Phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối của đèn compact ECL EVN tại việt nam

QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Câu trả lời: Câu 1: Lý thuyết chiến lược “Đại dương xanh” Có thể nói, ngành nghề kinh doanh nào, việc cạnh tranh bối cảnh toàn cầu hoá ngày trở nên gay gắt, khốc liệt; biện pháp cạnh tranh thông thường lối tư truyền thống thị trường phân khúc ngày trở nên khó khăn hết Trong bối cảnh đó, học giả Kim Mauborgne - hai giáo sư Viện Insead Pháp - tổng kết nghiên cứu họ chiến lược phát triển mở rộng thị trường cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác Họ đặt tên cho thị trường "những đại dương xanh" Trước tìm hiểu đại dương xanh - khái niệm mẻ, thử tìm hiểu xem đại dương đỏ Chiến lược “Đại dương đỏ” tên gọi đặt cho phương pháp lối suy nghĩ chiến lược kiểu truyền thống, mà đại diện bậc thầy chiến lược Harvard Micheal Porter, chiến lược "Đại dương xanh" đích xác mà quan điểm Micheal Porter bỏ sót Một chiến lược Đại dương xanh tạo lĩnh vực động thái, hoạt động công ty ảnh hưởng cách thuận lợi tới cấu trúc chi phí phân phối giá trị sản phẩm công ty tới khách hàng công ty Chi phí tiết kiệm thông qua việc loại trừ làm giảm bớt yếu tố mà toàn ngành cạnh tranh Giá trị dành cho người tiêu dùng nâng lên cách chủ động phát triển tạo nhân tố mà thị trường ngành công nghiệp chưa mang lại cho người mua Theo thời gian, chi phí giảm xuống nhờ quy mô sản xuất, số lượng bán tăng lên nhờ giá trị trội mà sản phẩm tạo Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vô hiệu hóa tính cạnh tranh cá mập Hai tác giả “Chiến lược đại dương xanh” nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa” Sự tồn đại dương đỏ điều hoàn toàn hiển nhiên Nhưng cung vượt cầu, việc thu hẹp thị trường dẫn tới cạnh tranh gay gắt không đủ đảm bảo cho kết kinh doanh cao Trong bối cảnh cam go đó, người ta nghĩ giải pháp, tư phá bỏ lối suy nghĩ thông thường chiến lược để thay đổi cục diện Đó là: tìm đại dương - đại dương xanh Thương trường "Chiến lược đại dương xanh" nơi diễn cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà cạnh tranh trí tuệ, tạo điều chưa làm nghĩ đến Có thể hiểu theo cách đơn giản chiến lược này: Mỗi doanh nghiệp tự tìm cho khoảng trống thị trường, nơi mà cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh khác Dưới bảng so sánh khác biệt hai loại chiến lược: Chiến lược đại dương đỏ Chiến lược đại dương xanh Cạnh tranh khoảngTạo khoảng thị trường thị trường cạnh tranh Đánh bại đối thủ cạnhLàm cho việc cạnh tranh trở tranh nên không quan trọng Khai thác nhu cầu hiệnTạo nắm bắt nhu cầu Chấp nhận đánh đổi giá trị mang lại chi phí bỏ Phá vỡ đánh đổi giá trị - chi phí Điều chỉnh toàn hoạt động tổ chức theoĐiều chỉnh toàn hoạt chiến lược lựa chọn: thựcđộng tổ chức nhằm theo chiến lượcđuổi chiến lược khác biệt khác biệt hóa làvà chi phí thấp chiến lược chi phí thấp Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh: Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng Vượt qua trở ngại nội tổ chức Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội X-Men thí dụ rõ nét Thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” thoát khỏi “tắm máu” đại gia Unilever P&G Thậm chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” X-Men đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, mà không bị ngáng đường Trong thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ bị cạnh tranh nhiều "đại gia" thương hiệu, (ICP) công nhận chất béo "đại dương xanh" bị xem nhẹ, dầu gội dành cho nam giới Với hiệu: "Real Men", X-Men (thương hiệu dầu gội dành cho nam giới ICP) "đánh thức" giới loài người Như vậy, sau ba năm, X - Men chiếm 60% phân phối cho dầu gội đầu nam giới phân đoạn Công nhận "Blue Ocean" chất béo X - Men, sau nhãn hiệu Romano, Clearmen nhảy vào thị trường với tham vọng "Redden Blue Ocean" X - Men độc quyền Để tiếp cận với đại dương xanh, tác giả đưa dẫn sau: ĐỪNG cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, HÃY tạo thị trường cạnh tranh ĐỪNG đánh bại đối thủ cạnh tranh, HÃY làm cho cạnh tranh trở nên không cần thiết ĐỪNG khai thác tiếp nhu cầu có, HÃY tạo giành lấy nhu cầu 4 ĐỪNG cố gắng cân giá trị/ chi phí, HÃY phá vỡ cân giá trị/ chi phí ĐỪNG đặt toàn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp, HÃY đặt toàn hoạt động công ty chiến lược vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời theo đuổi chi phí thấp Hay ví dụ Cirque de Soleil, 20 năm trước, không nghĩ Guy Laliberte (một nghệ sĩ chơi đàn accordeon biểu diễn cà kheo) lại trở thành TGĐ Cirque de Soleil - tập đoàn XK văn hóa lớn Canada Trong 20 năm, doanh số đoàn xiếc đạt mức mà hai đoàn xiếc hàng đầu giới Ringing Bros Banum& Bailey phải trăm năm đạt Bí họ gì? Đó hình thành chương trình xiếc có chủ đề, tạo nên môi trường học thức với yếu tố âm nhạc vũ điệu nghệ thuật Các chương trình đoàn mang bóng dáng loại hình balê, kịch, lại có sắc riêng Họ tạo nên đại dương xanh với khoảng thị trường trống vắng không thuộc ngành tất ngành nghệ thuật tồn Và SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD Theo ý kiến tôi, doanh nghiệp thực marketing phá cách, tìm kiếm "Đại dương xanh " với quy định mới, công ty khác tiêu thời gian dài để bắt kịp 1.4 Một DN VN tâm đắc với "đại dương xanh" phải kể đến GS - TS Lý Quý Trung - TGĐ Tập đoàn Nam An - Cty Phở 24 Phở 24 sau nhận thấy thị trường phở cao cấp tiềm năng, chưa có doanh nghiệp khai thác định mở cửa hàng phở cao cấp hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Phở 24 thành công định giảm bớt thành phần không cần thiết bát phở đường, muối, số lượng thực đơn, gia tăng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, tận tình phục vụ nhân viên.v.v loại bỏ mì hóa chất có hại cho người tiêu dùng tạo tạo không gian thiết kế đẹp cho quán ăn; nhượng quyền thương mại thương hiệu phở 24 để nhanh chóng mở rộng cửa hàng nhiều nơi Phở 24 bước "chiến lược Blue Ocean" sản phẩm với dịch vụ hoàn hảo Thương hiệu giúp mang lại nhiều $ 30 triệu giá trị thời gian ngắn Cách ban đầu họ tiếp thị sản phẩm dịch vụ họ tương tự "chiến lược Đại dương xanh", bỏ qua giảm loạt yếu tố có giá trị vốn đề cập nhiều thay cách gợi lên tăng cường yếu tố giá trị Những dẫn đến thay đổi sâu sắc việc đánh giá vị trí người tiêu dùng, xác định lại thị trường tiềm năng, mang lại nhóm người tiêu dùng thay đổi "quy tắc" thị trường Sáng tạo yếu tố quan trọng cần thiết cho doanh nghiệp phát triển nâng cao khả cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày liệt bối cảnh hội nhập nay, doanh nghiệp không tự sáng tạo, đổi sản phẩm dịch vụ, tìm khoảng trống thị trường dễ bị thất bại đào thải./ Liên hệ thực tế Theo yêu cầu đưa có phần yêu cầu liên hệ thực tế nơi công tác, công tác khối hành nhà nước, sản phẩm dịch vụ, để áp dụng, khuân khổ luận xin đưa doanh nghiệp mà cho thực thi chiến lược “Đại dương xanh” thành công Bài 2: Quá trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp không dừng lại giai đoạn sản xuất sản phẩm cất vào kho chờ người đến lấy mà thân doanh nghiệp phải đảm nhận kiểm soát dòng sản phẩm từ khâu sản xuất nhà máy khâu tiêu thụ cuối thu tiền Trong môi trường kinh tế thị trường nhà sản xuất phải tự đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên có trường hợp nhà sản xuất bán trực tiếp tất sản phẩm đến tận tay người tiêu ding cuối mà thường phải thông qua tổ chức trung gian Công ty thương mại, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ,… Tức phải thiết lập nên hệ thống sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm Phân tích khác biệt kênh phân phối đèn compact ECL - EVN Việt Nam Đáp ứng cho chương trình mục tiêu quốc gia tiết kiệm lượng hiệu quả, ngành điện với nước để tham gia bàn tay để tiết kiệm lượng với Thông điệp "tiết kiệm cho phát triển bền vững" Sự đời bóng đèn compact EVN Công ty cổ phần ủng hộ từ sách thực tế Công ty cổ phần (viết tắt ECL) hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với cổ đông chi phối công ty Điện lực Việt Nam chiếm 51% vốn điều lệ * Phân khúc thị trường - Về mặt địa lý: Tập trung trung tâm Kinh tế - Văn hóa: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, sau trung ương thành phố thuộc tỉnh, thị xã, thị trấn tỉnh - Thu nhập: Mặc dù bóng đèn compact tiêu thụ 20% điện so với bóng đèn sợi đốt, giá họ cao 7-8 lần (thậm chí 10 lần), ECL tập trung vào khách hàng có thu nhập ổn định Theo nhân học: Xác định khách hàng ECL tổ chức, cá nhân thành phố, thị xã khu vực đông dân cư, ECL nên tập trung vào khai thác khách hàng độ tuổi từ 18-50, nghề nghiệp ổn định, mức trung bình Họ người chủ sở hữu gia đình, trực tiếp trả tiền điện, ý thức tiết kiệm lượng để họ dễ dàng chấp nhận bóng đèn compact - Theo tâm lý học: Tập trung khai thác người với sống theo phong cách tự do, mở nhân cách, sống cộng đồng, thúc đẩy hội chợ thông thường, thích nghi sẵn sàng chấp nhận thay đổi mới, vv - Theo hành động: Việt Nam có thói quen sử dụng bóng đèn thông thường, hành vi người tiêu dùng thay đổi họ nhận lợi ích việc sử dụng bóng đèn compact Nó cần thiết để tập trung vào khai thác sử dụng thường xuyên, với lòng trung thành thương hiệu, mức độ sử dụng lớn lợi ích lợi ích thiết thực sản phẩm * Mục tiêu thị trường: Tập trung trước hết kinh tế - Trung tâm Văn hóa: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, sau trung ương thành phố thuộc tỉnh, thị xã, thị trấn tỉnh * Xác định vị trí sản phẩm: - Tiết kiệm điện (20% bóng đèn sợi đốt loại) - Độ bền cao (có tem Tổng cục Đo lường Chất lượng, khắc phục nhược điểm lưới điện không ổn định số cải tiến cài đặt tụ điện để ổn định sức mạnh trường hợp lượng tức thời bị mất) - Anh sáng thật (để phù hợp với khách hàng) - Đa dạng mẫu mã thiết kế - Chi phí thấp so với loại bóng đèn compact thị trường * Kênh phân phối kênh đánh giá khách hàng