Phân tích sự xung đột trong kênh phân phối caphe của caphe trung nguyên

PHÂN TÍCH SỰ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CAPHECỦA CAPHE TRUNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được

PHÂN TÍCH SỰ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CAPHE

CỦA CAPHE TRUNG NGUYÊN

Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước 15 năm qua, từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trở thành 1 cái tên quen thuộc trên thị trường cà phê trong nước và quốc tế Từ những đam mê, khát khao Trung Nguyên tạo ra sản phẩm cà phê bật nhất gắn liền với văn hóa dân tộc, bản sắc bản địa Và từ những hạt cà phê nhỏ bé Trung Nguyên kéo thế giới về với Việt Nam, cùng đóng góp cho sự phát triển của Việt Nam, và hiển nhiên Việt Nam cũng sẽ đóng góp những giá trị tích cực cho thế giới Bằng những đêm văn hóa cà phê, những hội thảo mang tính quốc tế lấy tâm điểm là xây dựng đại đồng cà phê toàn cầu, hình mẫu phát triển cộng đồng cà phê bền vững, xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam góp phần thể hiện bản sắc sáng tạo của văn hóa cà phê toàn cầu, Trung Nguyên đã và đang thu hút cả thế giới vào Việt Nam

Quá trình xây dựng của Trung Nguyên:

16/06/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột với định hướng sản xuất và kinh doanh trà, cà phê

1

1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan

2002: Cho ra đời sản phẩm Trà Tiên

23/11/2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển, Trung Nguyên đánh vào thị trường và nhận được sự đón nhận tích cực từ phía người tiêu dùng với con số 89% sẽ chọn G7 chứ không phải Nescafe (của Nestle)

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

2005: Khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế, khánh thành làng cà phê tại Buôn Ma Thuột Là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghi ASEM 5

và Hội nghị APEC 2006

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

2010: Kế hoạch đặt ra là sẽ có 35000 cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart: xây dựng 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị

Có gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15000 lao động

Qua những bước phát triển của Trung Nguyên, chúng ta thấy rằng chiến lược marketing của họ đã đạt được thành công, việc mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối một cách hiệu quả đã đưa cái tên Trung Nguyên vượt ra khỏi lãnh thổ Việt Nam

Hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên được mô phỏng lại như sau:

3

Nhượng quyền thương hiệu

Trung Nguyên Coffee

Truyền thống

Quán cà phê

Khách hàng tiêu

dùng

Siêu thị

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối đa kênh và kênh phân phối dọc cho hệ thống của mình Các kênh phân phối lẻ từ đó được chia ra và hoạt động một cách nhịp nhàng Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty đạt hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Lâm Đồng Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài”

* Với kênh phân phối truyền thống:

Bao gồm 3 cấp nhỏ: đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ và người tiêu dùng Trung Nguyên đã xây dựng được cho mình 121 nhà phân phối độc quyền,

7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Với kênh phân phân phối hiện đại, Trung Nguyên thực hiện hệ thống bán

lẻ theo hình thức nhượng quyền – đây là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam thực hiện hình thức này với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền Mô hình quán cà phê nhượng quyền này không chỉ áp dụng trong nước mà còn được Trung Nguyên áp dụng tại nước ngoài.Tại các quán cà phê nhượng quyền, hình ảnh đặc trưng của Trung Nguyên dễ dàng được nhận diện với không gian chia sẻ và kết nối những đam mê đồng thời được thiết kế nhằm đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Thông điệp của chuỗi quán này là “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”, điều này được Trung Nguyên thể hiện bằng việc:

- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê có chất lượng tốt nhất,

Khách hàng tiêu dùng

- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt,

- Đội ngũ được đào tạo bài bản, kỹ lưỡng với tinh thần cà phê mới

Không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống

Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như Hội quán Không gian Sáng tạo, Cà phê Thứ 7, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Cà phê Sách đã và đang tạo nên không gian sáng tạo mới, cũng như trào lưu văn hóa mới trong việc thưởng thức cà phê

Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên hình thành được 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả nước Mô hình này nhằm đáp ứng một cách tối đa nhất thói quen mua sắm nhỏ

lẻ của người tiêu dùng Việt Nam Chính vì vậy, G7 Mart được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi trong các con hẻm Tuy nhiên, G7 Mart khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như

1 siêu thị và được ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý

Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hoá cho toàn bộ

hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm các cửa hàng G7 Mart chuẩn và các cửa hàng thành viên Từ đó sẽ giảm bớt chi phí, các khâu trung gian và cuối cùng

là giảm giá thành sản phẩm Yêu cầu của cửa hàng G7Mart chuẩn là phải có diện tích rộng hơn 2000 mét vuông, được Công ty cổ phần và thương mại G7 đầu tư tài chính từ 50 – 200 triệu đồng/ cửa hàng, đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo…

5

Phương châm hoạt động của G7 Mart đó là: Liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối thành một hệ thống phân phối hiện đại để đối trọng lại các tập đoàn phân phối nước ngoài Thành công mà G7 Mart đem về cho Trung Nguyên không chỉ là một mạng lưới phân phối khổng lồ, mà còn đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho khách hàng không có thời gian và dịch vụ bán hàng qua catalogue G7 Mart được coi như lời giải cho bài toán phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ cho dự án nhà phân phối Việt Nam, giải quyết các khó khăn khi mang hàng háo và thương hiệu ra thị trường quốc tế

Sự vươn lên của Trung Nguyên ở một quốc gia còn nghèo như Việt Nam chính là hiện tượng của Thế giới, Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004, giải thưởng do Hiệp hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức 5 năm một lần Đó chính là khởi đầu cho công cuộc chinh phục Thế Giới mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi Sự quyết tâm của Trung Nguyên góp phần ảnh hưởng tích cực đến ngành cà phê thế giới, phát triển bền vững Đã được các nhà học giả, tiến sỹ tài năng nhất thế giới quan tâm nghiên cứu, trường đại học nổi tiếng Columbia - USA đã tìm hiểu, nghiên cứu về ngành cà phê học để đưa vào giảng dạy Các chương trình MBA quốc tế về tận Việt Nam

để tham khảo mô hình Các báo đài quốc tế phỏng vấn, để chia sẻ sự trải nghiệm, công thức thành công cho CEO tương lai của thế giới

Ngành nghề của tôi chuyên về cầu đường, cũng khá khô khan và

marketing không phải là điểm mà công ty tôi cần phải quá chú trọng Tuy nhiên, sau những buổi học trên lớp về Quản trị marketing, tôi khám phá được nhiều thứ thú vị mà nếu không đi học có lẽ chả bao giờ tôi biết đến Cũng qua

những thông tin tìm tòi để hoàn thành Bài tập cá nhân, tôi đã biết đến những con người Việt Nam tài giỏi và nhạy bén thị trường, đó thực sự là những tay marketing liều lĩnh Băn khoăn để chọn ra một doanh nghiệp tiêu biểu đi theo 1 trong 2 chiến lược marketing: “Chiến lược Đại Dương Xanh”, “Marketing phá cách”, tôi chợt nghĩ đến thứ mà tôi dùng hàng ngày, đồng hành cùng tôi trong thời gian qua, giúp tôi cảm thấy tự tin – đó không phải là thứ gì xa xỉ, chỉ đơn giản là: Bộ sản phẩm làm đẹp cho đàn ông X-men của công ty Hàng gia dụng quốc tế (ICP), chuyên về các mặt hàng hóa mỹ phẩm

Ban đầu, tôi không nghĩ sẽ đưa X-men vào trong bài làm này, mà là Bóng đèn Compac, vì tôi tưởng X-men là 1 sản phẩm của nước ngoài Cách đây mấy ngày, tôi có được thông tin về chai dầu gội thân thiết mình vẫn hay dùng là 1 sản phẩm cộp mác Made in Vietnam, do người Việt Nam sản xuất và tạo được tiếng vang, một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng Đó là thành quả của sự liều lĩnh dám xông thẳng húc đầu vào một thị trường còn trống rỗng, ít ai chú ý, vốn chỉ vài sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh, và cách marketing của Tập đoàn ICP cũng đáng để dư luận xôn xao: Từ bao bì, nhãn hiệu, đến đại sứ thương hiệu, phim, ảnh quảng cáo tất cả đều mang đậm màu sắc nước ngoài

7

Cái mà ICP hướng đến ngoài chất lượng cao và giá thành hợp lý là làm sao cho khách hàng tìm thấy niềm hứng thú với sản phẩm mà mình tự nguyện

sẽ dùng mỗi ngày

Nói về sản phẩm dầu gội dành cho phái mạnh, trên thị trường đã có Oxy, Romano … nhưng X-men lại là người làm khuấy động người tiêu dùng bằng những chiêu tiếp thị mạnh bạo

Hầu hết mọi người đều mắc bẫy của ICP, bản thân tôi đến tận bây giờ mới biết được sự thật, và tôi tin rằng vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng khác vẫn đang mắc bẫy, vì rằng họ nghĩ X-men là dòng sản phẩm của nước ngoài Khi mới tung ra X-men, ICP muốn làm một sản phẩm đẳng cấp quốc tế để có thể xuất khẩu đi các nước khác Tất cả những phim quảng cáo của X-Men lúc đó

và sau này đều đi theo hướng đó Đó chính là “Chiến lược Đại Dương Xanh” Tôi xin phép mổ xẻ đường hướng của ICP trong hoạt động marketing

Ra đời tháng 12.2003, bí quyết của X-men chính là khai thác tối đa tư tưởng trong Tiếp thị phá cách của Philip Kotler viết năm 2003, liên tục tìm ra

những khoảng trống trong thị trường để không phải đối đầu trực diện với

xanh một lúc, rồi nhiều người tham gia, sẽ biến thành đại dương đỏ Thực tế, bây giờ có rất nhiều sản phẩm dành cho đàn ông, nên để giữ nó “xanh”, phải liên tục sáng tạo ra cái mới

Hình tượng mà X-men theo đuổi luôn là một người đàn ông có sức hút với mọi phụ nữ: thông minh, đẹp trai, dũng cảm, lôi cuốn,… và sẵn sàng trở thành

vị cứu tinh trong mọi hoàn cảnh, và câu slogan “X-men – đàn ông đích thực”

đã trở nên thân thuộc và gần gũi với mọi người Để trở thành người bạn tin cậy của mỗi người đàn ông, ICP đã đánh vào tâm lý của mỗi người mẹ, người vợ, người chị… khi thực hiện công việc nữ công gia chánh của mình, rằng : “Nếu thương chồng hãy cho anh ấy dùng dầu gội riêng”, và người phụ nữ nào cũng thương chồng, họ đã chọn X-men Còn câu nói “Là đàn ông, hãy dùng dầu gội cho riêng mình” được dành cho phái mạnh

Có thể nói, ICP đã thành công trong việc tìm ra khoảng trống của thị trường nên đã chiến thắng Trước sản phẩm X-men, ICP có cho ra đời sản phẩm nước rửa rau Vegy hướng đến thị trường các thành phố lớn và cũng đạt được những thành công nhất định, tuy nhiên, nó chưa là “đại dương” thực sự, chỉ đến khi X-men ra đời, ICP mới có được cho mình đại dương xanh rộng lớn Với Tập đoàn ICP, “Chiến lược Đại dương xanh” đã được thực hiện một cách đúng đắn:

- Phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới khi X-men ra đời gần như không có sự tranh chấp

- Cạnh tranh không còn có ý nghĩa

- Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng cần có một dòng sản phẩm chăm sóc cho nam giới, mang hình tượng là một sản phẩm đẳng cấp quốc tế và khai thác tốt thị trường này

9

- Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị Người tiêu dùng hoàn toàn hài lòng về sản phẩm, một sản phẩm có chất lượng tốt, mang cái nhìn của sản phẩm quốc tế, giá cả phải chăng và tạo nên được sự hứng thú cho người mua

- Theo thời gian, xu hướng nam giới dùng sản phẩm của riêng mình đã trở nên phổ biến Từ nước hoa, sữa rửa mặt, lăn khử mùi … của các hãng lớn đều

đã có sản phẩm dành riêng cho đàn ông

Tận dụng được thời cơ và những cái đầu bùng nổ, kèm theo đó là nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-men của Tập đoàn ICP đã trở thành sản phẩm dầu gội số 1 dành cho man giới

11