Hoàn thiện chính sách truyền thông, cổ động tại khách sạn hòa bình

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: “Hồn thiện sách truyền thơng, cổ động khách sạn Hòa Bình” SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hải Đường Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -1- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường LỜI CẢM ƠN Khách sạn loại hình kinh doanh kinh tế Trong năm gần đây, mà kinh tế nước ta thoát khỏi chế bao cấp, dần chuyển bước sang kinh tế thị trường hoạt động kinh doanh khẳng định vai trò quan trọng kinh tế Để làm điều đó, khách sạn phải trọng đến cơng tác nghiên cứu, đánh giá, phân tích khía cạnh hoạt động kinh doanh khách sạn, từ rút kinh nghiệm, đưa sách, biện pháp, chiến lược hành động phù hợp cho khách sạn Sau thời gian ngắn thực tập Công ty cổ phần sinh thái biển- Khách sạn Hòa Bình, em hồn thành báo cáo thực tập tổng hợp với thông tin chung hình thành, tình hình kinh doanh phương hướng hoạt động sách truyền thơng, cổ động khách sạn Để có kết thực tập này, em xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo khoa du lịch khách sạn giúp đỡ em suốt trình học tập Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ths Nguyễn Thị Hải Đường hướng dẫn tận tình thời gian em thực đề tài thực tập Em xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ, nhân viên khách sạn Hòa Bình cung cấp thơng tin, tài liệu quý báu bảo tận tình chu em hồn thành đề tài thực tập Mặc dù cố gắng để hoàn thành đề tài thực tập này, lỗi thiếu sót khơng thể tránh khỏi em mong đóng góp (thầy) giáo để đề tài thực tập hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -2- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC .3 MỤC LỤC BẢNG BIỂU MỤC LỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 10 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 1.1 Kinh doanh khách sạn đặc điểm kinh doanh khách sạn 13 1.1.1 Khái niệm khách sạn .13 1.1.2 Nội dung kinh doanh khách sạn 13 1.1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn 13 1.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm 13 1.1.3.2 Đặc điểm kinh doanh 14 1.1.3.3 Đặc điểm đối tượng phục vụ 15 1.2 Marketing-mix khách sạn 16 1.2.1 Khái niệm Marketing- mix khách sạn 16 1.2.2 Các công cụ marketing- mix khách sạn 16 1.3 Khái niệm tầm quan trọng sách truyền thơng cổ động kinh doanh khách sạn 17 1.3.1 Khái niệm sách truyền thơng,cổ động 17 1.3.2 Tầm quan trọng sách truyền thơng,cổ động kinh doanh khách sạn 17 1.4 Các bước xây dựng sách truyền thông, cổ động 17 1.4.1 Phát công chúng mục tiêu .17 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -3- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường 1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 18 1.4.3 Thiết kế thông điệp .18 1.4.3.1 Nội dung thông điệp .18 1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp 19 1.4.3.3 Hình thức thơng điệp 19 1.4.3.4 Nguồn thông điệp 19 1.4.4 Chọn lựa kênh truyền thông 19 1.4.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp 19 1.4.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp 20 1.4.5 Xây dựng ngân sách cổ động 20 1.4.5.1 Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động 20 1.4.5.2 Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu 20 1.4.5.3 Phương pháp cân cạnh tranh 21 1.4.5.4 Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ 21 1.4.6 Quyết định sách cổ động 21 1.4.6.1 Đặc điểm công cụ cổ động 21 1.4.6.1.1.Quảng cáo ( advertising) 21 1.4.6.1.2.Khuyến ( sales promotion) 22 1.4.6.1.3.Marketing trực tiếp(direct marketing) .22 1.4.6.1.4.Quan hệ công chúng tuyên truyền( public relation and publicity) .22 1.4.6.2 Những yếu tố định thay đổi hệ thống truyền thông cổ động khách sạn 23 1.4.6.2.1.Kiểu thị trường sản phẩm 23 1.4.6.2.2.Chiến lược đẩy kéo 23 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -4- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường 1.4.6.2.3.Giai đoạn sẵn sàng người mua .24 1.4.6.2.4.Giai đoạn chu kì sản phẩm 25 1.4.7 Đánh giá kết cổ động 26 PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THƠNG, CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HỊA BÌNH 27 2.1 Giới thiệu khách sạn 27 2.1.1 Sơ lược trình hình thành khách sạn 27 2.1.2 Chức nhiệm vụ 28 2.1.2.1 Chức 28 2.1.2.2 Nhiệm vụ 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức hoạt động quản lý khách sạn Hòa Bình .30 2.1.3.1 Mơ hình tổ chức máy quản lý 30 2.1.3.2 Chức nhiệm vụ phận 30 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ 33 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh khách sạn Hồ Bình từ thành lập đến đầu năm 2013 34 2.2.1 Khách hàng mục tiêu đặc điểm nguồn khách khách sạn 34 2.2.1.1 Khách hàng mục tiêu 34 2.2.1.2 Đặc điểm nguồn khách 34 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động khách sạn Hòa Bình 39 2.3.1 Cơng chúng mục tiêu khách sạn Hòa Bình .39 2.3.2 Mục tiêu truyền thông khách sạn Hòa Bình 40 2.3.3 Thơng điệp truyền thơng khách sạn Hòa Bình 40 2.3.3.1 Nội dung thông điệp .40 2.3.3.2 Cấu trúc thông điệp 40 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -5- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường 2.3.3.3 Hình thức thông điệp 41 2.3.3.4 Nguồn thông điệp 41 2.3.4 Kênh truyền thông khách sạn Hòa Bình 41 2.3.5 Ngân sách cổ động khách sạn Hòa Bình 41 2.3.6 Chính sách cổ động khách sạn Hòa Bình 42 2.3.6.1 Đặc điểm công cụ cổ động khách sạn Hòa Bình .42 2.3.6.1.1.Quảng cáo .42 2.3.6.1.2.Khuyến 43 2.3.6.1.3.Marketing trực tiếp 44 2.3.6.1.4.Quan hệ công chúng tuyên truyền 44 2.3.6.2 Những yếu tố định thay đổi hệ thống truyền thơng cổ động khách sạn Hòa Bình .45 PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HỊA BÌNH 46 3.1 Cơ sở đề giải pháp hoàn thiện sách truyền thơng cổ động cho khách sạn Hòa Bình 46 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch ngành du lịch Việt Nam năm 2013 46 3.1.2 Định hướng khách hàng mục tiêu Khách sạn thời gian đến 46 3.2 Phương hướng mục tiêu hồn thiện sách truyền thơng cổ động .47 3.2.1 Phương hướng chung 47 3.2.2 Mục tiêu truyền thông cần đạt 47 3.3 Hồn thiện sách truyền thơng,cổ động cho khách sạn Hòa Bình 48 3.3.1 Cơng chúng mục tiêu 48 3.3.2 Thiết kế thông điệp .48 3.3.2.1 Nội dung thông điệp .48 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -6- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường 3.3.2.2 Cấu trúc thông điệp 49 3.3.2.3 Hình thức thơng điệp 49 3.3.2.4 Nguồn thông điệp 50 3.3.3 Chọn lựa kênh truyền thông 51 3.3.3.1 Kênh truyền thông trực tiếp 51 3.3.3.2 Kênh truyền thông gián tiếp 51 3.3.4 Xây dựng ngân sách dành cho cổ động 53 3.3.4.1 Ngân sách khách sạn 53 3.3.4.2 Ngân sách nhà cung cấp 54 3.3.5 Quyết định sách cổ động 54 3.3.5.1 Quảng cáo .54 3.3.5.2 Khuyến 59 3.3.5.3 Marketing trực tiếp 59 3.3.5.4 Quan hệ công chúng .60 3.3.6 Đánh giá kết cổ động 61 KIẾN NGHỊ 63 KẾT LUẬN 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 67 MỤC LỤC BẢNG BIỂU SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -7- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Bảng 2.1: Phân loại nguồn khách theo vị trí địa lí 35 Bảng 2.2: Kết thu hút khách từ tháng 7/2012 – 3/2013 36 Bảng 2.3: Kết kinh doanh từ tháng 7/1012-3/2013 38 Bảng 2.4: Chi phí dành cho cổ động khách sạn Hòa Bình từ tháng 07/2012 đến 03/2013 42 MỤC LỤC HÌNH VẼ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -8- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Hình 1.1: Chiến lược đẩy kéo 22 Hình 1.2: Hiệu chi phí cơng cụ cổ động giai đoạn sẵn sàng người mua 23 Hình 1.3: Hiệu chi phí công cụ cổ động 24 Hình 2.1 Sơ đồ máy tổ chức 29 Hình 3.1: Kênh thông tin ảnh hưởng đến định người tiêu dùng .51 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, du lịch xem ngành mũi nhọn cần trọng phát triển Việt Nam