội - Phát triển đa chức năng, trọng công tác nghiên cứu khoa học, đào tạo phát triển nguồn nhân lực GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRAPHACO - Tinh thần say mê tăng trưởng, khát vọng chiếm lĩnh thị trường mới, biết sáng tạo lợi nhuận - Luôn bám sát thực tế, thực làm việc có dũng khí nhận sai sót - Say mê sáng tạo, khơng lòng với có, ln tìm tốt - Tinh thần cộng đồng đồn đội TRIẾT LÝ KINH DOANH TRAPHACO TRAPHACO hoạt động với tin cậy khách hàng cổ đông, với tơn “Kinh doanh thành tín” 1) BIẾT MÌNH, BIẾT NGƯỜI: Tạo sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc tính lợi sách sản phẩm Công ty so với sản phẩm loại thị trường 2) KHẲNG ĐỊNH MÌNH: In đậm hình ảnh Công ty sản phẩm Công ty đến với khách hàng 3) HỒN THIỆN: Tơn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu khách hàng điều kiện 1->2->3->1 VĂN HĨA LÀM VIỆC TRAPHACO - Sáng tạo - đổi mới, đề cao chữ “Tài” - chữ “Tín” kinh doanh, chữ “Tâm” xã hội, chữ “Tầm” chiến lược phát triển - TRAPHACO xác định: Muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn phải thích nghi - TRAPHACO khơng ngừng nâng cao tính chun nghiệp thơng qua lời hứa đơi với hành động, lấy trung thực, thân thiện cầu tiến làm tảng để thiết lập mối quan hệ - TRAPHACO xác định rõ nội dung đoàn kết Đại gia đình TRAPHACO: Thống mục tiêu chung ý chí - tìm giải pháp tối ưu để đạt mục tiêu - TRAPHACO đề cao văn hóa làm việc: “Chân thực, chia sẻ, cam kết thực cam kết” - TRAPHACO có sách thu hút bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng phát triển tài cá nhân, mong muốn đem lại cho thành viên TRAPHACO điều kiện phát triển đầy đủ tài năng, sống đầy đủ vật chất phong phú tinh thần II- PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: Tác giả phân tích đối thủ cạnh tranh ngành Dược phẩm, phân tích theo hướng Marketing cho sản phẩm Dược phẩm dựa tảng Marketing đại theo cách sau: - Theo cách tiếp cận sản phẩm- thị trường có chiến lược: Chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa - Theo cách tiếp cận phối hợp biến số Marketing (Marketing Mix): Chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại Đồng thời, tác giả sử dụng mơ hình phân tích SWOT để đánh giá doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Hai đối thủ cạnh tranh lựa chọn phân tích là: - Công ty CP Xuất nhập Y tế Domesco (Mã chứng khốn DMC) - Cơng ty CP Dược Hậu Giang (Mã chứng khốn DHG) Hai Cơng ty nằm Top Ngành Dược Việt Nam 1- Phân tích chiến lược Marketing Domesco (DMC) 1.1- Giới thiệu Domesco: Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty thành lập từ tháng 7/1985 với tên gọi Công ty Vật tư Thiết bị Y tế mà tiền thân Trạm Vật tư Y tế trực thuộc Sở Y tế tỉnh Đồng Tháp Chức nhiệm vụ Công ty Vật tư Thiết bị Y tế tiếp nhận, quản lý tổ chức sản xuất, thu mua, cung ứng sửa chữa thiết bị, dụng cụ y tế phục vụ cho ngành y tế Trong trình hoạt động từ thành lập đến nay, Cơng ty qua lần thay đổi tên: Công ty Vật tư Thiết bị Y tế (04/7/1985 - 28/7/1987) Cty Cung ứng Vật tư Thiết bị Y tế (28/7/1987 - 21/9/1988 ) Cty Dịch vụ Cung ứng Vật tư Y tế (21/9/1988 - 19/5/1989) Công ty Domesco (19/05/1989 - 20.10/1989) Công ty Xuất Nhập Phục vụ Y tế (20/10/1989 - 14/11/1992) Cty XNK Y tế Đồng Tháp (14/11/1992- 01/01/2004) CTCP XNK Y tế Domesco (01/01/2004 đến nay) Ngày 01/01/2004, CTCP XNK Y tế Domesco thức vào hoạt động Trụ sở: Số 66, quốc lộ 30, phường Mỹ Phú, thị xã Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp Điện thoại: 067.3852278 Fax: 067.3851270 Website: www.domesco.com Mã chứng khoán: DMC niêm yết Sở giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh Hoạt động Sản xuất kinh doanh chính: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập thuốc, nguyên liệu, phụ liệu dùng làm thuốc cho người, loại bao bì dược phẩm, thực phẩm, vật tư y tế, trang thiết bị, dụng cụ y tế ngành y, dược ngành khoa học kỹ thuật khác, hóa chất xét nghiệm, hóa chất công nghiệp, trang thiết bị dụng cụ sử dụng cho phòng thí nghiệm (lý-hóa-sinh), dịch vụ sửa chữa, bảo trì, bảo dưỡng lắp đặt thiết bị khoa học cho nhà máy sản xuất, trường học, phòng thí nghiệm Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập nước hoa, loại mỹ phẩm từ nguồn nguyên liệu nước nhập Dịch vụ hàng hải Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập vắc xin; sinh phẩm dùng cho người, động vật thực vật 1.2- Phân tích SWOT Domesco: PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Hệ thống phân phối: DMC sở hữu mạng lưới phân phối mạnh toàn quốc DMC đạt thành công bước đầu việc xuất sản phẩm sang nước: Châu Phi, Nhật Bản nước Đông Nam Á - Thương hiệu cho thuốc đặc trị: DMC xây dựng uy tín với nhóm thuốc đặc trị như: Tim mạch, tiểu đường, kháng sinh - Định hướng thị trường: Dựa vào ưu hoạt động phân phối DMC xây dựng cấu sản hẩm linh hoạt Có khả thâm nhập vào phân khúc thị trường bỏ ngỏ nước, đặc biệt thuốc đặc trị - Lợi giá cả: So với thuốc nhập hoạt chất giá bán DMC 60% giá bán loại thuốc đắt tiền - Nghiên cứu phát triển: DMC có đội ngũ R&D trẻ, đơng đảo có trình độ cao Chiến lược R&D DMC sâu vào sản xuất thuốc gốc thay dần thuốc nhập - Chất lượng: Các sản phẩm DMC có chất lượng tốt đạt theo GMP WHO, DMC doanh nghiệp trọng đến chất lượng sản phẩm DMC doanh nghiệp dược tiến hành thử tương đương sinh học thuốc gốc công ty sản xuất - Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối DMC yếu thị trường thuốc cao cấp (Thuốc kháng sinh hệ hàng OTC) Hệ thống phân phối DMC yếu thị trường Miền Bắc - Sự hợp tác với Cơng ty nước ngồi: Hiện DMC có Hợp đồng hợp tác với nước ngồi sản phẩm Cơng nghệ bào chế mới, đại CƠ HỘI (OPPOTURNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) - Thị trường Việt Nam: Thị trường Dược phẩm Việt Nam thười kỳ có mức tăng trunwgr cao giai đoạn 2010 - 2014 (Bình quân 18,4%/năm) - Thị trường thuốc đặc trị mà DMC nhắm tới có mức tăng trưởng cao với sức cầu lớn phân loại thuốc Các cơng ty dược nước chưa để ý nhiều đến nhóm thuốc đặc trị Sản xuất sử dụng thuốc gốc trở thành trào lưu toàn cầu Điều tạo hội cho Công ty Dược thị trường tận dụng lợi cạnh tranh giá để mở rộng thị trường nước xuất - Cơ hội hợp tác quốc tế: DMC có nhiều hội hợp tác với Công ty Dược nước ngồi DMC có hệ thống phân phối rộng rãi, sản phẩm có chất lượng cao, đội ngũ cán giỏi có thương hiệu mạnh - Sự biến động giá nguyên vật liệu: Giá nguyên vật liệu ảnh hưởng lớn đến chi phí sản xuất cảu doanh nghiệp, có đến 90% NVL phải nhập - Mảng kinh doanh Xuất nhập khẩu: Từ năm 2009 Công ty Dược phẩm nước trực tiếp XNK thuốc DMC lợi từ việc (Các Công ty nước Nhập khẩu) Sự cạnh tranh với Cơng ty nước ngồi Việt Nam tăng lên - Sự thiếu hụt công suất: Hiện DMC thiếu hụt Cơng suất sản xuất thuốc kháng sinh nhóm Non - Beta Lactam, đến năm 2013 xây dựng xong nhà máy Nhóm thuốc định nhiều đến tăng trưởng DMC DMC bị ảnh hưởng nhiều đến thâm nhập thị trường nhóm thuốc 1.3- Chiến lược Marketing Domesco - Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường: DMC theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Cơng ty sản xuất nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm hóa dược, nhóm sản phẩm dược liệu nhóm sản phẩm dinh dưỡng Xét tính điều trị, Công ty sản xuất loại