phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối sản phẩm của viettel telecom

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA VIETTEL TELECOM Một doanh nghiệp muốn thực bán hàng tốt, đem sản phẩm đến với thị trường chọn, bán hàng cho khách hàng mục tiêu mà hướng tới sáng tạo sản phẩm họ phải đặt lựa chọn kênh phân phối thực phù hợp với họ Khơng q nói rằng: Phân phối hàng hóa hoạt động vơ quan trọng thành cơng cơng ty Một cơng ty sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp không thiết lập cho nhiều kênh phân phối thích hợp khó đưa sản phẩm đến khách hàng được, với phát triển nhanh cơng nghệ thơng tin, truyền thơng kênh phân phối trở lên đa dạng hết- gần hình thức cơng ty tự sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng không tồn mà cơng ty sản xuất mắt xích hệ thống phân phối sản phẩm thị trường  Vậy kênh phân phối gì? Kênh phân phối (distribution channel) hay gọi kênh tiếp thị (marketing channel) chuỗi tổ chức phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm dịch vụ tới người sử dụng tiêu dùng Những chủ thể kênh phân phối nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng Nếu kênh phân phối có nhà sản xuất người tiêu dùng mà khơng có tham gia đối tượng trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp; có đối tượng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Thực tế thị trường Việt nam kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) tồn nhiều nhất, kênh phân phối bao gồm nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với chủ thể kênh phân phối tìm cách tối đa hóa lợi nhuận phải hy sinh lợi nhuận hệ thống Trong hệ thống phân phối này, không thành viên có nhiều ràng buộc hay kiểm sốt thành viên khác, khơng có quy định rõ ràng chức thành viên hệ thống cách thức để giải xung đột thành viên hệ thống (nếu có) Tuy nhiên phát triển theo xu chung kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) dần chiếm ưu thực tác động đến công xây dựng kênh phân phối nhiều nhà cung cấp Đây kênh phân phối đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động thể thống Mỗi thành viên hệ thống có sở hữu hay thỏa thuận với thành viên khác có sức mạnh to lớn khiến cho thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối bị chi phối nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ  Có lọai kênh phân phối theo chiều dọc sau: - Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức cơng ty - Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận- Nhượng quyền kinh doanh - Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát Nếu trước đây, công ty sử dụng kênh phân phối để bán hàng thị trường hay phân đoạn thị trường ngày với đa dạng hóa khách hàng, ngày có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh (multichannel distribution system) hay gọi hệ thống phân phối kép (hybrid marketing channel) Đây hệ thống phân phối cơng ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để với tới hay nhiều phân đoạn thị trường khác Khó khăn việc tạo nhiều kênh phân phối lại khả kiểm sốt hoạt động kênh để thực hiệu quả, tránh tượng xung đột kênh nhiều kênh nhiều nguy xảy xung đột Ví dụ điển hình cho việc xây dựng hệ thống phân phối với nhiều kênh mà có kênh chi tiết mức cá nhân đem lại thành công lớn cho việc tiếp cận khách hàng, bán hành chăm sóc khách hàng chiến lược xây dựng kênh phần phối theo hướng xã hội hóa Viettel Là doanh nghiệp viễn thông coi Việt Nam thức tham gia vào thị trường dịch vụ viễn thông cách hệ thống đa dạng dịch vụ từ năm 2004 Khi thị trường viễn thông Việt nam “thống trị” hai ơng lớn Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) Vina Mobifone, với ưu đời trước chiếm phần lớn thị trường nên VNPT có hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ tới Bưu điện, nhà văn hóa xã, đại lý ủy quyền từ tuyến huyện, đội ngũ nhân viên VNPT nên tới hàng chục nghìn người Trước thử thách lớn lao với đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn, nhân đông, tiềm lực kinh tế mạnh đặc biệt kênh phân phối lớn rộng Thì Viettel chọn hướng riêng “Viettel xã hội hóa dịch vụ với kênh phân phối nơng thơn” Khác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác tập trung vào kênh phân phối đại lý, chiến lược Tập đồn Viễn thơng Qn đội (Viettel) tự phát triển hệ thống kênh phân phối khắp nước từ ngày đầu tổ chức hoạt động kinh doanh Tức bên cạnh đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đại lý ủy quyền (không nhiều) Viettel hướng tới việc xây dựng đội ngũ Cộng tác viên địa bàn Sơ đồ hệ thống Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Viettel Viettel Telecom (chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược kinh doanh, cung cấp hàng hóa,giám sát tài chính) Trung tâm CSKH (Giải đáp KH, Chăm sóc KH, Giải Quyết KN….) Các trung tâm chuyên trách ( KH DN, cố định… Chi nhánh Viettel Tỉnh, Thành phố Các trung tâm kỹ thuật( xây dựng giữ gìn mạng lưới) Các Trung tâm Viettel Quận, huyện Cửa hàng trực tiếp Đại lý , điểm bán Tổ hỗ trợ địa bàn (kênh địa bàn) Đội ngũ bán hành trực tiếp Các phận chuyên môn kỹ thuật khác Cộng tác viên địa bàn Sự khác biệt đem lại thành cơng cho Viettel đội ngũ Cộng tác viên địa bàn: đội ngũ giám sát trung tâm Viettel quận, huyện Họ thực cơng việc theo hình thức cộng tác viên chun trách với nhiệm vụ như: Thu cước, tìm hiểu, điều tra thơng tin khách hàng, tư vấn, bán hàng , xử lý vấn đề sau bán thực bảo hành sản phẩm, cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng, thực chăm sóc khách hàng… Với mục tiêu xã có đại diện Viettel, Viettel có 16.000 – 17.000 Nhân viên địa bàn nước trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, thu cước chăm sóc khách hàng Ngồi khoản thu nhập Viettel chi trả (tiền lương cứng, tiền xăng, thưởng; hỗ trợ công cụ làm việc, đào tạo…), Nhân viên địa bàn Viettel hưởng khoản chiết khấu từ việc kinh doanh dịch vụ viễn thông Viettel cung cấp Ngoài ra, Nhân viên địa bàn Viettel đủ tiêu chuẩn quy định hỗ trợ 100% phí đóng Bảo hiểm xã hội tự nguyện mức lương tối thiểu 730.000 đồng/tháng Chính thế, nhiều lao động coi nghề nuôi sống họ gắn bó với Viettel từ ngày đầu Bên cạnh hoạt động chuyên biệt cửa hàng trực tiếp, đội ngũ Bán hàng trực tiếp phận tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nắm bắt xác nhu cầu, mong muốn khách hàng, vấn đề hay cách thực đối thủ cạnh tranh đội ngũ cộng tác viên địa bàn Cộng tác viên thường người địa địa phương nên hết họ người thơng thuộc địa hình, am tường văn hóa địa phương, gần gũi với người thân, người hàng xóm Chính nắm mạnh mà chiến lược “xã hội hóa kênh phân phối Viettel” Tập đồn viễn thơng Qn đội Viettel áp dụng phát huy triệt để Nhờ phát triển nhanh, mạnh kênh phân phối mà năm thức tham gia thị trường Viettel có bước phát triển vượt bậc trở thành doanh nghiệp viễn thông hàng đầu với hệ thống mạng lưới rộng khắp, từ làng xa xơi biên giới phía Bắc, hay tận đất mũi Cà mau có sóng Viettel, có cộng tác viên địa bàn bán hàng, chăm sóc khách hàng khu vực Nhiều năm qua, lợi ích từ việc phát triển kênh phân phối Cộng tác viên địa bàn đem lại cho Viettel tỷ lệ thu cước đạt tới 97%, bán sản phẩm đạt đến 40% toàn mạng lưới Sự động kênh phân phối ngày đánh giá cao từ việc nhân tố cung cấp thơng tin xác hạn chế sản phẩm, dịch vụ Viettel chất lượng sản phẩm, điểm sóng yếu, sóng lõm, hay đặc điểm dân đặc biệt để tạo gói dịch vụ chun biệt theo miền Cơng tác chăm sóc khách hàng ngày đa dạng hóa động với kênh cộng tác viên này, hàng ngày gần gũi khách hàng, hiểu khách hàng nên họ phận tương tác trực tiếp tham mưu cho đơn vị chuyên trách Viettel xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp kèm cơng tác chăm sóc khách hàng đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Buổi làm việc cán Tổ hỗ trợ địa bàn với Cộng tác viên địa bàn Nguồn ảnh: Viettel Telecom Tuy vài hạn chế kênh phân phối như: tính gắn bó thấp số phận cộng tác viên, rủi ro tiền hàng, tự tạo xung đột vài cộng tác viên việc xâm phạm địa bàn, hạ thấp chiết khấu hay cộng tác viên kỹ yếu dẫn tới khiếu nại khách hàng …thì phải xác định kênh phân phối hiệu nhân tố quan trọng đem lại thành cơng Tập đồn viễn thơng quân đội Viettel Cách làm Viettel áp dụng thị trường nước đầu tư Campuchia, Lào Đến nay, tổng cộng Viettel tạo công ăn việc làm thường xuyên thu nhập ổn định cho 22.000 lao động (chủ yếu sinh sống địa bàn nông thôn) tham gia vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông Việt Nam, Campuchia Lào Số lượng lao động với số CBCNV Viettel làm việc thị trường nước Tại thị trường Campuchia Lào, Viettel thực chương trình xã hội hố bán hàng nhằm tạo cơng ăn việc làm cho người dân địa Tại Campuchia có 4.000 lao động Lào 2.000 lao động Với nhiều người dân Campuchia Lào vùng sâu, vùng xa lần đời họ tiếp xúc với công việc tổ chức có thu nhập ổn định tháng, trung bình 60 – 65 USD/người, thu nhập cơng nhân khu cơng nghiệp từ 60 – 90 USD/tháng Kết luận: từ ví dụ về2 doanh nghiệp Việt Nam với nghành nghề khác có điểm chung là: họ áp dụng thành cơng lý thuyết Marketing đại vào thực tế hoạt động Doanh nghiệp đem lại thành cơng lớn cho phát triển Doanh nghiệp Khởi đầu từ suy nghĩ tích cực, cộng với tinh thần sáng tạo mong muốn đem lại lợi nhuận, doanh nghiệp tự tạo dựng thị trường riêng từ chiến lược Đại dương xanh xây dựng mơ hình kênh phân phối Điều cho thấy cơng tác Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho tồn tại, phát triển doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt, vấn đề Doanh nghiệp phải tìm chiến lược Marketing hợp lý cho doanh nghiệp thực chiến lược cách linh hoạt Trả lời: Không thể phủ nhận thành công kinh doanh hay thương hiệu phụ thuộc lớn vào cách tiến hành công tác Marketing Cách doanh nghiệp định hướng chiến lược aMarketing, lựa chọn chiến thuật thực nhằm giúp cho nhà quản trị tìm cách tạo nhu cầu thị trường vốn cạnh tranh vô khốc liệt Nếu trước đây, cạnh tranh đối đầu trực diện nhằm đạt tăng trưởng khơng ngừng lợi nhuận, tìm kiếm lợi so sánh, giành giật phân đoạn thị trường, không ngừng đổi chiến cá biệt hố sản phẩm, nhà Marketing đại khẳng định rằng: cần phải tạo "đại dương xanh", phân đoạn thị trường chưa khám phá, cần có "cải tiến giá trị" cho Doanh nghiệp lẫn khách hàng Chiến lược đại dương xanh –là làm để tạo khoảng trống thị trường vơ hiệu hóa cạnh tranh" Đã có nhiều công ty Việt Nam thành công vang dội áp dụng chiến lược Đại dương xanh cho phát triển riêng : Viettel với tạo sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng, giá rẻ (máy điện thoại cố định không dây Homephone) cho khách hàng nông thôn Việt Nam hay Menard Việt nam với dịch vụ Spa tập trung vào chữa bệnh thư giãn “ấn huyệt” thu hút khách hàng có thu nhập bị Stress cao áp lực công việc đại Công ty TNHH thời trang Trali ví dụ điển hình cho việc áp dụng thành công chiến lược cho phát triển định vị sản phẩm khách hàng Khi Trali bước chân vào thị trường thời trang Việt Nam mặt hàng chủ lực “thời trang cơng sở cho phái đẹp” lớp khách hàng cao cấp, nhân viên văn phòng cơng sở đại hình thành quan điểm thời trang, xu hướng ăn mặc theo định hướng số hãng thời trang cao cấp (được đầu tư tư vấn nước ngồi) có dòng sản phẩm thời trang công sở là: Eva de Eva, Ivy, Nem, Bzanlo…Những hãng ln có đầu tư cơng phu cho hoạt động thiết kế: hàng tháng, hàng quý cho sưu tập theo mùa, bám sát xu hướng thời trang giới, chất liệu đẹp kiểu dáng sang trọng, nhiên giá hãng thường cao nhiều giá hàng hóa may sẵn Trung Quốc đội ngũ nhà may lẻ len lỏi tới ngõ phố may theo yêu cầu khách hàng, khách hàng thường xuyên hãng cao cấp doanh nhân nữ thành đạt, người thường xuyên làm việc với đối tác nước ngồi cơng sở đại mà nữ nhân viên có thu nhập trở lên Nhưng lớp khách hàng thu nhập trung bình, cơng chức nhà nước chị em kinh doanh tự do, bà nội trợ hồn tồn khơng bị bỏ ngỏ khách hàng có lựa chọn phong phú từ hàng Trung quốc tràn ngập thị trường tự do, chợ lớn, nhỏ tỉnh, thành Ưu điểm hàng Trung quốc mẫu mã, màu sắc, chất liệu đa dạng, thay đổi liên tục theo xu hướng thời trang chung- khách hàng mua sản phẩm dễ dàng tất chợ lớn, nhỏ, giá rẻ nên khách hàng thay đổi liên tục=> tạo hứng thú tâm lý thích thay đổi phụ nữ Bên cạnh tâm lý mua vải may quần áo theo ý thích thói quen tồn lâu việc lựa chọn thời trang phụ nữ Việt Nam Đây cách vừa tiết kiệm chi phí, vừa tạo sản phẩm riêng theo ý thích gu người mặc, với nhược điểm nhiều người may không tạo sản phẩm theo ý khách hàng , mẫu mã không đại, cập nhật thời gian chờ đợi để có sản phẩm lâu Với phủ kín lớp khách hàng nhà cung cấp thời trang cao cấp, thời trang Trung Quốc giá rẻ, nhà may lẻ…dường việc tạo nhu cầu hay khai thác thêm thị trường việc thực hãng thời trang Trali, thấy rời bỏ thị trường thời trang cơng sở nữ hãng may mặc có tiếng Việt Nam như: May 10,Việt Tiến, Thành công…những hãng tập trung vào khai thác thời trang công sở nam cao cấp hướng tới thị trường xuất khẩu, họ gần không sản xuất thời trang nữ mà cho mắt kèm sản phẩm thời trang Nam áo sơ mi nữ, kiểu dáng, màu sắc đơn giản, thu hút Vấn đề Trali tìm “đại dương xanh” cho thị trường “đại dương đỏ” –sự sáng tạo Trali việc họ tự định hướng lại quan điểm lựa chọn thời trang lớp khách hàng nữ cơng sở, đột phá dòng sản phẩm thời trang dành cho chị em công sở mà tiêu chí thiết kế : Tơn vinh vẻ đẹp Phụ nữ Việt Nam Điều mà nhà thiết kế nước hãng thời trang tiếng hàng nhập khó làm hồn thiện phom dáng, sở thích, thói quen tiêu dùng người phụ nữ Việt khác biệt Các sản phẩm Trali hướng đến đa dạng kiểu dáng, mẫu mã, chất liệu tốt, thích hợp với khí hậu nhiệt đới Việt Nam, đặc biệt Trali mạnh dạn phá bỏ quan niệm “bó buộc cứng nhắc” bồ cơng sở mà đồ thoải mái, hứng khởi, tự tin cho người mặc Mỗi sưu tập Trali mang đậm phong cách công sở - pha trộn xu hướng thời trang giới nét đẹp truyền thống phụ nữ Á Đông Phong cách thiết kế gần gũi với vóc dáng người Việt Nam, sang trọng, lịch mà gợi cảm, quyến rũ đường may, họa tiết đơn giản tinh tế Đặc biệt sách giá Trali điểm thu hút, Trali hướng tới việc sản xuất sản phẩm là: Sản phẩm người việt dành cho người Việt nên việc định giá cho phù hợp điều mà Trali thành công Với việc tạo sản phẩm đẹp, đa dạng, chất liệu phù hợp giá giao động từ 50.000 đ-đến 1.000.000 đồng / 1sp nói mức giá thực đáp ứng nhu cầu mặc đẹp, thay đổi theo xu hướng khơng q nhiều chi phí cho tất đối tượng nhân viên văn phòng, nữ cơng chức hay doanh nhân thành đạt Ngoài ra,việc thay đổi liên tục mẫu mã theo mùa thường xuyên mở chiến dịch khuyến mại, bán hàng ưu đãi, hạ giá cuối mùa, đồng giá sản phẩm nhân ngày lễ, tết…Trali thực thức ghi dấu ấn lòng khách hàng, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng Bằng chứng Trali trở thành thương hiệu thời trang lớn Việt Nam với doanh thu tăng gần gấp đôi sau năm, hệ thống đại lý, nhà cung cấp ủy quyền xây dựng toàn quốc khoảng thời gian ngắn (từ 2009-2011, theo điều tra nhanh tầm ảnh hưởng Trali giới công sở Hà nội: gần như: nhân viên văn phòng, cơng chức… có người biết đến mua sản phẩm Trali Thêm nữa, Trali thường xuyên tổ chức buổi giới thiệu sưu tập với tham gia người mẫu hàng đầu, phối hợp tổ chức chương trình Sao offline….là hình thức mà Trali lựa chọn để ngày khẳng định thương hiệu phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng nữ Việt Nam Tóm lại, thành công thương hiệu Trali lần cho thấy việc tìm đại dương xanh thị trường đại dương đỏ hoàn toàn khả thi thực doanh nghiệp thực chịu tìm tòi dám thử nghiệm theo chiến thuật Marketing Cái Trali tạo sản phẩm theo hình thức: người Việt sáng tạo cho người Việt từ am hiểu văn hóa, người, sở thích, thói quen, quan niệm thời trang, khả chi tiêu để tạo dòng sản phẩm thực đem đến cho khách hàng lựa chọn tối ưu, lợi nhuận cao cho doanh nghiệp * Tài liệu tham khảo - Sách: Blue ocean strategy - W Chan Kim Renée Mauborgne - Sách: MBA tầm tay- chủ đề Marketing- Charles D Schewwe &Alexander watson Hiam- Dịch giả Huỳnh Minh Em - Slide, giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Griggs - Sách “ Tiếp Thị Phá Cách” – Philip Kotler – Dịch giả Vũ Tiến Phúc – NXB Trẻ Một số trang web: - http://www.tinkinhte.com http://www.trali.com.vn/ http://thanhdomart.vn/ http://vietteltelecom.vn/ http://quantri.com.vn/diendan/ http://www.marketingvietnam.net/ http://cmard2.edu.vn ... mạnh đặc biệt kênh phân phối lớn rộng Thì Viettel chọn hướng riêng Viettel xã hội hóa dịch vụ với kênh phân phối nơng thơn” Khác với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác tập trung vào kênh phân phối. ..tượng trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp; có đối tượng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Thực tế thị trường Việt nam kênh phân phối truyền thống (conventional... Đây hệ thống phân phối cơng ty tạo cho hai hay nhiều kênh phân phối để với tới hay nhiều phân đoạn thị trường khác Khó khăn việc tạo nhiều kênh phân phối lại khả kiểm sốt hoạt động kênh để thực