phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối sản phẩm của viettel telecom

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨMCỦA VIETTEL TELECOM Một doanh nghiệp muốn thực sự bán hàng tốt, đem được sản phẩm của mình đến đúng với thị trường mình đã chọn, bán

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CỦA VIETTEL TELECOM

Một doanh nghiệp muốn thực sự bán hàng tốt, đem được sản phẩm của mình đến đúng với thị trường mình đã chọn, bán hàng được cho những khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới thì mỗi khi sáng tạo ra sản phẩm mới thì ngay lập tức họ phải sắp đặt và lựa chọn những kênh phân phối thực sự phù hợp với chính họ Không hề quá khi nói rằng: Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một công ty Một công ty có thể sản xuất

ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được, và với sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin, truyền thông thì kênh phân phối càng trở lên đa dạng hơn bao giờ hết- gần như hình thức công ty tự sản xuất và bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng không còn tồn tại nữa mà công ty sản xuất chỉ còn là một mắt xích trong hệ thống phân phối sản phẩm ấy ra thị trường

 Vậy kênh phân phối là gì? Kênh phân phối (distribution channel ) hay

còn gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người

sử dụng hoặc tiêu dùng Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối

tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp

Thực tế trong thị trường Việt nam thì kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) tồn tại nhiều nhất, đây là kênh phân phối bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống (nếu có)

Tuy nhiên sự phát triển theo xu thế chung thì kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) đang dần chiếm ưu thế và thực sự tác động đến công cuộc xây dựng kênh phân phối của nhiều nhà cung cấp Đây là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ

 Có 3 lọai kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:

- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty

- Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận- Nhượng quyền kinh doanh

- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát

Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều

kênh (multichannel distribution system) hay còn gọi là hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel) Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo

ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau Khó khăn của việc tạo nhiều kênh phân phối này lại là khả năng kiểm soát chính sự hoạt động của các kênh này để thực sự hiệu quả, tránh hiện tượng xung đột kênh vì càng nhiều kênh thì càng nhiều nguy cơ xảy ra xung đột

Ví dụ điển hình cho việc xây dựng hệ thống phân phối với nhiều kênh mà

trong đó có những kênh chi tiết ở mức cá nhân và đem lại thành công lớn cho việc tiếp cận khách hàng, bán hành và chăm sóc khách hàng chính là chiến lược xây dựng kênh phần phối theo hướng xã hội hóa của Viettel

Là một doanh nghiệp viễn thông được coi là mới tại Việt Nam vì chỉ chính thức tham gia vào thị trường dịch vụ viễn thông một cách hệ thống và đa dạng dịch vụ từ năm 2004 Khi ấy thị trường viễn thông Việt nam đang được “thống trị” bởi hai ông lớn của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) là Vina và Mobifone, với ưu thế ra đời trước và chiếm phần lớn thị trường nên VNPT đã có hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ tới từng Bưu điện, nhà văn hóa của xã, đại lý ủy quyền từ tuyến huyện, đội ngũ nhân viên của VNPT nên tới hàng chục nghìn người

Trước thử thách lớn lao với đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn, nhân sự đông, tiềm lực kinh tế mạnh và đặc biệt là kênh phân phối quá lớn và quá rộng

Thì Viettel chọn hướng đi riêng “Viettel xã hội hóa dịch vụ với kênh phân

phối nông thôn”

Khác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác là tập trung vào kênh phân phối đại lý, chiến lược của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là tự phát triển

hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước ngay từ những ngày đầu tổ chức hoạt động kinh doanh Tức là bên cạnh những đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp,

các đại lý ủy quyền (không nhiều) thì Viettel hướng tới việc xây dựng đội ngũ

Cộng tác viên địa bàn.

Sơ đồ hệ thống Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và chăm sóc khách hàng hiện tại của Viettel

Viettel Telecom

(chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược kinh doanh, cung cấp hàng hóa,giám sát tài chính)

Trung tâm CSKH

(Giải đáp KH, Chăm sóc

KH, Giải Quyết KN….)