thuốc chủ yếu bao gồm nhóm thuốc kháng sinh, thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, thuốc bổ nhóm thực phẩm chức Chiến lược sản xuất kinh doanh DMC sâu vào sản xuất thuốc gốc thay dần thuốc nhập - Theo cách tiếp cận biến số Marketing: * Chiến lược sản phẩm: Sản xuất cung ứng sản phẩm chất lượng cao nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Chiến lược DMC sâu vào sản xuất thuốc gốc thay dần thuốc nhập * Chiến lược định giá: Chất lượng cao - Giá cao Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí * Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp qua Công ty Dược tỉnh, DMC có chi nhánh tỉnh thành phố, có đội ngũ nhân viên bán hàng đội ngũ Trình dược viên đơng đảo * Chiến lược Xúc tiến thương mại - Truyền thông: DMC sử dụng yếu tố hỗn hợp, Quảng cáo (Truyền hình VTV, HTV…); Tài trợ cho đội đua xe đạp Domesco Xúc tiến bán hàng( thường xuyên tham gia hội chợ ngành Y dược); Tham gia hoạt động: Quan hệ cộng đồng, DMC thường xuyên tham gia hoạt động xã hội DMC doanh nghiệp Dược phẩm có doanh số bán hàng cao ngành Dược Việt Nam Công ty Dược niêm yết chứng khoán kênh quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu DMC, DMC xây dựng kênh quan hệ với nhà đầu tư 2- Phân tích chiến lược Marketing Cơng ty CP Dược Hậu Giang 2.1- Giới thiệu Dược Hậu Giang (DHG Pharma): Lịch sử hình thành phát triển  Tiền thân Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang Xí nghiệp Dược phẩm 2/9, thànhlập ngày 02/9/1974 Kênh Đất Sét, xã Khánh Lâm (nay xã Khánh Hòa), huyện U Minh, tỉnh Cà Mau  Ngày 02/09/2004: Xí nghiệp Liên hợp Dược Hậu Giang TP Cần Thơ chuyển đổi mơ hình hoạt động thành CTCP Dược Hậu Giang thức vào hoạt động với vốn điều lệ ban đầu 80 tỷ đồng  Công ty bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán DHG ngày 21/12/2006 sàn giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh - Tên doanh nghiệp: Cơng ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Tên viết tắt: DHG PHARMA - Ngày thành lập: 02/09/1974 - Địa trụ sở chính: 288 Bis Nguyễn Văn Cừ, Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ - Điện thoại: 0710.3 891433-890802-890074 - Fax: 0710 895209 - Email:dhgpharma@dhgpharma.com.vn - Website:www.dhgpharma.com.vn Hoạt động Sản xuất kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chế biến; xuất dược liệu, dược phẩm; nhập trang thiết bị sản xuất thuốc, trang thiết bị y tế, dược liệu, dược phẩm 2.2- Phân tích SWOT DHG Pharma: PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - DHG có mạng lưới phân phối rộng vi 22 chi nhành, 20 đại lý phân phối thuốc 01 văn phòng đại diện, đứng hàng đầu so với Công ty ngành Nhờ áp dụng sách bán hàng tốt với tỷ lệ hoa hồng chiết khấu cho đại lý cao mà Cơng ty ln trì thị phần lớn - Quy mơ sản xuất lớn, đại Hiện cơng ty có 268 số đăng ký sản phẩm lưu hành Đây sản phẩm sử dụng rộng, tần suất tiêu dùng cao, phù hợp với đặc thù thị trường tiêu thụ dược phẩm bậc trung bậc thấp - DHG có nguồn nguyên liệu tương đối ổn định nhờ có quan hệ tốt với đối tác cung cấp thường ký hợp đồng mua nguyên liệu thời hạn năm - Sản phẩm nhiều nhiên có giá trị khơng cao thường loại generic (đã hết quyền sở hữu gốc) sản phẩm có giá trị cao (hàng patent) chiếm tỷ trọng nhỏ giai đoạn nghiên cứu phát triển - Phần lớn nguyên liệu sản xuất dược phẩm nhập khẩu, chiếm tỷ trọng cao giá thành (chiếm 50% - 60%) - Do phụ thuộc vào nguyên liệu nhập chủ yếu từ Trung Quốc Ấn Độ nên DHG thường xuyên gặp rủi ro tỷ giá rủi ro biến động giá nguyên vật liệu CƠ HỘI (OPPOTURNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) Quy mơ dân