1.1. Đối tượng của môn học Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ, nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu thụ. Khách hàng là mục tiêu của sản phẩm tới. Sản phẩm càng phát huy được những lợi ích chức năng của nó, cũng nh cảm tình mà nó mang lại cho khách hàng càng lớn, thì càng kích thích họ mua sản phẩm nhiều hơn. Phát triển sản phẩm chính là mục tiêu tối quan trọng mà các nhà sản xuất kinh doanh luôn hướng tới, là một quá trình lâu dài nhằm hoàn thiện sản phẩm tới mức tối đa; Đó cũng là mục tiêu tăng thị phần của sản phẩm, tăng trưởng kinh doanh và thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
chương tổng quan môn học phát triển sản phẩm 1.1 Đối tượng môn học - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm kết trình sản xuất cung ứng dịch vụ, nhằm mục đích kinh doanh tiêu thụ Khách hàng mục tiêu sản phẩm tới Sản phẩm phát huy lợi ích chức nó, nh cảm tình mà mang lại cho khách hàng lớn, kích thích họ mua sản phẩm nhiều Phát triển sản phẩm mục tiêu tối quan trọng mà nhà sản xuất kinh doanh hướng tới, q trình lâu dài nhằm hồn thiện sản phẩm tới mức tối đa; Đó mục tiêu tăng thị phần sản phẩm, tăng trưởng kinh doanh thoả mãn tối đa yêu cầu khách hàng Phát triển sản phẩm nội dung yêu cầu nhà sản xuất kinh doanh phải nghiên cứu cách tổng hợp yếu tố nh nguyên liệu, cơng nghệ, chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu thị trường sách khác phục vụ cho sản phẩm Phát triển sản phẩm khơng có nghĩa dành cho sản phẩm có chỗ đứng thị trường, mà cho sản phẩm nhen nhúm ý tưởng có từ nhu cầu thị trường ý tưởng sáng tạo từ nghiên cứu khoa học - công nghệ tạo sản phẩm có khả tiêu thụ thị trường 1.2 Nhiệm vụ mối quan hệ với môn học khác Phát triển sản phẩm trình kết hợp kiến thức chuyên môn, kết nghiên cứu lĩnh vực kinh tế, thị trường, khoa học công nghệ Tuy nhiên để phát triển sản phẩm hướng vào phát triển mặt đó; Ví dụ hướng vào thị trường bao gồm việc phát huy thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, có sách tiêu thụ sản phẩm phù hợp hướng vào công nghệ sản xuất như: đầu tư trang thiết bị, công nghệ đại, tự động hoá, thay nguyên liệu, hướng vào sản phẩm Bởi vậy, môn học phát triển sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với mơn học khác nh: - Kinh tế, thị trường (Marketing, tiêu thụ sản phẩm, thương hiệu ) - Công nghệ sản xuất, chế biến sản phẩm, kỹ thuật bao bì, kỹ thuật bảo quản - Quản lý chất lượng sản phẩm, sở hữu công nghiệp 1.3 Nội dung môn học phát triển sản phẩm Nội dung môn học đề cập đến vấn đề sau: - Bao bì sản phẩm, bảo quản vệ sinh an tồn thực phẩm - Nhãn hiệu sản ph¶m, mã số, mã vạch sản phẩm - Thương hiệu sản phẩm, hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm - Thiết kế sản phẩm - Thị trường (Marketing, tiêu thụ sản phẩm sách phù hợp cho tiêu thụ sản phẩm) Chương Giới thiệu bao bì thực phẩm 2.1 Khái niệm lịch sử phát triển bao bì thực phẩm - Khái niệm chung: Bao bì thương phẩm hàng hố bao bì chứa đựng hàng hố lưu thơng với hàng hố Bao bì hàng hố gồm hai loại: bao bì trực tiếp bao bì ngồi + Bao bì trực tiếp bao bì chứa đựng hàng hố, tiếp xúc trực tiếp với hàng hố tạo hình khối bọc kín theo hình khối hàng hố + Bao bì ngồi bao bì dựng để gói đơn vị hàng hố có bao bì trực tiếp - Lịch sử phát triển bao bì: Quá trình phát triển bao bì thực phẩm (bao gồm từ chế tạo vật liệu, thiết kế, chế tạo mẫu mã, hình dáng, cơng nghệ trang trí ) ln gắn liền với q trình phát triển cơng nghệ sản xuất thực phẩm Bao bì thực phẩm trở nên đa dạng, phong phú theo hàng loạt sản phẩm mới, ngày nâng cao chất lượng cho thực phẩm, đảm bảo vệ sinh, an toàn, tăng thời hạn bảo quản, đáp ứng việc lưu thông sản phẩm xa hơn, rộng Các loại bao bì dựng từ xa xa nh chai, lọ thủ tinh (dùng cho công