Lựa chọn một DN, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh

CH : La chn mt DN, phõn tớch chin lc marketing ca i th cnh tranh (mnh nht ngnh hoc cnh tranh trc tip vi DN) BI LM Vai trũ ca Marketing hot ng doanh nghip ngy cng c khng nh rừ, nht l i vi cỏc cụng ty cú sn phm mi cng nh cỏc doanh nghip mun gi vng v phỏt trin th phn, tng sc cnh tranh ca mỡnh Khỏi nim Marketing hin khụng cũn xa l vi cỏc doanh nghip Vit Nam cho dự thi gian trc khụng c bit n Song hiu c khỏi nim Marketing l mt chuyn, vic thc hin hot ng Marketing mt cỏch chuyờn nghip, bi bn li l mt khỏc Hot ng Marketing ca doanh nghip l mt nhng ni dung c bn ca hot ng sn xut kinh doanh nhm thc hin cỏc mc tiờu ca doanh nghip: ti a hoỏ li nhun, ti a hoỏ giỏ tr doanh nghip hay mc tiờu tng trng, phỏt trin Qun tr marketing cú mi quan h cht ch vi qun tr kinh doanh v gi v trớ quan trng hng u qun tr doanh nghip Cn c vo mc tiờu ca ch , sau kho sỏt v ỏnh giỏ s b cỏc cụng ty lnh vc sn xut thộp, Em ó la chn chin lc marketing ca Cụng ty CP Thộp Vit í VIS c ỏnh giỏ l tiờu biu lnh vc sn xut thộp hin ti Vit Nam tin hnh phõn tớch v cú so sỏnh vi chin lc ca Cụng ty thộp Tụn Hoa sen v Cụng ty thộp Nam ụ v lm ni dung bỏo cỏo I- Tng quan v Cụng ty CP Thộp Vit í VIS Cụng ty CP Thộp Vit-í c thnh lp theo Quyt nh s 1748/Q-BXD ngy 26/12/2003 ca B Xõy Dng v vic chuyn Nh mỏy thộp Vit í thuc Cụng ty Sụng 12 *Giy chng nhn ng ký kinh doanh s 050300000036 S k hoch u t Tnh Hng Yờn cp ln u ngy 20/02/2004, thay i ln th ngy 01/03/2008 Vi iu l l 150.000.000.000 ng mnh giỏ c phn l 10.000 ng *Tờn ting Anh: Vietnam-Italy Steel Joint Stock Company *Tờn vit tt: VISCO *a ch: Khu Cụng Nghip Ph Ni A, Xó Giai Phm, Huyn Yờn M, Tnh Hng Yờn; Website: www.vis.com.vn * Cỏc n v trc thuc Cụng ty n thi im ngy 31/12/2010 bao gm: -Vn phũng i din Cụng ty C phn thộp Vit ý ti H Ni; - Chi nhỏnh Tõy Bc- C phn thộp Vit ý - Chi nhỏnh C phn thộp Vit ý ti Nng * Ngun nhõn lc: Theo bỏo cỏo thng niờn nm 2009, tng s cỏn b nhõn viờn ca Cụng ty ti ngy 31/12/2010 l 399 ngi vi trỡnh nh sau: * Hi ng qun tr v ban Giỏm c ó iu hnh cụng ty nm v n ngy lp bỏo cỏo gm: - Cỏc thnh viờn HQT: + ễng inh Vn Vỡ Ch tch + ễng Trn Vn Thch U viờn + ễng Nguyn Vn B U Viờn + ễng Nguyn Ngc Thnh U Viờn + ễng Nguyn c Dõn U Viờn + ễng Trn Ngc Anh U Viờn - Ban Giỏm c: + ễng Trn Vn Thch Tng Giỏm c + ễng Ngụ Xuõn Ton Phú Tng Giỏm c + ễng Phm Mnh Cng Phú Tng Giỏm c + ễng Trn Ngc Anh Phú Tng Giỏm c + ễng Phm Quang Vinh Phú Tng Giỏm c *Lnh vc kinh doanh: Vi lnh vc kinh doanh ch yu l sn xut v kinh doanh cỏc sn phm thộp xõy dng, xut nhp khu nguyờn liu, thit b ph tựng phc v cho ngnh thộp, kinh doanh dch v ti hng hoỏ * C cu s hu: - S hu nh nc:44,97%; -S hu NT nc ngoi:4,5%; -S hu khỏc: 50,53% Mụ hỡnh s hu c minh ho nh sau: *Sn phm v th Trng sn phm: - Sn phm thộp ca VISCO ch yu l cỏc sn phm thộp xõy dng Thộp kớch c sn phm t ứ10 ứ40, thộp cun kớch c sn phm t ứ5.5 ứ8, cỏc sn phm khỏc nh thộp vuụng, thộp li, dõy m km, inh; - Th trng ca sn phm thộp VISCO l th trng nc Thộp VIS cú mt hu ht ti cỏc tnh phớa Bc v cỏc tnh Trung, ó thõm nhp vo th trng Nam - T nm 2005 2010, VIS luụn gi c th phn xp x 10% tng sn lng tiờu th ti th trng Bc II- ỏnh giỏ chung v cụng ty thộp Vit í Qua ỏnh ỏnh giỏ tỡnh hỡnh v tỡm hiờ cỏc ti liu cú liờn quan cho thy nm 2009-2010 l nm hot ng sn xut kinh doanh ca VIS cú s tng trng t bin cú c kt qu ú bờn cnh nhng s l lc ca Cụng ty thỡ giai on cui nm 2008 v nm 2010 VIS ó bit phỏt huy nhng im mnh ỳng thi im v tn dng c nhng c hi c ch chớnh sỏch mang li.Tuy nhiờn bt phỏ v hon thnh c mc tiờu nm 2011v nhng nm tip theo thỡ VIS cũn phi phỏt huy nhng im mnh v khc phc nhng im yu c th nh sau: a- im mnh - Hn 32% c phn ca VIS c nm gi bi Tng cụng ty Sụng , nh vy, VIS cú s h tr t phớa Tng Cụng ty v vn, cụng ngh v cú c hi cung cp sn phm cho nhiu d ỏn, cụng trỡnh ca Tng cụng ty vy sn lng u tng i n nh - VIS hin s hu dõy chuyn cụng ngh hin i bc nht, on Danieli (í) chuyn giao Hng nm, VIS cú kh nng cung cp th trng 250.000 tn cỏc sn phm thộp phong phỳ v chng loi v m bo v tiờu chun k thut; - Sn phm ca VIS ó khng nh c v trớ ca mỡnh trờn th trng b-im yu: -Hin ti VIS ph thuc th trng th gii v ngun phụi thộp nhp khu Do vy, giỏ phụi thộp bin ng s nh hng ti kt qu hot ng ca VIS ng thi, vic toỏn cho phụi thộp bng USD doanh thu ca VIS l t VN cú th dn ti ri ro t giỏ - Vic kim soỏt giỏ trờn th trng cha tht s cht ch, dn n vic cnh tranh chớnh cỏc nh phõn phi, i lý ca Cụng ty - Vic xỳc tin cỏc mi quan h vi ch u t nhm tỡm kim thụng tin d ỏn v c hi kinh doanh cũn cha c y mnh c- C hi - Nhiu tớn hiu tớch cc cho thy nn kinh t Vit Nam ó cú du hiu thoỏt ỏy v d cui nm, nn kinh t cú du hiu phc hi, nhu cu u t c s h tng tng, li l cao im ca xõy dng, õy s l iu kin thun li cho ngnh thộp núi chung v lnh vc thộp xõy dng núi riờng tng trng; - K t ngy 20/4/2009, theo thụng t 75/2009 ca B Ti chớnh, thu sut thu nhp khu thộp xõy dng lờn 10%, gim ỏp lc cnh tranh sn phm nc vi cỏc sn phm nc ngoi - Quỏ trỡnh ụ th húa v cụng nghip húa ang din vi tc cao Do ú, nhu cu thộp xõy dng nhng nm ti tip tc tng d- Thỏch thc - Nhiu doanh nghip sn xut thộp hot ng cha ht cụng sut cụng sut thit k vt quỏ nhu cu ca th trng hin T nm 2011, nhiu d ỏn thộp ln s i vo hot ng to ngun cung thộp ln cho th trng, ú, ỏp lc cnh tranh l rt ln; - Trc xu th hi nhp, m ca, cỏc ro cn thng mi s dn c d b, s cnh tranh s gay gt hn cú s tham gia ginh th phn ca cỏc doanh nghip nc ngoi nh t Trung Quc, n - Giỏ nguyờn vt liu u vo nh phụi thộp, xng du bin ng, doanh nghip s gp khú khn vic ch ng ngun nguyờn vt liu cho hot ng sn xut; - Mc dự nn kinh t nc ta t c t l tng trng dng nhng cũn tim n nhng bt n thi gian ti vy nhu cu thộp cú th s b nh hng III- Chin lc Marketing ca cỏc i th cnh tranh Cn c vo mc tiờu ca bi ta i tỡm hiu, phõn tớch chin lc ca cỏc i th cnh tranh Chin lc Marketing ca Hoa Sen Group : Tp trung ngun lc xõy dng nng lc cnh tranh bn vng to li th cnh tranh vt tri vi : Sn phm tt nht - Chi phớ thp nht - Giỏ cnh tranh nht - Trin khai ng thi 04 chng trỡnh u t chin lc : khộp kớn quy trỡnh sn xut kinh doanh, phỏt trin h thng chi nhỏnh phõn phi - bỏn l n tn tay ngi tiờu dựng, xõy dng thng hiu mnh 1.1 Sn phm : Mc tiờu chin lc: Sn phm tt nht a Sn phm : Hoa Sen Group ang hng n mc tiờu tr thnh Tp on kinh t a ngnh, hot ng ch yu trờn cỏc lnh vc: tụn thộp, vt liu xõy dng, bt ng sn, u t ti chớnh, cng bin v logistics, ú lnh vc: tụn thộp v vt liu xõy dng úng vai trũ nn tng vng chc cho tin trỡnh phỏt trin bn vng ca Tp on Hoa Sen b c trng ca sn phm : i vi nhúm sn phm t nguyờn liu thộp thỡ nguyờn liu chớnh l thộp cỏn núng, km, sn Nhng riờng sn phm tụn ca Hoa Sen c sn xut t nguyờn liu chớnh l thộp cỏn ngui Thộp cỏn ngui c sn xut t thộp cỏn núng cỏn li nhp khu (thuc dũng sn phm thộp dt) nhp khu Nhng sn phm ca Hoa sen group s dng thộp c m, qua cụng on, hi khỏc bit vi sn phm khỏc, õy l to nờn c trng sn phm ca on 1.2 Giỏ : Mc tiờu chin lc : Giỏ thp nht Chi phớ nguyờn vt liu bỡnh quõn cho cỏc nhúm sn phm chim t 75% n 80% giỏ thnh sn phm Cho nờn, hn ch tỏc ng ca giỏ nguyờn vt liu n sn xut kinh doanh, Hoa Sen ó gia tng d tr nguyờn vt liu, m bo kh nng sn xut liờn tc t 4-6 thỏng nhm thc hin chin lc bỡnh n giỏ m giỏ nguyờn vt liu trờn th trng tng vt Vi li th khộp kớn u vo t khõu nguyờn liu n khõu thnh phm, HSG cú th iu tit nhu cu th trng nc trờn cỏc gúc : sn lng, chng loi sn phm, lng hng tn kho cho n giỏ c trờn th trng Vic s hu cỏc chi nhỏnh bỏn l cng giỳp HSG tit kim chi phớ thuờ mt bng, khụng phi l thuc h thng phõn phi bờn ngoi 1.3 Phõn Phi : Cu trỳc h thng phõn phi Hoa Sen Group: Sn phm ca Hoa Sen c tiờu th ch yu qua kờnh phõn phi chớnh: h thng kờnh bỏn l bao gm cỏc chi nhỏnh; h thng kờnh bỏn x bao gm bỏn hng cho xng cỏn v cụng trỡnh v cỏc i lý 1.4 Xỳc tin: M rng th trng tiờu th phm vi c nc, tin hnh xõy dng thờm h thng chi nhỏnh ti cỏc th trng cú tim nng nhng cha c khai thỏc gii thiu v tiờu th sn phm ca Hoasen Group ng thi, Hoasen Group cng tin hnh nghiờn cu th trng, tỡm hiu nhu cu v chng loi, cht lng sn phm hng ti xõy dng nh mỏy sn xut sn phm ti cỏc khu vc ny y mnh tham gia u thu cỏc Cụng trỡnh nhm hng ti tng sn lng tiờu th thụng qua kờnh phõn phi ny Chiến lợc marketing Cty TNHH thép Nam Đô 2.1 Chính sách sản phẩm Phát triển sản phẩm thép có đặc tính