xung đột trong kênh phân phôi sthực phẩm chức năng herbalife

Theo yêu cầu của đề bài tôi sẽ chọn chiến lược Đại dương xanh để lấy dẫn chứng về việc vận dụng chiến lược này vào hoạt động marketing và kinh doanh của một doanh nghiệ

Theo yêu cầu của đề bài tôi sẽ chọn chiến lược Đại dương xanh để lấy dẫn chứng về việc vận dụng chiến lược này vào hoạt động marketing và kinh doanh của một doanh nghiệp Việt Nam.Trước hết, chúng ta cần phải nắm bắt được “Chiến lược đại dương xanh”

là gì và có những đặc điểm như thế nào?

Đầu tiên ta phải hiểu được nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị trường để thoát ra khỏi cạnh tranh và hình thành những đại dương xanh Nguyên lý này đề cập những rủi ro trong việc tìm kiếm thị trường

mà nhiều công ty gặp phải Một thách thức mới đặt ra là phải xác định đúng những cơ hội mở ra đại dương xanh, khoảng thị trường hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao, trong số hàng loạt những khả năng đang tồn tại Đây là yếu tố then chốt bởi vì nhà quản lý không thể dựa trên trực giác hay trông chờ vào may mắn khi vạch

ra chiến lược

Đối lập với chiến lược đại dương xanh có một chiến lược đã tồn tại lâu trước đó là chiến lược đại dương đỏ Đây là chiến lược diễn

ra với một số đặc điểm sau:

- Cạnh tranh trong thị trường đang có nhiều đối thủ

- Mục tiêu nhằm khai thác các yếu tố nhu cầu thị trường sẵn có

- Thị trường đang tồn tại những “cá lớn” nắm quyền chi phối và

đủ sức mạnh để đánh bật những nhà cung cấp mới

- Rất dễ dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh bằng cách giảm giá thành sản phẩm…

Để thoát ra khỏi đại dương đỏ, các công ty phải phá bỏ những ranh giới xác định cách thức cạnh tranh của họ Thay vì xem xét bên trong những ranh giới đó, các nhà quản lý cần hướng cái nhìn vượt qua những ranh giới hiện tại để hình thành đại dương xanh Họ cần xem xét những ngành khác nhau, những nhóm chiến lược, nhóm người mua, sản phẩm và dịch vụ bổ sung, định hướng chức năng - cảm xúc của ngành, thậm chí phải tính đến cả yếu tố thời gian Qua đó các công ty mới có cái nhìn sắc bén về cách thức xác lập lại những yếu tố cạnh tranh để mở ra đại dương xanh

Đối với chiến lược đại dương xanh, có một số những đặc điểm sau đây:

- Tạo ra một thị trường không có cạnh tranh trước mắt (Về lâu dài sẽ trở thành đại dương đỏ do các công ty khác thấy được lợi ích và nhảy vào tham gia thị trường)

- Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc không cần thiết

- Tập trung vào tìm kiếm các nhu cầu mới, khác biệt mà khách hàng chưa được thỏa mãn

- Chuyển hướng sang phá vỡ sự cân bằng giữa giá trị và chi phí

- Không dồn toàn lực cho việc tìm kiếm sự khác biệt hoặc chạy theo việc làm giảm chi phí thấp

Như vậy, có thể tóm tắt lại về chiến lược đại dương xanh là việc tìm cách mở ra những thị trường mới với giá trị mới nhằm đáp ứng tối đa những nhu cầu còn chưa được thỏa mãn của khách hàng Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này luôn phải nghiên cứu thị trường, tập trung khai phá những nhu cầu mới để có thể tối đa hóa lợi nhuận

Trên thực tế thị trường Việt Nam hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp đang áp dụng chiến lược đại dương xanh và hệ thống kinh doanh “Nước mía siêu sạch” là một ví dụ về việc áp dụng chiến lược đại dương xanh

Nước mía là một thức uống hết sức bình dân ở Việt Nam, tương tự như trà đá hay trà chanh Nước mía hiện diện ở khắp mọi miền tổ quốc Tất cả những sản phẩm nước mía đều được chế biến ngay tại vỉa hè, lòng đường hoặc quán ven đường Ai cũng có thể dễ dàng mua cho mình một cốc nước mía để giải khát Tuy nhiên, nước mía như vậy có những đặc điểm sau:

- Vấn đề vệ sinh an toàn không đảm bảo Ruồi nhặng bâu xung quanh rất nhiều Các dụng cụ chế biến thì ít được thau rửa, kì cọ

- Chất lượng mía có thể bị đánh lừa vì mía có thể được ngâm vào dung dịch làm ngọt để tăng độ ngọt của mía

- Chất lượng nước đá dùng để uống với nước mía không đảm bảo

- Cách thức phục vụ bình dân, chưa nâng lên tầm phục vụ cao hơn

- Giá chỉ khoảng 5 nghìn một cốc.

Nhìn nhận nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng có thu nhập cao là cần có một loại nước mía được chế biến sạch sẽ

và vệ sinh hơn, hai tiến sĩ về Công nghệ thông tin là Trần Công Sở

và Nguyễn Hoàng Hải đã quyết định lập ra một chuỗi hệ thống bán nước mía sạch lấy thương hiệu là Fruit Shake

Cách thức xây dựng sản phẩm thương hiệu “Nước mía siêu sạch” đã giúp cho lần đầu tiên nước mía được gán mác siêu sạch Điều này được minh chứng ở quy trình sản xuất nước mía Dụng cụ đều bằng inox chống gỉ, được tráng rửa dễ dàng và thường xuyên Sản phẩm đá cũng được mua chính thức từ công ty nước đá Thủy Tạ Cốc giấy vệ sinh được sử dụng một lần… Tất cả những điều đó đem lại một sản phẩm sạch đúng nghĩa Với giá khoảng 10 -15 nghìn một cốc nước mía Như vậy, những nhà sáng lập ra hệ thống nước mía siêu sạch là những người đầu tiên đưa việc bán một sản phẩm bình dân thành một thương hiệu sản phẩm trên thị trường, có hệ thống phân phối riêng, có hệ thống nhà cung cấp riêng cho các sản phẩm phụ trợ Rõ ràng, Fruit Shake là người tiên phong trong một thị trường sản phẩm nước mía mới:

- Người tiêu dùng muốn được sử dụng sản phẩm sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm

- Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để được sản phẩm có chất lượng cao hơn

- Người tiêu dùng có thể sẵn sàng từ bỏ thói quen vỉa hè để đến với hệ thống của hàng chuyên nghiệp

- Sản phẩm nước mía không chỉ là nước mía Có thể được trộn với một số các hương vị khác để làm nên sản phẩm mới như nước mía đào, nước mía nho…

- Do đời sống người tiêu dùng về cơ bản là được cải thiện, nhu cầu dùng sản phẩm “sành điệu” hơn cũng tăng lên Và với giá đắt gấp 2-3 lần so với nước mía truyền thống nhưng vẫn bán được hàng và có doanh thu lợi nhuận tốt

Có thể thấy Fruit Shake đã tự tìm cho mình được một “đại dương xanh” về sản phẩm nước mía để có thể tự do tung hoành Ngoài việc tạo ra một thị trường mà gần như tại thời điểm đó chỉ có chính họ khai thác, Fruit shake còn đưa ra việc phá cách các sản phẩm của mình mà vẫn giữ được bản chất là nước mía Từ đó có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của khách hàng

Qua đây ta có thể kết luận Fruit shake đã áp dụng “chiến lược đại dương xanh” để tìm ra thị trường riêng của mình trong một thị trường đỏ đã có Và từ đó lại tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm mới để đem lại thành công cho mình

Câu 2:

Anh / chị hãy phân tích một thí dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc một tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của một doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Hiện nay để phân phối các sản phẩm bán hàng có rất nhiều hình thức và tầng nấc phân phối khác nhau Chức năng phân phối có vai trò hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp khi muốn đưa

sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng Trước tiên ta sẽ tìm hiểu các yếu tố cơ bản của phân phối (trích dẫn trang 471 sách giáo trình Marketing trong tầm tay) bao gồm có:

- Bao gồm vận chuyển sản phẩm ở tất cả các công đoạn

- Giảm được khoảng cách giữa người mua và người bán và tiết kiệm thời gian và mang đến thuận lợi về vị trí

