Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường

luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng

Chương 1: GIỚI THIỆU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, tin học ứng dụng và ngoại ngữ làhai lĩnh vực rất được quan tâm Sớm nhận ra vai trò quan trọng đó, nhiều trườngĐại học nói chung yêu cầu khi tốt nghiệp ra trường sinh viên (SV) phải có bằngngoại ngữ và tin học Cụ thể là trường ĐẠI HỌC An Giang (ĐHAG), nhiều nămqua đã có chính sách là muốn nhận ngay bằng tốt nghiệp để ra trường xin đượcviệc ngay thì SV phải có bằng B ngoại ngữ, và nó phải do trường tổ chức thi, cấpchứng chỉ Không ít các bạn SV đã gặp khó khăn trong vấn đề này

Trường ĐHAG có dịch vụ ngoại ngữ, song nhìn chung số lượng SV tham gia họccòn quá ít Với nhiều lý do như: số lượng học nhiều, không có cơ hội để pháttriển các kỹ năng, công tác giảng dạy chưa hiệu quả…, nên phần lớn SV đăng kýhọc ở các trung tâm hay theo học tư ở các thầy cô Vậy điều đặt ra là tại sao côngtác giảng dạy của trường không hiệu quả? Trong khi đó bằng do trường cấp đượcđánh giá là có chất lượng Phải chăng khi tham gia học ở trường SV chưa thỏamãn được nhu cầu học tập của mình?

Một điều đáng quan tâm là trường ĐHAG có giới hạn bằng B ngoại ngữ phải dotrường cấp Nếu SV học tại trường thì sẽ có nhiều thuận tiện hơn và kết quả cũng

sẽ tốt hơn Do vậy trường ĐHAG cần phải làm sao để nâng cao chất lượng giảngdạy nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của SV

Vấn đề cần được giải quyết ở đây là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn từ đó biếtđược hành vi chọn sử dụng dịch vụ ngoại ngữ của SV, nó có ý nghĩa quan trọngtrong việc quyết định chất lượng đầu ra của trường Và một khi biết được hành vitiêu dùng của SV, từ đó trường sẽ có những biện pháp cải tiến sao cho phù hợp

với nhu cầu học tập của SV Chính vì vậy mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Hành

vi tiêu dùng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang về dịch vụ ngoại ngữ của trường”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

◊ Mô tả hành vi của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đạihọc An Giang đối với dịch vụ ngoại ngữ của trường

◊ Xác định các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định học ngoại ngữ củasinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Doanh trường Đại học An Giang

◊ Không gian nghiên cứu: sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị KinhDoanh.

◊ Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ của trường Đại học

An Giang của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học AnGiang

4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ.

◊ Thu thập dữ liệu ban đầu, tìm hiểu về nhu cầu của SV về dịch vụ ngoại ngữthông qua nguồn thông tin từ việc khảo sát sơ bộ (hỏi tổng quát nhu cầu của SV

về dịch vụ ngoại ngữ)

Bước 2: Nghiên cứu chính thức.

◊ Tiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu 60 SV (30 Nam, 30 Nữ)

◊ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp hạn mức Để thuận tiệncho nghiên cứu, đề tài sẽ chọn những SV khóa 8 Đề tài chia ra làm 2 nhóm phântheo giới tính, mỗi nhóm chọn 30 SV Tiến hành phát bản hỏi đến khi đủ sốlượng thì dừng

◊ Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả nhằmphân tích hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ ngoại ngữ của SV khoa KT-QTKD trường ĐHAG, để từ đó trường có các biện pháp phù hợp đáp ứng tốt hơnnhu cầu học tập của SV

5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho trường ĐHAG trong công tác giảng dạyngoại ngữ của trường Với việc nhận dạng chân dung cũng như hành vi tiêu dùngcủa SV đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường, từ đó trường sẽ có cách thức

tổ chức giảng dạy sao cho đáp ứng tốt nhu cầu học ngoại ngữ của SV Đồng thời

từ đây, trường sẽ có thể tham khảo để đề ra chiến lược cạnh tranh trong tươnglai Có thể góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như uy tín thương hiệu củatrường

6 Kết cấu bài nghiên cứu

◊ Chương 1: Giới thiệu – giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mụctiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa

đề tài nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu

◊ Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Giới thiệu khái quát các lý thuyết phục vụ cho môhình nghiên cứu, bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động đếnhành vi mua, quá trình ra quyết định mua và từ đó cho ra mô hình nghiên cứuphù hợp với thực tế

◊ Chương 3: Giới thiệu về dịch vụ Ngoại ngữ của Trường Đại học An Giang

◊ Chương 4: Phương pháp nghiên cứu – Giới thiệu về các tổng thể và cỡ mẫu,các đặc điểm của tổng thể và mẫu, phương pháp chọn mẫu, phân tích số liệu…được dùng trong bài nghiên cứu.