chịu lực cao, đàn hồi mềm dẻo đáp đợc sử dụng hầu hết chơng trình xây dựng Bảng: Tính chất giới hoá cac sản phẩm Chủng loại Ký hiệu mác Thép BCT 31- cuộn BG42 Thép CT5 SD vằn 295A Thép vằn SD 390 Giới hạn chảy 240 295 Min Độ bền dẻo 372 : 480 440 : 600 400 560 Tiêu chuẩn TCVN-1650-85 JI S-G 3112-87 TCVN-1651-85 JI S-G 3112-87 TCVN-1651-85 JI S-G 3112-87 Với mục tiêu chất lợng hết, công ty xây dựng hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001:2000 Bên cạnh việc nỗ lực nâng cao chất lợng sản phẩm, công ty TNHH Thép Nam Đô xây dựng chiến lợc thơng hiệu thông qua yếu tố nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo khác biệt đặc trng sản phẩm việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm cần thiết Do đặc trng sản phẩm thép loại sản phẩm nặng đóng gói bao bì nên tên sản phẩm viết tắt đợc in sản phẩm (cây thép) Chiến lợc sản phẩm mang tính dài hạn năm tới tập trung vào sản xuất sản xuất loại sản phẩm có kích cỡ lớn nh loại thép 30 - 40 hạn chế sản xuất loại thép phi nhỏ 2.2 Chính sách giá Chiến lợc: Giá thấp đối thủ cạnh tranh Một yếu tố vô quan trọng yếu tố tạo doanh thu thực tế doanh nghiệp giá Với chiến lợc tập chung vào sản xuất thép có kích cỡ lớn đảm bảo đợc giá thấp giá bán công ty khác từ 50đ/kg - 300đ/kg Bên cạnh chiến lợc giá cho khách hàng, công ty thực chiến lợc giá cho đại lý phân phối Giá bán sản phẩm cho khách hàng đợc công ty quy định rõ ràng bảng niêm yết giá mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối giống nh mức công ty bán cho trung gian, song khoản lợi nhuận mà đại lý phân phối đợc hởng khoản hoa hồng, chiết khấu Những khách hàng đại lý bao tiêu sản phẩm công ty có phần chiết khấu cao so với khách hàng đại lý hợp đồng mua bán họ tiêu thị sản phẩm với khối lợng lớn ổn định 2.3 Chính sách kênh phân phối Tổ chức kênh Marketing doanh nghiệp thị trờng việc quan trọng phức tạp kênh phân phối đợc tổ chức phân bổ hợp lý giúp doanh nghiệp giảm bớt khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận, đảm bảo đa hàng đến tận tay ngời tiêu dùng cách nhanh Với định hớng Đại lý Công ty TM & Khách nh Công chiến lợc kênh tổ chức MBphân & MT phối Công đại lý ty nhỏ đợc hàng ty theo mô hình sau: TNHH thép Nam Đô Chi nhánh tiêu thụ Cty MB Qua mô hình ta thấy công ty sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp gián tiếp Với kiểu kênh phân phối cho phép công ty cung cấp sản phẩm thị trờng với mức độ rộng rãi 2.4 Chính sách xúc tiến hàng hoá Mở rộng thị trờng tiêu thụ với thông điệp Cốt cách công trình Công ty TNHH thép Nam Đô xây dựng chiến lợc xúc tiến bán cho đối tợng trung gian khách hàng thông qua chiến lợc Quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng để khẳng định thơng hiệu Đối vơí hoạt động