phan tich chiến lược marketing của công ty bảo hiểm ngân hàng công thương việt nam

- Phạm vi và nội dung hoạt động Bảo Ngân được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ và các hoạt động khác theo quy định của Luật Bảo hiểm và Giấy phép do Bộ Tài c

PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY BẢO

HIỂM NGAN HANG CONG THƯƠNG VIỆT NAM

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM

1 Tên Công ty

1.1 Tên Việt Nam

- Tên đầy đủ : Công ty TNHH MTV Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam

- Tên giao dịch : Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam

- Tên viết tắt : Bảo Ngân

Tên Tiếng Anh

- Tên đầy đủ : Vietinbank Insurance Company Ltd.;

- Tên đầy đủ : Vietinbank Insurance Company

- Tên viết tắt : Vietinsco

- Vốn điều lệ: 300 tỷ (Ba trăm tỷ đồng)

- Thời hạn hoạt động: 70 năm

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Một thành viên

- Đại diện chủ sở hữu: Ông Trần Xuân Châu - Chủ tich Công ty

- Đại diện trước pháp luật: Bà Trần Thị Bích Liên - Q Tổng giám đốc

- Trụ sở chính : Tầng 3, Khu A, số 141 Lê Duẩn - Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội

- Chi nhánh:

(1) Chi nhánh Hồ Chí Minh: số 5 Nguyễn Gia Thiều – Q3 – Tp Hồ Chí Minh (2) Chi nhánh Đà Nẵng: Số 172 Nguyễn Văn Linh - Quận Thanh Khê - Tp Đà

- Giới thiệu Công ty :

Công ty bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam tiền thân là Công ty liên doanh Bảo Hiểm Châu Á - Ngân Hàng Công Thương, một liên doanh giữa Ngân hàng Công thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm Châu Á Singapore với tỷ lệ góp vốn 50/50, được thành lập theo Giấy phép số 21/GP/KDBH ngày 21/12/2003 của

Bộ Tài Chính

Ngày 17/12/2008, Bộ Tài chính đã cấp Giấy phép chuyển đổi Công ty liên doanh Bảo hiểm Châu Á - Ngân hàng Công thương thành Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam trên cơ sở Ngân hàng Công thương Việt Nam mua lại toàn bộ vốn góp của phía đối tác nước ngoài trong Công ty liên doanh để trở thành công ty trực thuộc hạch toán độc lập 100% vốn của Ngân hàng Công thương Việt nam

- Phạm vi và nội dung hoạt động

Bảo Ngân được phép thực hiện các hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ và các hoạt động khác theo quy định của Luật Bảo hiểm và Giấy phép do Bộ Tài chính cấp:

 Kinh doanh tất cả các loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ:

- Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt;

- Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản;

- Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh;

- Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm;

- Bảo hiểm mọi rủi xây dựng và lắp đặt;

- Bảo hiểm đỗ vỡ máy móc;

- Bảo hiểm máy móc và thiết bị xây dựng;

- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển;

- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đường hàng không;

- Bảo hiểm kết hợp xe cơ giới;

- Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự chủ tàu;

- Bảo hiểm Con người;

- Bảo hiểm mọi rủi ro tiền;

- Các loại hình bảo hiểm khác; 1

 Kinh doanh tái bảo hiểm liên quan đến các loại nghiệp vụ bảo hiểm nói trên;

 Các dịch vụ có liên quan:

- Đề phòng, hạn chế rủi ro, tổn thất:

- Kiểm tra và giám định tổn thất, thiệt hại;

- Làm đại lý giám định tổn thất, xét giải quyết bồi thường, yêu cầu người thứ ba bồi hoàn

 Hoạt động Đầu tư tài chính

 Các hoạt động khác theo quy định của pháp luật Việt Nam

- Chiến lược

 Mục tiêu :

- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo hiểm cho các tổ chức, cá nhân Việt nam và nước ngoài hoạt động/sinh sống tại Việt nam, đặc biệt là các khách hàng vay vốn của Ngân hàng Công thương Việt Nam

- Luôn luôn đảm bảo khả năng tài chính để thực hiện trách nhiệm đối với khách hàng

- Áp dụng công nghệ quản lý hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động hướng tới việc cung cấp các dịch vụ với chi phí hợp lý nhất

- Xây dựng và phát triển lực lượng lao động bao gồm cả đội ngũ Đại lý có chuyên môn nghiệp vụ cao, tận tâm phục vụ và đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng

- Hợp tác với các công ty bảo hiểm khác trên thị trường để cùng đóng góp vào sự phát triển của thị trường Bảo hiểm Việt Nam

 Phương châm hoạt động: Chuyên nghiệp - Phát triển bền vững

 Kênh phân phối: hệ thống ngân hàng Công thương Việt Nam bao gồm: các chi nhánh, phòng giao dich.

1 Vài nét về thị trường bảo hiểm năm 2009

Cuối năm 2008 có đến 18 trên 26 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ bị lỗ hoặc không có lãi nghiệp vụ bảo hiểm Đầu năm 2009 nền kinh tế xã hội Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh hoạt động giảm sút hoặc cầm chừng, công nhân thiếu việc làm giảm sút thu nhập dẫn đến không có đủ khả năng tài chính tham gia bảo hiểm Không ít khách hàng truyền thống của doanh nghiệp bảo hiểm không có tiền đóng phí bảo hiểm mặc dù nhu cầu bảo hiểm không hề giảm thậm chí tăng lên như ngành vận tải biển, vận tải hàng không, than khoáng sản… Trong năm 2009 nhiều thiên tai giông tố lũ lụt xảy ra nhất là cơn bão số 9 & 11 liên tiếp gây thiệt hại nặng

nề cho các tỉnh miền Trung Thị trường chứng khoán đã có thời điểm xuống chỉ còn 235 điểm (ngày 24/2), thị trường bất động sản, ngoại tệ mất ổn định ảnh hưởng lớn tới hiệu quả đầu tư của doanh nghiệp bảo hiểm

Trước tình hình trên các DNBH đã tìm cách tháo gỡ khó khăn vươn lên bằng nội lực củng cố xếp sắp lại quản lý kinh doanh, cải tiến sản phẩm bảo hiểm hiện hành, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối, chung tay với khách hàng giải quyết khó khăn và tài chính như giãn thời hạn nộp phí, cho vay để đóng phí bảo hiểm…

Bắt đầu từ Quý II/2009 chính phủ thực hiện hàng loạt giải pháp kích cầu cho vay hỗ trợ lãi suất, đẩy mạnh đầu tư công, giảm thuế VAT, thuế trước bạ cho một

số mặt hàng, giảm và giãn thuế TNDN 2008, miễn thuế TNCN 6 tháng đầu năm

2009, Những giải pháp trên đã phát huy tác dụng tích cực Tăng trưởng kinh tế GDP năm 2009 đạt 5,32%, đầu tư toàn xã hội chiếm 42,5% GDP, FDI thu hút được 20 tỉ USD, ODA thu hút 8,1 tỉ USD, xuất khẩu đạt 56,6 tỉ USD, nhập khẩu đạt 68,8 tỉ USD Ngành bảo hiểm nắm bắt những cơ hội trên để vươn lên hoàn thành nhiệm vụ là tấm lá chắn kinh tế của nền kinh tế xã hội trước những rủi ro thiên tai tai nạn sự cố bất ngờ được bảo hiểm

Các DNBH đã rà soát để sửa đổi bổ sung quy tắc điều khoản biểu phí bảo hiểm của các sản phẩm bảo hiểm hiện hành, phát triển sản phẩm mới mang tính đặc thù của doanh nghiệp, hoàn thiện quy trình quản lý nghiệp vụ, quy trình thủ tục giải quyết bồi thường vừa mang tính cải cách thủ tục hành chính vừa hướng tới phục vụ khách hàng khẩn trương và tốt nhất, vừa quản lý chặt chẽ từ khâu khai thác đến 1

giải quyết bồi thường Hầu hết các DNBH đã tập trung xây dựng cơ sở công nghệ thông tin nâng cao chất lượng quản lý nghiệp vụ kinh doanh và phục vụ khách hàng Nhiều DNBH đã tập trung phát triển khâu chăm sóc khách hàng xây dựng trung tâm giải quyết bồi thường, trung tâm cứu nạn cứu hộ, trung tâm tư vấn khách hàng Nhiều DNBH đưa ra chỉ tiêu phải có lãi từ nghiệp vụ bảo hiểm hoặc từng bước giảm tỉ lệ bồi thường hàng năm xuống bằng tỉ lệ bồi thường chung của toàn thị trường Tình trạng cạnh tranh vẫn còn gay gắt nhưng mức độ cạnh tranh phi kỹ thuật (mở rộng điều kiện điều khoản, giảm phí bảo hiểm không tương xứng với trách nhiệm bảo hiểm) đỡ quyết liệt hơn

Các DNBH bằng nội lực của mình đã vượt qua khó khăn thách thức của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nắm nhanh cơ hội khi nền kinh tế phát triển để đẩy mạnh khai thác phát triển thị trường bảo hiểm Năm 2009 doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ đạt 13.616 tỉ đồng tăng 2.738 tỉ đồng đồng so với năm 2008 tương đương 25,16% Top 10 doanh nghiệp có doanh thu cao là Bảo Việt 3.659 tỉ đồng (tăng 10,22%), PVI 2.770 tỉ đồng (tăng 37,1%), Bảo Minh 1.824 tỉ đồng (giảm 3,19%), PJICO 1.271 tỉ đồng (tăng 19,84%), PTI 449 tỉ đồng (tăng 1,33%), BIC 367 tỉ đồng (tăng 38,79%), MIC 341 tỉ đồng (tăng 138,34%), AAA 334 tỉ đồng (tăng 64,98%), Bảo Long 325 tỉ đồng (tăng 27,91%), VNI 298 tỉ đồng (tăng 312,92%) Tổng số tiền bồi thường toàn thị trường 5.094 tỉ đồng, tỉ lệ đã bồi thường (chưa tính dự phòng phí chưa được hưởng, dự phòng dao động lớn, dự phòng bồi

thường) 37,5% Doanh nghiệp có tỉ lệ bồi thường cao là Chartis 62,58%, Bảo Minh 59,98%, QBE 50,45%, Liberty 47%, SVI 46,22%

(Nguồn: Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam 2010)

2 Năm lực lượng cạnh tranh

Như vậy, môi trường vĩ mô và môi trường ngành đã thể hiện những lợi thế và thách thức đối với doanh nghiệp bảo hiểm Để tìm ra các yếu tố khác tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty Bảo hiểm Ngân hàng Công thương Việt Nam, chúng ta sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh theo lý thuyết của M.E Porter

1 Đó là: Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh, Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng, khách hàng công ty, Nhà cung ứng và sản phẩm thay thế

1 M.E Porter, competitive Strategy (New york : Free Press, 1980)

1

a Nguy cơ của các đối thủ cạnh tranh

Với xuất phát điểm chỉ có một doanh nghiệp (DN) BH duy nhất là Bảo Việt, đến nay, thị trường BH Việt Nam đã có 28 DN BH phi nhân thọ, 11 DN BH nhân thọ, 10 DN môi giới BH Mạng lưới hoạt động của ngành BH cũng liên tục được

mở rộng tại khắp các tỉnh, thành và hiện đã tiếp cận đến hầu hết các ngành sản xuất, kinh doanh, với nhiều loại hình BH phong phú Thống kê của Hiệp hội BH Việt Nam cho thấy, nếu như năm 1999, thị trường này mới chỉ có 20 sản phẩm BH, đến nay khối BH phi nhân thọ đã có 600 sản phẩm do DN BH đăng ký với Bộ Tài chính và 3 sản phẩm bắt buộc Khối BH nhân thọ cũng có gần 200 sản phẩm BH được Bộ Tài chính phê duyệt, với nhiều sản phẩm BH đòi hỏi công nghệ BH cao như BH hàng không, dầu khí, đóng tàu hay các công trình ngầm

Sự cạnh tranh thị phần bảo hiểm ngày càng tăng cao Xét về thị phần trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, là một doanh nghiệp mới thành lập Bảo Ngân hiện tại đang khiêm tốn với doanh thu của năm 2009 với 195 tỷ đồng - chiếm 0,8% thị phần bảo hiểm phi nhân thọ, còn rất khiêm tốn trên thị trường trong khi dẫn đầu thị trường vẫn là 4 công ty lớn: Bảo Việt, PVI, Bảo Minh và PJICO, tổng cộng chiếm 70% doanh thu bảo hiểm gốc toàn thị trường

1

Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ 2009

b Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Là một doanh nghiệp còn khá non trẻ, Bảo Ngân hiện đang nằm trong nhóm các doanh nghiệp bảo hiểm nhỏ, sức cạnh tranh là tương đối yếu so với các cty bảo hiểm lâu đời trên thị trường như Bảo Việt, Bảo Minh, Pjico hay PVI