- Hàng hóa phải có chỗ phù hợp

Với mỗi người tiêu dùng, điều họ quan tâm nhất bao giờ cũng là yếu tố chất lượng và giá cả sản phẩm Các kênh phân phối của một sản phẩm, dịch vụ của công ty ở Việt Nam hiện nay cơ bản là những kênh truyền thống như : bán hàng trực tiếp, bán hàng thông qua đại lý, bán hàng thông qua các kênh bán lẻ…

Để giải quyết vấn đề đề bài đặt ra tôi chọn sản phẩm Thực phẩm chức năng Herbalife do Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Herbalife Việt Nam phân phối Herbalife là một loại thực phẩm chức năng, giúp tăng cân, giảm cân, giữ thân hình cân đối, khoẻ mạnh, chống lão hoá, cân bằng dinh dưỡng

Kênh phân phối mà Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Herbalife Việt Nam lựa chọn là phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua các nhà phân phối trung gian.Các sản phẩm của Herbalife bán cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá quy định của công ty Các cá nhân ở bất kỳ vị trí nào trong hệ thống phôi phối sản phẩm Herbalife mà bán sản phẩm với giá cao hơn, thấp hơn hoặc chiết khấu cho người tiêu

dùng nhiều hơn so với mức quy định nếu bị phát hiện sẽ bị theo chế tài quy định của công ty

Để mô tả chi tiết kênh phân phối của Herbalife, tôi xin mô tả qua một ví dụ cụ thể:

Bạn muốn trở thành nhà phân phối của Herbalife, rất đơn giản, bạn cần đăng ký với công ty làm nhà phân phối của Herbalife, công ty sẽ cấp cho bạn một tài khoản và bạn sẽ được giảm giá ngay 25% khi mua bất kỳ sản phẩm nào của Herbalife Bạn bán sản phẩm của Herbalife theo giá công ty quy định và sẽ thu lời 25% trên doanh số bán được

Nhưng phần hấp dẫn hơn, mang lại cho bạn nhiều thu nhập hơn

và là động lực chính khiến bạn giới thiệu các thành viên khác trở thành nhà phân phối của Herbalife đó là bạn sẽ được hưởng hoa hồng trên doanh số của thành viên do bạn giới thiệu và cả các thành viên trong cây phân phối do thành viên đó phát triển được Căn cứ vào doanh thu mà bạn sẽ được nâng lên các vị trí phân phối do công ty Herbalife quy định và được hưởng tỷ lệ hoa hồng

tỷ lệ thuận với doanh thu bán hàng tính về cho bạn

Các vị trí từ thấp đến cao và mức hoa hồng tương ứng trong kênh phân phối của công ty Herbalife chi tiết như sau:

Vị trí

từ thấp đến cao Tên vị trí Tỷ lệ hoa hồng

7 Nhóm chủ tịch 63%

8

Nhóm CLB chủ tịch

67%

9 Nhóm sáng lập

Hưởng mức hoa hồng cao nhất

70%

Nhận xét: Khác biệt trong kênh phân phối sản phẩm Herbalife đó

là việc phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, cắt bỏ các chi phí trung gian dành cho các đại lý, các cửa hàng mà toàn bộ các chi phí trung gian này trả trực tiếp vào hoa hồng cho các cá nhân phân phối sản phẩm Cách phân phối này đã tận dụng tối đa cách quảng cáo truyền miệng, tạo lòng tin và khiến người tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhờ vào uy tín cá nhân của người bán hàng Các nhà phân phối tích cực bán hàng

và chủ động phát triển cây phân phối của mình là do họ được hưởng tỷ lệ hoa hồng triết khấu bậc thang rất hấp dẫn tính trên tổng doanh số bán hàng của toàn cây phân phối do mình thiết lập nên

Chính nhờ cách phân phối độc đáo này mà Herbalife đạt được thành công đáng kể tại thị trường Việt Nam và trở thành thực phẩm chức năng được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1 Slide, giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Griggs

2 Cuốn sách “ Tiếp Thị Phá Cách” – Philip Kotler – Dịch giả Vũ Tiến Phúc – NXB Trẻ

3 Trang web:

http://dantri.com.vn/c76/s83-386996/herbalife-va-hanh-trinh-30-nam-phat-trien-cuoc-song-cong-dong.htm