xúc tiến bán, Công ty TNHH thép Nam Đô đa chiến lợc xúc tiến thơng mại xúc tiến khách hàng để tạo khác biệt, trội nâng cao giá trị hàng hoá so với đối thủ cạnh tranh IV- So sỏch chin lc ca Cty Vit í so vi Nam ụ v Hoa sen sau ó phõn tớch chin lc marketing ca hai i th Qua phõn tớch chin lc marketing ca hai i th cnh tranh v so sỏnh vi chin lc marketing ca Cụng ty thộp Vit ý ( VIS) cho thy v c bn chin lc marketing ca cỏc doanh nghip giai on hin l tng i ging ch cú mt s s khỏc bit c th nh sau: 10 - V chin lc sn phm: Trong Cụng ty tụn Hoa Sen v Nam ụ cú thiờn hng hn ch s a dng sn phm tit kim chi phớ trung vo cỏc sn phm ca Cụng ty cú th mnh thỡ Cụng Ty c phn thộp Vit í li ngc li ú l sn xut ó dng hoỏ chng loi sn phm ỏp ng ti a nhu cu ca khỏch hng v i vo mt s sn phm cú tớnh cht c thự nh sn phm thộp vuụng, thộp li, dõy m km - V chớnh sỏch giỏ: i vi cỏc sn phm khụng cú s khỏc bit so vi cỏc i th cnh tranh thỡ Vit í cng ỏp dng chớnh sỏch giỏ thp nht nh Tụn Hoa sen v Nam ụ Tuy nhiờn cú li th u trc xõy dng nh mỏy phụi thộp ti Hi phũng m bo ch ng cho ngun nguyờn liu u vo v mt dõy chuyn hin i ca í thỡ Vit í li cú chin lc nh giỏ cao cho sn phm c thự nhm nhanh chúng thu hi u t vớ d sn phm thộp vuụng, thộp hỡnh - V h thụng kờnh phõn phi: Chin lc xõy dng h thng kờnh phõn phi ca thộp Vit ý tng i ging nh ca Cụng ty Tụn Hoa sen vi kờnh phõn phi chớnh: h thng kờnh bỏn l bao gm cỏc chi nhỏnh; h thng kờnh bỏn x bao gm bỏn hng cho xng cỏn v cụng trỡnh v cỏc i lý v cựng mt chin lc h tr ti a cho cỏc i lý Tuy nhiờn so vi hai i th cnh tranh ny thỡ ó m rng c mng li phõn phi v sn phm trờn c nc v thng hiu ó c khng nh thụng qua cỏc Cụng trỡnh ca Tng cụng ty Sụng trờn th trng Lo v Camphuchia vỡ vy ngoi th trng nc h thng kờnh phõn phi ca Cụng ty ny ó c m rng sang c th trng nc ngoi - V chin lc xỳc tin: Qua nghiờn cu chin lc xỳc tin cho thy c Cụng ty cú chin lc xỳc tin tng i ging u cú chin lc m rng h thng cỏc Chi nhỏnh, i lý ti cỏc th trng tim nng v s dng ti ó cỏc phng tin thụng tin v ti tr cho cỏc s kin hoỏ th thao Ti liu tham kho: -Ti liu Qun tr marketing 11 - Chin lc marketing ca cỏc doanh nghip ngnh thộp 12 ... 31- cuộn BG 42 Thép CT5 SD vằn 29 5A Thép vằn SD 390 Giới hạn chảy 24 0 29 5 Min Độ bền dẻo 3 72 : 480 440 : 600 400 560 Tiêu chuẩn TCVN-1650-85 JI S-G 31 12- 87 TCVN-1651-85 JI S-G 31 12- 87 TCVN-1651-85... thép phi nhỏ 2. 2 Chính sách giá Chiến lợc: Giá thấp đối thủ cạnh tranh Một yếu tố vô quan trọng yếu tố tạo doanh thu thực tế doanh nghiệp giá Với chiến lợc tập chung vào sản xuất thép có kích cỡ... Chin lc Marketing ca cỏc i th cnh tranh Cn c vo mc tiờu ca bi ta i tỡm hiu, phõn tớch chin lc ca cỏc i th cnh tranh Chin lc Marketing ca Hoa Sen Group : Tp trung ngun lc xõy dng nng lc cnh tranh