nghiệp sản xuất rượu bia hay đóng gói sản phẩm qua chế biến), loại hộp sắt tây tráng véc ni ngồi hộp (dung cơng nghiệp đồ hộp rau quả, thịt cá) Với tốc độ phát triển mạnh cơng nghiệp hố học xuất nhiều chủng loại bao bì làm từ hợp chất trùng hợp có cấu tạo phức tạp (ví dụ: hợp chất silicon, polyetylen, polypropylen ) Những vật liệu hợp chất trùng hợp có nhiều ưu điểm: chắn, độ bền hố học cao, đàn hồi tốt, hình thức hấp dẫn, nhẹ, khơng thấm nước, khơng cho khí lọt qua , đồng thời chịu chế độ trùng nhiệt không bị biến chất điều kiện bảo quản thâm độ (dưới 00C) Đến gặp nhiều loại bao bì nh: giấy (bìa) tráng màng nhựa, giấy (màng) kim loại, loại nhựa (plastic) phù hợp với thực phẩm, tiện lợi gần thân thiện với môi trường Đặc biệt loại bao bì ngồi quan tâm phát triển mạnh chủng loại, hình thức chất lượng Các bao bì ngồi gỗ, kim loại thay dần loại tơn sóng nhiều lớp, chóng có nhiều ưu điểm nhẹ, bền,cứng, chống thÂm lại đa dạng mẫu mã trang trí đẹp, giá rẻ 2.2 Bao bì với chất lượng tiêu thụ sản phẩm 2.2.1 Bao bì an tồn chất lượng thực phẩm + Các loại kiểu mẫu bao bì, vật liệu sản xuất bao bì phải phù hợp với sản phẩm, bảo vệ sản phẩm khái nhiễm bẩn, nhiễm vi sinh vật, ngăn chặn hư hỏng thuận tiện cho việc ghi nhãn (cả nội dung, quy định) + Vật liệu làm bao bì khơng độc, khơng tạo mối đe doạ tới an toàn, đảm bảo thời hạn bảo quản Ví dụ: Những dạng đồ uống giàu vitamin phải đựng bao bì kín hay chai thủy tinh mầu, để tránh phân huỷ ánh sáng Những sản phẩm đồ uống có ga (CO 2) phải đựng chai thủ tinh hay lon (hộp) chịu áp lực + Những bao bì trực tiếp phải trùng với sản phẩm yêu cầu chịu nhiệt cao, khơng biến tính, biến dạng + Những loại bao bì dùng lại (tái sử dụng) phải bền, dễ làm tẩy trùng 2.2.2 ảnh hưởng hình thái bao bì đến tiêu thụ sản phẩm Bao bì ngồi mục đích bao gói, bảo vệ sản phẩm hình thái bao bì phải tạo ấn tượng thẩm mü, bắt mắt, có sức lơi tác phẩm nghệ thuật Đây yếu tố quan trọng tác động đến thích thú, lựa chọn khách hàng sản phẩm Ngày bao bì trở thành cơng cụ đắc lực cho hoạt động Marketing vì: - Hệ thống cửa hàng tự chọn ngày tăng - Mức độ mua sắm ngày tăng mạnh - Bao bì góp phần tạo hình ảnh Cơng ty nhãn hiệu - Bao bì tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm Đặc biệt với số sản phẩm thực phẩm dùng làm quà biếu, tặng dịp lÔ tết, sinh nhật nh bánh, kẹo, rượu đóng chai hình thức bao bì quan trọng Bởi chủng loại bao bì phải ln phù hợp với loại hình sản phẩm Ví dụ: bao bì phải phù hợp với việc bao gói dạng sản phẩm nước, dạng sệt hay dạng rắn Bao bì phải tương xứng với chất lượng giá trị, giá loại sản phẩm Bao bì phải quan tâm đến số yếu tố sau: + Việc tạo hình cho bao bì + Chọn lựa hình ảnh, màu sắc, bố cục trang trí, chữ viết + Chọn vật liệu phù hợp với sản phẩm + Cũng phải quan tâm đến bao bì trực tiếp bao bì ngồi + Tiện ích sử dụng tái sử dụng 2.3 Một vài yếu tố cần ý lựa chọn bao bì Bao bì tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm nên lựa chọn bao bì cần nghiên cứu thận trọng mặt: + Xác định nguồn gốc, công nghệ chế tạo vật liệu mới, xác định dư lượng hoá chất độc, nguy độc hại khác chuyển qua thực phẩm + Tìm hiểu đặc tính hoá lý vật liệu, phải đảm bảo yêu cầu bao bì thực phẩm (vệ sinh, an tồn, trùng, bảo quản ) + Tính tiện tích sử dụng, lưu thông mức độ thân thiện với môi trường + Giá thành phải phù hợp, rẻ 2.4 ảnh hưởng bao bì đến mơi trường Bao bì sau sử dụng thuộc loại rác thải sinh hoạt, không độc hại Về mức độ nguy hại với môi trường rác thải bao bì khơng rác thải cơng nghiệp, bệnh viện hay loại khí thải khác Trong bao bì sau sử dụng chứa đựng lượng thực phẩm sót lại, loại thực phẩm có chứa chất dinh dưỡng, nên mơi trường thuận lợi cho vi sinh vật gây chua, gây thối xâm nhập, hoạt động, phát triển Với thói quen xả rác bừa bãi, loại bao bì sau sử dụng nguy phát tán vi sinh vật, mầm bệnh vào khơng khí, nguồn nước, đất tác động xấu đến mơi trường Những loại bao bì vật liệu trùng hợp (Polime) thời gian phân huỷ lâu (tới hàng chục năm), biện pháp chôn lấp không hiệu quả, phải biện pháp thiêu đốt tốn phí Loại bao bì khơng tái chế hay tái sử dụng Hầu hết loại bao bì kim loại, thủ tinh, tơng, giấy, có tới 70% thu hồi để tái sử dụng tái chế Đây loại bao bì thân thiện với môi trường 2.5 Mối quan hệ bao bì thực phẩm phát triển xã hội Xã hội ngày phát triển, đòi hỏi người sản phẩm thực phẩm cao, hạn nh: yêu cầu chất lượng thực phẩm (thực phẩm giàu dinh dưỡng, riêng cho lứa tuổi ), vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm ngặt, tiện ích sử dụng, tiết kiệm thời gian (thực phẩm ăn nhanh, thực phẩm chế biến sẵn ăn liền ), giá thành rẻ có nhiều mặt hàng thực phẩm đời Bao bì thực phẩm phải đáp ứng yêu cầu cho sản phẩm thực phẩm vấn đề trên, đồng thời tự lại phải cải tiến chất liệu, mẫu mã thị hiếu xã hội ngày đòi hỏi cao Nh vậy, bao bì thực phẩm loại sản phẩm phải phát triển, tiến mặt để đáp ứng cho yêu cầu xã hội phát triển 2.6 Xu hướng giới hiệu ®èio với bao bì thực phẩm Xu hướng chung giới bao bì thực phẩm tập trung vào vấn đề sau: + Tìm kiếm thêm nhiều vật liệu để làm bao bì thực phẩm nh: việc nghiên cứu kết hợp vật liệu sinh khối tổng hợp hữu cơ, vật liệu màng mỏng (nhựa, kim loại ) kết hợp với Xellulo + Nâng cao tính tiện ích bao bì thực phẩm bảo quản, sử dụng bảo vệ mơi trường + Bao bì thực phẩm phục vụ cho sản phẩm đặc sản dân tộc, vùng, phải mang đậm yếu tố văn hố riêng + Vấn đề giảm chi phí bao bì cÂu giá thành đơn vị sản phẩm Chương Các yếu tố gây hư hỏng thực phẩm cách lựa chọn bao bì có kích cỡ nhỏ 3.1 Các yếu tố gây hư hỏng thực phẩm 3.1.1 Vi sinh vật Vi sinh vật bao gồm nhóm: vi khuẩn, nấm men, nÊm mốc, vi rut ký sinh trùng thủ phạm hàng đầu gây hư hỏng thực phẩm Thực phẩm nói chung (bao gồm tươi sống chế biến) chất hợp chất hữu giàu dinh dưỡng (Protein, gluxit, lipÝt), môi trường thuận lợi cho vi sinh vật xâm nhập phá hỏng Các dạng hư hỏng thực phẩm vi sinh vật nh: bị thối rữa (do phân huỷ Protein), bị chua (do phân huỷ gluxit), bị oxi hoá (các chất béo), tạo mùi, màu sắc biến đổi trạng thái sản phẩm Nguy hại số loài vi sinh vật gây bệnh tiết độc tố, nhiễm vào thực phẩm mối quy hại cho an toàn thực phẩm a) Đối với thực phẩm tươi sống (nh rau quả, thịt, cá ) + Nguồn gốc vi sinh vật thực phẩm tươi sống chóng có sẵn thực phẩm từ trước thu hoạch Ví dụ: hệ vi sinh vật rau có sẵn bề mặt rau, quả, củ, rễ hệ vi sinh vật cá có sẵn bề mặt thân cá, mang cá hay ruột cá Hoặc vi sinh vật bị nhiễm vào thực phẩm qua vận chuyển, bảo quản, trao đổi + Các dạng hỏng thực phẩm tươi sống tuỳ thuộc vào hệ vi sinh vật thực phẩm ấy, cấu trúc thành phần hoá học thực phẩm Ví dụ: Cá bị nhiễm vi sinh vật hư hỏng thường có mùi tanh, thối, ươn, bơng trương to lên, mắt cá bị phá huỷ, có mầu đục, lâm vào Thịt có dạng hỏng sau: bị nhầy bề mặt, có mùi khó chịu (thối), màu hồng tự nhiên, có màu nÊm mốc Rau có dạng hỏng sau: bị thối, lên men chua, có màu sắc nÊm mốc b) Đối với thực phẩm chế biến (sản phẩm sấy khô, đồ hộp, bánh kẹo, dăm bụng, xúc xích ) - Vi sinh vật bị nhiễm trình chế biến khơng đảm bảo điều kiện kỹ thuật (như trùng, sấy, nồng độ muối, pH, bao bì ) - Bị nhiễm bảo quản, vận chuyển (nh nhiệt độ thời gian không đảm bảo, vận chuyển không quy cách ) Những dạng hỏng loại sản phẩm gồm có: bị mốc, bị phồng hộp, sản phẩm bị kết tủa (đục) biến đổi màu sắc, trạng thái, mùi vị, khét 3.1.2 Enzim Ngoài enzim vi sinh vật sinh ra, trình nhiễm vào thực phẩm, tạo nên biến đổi làm hư hỏng thực phẩm có số enzim có sẵn thực phẩm tươi sống, điều kiện thích hợp (nhiệt độ, pH ) chóng tha gia chuyển hoá thành phần thực phẩm theo chiều hướng có hại Có hai loại enzim chủ yếu thủ phân oxi hố Chóng thường xúc tác trình thủ phân tạo sản phẩm khơng có lợi, giảm dinh dưỡng thực phẩm Còn enzim oxi hố tạo nên biến đổi màu sắc, mùi vị, làm giảm chất lượng Bởi người ta thường tiến hành khô enzim trước chế biến Ví dụ: Trong sữa tươi có enzim lipaza thường hoạt động mơi trường dịch sữa trình làm lạnh khuÂy trộn hay đồng hố sữa Nó có tác động tạo nên mùi hôi khét hay làm giảm chất lượng sữa Hoặc số thực vật (cũ, quả, chÌ) có chứa enzim oxi hoá thường tạo cho sản phẩm bị thẫm màu hay vị thay đổi Vitamin dùng làm chất chống oxi hoá cho sản phẩm khoai tây chất béo trình chế biến 3.1.3 Các yếu tố làm thay đổi tính chất hố học thực phẩm Sự thay đổi tính chất hố học thực phẩm biến đổi cấu trúc hoá học, thành phần hoá học, hệ enzim, mùi vị, màu sắc dẫn đến thực phẩm bị hư hỏng Nguyên nhân gồm yếu tố sau: a) Tác động nhiệt độ, pH: Các tác động gặp môi trường (thu hoạch, bảo quản, vận chuyển) quy trình cơng nghệ chế biến sản phẩm Nếu khơng thực thông số nhiệt độ giá trị pH chế biến, bảo quản gây nên biến đổi tính chất hố học thực phẩm Ví dụ: Dưới tác động nhiệt độ pH thường gây nên đông tô protein, bất hoạt enzim, tạo phản ứng màu (nh melanoidin) b) Tác động ánh sáng Một số sản phẩm giàu vitamin, yêu cầu phải bảo vệ, không chịu tác động ánh sáng Hoặc ánh sáng phân huỷ màu sắc sản phẩm c) Các chất thêm vào sản phẩm (nh phụ gia thực phẩm, chất độn, chất màu, chất hương) Những chất thêm vào sản phẩm để tạo mục đích riêng, có quy định nghiêm ngặt liều lượng cho loại sản phẩm cụ thể Vì khơng tn thủ yêu cầu dẫn đến thay đổi hoá học thực phẩm 3.1.4 Các chất bẩn Các chất bẩn chia thành nhóm: - Từ môi trường nhiễm vào nh đất, cát, bôi, rác, lụng, tre - Từ nguồn chế biến làm nhiễm bẩn vào qua tay, quần áo, hay dụng cụ chế biến - Từ bao bì nhiễm vào nh vẩy thủ tinh bị chóc (trong chai đựng), vật liệu từ bao bì dính vào thực phẩm (các mảnh nh, mu sc, gioăng cao su ) 10 Chng 10 Tiêu thụ sản phẩm 10.1 Khái niệm chất Marketing 10.1.1 Sự đời phát triển lý thuyết Marketing 10.1.1.1 Marketing cổ điển Marketing đời sản xuất hàng hoá chủ nghĩa tư nhằm giải cung cầu Marketing xuất phát từ nước Mü, sau truyền bá dần sang nước khác Marketing trình tổng kết thực sản xuất kinh doanh mơi trường cạnh tranh dần khái qt hố nâng lên thành lý luận khoa học Do trình sản xuất hàng hố ngày phát triển, hàng hoá cung cáp ngày nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường Mặt khác mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối Do người sản xuất có hội hiểu rõ mong muốn khách hàng Đây thách thức lớn, buộc nhà sản xuất phải thay đổi nội dung, phương pháp tư kinh doanh Từ tư kinh doanh "bán sẵn có" điều kiện cung nhỏ cầu, nhà sản xuất phải chuyển dần sang tư "bán mà khách hàng cần" cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing Để thực tư này, nhà sản xuất phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường (nắm bắt nhu cầu) đến tận sau bán hàng Marketing áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, dần chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng cơng nghiệp - giai đoạn ứng dụng lý thuyết Marketing cổ điển 10.1.1.2 Marketing đại 58 Trong vài thập kû gần Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực nh trị, đào tạo, văn hoá, xã hội, thể thao Đây giai đoạn ứng dụng lý thuyết Marketing đại 10.1.2 Một số khái niệm Marketing 10.1.2.1 Nhu cầu, mong muốn yêu cầu thị trường Chúng ta thấy Marketing đại hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu động lực thơi thúc người hành động nói chung mua hàng nói riêng Vậy "nhu cầu" ? phân loại "nhu cầu" nh ? a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu người) - Là nhu cầu hình thành người thấy thiếu thốn Nhu cầu tự nhiên vốn có người, Marketing phát ra, khơng tạo Nhà kinh tế học Maslow, tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm bậc khác nhau, theo hình bậc thang sau: Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu) Nhu cầu an toàn (được yên ổn, bảo vệ) Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì sống ) b) Mong muốn 59 Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn mình, tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ Ví dụ: Cũng nhu cầu thơng tin, có người dựng máy nhãn Nokia, Motorola, Samsung Nh hiểu nhu cầu tự nhiên thơi chưa đủ, người làm Marketing phải nắm mong muốn họ tạo sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh mạnh c) Nhu cầu có khả tốn (u cầu tiêu dùng) Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nhu cầu có khả tốn nhà kinh tế gọi là: Cầu thị trường Đây nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết hội kinh doanh cần nắm bắt đáp ứng kịp thời Đối với thị trường Việt Nam khả tốn quan trọng Vì sản phẩm phải vừa túi tiền người mua 10.1.2.2 Thị trường, sản phẩm a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hố, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy trình mua bán) khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học (là hệ thống gồm người mua người bán mối quan hệ cung cầu họ) Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing cần quan tâm đến người tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ b) Sản phẩm Marketing dựng khái niệm sản phẩm (product) để chung cho hàng hoá dịch vụ 60 Nh vậy: Sản phẩm chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong muốn Sản phẩm là: hàng hố, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, người Cần lưu ý người tiêu dùng không mua sản phẩm, mà mua lợi ích, hài lòng mà sản phẩm mang lại 10.1.2.3 Trao đổi Trao đổi việc trao cho người khác thứ để nhận lại sản phẩm mà mong muốn Trao đổi khái niệm Marketing hay khác khái niệm để định nghĩa Marketing Để trao đổi thực phải có điều kiện sau: * Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi * Hai bên tự nguyện tham gia có nhu cầu cần thoả mãn * Mỗi bên có thứ có giá trị để trao đổi bên tin họ có lợi qua trao đổi * Hai bên phải thông tin cho nhu cầu, giá trị trao đổi 10.1.2.4 Marketing a) Marketing ? + Marketing theo nghĩa rộng: Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần hiểu theo nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Vậy: Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Định nghĩa khái quát theo sơ đồ sau: Người thực marketing (chủ thể) Đối tượng marketing (sản phẩm) Ví dụ: 61 Đối tượng nhận sản phẩm (khách hàng) * Chủ thể marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng phái trị, tổ chức phi lợi nhuận, Chính phủ * Đối tượng marketing (gọi sản phẩm) là: hàng hố (« tơ, áo sơ mi ), dịch vụ (nh chuyển phát nhanh DHL, ngành học ), ý tưởng (nh phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch ), người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội ), địa điểm (như khu du lịch Tuần Châu, Sapa ) đất nước * Đối tượng tiếp nhận chương trình marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định + Marketing theo nghĩa hẹp: Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức vấn đề marketing cho đơn vị riêng biệt (nh doanh nghiệp) hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp nh sau: Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác: Marketing trình làm thoả mãn nhu cầu khách hàng thực cách: * Phối hợp phận chức doanh nghiệp * Nhằm trọng tâm vào "khách hàng mục tiêu" * Thông qua việc sử dụng "các mục tiêu, chiến lược kế hoạch marketing" (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) b) Vai trò chức marketing doanh nghiệp + Vai trò marketing: Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh 62 Hay nói cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp + Chức marketing: Marketing cần phải đáp ứng vấn đề sau cho doanh nghiệp: * Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu ? họ có đặc điểm ? Nhu cầu, mong muốn nh ?) * Hiểu rõ môi trường kinh doanh * Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm đối thủ ? họ mạnh, yếu ?) * Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp ? vũ khí để doanh nghiệp cơng vào thị trường 10.2 Chính sách sản phẩm 10.2.1 Chu kỳ sống sản phẩm ? Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kĨ từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khái thị trường Chu kỳ sống sản phẩm xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu hàng hố Chu kỳ sống sản phẩm có giai đoạn: - Giai đoạn tung sản phẩm thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái CácMức giai đoạn thể qua sơ đồ sau: tiêu thụ lợi nhuận tiền Mức tiêu thụ Lợi nhuận 63 đoạn tung đoạn đoạn đoạn thị trường phát triển chín muồi suy thối Thời gian 10.2.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm bao gồm định sau doanh nghiệp: a- Quyết định nhãn hiệu hàng hố b- Quyết định bao gói (bao bì) dịch vụ sản phẩm Dịch vụ khách hàng yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá, nhà quản trị marketing phải định vấn đề liên quan là: * Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi ? tầm quan trọng tương đối yếu tố ? * Chất lượng dịch vụ đến mức so với đối thủ cạnh tranh * Chi phí dịch vụ ? * Hình thức dịch vụ ? c- Quyết định chủng loại danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá thể qua bề rộng mức độ phong phú, bỊ sâu mức hài hồ danh mục hàng hoá d- Thiết kế marketing sản phẩm Doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm Họ có hai cách lựa chọn sau: + Một mua tồn Cơng ty đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá người khác + Hai tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm 10.3 Chính sách giá 10.3.1 Những vấn đề chung giá sản phẩm 64 Giá mang nhiều tên gọi khác Đằng sau tên giá đó, tượng giá ln mang ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế xác định tiền Trong biến số (thành tố) marketing - mix (hỗn hợp marketing 4P) biến số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận Còn người mua, giá hàng hố ln coi số để họ đánh giá phần "được" chi phí bỏ để sở hữu tiêu dùng hàng hố Vì vậy, định giá ln giữ vai trò quan trọng phức tạp mà doanh nghiệp phải đối mặt soạn thảo hoạt động marketing 10.3.2 Nhân tố ảnh hưởng đến định giá Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu sâu sắc yếu tố ảnh hưởng đến cÂu thành động thái giá, là: yếu tố bên bên 1) Các yếu tố bên doanh nghiệp gồm: a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thªt theo đuổi mục tiêu sau: * Tối đa lợi nhuận hành * Dẫn đầu tư phần thị trường (thị phần) * Dẫn đầu chất lượng sản phẩm * An toàn đảm bảo sống sót * Và mục tiêu khác (nh định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ) Từ mục tiêu mà có định giá riêng b) Giá biến số marketing - mix Giá phải đặt vào tổng thể chiến lược marketing - mix, định giá phải có tính qn với định sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán c) Chi phí sản xuất 65 Doanh nghiệp phải hiểu biết tính tốn đầy đủ xác chi phí bỏ cho sản xuất hàng hố, để có giá thành sản phẩm (đủ trang trải chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận đáng gánh chịu rủi ro) Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định tồn cho chi phí đầu vào cố định tổng chi phí biến đổi loại chi phí đầu vào biến đổi giá thành định giới hạn thấp giá bán d) Các yếu tố bên khác: Ngồi yếu tố trên, số yếu tố khác: tính dễ hỏng sản phẩm, tính dễ phân biệt chu kỳ sống sản phẩm ảnh hưởng đến định giá 2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm: a) Khách hàng cầu hàng hố Chi phí sản xuất cho sản phẩm giới hạn thấp - goi "sàn" giá, cầu thị trường định giới hạn cao - gọi "trần" giá Do trước định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm mối quan hệ giá cầu b) Cạnh tranh thị trường Khi định giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp cần thơng tin giá thành, giá cả, phản ứng giá đối thủ cạnh tranh, yếu tố cạnh tranh thị trường tác động đến định giá c) Các yếu tố bên khác Bao gồm: - Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất nghiệp ) - Thái độ (phản ứng) Chính phủ (thơng qua việc ban hành luật lệ giá) 10.3.3 Quy trình định giá bán 66 Quy trình định giá bán ban đầu tiến hành qua bước: Xác định nhiệm vụ cho mức giá → Xác định cầu thị trường mục tiêu → Xác định chi phí sản xuất sản phẩm → Phân tích giá hỏng hố đối thủ cạnh tranh → Lựa chọn mơ hình định giá → Xác định mức giá cuối 10.4 Chính sách phân phối 10.4.1 Vai trò chức phân phối Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá đưa nh đến người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing 10.4.2 Kênh phân phối ? Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối trung gian Có nhiều loại trung gian khác tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Ví dụ: Nhà bán bn, nhà bán lẻ, đại lý môi giới nhà phân phối Cấu trúc kênh phân phối nh sau: Kênh (A): Người sản xuất Ngêi tiªu dïng Kênh (B): Người sản xuất → Người bán lẻ → Người tiêu dùng Kênh (C): Người sản xuất → Ng.bán buôn → Ng.bán lẻ →Ng.tiêu dùng Kênh (D): Người SX → Đại lý → Ng.bán buôn → Ng bán lẻ →Ng.tiêu dùng Kênh (A) gọi kênh trực tiếp (ví dụ: sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà) Kênh (B) gọi kênh cấp (có thêm người bán lẻ) Kênh (C) gọi kênh hai cấp (có trung gian) 67 Kênh (D) gọi kênh ba cấp (có trung gian) 10.4.3 Những định vấn đề lưu thông hàng hoá + Bản chất phân phối hàng hoá hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao + Mục tiêu phân phối hàng hoá cung cấp mặt hàng, số lượng, chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu + Quyết định phân phối hàng hoá gồm vấn đề sau: a) Xử lý đơn đặt hàng: Việc phân phối hàng hoá bắt đầu với đơn đặt hàng khách hàng Việc xử lý đơn đặt hàng kiểm tra khách hàng (đặc biệt khả toán), lập hoá đơn, tiến hành thủ tục để giao hàng kịp thời b) Về kho bãi dự trữ hàng Dự trữ hàng hoá cần thiết khâu phân phối giải cho mâu thuẫn thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian địa điểm tiêu dùng Doanh nghiệp xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng c) Về khối lượng hàng hoá dự trữ kho Quyết định lưu kho phải biết lúc cần đặt thêm hàng đặt thêm bao nhiêu, điều tiết khoản chi pÝh lưu kho phù hợp, không ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận d) Về vận tải Là việc định phương tiện vận tải (hàng khơng, đường sắt, « tơ ), chi phí vận tải, thời gian giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển 10.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 10.5.1 Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing 68 Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Một số dạng chủ yếu thường sử dụng sách xúc tiến hỗn hợp (hay gọi cơng cụ xúc tiến hỗn hợp) là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền bán hàng cá nhân 10.5.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a) Quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo phương sách chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường * Mục tiêu quảng cáo thường hướng vào vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ thị trường truyền thống - Mở thị trường - Giới thiệu sản phẩm - Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố uy tín Công ty * Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đơng, truyền thơng nhanh), radio, ngồi có: pan«, áp phích, qua catologe, bao bì b) Xúc tiến bán Xúc tiến bán nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức Xúc tiến bán hàng gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua 69 Nh xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn mở khách hàng Ngồi phải khuyến khích lực lượng phân phối trung gian Các Cơng ty sử dụng hai nhóm cơng cụ để xúc tiến bán là: + Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dựng thư), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán hạ giá), q tặng + Nhóm cơng cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: kỹ thuật thông dụng (tài trợ tài cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, q tặng ) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hố nơi bán, thi trò chơi c) Tuyên truyền Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không tiền hàng hố dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục đích thể doanh nghiệp Hiểu rộng hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Cơng ty, xử lý tin đồn hay hình ảnh bất lợi lan tràn Nội dung tuyên truyền bao gồm: + Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều sản phẩm + Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp uy tín Cơng ty + Vận động hành lang: Là giao tiếp với nhà làm luật, quan chức Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở sắc luật + Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi cho Công ty lan d) Bán hàng cá nhân 70 Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng tiềm Nó loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp Quá trình bán hàng bao gồm bước sau: + Thăm dò đánh giá: Là xác định khách hàng tiềm Người bán phải tiếp xúc phát huy mối quan hệ riêng mình, trì khai thác tốt + Tiền tiếp xúc: Là cần thiết khách hàng tiềm chi tiết tốt (nh: cần mua kiểu gì, định mua, khả tài ) Suy nghĩ cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu bán hàng) + Tiếp xúc: Tức biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích hiểu nhu cầu khách hàng + Giới thiệu chứng minh: Tức trình bày sản phẩm với người mua để đạt ý, trì quan tâm, khuyến khích ham muốn chứng minh cho điều lợi ích sản phẩm + Xử lý từ chối: Khách hàng từ chối tâm lý (bị quấy rầy, quen với loại hàng hố, khơng muốn bỏ ưa thích mình), người bán cần huấn luyện kỹ xử lý khéo léo + Kết thúc: Nhận dấu hiệu khách biết kết thúc lúc + Theo dõi để đánh giá hài lòng khả mua hàng khách 71 Bài tập thảo luận Chương 10 1) Phân tích nhu cầu mong muốn khách hàng, nêu ví dụ minh hoạ ? 2) Trình bày tư "chỉ bán thứ mà khách hàng cần" Lấy ví dụ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư nh ? 3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing doanh nghiệp ? Tại trước thời kỳ bao cấp doanh nghiệp không áp dụng marketing ? 4) Từ định nghĩa marketing, thiết kế sản phẩm cho doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng vấn đề ? 5) Trong bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, phân tích bước có tầm quan trọng định cho sản phẩm chiến lược thị trường phát triển sản phẩm ? 72 ... sản phẩm) Chương Giới thiệu bao bì thực phẩm 2.1 Khái niệm lịch sử phát triển bao bì thực phẩm - Khái niệm chung: Bao bì thương phẩm hàng hố bao bì chứa đựng hàng hố lưu thơng với hàng hố Bao bì. .. cho sản phẩm hàng điện, điện tử, thuốc chữa bệnh, vac xin, sinh phẩm y tế 29 Chương an tồn vệ sinh bao bì thực phẩm 6.1 Chất lượng bao bì thực phẩm Bao bì thực phẩm có đặc tính sau: bao bì tiếp... vào thực phẩm - Khơng tồn dư chất sát khuẩn sau rửa bao bì đảm bảo mức độ bao bì - Khơng có biến đổi hố học trình bảo quản thực phẩm, để ảnh hưởng đến thực phẩm b) Bao bì vật bảo vệ cho thực phẩm: