Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh với g7

Trong bài này chúng ta sẽ phân tích Tập đoàn Trung Nguyên và so sánh chiến lược marketing của nhãn hàng G7 với các nhãn hàng cà phê hòa tan cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay 2

Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh với G7

1 Lời mở đầu

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách

có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua Không chỉ thế, họ cần phải biết

áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh

4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường

có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P Cụ thể:

- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa

ra thị trường

- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Trong bài này chúng ta sẽ phân tích Tập đoàn Trung Nguyên và so sánh chiến lược marketing của nhãn hàng G7 với các nhãn hàng cà phê hòa tan cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay

2 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa

thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh và thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã trở thành một cái tên nổi bật trên thị trường tiêu thụ trong nước và quốc tế Trong phần này, tác giả sẽ đi vào nghiên cứu những nét khái quát nhất về công ty cổ phần Trung Nguyên cũng như sự phát triển của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam

Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng

nể Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Quá trình phát triển của thương hiệu cà phê Trung nguyên được đánh dấu bởi những mốc sau đây:

- Năm 1996: Bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt

Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi

"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chí không đơn thuần là sự thưởng thức "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam bộ Quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ… Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà

phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên

- Năm 1998: Câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"

của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn Người Sài Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến

rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê Sự đón nhận nhanh chóng

và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này

- Năm 2000: Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh,

năm 2000 hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện

và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

- Năm 2001: Với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có

mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước

- Năm 2002: Cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước

ngoài (Nhật Bản) Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan

- Năm 2003: Nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng,

thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời

- Năm 2005: Chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà

tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam Là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch

và chất lượng cà phê ngon)

- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,

Vietnam Global Gate Way

- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà

phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt

Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà

Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

Một trong những thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được nhiều người biết đến và tin dùng và đang là đối thủ đáng gờm của 2 nhãn hàng cà phê hòa tan xuất hiện trước đó là Vinacafe và Nescafe

3 Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và so sánh với G7

3.1 Phân tích thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam

Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê hòa tan mới chỉ có sự độc diễn của Vinacafe cùng một số thương hiệu nước ngoài và hàng nhập khẩu nhưng thời gian gần đây mặt hàng này chính là một thị trường đầy màu mỡ

mà nhiều doanh nghiệp trong nước muốn nhảy vào chia "miếng bánh" thị phần

Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa tuổi nên

cà phê hòa tan đã trở nên thông dụng trong mỗi công sở, gia đình và các buổi tiệc tùng Nhận thấy tiềm năng này, "miếng bánh" trên thị trường cà

phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo

đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần Đó là chưa

kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan khác

Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ Chất lượng cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa tan Nếu cà phê hòa tan bị lắng cặn khi pha là chất lượng kém Cà phê hòa tan có đặc điểm chung là hơi chua, chính vì thế các doanh nghiệp có thương hiệu lớn tại Việt Nam rất chú ý tới điều này Hầu hết sản phẩm khi sử dụng cảm quan đều không có vị chua mà thay vào đó là

vị đậm đà của cà phê nguyên chất Có được chất lượng này thì cà phê hòa tan mới có chỗ đứng trên thị trường bởi nhiều người tiêu dùng luôn thích hương vị cà phê đậm chứ không phải “nước đường có vị cà phê” như một số sản phẩm khác

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013 Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lại đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường

Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường Giới chuyên môn trong lĩnh vực này cho rằng, cục diện cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang có nhiều thay đổi, vị trí độc tôn của Vinacafe đang bị Nestle, Trung Nguyên và Vinamilk “trấn áp” Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam Nescafe là thương hiệu nổi tiếng của thế giới hiện có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam với công suất 1.000 tấn/năm; Trung Nguyên và Vinamilk đã đầu tư hàng chục triệu USD xây dựng nhà máy để sản xuất cà phê hòa tan và đang tiếp tục mở rộng sản xuất trong lĩnh vực này

Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà phê, đường, bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng hơn Đó là loại cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu; là cà phê 4 trong 1 với thành phần có thêm cả sâm; rồi các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1… Chưa hết, đầu năm 2010, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi Passiona Sản phẩm được sử dụng đường ăn kiêng

và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe Không những thế, Passiona được bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da Giá bán của các sản phẩm cà phê hòa tan dao động

từ 26.000 đến 40.000 đồng/hộp tùy loại và số lượng gói nhỏ trong mỗi hộp

Không dừng lại ở đó, nhiều doanh nghiệp còn “làm mới” cà phê bằng cách đóng lon Sau sự xuất hiện của một thương hiệu cà phê lon đến từ Nhật Bản, ý tưởng đóng lon cà phê để mang lại sự tiện dụng cho khách hàng đã được nhà sản xuất trong nước triển khai ngay Vinamilk đã đưa ra thị trường

2 sản phẩm cà phê lon đen nguyên chất và loại có vị sữa với giá bán 7.000 đồng/lon Nestle cũng đã chính thức bán ra sản phẩm cà phê lon 3 trong 1 vào cuối năm 2009 cũng với giá bán 7.000 đồng/lon

3.2 So sánh chiến lược marketing của G7, Vinacafe và Nescafe

Ba thương hiệu cà phê hòa tan (CPHT) hàng đầu Việt Nam hiện nay là Vinacafé của Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé của tập đoàn thực phẩm số 1 thế giới Nestlé và G7 của Cty TNHH Trung Nguyên

Nắm ưu thế là đơn vị quốc doanh đầu tiên sản xuất CPHT do tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafé từng có hơn 2 thập kỷ thảnh thơi một mình một chợ Năm 1997, Vinacafé đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm

Nescafé tựa vào tấm lưng khổng lồ của Cty mẹ - Nestlé, tập đoàn nổi tiếng của Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm trên toàn thế giới, hàng trăm nhà máy tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng tại khu công nghiệp Biên Hòa 2

10 năm hoạt động tại Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt và rải khắp đất nước này nhiều mặt hàng chất lượng cao Vào thời điểm cuối năm

2003 họ từng chiếm lĩnh quá nửa thị phần CPHT nội địa Mỗi năm Nestlé

VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất

Trẻ trung, năng động, táo bạo là đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên

- Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên của Việt Nam giành thắng lợi lớn trong việc

áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại) Chỉ sau 9 năm thành lập, thương hiệu Trung Nguyên đã nổi danh với hệ thống trên 500 quán nhượng quyền khắp trong ngoài nước Vừa vươn lên hàng đầu về chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên đã lập tức tiến công vào thị trường CPHT Tháng 11/2003, CPHT mang tên G7 vừa ra đời đã được Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng trên đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác

Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7 Những chiêu cạnh tranh lợi hại này lập tức phát huy tác dụng Chỉ vài tháng sau, G7 đã chiếm lĩnh được 35% thị phần CPHT Từ đó đến nay, cuộc chiến giành thị phần CPHT ngày càng gay gắt Tỷ lệ thị phần CPHT giữa các thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo các cao điểm khuyến mãi tiếp thị của các Cty

Tháng 11/2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy CPHT ở Bình Dương trị giá 10 triệu USD Vinacafé lắp thêm dây chuyền CPHT thứ ba trị giá hơn 20 triệu USD, công suất 3.000 tấn/năm, sẽ đưa vào hoạt động năm

2006 Vinamilk sau những bước thăm dò đã giành 160 tỷ đồng xây nhà máy chế biến cà phê rang xay và CPHT dự kiến khánh thành tháng 9/2006 Ngoài

ra, hàng chục loại CPHT nội địa khác cũng lần lượt xuất hiện

Riêng ở Đăk Lăk có thêm CADA (Cty CP Phước An), VICA (Cty Cao

su Krông Buk), An Thái Mỗi nhãn hiệu xuất hiện lại kéo theo hàng loạt phương thức chào hàng mới mà có thể nói, người châm ngòi cho cuộc chiến

thị phần CPHT này không ai khác, chính là Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng Giám đốc Cty Cà phê Trung Nguyên Festival Cà phê Buôn Ma Thuột thu hút hàng vạn công chúng Dù rất nhiều doanh nghiệp mời khách thưởng thức miễn phí cà phê tuyệt ngon, nhưng đông đúc ồn ào nhất vẫn là gian hàng Trung Nguyên với nghệ sĩ, doanh nhân, sinh viên học sinh tấp nập ra vào Bên tách CPHT G7, Đặng Lê Nguyên Vũ vui vẻ trả lời câu hỏi Trung Nguyên được và mất gì qua cuộc chiến này của phóng viên báo Tiền Phong:

“Trung Nguyên phải dồn tổng lực cho cuộc cạnh tranh, nhờ đó G7 đã chiếm một thị phần nội địa đáng kể về CPHT Nhưng lớn hơn cái lợi kinh tế vì CPHT Trung Nguyên chủ yếu xuất khẩu, là qua đó G7 đã góp phần đáng kể vào phong trào người Việt dùng hàng Việt, nâng cao ý thức doanh nghiệp trẻ dám đương đầu với các tập đoàn quốc tế ngay trên sân nhà