Ngoài các công ty có bề dày truyền thống, có quỹ dự phòng lớn như các Cty Bảo hiểm trên luôn dẫn đầu thị trường, Bảo Ngân còn vấp phải sự cạnh tranh tiềm tàng từ các Công ty Bảo hiểm nhỏ khác Các Công ty Bảo hiểm còn lại chiếm 22.6%, ít có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn khác do đó các Công ty Bảo hiểm phải giành nhau miếng bánh thị phần còn lại nên sự canh tranh cũng rất lớn Các đơn vị có sự cạnh tranh với Bảo Ngân và cũng có sự tương đồng với Bảo Ngân về kênh phân phối như: Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC), Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (ABIC), Bảo hiểm Ngân hàng Quân Đội Việt Nam (MIC), Bảo hiểm Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội (SMIC)… và các Công ty Bảo hiểm khác như: Bảo Long, Bảo hiểm Hàng Không, Bảo hiểm Liberty USA…

PJICO, 9.8%

Bao Minh, 17.3%

Bao Viet, 30.4%

Bao Ngan, 0.9%

PVI, 18.6%

Others, 22.6%

1

c Khách hàng của công ty

Lợi thế của Bảo Ngân là mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc, đặc biệt là

sự hỗ trợ lớn của Ngân hàng Công thương Việt Nam, khách hàng khi tới giao dịch với các Chi nhánh/ Phòng giao dịch của Ngân hàng Công thương Việt Nam, có nhu cầu tham gia bảo hiểm đều được giới thiệu và sử dụng dịch vụ tài chính trọn gói của NHCT VN

1

Bảng số: Danh mục các dự án đã và đang được bảo hiểm bởi Bảo Ngân

ST

TỔNG SỐ TIỀN BẢO HIỂM

1

Dự án Khách sạn JW

Marriot Hà Nội

Cty KD XNK Binh Minh (BITEXCO)

138,000,000U

SD

2 Dự án Tổ hợp Royal City Tập đoàn VINCOM

500,000,000U

SD

3 Dự án hỗn hợp The Summit

Công ty Meridian Land

12,744,593 USD

4 (GĐ 1)Dự án Tổ hợp City Garden VNCông ty City Garden 643,889,400,000VND 5

Nhà máy Xi măng Hệ

Dưỡng

Công ty Xi măng Hệ Dưỡng

155,279,213U

SD

6 Dự án Cáp 3G

Công ty viễn thông

7

Dự án đường Cao tốc quốc

516,241,000,0 00VND 8

Dự án XD nhà máy sửa chữa

tàu biển NOSCO -Vinalines

Cty CP sửa chữa tàu biển Nosco - Vinalines

2,559,368,000, 000VND

9 Hưng Phát Dự án nhà máy ô xy già PhátCông ty CP Hưng 13,000,000USD 1

94,155,000,00

0VND 1

1

Dự án Thủy điện Sông Chảy

5

Cty CP ĐT XD PT Năng lượng Sông Đà 5

240,000,000,0 00VND Qua thống kê các năm, các dự án lớn của Bảo Ngân vẫn chủ yếu dựa trên sự giới thiệu của NHCT VN, điều này cho thấy công tác marketing, tìm kiếm khách hàng của Bảo Ngân còn nhiều hạn chế, chưa chủ động tiếp cận với các dự án Với lượng khách tăng dần theo từng năm, đây là thuận lợi lớn cho Bảo Ngân, tạo tiền đề để vươn ra thị trường bảo hiểm bên ngoài

1

d Nhà cung ứng

Về cơ bản, trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp nước ta nói chung và Bảo Ngân nói riêng có một thị trường lao động dồi dào Đây quả là một điều kiện thuận lợi cho hoạt động của Công ty và các công ty cùng ngành

Tuy nhiên, trên thực tế nguồn lao động có tay nghề vững cho ngành bảo hiểm thiếu hụt nghiêm trọng Đại đa số cán bộ bảo hiểm chưa được đào tạo chính quy tại các trường đại học mà được tuyển từ các ngành kinh tế khác, hiện nay các trường đại học đào tạo ngành bảo hiểm là rất hiếm nên số lượng sinh viên được đào tạo về bảo hiểm là rất ít - chỉ đạt từ 5 đến 10% so với các chỉ tiêu đề ra Đây là khó khăn chung cho các Công ty Bảo hiểm và của Bảo Ngân nói riêng khi tuyển dụng

Về máy móc và các phương tiện kỹ thuật tiên tiến, hiện tại Bảo Ngân vẫn đang trong giai đoạn tìm kiếm phần mềm quản lý phù hợp với doanh nghiệp nên hiện nay doanh nghiệp vẫn phải sử dụng các chương trình quản lý cũ, chưa kịp thời cập nhật, gây ra những khó khăn trong quá trình quản lý của doanh nghiệp Trong khi các công ty cùng ngành đã nhanh chóng tiếp cận với các nhà cung ứng để nắm bắt được kỹ thuật và ứng dụng công nghệ

e Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thoã mãn nhu cầu khách hàng Thông thường nó sẽ có ưu thế hơn bởi các đặc trưng riêng biệt và sự tồn tại của các sản phẩm thay thế mạnh là một sự đe doạ cạnh tranh với doanh nghiệp Đối với dịch vụ ngành dịch vụ bảo hiểm, việc tạo ra một dịch vụ hay sản phẩm tương tự là rất đơn giản Do vậy, Đặc điểm nổi bật của ngành này là sản phẩm dễ dàng bị bắt chước Nhưng sự khác biệt của ngành dịch vụ chính là dịch vụ trước bán hàng và sau bán hàng tại mỗi Công ty Bảo hiểm lại có sự khác biệt nhau Cụ thể dịch vụ cần đáp ứng được các tiêu chí: giá, chất lượng phục vụ nhanh chóng, hợp tình hợp lý… Cũng chính vì sự dễ dàng bắt chước nên sự cạnh tranh giữa các Công ty Bảo hiểm là rất lớn, và đã có nhiều hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, giảm phí quá nhiều phi kỹ thuật Bảo hiểm, bán bảo hiểm sai luật, lách luât gây thiệt hại của Công ty Bảo hiểm

1

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI CÔNG TY BẢO HIỂM KHÁC (BẢO VIỆT, PVI)

1 Quá trình hình thành và hoạt động Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt)

Tiền thân của Bảo Việt ngày nay là Công ty bảo hiểm Việt Nam được thành lập theo quyết định số 179/CP ngày 17/12/1964 Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 15 tháng 1 năm 1965 Ngày đầu hoạt động, Bảo Việt chỉ có Trụ sở chính tại

Hà Nội và một chi nhánh tại Hải Phòng Hoạt động kinh doanh của Công ty chỉ trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hóa xuất - nhập khẩu, bảo hiểm tàu biển Doanh thu của Công ty tại thời điểm này chỉ đạt 800 nghìn đồng Việt Nam với tổng tài sản là

900 triệu đồng Trong giai đoạn từ năm 1964 tới năm 1975, Bảo Việt chỉ phục vụ một nhóm nhỏ khách hàng là các đơn vị kinh tế nhà nước kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, tầu biển thuộc Miền Bắc

Năm 1975, sự kiện lịch sử giải phóng Miền Nam, thống nhất đất nước đã làm nức lòng cả dân tộc Cùng với niềm vui chung của cả dân tộc khi được sống trong

tự do, hoà bình, Bảo Việt đã bắt đầu phát triển mạng lưới kinh doanh của mình ra các tỉnh phía Nam Trong giai đoanh này thương hiệu “Bảo Việt” đã được biết đến như một doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước lớn nhất và duy nhất trên toàn lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên, qui mô kinh doanh của Công ty vẫn rất nhỏ bé, doanh thu bảo hiểm chỉ đạt 5,6 triệu đồng, tổng tài sản đạt 10 triệu đồng Việt Nam Hoạt động kinh doanh của Công ty cũng vẫn chỉ hạn chế trong lĩnh vực bảo hiểm hàng hải

Giai đoạn năm 1995 cũng là giai đoạn đã bắt đầu xuất hiện cạnh tranh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam cùng với sự thành lập một số công ty bảo hiểm trong nước Bảo Việt nhận thấy rõ yêu cầu kinh doanh mới trong nền kinh tế thị trường

là phải cạnh tranh và phát triển dựa trên cơ sở chất lượng dịch vụ tối ưu Phương

châm hoạt động “Phục vụ Khách hàng tốt nhất để phát triển” đã được khởi

xướng và thống nhất thực hiện trong toàn hệ thống từ năm 1995 đã thể hiện quan điểm coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động Bảo Việt luôn được đánh giá

là doanh nghiệp có trách nhiệm cao đối với quyền lợi của khách hàng và có chất lượng phục vụ tốt nhất Bảo Việt đã chiếm được lòng tin của hàng triệu khách hàng thuộc nhiều thành phần kinh tế, tầng lớp dân cư 1