◊ Chương 5: Kết quả nghiên cứu – Tổng kết lại những kết quả nghiên cứu đạtđược, tương ứng với từng mục tiêu cho ra một kết quả nghiên cứu Đồng thờinêu những kết quả dự kiến đạt được

◊ Chương 6: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tổng thể kết quả nghiên cứu đạtđược, rút ra kết luận chung, nêu những hạn chế của đề tài Đồng thời đưa ranhững kiến nghị cho đề tài nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu cơ bản về: mục tiêu nghiên cứu – phạm vi nghiên cứu –phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa đề tài Trong chương này sẽ trình bày các lýthuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hìnhnghiên cứu Nội dung chương này gồm các phần sau: hành vi tiêu dùng, nhữngnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình ra quyết định mua và từ đó cho ra

mô hình nghiên cứu

2.2 Hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

◊ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sảnphẩm - dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khixảy ra hành động này(1)

◊ Nhìn chung hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể khimua và sử dụng sản phẩm - dịch vụ của mỗi cá nhân, mà còn bao gồm tất cảnhững yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến nó

2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Bất kỳ một quyết định của một cá nhân nào, đều chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khác nhau Trong đó, yếu tố về tâm lý, văn hoá, cá nhân và xã hội có ảnhhưởng lớn đến quyết định hành vi của người mua Mối quan hệ trong sự tác động

đó được thể hiện qua mô hình sau:

Yếu tố về văn hoá

Văn hoá; Nhánh văn hóa

Địa vị xã hội

Yếu tố về xã hộiCác nhóm chuẩn mựcGia đình; Vai trò và địa vị

Niềm tin và thái độNgười mua

Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

mua Trích Philip Kotler (1999) Hình 30 Trang 122.

(1) Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên) 2006 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống Kê.

Qua sơ đồ cho thấy, hành vi của người mua chịu nhiều sự chi phối khác nhau.Chúng ta thử tìm hiểu xem những ỵếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến hành

vi của người mua

2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá

Xét trong tổng thể mà nói, trình độ văn hoá là yếu tố ảnh hưởng to lớn và sâu sắcnhất trong mọi hoạt động của cá nhân hay tổ chức Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểunền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thếnào?

Văn hoá: văn hoá là yếu tố đầu tiên có quyết định sâu sắc đến hành vi của con

người Tuỳ theo nền văn hoá mà người ta sẽ có nhu cầu khác nhau, từ đó dẫn tớihành vi khác nhau

Ví dụ: Đối với sinh viên trường ĐHAG, do điều kiện ra trường là phải có

bằng B ngoại ngữ do chính trường cấp nên sinh viên trường ĐHAG có nhu cầuhọc tại trường hay học thêm từ những giảng viên, từ đó dẫn đến hành vi họcngoại ngữ Còn đối với sinh viên trường Đại học Cần Thơ có nhu cầu học ngoạingữ ở trung tâm, mục tiêu là nâng cao kiến thức nên dẫn tới hành vi học ngoạingữ cũng sẽ khác

Nhánh văn hoá: Bất kỳ một nền văn hoá nào cũng do nhiều bộ phận cấu thành,

nó thể hiện sự đa dạng của nền văn hoá ấy Tuỳ theo những đặc tính chung nào

đó mà trong nền văn hoá sẽ có những nhánh văn hoá khác nhau Mỗi nhánh vănhoá có những đặc điểm chung, làm gắn kết họ lại với nhau Và khi sống trongnhánh văn hoá đó, người ta có xu hướng hành vi tiêu dùng giống nhau

Ví dụ: cùng là dân tộc kinh cùng một nền văn hoá nhưng những người

dân sống ở thành thị sẽ có nhu cầu, và hành vi khác so với những người dân sống

◊ Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội và địa vị xã hội lúc này thể hiện ở chỗ, người

có địa vị xã hội cao khi họ thuộc giai tầng thượng lưu và ngược lại Và khi cócùng địa vị xã hội họ sẽ có cách ứng xử cũng như hành vi tiêu dùng giống nhau

Ví dụ: Giám đốc tập đoàn lớn sẽ có hành vi mua chiếc điện thoại xịn, mắc tiền,

khẳng định vị thế hiện tại của họ Còn người nông dân thì lại mua điện thoại vừatúi tiền, chủ yếu để liên lạc khi cần mà thôi

2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố mangtính chất xã hội như nhóm tiêu biểu, gia đình, vai trò và địa vị.

(2) Trích Philip Kotler 1999 Định nghĩa “giai tầng xã hội” Trang 124).

Các nhóm tiêu biểu: bao gồm những nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt

mạnh mẽ đối với hành vi của người mua

◊ “Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tớithái độ hay hành vi của con người”.(3)

◊ Khi cá nhân tham gia vào nhóm nào đó, thì phần nào hành vi của họ cũng chịu

sự tác động của nhóm mà họ tham gia Bên cạnh đó, hành vi cá nhân còn chịu sựtác động của nhóm mà họ không là thành viên Điều này hơi mâu thuẩn nhưnglại tồn tại trong hiện thực

Ví dụ: Mỗi sinh viên trong khoa KT-QTKD trường ĐHAG sẽ có xu

hướng hành vi gần như giống nhau Bên cạnh đó còn chịu sự chi phối của danhhiệu sinh viên trường ĐHAG (nhóm trường ĐHAG), từ đó sinh viên khoa kinh tế

sẽ có cách ứng xử và hành vi sao cho phù hợp với sinh viên khoa KT-QTKD và

cả sinh viên trường ĐHAG

Gia đình: là cái nôi cho sự trưởng thành của con người, mỗi thành viên trong gia

đình sẽ có xu hướng hành vi gần giống nhau Do vậy, sự tác động qua lại giữanhững thành viên trong gia đình sẽ có ảnh hưởng lớn đến hành vi của họ Ngay

cả khi sự tác động qua lại ấy dần ít đi thì cá nhân vẫn có xu hướng hành vì gầngiống với gia đình của họ

Ví dụ: Gia đình có bố mẹ mẫu mực, thì con cái sẽ có nhận thức cũng như

xu hướng hành vi cho phù hợp Ngay cả khi các con lập gia đình riêng, họ vẫnchịu sự tác động từ phía cha mẹ mà có cách ứng xử và hành vi thích hợp, đồngthời họ cũng dạy con cái họ để chúng cũng có xu hướng hành vi tương tự nhưthế

Vai trò và địa vị: mỗi một cá nhân sẽ có nhiều vai trò khác nhau trong xã hội,

tương ứng với từng vai trò đó là địa vị của họ trong xã hội Khi mang vai trò vàđịa vị nhất định nào đó trong xã hội, cá nhân sẽ có hành vi tương ứng

Ví dụ: Trong gia đình anh A là trụ cột gia đình, là con của ông bà B, và là cha

của cháu C Anh A có bổn phận phải hiếu thảo với cha mẹ, và có nghĩa vụ vớigia đình, con cái Tuỳ theo từng vai trò, vị trí đó mà anh A sẽ có xu hướng hành

vi khác nhau

2.2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Mỗi cá nhân có những nết đặt trưng riêng biệt Trong đó tuổi tác, giai đoạn củachu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bảnthân là những yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của cá nhân đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: tuỳ theo tuổi tác cũng như tương ứng

với từng giai đoạn sống mà con người có những hành vi tiêu dùng khác nhau.Điều này dễ dàng nhận thấy trong hành vi tiêu dùng của người ở tuổi trung niên

và thanh thiếu niên, người độc thân và người lập gia đình không có con, lập giađình có con.

(3) Trích Philip Kotler 1999 Định nghĩa “các nhóm tiêu biểu” Trang 125

Ví dụ: Quan niệm về model của thanh thiếu niên là khác hẳn so với người

lớn tuổi

Nghề nghiệp: đây là yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của người mua.

Vì mỗi người có nghề nghiệp khác nhau, tương ứng với nghề nghiệp đó người ta

sẽ có những quan niệm chuẩn mực khác nhau về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

và từ đó sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Ví dụ: Tổng giám đốc tập đoàn lớn sẽ có hành vi mua xe ôtô, còn giáo

viên sẽ có hành vi mua xe môtô loại trung

Tình trạng kinh tế: nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người mua Điều

này thật đơn giản, chẳng hạn như một người có thu nhập và tình trạng kinh tế ổnđịnh 10 triệu đồng trên một tháng sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhiều so vớingười có thu nhập bình quân là 2 triệu đồng trên một tháng

Lối sống: lối sống mỗi người là khác nhau Có thể cùng sống trong một giai tầng

xã hội cùng một nghề nghiệp nhưng quan niệm về lối sống là khác nhau sẽ dẫnđến hành vi khác nhau

Ví dụ: Người có lối sống thực tế sẽ quyết đoán và có hành vi nhanh lẹ

hơn người có lối sống cổ điển

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: là yếu tố mang tính đặc thù của mỗi cá

nhân

◊ “Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo

sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và

ổn định”.(4)

◊ Vậy chính kiểu nhân cách quyết định hành vi của người mua trong điều kiện có

sự tương tác của các yếu tố xung quanh nó

◊ Mặc khác, mỗi cá nhân đều có một hình tượng phức tạp về bản thân mình Khiđịnh hình được hình tượng đó, người ta sẽ có hành vi sao cho phù hợp để cụ thểhoá hình tượng về bản thân mình

2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

Bao gồm những yếu tố cơ bản như: động cơ, niềm tin và thái độ

Động cơ: trong cùng một thời điểm nhất định con người thường có nhhiều nhu

cầu khác nhau Tuy nhiên lại có nhiều nguồn gốc hình thành những nhu cầu này.Song chỉ khi nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ hướngcon người có hành vi mua theo động cơ của mình

◊ “Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phảitìm cách và phương thức thoả mãn nó”.(5)

(4) Trích Philip Kotler 1999 Định nghĩa “kiểu nhân cách” Trang 131

(5) Trích Philip Kotler 1999 Định nghĩa “động cơ” Trang 133

◊ Theo thuyết động cơ của Maslow, nhu cầu của con người chia ra năm thứ bậcxếp thứ tự như sau

Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow (Trích Philip Kotler 1999 Hình

31 Trang 135).

◊ Con người sẽ dần thoả mãn nhu cầu từ thấp đến cao Đó là động cơ để conngười tiếp tục đạt đến nhu cầu cao hơn Nhưng một khi thoả mãn cả năm nhu cầutrên thì không còn động cơ thúc đẩy nữa

◊ Để đáp ứng từng nhu cầu, con người sẽ có xu hướng hành vi theo từng động cơtương ứng

Niềm tin và thái độ:

◊ “Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó” và “Thái độ là sựđánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện

có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúnggây ra và phương hướng hành động có thể có”.(6)

◊ Một khi có niềm tin về nhãn hiệu hay chất lượng của sản phẩm - dịch vụ, sẽlàm cho người tiêu dùng có xu hướng tìm đến với nó Với niềm tin vững chắc,người ta sẽ có xu hướng hành vi mạnh mẽ hơn

◊ Thái độ làm bản thân cá nhân sẽ dễ dàng thay đổi trước một vấn đề gì đó trongnhững thời điểm khác nhau, nó chi phối hành vi của chính cá nhân đó Đây làyếu tố có tính chất dễ biến động trong những điều kiện cụ thể khác nhau trongtừng giai đoạn phát triển tâm sinh lý khác nhau cũng sẽ có xu hướng hành vikhác nhau

2.2.3 Qúa trình thông qua quyết định mua hàng.

Nhu cầu

Tự khẳng địnhNhu cầu được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh lý

Để ra quyết định bất cứ một vấn đề nào cũng đòi hỏi có một quá trình để người

ra quyết định dễ dàng chọn lựa cho ra phương án tốt nhất Sau đây là mô hình raquyết định của người mua:

(6) Trích Philip Kotler 1999 Định nghiã “niềm tin”, “thái độ” Trang 139

Hình 2.3: Qúa trình thông qua quyết định mua hàng (Trích Philip Kotler

1999 Hình 32 Trang 141).

Nhận thức vấn đề: Bản thân người tiêu dùng phải nhận thức được nhu cầu,

mong muốn của mình, phải nhận thức được cái mà mình cần Sự nhận thức nàychịu sự tác động từ nhiều nhân tố kích thích bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: Một khi nhận thức được nhu cầu của mình, người tiêu

dùng bắt đầu đi tìm kiếm thông tin để thoả mãn nhu cầu đó Quá trình tìm kiếmthông tin có thể từ các nguồn thứ cấp hay từ bạn bè, người thân…

◊ Nhờ thu thập thông tin mà người tiêu dùng hiểu rõ hơn những hàng hoá trên thịtrường cũng như những đặc tính của nó

Đánh giá các phương án: sau khi có được thông tin muốn thu thập, người tiêu

dùng sẽ đi vào phân tích và đánh giá xem tương ứng từng phương án mà ngườitiêu dùng đã đặt ra thì người tiêu dùng sẽ chọn phương án nào để mang lại kếtquả như mong muốn

◊ Tuỳ theo loại hàng hoá mà người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí kỹ thuật cũngnhư chất lượng riêng, và việc của người tiêu dùng là đánh giá xem phương ánnào tối ưu nhất

Quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng bắt đầu

hình thành ý tưởng mua hàng Nhưng trên đường đi đến chỗ thông qua quyếtđịnh mua còn chịu sự chi phối của hai yếu tố can thiệp, được biểu diễn theo sơ

Đánh giá các phương án

Đánh giá các

phương án

Thái độ của những người khác

Ý định mua

Các yếu tố ngoài

dự kiến của tình huống

Hình 2.4: Những yếu tố kiềm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Trích Philip Kotler 1999 Hình 14 Trang 146).

◊ Thái độ của những người khác: đó là thái độ của những người xung quanh có

quan hệ mật thiết với người tiêu dùng Dễ dàng nhìn thấy rằng: khi bạn muốnmua một sản phẩm nào đó, bạn đã đánh giá được các phương án có thể có củasản phẩm đó, và việc còn lại là bạn ra quyết định và tiến hành mua Nhưng ngaylúc này, lại có ý kiến xung quanh cho rằng: sản phẩm đó không được tốt, nókhông phù hợp với bạn , ngay khi đó hành động mua của bạn bị gián đoạn Bạn

sẽ phải suy xét thật kỹ và có thể sẽ mất đi quyết định mua hàng lúc ban đầu

◊ Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống: ý định mua hàng còn chịu sự tác

động của yếu tố bất ngờ của tình huống Đó là điều mà người mua không dự kiếnđược trước Những yếu tố đó xuất hiện ngay khi người mua chuẩn bị hành độngmua sẽ là trở ngại lớn cho việc thực hiện hành vi mua của người mua Và nếunhững yếu tố bất ngờ đó đến quá nhanh, mạnh mẽ có thể sẽ làm thay đổi quyếtđịnh mua ban đầu của người tiêu dùng Chẳng hạn như bạn muốn mua tủ lạnh,bạn đã đắng đo lựa chọn kỹ lưỡng các phương án và quyết định đến cửa hàng

AA để thực hiện hành vi mua của mình Khi đến cửa hàng, bạn đã bị lớn tiếngkhi đậu xe không đúng qui định của cửa hàng, vào trong bạn lại gặp phải thái độcủa nhân viên bán hàng không nhã nhặn và hơi vô phép với bạn Ngay lập tứcbạn hủy bỏ ngay quyết định mua hàng tại cửa hàng AA và ra về Rõ ràng ngay từđầu người mua không thể dự trù được những việc sẽ xảy ra như vậy, và khi nóđến quá đột ngột sẽ làm thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng

Nhìn chung: Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng tìm đến với sản

phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp, nó chịu sự tác động từ nhiều nhân tố, một khikhông giải quyết thỏa đáng những nhân tố đó thì không thể đi đến hành vi muacủa người tiêu dùng

2.3 Mô hình nghiên cứu

-Các đặt -Qúatính của trình người ramua quyết định mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn hiệu-Lựa chọn nhà kinh doanh

-Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.5: Mô hình chi tiết hành vi của người mua (Trích Philip Kotler 1999.

Hình 29 Trang 121).

2.3.2 Thông tin thực tiễn

◊ Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy, mô hình có nhiều điểm không phù hợp vớithực tiễn đời sống Có nhiều yếu tố không thuộc mô hình hành vi của người mua

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

◊ Xét về mặt giá cả, đây là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêudùng dịch vụ ngoại ngữ của SV Phần lớn SV rất quan tâm đến chi phí mà họphải bỏ ra cho việc học ngoại ngữ của mình

-Các đặt -Qúatính của trình người ramua quyết định mua

Phản ứng của người mua

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Mức độ hài lòng khi tiêu dùng dịch

DV NN của trường-Kết quả sau khóa học mà SV mong muốn

-Điều SV chưa hài lòng

◊ Trong yếu tố văn hóa thì trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhất định đến hành vichọn học ngoại ngữ của SV Do ngoại ngữ là một ngôn ngữ không thuộc tiếnggốc của chúng ta, rất khó khăn trong tiếp thu và vận dụng Do vậy hiểu biết củamỗi người về nó là khác nhau Tùy theo trình độ của mình mà SV sẽ có hành vichọn lựa khác nhau để vẫn đảm bảo mục đích học ngoại ngữ ban đầu của mình.