Để có hướng đó, ngồi sản vật thắng cảnh đẹp mà thiên nhiên ban tặng yếu tố dịch vụ lữ hành lưu trú đóng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu -9- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường vai trò quan trọng việc phát triển du lịch Đặc biệt thành phố lớn thành phố Đà Nẵng, nơi mà lượng khách du lịch đến tham quan doanh nhân đến để làm việc, đầu tư nhiều làm cho nhu cầu lưu trú lớn, kéo theo yêu cầu chất lượng dịch vụ cần phải nâng cao để cạnh tranh tốt Chính phát triển vượt bậc lợi ích mà du lịch mang lại cho kinh tế quốc gia mà ngành kinh doanh khách sạn trở nên hấp dẫn sôi động Nhiều thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực gặt hái nhiều thành cơng định Nhưng tham gia ạt cộng với thiếu đồng quản lý vĩ mô khủng hoảng kinh tế, biến động thiên tai làm cho thị trường kinh doanh khách sạn đối mặt với cạnh tranh gay gắt Do đó, để tồn gặt hái thành công, khách sạn cần tạo cho thương hiệu kèm với chất lượng dịch vụ mang màu sắc đặc biệt trội khách sạn đẳng cấp để giữ chân thu hút khách hàng Nhận thức tầm quan trọng việc thực công tác truyền thông hoạt động kinh doanh du lịch khách sạn - dịch vụ lưu trú nhà hàng, với nguyên thực tế từ ngày thành lập đến nay, công ty Cổ phần sinh thái biển- Khách sạn Hòa Bình thực cơng tác chưa thực đầu tư quan tâm mức, nên hiệu tác động chưa cao.Vì vậy, việc xây dựng chương trình truyền thơng cổ động cho Cơng ty, Khách sạn Hòa Bình nhằm thu hút khách đến với Khách sạn việc làm cần thiết, với hy vọng góp phần phát triển đẩy mạnh hiệu kinh doanh Khách sạn Hòa Bình Lý chọn đề tài Qua thời gian thực tập khách sạn, nhận thấy tầm quan trọng ý nghĩa thiết thực vấn đề truyền thông cổ động đến việc nghiên cứu chọn đề tài: “Hồn thiện sách truyền thơng, cổ động khách sạn Hòa Bình” để làm chun đề tốt nghiệp cho Với hy vọng củng cố kiến thức lĩnh hội, từ hoàn cảnh thực tế vận dụng để triển khai đề tài thật có ý nghĩa thực tiễn góp phần nâng tầm lực cạnh tranh, đồng thời đẩy mạnh hiệu kinh doanh khách sạn thời gian đến Giới thiệu đề tài SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 10 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường khả lựa chọn xác phương tiện quảng cáo, tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quảng cáo Chiến lược quảng cáo bao gồm mục tiêu sau:  Để thông tin  Để thuyết phục  Để nhắc nhở Đối với khách sạn Hòa Bình giai đoạn quảng cáo nên nhắm đến mục tiêu thu hút du khách chủ yếu nhằm:  Hướng đến khách hàng chưa biết  đến biết hiểu  Tạo ưa thích khác biệt sản phẩm dịch vụ khách sạn Hòa Bình  Thay đổi nhìn mức độ cảm nhận du khách khách sạn điểm đến du lịch thành phố biển Đà Nẵng  Khuyến khích du khách mua sản phẩm dịch vụ, đợt khuyến  Lựa chọn phương tiện quảng cáo  Báo chí Ưu điểm: Phương tiện linh hoạt, kịp thời bao quát thị trường độ tin cậy cao Có đủ diện tích để trình bày, diễn đạt thơng tin đến khách hàng Có thể sử dụng hình ảnh, nhắm vào đối tượng nhân học vào yếu tố địa lí Phương tiện quảng cáo thích hợp cho chiến dịch khuyến ngắn, thích hợp cho hoạt động cần giải thích dài dòng hoạt động thúc giục cần hoạt động Do thị trường mục tiêu mà khách sạn Hòa Bình hướng đến thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, thành phố Hồ Chí Minh…, đặc biệt tỉnh phía Bắc Khi tiến hành quảng cáo phương tiện báo chí khách sạn nên khai thác loại báo chí thu hút nhiều quan tâm ý thị trường nói trên: Báo Tuổi trẻ: Đây tờ báo nhiều công chúng quan tâm đón đọc có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt Đối tượng đón đọc đại đa số người dân chủ yếu lớp niên trung niên người có gia đình Báo Sài Gòn tiếp thị: báo có uy tín độ bao phủ rộng Quảng cáo thương hiệu mục Thương hiệu Công ty báo giúp khách sạn tạo ý đến thị trường tiềm tỉnh phía Nam Như vậy, để thơng tin cho chương trình quảng cáo nên chọn hai loại báo nhìn chung hai tờ báo có số lượng độc Trong số chương trình lớn nên quảng cáo hai loại báo đạt hiệu cao  Truyền hình SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 52 - Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Ưu điểm: Phương tiện quảng cáo gây ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng, kết hợp nghe nhìn từ ngữ hành động Thích hợp cho khách sạn cần chứng minh giải thích hình ảnh Do đặc điểm quy mơ kinh doanh mở rộng nhu cầu quảng bá thương hiệu, hình ảnh khách sạn tới cơng chúng mục tiêu cần thiết Ngồi việc sử dụng phương tiện: tập gấp, pano, áp-phich, báo chí, internet khách sạn cần đầu tư chi phí cho quảng cáo truyền hình, ưu tiên truyền hình Việt Nam VTV1, VTV3 cơng chúng tiếp cận với kênh truyền hình hàng ngày, lựa chọn thời lượng thời điểm phát sóng tùy thuộc nguồn kinh phí điều kiện cho phép khách sạn, nên phải cân đối để đầu tư mang lại hiệu cao nhất, thông thường sau tin du lịch, trước chương trình giải trí truyền hình… Việc lựa chọn kênh truyền hình để quảng cáo cho khách sạn nên tập trung vào thiết kế mẫu quảng cáo sống động, thu hút người xem, khơng nên dùng truyền hình dừng lại việc đọc mẫu tin  Quảng cáo Website: Ngày công nghệ thông tin ứng dụng rộng rãi nên qua khách sạn khách hàng biết đến nhiều hơn.Trang web khách sạn Hòa Bình nên tận dụng cơng nghệ mới, thiết kế trang web riêng mình, cho có thư việc ảnh điểm đến du lịch khách sạn địa phương, báo giá, chương trình khuyến mãi… để khách hàng tìm hiểu nội dung du lịch - văn hóa - ẩm thực… trực tiếp đặt phòng qua mạng Trang web phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin khách sạn, địa chỉ, hình ảnh logo khách sạn, giới thiệu chung khách sạn dịch vụ với giá cụ thể loại, chương trình khuyến có nơi cho khách hàng phản hồi thông tin… Trang web phải thật bắt mắt cập nhật thường xuyên tạo cho khách hàng cảm giác an toàn, thỏa mái đến với khách sạn Ngoài ra, khách sạn nên quảng cáo trang web báo Tuổi Trẻ báo Thanh Niên website Tổng cục du lịch www.http://vietnamtourisminfo.com, trang web thu hút người xem  Quảng cáo Panô – Áp phich SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 53 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Loại quảng cáo thơng dụng linh hoạt, người quảng cáo hồn tồn có khả định tồn loại quảng cáo nội dung hình thức Quảng cáo panơ, ap-phích cho phép khai thác tối đa lợi kích cỡ hình ảnh màu sắc, vị trí thời gian chủ đề quảng cáo, tổng hợp với bảng biểu, biểu tượng phù hiệu… Chính quảng cáo áp - phich thường phong phú sinh động Khi quảng cáo panơ áp - phích cần phải trọng đến cơng tác thiết kế Hình ảnh, màu sắc, thông điệp truyền đi, địa điểm đặt pa nơ, ap-phích  Quảng cáo tập gấp, catalog Tập gấp công cụ hữu hiệu việc truyền tải thông tin trực tiếp đến người tiêu dùng, chi phí tương đối thấp, khách sạn nên vận dụng chương trình khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm nhằm gởi đến công chúng mục tiêu  Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp Công chúng mục tiêu hướng đến doanh nghiệp, quan, tổ chức khu vực, triển làm hội chợ du lịch tổ chức tỉnh Đây khách hàng tổ chức mà đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân tiếp cận Khách sạn nên sử dụng lực lượng bán hàng (bán hàng hiểu bán hàng chỗ), chào hàng có kỹ tốt, tính chun nghiệp cao, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ, quảng cáo với khách hàng sản phẩm khách sạn mình, điểm mạnh sản phẩm, dịch vụ sau bán, giá, phương thức tốn, uy tín thương hiệu… Đối khách hàng quen thuộc, mua hàng thường xuyên, sử dụng điện thoại, fax đặt phòng (book), đặt tiệc… khách sạn cần triển khai khâu check – in thông báo kết cho khách hàng nhằm tạo quan tâm, tôn trọng cao Tuy nhiên cần đào tạo nhân viên kỹ bán hàng qua điện thoại cho quảng cáo cách tốt hình ảnh khách sạn, tạo cảm giác an tâm  Để quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả, khách sạn cần phải: Huấn luyện kỹ giao tiếp với khách hàng nhân viên lễ tân nhân viên sale, hai phận tiếp xúc trực tiếp bán phòng dịch vụ cho khách hàng Phát triển phẩm chất cá nhân nhân viên bán hàng qua việc lắng nghe thông cảm  Quyết định thông điệp quảng cáo SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 54 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Thông điệp quảng cáo yếu tố định thành công chương trình quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm để xác định công cụ truyền đạt thông tin đến khách hàng mục tiêu cách hiệu Thiết kế thông điệp quảng cáo cách thức để thu hút thuyết phục khách hàng mục tiêu định tiêu thụ sản phẩm dịch vụ khách sạn Các thơng điệp phải truyền tải nội dung hình ảnh khách sạn, sản phẩm dịch vụ, chất lượng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng Thơng điệp cần ngắn gọn, dễ nhớ gây ấn tượng dễ nhận biết khách hàng 3.3.5.2 Khuyến  Xác lập mục tiêu khuyến Mục tiêu khuyến mà khách sạn Hòa Bình nên hướng đến là:  Khuyến khích du khách biết đến khách sạn  Thúc đẩy kích thích chi tiêu du lịch khách sạn  Thu hút du khách chuộng – tin chưa dùng du khách khác từ đối thủ chuyển thành khách  Chăm sóc khách hàng thân quen, trì tưởng thưởng lòng trung thành  Lựa chọn cơng cụ khuyến Để thu hút lượng lớn khách hàng khách sạn nên đặc biệt quan tâm đến chương trình khuyến Quà tặng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, trưng bày trình diễn khách sạn, tổ chức hội nghị khách hàng buổi triển lãm thương mại, triển khai chương trình khuyến hoạch định Khách sạn cần thiết kế đưa nhiều chương trình khuyến độc đáo vào thời gian thấp điểm vắng khách, cụ thể giảm giá 20 – 30% cho du khách đến lưu trú sử dụng dịch vụ khách sạn vào tháng 10 – 11 – 12, nhằm thu hút khách đến thời gian thời điểm mà khách sạn, phận lưu trú dịch vụ bổ sung khác hoạt động Điều nói lên nguồn lực nhàn rỗi không mang lại thu nhập cho khách sạn phải trích chi phí nhân cơng, chi phí bảo dưỡng chi phí khác… 3.3.5.3 Marketing trực tiếp Khách sạn cần thực Marketing trực tiếp nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng, khả phản hồi khách hàng đo lường được, giúp Cơng ty điều chỉnh thích hợp chương trình trình xây dựng phát triển khách sạn Ngoài khách sạn cần hướng khách hàng mục tiêu để truyền thông phát huy hiệu tương xứng với quy mô khả đáp ứng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 55 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường nhu cầu du khách Công chúng mục tiêu hướng đến khách hàng thường xuyên, khách hàng có khách hàng tiềm như: khách hàng chưa mua sản phẩm dịch vụ khách sạn khách hàng khách sạn khác…  Phương tiện Marketing trực tiếp  Gửi thư trực tiếp: Thư trực tiếp nên thực vào tháng 2, 4, tháng năm, khoảng sau thời gian đợt quảng cáo Đối tượng gửi thư: Khách hàng có, khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp quan ban ngành… Lập danh sách cập nhập khách hàng có khách hàng tiềm Danh sách thu thập từ danh sách khách hàng có khách sạn, từ các doanh nghiệp Miền Trung Nội dung thư: Nội dung thư đề cập đến lĩnh vực kinh doanh khách sạn, dịch vụ bổ sung (nếu có), thơng báo chương trình khuyến hay kiện du lịch cam kết khách sạn khách hàng cảm ơn khách hàng tin tưởng lựa chọn lưu trú khách sạn  Điện thoại: Khách sạn nên tiến hành sử dụng điện thoại để hỏi thăm nhắc nhở khách hàng thân quen, đồng thời chào hàng trực tiếp đến khách hàng có chọn lọc Khách sạn đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản phẩm dịch vụ mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, e-mail, catalog,… hay khiếu nại góp ý với khách sạn  Các hình thức khác: Gửi quà tặng vào ngày lễ, kèm thiệp chúc mừng có tên khách sạn, logo khách sạn… đến khách hàng, tổ chức lựa chọn khách sạn để trì lòng trung thành mở rộng biết đến công chúng 3.3.5.4 Quan hệ công chúng Nếu công cụ cổ động khác chẳng hạn hoạt động quảng cáo khách sạn tự nói mình, ngược lại với cơng tác PR (Public Relation) – Quan hệ cơng chúng, giới cơng chúng nói khách sạn, qua uy tín khách sạn nâng cao hình ảnh khách sạn định vị tốt suy nghĩ khách hàng, giá trị vơ hình cốt lõi Công chúng hướng đến đối tượng, tổ chức thu hút ý quan tâm đông đảo cơng chúng Chương trình quan hệ cơng chúng: Tài trợ: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 56 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Tài trợ chứng minh hình thức Marketing có tốc độ tăng trưởng cao thực tế xã hội điều cần thiết có ý nghĩa lớn Chính hoạt động mang tính thương mại mà qua tạo danh tiếng cho khách sạn, phương tiện truyền thông phục vụ cho hoạt động tài trợ đưa tin qua truyền thông thương hiệu khách sạn phổ biến rộng rãi hết Về phía khách sạn nên thực chương trình tài trợ cho lĩnh vực liên quan đến hoạt động xã hội mà đông đảo công chúng quan tâm ủng hộ hoạt động có liên quan, ví dụ: Quỹ người nghèo, Quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, xây tặng nhà tình nghĩa, chương trình hành động bảo vệ môi trường Xanh – Sạch – Đẹp … Các hoạt động khác: Khách sạn nên mời phóng viên, nhà báo đến tham dự chương trình, kiện mà khách sạn thực hoạt động quan hệ với cơng chúng Tất nhiên trường hợp khơng có chương trình hỏi đáp dành riêng cho giới báo chí khách sạn nên chuẩn bị tài liệu riêng thông tin cần thiết khách sạn, chương trình thực dành cho phóng viên nhằm cung cấp thơng tin cho việc đăng báo lên phóng Hiệu chương trình đánh giá qua số lượng báo chí phát hành, kênh truyền hình đưa tin, vị trí đặt tin diện tích mặt báo… Quan hệ với nhà báo để họ đăng viết khách sạn tiếng nói nhà báo có độ tin cậy tương đối cao, tổ chức buổi thơng tin, dẫn mang tính cập nhật cho nhà báo chương trình hoạt động khách sạn, soạn thảo thơng cáo báo chí, tạo mối quan hệ tốt với họ để họ viết tốt khách sạn khuếch trương tốt hình ảnh khách sạn 3.3.6 Đánh giá kết cổ động Vì truyền thơng thường đem lại kết dài hạn Nên vào tiêu doanh số để đo lường hiệu công tác truyền thơng chưa đầy đủ, chí dẫn đến định sửa đổi chương trình truyền thơng cách sai lầm Do đó, để đánh giá hiệu mày cách khách quan hơn, xác ta dựa vào số tiêu phương pháp đánh giá sau:  Sử dụng phương pháp điều tra thị trường thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá mức độ nhận biết, ấn tượng trí nhớ khách hàng sản phẩm, hình ảnh, thông tin khách sạn sau thực chương trình từ có SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 57 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường thể biết hiệu chương trình mang lại có định hướng, biện pháp khắc phục phù hợp  Trưởng phòng kinh doanh phải thường xun đơn đốc nắm bắt tình hình hoạt động chương trình theo thời gian chi phí để kiểm tra việc thực chương trình cho đúng, kèm theo nghiên cứu tình hình kinh doanh diễn để nắm bắt thông tin hiệu truyền thơng để có hướng điều phù hợp Thơng tin lưu trú phải cập nhật thường xuyên  Kết hợp với việc so sánh hiệu việc thực chương trình thơng qua doanh số, lợi nhuận chi phí thời điểm trước sau thực chương trình cho nhìn định lượng việc thực chiến lược  Phân tích xu hướng tốc độ tăng chi phí doanh thu, đánh giá nhận xét xem thử việc đầu tư nhiều chi phí có làm tăng doanh thu mong muốn hay khơng? Có ảnh hưởng đến lợi ích bên hữu quan hay không  Các chương trình kiểm tra đánh giá thực vào cuối năm, tổ chức để nhận hiệu ứng từ chương trình trước, đồng thời gắn với thời gian thực cụ thể có hướng điều chỉnh, cải tiến kịp thời để phù hợp với tiến độ mục tiêu đặt KIẾN NGHỊ Để xây dựng sách truyền thơng khách sạn thời gian đến đạt mục tiêu khách sạn đưa ra, cần đảm bảo yếu tố sẵn có sau:  Đối với khách sạn: Hồn thiện phận Marketing khách sạn, trang bị cho nhân viên Marketing kiến thức, phương tiện để xây dựng triển khai chiến lược truyền thông giai đoạn phù hợp với mục tiêu marketing khách sạn đề sách cạnh tranh với đối thủ ngành Hoặc thuê số chuyên gia kinh doanh làm công tác tư vấn, hỗ trợ công việc bán hàng số hoạt động quan hệ công chúng, truyền thông cổ động khách sạn Để quản lý nguồn lực tài khách sạn có hiệu quả, khách sạn cần thực kiểm sốt tốt yếu tố chi phí, đảm bảo sử dụng nguồn lực mục đích nỗ lực SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 58 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường kinh doanh mạnh dạn đầu tư cho hoạt động truyền thơng để thị trường biết khách sạn Hồn thiện phần mềm quản lý thông tin khách hàng giúp cho việc cập nhật, lưu trữ tìm kiếm thơng tin khách hàng cách đầy đủ, nhanh chóng chuyên nghiệp Khách sạn nên xem truyền thông hoạt động quan trọng tất yếu cần phải củng cố đầu tư dài hạn tương lai, thay đổi cách nhìn nhận truyền thơng Hiện hoạt động truyền thơng khách sạn q yếu, chưa đầu tư mức, hiệu chưa cao, khách sạn nên cân nhắc lại vấn đề đầu tư nhiều cho hoạt động (thực quảng cáo truyền hình nhằm gia tăng nhận biết độ bao phủ rộng) Nên xem việc xây dựng sách truyền thơng cổ động đầu tư chi phí  Về phía đối tác: Thiết đặt, tạo dựng quan hệ tốt đảm bảo uy tín với trung gian tài chính, du lịch vận tải, đơn vị cung ứng, truyền thông, để giúp cho hoạt động kinh doanh khách sạn diễn thông suốt, kịp thời hiệu Thực cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng  Về phía quan chức năng: Tạo điều kiện thuận lợi đặc biệt kêu gọi đầu tư du lịch để phát triển tạo mơi trường kinh doanh đón nhiều hội Giải thủ tục pháp lí nhanh gọn cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đón du khách quốc tế góp phần nâng cao chất lượng du lịch Áp dụng mức thuế ưu đãi cho cơng ty có đóng góp cho hoạt động cơng ích xã hội Để tạo điều kiện cho cơng ty có đủ nguồn lực tài thực chương trình phát triển SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 59 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường KẾT LUẬN Công tác truyền thông – cổ động hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh khách sạn, công cụ hỗ trợ đắc lực việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu thu hút khách giúp khách sạn đạt mục tiêu kinh doanh Do khách sạn cần thật quan tâm đến cơng tác truyền thơng cổ động, có có đầu tư thích đáng, phù hợp với tình hình thực tế để khai thác tối đa hiệu cơng cụ mang lại Vì vậy, để tạo hình ảnh, danh tiếng khách sạn sản phẩm hay dịch vụ mà cung ứng tồn tâm trí khách hàng, từ khẳng định vị thị trường, khách sạn cần xây dựng cho chiến lược sách riêng, mang nét đặc trưng, khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt sách truyền thơng cổ động, định thiếu nhà quản trị Marketing để nâng cao vị sức cạnh tranh, cần xác định rõ nhu cầu thị trường, lựa chọn khách hàng, chinh phục khách hàng nhằm gia tăng khả nhận biết, lòng trung thành, tin tưởng sản phẩm, thương hiệu đông đảo giới công chúng, biến tiềm mua thị trường sản phẩm trở thành thực Để triển khai tốt nhiệm vụ cần phải biết phối hợp hoạt động, công cụ truyền thông chặt chẽ với tất chúng có vai trò quan trọng việc truyền thông cổ động đến công chúng mục tiêu Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 60 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản Trị Marketing – Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn Nxb Giáo Dục 1999 Marketing Du lịch – Đỗ Thị Thu Hải, Nxb Hà Nội 2008 Kinh tế Du lịch Khách sạn – Đinh Thị Thư, Nxb Hà Nội 2005 The brand capability value of integrated marketing communication (IMC) Janek Ratnatunga; Michael T Ewing; Journal of Advertising; Winter 2005 Global Tài liệu học Quản lý kinh doanh lưu trú – Nguyễn Thị Hải Đường Tài liệu khách sạn Hòa Bình http//www.marketingchienluoc.com http//www.hoabinhdananghotel.com http//www.sgtt.com.vn 10 http//www.vietnamtourism.com SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 61 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường PHỤ LỤC Sau bảng câu hỏi mà khách sạn Hòa Bình kiến nghị sử dụng để thăm dò ý kiến khách hàng: Xin kính chào Q khách! Chúng tơi thực nghiên cứu, tìm hiểu mức độ yêu thích mức độ hài lòng du khách khách sạn Hòa Bình du lịch Đà Nẵng Rất mong nhận đánh giá/nhận xét Quý khách Quý khách đánh chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Hòa Bình Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách đánh chất lượng dịch vụ ăn uống khách sạn Hòa Bình Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách đánh chất lượng phục vụ phận đón tiếp khách sạn Hòa Bình Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách đánh chất lượng phục vụ phận buồng khách sạn Hòa Bình SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 62 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách đánh dịch vụ vận chuyển khách sạn Hòa Bình Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách đánh dịch vụ giải trí khách sạn Hòa Bình Tuyệt vời Tốt Trung bình Kém Quý khách chọn đến với khách sạn Hòa Bình thơng qua phương tiện nào? Quảng cáo Tạp chí Bạn bè, người thân Công ty du lịch Khác Quý khách đến Đà Nẵng lần chưa? Có Chưa Quý khách hình dung du lịch Đà Nẵng dù chưa đến? Chưa biết Đà Nẵng Biết đến không nghĩ Đà Nẵng điểm đến du lịch Biết đến du lịch Đà Nẵng thật khơng hiểu rõ có hấp dẫn Có nghe nói nhiều nét đẹp hấp dẫn du lịch Đà Nẵng Khá rõ hấp dẫn du khách du lịch Đà Nẵng Biết rõ thật thích thú điểm đến du lịch Đà Nẵng 10 Quý khách biết đến điểm du lịch Đà Nẵng Ngũ Hành Sơn Bà Nà Hill Cầu sông Hàn Bãi Bụt Khác SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 63 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường 11 Quý khách có thơng tin du lịch Đà Nẵng từ: Bạn bè, người thân Sách hướng dẫn du lịch Internet Hãng lữ hành Báo, tạp chí Truyền hình Khác 11 Quý khách có dự định đến Đà Nẵng tương lai khơng? Có Khơng Chưa biết 12 Q khách đánh sức hấp dẫn du lịch Đà Nẵng? Ít hấp dẫn Hấp dẫn Khá hấp dẫn Rất hấp dẫn 13 Xin cho biết Quý khách đến Đà Nẵng lần? Một lần Hai lần Ba lần Nhiều lần 14 Khi có kế hoạch du lịch Q khách thường tìm kiếm thơng tin đâu? Hãng lữ hành Internet Bạn bè, người thân Báo, tạp chí Kinh nghiệm thân Khác 15 Khi xem Tivi Quý khách thường chọn kênh yêu thích nào? VTV1 Truyền hình địa phương VTV2 Khác SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 64 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường VTV3 16 Khi xem Tivi Quý khách thường xem chương trình truyền hình nào? Thời Phim truyện Chương trình khoa học Khác 17 Quý khách thường xem chương trình truyền hình vào thời gian ngày? 6h – 8h 15h – 17h 8h – 12h 17h – 20h 13h – 15h Sau 21h 18 Phải Quý khách người thường xuyên đọc báo? Hằng ngày Hằng tuần Hằng tháng Rất 19 Tờ báo mà Quý khách quan tâm nhất? Thanh niên Nhân Dân Tuổi Trẻ Thể Thao An Ninh Khác 20 Xin Quý khách vui lòng cho biết thơng tin cá nhân; Q khách đến từ Tỉnh/thành phố: Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: 15 – 20 40 – 50 20 – 30 50 – 60 30 – 40 60 – 70 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 65 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Nguyễn Thị Hải Đường - Lời góp ý/ Ý kiến khác của Quý khách: Xin Chân Thành Cảm Ơn Quý Khách! SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diệu - 66 - ... truyền thơng khách sạn Hòa Bình 41 2.3.5 Ngân sách cổ động khách sạn Hòa Bình 41 2.3.6 Chính sách cổ động khách sạn Hòa Bình 42 2.3.6.1 Đặc điểm công cụ cổ động khách sạn Hòa Bình. .. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG, CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HỊA BÌNH Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh công tác truyền thông, cổ động khách sạn Hòa Bình 2.1 Giới thiệu khách sạn. .. tuyên truyền 44 2.3.6.2 Những yếu tố định thay đổi hệ thống truyền thông cổ động khách sạn Hòa Bình .45 PHẦN 3: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG TẠI KHÁCH SẠN HỊA BÌNH