Các trung tâm chuyên trách ( KH DN, cố định…

Các trung tâm kỹ thuật( xây dựng và giữ

gìn mạng lưới)

Chi nhánh Viettel Tỉnh, Thành phố

Sự khác biệt nhất đem lại thành công cho Viettel chính là đội ngũ Cộng tác viên địa bàn: đây là đội ngũ được giám sát bởi các trung tâm Viettel quận, huyện Họ thực hiện công việc theo hình thức cộng tác viên chuyên trách với các nhiệm vụ cơ bản như: Thu cước, tìm hiểu, điều tra thông tin khách hàng, tư vấn, bán hàng , xử lý các vấn đề sau bán như thực hiện bảo hành sản phẩm, cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng, thực hiện chăm sóc khách hàng… Với mục tiêu mỗi xã có ít nhất một đại diện của Viettel, Viettel hiện có 16.000 – 17.000 Nhân viên địa bàn trên cả nước trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, thu cước và chăm sóc khách hàng Ngoài khoản thu nhập do Viettel chi trả (tiền lương cứng, tiền xăng, thưởng; được hỗ trợ công cụ làm việc, được đào tạo…), Nhân viên địa bàn Viettel còn được hưởng các khoản chiết khấu từ việc kinh doanh các dịch vụ viễn thông do Viettel cung cấp Ngoài ra, những Nhân viên địa bàn Viettel đủ tiêu chuẩn quy định còn được hỗ trợ 100% phí đóng Bảo hiểm xã hội tự nguyện ở mức lương tối thiểu 730.000 đồng/tháng Chính vì thế, nhiều lao động đã coi đây là nghề nuôi sống họ và gắn bó với Viettel từ những ngày đầu cho đến nay

Các Trung tâm Viettel Quận, huyện

Cửa hàng

trực tiếp

Đại lý , điểm bán

Tổ hỗ trợ địa bàn (kênh địa bàn)

Đội ngũ bán hành trực tiếp

Các bộ phận chuyên môn và

kỹ thuật khác

Cộng tác viên địa bàn

Bên cạnh sự hoạt động chuyên biệt của cửa hàng trực tiếp, đội ngũ Bán hàng trực tiếp thì bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nắm bắt được chính xác nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng, vấn đề hay cách thực hiện của đối thủ cạnh tranh chính là đội ngũ cộng tác viên địa bàn Cộng tác viên thường là người bản địa của chính địa phương đó nên hơn ai hết họ là những người thông thuộc về địa hình, am tường văn hóa địa phương, có thể gần gũi nhất với chính những người thân, người hàng xóm của mình Chính vì nắm được thế mạnh này mà chiến lược “xã hội hóa kênh phân phối của Viettel” được Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel áp dụng và phát huy triệt để Nhờ

sự phát triển nhanh, mạnh của kênh phân phối này mà chỉ trong 3 năm chính thức tham gia thị trường Viettel đã có bước phát triển vượt bậc trở thành một doanh nghiệp viễn thông hàng đầu với hệ thống mạng lưới rộng khắp, từ bản làng xa xôi của biên giới phía Bắc, hay tận cùng đất mũi Cà mau đâu đâu cũng

có sóng Viettel, có cộng tác viên chính địa bàn ấy bán hàng, chăm sóc khách hàng ở khu vực

Nhiều năm qua, lợi ích từ việc phát triển kênh phân phối là Cộng tác viên địa bàn đem lại cho Viettel là tỷ lệ thu cước luôn đạt tới 97%, bán sản phẩm mới đạt đến 40% trên toàn mạng lưới Sự năng động của kênh phân phối này ngày càng được đánh giá cao từ việc đây chính là nhân tố cung cấp thông tin chính xác nhất về sự hạn chế của các sản phẩm, dịch vụ của Viettel như chất lượng sản phẩm, điểm sóng yếu, sóng lõm, hay đặc điểm dân cứ đặc biệt

để tạo ra gói dịch vụ chuyên biệt theo miền Công tác chăm sóc khách hàng ngày càng được

đa dạng hóa và năng động hơn với kênh cộng tác viên này, hàng ngày sự gần gũi khách hàng, hiểu khách hàng nên họ chính là bộ phận tương tác trực tiếp tham mưu cho các đơn vị chuyên trách của Viettel xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp đi kèm công tác chăm sóc khách hàng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Buổi làm việc của cán bộ Tổ hỗ trợ địa bàn với Cộng tác viên địa bàn