số tăng 1,2%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày cải thiện từ nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày nâng cao - Ngành dược có tốc độ tăng trưởng cao, bình quân 18% - 20%/ năm Tổng giá trị tiền thuốc sư dụng sản xuất nước giai đoạn 2001 – 2008 tăng gấp 04 lần đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm thị trường Do tiềm mở rộng thị trường lớn - DHG đầu tư nhà máy Trà Nóc với vốn đầu tư khoảng 250 tỷ đồng đưa vào sử dụng từ năm 2011 với công suất khoảgn tỷ viên/năm Dự án hứa hẹn làm gia tăng doanh thu lợi nhuận cho Công ty năm tới - - Trong năm gần đây, ngành dược trở thành ngành có mức độ canh tranh cao Các tập đồn, cơng ty Dược phẩm lớn giới vào thị trường Việt Nam xem thị trường đầy tiềm Mặt khác, doanh nhiệp tư nhân nước đời với quy mơ đầu tư lớn Do mức độ cạnh tranh ngày gay gắt - Giá thuốc vấn đề nhạy cảm trị an sinh xã hội nên chịu quản lý chặt chẽ Nhà nước Đồng thời giá thuốc tiêu điểm phương tiện thông tin đại chúng nên DN có thị phần lớn bị động thay đổi giá 2.3- Chiến lược Marketing DHG Pharma - Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường: DHG Pharma với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Cơng ty sản xuất nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm Dược phẩm, nhóm sản phẩm Thực phẩm chức nhóm sản phẩm Dược mỹ phẩm Trong năm gần đây, DHG Pharma tập trung vào sản xuất sản phẩm tân dược có chất lượng cao, mẫu mã đẹp với nhãn hàng biệt dược để bán vào thành phố lớn có thu nhập cao với giá cao gần thuốc nhập hãng dược phẩm tiếng giới (Kết năm 2009, riêng nhãn hàng Klamentin, Haginat, Hapacol, Eugica, Spivital, Davitabone, Unikids, Eyelight, Glumeform mang lại gần 40% doanh thu cho công ty) sản xuất thuốc cấp thấp với tên generic để bán vào thị trường cấp thấp với giá thấp - Theo cách tiếp cận biến số Marketing: * Chiến lược sản phẩm: Sản xuất cung ứng sản phẩm chất lượng cao nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, tập trung phát triển dòng sản phẩm chủ lực Nguyên lý 20/80 DHG vận dụng tất mặt hoạt động (chiến lược sản phẩm, khách hàng, đội ngũ nhân sự,…) nhằm sử dụng hiệu nguồn lực Công ty Cụ thể, DHG chuyển đổi hợp lý cấu sản phẩm, tập trung vào sản xuất nhóm sản phẩm mang lại doanh thu lợi nhuận cao, đồng thời tập trung chăm sóc nhóm khách hàng có doanh số lớn * Chiến lược định giá: DHG Pharma áp dụng phương pháp định giá cho nhóm hàng sau: - Chất lượng cao, mẫu mã đẹp - Giá cao Phương pháp định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Hiện DHG chuyển đổi hợp lý cấu sản phẩm, tập trung vào sản xuất nhóm sản phẩm này, Nhóm sản phẩm mang lại doanh thu lớn lợi nhuận cao - Chất lượng trung bình - Giá thấp Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí Nhóm sản phẩm bán vào bệnh viện bệnh viện duyệt giá thầu theo tên Generic * Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp qua Công ty Dược tỉnh, HPG Pharma có chi nhánh tỉnh thành phố, có đội ngũ nhân viên bán hàng đội ngũ Trình dược viên đơng đảo Định hướng DHG tiếp tục chuyển trung tâm phân phối thành chi nhánh, chi nhánh thành công ty con, đồng thời phát triển hệ thống quầy bán lẻ bệnh viện, bước hồn thiện mơ hình tổ chức theo công ty mẹ - công ty Mô hình giúp cơng ty tự chủ hoạt động phân phối mình, nâng cao hiệu quả, đồng thời tăng cường khả quản trị công ty mẹ rút ngắn thời gian lập báo cáo Doanh thu tăng trưởng, hiệu hoạt động trì nâng cao, kỳ thu tiền bình quân rút ngắn khẳng định phần hiệu từ mơ hình * Chiến lược Xúc tiến thương mại - Truyền thông: Các hoạt động truyền thông tiếp thị đầu tư chuyên nghiệp, có chiều sâu, có phối hợp chặt chẽ marketing bán hàng phù hợp với nhóm khách hàng giúp tăng trưởng doanh số, gia tăng thị phần, giảm chi phí, lợi nhuận cao Kết nhãn hàng Klamentin, Haginat, Hapacol, Eugica, Spivital, Davitabone, Unikids, Eyelight, Glumeform, Ediva đạt 843,8 tỷ - chiếm tỷ lệ 45,36% tổng doanh thu Công ty DHG Pharma sử dụng yếu tố hỗn hợp, Quảng cáo (Trên truyền hình, truyền thanh); Tài trợ cho chương trình Xúc tiến bán hàng( thường xuyên tham gia hội chợ ngành Y dược); Tham gia hoạt động: Quan hệ cộng đồng, DHG Pharma thường xuyên tham gia hoạt động xã hội DHG Pharma xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hàng như: Klamentin, Haginat, Hapacol, Eugica, Spivital, Davitabone, Unikids, Eyelight, Glumeform, Ediva nhãn hàng đem lại doanh số lợi nhuận lớn cho DHG Pharma vài năm trở lại DHG Pharma doanh nghiệp Dược phẩm có doanh số bán hàng cao ngành Dược Việt Nam Công ty Dược niêm yết chứng khoán kênh quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu DHG DHG trọng đến việc xây dựng kênh quan hệ với nhà đầu tư III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO (TRA) VÀ SO SÁNH VỚI 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1- Phân tích chiến lược Marketing TRAPHACO (TRA) 1.1- Phân tích SWOT TRAPHACO: PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Trang thiết bị đại, có nhà máy dược phẩm lớn đại phía Bắc Trong có nhà máy Đơng Dược đạt GMP WHO Việt Nam - Thương hiệu tiếng ngành Dược Việt Nam - Nguồn vốn lớn, ổn định - Chủ động phần lớn nguồn nguyên liệu - Hệ thống phân phối/đại lý sản phẩm rộng nhiều tỉnh/thành nước - Nghiên cứu phát triển tốt - Sản phẩm uy tín chất lượng, có sản phẩm sản phẩm tốt tiếng nhóm thuốc điều trị loại - Đội ngũ lãnh đạo giỏi, động, đoàn kết - Đội ngũ nhân viên trẻ - Đội ngũ Trình dược viên đào đạo - Cơ sở sản xuất hệ thống kho tàng chật hẹp - Một số cán quản lý cấp trì trệ, chưa chịu đổi tư - Sắp xếp, bố trí nhân chưa hợp lý số phòng ban chức - Hệ thống phân phối miền Trung, miền Nam yếu - Một số nguyên liệu nhập phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng (Nguồn hàng, biến động tỷ giá, sách bán hàng hãng lớn) CƠ HỘI (OPPOTURNITIES) THÁCH THỨC (THREATS) Thị trường nội địa: - Dân số Việt Nam khoảng 87 triệu dân với mức tăng dân số (1,2%/năm), nhu cầu sử dụng dược phẩm ngày tăng, thị trường Dược phẩm nước thời kỳ tăng trưởng: Hơn 14%/năm - Chính trị ổn định, an ninh tốt Chính sách nhà nước khuyến khích, quan tâm tới thuốc có nguồn gốc Dược liệu - Mức sống người dân ngày cao, quan tâm nhiều đến vấn đề chăm sóc sức khoẻ Người dân có xu hướng sử dụng thuốc có nguồn gốc từ Dược liệu: An tồn, hiệu quả, chi phí hợp lý - Xu hướng chung người Việt Nam giới người quay trở sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc tự nhiên - Ngành dược chịu cạnh tranh lớn thực mở cửa theo lộ trình WTO từ năm 2009 - Theo quy hoạch phủ, tỷ trọng đơng dược chiếm từ 30% (2015) lên 40% (2020) thị trường sản xuất thuốc nước Thị trường nước ngoài: - Các nước khu vực Lào, Campuchia, Myanmar nước Châu Phi ngày tin tưởng vào sản phẩm Việt Nam với giá hợp lý chất lượng tốt - Từ Việt Nam thức tham gia vào WTO tập đoàn Dược phẩm lớn giới vào Việt Nam , tập đoàn phân phối trực tiếp Dược phẩm xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam - Sự cạnh tranh khốc liệt công ty sản xuất thuốc nước (Hậu Giang, Domesco, Nam Dược, Phúc Hưng…) - Một số công ty dược đầu tư xây dựng nhà máy GMP WHO Đông dược (Danapha) - Một loạt công ty nước sản xuất sản phẩm theo dòng sản phẩm Traphaco - Một số Công ty nhỏ sở sản xuất thuốc đông dược