◊ Phần lớn SV học ngoại ngữ để lấy bằng B ngoại ngữ do trường qui định Mặckhác, là SV chuyên ngành KT-QTKD, ngoại ngữ gần như là ngôn ngữ chínhtrong các hoạt động giao tiếp sau này Do vậy, SV cũng mong muốn mình có nềntảng vững chắc cho công việc trong tương lai

◊ Khi nhận dạng được nhu cầu học tập của mình, SV bắt đầu lựa chọn nơi đểchọn học ngoại ngữ đúng như mong muốn của mình Song vẫn còn nhiều yếu tốcản trở hành vi được thực hiện Đó là những biến điều tiết và nếu nó đến quá độtngột sẽ làm mất hẵn ý định chọn nơi học ban đầu

◊ Mức độ hài lòng của SV sau khóa học phản ánh phản ứng của SV sau khi tiêudùng dịch vụ ngoại ngữ của trường Nó có ảnh hưởng nhiều đến quyết định họcnâng cao hơn hay tư vấn cho bạn bè nơi học tốt hơn…

◊ Qua khảo sát cho thấy: sau khóa học SV mong muốn đạt được những mục tiêunhất định của mình Để thu hút được SV, trường cần cố gắng thảo mãn nhữngmong muốn đó

◊ Trong quá trình học tại trường vẫn còn có nhiều điều mà SV chưa hài lòng.Phần lớn bắt nguồn từ CSVC cũng như chất lượng giảng dạy của GV bao gồm cả

sự nhiệt tình tận tâm của GV đối với học viên…

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ NGOẠI NGỮ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Trường ĐẠI HỌC AN GIANG được thành lập vào cuối năm 1999 Một năm sau đó

Trung tâm ngoại ngữ (CFL) cũng được ra đời thông qua quyết định của UBND Tỉnh AnGiang Ngay sau khi được thành lập Trung tâm được đưa vào hoạt động dưới sự lãnhđạo và quản lý của BGH Trường ĐHAG

◊ Kể từ khi thành lập đến nay, Trung tâm đã đón tiếp hàng chục ngàn học viên đến tham

dự các lớp học Ngoại ngữ từ trình độ căn bản đến nâng cao…Trung tâm đã góp phầnkhông nhỏ vào việc nâng cao trình độ ngoại ngữ cho nhiều tầng lớp ở tỉnh nhà, đặc biệt

là sinh viên đang theo học tại trường

◊ Trung tâm bao gồm ba cơ sở:

1 Trường ĐHAG: Số 25 Võ Thị Sáu P Đông Xuyên TP Long Xuyên

2 Cơ sở 2 trường ĐHAG: QL 91 Xã Vĩnh Thạnh Trung Châu Phú An Giang

3 Trường Dạy Nghề An Giang: Số 35A/8 Khóm Bình Thới P Bình Khánh TPLong Xuyên

◊ Với đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, cơ sở vật chất gần 100 phòng học Trungtâm luôn không ngừng đổi mới và áp dụng các phương pháp giảng dạy tiên tiến, luôncập nhật giáo trình mới nhằm nâng cao hiệu quả cho việc dạy và học

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Hình 4.1: Sơ đồ các bước nghiên cứu

◊ Qua nghiên cứu sơ bộ, ta sàn lọc bớt các biến không liên quan chặt chẽ, chẳnghạn như qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy sinh viên học các ngành khác nhaukhông có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng dịch vụ ngoại ngữ

◊ Thực hiện nghiên cứu chính thức để tìm hiểu và mô tả hành vi của sinh viênkhoa KT-QTKD trường ĐHAG đối với dịch vụ dạy ngoại ngữ của trường

◊ Trong bản câu hỏi có 2 loại câu hỏi đóng và câu hỏi mở, phân loại xem đâu là

dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định tính, đâu là dữ liệu phục vụ cho nghiên cứuđịnh lượng

◊ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để cho ra kết quả Từ đó đưa ra kết luận