Nguồn ảnh: Viettel Telecom

Tuy còn một vài hạn chế của kênh phân phối này như: tính gắn bó còn thấp của một số bộ phận cộng tác viên, rủi ro về tiền hàng, hoặc tự tạo xung đột của một vài cộng tác viên trong việc xâm phạm địa bàn, hạ thấp chiết khấu hay cộng tác viên kỹ năng còn yếu dẫn tới khiếu nại của khách hàng …thì vẫn phải xác định rằng đây chính là một trong những kênh phân phối hiệu quả nhất và là nhân tố quan trọng đem lại sự thành công của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel Cách làm này cũng được Viettel áp dụng tại các thị trường nước ngoài

đã đầu tư là Campuchia, Lào

Đến nay, tổng cộng Viettel đã tạo công ăn việc làm thường xuyên và thu nhập ổn định cho trên 22.000 lao động (chủ yếu sinh sống tại địa bàn nông thôn) tham gia vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, Campuchia và Lào Số lượng lao động này bằng với số CBCNV Viettel đang

Tại thị trường Campuchia và Lào, Viettel cũng thực hiện chương trình xã hội hoá bán hàng nhằm tạo công ăn việc làm cho người dân bản địa Tại Campuchia

có 4.000 lao động và tại Lào là 2.000 lao động Với nhiều người dân Campuchia và Lào ở các vùng sâu, vùng xa thì lần đầu tiên trong cuộc đời họ được tiếp xúc với một công việc của một tổ chức và có được thu nhập ổn định hằng tháng, trung bình 60 – 65 USD/người, trong khi đó thu nhập của công nhân tại các khu công nghiệp từ 60 – 90 USD/tháng

Kết luận: từ 2 ví dụ về2 doanh nghiệp của Việt Nam với các nghành nghề

khác nhau nhưng đều có một điểm chung đó là: họ đã áp dụng thành công những lý thuyết của Marketing hiện đại vào thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình và đem lại thành công lớn cho sự phát triển của Doanh nghiệp Khởi đầu từ những suy nghĩ tích cực, cộng với tinh thần sáng tạo và mong

muốn đem lại lợi nhuận, 2 doanh nghiệp đã tự tạo dựng ra những thị trường riêng của mình từ chiến lược Đại dương xanh và sự xây dựng mô hình kênh phân phối mới Điều này cho thấy công tác Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng cho sự tồn tại, phát triển của chính mỗi doanh nghiệp nhất là trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, vấn đề của Doanh nghiệp là phải tìm ra chiến lược Marketing hợp lý cho doanh nghiệp mình và thực hiện chiến lược ấy một cách linh hoạt nhất

Trả lời: Không thể phủ nhận rằng sự thành công trong kinh doanh hay của một

thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào cách tiến hành công tác Marketing Cách doanh nghiệp định hướng chiến lược aMarketing, lựa chọn chiến thuật thực

hiện là nhằm giúp cho các nhà quản trị tìm được cách tạo ra những nhu cầu mới trên thị trường vốn đã cạnh tranh vô cùng khốc liệt

Nếu như trước đây, cạnh tranh là đối đầu trực diện nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận, là tìm kiếm lợi thế so sánh, giành giật từng phân đoạn thị trường, và không ngừng đổi mới trong cuộc chiến cá biệt hoá sản phẩm, thì nay các nhà Marketing hiện đại đều khẳng định rằng: cần phải tạo ra những "đại dương xanh", những phân đoạn thị trường chưa được khám phá, cần

có sự "cải tiến về giá trị" cho cả Doanh nghiệp lẫn khách hàng

Chiến lược đại dương xanh –là làm thế nào để tạo khoảng trống thị trường và vô hiệu hóa cạnh tranh"

Đã có rất nhiều các công ty tại Việt Nam thành công vang dội khi áp dụng

chiến lược Đại dương xanh cho sự phát triển riêng của mình : như Viettel với

tạo ra sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng, giá rẻ (máy điện thoại cố định không dây

Homephone) cho khách hàng nông thôn của Việt Nam hay Menard Việt nam

với dịch vụ Spa tập trung vào chữa bệnh và thư giãn bằng “ấn huyệt” đã thu hút khách hàng có thu nhập nhưng bị Stress cao vì áp lực công việc hiện đại

Công ty TNHH thời trang Trali cũng là một ví dụ rất điển hình cho việc áp

dụng thành công chiến lược này cho sự phát triển và định vị sản phẩm của mình đối với khách hàng Khi Trali bước chân vào thị trường thời trang Việt Nam bằng mặt hàng chủ lực là “thời trang công sở cho phái đẹp” thì lớp khách hàng

cao cấp, những nhân viên văn phòng của những công sở hiện đại đã hình thành quan điểm thời trang, xu hướng ăn mặc theo sự định hướng của một số hãng

thời trang cao cấp (được đầu tư và tư vấn của nước ngoài) có dòng sản phẩm

thời trang công sở là: Eva de Eva, Ivy, Nem, Bzanlo…Những hãng này luôn có

sự đầu tư công phu cho hoạt động thiết kế: hàng tháng, hàng quý đều cho ra những bộ sưu tập theo mùa, bám sát xu hướng thời trang thế giới, chất liệu đẹp kiểu dáng sang trọng, tuy nhiên giá cả của những hãng này thường cao hơn rất nhiều giá cả của hàng hóa may sẵn của Trung Quốc và đội ngũ các nhà may lẻ len lỏi tới từng ngõ phố may theo yêu cầu của khách hàng, vì thế khách hàng thường xuyên của những hãng cao cấp này là các doanh nhân nữ thành đạt, những người thường xuyên làm việc với đối tác nước ngoài hoặc những công sở hiện đại mà nữ nhân viên có thu nhập khá trở lên

Nhưng lớp khách hàng thu nhập trung bình, các công chức nhà nước hoặc các chị em kinh doanh tự do, các bà nội trợ thì hoàn toàn không bị bỏ ngỏ bởi những khách hàng này có được sự lựa chọn cực kỳ phong phú từ hàng Trung quốc tràn ngập thị trường tự do, ở các chợ lớn, nhỏ của từng tỉnh, thành Ưu điểm của hàng Trung quốc là mẫu mã, màu sắc, chất liệu cực kỳ đa dạng, thay đổi liên tục theo xu hướng thời trang chung- khách hàng có thể mua sản phẩm cực kỳ dễ dàng ở tất cả các chợ lớn, nhỏ, giá rẻ nên khách hàng có thể thay đổi liên tục=> tạo ra được sự hứng thú và tâm lý thích thay đổi của phụ nữ

Bên cạnh đó tâm lý mua vải và may quần áo theo ý thích của mình là thói quen đã tồn tại lâu trong việc lựa chọn thời trang của phụ nữ Việt Nam Đây là cách vừa tiết kiệm được chi phí, vừa tạo ra được những sản phẩm riêng theo ý thích và gu của người mặc, tuy với nhược điểm là nhiều khi người may không tạo được sản phẩm theo đúng ý khách hàng , mẫu mã không hiện đại, cập nhật

và thời gian chờ đợi để có sản phẩm cũng khá lâu

Với sự phủ kín các lớp khách hàng bởi cả những nhà cung cấp thời trang cao cấp, thời trang Trung Quốc giá rẻ, các nhà may lẻ…dường như việc tạo ra nhu cầu mới hay khai thác thêm thị trường là việc không thể thực hiện đối với hãng thời trang mới Trali, bởi có thể thấy ngay sự rời bỏ thị trường thời trang công sở nữ của chính các hãng may mặc có tiếng của Việt Nam như: May 10,Việt Tiến, Thành công…những hãng này chỉ tập trung vào khai thác thời trang công sở nam cao cấp và hướng tới thị trường xuất khẩu, họ gần như không sản xuất thời trang nữ mà chỉ đôi khi cho ra mắt kèm sản phẩm thời trang Nam

là áo sơ mi của nữ, kiểu dáng, màu sắc đều cực kỳ đơn giản, kém thu hút Vấn

đề của Trali chính là đi tìm được “đại dương xanh” cho mình trong khi cả thị trường đã là “đại dương đỏ” –sự sáng tạo của Trali chính là ở việc họ tự định hướng lại quan điểm lựa chọn thời trang của lớp khách hàng nữ công sở, đột phá là dòng sản phẩm thời trang dành cho chị em công sở mà tiêu chí thiết kế là

: Tôn vinh vẻ đẹp của Phụ nữ Việt Nam Điều mà các nhà thiết kế nước ngoài