làm hàng nhái hàng giả 1.2- Chiến lược Marketing TRAPHACO - Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường: Traphaco thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Traphaco tập trung vào sản phẩm Đơng dược có nguồn gốc từ dược liệu tự nhiên Xu hướng chung người Việt Nam giới người quay trở sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc tự nhiên - Theo cách tiếp cận biến số Marketing: * Chiến lược sản phẩm: Sản xuất cung ứng sản phẩm thuốc Thực phẩm chức chất lượng cao nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng Chiến lược Traphaco sâu vào sản xuất loại thuốc Đông dược Tạo sản phẩm mang tính thời đại giàu giá trị truyền thống, có hàm lượng khoa học cao, ứng dụng đề tài nghiên cứu khoa học, có hiệu cao điều trị Khai thác chùm sản phẩm tiếng Traphaco: Hoạt huyết dưỡng não, Boganic… * Chiến lược định giá: Chất lượng cao - Giá cao Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí * Chiến lược phân phối: Phân phối trực tiếp qua Cơng ty Dược tỉnh, Traphaco có chi nhánh thành phố lớn tỉnh, Traphaco có đội ngũ nhân viên bán hàng đội ngũ Trình dược viên đơng đảo tồn quốc * Chiến lược Xúc tiến thương mại - Truyền thông: Traphaco sử dụng yếu tố hỗn hợp, Quảng cáo (Truyền hình, truyền thanh…); Tài trợ cho chương trình Xúc tiến bán hàng( thường xuyên tham gia hội chợ ngành Y dược); Tham gia hoạt động: Quan hệ cộng đồng, tổ chức nói chuyện Cơng ty sản phẩm Cơng ty tồn quốc Traphaco thường xuyên tham gia hoạt động xã hội Traphaco doanh nghiệp Dược phẩm có doanh số bán hàng cao ngành Dược Việt Nam Công ty Dược niêm yết chứng khoán kênh quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu Traphaco, ngồi TRA có nhà đầu tư lớn quỹ đầu tư Việt Nam kênh quảng cáo tốt cho TRA 2- So sánh chiến lược Marketing với hai đối thủ cạnh tranh TRA DHG DMC Tiếp cận sản phẩm thị Chiến lược đa dạng Chiến lược đa dạng Chiến lược phát triển trường hóa hóa sản phẩm thuốc gốc Chiến lược sản phẩm Thuốc Đông dược Tân dược theo nhãn Thuốc gốc đặc trị hàng Chiến lược định giá Chất lượng cao - Giá Chất lượng cao - Giá Chất lượng cao - Giá cao cao cao Chất lượng trung bình - Giá thấp Chiến lược phân phối Trực tiếp + Gián tiếp Chiến lược khuyếch Hỗn hợp trương Trực tiếp + Gián tiếp Trực tiếp + Gián tiếp Hỗn hợp Hỗn hợp Từ bảng so sánh cho thấy, chiến lược Marketing TRA khác so với công ty DHG DMC chiến lược sản phẩm Chiến lược định giá sản phẩm: TRA DMC theo đuổi chiến lược định giá Chất lượng cao - giá cao theo phương pháp chi phí để khẳng định đẳng cấp thương hiệu DHG định giá theo phương pháp cho nhóm hàng: Phương pháp Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng cho nhóm hàng Chất lượng cao - giá cao để khẳng định đẳng cấp, thương hiệu DHG Định giá theo phương pháp chi phí cho nhóm hàng Chất lượng trung bình - giá thấp, nhóm hàng generic DHG chiếm thị phần cao nghành dược nhóm bán vào bệnh viện với giá cạnh tranh đấu thầu thuốc DHG sản xuất nhóm hàng để khai thác hết công xuất thiết bị, nhà xưởng Chiến lược phân phối: Cả công ty dùng kênh phân phối trực tiếp + Gián tiếp Chiến lược xúc tiến khuyếch trương: TRA DMC gần giống DHG sâu vào quảng cáo theo nhãn hàng Công ty chọn hướng cho riêng tương đối rõ ràng: - TRA: Thuốc Đơng dược - DHG: Thuốc tân dược theo nhãn hàng - DMC: Thuốc tân dược theo hướng sản xuất thuốc gốc Hiện sản xuất thuốc đông dược mạnh Công ty Dược phẩm nước, mảng sản phẩm bị cạnh tranh trực tiếp với Cơng ty Dược nước ngồi việc Định giá bán giá bán cao sản phẩm tân dược (Mức giá bán sản phẩm Doanh nghiệp duyệt giá trần theo định Bộ y tế) Traphaco doanh nghiệp đông dược hàng đầu Việt Nam, có nhiều lợi phát triển ngành, như: tốc độ tăng trưởng mức cao trì liên tục nhiều năm; Traphaco có thương hiệu tiếng, thương hiệu dược phẩm số Việt Nam TRA có nhiều sản phẩm Đơng dược có uy tín, khách hàng tin dùng; lực sản xuất doanh nghiệp tốt kèm theo hệ thống quản lý chất lượng hệ thống thực hành sản xuất doanh nghiệp hoàn thiện qua nhiều năm cải tiến áp dụng Hiện DHG DMC theo hướng TRA sản xuất thuốc đông dược Sản xuất thuốc tân dược có cạnh tranh lớn với Cơng ty dược nước ngồi Cơng ty Dược nước chi phí sản xuất phụ thuộc lớn vào yếu tố nước 90% nguyên vật liệu phải nhập Việc xây dựng giá bán nhóm sản phẩm tân dược khó khăn cạnh tranh q lớn giá vật tư thấy rõ ràng quan quản lý phê duyệt giá trần thấp Nghiên cứu, sản xuất dược phẩm vừa mang tính đại vừa giàu giá trị truyền thống sức khỏe cộng đồng, với hiệu "công nghệ sắc cổ truyền" xem hướng phù hợp với ngành dược phẩm Hiện hướng TRA phù hợp với hướng phát triển nghành Dược Việt Nam Trên sở mạnh Việt Nam nguồn dược liệu phong phú tri thức Đông y, Traphaco đầu tư sở vật chất, hợp tác rộng rãi với nhà khoa học, tổ chức nghiên cứu Với chiến lược quy hoạch vùng trồng dược liệu tồn quốc, cơng ty chủ động 60% nguồn nguyên liệu cho sản xuất, bình ổn giá thuốc hàng chục năm, bảo đảm hiệu kinh doanh Hiện Traphaco có gần 200 sản phẩm sản xuất lưu hành toàn quốc như: Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Viên sáng mắt… Hiện đại hóa y học cổ truyền sở kỹ thuật đại xuất thành cơng sản phẩm nước ngồi bước đột phá Traphaco Mục tiêu Traphaco đến năm 2020 trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, kinh doanh sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên, trọng sáng tạo sản phẩm vừa mang tính đại, vừa giàu giá trị truyền thống sức khỏe cộng đồng, với hiệu "Công nghệ sắc cổ truyền" Bảng so sánh tiêu tài năm 2009 Chỉ tiêu/ Công ty Nợ phải trả/ Tổng nguồn vốn Nợ phải trả/ Vốn chủ sở hữu Khả toán hành Khả toán nhanh Khả tốn nợ ngắn hạn Vòng quay tổng tài sản Vòng quay tài sản ngắn hạn Vòng quay vốn chủ sở hữu Lợi nhuận trước thuế/ Doanh thu Lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu ROA ROE EPS (Nghìn đồng) TRA 35% 54% 245% 160,5% 3,8% 11% 13% 16% 9,4% 7% 12,7% 19,5% 5.00 DHG 34% 53% 234% 163% 100% 9% 12% 19% 28% 26% 8% 13% 14.5 DMC 28% 390% 211% 123% 18% 10% 17% 14% 10% 8% 3% 5% 4.5 Thông qua bảng so sánh tiêu tài năm 2009 cơng ty dược phẩm niêm yết sàn chứng khốn ta thấy cơng ty Traphaco có tình hình tài lành mạnh, phải vay lãi,có tốc độ tăng trưởng cao doanh nghiệp khác ngành xếp vào TOP doanh nghiệp dược hàng đầu Việt Nam 3- Một số gợi mở chiến lược Marketing cho TRA: 3.1- Chiến lược Phát triển sản phẩm sản xuất: - Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: Nghiên cứu ứng dụng sản xuất dạng bào chế dây chuyền sản xuất Traphaco - Chiến lược đại hóa tiêu chuẩn: Hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, chuẩn hóa nguồn dược liệu, đại hóa dạng bào chế - Chiến lược phát triển thuốc thiết yếu: Nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị cơng ty phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia - Chiến lược phát triển khác biệt dẫn đầu: Nghiên cứu sản phẩm thuốc dược liệu khác biệt để chiếm lĩnh thị trường gia tăng thị phần - Tạo sản phẩm mang tính thời đại giàu giá trị truyền thống, có hàm lượng khoa học cao, ứng dụng đề tài nghiên cứu khoa học, có hiệu cao điều trị Duy trì tốc độ R&D sản phẩm mới, năm triển khai thêm sản phẩm thị trường - Tạo chùm sản phẩm: Như chùm sản phẩm Boganic, Hoạt huyết dưỡng não… đáp ứng cho đối tương giàu, nghèo, kiêng đường không kiêng đường sử dụng 2- Chiến lược xây dựng uy tín thương hiệu cho cơng ty - Ln trì hoạt động xây dựng uy tín thương hiệu Công ty, Traphaco thương hiệu dược phẩm số Việt Nam cần phát huy mạnh thương hiệu cơng nhận, Traphaco cần có chiến lược khẳng định đẳng cấp thị trường nước thị trường Quốc tế - Tăng cường làm chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng, hoạt động PR doanh nghiệp sản phẩm - Tăng cường quảng cáo báo tạp trí chuyên nghành Xây dựng chuyên đề tư vấn sức khỏe sản phẩm Traphaco truyền hình, truyền có góp mặt Giáo sư tiến sĩ y dược học chuyên gia đầu nghành 3.3- Chính sách giá: - Áp dụng Phương pháp Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Đơng dược Traphaco khách hàng đánh giá tốt nghành Dược Việt Nam Traphaco thương hiệu số nghành Dược Việt Nam 3.4- Về công tác R&D: - Với định hướng phát triển doanh nghiệp dựa tảng khoa học công nghệ doanh nghiệp dẫn đầu ngành Dược Việt Nam R&D, công tác R&D cần phải phát triển chuyên sâu hơn, nhằm nghiên cứu phát triển sản phẩm phục vụ cho phòng bệnh chữa bệnh 3.5- Chính sách xúc tiễn hỗ trợ bán hàng: Tham gia tài trợ hội nghị, đầu tư xây dựng cở sở vật chất cho bệnh viện Tham gia quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cơng ty tạp chí chun ngành, truyền hình, hội chợ Áp dụng sách chiết khấu ổn định, hợp lý cho trung gian phân phối - Áp dụng sách riêng cho Bệnh viện - Trung tâm y tế 3.6- Chiến lược mở rông thị trường: - Mở rông kênh phân phối: Thành lập thêm chi nhánh tỉnh Miền Bắc, Miền Trung, miền Nam, chi nhánh tỉnh lớn (Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hải Phòng, Quảng Ninh, Phú Thọ, Hải Dương, Khánh Hòa, Vĩnh Long…) - Mở rộng khai thác thị trường thông qua hội trợ nước quốc tế - Hướng tới mở rộng thị trường sang nước khu vực giới 3.7- Chiến lược người: - Bổ sung nguồn nhân lực chất lượng cao - Đào tạo nguồn nhân lực - Cải thiện sách lương thưởng cho Cán bộ, cơng nhân viên Có sách thưởng phạt hợp lý với CBCNV - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo tảng cho thương hiệu 3.8- Quan hệ với đối tác nước ngoài: - Ký kết hợp đồng liên doanh với Cơng ty nước ngồi sản xuất nhượng quyền - Ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm độc quyền Việt Nam - Phát triển mảng kinh doanh hàng nhập KẾT LUẬN Chiến lược Marketing TRA hoàn toàn đắn Tuy nhiên chiến lược hai đối thủ cạnh tranh áp dụng theo cạnh tranh thị trường thuốc Đông dược ngày mạnh mẽ TRA phải trì chiến lược dẫn đầu thị trường thuốc đông dược để đến năm 2020 Traphaco trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, kinh doanh sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên Tài liệu tham khảo: - Tài liệu môn Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh Quốc tế Trường Đại học Griggs - Bản cáo bạch của: TRA, DHG, DMC - Bảng phân tích chứng khốn TRA, DHG Cơng ty CP chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh HSC - Website của: TRA, DHG, DMC ... quan hệ với nhà đầu tư III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO (TRA) VÀ SO SÁNH VỚI 02 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1- Phân tích chiến lược Marketing TRAPHACO (TRA) 1.1- Phân tích. .. hệ với nhà đầu tư 2- Phân tích chiến lược Marketing Công ty CP Dược Hậu Giang 2.1- Giới thiệu Dược Hậu Giang (DHG Pharma): Lịch sử hình thành phát triển  Tiền thân Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang. .. triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa - Theo cách tiếp cận phối hợp biến số Marketing (Marketing Mix): Chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương