Phân tích xung đột trong kênh phân phối – giải pháp và khắc phục

PHÂN TÍCH XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI – GIẢI PHÁP VÀ KHẮC PHỤC Trong kinh tế thị trường với tham gia nhiều doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh khơng thể bán (hoặc khó bán) sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng nên họ phải sử dụng “tiếp thị trung gian” Thông qua trung gian, hàng hố giao đến người tiêu dung có hiệu nhất, đáp ứng tốt mục tiêu kinh doanh nhu cầu khách hàng Các nhiệm vụ hệ thống phân phối trung gian tạo kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp Đây bốn yếu tố quan trọng hệ thống Marketing-Mix Có nhiều khái niệm hệ thống phân phối Tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu khác nhau: - Ở cấp độ vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ sản xuất đến tiêu thụ - Theo quan điểm người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian để họ có mua sản phẩm với giá cao chi phí sản xuất - Đối với nhà sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ đối ngoại (chuyển quyền sở hữu, ), đàm phán để thực hoạt động sản phẩm phân phối dịch vụ doanh nghiệp theo cách chuyên nghiệp sách doanh nghiệp - Ở góc độ quản lý, kênh phân phối xem định lĩnh vực Marketing Phân phối xem “một tổ chức tiếp xúc với bên để hoạt động quản lý để đạt mục tiêu phân phối nó” Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ đối ngoại", "tổ chức kênh", "hoạt động phân phối" - Tiêu thụ đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Doanh nghiệp không quan tâm việc đưa sản phẩm thị trường, chi phí, mà làm để đưa sản phẩm thị trường? Đây chức phân phối tiếp thị Chức thực thông qua mạng lưới kênh bán hàng sản phẩm doanh nghiệp - Các kênh tiếp thị tạo nên khác biệt doanh nghiệp Xây dựng chiến lược tiếp thị thành công môi trường cạnh tranh cao ngày nhiệm vụ phức tạp, khó khăn Đạt lợi sản phẩm tốt Việt Nam trở nên khó khăn Các chiến lược giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo để thúc đẩy sáng tạo thường có kết ngắn hạn tác động lâu dài Vì vậy, để hiểu quản lý tiếp thị tất loại hình doanh nghiệp bao gồm lớn nhỏ đặt doanh nghiệp để tìm chiến lược tiếp thị phải dựa vào để tránh chiến tranh Các cơng ty tìm thấy để cạnh tranh thành công chúng không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà để làm tốt địa điểm xác định, người tiêu dùng muốn họ Chỉ thơng qua kênh tiếp thị, khả thực Xung đột dictribution/marketing kênh channel) phân phối: nguồn (Conflicts trích in the dẫn (http://www.cmard2.edu.vn/home) trạng thái mà hàng động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Các thành viên thường khơng có nhìn tồn cục, họ khơng quan tâm tới việc hợp tác thực mục tiêu chung kênh mà trở thành lực lượng chống đối đe dọa tới lợi ích cục Những hành động họ khơng giới hạn hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích, vai trò thành viên thường dẫn tới xung đột Cần phần biệt trạng thái xung đột kênh với trạng thái cạnh tranh kênh (competition in the distribution channel) Thuộc tính cạnh tranh khơng làm thiệt hại lợi ích tồn cục kênh cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu Cạnh tranh hành động không đối đầu trực tiếp phần tử khơng mang tính cá nhân Nhờ có cạnh tranh mà phần tử kênh có cải tiến Tuy lợi ích thành viên tùy thuộc lẫn xung đột họ lại sẵn sàng đổ lỗi cho để tạo tức giận gây vài vấn đề Xung đột làm cho lãng phí thời gian hội hệ thống, xuất định chống đối dẫn tới hành động tái cấu trúc khơng cần thiết chí hành động phá hoại lẫn Những xung đột kênh xung đột thành viên cấp (ngang) thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Thường xung đột kênh nhân tố: khơng thích hợp vai trò phần tử; khan số nguồn lực đó; khác nhận thức; khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; khơng tương thích mục tiêu phần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin Giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh phân phối: (trích dẫn: http://www.365ngay.com.vn/index.php) Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với mơi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân công nhiệm vụ giải mâu thuẫn * Thí dụ tình tạo khác biệt kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải Năm 2003, suy thối khủng hoảng kinh tế tồn cầu, nhiều người e ngại tập đồn Kinh Đơ định mua lại nhà máy sản xuất kem giải khát nước Wall’s từ tập đoàn Unilever, bắt đầu thương hiệu kem Celano Merino Thời khủng hoảng toàn cầu, tập đoàn đa quốc gia phải “bỏ chạy lấy người”, lãnh đạo trẻ Kinh Đô không bỏ cuộc, họ xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao dành cho người Việt Nam Khó khăn lúc hội cho Kido’s thị trường kem nước thời điểm đầy tiềm Khi đó, Kido’s tin “một chiến lược xây dựng thương hiệu kem với khai thác bản, chuyên nghiệp gặt hái thành công” Vào thời điểm đó, sau khảo sát kỹ lưỡng thị trường Thái Lan, Malaysia dựa vào số liệu khảo sát tổ chức quốc tế tiềm ngành kem, sữa Việt Nam lớn so với khu vực Với nỗ lực tâm cao, Kido kiên làm biện pháp để người tiêu dùng Việt “quên” thương hiệu nước bắt đầu ấn tượng với thương hiệu kem Việt Đầu tiên, Kido’s nhận thấy cần phải cân việc thực quảng bá sản phẩm đồng thời với việc trọng đến kênh phân phối Do đó, họ tổ chức sàng lọc, xếp lại, chỉnh đốn kênh phân phối, hệ thống đại lý, tiết giảm chi phí khơng cần thiết gây lãng phí chuỗi quảng cáo sản phẩm Sau tổ chức lại quyền lợi từ Công ty đến kênh phân phối, nhà phân phối, đại lý xem mặt hàng tiềm năng, họ vui vẻ bán hàng cho lợi ích họ Với cách làm vậy, tháng sau tiếp nhận, Kido’s lãi tỷ đồng sau năm cơng ty hồn vốn đầu tư Từ đến nay, lợi nhuận trung bình hàng năm Kido’s tăng 40% Trải qua năm hoạt động, Kido có bước phát triển vượt bậc: chiếm lĩnh 60% thị phần kem trung, cao cấp, doanh thu tăng trưởng bình quân hàng năm 30%-60%, lợi nhuận bình quân hàng năm từ 40%-50% Về kênh phân phối, công ty phát triển hệ thống thị trường rộng khắp nước nay, công ty phát triển 140 nhà phân phối, đại lý với gần 20.000 điểm bán gắn liền với nhãn hàng kem Merino, Celano, Wel Yo trở nên thiếu thị trường hàng Việt Nam Những lợi Kido’s Sự trở lại Wall’s hồi cuối năm 2008 tạo nên luồng dư luận khổng lồ xung quanh chiến kem Kido’s Wall’s Nhiều người cho Wall’s dành lại thị trường từ tay Kido’s Nhưng sau sáu tháng, thị trường kem dường khơng có động tĩnh “lật đổ”, Kido’s rình rang với chiến dịch khuyến Wall’s “im lặng” Wall’s trở lại với chi tiết quen thuộc “trái tim xoắn ốc”, “cây kem Cornetto”, “sư tử Paddle Pop”, tất khoác lên áo Tuy nhiên, nhiêu chưa đủ để Wall’s trỗi dậy năm khoảng thời gian dài Kido’s biết cách tận dụng khoảng thời gian để tạo lợi mặt thương hiệu:  Lợi “độ phủ”: Khi đi, Wall’s để lại cho Kido’s toàn hệ thống phân phối (100 nhà phân phối 4.000 điểm bán lẻ) Kido’s làm việc thay hình ảnh tủ kem phân phối standee Cộng hệ thống phân phối Kinh Đô, thương hiệu Kido’s dễ dàng tìm thấy Đối với Wall’s, gần phân phát hệ thống POSM phải làm lại từ đầu Hiện giờ, Wall’s xuất thành phố Hồ Chí Minh cách rõ rệt thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hà Nội hay địa điểm du lịch Nha Trang, Tây Ninh, Phan Thiết Kido’s chiếm ưu tuyệt đối Wall’s cần nhiều thời gian để tạo cân hệ thống phân phối với Kido’s  Lợi “sân nhà”: Khi chất lượng khẳng định, việc đẩy mạnh truyền thông thương hiệu Việt Kido’s đẩy mạnh, Kido’s tận dụng tinh thần dân tộc người tiêu dùng Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam khác xa so với cách năm,người tiêu dùng, hành vi mua hàng,… có nhiều thay đổi đáng kể, nên kinh nghiệm thị trường Wall’s từ năm trước không giúp nhiều cho Wall’s lần trở lại Ngoài ra, sản phẩm hình ảnh Wall’s “nhập khẩu” rập khn từ Thái, điều gây khó cho Wall’s việc lấy lại cảm tình khách hàng Việt  Lợi “thừa hưởng”: Xét mặt thương hiệu, Wall’s rút khỏi Việt Nam, Kido’s năm quyền sử dụng thương hiệu Wall’s Lợi đem lại cho Kido’s “thay nhẹ nhàng” Thoạt đầu TVC quảng cáo quen thuộc Wall’s kèm theo logo Kido’s phía sau TVC thay hoàn toàn TVC Kido’s Người tiêu dùng không gặp cú sốc từ thay đổi, chí họ khơng nhận thay đổi Và khơng diện Wall’s, Kido’s sở hữu hầu hết cảm tình mà người tiêu dùng có với Wall’s trước Những lợi không nhỏ, không giúp ích Kido’s khơng chủ động tạo hệ thống phân phối, hệ thống đại lý hệ thống cửa hàng bán lẻ gắn liền với quyền lợi mà họ hưởng thành tựu riêng để “thốt khỏi bóng Wall’s” Từ lợi Kido’s cho thấy thành tựu rõ rệt việc nâng cao giá trị thương hiệu việc tạo khác biệt hệ thống kênh phân phối thời điểm khó khăn điểm sáng ln gắn liền với thành công vượt bậc họ Với kiến thức học tập, nội dung sở lý luận không nhiều, sở đề án nghiên cứu qua thực tiễn, với việc đánh giá thực trạng đề qua ví dụ cụ thể doanh nghiệp, giải pháp thực số vấn đề liên quan đến Marketing kiến thức bổ ích sát với thực tế qua học tập mơn Quản trị Marketing chương trình Xin trân trọng cảm ơn nhiệt tình Tiến sỹ Trần Đồn Kim với giảng có chất lượng cao thời gian vừa qua, cho cá nhân em học viên lớp nhiều kiến thức để áp dụng thực tiễn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các cơng ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ, bên cạnh để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo đại dương xanh Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Đó gọi động thái chiến lược thông minh hay Công ty xây dựng bước chiến lược có ý nghĩa then chốt “tạo đại dương xanh” Chiến lược đại dương xanh thách thức buộc Công ty phá vỡ đại dương đỏ cạnh tranh thương trường khốc liệt cách tạo khoảng trống thị trường khơng có cạnh tranh, khoảng trống mà việc cạnh tranh trở lên khơng quan trọng Thay chia nhỏ thường thu hẹp nhu cầu thị trường cạnh tranh chọn lọc, chiến lược đại dương xanh có ý nghĩa ni dưỡng phát triển nhu cầu đột phá nhờ cạnh tranh Chiến lược đại dương xanh tạo bước đột phá giá trị cho người mua người kinh doanh, qua mở thị trường mà khơng có cạnh tranh-các đại dương xanh Giá trị đổi coi tảng chiến lược “đại dương xanh” sở hữu nó, cơng ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh để làm cho cạnh tranh trở thành không quan trọng Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau:  Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh  Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên không cần thiết  Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu  Khơng cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí  Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Trong năm vừa qua kinh tế Việt Nam có chuyển biến phát triển mạnh mẽ, trí tăng trưởng tốc độ cao số lĩnh vực, đời sống người dân dần cải thiện, đặc biệt mức sống ngày nâng lên rõ rệt Cùng với đó, thị trường Việt Nam chứng kiến câu chuyện thành công điển hình lĩnh vực kinh doanh đồ ăn, uống như: hệ thống cửa hàng Gà rán KFC, chuỗi nhà hàng Phở 24, hệ thống Nhà hàng hải sản Muối Tiêu Chanh thành phố Hồ Chí Minh, Cà phê Trung Ngun, Cà phê Mê Trang, điển hình việc phát triển mạnh mẽ thời gian dài nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Thực chiến lược “Đại dương xanh” Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước phát triển số quốc gia giới với phong cách thưởng thức cà phê riêng Sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thống nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam Trong khơng gian Trung Ngun, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Sau hai năm đời, năm 1998 Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice vào Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, sau thời gian hoạt động, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 nước giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Franchise Trung Nguyên kênh phân phối dọc Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Ngun cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hàng loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng qn nhượng quyền Trung Ngun Thơng điệp Trung Nguyên “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề:  Thứ là: Am hiểu, đam mê cà phê Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng công nghệ đại bí phương đơng đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới”  Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống  Thứ ba là: Không gian chia sẻ kết nối đam mê Cho người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển cơng việc kinh doanh Xin trân trọng chương trình tổ chức tốt chu đáo môn học Trân trọng! Tài liệu tham khảo: - Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế, Griggs University; - MBA tầm tay chủ đề Marketing-Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - Marketing đột phá- Tác giả: Paul R Gamble - Alan Tapp - Anthony Marsella - Chiến lược đại dương xanh-Tác giả: W.Chan Kim - Nenée Mauborgne - Trang Web: http://www.365ngay.com.vn/index.php - Trang Web: http://www.cmard2.edu.vn/home/ ... phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân. .. Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Nhiệm vụ người quản trị kênh phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, kiến giải. .. tin Giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh phân phối: (trích dẫn: http://www.365ngay.com.vn/index.php) Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối