Sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng

SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG I MỞ ĐẦU: Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới Kể từ thập niên 50 kỷ trước việc nghiên cứu, điều tra lý giải tầm quan trọng mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng nhà kinh tế, tâm lý học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực Mặc dù nhà nghiên cứu phân tích khám phá hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng nhiều quốc gia giới, cơng trình nghiên cứu trước chủ yếu thực nước phương Tây, đặc biệt Hoa Kỳ Đến nay, có nhiều đề tài nghiên cứu nguyên nhân yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty Ferrell 1998; Bellenger et al 1978; Kaufman-Scarborough Cohen 2004; Nguyen et al 2003; Rook Fisher 1995; Zhou Wong 2003) Trong viết này, tập trung vào phân tích về: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, cần tập chung vào vấn đề cụ thể sau: - Mức độ mua ngẫu hứng - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP mua, phản đối người khác,…) - … II PHÂN TÍCH: Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying): Các nhà nghiên cứu giới đưa khái niệm khác hành vi mua hàng ngẫu hứng như: “Hành vi mua ngẫu hứng hành động mua khơng có kế hoạch đặc trưng khả đưa định tương đối nhanh có khuynh hướng thiên sở hữu (theo Rook & Gardner, 1993) Hay theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982 “Đây hành động tự phát ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất thơng tin sẵn có thay lựa chọn khác”… Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: 1) việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987), 3) khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, tâm trạng khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực tính phù hợp tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), nhân dạng tơi (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền giới tính (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998), ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002) Nghiên cứu khác biệt nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu nhân tố nhỏ/ lát cắt nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Mức độ mua ngẫu hứng: Theo số liệu thông kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thì: 50% hàng hóa siêu thị, 51% dược phẩm 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (số liệu thống kê Kollat & Willet, 1967 nghiên cứu POPAI/Dupont); Các khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm 40% tổng số tiền chi tiêu website thương mại điện tử (số liệu khảo sát từ Công ty User Interface Engineering); 62% mặt hàng giảm giá 27-62% tất sản phẩm cửa hàng xếp vào danh mục sản phẩm mua ngẫu hứng, gần 40% sản phẩm mua ngẫu hứng quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm nữ hàng trang sức vvv Các nhà nghiên cứu mức độ mua ngẫu hứng khác nam giới nữ giới Phụ nữ thường đưa định ảnh hưởng lớn tới định mua hàng, họ thích mua sắm nam giới thường mua lượng hàng hóa nhiều nam giới Điều lý giải việc lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới (theo nghiên cứu 02 nhà tâm lý học Kollat Willett thực năm 1967) Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn việc đưa định mua sản phẩm họ hãnh diện lực lựa chọn sản phẩm hồn hảo Nữ giới có nhu cầu cao lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới Về phía Nam giới, họ có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn thường khơng đưa câu hỏi liên quan đến sản phẩm họ ý định mua Nam giới muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh khoảng thời gian tối thiểu khỏi cửa hàng sau (trong nữ giới trọng tới việc tìm hiểu thơng tin, đọc cơng dụng sản phẩm trước tiến hành việc mua sản phẩm đó) Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian khơng mua sản phẩm cần mua Các nghiên cứu rằng, nữ giới thích mua sắm với bạn bè với Nam giới Nếu người nữ giới mua sắm với người nam giới, ta dành thời gian cho việc mua sắm so với việc ta mua sắm mình, hay người bạn giới với Đặc biệt hai người phụ nữ mua sắm họ có xu hướng chi tiêu nhiều dành nhiều thời gian họ thực hành vi mua sắm Một điều thú vị nữa, việc mua sắm xem công việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động cách tự nguyện, không phụ thuộc hãnh diện khả mua sắm cẩn trọng mình, nên, cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm khách hàng từ khâu thiết kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ Sự khác biệt việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng: Sự khác biệt giới tính ảnh hưởng phần tính ngẫu hứng Nữ giới Nam giới Thực tế nam giới nữ giới có cách lựa chọn sản phẩm khác Nam giới tự tin thành thục việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền thiết bị điện tử, đồ gia dụng , nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng “dòng” sản phẩm lâu bền đồ trang điểm, đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm hàng hóa bình thường quần áo mặc sản phẩm trang điểm Theo kết điều tra trực tuyến Công ty MasterCard Worldwide lý hàng đầu hành vi mua hàng ngẫu hứng giảm giá (chiếm 67%) Trong hàng hóa sách tác phẩm nghệ thuật sản phẩm đặt mua nhiều (chiếm 38%), tiếp sau sản phẩm điện tử đồ gia dụng (37%) CD/DVD/VCD (36%) Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả thao tác thục website mua bán hơn, tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng mạng (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền) Theo nghiên cứu Underhill (1999) có tới 60% đến 70% sản phẩm khách hàng (cả nam nữ giới) mua không lên kế hoạch từ trước Nghiên cứu rằng, phần lớn phụ nữ mua hàng với danh sách thứ cần mua ¼ nam giới thực điều đó, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng có “tính ngẫu hứng” việc thực kế hoạch định Địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng : Trên thị trường, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố xá, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Sự hội nhập tồn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân (individualism) chủ nghĩa vật chất (materialism) người tiêu dùng (Nguyen 2005), điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng Theo số liệu điều tra, địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn… Việc trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại nhà quản lý siêu thị đặc biệt quan tâm với mục đích tác động tới hành vi mua khách hàng Để khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, hệ thống siêu thị thường đưa kệ hàng nhỏ gần quầy toán tiền, đặt bán sản phẩm kẹo cao su, bàn trải đánh răng, thuốc phong bì thư thay cho tiền lẻ trả lại Trong chờ đợi toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại Những yếu tố tác động tới việc mua ngẫu hứng: Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng như: mức thu nhập, tuổi tác, tình trạng nhân…Mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi lối sống yếu tố tác động đến việc mua ngẫu hứng (Theo Peter & Olson), tình trạng nhân, theo nghiên cứu Kollat & Willett, 1967 số năm sau kết nhiều số lượng tính đa dạng mua sắm lớn Tuổi tác nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc hành vi người phản ánh Tôi cá nhân liên qua tới tuổi tâm lý nhiều tuổi sinh lý Những khách hàng lớn tuổi (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm đánh giá lựa chọn mua sắm tốt Theo nghiên cứu Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) rằng: Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm vào khoảng thời gian 10 ngày trước chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, mua sắm giúp họ chống cảm giác "tiêu cực" thay đổi hóc mơn gây Giáo sư Karen Pine tiến hành nghiên cứu 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 thói quen chi tiêu họ đưa kết luận thú vị Trong số phụ nữ tham gia khảo sát, 153 phụ nữ giai đoạn sau chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận mua sắm mà khơng có kế hoạch trước, nửa số cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD Nhiều người cảm thấy hối hận hành vi mua sắm sau chu kỳ kết thúc Nam giới thường khơng thích hành vi mua sắm (kể ngẫu hứng), họ ý thức rõ ràng hành vi trả tiền họ mua sắm nữ giới họ xem “nghĩa vụ, bổn phận trách nhiệm” khơng rơi vào tình trạng bị ép buộc Ngồi ra, yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng ln bị chi phối ảnh hưởng gia đình, hàng xóm, bạn bè, người ảnh hưởng nhà tư vấn, thần tượng, thành viên tổ chức, cộng đồng…điều góp phần việc đưa định mua gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua Hậu việc mua ngẫu hứng: Bản chất hành động mua ngẫu hứng mua kế hoạch, khơng cân nhắc, khơng suy xét theo cảm hứng thời, nên, mang lại hậu phương diện tài (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy mua sản phẩm không bảo hành sở có uy tín, hay gặp phải phản đối người thân quen Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mô tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, không kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu không phù hợp Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng khơng tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới hậu nghiêm trọng, có nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Có thể đưa dẫn chứng sau: o Các cửa hàng thường trưng biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dùng (vì họ nắm bắt tâm lý người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off,) Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng chất lượng “ngẫu hứng”một cách tùy tiện bạn o Nữ giới thường mua đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có chẳng đụng tới (vì họ cảm thấy đơi giầy/bộ quần áo, váy đầm có khơng đủ) Hậu nhãn tiền phí phạm, đơi người phụ nữ nhận trách móc từ Phu qn họ tủ quần áo/giày dép gia đình trở nên chật chội hết o Người Việt Nam ln đề cao vị xã hội mình, họ thường chọn sản phẩm nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt nước ngoài, để phù hợp với vị họ, chưa hẳn tốt khiến họ thoải mái thực sự, nên, khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách hàng chưa hẳn nhận thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mua o Quyết định ngẫu hứng nhiều loại hành vi sống thường nhật chúng ta, khi, ta gặp phải rối loạn việc kiểm soát ngẫu hứng, dẫn tới chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi “nghiện mua sắm” Theo thống kê tỷ lệ gặp rối loạn nữ cao gấp lần so với nam o Ngồi ra, hậu thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn nghĩ nhiều mức vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp Điều khiến bạn bận tâm điều không nên chút o III KẾT LUẬN: Qua kết nghiên cứu thống kê phân tích trên, Chúng ta nhận thấy khuynh hướng mua ngẫu hứng nữ giới nhà nghiên cứu đánh giá cao nam giới Sự khác biệt khơng thể cấp độ tính ngẫu hứng mà so sánh nhìn nhận “lăng kính” khác, ví cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm mua, cảm xúc kinh nghiệm mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem thân họ “ngẫu hứng” nam giới hành vi mua hàng Các nghiên cứu góp phần để hiểu rõ tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng - hành vi mua có xu hướng tăng lên bối cảnh kinh tế chuyển đổi nơi mà hàng hóa đa dạng ngày sẵn có thị trường, nhiều đổi hoạt động marketing diễn hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào việc mua ngẫu hứng Tài liệu tham khảo: Giáo trình "Quản trị Marketing" - Trường Đai học Griggs Nguyen Thi Tuyet Mai (2005), “Materialism and Related Issues in the Context of Vietnam, a Transitional Economy,” Economics and Development, 17 (March), 17-20 Nguyen Thi Tuyet Mai Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation into Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific Advances in Consumer Research Provo, UT: Association for Consumer Research Nguyen Thi Tuyet Mai, Kwon Jung, Garold Lantz Sandra G Loeb (2003) “An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: a Study of Urban Consumers in Vietnam,” Journal of International Marketing 11 (2), 1335 Một số thông tin Internet: http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=LamDep&op=viewst&sid=10970 http://www.youtemplates.com/show.asp?file=10164 ... tượng khách hàng nữ Sự khác biệt việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng: Sự khác biệt giới tính ảnh hưởng phần tính ngẫu hứng Nữ giới Nam giới Thực... so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, “tính ngẫu hứng việc thực kế hoạch định Địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng : Trên.. .Trong viết này, tập trung vào phân tích về: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, cần tập chung vào vấn đề cụ thể sau: - Mức độ mua ngẫu hứng - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu