Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao LAGYP của công ty TNHH lafarge boral gypsum việt nam tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN MINH HẠNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN MINH HẠNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS PHƯỚC MINH HIỆP TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 LỜI CÁM ƠN  Để có kết ngày hơm nay, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt thầy khoa Quản trị kinh doanh, người dạy dỗ, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho suốt q trình học tập trường Đồng thời, tơi xin cảm ơn đến: - Thầy PGS TS Phước Minh Hiệp trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu luận văn - Cơng ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam (LBGV) – nơi tơi cơng tác, phòng ban cơng ty, đặc biệt phòng Sales Maketing tạo điều kiện thuận lợi cung cấp thông tin cần thiết giúp tơi có tư liệu, số liệu tin cậy cho đề tài - Sự quan tâm động viên nhiệt tình giúp đỡ gia đình, bạn bè để tơi có thêm nghị lực hồn thành luận văn Cuối cùng, lần xin chúc sức khoẻ cảm ơn đến Quý thầy cô, Công ty LBGV, gia đình bạn bè LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam kết đề tài tự nghiên cứu từ thực tiễn, hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước Các số liệu mà tơi sử dụng tơi lấy từ số liệu Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam, từ tập đoàn Lafarge từ số liệu nghiên cứu công bố phương tiện thơng tin Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm phát có gian dối luận án Tác giả: Trần Minh Hạnh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài i Mục đích nghiên cứu ii Đối tượng phạm vi nghiên cứu iii Phương pháp nghiên cứu iii Kết cấu luận văn iii Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP 01 1.1 Khái niệm kênh phân phối hàng công nghiệp 01 1.1.1 Bản chất kênh phân phối 01 1.1.2 Chức kênh phân phối 03 1.1.3 Mục tiêu kênh phân phối 05 1.2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối hàng công nghiệp 06 1.2.1 Thành viên tham gia kênh phân phối 06 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 07 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 09 1.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối 12 1.4 Quản lý kênh phân phối 13 1.4.1 Quản lý mối quan hệ kênh phân phối 13 1.4.2 Quản lý xung đột thành viên kênh 14 1.5 Hoạt động phân phối vật chất 14 Chương 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO LAGYP CỦA CÔNG TY TNHH LAFARGE BORAL GYPSUM VIỆT NAM 16 2.1 Thị trường trần thạch cao 10 năm qua Việt Nam 16 2.1.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật sản phẩm thạch cao 16 2.1.2 Thực trạng thị trường trần thạch cao Việt Nam 19 2.2 Giới thiệu Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam 23 2.2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Lafarge Boral 23 2.2.2 Giới thiệu Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam 25 2.3 Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối thạch cao Lagyp 34 2.3.1 Hệ thống kênh phân phối LBGV 34 2.3.1.1 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp 34 2.3.1.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp dự án 37 2.3.1.3 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp dự án 38 2.3.2 Các trung gian hệ thống kênh phân phối thạch cao 40 2.3.3 Phân tích mục tiêu phân phối 42 2.3.4 Các hoạt động hỗ trợ kênh gián tiếp 43 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO LAGYP TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 48 3.1 Định hướng mục tiêu công ty LBGV 48 3.1.1 Định hướng 48 3.1.2 Mục tiêu pháp triển 48 3.2 3.2.1 Các giải pháp phát triển kênh phân phối trần thạch cao Lagyp 49 Đối với kênh phân phối gián tiếp thương mại 49 3.2.1.1 Hoàn thiện kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp 49 3.2.1.2 Các giải pháp hỗ trợ nhà phân phối Lagyp tiếp cận dự án 51 3.2.1.3 Các giải pháp hoạt động hỗ trợ Marketing kênh gián tiếp 53 3.2.1.4 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Logistics 54 3.2.2 Đối với kênh phân phối trực tiếp dự án 56 3.2.2.1 Xây dựng đội ngũ bán hàng dự án 56 3.2.2.2 Xây dựng quy trình bán hàng dự án 58 3.2.2.3 Xây dựng hệ thống chuyển giao giá trị cho khách hàng 60 3.2.2.4 Phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu dự án 62 3.2.2.5 Các giải pháp Marketing hỗn hợp 65 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT LBGV: Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam LBGA: Lafarge Boral Gypsum Asia Gyproc: Tên sản phẩm thạch cao Công ty Sain-Gobain Lagyp: Tên sản phẩm Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam ASTM: American Society For Testing and Materials (Tiêu chuẩn quốc tế Hoa Kỳ vật liệu xây dựng) BS: British Standards (Tiêu chuẩn quốc tế Vương quốc Anh vật liệu xây dựng) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 1.1 Bảng so sách khác nhân tố kênh phân phối hàng tiêu dùng kênh phân phối hàng công nghiệp 11 Bảng 2.1 Các loại thạch cao sử dụng thị trường Việt Nam 16 Bảng 2.2 Bảng so sánh loại vật liệu sử dụng thị trường Việt Nam 19 Bảng 2.3 Các loại sản phẩm thạch cao Lagyp thị trường Việt Nam 27 Biểu đồ 2.1 Mức tiêu thụ bình quân đầu người nước giới năm 2007 20 Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ năm qua thị trường Việt Nam 20 Biểu đồ 2.3 Thị phần thương hiệu thạch cao Việt Nam năm 2007 21 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ bán hàng gian đoạn năm 1999 đến 2006 LBGV 29 Biểu đồ 2.5 Doanh thu tiêu thụ nhóm sản phẩm Lagyp năm 2007 30 10 Biểu đồ 2.6 Sản lượng tiêu thụ nhóm sản phẩm thạch cao năm 2007 31 11 Biểu đồ 2.7 Sản lượng tiêu thụ thạch cao từ năm 2000 - 2007 31 12 Biểu đồ 2.8 Sản lượng tiêu thụ theo khu vực địa lý từ năm 2000 - 2007 32 13 Biểu đồ 2.9 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp năm 2007 45 14 Biểu đồ 2.10 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp vùng năm 2007 46 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1 Một chiến lược Marketing hoàn hảo 02 Sơ đồ 1.2 Chuỗi giá trị gia tăng kênh phân phối 03 Sơ đồ 1.3 Các mục tiêu kênh phân phối hàng hóa cơng nghiệp 05 Sơ đồ 1.4 Các thành viên tham gia vào cấu trúc kênh hàng hóa cơng nghiệp 06 Sơ đồ 1.5 Các cấu trúc kênh phân phối phổ biến hàng công nghiệp 10 Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng mội trường đến kênh phân phối 12 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty LBGV 26 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức Bộ phận bán hàng theo khu vực Công ty LBGV 26 Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp LBGV 34 10 Sơ đồ 2.4 Dòng phân phối sản phẩm toán 35 11 Sơ đồ 2.5 Cấu trúc kênh kênh phân phối gián tiếp dự án LBGV 37 12 Sơ đồ 2.6 Hệ thống kênh trực tiếp dự án 38 13 Sơ đồ 2.7 Thực trạng kênh phân phối gián tiếp bán lẻ thạch cao Lagyp 41 14 Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối gián tiếp thạch cao Lagyp hoàn thiện 49 15 Sơ đồ 3.2 Hệ thống kênh phân phối thương mại bán lẻ Lagyp hoàn thiện 50 16 Sơ đồ 3.3 Kênh phân phối gián tiếp dự án thạch cao Lagyp hoàn thiện 52 17 Sơ đồ 3.4 Phát triển kênh phân phối trực tiếp dự án thạch cao Lagyp 56 18 Sơ đồ 3.5 Phòng bán hàng dự án 57 19 Sơ đồ 3.6 Quy trình bán hàng vào dự án 59 20 Sơ đồ 3.8 Các trung gian có ảnh hưởng đến kênh phân phối dự án 60 21 Hình 2.1 Các thành viên Lafarge Boral Gypsum Asia 24 22 Hình 2.2 Nhà máy LBGV KCN Hiệp Phước, Nhà Bè, Tp HCM 25 I PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành kinh doanh vật liệu xây dựng cung cấp sản phẩm có kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc đa dạng, chất lượng ngày cao, giá cạnh tranh dịch vụ hậu hấp dẫn kèm theo Cơng ty nước ngồi nước tích cực góp phần tạo sôi động cho thị trường tiêu thụ cho phát triển kinh tế quốc gia Đối với thị trường Việt Nam thạch cao vật liệu xây dựng xuất khoảng 10 năm trở lại Người tiêu dùng chưa biết nhiều đến tính hiệu kinh tế sản phẩm Người sử dụng biết đến yếu tố bản, chưa hiểu rõ chất chi tiết đặc tính tối ưu sản phẩm Với tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập bình quân đầu người năm gần đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, thị trường Việt Nam thị trường tiềm năng, đầy hứa hẹn mang lại nguồn lợi nhuận lớn môi trường kinh doanh lâu dài Phải thấy thị trường có nhiều doanh nghiệp ngồi nước tham gia Cùng với nhu cầu, đòi hỏi người tiêu dùng ngày cao thay đổi tạo nên môi trường cạnh tranh có áp lực lớn, đòi hỏi phải động, nhạy bén nắm bắt cho nhu cầu để nhằm thỏa mãn, đáp ứng cách tốt cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh khác ngành Tạo nên lợi cạnh tranh, xây dựng tảng cho phát triển bền vững Một khó khăn lớn doanh nghiệp Công ty lớn nhỏ có hội tham gia ngành bán lẻ, tham gia vào ngành phân phối Ở nước, sản phẩm xuất hàng chục ngàn điểm bán lẻ, nhà sản xuất thường có vài nhà phân phối lựa chọn kỹ lưỡng với điều khoản hợp đồng chặt chẽ Điều lại quan trọng doanh nghiệp nước muốn nhập sản phẩm vào nước Những doanh nghiệp lớn đòi hỏi nhà phân phối phải có qui mơ vốn tương ứng với doanh số phải đủ lực tài uy tín để tham gia theo luật quốc tế Cạnh tranh trở nên gay gắt 54 LBGV cần trang bị hệ thống máy vi tính khách hàng tham khảo tất mẫu thiết kế nội thất hồn mỹ thạch cao cơng trình lớn sử dụng sản phẩm công ty Bảng hiệu điểm bán lẻ: Phải cung cấp bảng hiệu Lagyp cho tất nhà bán lẻ thạch cao khu buôn bán mặt hàng vật liệu xây dựng Nhằm tạo ý nhóm thợ thi cơng nhóm khách hàng tiềm Trưng bày chương trình khuyến cho đội ngũ thi cơng biết nhằm kích thích họ mua sản phẩm Lagyp nhiều Nên cung cấp cho nhà phân phối, nhà bán lẻ sản phẩm thạch cao đầy đủ mẫu sản phẩm mang thương hiệu Lagyp thơng thường đội ngũ thi cơng cần để trình mẫu cho khách hàng, nhiều mẫu sản phẩm khách hàng dễ so sánh lựa chọn sản phẩm đối thủ cạnh tranh trực tiếp Các chương trình huấn luyện cho nhà phân phối Lagyp: Tổ chức chương trình cho nhà phân phối hiểu biết sản phẩm, ứng dụng sản phẩm đặc điểm vượt trội sản phẩm Lagyp Những chương trình đem lại lợi ích cho nhà phân phối Lagyp Phát miễn phí sách “Cẩm nang hướng dẫn lắp đặt hệ thống trần vách ngăn thạch cao Lagyp” cho đội ngũ thi công nội thất nhằm nâng cao kiến thức cho đối tượng Đồng thời hướng đối tượng tiềm sử dụng sản phẩm thạch cao nói chung sản phẩm thạch cao thương hiệu Lagyp nói riêng tăng trưởng mạnh mẽ tương lai 3.2.1.4 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Logistics Quy trình đặt hàng qua internet: Bên cạnh triển khai trang thông tin điện tử để cung cấp thông tin cho người quan tâm đến sản phẩm Lagyp Công ty LBGV nên kết hợp website để nhà phân phối đặt hàng nhằm giảm bớt chi phí vật chất thời gian cho bên tham gia vào q trình phân phối sản phẩm Nhà phân phối kiểm tra cơng nợ thời gian tốn đơn hàng Đồng thời kiểm sốt tình trạng đơn hàng thời gian nhận hàng họ 55 Kho hàng tồn kho sản phẩm: Thông thường mặt hàng thuộc lĩnh vực xây dựng thường có nhu cầu lớn vào thời gian từ tháng đến trước Tết âm lịch hàng năm sản phẩm thạch cao khơng ngoại lệ Vì Cơng ty nên thuê kho chứa hàng miền Bắc miền Trung nhằm đáp ứng cho thời kỳ cao điểm Vì thời gian phương tiện vận chuyển đường sắt đường biển khó khăn loại phương tiện cần phải phục vụ cho nhóm hàng quan trọng có lợi cho nhà vận chuyển Bên cạnh đó, Cơng ty nên tồn kho tối thiểu đầy đủ tất loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày khách hàng Vận chuyển : Nhiệm vụ phải tìm kiếm đối tác vận chuyển có tiềm lực mạnh, có cước phí cạnh tranh Để làm điều LBGV phải tiến hành đấu thầu cơng khai gói cước phí vận chuyển sản phẩm Lagyp đến tất tỉnh, thành phố Việt Nam Cơng ty cần phải xây dựng số tiêu chí cụ thể sau: Phương tiện vận chuyển đảm bảo hệ số an toàn quy định pháp luật Số lượng vận chuyển chuyến Thời gian giao nhận hàng đến nhà phân phối Cước phí vận chuyển phải cạnh tranh Các dịch vụ bốc xếp kho nhà phân phối Với giải pháp công ty vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến cơng trường xây dựng đến thẳng kho nhà phân phối Lagyp đến điểm bán lẻ sản phẩm thạch cao thị trường Đây giải pháp nhằm giảm thiểu sản phẩm hỏng, chi phí bốc xếp thời gian giao hàng đồng thời tăng lợi nhuận giá trị gia tăng khác cho bên tham gia vào trình phân phối sản phẩm - Đối với khu vực thành phố Hồ Chí Minh, cần tăng thêm dịch vụ vận chuyển trọn gói đến điểm bán hàng thành phố đưa sản phẩm Lagyp đến cơng trình nhà phân phối dịch vụ xe tải nhỏ vận chuyển cao điểm 56 - Đối với khu vực miền Trung phải khai thác phương tiện vận chuyển đường sắt đến thành phố Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định - Khu vực phía Bắc phải tiếp tục vận chuyển đường biển đến cảng Hải Phòng 3.2.2 Đối với kênh phân phối trực tiếp dự án Phát triển thị trường mục tiêu kênh phân phối trực tiếp cách tiếp cận vào dự án xây dựng lớn nhất, có lợi nhuận cao có uy tín thị trường Việt Nam Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài LBGV với nhóm nhà tư vấn xây dựng, nhà thầu chính, nhà thầu phụ lớn chủ đầu tư dự án Đưa thương hiệu Lagyp nằm nhóm dẫn đầu sản phẩm chọn vào cơng trình Phát triển cấu trúc kênh phân phối trực tiếp cắt giảm chi phí phân phối tăng khả kiểm soát thị trường mục tiêu Công ty Thực bán hàng tư vấn giải pháp nội thất toàn diện hệ thống trần vách ngăn thạch cao Lagyp Công ty LBGV, tạo giá trị gia tăng lớn cho người sử dụng người dùng sản phẩm cuối LBGV cần phải xây dựng cấu trúc kênh phân phối dự án Sơ đồ 3.4 nhằm đạt mục tiêu phân phối chiến lược Kiến trúc sư LBGV Nhóm tư vấn xây dựng Nhà thầu Nhà thầu phụ Chủ đầu tư dự án Kênh trực tiếp (Kênh dự án) Sơ đồ 3.4 Phát triển kênh phân phối trực tiếp dự án thạch cao Lagyp Để thực thành công mục tiêu LBGV nên tập trung xây dựng thực thi số nhóm giải pháp chủ yếu sau: 3.2.2.1 Xây dựng đội ngũ bán hàng dự án Để thiết lập xây dựng kênh phân phối trực tiếp cho thạch cao Lagyp vào dự án xây dựng thành công LBGV nên xây dựng đội ngũ bán hàng dự án mạnh, có lực kinh nghiệm kinh tế kỹ thuật xây dựng cần 57 thiết để bán hàng đồng thời tư vấn giải pháp kỹ thuật cho dự án Theo tác giả Công ty nên phân chia đội ngũ thành nhóm phận theo Sơ đồ 3.5 sau: Phòng bán hàng dự án Bộ phận quan hệ khách hàng Bộ phận bán hàng dự án Bộ phận tư vấn kỹ thuật Bộ phận dịch vụ bán hàng Sơ đồ 3.5 Phòng bán hàng dự án Bộ phận quan hệ khách hàng: Nhóm phải thiết lập mối quan hệ lâu dài với tổng thầu lớn Việt Nam Cotecons, Cofico, CC1, Cotec Group, Vinaconex, Hòa Bình construction, Investco, Tổng công ty xây dựng Hà Nội… đơn vị có uy tín thường thực cơng trình dự án với quy mơ lớn thị trường Việt Nam Tìm kiếm thơng tin thị trường thông qua việc mua sở liệu thông tin dự án xây dựng Việt Nam từ BCI Asia Construction Information Pte Ltd Từ chọn dự án tốt mà Công ty LBGV tham gia, có trách nhiệm liên hệ chủ thể có liên quan, tìm người liên quan có ảnh hưởng định việc chọn sản phẩm thạch cao cập nhật thông tin cần thiết vào hệ thống phần mềm theo dõi dự án cho LBGV Nên xây dựng mối quan hệ sau bán hàng sở phát huy thành đạt khắc phục điểm yếu LBGV khách hàng Xây dựng hoạt động chiến lược với mục đích phát triển quản lý mối quan hệ lâu dài tảng khách hàng Phát triển nhánh website Tập đoàn Lafarge giới thiệu Công ty LBGV tiếng Việt tiếng Anh Mục đích việc làm cung cấp thơng tin cần thiết tính sản phẩm giải pháp hệ thống trần vách ngăn cho người quan tâm đến Công ty LBGV hệ thống sản phẩm thạch cao Cập nhật thông tin cần thiết sản phẩm dịch vụ cho đối tượng khách hàng tiềm 58 Đội ngũ bán hàng tư vấn: Đội ngũ nhân viên bán hàng tư vấn cần phải tuyển chọn từ hai tiêu chí quan trọng Đó phải có trình độ chun mơn cao xây dựng đặc biệt thiết kế nột thất đồng thời phải có kỹ bán hàng chuyên nghiệp bao gồm kỹ quan trọng giao tiếp, thuyết trình…Từ thơng tin có từ phận Quan hệ khách hàng phận tiến hành thực thi quy trình bán hàng LBGV vào dự án Tiếp cận, thuyết trình thu thập tất yêu cầu nhóm tham gia vào dự án như: yêu cầu đặc tính kinh tế kỹ thuật hệ thống sản phẩm thạch cao, giá cả, số lượng, thời gian giao hàng, trợ giúp kỹ thuật, giám sát kiểm tra chất lượng… Tóm lại phận cần phải phát yêu cầu khách hàng chuyển giao giá trị LBGV cho trung gian tham gia vào dự án Đội ngũ tư vấn kỹ thuật: Phối hợp với phân bán hàng tư vấn dự án để trợ giúp yêu cầu kỹ thuật cho dự án Đội ngũ phải thiết kế vẽ, giải pháp kỹ thuật hệ thống trần vách ngăn thạch cao giúp nhóm tư vấn thiết kế đưa giải pháp thạch cao hệ thống sản phẩm Lagyp vào hồ sơ thiết kế dự án Kết hợp với nhóm bán hàng tư vấn thuyết trình với chủ đầu tư, nhà thầu tính tính hiệu hệ thống trần vách thạch cao Bộ phận dịch vụ bán hàng: Phối hợp với phân bán hàng dự án để chuyển giao yêu cầu dự án đảm bảo số lượng thời gian giao hàng tiến độ dự án 3.2.2.2 Xây dựng quy trình bán hàng dự án Để xây dựng thành công kênh phân phối trực tiếp vào dự án Công ty LBGV nên xây dựng quy trình bán hàng chung cho tất dự án thị trường Việt Nam Sơ đồ 3.5 Mỗi dự án theo tiến trình giống nhau, cơng ty cần phải phân chia giai đoạn công việc sau: Giai đoạn tìm kiếm dự án: Chọn lựa dự án dựa thông số kỹ thuật đối tượng ưu tiên cụ thể rỏ ràng quy mơ dự án, loại hình sở hữu dự án, yêu cầu hệ thống sản phẩm… 59 Cần phải thành lập nhóm người, phân cơng trách nhiệm quyền hạn thành viên theo dõi tiến trình dự án Giai đoạn tham gia đấu thầu: Giai đoạn công ty nên tập trung vào giai đoạn thiết kế nội thất để nhóm sản phẩm thạch cao lựa chọn vào cơng trình, đưa thông số kỹ thuật sản phẩm Lagyp vào hồ sơ vẽ kỹ thuật Một sản phẩm thạch cao lựa chọn, giai đoạn tham gia gói đấu thầu sản phẩm tiến hành LBGV cần phải chuẩn bị hồ sơ giá sản phẩm vẽ kỹ thuật để tham gia đấu thầu Tiến trình chung Chủ dự án Kế hoạch tiếp cận Tiến trình thi cơng Tiếp cận Thiết kế Thuyết trình Tư vấn kiến trúc Làm móng Thương lượng Đấu thầu Mục tiêu? Nhà thầu Tìm mục tiêu Xây kết cấu Kết thúc Đấu thầu Nhà thầu phụ Theo dõi tiến độ Xây Nội thất Kết thúc Sơ đồ 3.6 Quy trình bán hàng trực tiếp vào dự án Giai đoạn thi công: Giai đoạn công ty cần phải theo dõi hồ sơ kỹ thuật không thay đổi, có nghĩa hệ thống sản phấm thạch cao Lagyp thực với yêu cầu hồ sơ thiết kế ban đầu Đội ngũ phòng bán hàng dự án nên làm việc gần gủi với nhà thầu chính, đội thi cơng trần vách ngăn thạch cao nhà thầu phụ nhằm đãm bảo sản phẩm Lagyp thực thi công với yêu cầu kỹ thuật thiết kế Giúp nhà thầu chủ dự án giám sát tiến độ thi công chất lượng cơng trình nhóm nhà thầu phụ đảm trách hệ thống trần vách thạch cao (liên quan đến hệ thống sản phẩm Lagyp) 60 Giai đoạn hoàn tất dự án: Phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu cần thiết dự án, tạo hài lòng với thành phần tham gia dự án Cung cấp tài liệu cần thiết cho cho bên liên quan cam kết theo dõi bảo hành hệ thống sản phẩm Lagyp 3.2.2.3 Xây dựng hệ thống chuyển giao giá trị cho khách hàng LBGV cần xây dựng giá trị (Value Proposition) chuyển giao (Delivery) cho nhóm trung gian tham gia vào dự án bao gồm nhóm ảnh hưởng đến định mua nhóm làm định mua sản phẩm thạch cao Lagyp Cơng ty LBGV muốn nhóm trung gian thực trình phân phối sản phẩm Lagyp cho dự án LBGV phải cung cấp, đáp ứng yêu cầu nhóm trung gian để họ thực yêu cầu Giá trị cuối mà nhóm trung gian nhận phải làm hài lòng mà họ đóng góp với LBGV Trách nhiệm trung gian • • • • • Xác định chức năng,loại hình,ngân sách Nhóm tư vấn • • Đảm bảo vật liệu thi cơng với định • • Xây dựng kết cấu, thi cơng nội thất Nhà thầu • • Chấp nhận định chi phí thi cơng với nhà thầu Nhà thầu phụ • Làm cơng việc mà nhà thầu phụ giao Chủ dự án Nhóm thiết kế Đội thi công Ra định tổng quát cuối Hướng dẫn nhóm vật liệu sử dụng Chỉ định sản phẩm thạch cao vào hồ sơ thiết kế LBGV • • Ảnh hưởng chọn sản phẩm thạch cao • • Sử dụng hệ thống sản phẩm thạch cao • • • • • Ảnh hưởng đến thầu phụ Lagyp Giải vấn đề dự án Sử dụng hệ thống sản phẩm Lagyp Tư vấn cho chủ đầu tư làm định Người mua sản phẩm thạch cao Có thể thay đổi sản phẩm Đảm bảo nhà thàu phụ tôn trọng hồ sơ kỹ thuật Chọn sản phẩm tiêu chuẩn Ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm kỹ thuật Sơ đồ 3.7 Các trung gian có ảnh hưởng đến kênh phân phối dự án Mỗi dự án xây dựng LBGV nên tập trung vào nhóm đối tượng có tầm ảnh hưởng lớn đến định chọn sản phẩm bao gồm Chủ đầu tư, nhóm Tư vấn thiết kế, Nhà thầu nhóm nhà thầu phụ Tuy nhiên thuy thuộc vào đặc trưng 61 loại hình chủ sở hữu mà cơng ty LBGV nên có phương thức tiếp cận dự án khác Đối với chủ đầu tư dự án LBGV nên tư vấn đặc tính trội sản phẩm Lagyp cho chủ đầu tư Từ đó, họ u cầu nhóm nhà thầu đưa thương hiệu Lagyp vào dự án họ Cần phải chứng minh sản phẩm Lagyp có chất lượng tốt thị trường, đạt tất tiêu chuẩn chất lượng quốc tế LBGV nên cung cấp giải pháp kỹ thuật vững phải thực đội ngũ lắp đặt chuyên nghiệp kỹ thuật mà LBGV huấn luyện Nên có cam kết văn với chủ đầu tư số lượng, chất lượng sản phẩm đặt biệt phải đảm bảo thời gian giao hàng với tiến độ thi công thiết kế Đối với nhóm thiết kế tư vấn LBGV nên giúp đội ngũ thiết kế dự án vẽ kỹ thuật, bảng ước tính số lượng chi phí cho hạng mục nội thất nhằm để đưa sản phẩm Lagyp vào hồ sơ thiết kế họ Phải đệ trình tài liệu chứng nhận chất lượng sản phẩm, chứng nhận kiểm định đặc tính kỹ thuật sản phẩm hệ thống sản phẩm Cần phải chứng minh sản phẩm Lagyp kiểm định theo tiêu chuẩn quốc tế ASTM, BS… Sản phẩm chấp nhận sử dụng cơng trình tiêu biểu Việt Nam giới Công ty cần có đội ngũ tư vấn kỹ thuật giúp nhóm tư vấn việc huấn luyện giải pháp kỹ thuật vượt trội hệ thống trần vách ngăn thạch cao Giúp đội ngũ nhà tư vấn hiểu biết sâu sản phẩm thạch cao, đồng thời cung cấp đầy đủ chi tiết kỹ thuật, đặc tính sản phẩm kỹ thuật lắp đặt cho họ cuối cần phải giúp thiết kế hệ thống nội thất thạch cao cho dự án mà họ tham gia Từ đó, sản phẩm Lagyp lưa chọn hồ sơ thiết kế nhóm tư vấn Cần phải xây dựng mối quan hệ chiến lược tốt đẹp với nhóm trung gian để hợp tác lâu dài Đối với nhà thầu Đưa đặc tính sản phẩm Lagyp giải pháp hệ thống toàn diện vào hồ sơ dự thầu nhà thầu với bảng giá cạnh tranh Đề nghị nhà thầu sử 62 dụng sản phẩm Lagyp cho dự án tương lai Yêu cầu nhà thầu khơng cho nhóm nhà thầu phụ thay thương hiệu sản phẩm khác thực dự án Đối với kênh phân phối trực tiếp, giá trở thành nhân tố định việc chọn mua sản phẩm Đặc biệt sản phẩm phân phối phải thông qua đấu thầu Phải kết hợp giá bán sản phẩm giải pháp kèm Giá phải dựa yếu tố để xác định giá bán cho khách hàng Thứ giá trị hệ thống sản phẩm mà Công ty LBGV đem lại cho khách hàng, LBGV phải chứng minh giá giá trị vượt trội so với hệ thống nhóm sản phẩm khác Thứ hai phải tìm hiểu giá bán đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cuối mục tiêu LBGV, tức tùy thuộc vào tính chất quy mơ dự án mà cơng ty đưa mức giá thích hợp Đối với Nhà thầu phụ nhóm lắp đặt LBGV cần phải theo dõi hướng dẫn định cụ thể đặt tính sản phẩm từ nhà thầu sản phẩm Lagyp định Không cho nhà thầu phụ hoán đổi nhản hiệu sản phẩm cạnh tranh Bên cạnh cơng ty phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài nhằm khuyến khích họ đem sản phẩm Lagyp đến dự án khác 3.2.2.4 Phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu dự án Mặc dù quy trình tiếp cận dự án áp dụng chung cho tất dự án Việt Nam Tuy nhiên phải dựa vào đặc điểm sở hữu dự án mà LBGV đưa giải pháp cụ thể để tiếp cận chúng Thực tế Việt Nam, LBGV nên phân nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu sau: Nhóm dự án thuộc sở hữu nhà nước Đây mơ hình xây dựng thơng qua quy trình (Design – bid – build) tức dự án chia thành giai đoạn: Thiết kế, đấu thầu chọn nhà thầu giai đoạn tiến hành thị công dự án Nhóm tư vấn thiết kế đóng vai trò điều phối dự án, công việc thiết kế, chuẩn bị yêu cầu kỹ thuật, vẽ quản lý hợp đồng, quản lý công việc từ bắt đầu đến kết thúc dự án Ban quản lý dự án đại diện cho chủ đầu tư nhà nước thực đấu thầu chọn nhà tư vấn thiết kế bao gồm thiết kế tổng thể, 63 thiết kế kết cấu, thiết kế nội thất… Sau chọn nhà thiết kế, nhà thiết kế làm việc với Ban quản lý dự án để làm rõ yêu cầu họ nhà thiết kế viết hồ sơ mà chủ đầu tư cần Sau họ tiến hành hồn tất cơng việc thiết kế bao gồm vẽ chi tiết yêu cầu kỹ thuật dự án Theo quy định xây dựng hành, hồ sơ thiết kế chi tiết đặc tính sản phẩm nhóm thiết kế phép đưa nhóm sản phẩm tương đương, đặc tính sản phẩm khơng phép định thương hiệu sản phẩm cụ thể Chính vậy, ảnh hưởng nhóm tư vấn thiết kế đưa sản phẩm thạch cao vào dự án đặc tính kỹ thuật sản phẩm thạch cao, tác động vào trình loại nhóm sản phẩm cạnh tranh gián tiếp Sau có hoàn thành giai đoạn thiết kế, dựa vào hồ sơ Ban quản lý dự án người đại điện cho chủ đầu tư nhà nước để tiến hành giai đoạn chọn nhà thầu xây dựng Trong giai đoạn chọn nhà thầu chính, ban quản lý dự án gửi yêu cầu đến nhà thầu hàng đầu Các nhà thầu dựa vào u cầu để chuẩn bị hồ sơ dự thầu Nhà thầu phải làm việc với nhà thầu phụ để họ cung cấp đầy đủ yêu cầu dự án Trong thời gian nhà thầu đưa câu hỏi chủ sở hữu để làm rõ thêm vào yêu cầu hồ sơ thầu Sau tập hợp làm rõ tất yếu tố liên quan đến dự án nhà thầu hoàn tất hồ sơ dự thầu đệ trình lên Ban quản lý dự án theo thời gian quy định Đối với dự án thuộc sở hữu nhà nước LBGV cần phải làm việc với ban quản lý dự án, nhóm tư vấn thiết kế nhà thầu để tiếp cận sản phẩm Lagyp Cơng ty cần phải quan tâm đến yếu tố định yêu cầu đặc tính hệ thống sản phẩm giá cạnh tranh Nhóm dự án thuộc sở hữu nước ngồi Mơ hình chủ sở hữu thành lập ban quản lý dự án thuê ban quản lý dự án Bộ phận thay mặt cho chủ sở hữu quản lý tồn cơng việc dự án Chủ đầu tư dự án với ban quản lý dự án tiến hành đấu thầu định nhóm tư vấn thiết kế xây dựng cho dự án Nhóm tư vấn thiết kế mơ hình có tầm ảnh hưởng đến định chủ đầu tư việc chọn sản phẩm, đặc tính sản phẩm thương hiệu Khác với mơ hình vốn đầu tư nhà nước, mơ 64 hình nhóm thiết kế dự án có quyền đưa tên sản phẩm tên thương hiệu đặc tính kỹ thuật vào vẽ hồ sơ thiết kế dự án Nhóm chuyên gia dự tốn có ảnh hưởng định việc chọn sản phẩm bỡi họ người cập nhật thông tin sản phẩm đặc biệt giá thị trường sản phẩm Vì vậy, nhóm đưa thương hiệu sản phẩm công ty hồ sơ dự tốn cơng trình khả ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm chủ đầu tư ban quản lý dự án Sau hoàn tất giai đoạn thiết kế, chủ dự án tiến hành chọn nhà thầu định thơng qua đấu thầu trực tiếp Dựa vào thiết kế hồ sơ dự án chấp nhận nhà thầu tiến hành thực cơng việc Họ thay đổi định chọn sản phẩm chủ đầu tư chứng minh lợi ích mà thay đổi họ đem lại Do tầm quan trọng nhà thầu mơ hình lớn Trong giai đoạn thi công nhà thầu phải cần đến nhà thầu phụ để thi công hạng mục khác Trong nhà thầu phụ, nhóm thi cơng nội thất chịu trách nhiệm với nhà thầu thi cơng trần vách ngăn Một nhà thầu chọn thương hiệu sản phẩm nhóm thi cơng nội thất thực thi theo hồ sơ thiết kế chủ dự án phê duyệt Nhóm dự án thuộc sở hữu Nhật Bản Chủ đầu tư chọn tổng thầu cho dự án công ty Nhật Bản Obayashi, Shimifu, Taisei, Neiba, Kazama, Macda… đảm trách Nó gói thầu tổng thể dự án chủ đầu tư Nhật Bản nhà thầu Nhật Bản Chủ đầu tư cung cấp yêu cầu cụ thể cho dự án, đưa nhìn tổng thể mục tiêu dự án Tổng thầu đưa ý kiến ý tưởng để hoàn thành mục tiêu dự án Mơ hình nhằm tối thiểu hóa rủi ro cho chủ đầu tư giảm thời gian thi cơng thường chồng chéo giai đoạn thiết kế dự án giai đoạn thi cơng Nhà thầu thay mặt cho chủ đầu tư quản lý giám sát toàn dự án Họ định thơng qua đấu thầu giai đoạn thiết kế thi công hạng mục dự án Mặc dù thông thường tổng thầu đảm trách giai đoạn thị cơng dự án, nhiên có số trường hợp họ nhà tư vấn thiết kế đảm trách giai đoạn thiết kế dự án, đồng thời họ thay mặt chủ đầu tư quản lý dự án chịu trách nhiệm với chủ đầu tư hai giai đoạn thiết kế thi cơng dự án 65 Vì tổng thầu dự án Nhật Bản có tầm ảnh hưởng lớn việc định chọn mua sản phẩm liên quan đến thi công dự án Họ định nhóm tư vấn thiết kế (có thể cơng ty Nhật Bản bên ngồi) đảm trách giai đoạn thiết kế dự án Do tính chất cơng việc nên nhóm tư vấn thiết kế có ảnh hưởng lớn đến việc chọn sản phẩm họ thiết kế chi tiết thơng số kỹ thuật, đặc tính sản phẩm dự án Sau thiết kế xong nhà thầu chủ đầu tư dự án tiến hành đấu thầu chọn nhà thầu phụ thi công phần công việc dự án giám sát chặt chẽ nhà thầu Đối với loại dự án này, LBGV nên tập trung làm việc với tổng thầu nhằm sản phẩm chọn vào dự án Nhóm dự án thuộc sở hữu tư nhân Đối với dự án này, đội ngũ dự án phải làm việc trực tiếp với chủ đầu tư họ có tồn quyền định chọn mua sản phẩm Chủ đầu tư mơ hình có quyền định tất cơng việc liên quan Cần phải tiếp cận đưa đặc điểm trội so với nhóm sản phẩm cạnh tranh trực tiếp gián tiếp Phải chứng minh cho họ thấy lợi ích lợi nhuận trước mắt lâu dài việc so sánh tính lợi ích hệ thống sản phẩm thạch cao với nhóm sản phẩm khác Họ tự chọn nhóm tư vấn xây dựng nhà thầu cho dự án Tuy nhiên, tính chất bắt buộc cơng việc nên họ phụ thuộc hồn tồn vào nhóm tư vấn thiết kế để chọn nhóm vật liệu xây dựng LBGV cần phải quan tâm đến nhóm tư vấn thiết kế tầm ảnh hưởng lớn chủ đầu tư việc định chọn nhóm sản phẩm Nhà thầu có ảnh hưởng định chọn sản phẩm họ gần gủi với chủ đầu tư 3.2.2.5 Các giải pháp Marketing hỗn hợp Giải pháp sản phẩm Công ty cần phải đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao thị trường Nên đa dạng hóa sản phẩm trần trang trí để phục vụ cho kênh phân phối thương mại Hiện công ty tập trung vào mẫu truyền thống tập đoàn chưa phù hợp với thị trường Việt Nam Thực tế trần trang trí củng 66 giống loại vật liệu trang trí xây dựng khác, người tiêu dùng ln tìm kiếm mẫu mã mang tính sáng tạo phù hợp với điều kiện khơng gian, thời gian thị hiếu họ Theo quan điểm tác giả, nhóm sản phẩm trần trang trí nổi, LBGV cần thiết kế nhiều mẫu mã với nhiều hoa văn sáng tạo nhóm sản phẩm phải có chu kỳ sống định Đối với kênh phân phối trực tiếp vào dự án, LBGV cần phải có hệ thống sản phẩm giải pháp đầy đủ nhằm đáp ứng yêu cầu tối thiểu dự án Giải pháp giá Công ty định giá bán sản phẩm mức cao thị trường, phương pháp định giá bán hướng vào doanh nghiệp chưa hướng thị trường Điều giúp cơng ty đảm bảo lợi nhuận khẳng định chất lượng sản phẩm với người sử dụng qua nâng cao uy tín thương hiệu Lagyp Tuy nhiên sản phầm thạch cao chưa người tiêu dùng biết nhiều, sản phầm Lagyp trình thâm nhập thị trường, phải cạnh tranh trực tiếp với nhiều nhóm vật liệu xây dựng khác sản phẩm đối thủ cạnh tranh Công ty nên xem xét nhiều yếu tố mơi trường bên ngồi để định giá bán phù hợp với thực tế thị trường Cần xem xét đến quan hệ cung cầu thị trường thời điểm cụ thể Giải pháp chiêu thị Công ty LBGV nên trọng đến việc quảng bá thương hiệu Lagyp thông qua hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo, chương trình khuyến mãi… Nên quảng cáo thương hiệu Lagyp tạp chí chuyên ngành xây dựng, giới thiệu hệ thống sản phẩm thạch cao giải pháp tối ưu tính thẩm mỹ hệ thống Thực tế thông tin sản phẩm đặc tính, đặc điểm kỹ thuật hệ thống thạch cao chưa hiểu cách chi tiết rộng rãi Điều ảnh hưởng lớn đến định chọn mua sản phẩm thạch cao Do đó, LBGV cần tổ chức buổi giới thiệu, trưng bày sản phẩm tham gia hội chợ ngành xây dựng để giới thiệu cách chi tiết đặc tính tối ưu sản phẩm hệ thống sản phẩm thạch cao KẾT LUẬN Xuất thị trường Việt Nam năm gần đây, sản phẩm thạch cao bước người tiêu dùng sử dụng vật liệu xây dựng Sản phẩm có mặt hầu hết tỉnh thành Việt Nam sử dụng tất công trình xây dựng từ nhà dân cư đến cơng trình cao ốc đại trung tâm thương mại, khách sạn, khu dân cư cao tầng…Mặc dù vậy, hệ thống kênh phân phối sản phẩm thạch cao chưa trọng để đáp ứng nhu cầu ngày phát triển thị trường Phát triển kênh phân phối thạch cao Lagyp Công ty LBGV thị trường Việt Nam nhiệm vụ quan trọng để thực tốt mục tiêu tăng trưởng nhanh, chiếm lĩnh thị phần cao thị trường thạch cao, nơi mà có cường độ cạnh tranh lớn Để thực việc hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch cao Lagyp cần có thời gian để thử nghiệm, điều chỉnh triển khai thức cho thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, cần có đội ngũ nhân viên nhiệt tình đào tạo tốt chuyên môn Việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thạch cao Lagyp Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam thị trường Việt Nam” với thời gian tìm hiểu thâm nhập thực tế hoạt động kênh phân phối loại thạch cao Lagyp chưa nhiều nên việc nghiên cứu xây dựng luận văn gặp nhiều khó khăn từ việc chọn lựa mơ hình lý thuyết để vận dụng đến việc thu nhập số liệu thống kê Song, trình nghiên cứu tác giả cố gắng cách thu thập số liệu trạng sử dụng thạch cao Việt Nam, gặp gỡ trao đổi trực tiếp với chuyên gia tập đoàn Lafarge Boral để hoàn thành luận văn Tuy nhiên, luận văn dừng lại việc đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối thạch cao Lagyp thị trường Việt Nam Các giải pháp bắt nguồn từ quan điểm chuyên gia, người có kinh nghiệm, nhà lãnh đạo thực Công ty LBGV Với đề xuất trên, luận văn hy vọng đóng góp phần việc phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn thiện nhằm gia tăng lực cạnh tranh cho Công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất Thống kê Hà Nội Phước Minh Hiệp (2008), Thiết lập thẩm định dự án đầu tư, Nhà xuất Thống kê Tp HCM Robert W.Haas - Hồ Thanh Lan lược dịch (2002), Marketing Công nghiệp, Nhà xuất Thống kê Hà Nội TIẾNG ANH Day, George S., The Market-Driven Organization, Understanding, Attracting, and Keeping Valuable Customers, Published by The Free Press, 1999 Gary R Heerkens (2005), Project management, MrGraw-Hill Companies Inc, USA Gerald L.Manning, Barry L.Reece (2007), Selling Today: Creating Customer Value, Pearson Prentice Hall, USA John J.Coyle, Edward J.Bardi, C.John Langley Jr (2003), The Management of Business Logistics: A Supply Chain Perspective, 7e, Thomson Learning, USA Kotler Philip, Kotler on Marketing, How to Create, Win and Dominate Markets, Published by The Free Press, 1999 Russell S Winer (2004), Marketing management, Pearson Prentice Hall, USA 10 Zook, Chris & Allen, James, Profit from the Core, Harvard Business School Press, 2001 NGUỒN KHÁC 11 Website tập đoàn Lafarge www.lafarge.com 12 Website tập đồn Boral www.boral.com 13 Website Cơng ty Cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường www.vinhtuong.com 14 Website BCI Asia Construction Information Pte Ltd www.bciasia.com 15 Website cua Bộ xây dựng Việt Nam www.moc.gov.vn ... giả chọn đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thạch cao Lagyp Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam thị trường Việt Nam để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị... Lagyp Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối thạch cao Lagyp thị trường Việt Nam Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP... TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO LAGYP CỦA CÔNG TY TNHH LAFARGE BORAL GYPSUM VIỆT NAM 2.1 Thị trường trần thạch cao 10 năm qua Việt Nam 2.1.1 • Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật sản phẩm thạch cao