Bởi khách hàng mục tiêu ECL chủ yếu tập trung trung tâm kinh tếVăn hóa: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, sau trung tâm thành phố, thị xã, thị trấn tỉnh, kênh phân phối ECL nên thành lập tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn nước để đánh giá cho khách hàng ECL tập trung vào thị trường Việt Nam khách hàng tập trung vào tiêu thụ điện, điện chiếu sáng công cộng, sản xuất điện, đó, kế hoạch phân phối tiếp cận khách hàng nên tập trung vào thành phố, thị xã với dân số dày đặc tiêu thụ điện lớn • Phân phối + Các hợp đồng kinh tế nước xuất khẩu, bán với chất lượng lớn cho tổ chức, cá nhân, cửa hàng bán lẻ khác khu vực địa phương • Giá bán lẻ: + Quản lý tổ chức cửa hàng có, đào tạo có sách cho hệ thống cửa hàng, ưu đãi tốt cho cửa hàng với doanh thu bán hàng cao + Tiếp tục phát triển với ngành cửa hàng số tỉnh, thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cụ thể, ECL có lợi lớn EVN, nhà cung cấp vốn lớn Hiện nay, EVN có khoảng 84.000 nhân viên nước, từ thành thị đến nông thôn, từ đồng đến miền núi EVN thực lợi lực lượng lớn việc phân phối bán lẻ Với số lượng lớn nhân viên lĩnh vực lượng địa điểm, họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thông qua bạn bè, gia đình, mối quan hệ doanh nghiệp tư nhân, tốt tiếp cận phương tiện để tiếp cập khách hàng mà ECL có Bên cạnh đó, trụ sở chính, chi nhánh, đội trở thành đại lý phân phối cho ECL • Truyền thông Ở Việt Nam, nhà sản xuất đèn compact không thực tập trung vào quảng cáo giao tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng Đây lý làm cho khách hàng không hiểu thống nhất, lợi ích kinh tế bóng đèn compact để bóng đèn tiết kiệm lượng ánh sáng không thực vào sống Hiểu rõ vai trò tầm quan trọng phương tiện truyền thông, sau thành lập, ECL định nghĩa thương hiệu yếu tố quan trọng cho sống tên thương hiệu đồ trang sức vũ khí để tăng khả cạnh tranh thị trường Hàng năm, ECL có kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu chuyên nghiệp có phương pháp ECL quan tâm đầu tư cách thích hợp nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu quản lý thương hiệu ECL sử dụng hiệu khai thác tất công cụ để giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp như: Hoạt động nghiên cứu thị trường: hàng năm ECL kết hợp với công ty chuyên nghiên cứu thị trường để hiểu hành vi, sở thích, thói quen mua sắm người tiêu dùng; nghiên cứu để đánh giá thương hiệu định vị vị trí cạnh tranh ECL thị trường, nghiên cứu để đánh giá hiệu quảng cáo, khuyến Phòng Marketing có chương trình định kỳ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân Quảng cáo: ECL gần hoàn toàn khai thác tất công cụ để tiếp cận người tiêu dùng cách hiệu quả, chẳng hạn tiếp thị trực tiếp, tiếp thị thông qua phương tiện truyền thông truyền hình, báo chí, tiếp thị trực tuyến, triển lãm, hội chợ, hành trình xe đạp ECL cung cấp cho khách hàng chương trình khuyến thú vị Trong mùa hè năm 2009,, ECL dự định khởi động chương trình khuyến với lớn giảm giá bán 30% cho tất loại đèn compact Quan hệ công chúng (PR): quảng cáo, PR công cụ quảng cáo hiệu mà ECL sử dụng thường xuyên Việc giới thiệu công ty, sản phẩm, chương trình kinh phí cho công tác cộng đồng xã hội, hiệu sử dụng ECL để tăng thông cảm người tiêu dùng nhãn hiệu thương mại sản phẩm công ty ECL quan tâm nhiều cộng đồng xã hội với đóng góp thiết thực cho tổ chức từ thiện, chăm sóc cho người nghèo, ủng hộ bóng đèn miễn phí cho số khu vực miền núi, hải đảo Tiếp thị trực tuyến: Tiếp thị trực tuyến thông qua http://www.ecl.com.vn trang web số trang web mà có khán giả phù hợp với khách hàng mục tiêu thương hiệu Bên cạnh việc giới thiệu hoạt động, thành tích hệ thống phân phối ECL, trang web cập nhật với thông tin chi tiết sản phẩm mới, thông tin quảng cáo, hướng dẫn sử dụng an toàn hiệu Phát triển hệ thống: Để xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp phù hợp cho tất nhãn ECL xem xét công cụ quảng cáo hiệu Chương trình dịch vụ khách hàng quan tâm thực với nhiều lợi ích, ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng trung thành ECL Ngoài ra, ECL xây dựng đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, đồ họa phụ trách chịu trách nhiệm lĩnh vực để đảm bảo hình ảnh quán chuyên nghiệp công ty Thương hiệu, đăng ký sáng chế quyền tác giả: Logo Công ty nhãn hiệu hàng hoá: ECL-DL8W, ECL-DL15W, ECLDL18W, ECL-DL26W, ECL-DL40W, ECL-DLXC8W, ECL-DLX15W, ECL-DLXC14W độc quyền Việt Nam Sau đó, nhãn cho xuất đăng ký bảo hộ nước (Lào, Campuchia ) để bước xây dựng thương hiệu giới Bên cạnh đó, phân tích trên, nhân viên EVN đóng góp tích cực đáng kể đến truyền thông để tất người tất phận quốc gia sản phẩm ECL đặc biệt sản phẩm EVN nói chung Họ không chuyển thông tin cho tất người, nhận thông tin phản ứng từ khách hàng sản phẩm họ để giúp doanh nghiệp công ty thực thay đổi để phù hợp với phân khúc thị trường khác Kết luận: Được sinh bối cảnh phủ kêu gọi chương trình tiết kiệm lượng hiệu mục tiêu quốc gia, kinh tế đất nước khó khăn có khủng hoảng tài giới kinh tế, mục tiêu ECL để hợp tác, hoạt động với quốc gia để cung cấp cho bàn tay để tiết kiệm lượng Để thực mục tiêu trên, ECL tung sản phẩm bóng đèn compact EVN với tính vượt trội tiết kiệm điện năng, độ bền, ánh sáng thực tế, mô hình đa dạng giá thấp ECL phát triển chiến lược tiếp thị mà khách hàng xem xét trung tâm, trái tim tiếp thị Các chiến lược tiếp thị ECL thực cho khách hàng sản phẩm bóng đèn compact có lợi ích nhiều khách hàng mong đợi Để quảng bá hình ảnh thương hiệu bóng đèn compact EVN thị trường nước giới, ECL tiếp tục phát triển chiến lược tiếp thị tiết kiệm lượng sản phẩm bóng đèn với thông báo mang lại lợi ích để đáp ứng nhu cầu khách hàng mang lại sống tốt đẹp Tài liệu tham khảo: MBA tầm tay - Marketing chủ đề - Alexander Hiam Charles D Schewe Tài liệu: Tiếp thị Quản lý - Tiến sĩ Trần Guess Kim Tờ báo điện tử, trang web: www.dienquang.com/, www.evn.com.vn/, www rangdong vn.com / / vietbao.vn, www.vietnamplus.vn/, ... thống sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm Phân tích khác biệt kênh phân phối đèn compact ECL - EVN Việt Nam Đáp ứng... (để phù hợp với khách hàng) - Đa dạng mẫu mã thiết kế - Chi phí thấp so với loại bóng đèn compact thị trường * Kênh phân phối kênh đánh giá khách hàng Bởi khách hàng mục tiêu ECL chủ yếu tập... quyền tác giả: Logo Công ty nhãn hiệu hàng hoá: ECL- DL8W, ECL- DL15W, ECLDL18W, ECL- DL26W, ECL- DL40W, ECL- DLXC8W, ECL- DLX15W, ECL- DLXC14W độc quyền Việt Nam Sau đó, nhãn cho xuất đăng ký bảo hộ nước