Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG1.ĐỊNH NGHĨA VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)PR là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin, thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.2. NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CHỦ YẾU•Hoạch định chiến lược PR của tổ chức•PR nội bộ•Quan hệ báo chí•Tổ chức sự kiện•Quản trị khủng hoảng•Quan hệ cộng đồng3.VAI TRÒ CỦA PR•Là công cụ đắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của mình, tranh thủ tinh cảm của công chúng hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài.Do bản chất của PR là thiết lập , duy trì, bảo vệ mqh tốt đẹp, uy tín, danh tiếng của cá nhân , tổ chức với bộ phận công chúng mà họ theo đuổi => sử dụng PR như 1 vũ khí lợi hại và hiệu quả để xác định, xây dựng lòng tin và tình cảm.•PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động => có vai trò truyền thông rất cao, nổi trội hơn so với các công cụ truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại,…)•Góp phân thiết lập tinh cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mqh tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng…•PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của mọt tổ chức và cá nhân.Ví bản chất của việc xây dựng thương hiệu là xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng. Và để có thương hiệu mạnh cần phải có các công cụ truyền thông.Do chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tang, thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng, trong khi đó PR là công cụ truyền thông không mang tính thương mại, các bài viết của giới truyền thông dễ gây cảm tình và dễ đc công chúng chấp nhận hơn các công cụ truyền thông khác, Vì vậy PR là công cụ để xây dựng thương hiệu, tạo hiệu ứng tốt tới công chúng mục tiêu.
NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỊNH NGHĨA VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) PR việc quản lí truyền thơng nhằm xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân với cơng chúng họ Từ tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin, thái độ công chúng với tổ chức cá nhân theo hướng có lợi NHỮNG HOẠT ĐỘNG PR CHỦ YẾU • Hoạch định chiến lược PR tổ chức • PR nội • Quan hệ báo chí • Tổ chức kiện • Quản trị khủng hoảng • Quan hệ cộng đồng VAI TRỊ CỦA PR • Là cơng cụ đắc lực tổ chức doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh mình, tranh thủ tinh cảm công chúng hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài Do chất PR thiết lập , trì, bảo vệ mqh tốt đẹp, uy tín, danh tiếng cá nhân , tổ chức với phận công chúng mà họ theo đuổi => sử dụng PR vũ khí lợi hại hiệu để xác định, xây dựng lòng tin tình cảm • PR quảng bá cho cơng chúng hình ảnh tổ chức, sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động => có vai trò truyền thơng cao, trội so với công cụ truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại,…) • Góp phân thiết lập tinh cảm xây dựng lòng tin cơng chúng với tổ chức; khắc phục hiểu lầm định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mqh tốt đẹp nội tổ chức tạo tình cảm tốt đẹp dư luận xã hội qua hoạt động quan hệ cộng đồng… • PR đóng vai trò đặc biệt việc xây dựng thương hiệu mọt tổ chức cá nhân Ví chất việc xây dựng thương hiệu xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh vào tâm trí cơng chúng, khách hàng Và để có thương hiệu mạnh cần phải có cơng cụ truyền thơng Do chi phí cho quảng cáo ngày gia tang, thơng tin quảng cáo mang lại ngày khó việc tạo dựng củng cố niềm tin cho khách hàng, PR cơng cụ truyền thơng khơng mang tính thương mại, viết giới truyền thơng dễ gây cảm tình dễ đc cơng chúng chấp nhận công cụ truyền thông khác, Vì PR cơng cụ để xây dựng thương hiệu, tạo hiệu ứng tốt tới công chúng mục tiêu • Thông qua hoạt động PR, tổ chức doanh nghiệp xây dựng văn hóa đơn vị NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR • Xây dựng văn hóa doanh nghiệp thực chất tạo dựng nên giá trị truyền thống đẹp đẽ mang sắc đặc trưng DN tổ chức Những giá trị văn hóa chi phối đến tue hành động thành viên tổ chức, tơn vinh hình ảnh DN dư luận xã hội quan hệ công chúng Với hoạt động PR nội bộ, tổ chức xây dựng đc quan niệm chung khối đồn kết thống nhất, tình cảm gắn bó với thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử công việc sống, tạo nên nét văn hóa đặc trưng doanh nghiệp Với hoạt động PR quan hệ cộng đồng, phát huy đc ảnh hưởng, địa vị mình, xây dựng đc mqh tốt đẹp vs cơng chúng bên ngồi => giúp khắc họa hình ảnh uy tín tổ chức DN qun hệ cộng đồng xã hội Thông qua hoạt động PR , tổ chức doanh nghiệp củng cố đc niềm tin giữ gìn đc uy tín cho hoạt động Báo chí cơng cụ truyền thông quan trọng việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh tổ chức doanh nghiệp, báo chí có độ tin cậy trung thực cao, chi phí thấp, cách đưa tin linh hoạt đa dạng, thơng tin có kiểm sốt, khơng mang tính thương mại Thơng tin mà báo chí cung cấp tạo công luận đinh hướng cho thái độ hành vi cơng chúng Vì cần ý tới hoạt động quan hệ với báo chí để có đc tình cảm cơng chúng Mặt khác hoạt động quản trị khủng hoảng PR góp phần vào việc giữ gìn niềm tin cơng chúng Cần quản lí, giải tốt vấn đề khủng hoảng để khắc phục hiểu lầm đinh kiến quan hệ cơng chúng, khơng làm uy tín lòng tin cơng chúng mục tiêu PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIŨA CHIẾN LƯỢC PR VÀ MARKETING - Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua nguời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc mua hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” + bước trình Marketing: Nghiên cứu thị trường ( Research) Phân đoạn thị trường ( Segmentation) Lựa chọn thị trường mục tiêu ( Target Market) Định vị sản phẩm ( Posisioning) Thiết kế Marketing – Mix ( MM) Thực thi kế hoạch Marketing ( Implemention) Kiểm tra Marketing ( Control) Trong hệ thống Marketing – mix gồm chiến lược: chiến lược Product, Price, Place (Phân phối) Promotion Riêng chiến lược Xúc tiến hỗn hợp ( promotion) thực công cụ: Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến khích tiêu thụ Bán hàng cá nhân NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Marketing trực tiếp Vì vậy, PR phận cấu thành, công cụ chiến lược xúc tiến hỗn hợp chiến lược Marketing Mục tiêu PR nhằm thực mục tiêu chiến lược Marketing Khi xây dựng chiến lược PR phải vào chiến lược Mar, phải dựa nghiên cứu Mar triển khai PHÂN BIỆT PR QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền thông phải trả tiền xác định rõ nguồn gốc kinh phí.” + Giống PR Quảng cáo: Đều q trình truyền thơng đến cơng chúng nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm ấn tượng tốt đẹp họ, củng cố niềm tin thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin + Khác : ( 13 điểm khác nhau) Quảng cáo chủ yếu cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Q trình thơng tin thường mang tính chất chiều áp đặt khơng có phản hồi từ phía DN, tổ chức) đó, PR cách thơng tin liên quan đến toàn hoạt động giao tiếp đối nội đối ngoại tổ chức, có tầm bao qt rộng thơng tin mang tính hai chiều ( buổi hội thảo, họp báo có phản hồi từ phía DN tới khách hàng…) Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại (QC kích thích tiêu thụ, tang doanh thu) PR thông tin bên thứ ba, giới truyền thông nói tổ chức nên mang tính gián tiếp phi thương mại ( nhằm thiết lập, trì mqh tốt đẹp) Mục tiêu quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu PR xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền ( góc độ NTD chi phí qC tính vào giá thành sản phẩm), PR hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền ( khơng tính vào giá thành sản phẩm) Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo có tính thống truyền tin phương tiện khác nhau, PR không kiểm sốt nội dung thời gian thơng tin; mặt khác thông tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thơng tin theo góc độ quan điểm khác Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lý, củng cố niềm tin, PR khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa Thông tin quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thơng tin PR lan tỏa đến nhiều nhóm cơng chúng rộng rãi ( nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…) Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn (QC hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, phí lượng KH cao), chi phí cho PR đỡ tốn (do PR có sức lan tỏa lớn, đc nhiều người biết tới, chi phí tổng lượng KH thấp hơn) Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào QC thấp PR ( QC tự DN nói mình, PR hoạt động giới truyền thơng nói DN, nên có đc nhiều cảm tình cơng chúng, tin tưởng vào thơng tin đc cung cấp) NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Hình thức chuyển tải thơng tin quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú chí hài hước Hình thức chuyển tải thơng tin PR nghiêm túc chuẩn mực QC chủ yếu dành cho doanh nghiệp, PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân PR khắc phục trở ngại QC hạn chế vùng phát sóng PR truyền thơng nội dung khơng QC VAI TRỊ CHỨC NĂNG, PHẨM CHẤT, KỸ NĂNG CỦA NGƯỜI LÀM PR - Vai trò người tham mưu, cố vấn - Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ chức doanh nghiệp - Vai trò kiểm tra, giám sát hoạt động tổ chức doanh nghiệp - Vai trò “người canh cổng” cho đạo đức tổ chức doanh nghiệp * Phẩm chất , kỹ năng: - Tính sáng tạo - Tính trung thực - Khả tổ chức - Khả định - Khả giáo tiếp có kỹ nghề nghiệp tốt -****** - CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỦA TỔ CHỨC THỰC CHẤT VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 1.1 Thực chất - Hoạch định chiến lược PR tiến trình mà trình bày mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được; cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu; lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành - Hoạch định chiến lược PR phận cấu thành chiến lược Marketing, hướng tới mục tiêu thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu Đảm bảo hài hòa lợi ích khách hàng, tổ chức xã hội - Căn để hoạch đinh chiến lược PR: + Chiến lược phát triển chung tổ chức + Chiến lược Marketing - Hai nội dung bản: + Chiến lược hành động: gồm chương trình, nỗ lực cụ thể phương diện sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức sách,… Nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm cơng chúng mục tiêu + Chiến lược truyền thông: gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thơng NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR - Những vấn đề đặt hoạch định chiến lược PR : + Chúng ta muốn đạt điều gì? ( mục tiêu) + Chúng ta muốn nói với ai? ( Đối tượng cơng chúng) + Chúng ta muốn nói điều gì? ( Thơng điệp) + Chúng ta nói điều nào?( Dùng phương tiện để truyền thông ) + Làm để biết làm đúng? ( Đánh giá) 1.2 Vai trò - Tăng cường hiệu cho hoạt động PR: loại bỏ công việc không cần thiết, tập trung nỗ lực vào công việc cần thiết - Giảm thiểu rủi ro: Do phân tích kỹ nhân tố ảnh hưởng khả xảy - Giúp nhà quản trị chủ động đối phó với tình bất ngờ giải xung đột, mâu thuẫn trình triển khai chiến lược - Đảm bảo phân phối nguồn lực hợp lí - Làm để đánh giá kết bước quy trình hoạch định chiến lược PR + Phân tích tình hình + Xác định mục tiêu + Xác định công chúng mục tiêu + Xác định nội dung thông điệp + Thiết kế Chiến lược chiến thuật + Xác định thời gian nguồn lực + Đánh giá kiểm tra BƯỚC 1: Phân tích tình hình - Mục tiêu: Phải nắm bắt hiểu rõ tình hình tại, vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên chương trình PR hiệu đáng tin cậy, đáp ứng mục tiêu tổ chức - Nội dung bản: + Các nhà quản trị phải trả lời câu hỏi “ Chúng ta đâu?” ( Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức); + Những vấn đề đặt cho hoạt động PR gì? ( Cơng chúng nhận thức sai lầm , uy tín tổ chức bị giảm sút, tung sản phẩm mới…) - Phương pháp sử dụng để phân tích tình hình Sử dụng mơ hình phân tích PEST Sử dụng mơ hình phân tích SWOT Các kỹ thuật nghiên cứu + Mơ hình phân tích PEST yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ có ảnh hưởng tác động đến hoạt động tổ chức: Political: Sự ổn đinh trị, Luật lao động, Chính sách thuế, Luật bảo vệ mơi trường Economy: Xu hướng GNP, Lãi suất, Lạm phát, Thất ngiệp, Sự sẵn có nguồn lực, Chu kì hoạt động Social: Dân số nhân học, Phân phối thu nhập quốc dân, Phong cách sống, dân trí văn hóa NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Technological: Phát công nghệ mới, Tốc độ chuyển giao công nghệ, Chỉ tiêu phủ nghiên cứu phát triển, Tốc độ lỗi thời cơng nghệ + Mơ hình phân tích SWOT: Phân tích nội bộ: Strengths, Weaknesses Phân tích mơi trường: Opportunities, Threats + Các kĩ thuật nghiên cứu: • • Hai phương pháp nghiên cứu bản: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính ( thái độ, tình cảm, niềm tin) Hai phương pháo thu thập thông tin: Nghiên cứu tư liệu Nghiên cứu trường BƯỚC 2: Xác định mục tiêu Phân biệt Mục tiêu với Mục đích - - Hai khái niệm có mối quan hệ chặt chẽ với vấn đề vô quan trọng đặt cho tất hoạt động nghiên cứu hoạch định chiến lược Mục tiêu chiến lược PR nói đến chủ đích chiến lược PR cần thực hiện, mục đích chiến lược PR đề cập đến cần đạt chiến lược, chương trình, chiến dịch PR Mục tiêu chiến lược trả lời câu hỏi: “ Cần phải làm gì?” , bước hoạt động cần phải có để đạt mục đích, mang lại kết có tính ngắn hạn định lượng được; mục đích trả lời câu hỏi “Làm để làm gì?”, kết đạt thường mang tính khái quát, dài hạn định tính VD: Mục đích chiến lược PR tung sản phâm rmoiws vào thị trường thành công, Mục tiêu mà chiến lược cần theo đuổi là: + 30% người tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản phẩm chiến dịch truyền thông + Sản lượng tiêu thụ đạt 10.000 đơn vị sản phẩm quý 1/2016 + Thị phần đạt 12% năm đầu tiên, năm trì tốc độ tang trưởng tiêu thụ khơng 50% so với năm trước Phân loại mục tiêu: gồm mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, Mục tiêu kết trình Các mục tiêu cụ thể chiến lược: • Tạo nhân thức • Thúc đẩy hiểu biết • Khắc phục hiểu lầm, lãnh đạm, thờ • Thơng tin • Phát triển kiến thức • Xóa bỏ định kiến • Khuyến khích niềm tin • Xác nhận hay điều chỉnh cảm nhận • Hành động theo hướng định Nguyên tắc xác định Mục tiêu: NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR • • • • • • • Mục tiêu chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu tổ chức thời kì Mục tiêu phải rõ ràng cụ thể Mục tiêu phải khả thi phù hợp với nguồn lực Mục tiêu phải định lượng Mục tiêu phải gắ với khung thời gian cụ thể Mục tiêu phải phù hợp với ngân sách Mục tiêu phải tuân thủ trật tự ưu tiên BƯỚC 3: Xác định công chúng mục tiêu - - Mục tiêu: trả lời câu hỏi “chúng ta chuyển thơng điệp đến ai? Sẽ nói chuyện với ai?” Yêu cầu: xác định rõ: Nhóm công chúng phổ biến tổ chức Thái độ họ với tổ chức Phương thức tiếp cận Kỹ thuật xây dựng mối quan hệ với họ Mức độ thứ tự ưu tiên mối quan hệ Các nhóm cơng chúng phổ biến tổ chức: Công chúng nội bộ: nhân viên, nhà quản lý, người hưu Tài chính: Ngân hàng, Cơ quan tài chính, Các nhà đầu tư, Cổ đơng/ Chủ sở hữu Cộng đồng: Thủ lĩnh ý kiến, Nhóm gây áp lực, Giới truyền thông, Cộng đồng địa phương Nước ngồi: Khách hàng, Chính phủ, Ngân hàng quốc tế, Tổ chức quốc tế, Đối tác kinh doanh Chính phủ: Đại biểu quốc hội, Ủy ban chuyên ngành, Dịch vụ cơng, Chính quyền địa phương Thương mại: Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh Lưu ý chon nhóm cơng chúng mục tiêu: - Cần xác định rõ nhóm cơng chúng mục tiêu khơng chung chung nhóm cơng chúng có ảnh hưởng dến hoạt động tổ chức không giống - Để lựu chọn công chúng mục tiêu, cần phải tiến hành phân loại nhóm cơng chúng từ tổng quát tới cụ thể xác định thứ tự ưu tiên - Cần phải nhận diện thủ lĩnh nhóm cơng chúng tích cực BƯỚC 4: Xác định nội dung thông điệpI - - - Mục tiêu: Trả lời câu hỏi “ Chúng ta nới điều gì?” u cầu: Nội dung thơng điệp phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch cụ thể Thông điệp cần rõ rang, súc tích, dễ hiểu Thơng điệp phải gây ý giới truyền thông sử dụng rộng rãi ( hiệu thông điệp) Thông điệp phải nhận phản hồi từ cơng chúng Thơng điệp phải mang tính khái quát cao ( slogan) Quy trình bước xác định thông điệp: Tập hợp quan điểm thái độ có cơng chúng Xác định nội dung thay đổi quan điểm Nhận diện yếu tố thuyết phục Đảm bảo thơng điệp đáng tin caayjvaf chuyển tải thơng qua hoạt động PR Cách thức trình bày truyền thơng điệp NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Hình thức thơng điệp: kiểu chữ, phơng chữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng Văn phong: sắc thái, giọng điệu phong cách ngôn ngữ Thời gian công bố thông điệp: phù hợp, tạo tâm lý tích cực cơng chúng tiếp cận Sự lặp lại hợp lý thông điệp Sử dụng đa dạng kênh phương tiện truyền thông BƯỚC 5: Thiết kế chiến lược chiến thuật - - Thiết kế chiến lược giúp cho công việc lien quan triểm khai cách trôi chảy, nhà quản trị PR khỏi rơi vào công việc vụn vặt, lúng túng bị động, thiếu hiệu lãng phí nguồn lực, hướng tới tương lai dài hạn Chiến lược áp dụng vào chương trình tổng quát hoạt động đơn lẻ Chiến lược hình thành trước để xây dựng chiến thuật Chiến lược cách thức để thực mục tiêu vạch ra, chiến thuật đề vấn đề cụ thể phải thực để đạt mục tiêu Ví dụ: + Mục tiêu: giới thiệu quảng bá sản phẩm + Chiến lược: triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông + Chiến thuật: tổ chức họp báo, thơng cáo báo chí, Phỏng vấn, Tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm… _ Những lưu ý xây dựng chiến lược chiến thuật: Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho trình sáng tạo ý tưởng Cần loại bỏ hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược chiến lược với mục tiêu Cần phải thử nghiệm chiến thuật để đảm bảo tính hiệu thực nó, Trong trường hợp cần phải thay đổi nên thay đổi chiến thuật trước định thay đổi chiến lược Những chiến dịch PR khác cần phỉa sử dụng chiến thuật khác BƯỚC 6: Xác định khung thời gian nguồn lực - Xác định khung thời gian đảm bảo cho chương trình PR diễn tiến độ; liên kết, phối hợp tốt phận, khâu công việc cá nhân lại với Hai yếu tố liên kết chặt chẽ xác định khung thời gian là: thời gian chót cơng việc vànguồn lực cần có để hồn thành cơng việc Để đảm bảo thời gian chót cho cơng việc, phải xác định rõ tất công việc riêng lẻ cần thực để hoàn thành dự án, phân công người thời gian dự trữ cho khâu nhằm chủ động việc điều hành Phân bổ nguồn lực bản: Nhân lực ( số lượng chất lượng) :khi phân bổ cần phải vào quy mô, đặc điểm yêu cầu chương trình cần triển khai Chi phí hoạt động: cần ý tới hiệu hiệu hoạt động Trang thiết bị: phj thuộc vào quy mô, tầm quan trọng đặc điểm công việc; thích ứng thiết bị với nguồn nhân lực sử dụng thiết bị hiệu việc sử dụng thiết bị hoạt động PR NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR BƯỚC 7: Đánh giá kiểm tra - Việc đánh giá giúp cho tập trugn nỗ lực vào mục tiêu quan trọng thống Đánh giá giúp xác định hiệu công việc, thành công hay thất bại Đánh giá giúp cho việc sử dụng ngân sách cách hiệu sở tập trung vào công việc ưu tiên Đánh giá giúp cho công tác tổ chức quản lý theo mục tiêu: sở tập trung vào mục tiêu khả thi hiệu quả, tổ chức nhận diện loại bỏ mục tiêu không phù hợp Đánh giá nhằm xác định rõ cao trách nhiệm cá nhân khâu toàn hệ thống Nguyên tắc đánh giá: Các mục tiêu quan trọng Việc đánh giá cần phải xem xét từ đầu quy trình Đánh giá trình diễn liên tục Việc đánh giá phải thực cách khách quan, khoa học Cần phải đánh giá hiệu chương trình kết trình quản lý chúng Phương pháp đánh giá: - Phương pháp đánh giá khách quan + Sự thay đổi hành vi công chúng + Phản ứng đáp lại công chúng + Những thay đổi nhận thức thái độ công chúng ( thông qua vấn, phiếu khảo sát điều tra…) + Kết thành tích ( số người tham gia kiện) + Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thông, số lượng độc giả + Kiểm sốt ngân sách chi phí… - Phương pháp đánh giá chủ quan + Sự nồng nhiệt giao tiếp + Hiệu tính chun nghiệp + Ĩc sáng kiến tính sáng tạo + Phẩm chất quan hệ với người + Sự cảm nhận tính đắn tìn cụ thể KIỂM TRA, RÀ SỐT NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Việc đánh giá diễn cách liên tục, thường xuyên việc kiểm tra lại diễn theo đợt thường xuyên Đánh giá việc xem xét, phân tích kết sau cùng; kiểm tra, rà soát bước quay ngược trở lại theo định kì nhằm nhận diện thay đổi chiến lược nắm bắt Việc kiểm tra diễn trước chương trình triển khai nhằm đảm bảo tính khả thi Việc kiểm tra tiến hành theo định kì hàng năm quý , tháng nhằm phát vấn đề để điều chỉnh - Các yếu tố đòi hỏi có việc kiểm tra rà soát lớn nhằm thay đổi chỉnh + Sự thay đổi pháp luật + Sự thách thức hội đến từ hoạt động đối thủ + Thu mua sáp nhập công ty + Một đợt thu hồi lớn, uy tín tổ chức bị tổn hại + Hành động nhóm đối lập gây trở ngại + Tái cấu + Sự thay đổi nhân chủ chốt + Sự thay đổi đáng kể ngân sách cho hoạt động PR… - Những định thay đổi điều chỉnh + trường hợp mục tiêu trì ban đầu khơng thay đổi chiến lược cần phải quan tâm đến việc điều chỉnh chiến lược triển khai + Nếu kiểm tra thấy chiến lược có sai sót: • Đánh giá lại mục tiêu có khả thi khơng? • Chiến lược có sai lầm? Phải thực sốt lại từ q trình phân tích tình hình… Nếu cần xem lại chiến thuật • Nếu chiến lược sai lầm cần phải thay đổi _***************** _ CHƯƠNG 3: PR NỘI BỘ ( INTERNAL PR) THỰC CHẤT CỦA PR NỘI BỘ PR nội bộ: chức quản lý tổ chức, nhằm thiết lập trì mqh tốt đẹp gũa nhóm cơng chúng thành viên nội tổ chức; trrn sở hồn thành tốt mục tiêu đảm bảo thành công tổ chức - - Nhiệm vụ PR nội bộ: Xây dựng mục tiêu cuả PR nội Xây dựng kế hoạch thực chương trình PR nội Tổ chức thực kiểm tra Khi xây dựng mục tiêu PR nội phải đảm bảo theo công thức SMART Specific: rõ ràng, cụ thể Measurable: đo lường Achievable: đạt 10 NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR • • Giao tiếp thức: giao tiếp mang tính cơng vụ, cần thực nghi thức, độ chuẩn hóa thơng tin phải cao ( mitting, tổng kết, thi đua, hội họp…) Giao tiếp không thức: giao tiếp mang tính cá nhân, khơng quan trọng nghi thức, dựa mqh tình cảm chủ thể… + Theo số lượng chủ thể tham gia giao tiếp: giao tiếp cá nhân, giao tiếp tập thể + Theo tính chất giao tiếp: trực tiếp or Gián tiếp ( qua thư từ, điện thoại, Internet…) + Theo công cụ giao tiếp: ngơn ngữ nói, viết, biểu cảm, hành vi, ngoại hình… Tổ chức kiện PR nội - Event nội góp phần xây dựng mối qh tốt đẹp nội công ty Đồng thời cách thức thu hút ý tranh thủ tình cảm dư luận xã hội, mang lại lợi ích cho tổ chức cơng ty Cách thức tổ chức kiện phong phú đa dạng, phản ánh nhiều mqh công ty Việc tổ chức kiện nhiều phận thực - Các loại hình Event nội bộ: • Tổ chức đại hội hội nghị • Các hoạt động gặp mặt giao lưu nội • Tổ chức lễ kỉ niệm, đón nhận danh hiệu • Tổ chức lễ phát động tổng kết phong trào thi đua • Các hoạt động văn nghệ, thể dục, thể thao • Các hoạt động tài trợ từ thiện nội - Yêu cầu tổ chức kiện nội bộ: Phải có ý tưởng hay Mục tiêu phải xác định rõ Thiết kế chương trình, nội dung phải cụ thể chi tiết Xác định nhóm cơng chúng thu hút Có phương án khác nhau, kể phương án dự phòng Chuẩn bị hậu trường phải chu đáo tới khâu công việc Coi trọng công tác kiểm tra điều chỉnh kịp thời - Các bước tổ chức sụ kiện nội + Quyết định “ 5W H” : What, When, Where, Who, Why and How + Chú ý tới chi tiết bản, khơng bỏ sót + Lên kế hoạch cụ thể ( kịch bản) + Thiết kế kiện( Ấn phẩm, trang trí, địa điểm…) + Chuẩn bị hậu trường (an ninh, y tế, rủi ro…) + Theo dõi sau kiện (đánh giá, cảm ơn, chi phí….) Xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Văn hóa doanh nghiệp hệ thống giá trị, niềm tin , nhận thức phương pháp tư xây dựng nên gìn giữ trình phát triển doanh nghiệp; Nó có ảnh chi phối đến tình cảm, suy nghĩ, thái độ hành vi ứng xử thành viên doanh nghiệp - Chức văn hóa doanh ngiệp: Tạo động lực phát triển tính thống Điều chỉnh hành vi thành viên Kiểm soát hệ thống Giảm bớt xung đột Xây dựng nguồn lực - 13 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR Xây dựng thương hiệu Tạo lợi cạnh tranh Tài sản vơ hình quan trọng Doanh nghiệp Thành phần văn hóa doanh nghiệp: • Các yếu tố thực thể hữu hình: Kiểu kiến trúc đặc trưng, cảnh quan mơi trường, máy óc trang thiết bị, nhà xưởng; Trang phục, giao tiếp, ứng xử…; lễ nghi, lễ hội hàng năm; hệ thống quy định, thủ tục, phương thức tổ chức hoạt động… • Những nét văn hóa truyền thống: nguyên tắc, chuẩn mực, quy định trở thành thông lệ, quy tắc ứng xử chung thành viên thấm nhuần • Những ngầm định tảng giá trị cốt lõi : Quan hệ sứ mệnh tồn cơng ty, lãnh đạo nhân viên, đồng cấp, với khách hàng, mqh công chúng, cơng việc, ngồi cơng việc, qh vs xã hội mơi trường sống… Nội dung Xây dựng Văn hóa Doanh nghiệp + Xây dựng văn hóa bên trong: Xây dựng hệ thống giá trị quan niệm chung Xây dựng chế quản lí, xác lập nhiệm vụ, chức mối quan hệ cấp quản lý Phân phối quyền lực địa vị Xây dựng chuẩn mực văn hóa giao tiếp ứng xử nội Xây dựng chuẩn mực văn hóa giao tiếp ứng xử nội Xây dựng mqh đoàn kết nội Tổ chức kiện nội Xây dựng chế thưởng phạt nghiêm minh - - -**************** - CHƯƠNG 4: QUAN HỆ BÁO CHÍ NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ - - - Khái niệm: Theo chức năng: Báo chí phương tiện truyền thơng phổ biến xã hội Theo góc độ kinh doanh: Báo chí lĩnh vực kinh doanh mà sản phẩm hàng hóa thơng tin Các loại hình báo chí: Báo viết Báo hình Báo nói Báo điện tử Vai trò báo chí xác lập qua chức bản: Thông tin tới công chúng, Bình luận nội dung, Giám sát hoạt động Nguyên tắc hoạt động báo chí: Tính đảng tính giai cấp Tính chân thật khách quan Tính nhân dân tính dân chủ Tính văn hóa nhân đạo 14 NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Tính quốc tế ý thức dân tộc Tính đảng tính giai cấp • Về mặt xã hội: Tính Đảng quy định mặt hoạt động báo chí, phát huy trách nhiệm xã hội q trình thơng tin luận giải vấn đề Về mặt tổ chức: Báo chí ngành hoạt động trị - tư tưởng tồn hệ thống xã hội Tính Đảng đòi hỏi báo chí hoạt động theo đugns khn khổ pháp luật • Về mặt tư tưởng: Tính Đảng đòi hói báo chí tham gia tích cực vào việc tuyên truyền, phổ biến hình thành dòng tư tưởng tích cực tiến xã hội Báo chí phải bảo vệ Đảng quyền, nhà nước Tính chân thật, Khách quan Đây nguyên tắc gốc báo chí; uy tín hiệu báo chí phụ thuộc vào tính chân thật khách quan mà thơng tin báo chí mang lại cho cơng chúng Tính nhân dân dân chủ Báo chí diễn đàn phản ánh vấn đề mà nhân dân quan tâm, tiếng nói nhân dân Tính nhân văn nhân đạo • Báo chí thể tín nhân văn nhân đạo cách chống lại hành vi tổn hại đến quyền người, quyền dân chủ quyền sống độc lập tự người • Báo chí tham gia tích cực vào việc xây dựng chế độ xã hội phát triển chugn người, xây dựng mqh tốt đẹp cộng đồng Tính quốc tế ý thức dân tộc • Báo chí tham gia phản ánh giải vấn đề xúc dân tộc • Báo chí góp phần giữ gìn, phát huy giá trị, sắc dân tộc • Tinh thần hợp tác quốc tế báo chí quy định nhu cầu mở rộng thông tin, giao lưu quốc tế, phát triển xã hội khoa học cơng nghệ BÁO CHÍ vs PR Báo chí với chức truyền thơng đại chúng Báo chí phương tiện trung gian giúp công chúng nắm bắt thông tin xã hội Với chức truyền thông đại chúng, thông tin vơi sbaos chí thường mang tính lan tỏa , độ tin cậy cao Vì vậy, Báo chí cơng cụ PR hiệu doanh nghiệp việc xây dựng quản trị danh tiếng Báo chí với dư luận xã hội Dư luận xã hội ý kiến có tính phán xét, đánh giá vấn đề mà cơng chúng quan tâm mang tính xã hội Nhiệm vụ PR liên quan đến dư luận xã hội gồm: • Phân tích giải thích vấn đề mà cơng chúng quan tâm đến tổ chức nhằm giải thích cho cơng chúng hiểu rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm • Xác định biện pháp, phương tiện có tác đơng đến dư luận xã hội để đạt mục tiêu PR • Tạo ý có định hướng • Cơng khai, cởi mở làm sáng tỏ vấn đề công chúng quan tâm Báo chí với tư cách người đưa tin cơng tâm khách quan: Thơng tin báo chí thường khách quan trung thực công chúng Việc truyền tải thơng điệp qua báo chí ln hiệu dễ chiếm cảm tình cơng chúng Báo chí quyền lực thứ xã hội : + Báo chí với chức truyền thơng đại chúng định hướng dư luận xã hội đc xem “Quyền lực thứ tư” xã hội sau quyền: Lập pháp, Hành pháp, Tư pháp • - - - - 15 NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR + Vì q trình hoạt động triển khai hoạt động PR, doanh nghiệp cần đặc biệt coi trọng công tác xây dựng mqh tốt với giới truyền thông XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH PR BÁO CHÍ Các nội dung kế hoạch PR báo chí gồm: a Xây dựng mục tiêu nhóm cơng chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu quan hệ báo chí phải phù hợp với mục tiêu chiến lược PR hướng tới mục tiêu chung chiến lược Marketing thời kỳ: xây duengj mqh tốt đẹp DN với giới truyền thông nhằm tranh thủ đc ủng hộ họ việc nâng cao danh tiếng uy tín cơng ty thị trường - Xác đinh nhóm cơng chúng mục tiêu cách: + Liệt kê tất nhóm cơng chúng tổ chức +Xác định rõ nhóm cơng chúng mục tiêu ,và nhóm cơng chúng trung gian họ truyền thơng điệp đến nhóm cơng chúng khác +Tìm hiểu nhóm cơng chúng thu nhận thơng tin cách nào? (họ xem báo, đài nào…) b Xác định thông điệp Khi xác định thông điệp cần ý tới nội dung hình thức trình bày cho phù hợp, cần ý vấn đề sau: - Thông điệp cần thống với mục tiêu chiến dịch: phù hợp với mục tiêu quan hệ báo chí phải hướng tới mục tiêu chung chiến dịch PR - Thông điệp cần phải tiêu biểu, ngắn gọn, súc tích - thơng điệp cần phải đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với trình độ nhóm cơng chúng (giới truyền thông) mục tiêu - thông điệp cần đặc trưng bật -thông điệp cần sáng tạo trung thực c Xác định ngân sách: - Là bước quan trọng đảm bảo tính hiệu hoạt động xây dựng quan hệ báo chí, xác định rõ lượng ngân sách cho hoạt động đảm bảo cho người làm PR sử dụng hiệu nguồn lực tài - Khi xác định nguồn ngân sách dành cho quan hệ báo chí cần phải vào: + Ngân sách chung dành cho toàn hoạt động PR dN năm bnhieu + Mục tiêu vai trò chiến lược PR Báo chí việc thực mục tiêu chung chiến lược PR - Sau xác định nguồn NS cần Phân bổ NS cho quan hệ báo chí cụ thể mà DN muốn thiết lập.Tính tốn hiệu việc sử dụng NS phù hợp lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp d Lựa chọn phương tiện truyền thông lên kế hoạch chi tiết - liệt kê tất kênh truyền thơng có: báo in, phát thanh, truyền hình, báo điên tử, trang web công ty, email, thư tay, bưu phẩm… hay truyền thông trực tiếp - Xác định phương tiện truyền thông cụ thể - Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông: số ngày, thời điểm, số, vị trí… - Lập kế hoạch tiếp cận làm việc vơí giới truyền thơng (thời gian làm việc, hình thức giao tiếp…) 16 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR e Đánh giá điều chỉnh - Là bước tất yếu chương trình quản trị hoạch định chiến lược Cần thực kéo dài liên tục đối vs chương trình dài hạn - Cần phải xây dựng lịch trình đánh giá theo thời gian biểu cụ thể: + Đánh giá theo định kỳ, thường xuyên + Đánh giá đột xuất cho khâu công việc - Thông qua trình đánh giá phát bất hợp lý để có giải pháp chỉnh lý kịp thời KỸ THUẬT SỬ DỤNG TRONG PR BÁO CHÍ 4.1 Thơng cáo báo chí - Thơng cáo báo chí tài liệu mà tổ chức gửi tới quan truyền thơng nhân kiện Theo đó, quan truyền thơng vào thơng cáo báo chí tài liệu điều tra đc để đưa tin, viết Do đó: + Thơng cáo báo chí cơng cụ quan trọng để thu hút giới truyền thông đưa tin đến công chúng ( cầu nối giũa hoạt động PR doanh nghiệp vs giới truyền thông) + Là dạng tài liệu “ khơng có quyền”, cung cấp tin tức cho báo chí viết nên thường khó kiểm sốt - Thực chất thơng cáo báo chí dạng thơng điệp, cần đc viết với nội dung: + Vấn đề gì? + Giải vấn đề cấp bách quan trọng + Chúng tơi giải cách tốt + Khi vấn đề đc giải lợi ích mang lại gì? - Nội dung TCBC + TCBC gửi tới phương tiện truyền thông báo in (Press Release), Báo hình (Video news Release), hay báo mạng… đều có tiêu chí chung phải chứa tin + Trả lời rõ câu hỏi: • • • • • Who? : Ai chủ thể tin, kiện hay hoạt động What ? : Cái xảy mà cơng chúng báo chí quan tâm Where? : Ở đâu: địa điểm diễn kiện When? : Thời gian cụ thể kiện diễn Why & How? : Nguyên nhân tầm quan trọng kiện -Cấu trúc TCBC +Có bố cục theo mơ hình tháp ngược • • • • Phần 1(mở đầu) : Tóm tắt thơng tin quan trọng kiện theo ý người viết, có hướng tới bạn đọc, chứa đầy đủ nội dung (5W&H) Phần 2( Thân): Thông tin diễn giải mở rộng cho phần mở đầu Phần 3: Tư liệu thông tin bổ sung, lời trích dẫn… Phần cuối: Thơng tin tổ chức phát hành TCBC địa liên hệ -Quy chuẩn TCBC 17 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR TCBC cần chuẩn bị trình bày theo khn mẫu chuẩn hóa: • • • • • • • Đề rõ “TCBC” đầu trang Tên Logo tổ chức Nêu rõ ngày tháng thơng cáo báo chí Đánh máy mặt trang; đánh cách dòng đơi, để lề rộng, trình bày dễ đọc Không hai trang; nêu scos trang cuối trang phải có kí tự “ Tiếp theo ” Cuối TCBC phải nêu rõ biểu tượng hết ký tự : # # # để trang Tiêu đề ngắn gọn, gây ý Cuối TCBC thường có tên, chức vụ địa người liên lạc bên cung câp thông tin cho muốn quan tâm -Những lưu ý để viết TCBC thành cơng: • • • • • • • • • • Sử dụng tiêu đề sinh động thu hút đc ý phóng viên Đưa thơng tin quan trọng lên đầu Tránh tuyên bố cường điệu khơng có chứng Đi thẳng vào vấn đề Ấn phẩm nên dài trang hoạc Có điạ liên hệ Nên hạn chế sử dụng biệt ngữ Hạn chế trình bày, nên tập trung vào lợi ích Rõ ràng chi tiết Rà sốt lại cẩn thận ********************** CHƯƠNG 5: TỔ CHỨC SỰ KIỆN Tổ chức kiện ( Events) : trình kết hợp hoạt động lao động với tư liệu lao động, thực dchj vụ khôn gian thời gian cụ thể, đảm bảo toàn công việc chuẩn bị công việc triển khai kiện diên xra kế hoạch, nhằm chuyển tới đối tượng tham dự kiện thông điệp truyền thông theo yêu cầu khách hàng mục tiêu VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC SỰ KIỆN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP - - Thu hút mạnh mẽ ý công chúng mục tiêu đến chương trình Marketing cá nhân , tổ chức TCSK công cụ đắc lực QHCC hỗ trợ doanh nghiệp triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiệu Nhờ Events, doanh nghiệp quảng bá đc hình ảnh DN, hình ảnh Sản phẩm tới cơng chúng Đồng thời vũ khí sắc bén hiệu để khuếch chương hình ảnh, thu hút ý để đạt mục tiêu mà mong muốn Là cơng cụ hiệu việc thực mục tiêu chiến lược PR Do mục tiêu Chiến lược PR nhằm thiết lập mqh tốt đẹp với cơng chúng , xây 18 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR - - dựng bảo vệ danh tiếng cho tổ chức, nên TCSK hỗ trợ DN quảng bá hình ảnh, mở rộng gắn kết thêm mối quan hệ với nhóm cơng chúng mục tiêu Là cơng cụ góp phần quan trọng với việc xây dựng văn hóa cho tổ chức DN Thông qua TCSK dành cho cán công nhân viên hàng năm : Kỷ niệm ngày thành lập cty, ngày lễ, kì nghỉ… tạo gắn bó thành viên với với tổ chức.Các Hoạt động phần dần trở thành hệ thống văn hóa tổ chức, tạo thành nếp, giá trị truyền thoongsvawn hóa tổ chức, giúp nhân viên thấm nhuần đc giá trijvawn hóa đó, tạo gắn kết định Bên cạnh thơng qua lễ phát động phong trào thi đua công t, tổ chức lễ kỷ niệm, đón nhận danh hiệu cao quý… dánh dấu trưởng thành phát triển tổ chức, giúp tvien hiểu mơi trường văn hóa tổ chức, giúp DN tổ chức thu hút gìn giữ nhân tài, giúp DN tổ chức phát triển , tạo động lực cho nhân viên cống hiến nhiều Đồng thời xây dựng đc mqh tốt đẹp nội tổ chức, thu hút sựu ý, tranh thủ tình cảm dư luận xã hội tổ chức TCSK thể sức mạnh truyền thông cách mạnh mẽ Các EVENTS góp phần trì, khuếch trương phát triển uy tín, danh tiếng cá nhân, tổ chức Giúp thực đc mục tiêu QHCC , hỗ trợ nội dung khác QHCC thực thi tốt vai trò mình.( Hỗ trợ nội dung quản trị khủng hoảng hoạt đọng kiểm soát đơn vị truyền thông, sửu dugnj phương tiện truyền thông tiếp cậc công chúng để giải khủng hoảng hiệu quả; hỗ trợ nội dung PR nội triển khai vai trò cách tố ưu… NHỮNG NGUN TẮC CƠ BẢN ĐỂ TỔ CHỨC SỰU KIỆN THÀNH CÔNG Đặt mục tiêu cụ thể rõ ràng cho tổ chức kiện - Mục tiêu cụ thể định hướng cho ý tưởng chương trình hoạt động, đồng thời để đánh giá hiệu công việc tiến hành - cần phải đặt mục tiêu cụ thể cho kiện , không xác định mục tiêu xa rời với thực tế, phải có tính khả thi, phù hợp với nguồn lực tổ chức tác động môi trường - Mục tiêu tổ chức sk cần đảm bảo thống với mục tiêu chiến lược PR thời kì để đảm bảo quán Khi tiến hành Events cần phải ý lấy chiến lược chung, chiến lược PR tổ chức làm để xây dựng triển khai chiến dịch truyền thông cho kiện Xác định đối tượng công chúng mục tiêu - Mức độ thành công kiện thường đánh giá thông qua số lượng giá trị khách hàng mà kiện thu hút đc, kể khách hàng tiềm -Khi chuẩn bị tổ chức kiện nhà quản trị cần lên kế hoạch chi tiết cho hoạt động truyền thông nhằm thu hút đối tượng khách hàng cần hướng đến - Cần trả lời câu hỏi: Đối tượng mà thông điệp truyền tải tới ai? Đặc diểm họ mức ảnh hưởng họ ntn? Thông điệp muốn truyền tải thơng qua sk gì? Từ hình thành mqh với cơng chúng mục tiêu, tạo cơng luận tích cực, có lợi cho việc xây dựng hình ảnh, uy tín tổ chức Xác định thơng điệp quảng bá cho kiện - Xác định thông điệp nhằm hướng tới thực mục tiêu kiện, thơng điệp thể tính hiệu hoạt động truyền thơng 19 NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR - Quảng bá cho kiện tạo sựu phản ứng mạnh mẽ , tích cực cơng chúng kiện diễn tổ chức Quảng bá trc kiện thu hút sựu tham gia giới truyền thông công chúng mục tiêu tốt Sự kiện có tầm ảnh hưởng lớn , có tham gia nhiều tổ chức uy tín việc quan tâm xúc tiến quảng bá mạnh mẽ cho sk làm cho mức độ thành công lớn Xây dựng kế hoạch chi tiết để tổ chức kiện - Giúp cho công việc liên quan đc triển khai trôi chảy, giúp cho nhà tổ chức sk không lúng túng, bị động, thiếu hiệu lãng phí nguồn lực - Giúp cho nhà quản trị tập trung nỗ lực cần thiết, đạt đc kết mong muốn Đồng thời thể tính chuyên nghiệp tổ chức kiện Trong tổ chức kiện nhân lực yếu tố quan trọng - Nhân lực định thành bại kiện Gồm: Người tổ chức Người tham dự kiện -Đối với người tham dự kiện cần đảm bảo dối tượng, thành phần, đông số lượng đảm bảo chất lượng - Đối với người tham gia tổ chức kiện chất lượng đc coi trọng - Chất lượng nguồn nhân lực tac động tới chất lượng Events, cần ý tới quy mô, đặc điểm yêu cầu công việc kiện cho phù hợp với nguồn nhân lực Xác định rõ ràng kế hoạch ngân sách phù hợp cho kiện - Xác định ngân sách cho kiện cần dựa yếu tố: Mực tiêu kiện, Loại hình kiện, Quy mô Địa điểm tổ chức kiện - Tránh trường hợp tổ chức kiện vượt ngân sách cho phép dẫn đến bị thâm hụt ngân sách ảnh hưởng đến toàn chiến lược PR chung tổ chức, thiếu ngân sách không đảm bảo đc mục tiêu hiệu kiện XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH CHO SỰ KIỆN - Ngân sách định quy mô, cách thức tổ chức hiệu kiện Vì vây cần thiết phải xây dựng kế hoạch tài cho kiện cần đảm bảo yêu cầu sau: Nhà tổ chức kiên phải khẳng định có đủ nguồn ngân sách để tổ chức kiện Ngân sách xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau: từ nguồn dành cho hoạt động PR hàng năm doanh nghiệp, từ nguồn tài trợ…hoặc đơn vị tổ chức kiện nhà phân phói văn phòng đại diện xin từ hãng Khơng để ngân sách thiếu hụt tổ chức kiện Nhà tổ chức kiện cần phải thu xếp việc sử dụng nguồn ngân sách cách hợp lí hiệu cho dù kiện lớn hay nhỏ Trên sở dự toán ngân sách, nhà quản trị cần có kế hoạch chi tiêu cụ thể, đảm bảo thực tốt mục tiêu đặt cho công việc hiệu toàn kiện Nhà tổ chức kiện cần xác định rõ quy mơ, vị trí, địa điểm tổ chức kiện cho phù hợp với nguồn ngân sách Việc chi tiêu ngân sách cần phải tuân thủ chế độ sách quản lý tài doanh nghiệp pháp luật nhà nước 20 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR -Nội dung kế hoạch tài cho tổ chức kiện: Dự toán ngân sách Phân bổ ngân sách cho kiện Dự toán ngân sách - Việc dự toán ngân sách phụ thuộc lớn vào mục đích tổ chức kiện Mục đích chi phối dự toán hiệu ngân sách Vì vậy, trước tổ chức kiện nhà tổ chức cần trả lời : Mục đích kiện gì? Mục đích sựu kiện chi phối đến quy mô thiết kế tổ chức hoạt động kiện - Cần phải dự kiến danh mục hàng hóa, dịch vụ, khối lượng cơng việc cần thiết cho tổ chức kiện - Nhà tổ chức cần phân tích mối tương quan ngân sách danh mục hàng hóa, dịch vụ để điều chỉnh cho phù hợp Phân bổ ngân sách - Ngân sách cần phân bổ chi tiết cho hạng mục công việc hoạt động diễn kiện Góp phần đảm bảo cho hoạt động diễn suôn sẻ , giúp cho nhà quản lý giám sát đc hoạt động chi tiêu, tránh nhầm lẫn đáng tiếc Cần thực công việc sau: + Lập bảng chi phí chi tiết: liệt kê hạng mục công việc, nội dung hoạt động với ngân sách dự kiến kèm theo + Kiểm tra điều chỉnh tổng thể: sau lập bảng chi phí chi tiết cần phân tích, rà sốt lại tồn bộ; tiến hành điều chỉnh nhằm đảm bảo tính hợp lý giũa hạng mục cơng việc chi phí + Lập bảng phân bổ ngân sách cần xuyên suốt tất giai đoạn kiện, kiện có sựu khác tính chất quy mơ, nên bảng chi phí khác Khi làm kế hoạch cần lập dự tốn triển khai lập bảng chi phí cho cơng việc cụ thể XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NHÂN SỰ CHO SỰ KIỆN - Nhân có vai trò định thành cơng kiện, kế hoạch nhân phải đảm bảo đủ số lượng, phù hợp cấu, đảm bảo chất lượng phù hợp với yêu cầu kiện Và phải quan tâm đến nội dung sau: Xác định loại nhân cần thiết cho việc tổ chức kiện ( nhân fulltime, partime) Phân bổ nguồn nhân lực hợp lý Phân công nhiệm vụ cụ thể rõ ràng Coi trọng công tác huấn luyện Công tác kiểm tra, đánh giá, khen thưởng -Phân bổ nguồn nhân lực cần vào quy mô, đặc điểm yêu cầu chương trình triển khai., Phân bổ dựa chiến lược đc xây dựng từ trước, nhiên cần có điều chỉnh q trình tổ chức kiện Các bước phân bổ nguồn nhân lực: Xác định hạng mục công việc nhiệm vụ cần thực kiện Xác định nhân cần thiết cho kiện Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nhân Phân công công việc phù hợp với lực nhân 21 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR Đối với vị trí chủ chốt việc tổ chức kiện cần lựa chọn nhân có khả quản lý tốt, có tinh thần trách nhiệm, có khả tự sử lý tình khắc phục cố hiệu quả, khả sáng tạo cao TRIỂN KHAI CÁC BƯỚC TRONG TỔ CHỨC SỰ KIỆN Khi xây dựng kế hoạch triển khai bước tổ chức sựu kiện, Các nhà điều hành cần quan tâm tới nội dung chủ yếu sau: • • • • Bước 1: Xây dựng mục tiêu kiện: - Tổ chức kiện hoạt động PR nhằm thực mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh mục tiêu cụ thể chiến lược Marketing doanh nghiệp Vì Mục tiêu kiện phải gắn với mục tiêu chiến lược chung chiến lược mục tiêu Marketing tổ chức giai đoạn cụ thể - Trên sở mục tiêu chung, kiện đc triển khai cần bám sát đưa mục tiêu cụ thể nhằm phục vụ cho mục tiêu chung: Tạo nhận thức, thúc đẩy hiểu biết, chấn chỉnh nhận thức sai lầm, khuyến khích niềm tin, tang cường hấp dẫn sản phẩm công chúng… - Mục tiêu cần đảm bảo nguyên tắc bản: Mục tiêu phải khả thi, phải rõ ràng, cụ thể; Mục tiêu phải phù hợp vói ngân sách dành cho kiện; mtieu phải đo lường phù hợp với khung time cụ thể Bước 2: Xác định loại hình kiện - Căn vào mục tiêu chiến lược PR cần thực hiện, xác định loại hình kiện cần triển khai cho phù hợp cần giới thiệu đến cơng chúng sp mới, nhà quản trị PR tổ chức sk như: Lễ mắt sản phẩm mới, tổ chức họp báo thông cáo báo chí, trình diễn đường… Nếu muốn cơng chúng biết đến diện chi nhánh kinh doanh dựu án kinh doanh mới, tổ chức : Lễ khánh thành, lễ khai trương, lễ động thổ… Bước 3:Xây dựng ý tưởng cho kiện - Ý tưởng cho kiện định đến thành cơng cho kiện, thực hóa mục tiêu đặt cho kiện - Khi xây dựng ý tưởng cần ý đến: + Thông điệp cần truyền tải + Sáng tạo đột phá + Cá tính phong cách + Nội dung, cấu trúc cho kiện + Quy mô kiện + Cảm nhận đối tượng tham dự kiện Bước 4: Thiết kế kiện Đây bước cụ thể hóa ý tưởng kiện, cần trả lời câu hỏi: - Địa điểm diễn kiện - Sự kiện diễn - Thông điệp muốn truyền tải - Chương trình chi tiết gồm hoạt động - Cần thiết kế hình ảnh cho kiện 22 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR • • • Bước 5:Lên kế hoạch tổ chức kiện - Kế hoạch tổ chức kiện gồm kế hoạch: Ngân sách, nhân sự, thời gian, khách mời, phân tích khả rủi ro xảy trình tổ chức kiện - Mỗi kiện khác có kế hoạch khác nhau, phụ thuộc vào ý tưởng , thông điệp nguồn lực cụ thể - Ba vấn đề then chốt cần giải quyết: Kế hoạch ngân sách, kế hoạch nhân lực khách mời kiện Bước 6: Triển khai tổ chức kiện - Đây bước chi tiết hóa hoạt động chương trình cần phải tiến hành kiện - Yêu cầu chung tổ chức kiện: Chính xác thời gian Đảm bảo phối hợp đối tác tham gia bước nhịp nhàng Chuẩn bị phương án dự phòng Yếu tố an tồn ưu tiên hàng đầu Đảm bảo đủ đối tượng tham dự kiện Coi trọng người điều hành MC dẫn chương trình có tính sáng tạo Khi triển khai chương trình, người điều hành cần phải phân tuyến hoạch định lên kế hoạch chi tiết Bước 7: Kết thúc kiện, đánh giá rút kinh nghiệm - Sau kiện cần có cơng tác đánh giá, rút kinh nghiệm học , tạo khung chương trình cho kiện tương tự - Đ ánh giá hiệu kiên mang lại, chi phí bỏ tổ chức kiện có tương xứng hay khơng - Ngun nhân kiên thành cơng hay thất bại để có học kinh nghiệm sở triển khai kiện CÁC LOẠI HÌNH SỰ KIỆN Hội chợ, triển lãm - - - Hội chợ ( triển lãm thương mại) hoạt động xúc tiến thương mại lên kế hoạch thực khoảng không gian thời gain cụ thể Qua cá nhân, tổ chức trung bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội hợp tác, ký kết hợp đồng kinh doanh mua bán hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ - Mục tiêu tham dự doanh nghiệp Quảng bá hình ảnh sản phẩm, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp công chúng Đàm phán, ký kết hợp đồng kinh doanh nhằm phát triển thị trường tiềm Xúc tiến đầu tư, chuyển giao công nghệ, trao đổi kinh nghiệm Thiết lập mối quan hệ hiểu biết lẫn bên, cầu nối doanh ngiệp khách hàng mục tiêu Là nơi tiêu thụ trực tiếp sản phẩm, thực hoạt động mua bán chỗ Chủ thể tổ chức hội chợ, triểm lãm + Do thương nhân kinh doanh dịch vụ hội trợ, triển lãm thương mại thực + Do quan, tổ chức, hiệp hội đứng tổ chức ( Việt Nam VIETRADE: cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương, Nhật Bản: JETRO, Australia: AUSTRADE….) Những lưu ý tổ chức hội chợ, triển lãm: 23 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR Cần quan tâm tới : quy mô, địa điểm, cách thức tổ chức gian hàng, cách thức tổ chức hội thảo, khách mời, dịch vụ hỗ trợ…trong hai vấn đề cần quan tâm : Mời khách tham dự hội trợ dịch vụ cung cấp hội chợ Mời khách tham gia hội chợ (gồm người tham gia người tham quan) cần quan tâm tới vấn đề: + Xác định khách hàng mục tiêu phù hợp với mục đích hội trợ + Dùng biện pháp truyền thông hiệu để tiếp cận khách hàng + Giới thiệu mục đích lợi ích mà hội chợ mang lại + Giới thiệu dịch vụ bổ sung cho người tham dự hội trợ: hôi thảo, tham quan, trò chơi khuyến mãi… + Thơng tin liên quan đến việc tiếp cận hội chợ Dịch vụ bổ sung yếu tố hỗ trợ người tham dự hội chợ nhằm gia tang tiện ích hấp dẫn hội chợ triển lãm mang lại, gồm số dịch vụ: cung cấp mặt hàng, gian hàng; cung cấp điện nước; dịch vụ kho, bãi vận chuyển hàng hóa; thơng tin quảng cáo; ăn uống, tham quan mua sắm Khi định tham dự hội chợ, triển lãm hay không, nhà quản trị PR cần lưu ý vấn đề sau: • Tầm quan trọng hội chợ chiến lược phát triển thị trường • Đối tượng khách hàng mà hội chợ có khả thu hút (khách hàng tiềm năng; nhà phân phối; giới truyền thơng; đối thủ cạnh tranh…) • Tầm quan trọng hội chợ ngành kinh doanh tương ứng • Sản phẩm trưng bày cơng ty có thu hút sựu ý công chúng giới truyền thông • Hiệu việc tham gia hội chợ, triển lãm so với sử dụng công cụ Marketing khác? • Chi phí tham dự so với lợi nhuận • Khả đạt mục tiêu tham dự hội chợ • Sự phù hợp với chiến lược Marketing phát triển thị trường? • Khả nguồn lực ngân sách cho phép tham gia hội chợ triển lãm - Trên sở phân tích nhu cầu khả tham gia hội chợ, triển lãm nhà quản trị PR cần tiến hành hoạt động chủ yếu sau: • Bước 1: Đánh giá hội tham dự hội chợ, triển lãm.Dựa nội dung hội trợ, triển lãm; tượng khách hàng thu hút có phù hợp với mục tiêu chiến lược Marketing trog từg thời kỳ • Bước 2: Thực thủ tục hành liên quan đến việc tham gia hội chợ, triển lãm • Bước 3: Ký hợp đồng xác định phương thức tốn với đơn vị tổ chức • Bước 4: Lên kế hoạch trưng bày gian hàng để đạt hiệu cao • Bước 5: Triển khai hoạt động xây dựng mơ hình gian hàng trưng bày • Bước 6: Tham gia hoạt đơng chuyên ngành triển lã diễn r, như: khai mạc triển lãm, hội thảo chuyên ngành có liên quan, chương trình khuyến mãi… • Bước 7: Tổng kết hoạt động, đánh giá rút kinh nghiệm Tổ chức lễ khai trương, khánh thành, động thổ - Là kiện thương mại doanh nghiệp đc lên kế hoạch thực không gian time cụ thể nhằm mắt thu hút ý công chúng mục tiêu có mặt tổ chức, sp dịch vụ tổ chức thị trường - 24 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR Các nhà tổ chức kiện cần phải làm cho hoạt động mang nét đặc trưng riêng truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp muốn nhắn gửi tới khách hàng - Làm cho khách hàng có ấn tượng lạ tốt đẹpvề buổi lễ; tránh vào lối mòn; cần phải nghĩ cách làm sáng tạo: VD khai trương hàng điện tử, dung điều khiển từ xa để mở cửa vào khai trương; thiết kế thiệp mời độc đáo; Cảm ơn khách hàng việc tang phiếu mua hàng miễn phí giả giá… - Khi thực lễ khai trương, khánh thành, động thổ Doanh nghiệp tự tổ chức Thuê đối tác bên thực kiện Giới thiệu sản phẩm - Có ảnh hưởng đến toàn chiến lược PR DN sản phẩm - Để kiện thành công cần thiết kế ý tưởng độc đáo, sang tạo phù hợp với phong cách cá tính sản phẩm mong muốn khách hàng - Chú ý tới không gian time tổ chức kiện cho phù hợp; ý tới người thuyết trình phải thật am hiểu sản phẩm, nhu cầu tâm lý khách hàng - ******************** -CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG KHỦNG HOẢNG VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 1.1 Khái niệm khủng hoảng - Khủng hoảng môt thay đổi đột ngột nguyên nhân trình, dẫn đến vấn đề cấp bách cần phải giải - Theo tạp chí kinh doanh Havarrd: Khủng hoảng tình đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có can thiệp ấn tượng bất thường đề tránh hay để sửa chữa thiệt hại - Nguyên nhân Khủng hoảng: + Xét theo hậu gây ra, có : khủng hoảng nghiêm trọng không nghiêm trọng + Xét theo nguyên nhân gây ra: nguyên nhân khách quan nguyên nhân chủ quan 1.2 Quản trị khủng hoảng - Khía niệm: phần hệ thống quản lý rủi ro tổ chức Đó tồn chương trình giải pháp đc lên kế hoạch đạo sát sao, liệt nhằm kiểm soát khủng hoảng tổ chức công ty - Mục tiêu: ngăn ngừa giảm tới mức tối thiểu hậu mà khủng hoảng gây ra, bảo vệ uy tín danh tiếng cho tổ chức - Nội dung quản trị khủng hoảng tổ chức doanh nghiệp gồm: + Nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng; + Chương trình phòng tránh nguy cơ; + Lập kế hoạch giải cố bất ngờ; +Nhận diện Khủng hoảng; +Ngăn chặn khủng hoảng; +Giải khủng hoảng; +Kiểm sốt phương tiện truyền thơng; +Học hỏi kinh nghiệm từ khủng hoảng 25 NGÔ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MÔN PR A NHẬN DIỆN NHỮNG MỐI NGUY HIỂM TIỀM TÀNG - Nguồn gốc khủng hoảng tiềm tàng: Các lĩnh vực kinh doanh có nguy cao: Giao thơng vận tải; Hóa chất dầu khí; Chế biến thực phẩm; Dịch vụ tài chính… Tai nạn thiên tai Thảm họa sức khỏe môi trường Lịnh vực kinh tế thị trường Những nhân viên tệ hại Sự cố kỹ thuật công nghệ - Nhận diện khủng hoảng có khả xảy => giúp cho nhà quản trị định hướng nguồn gốc phát sinh khủng hoảng cho tổ chức doanh nghiệp Để nhận diện khủng hoảng cần ý vấn đề sau: + Thứ nhất: Huy động người tổ chức doanh nghiệp tham gia vào giám sát khủng hoảng Do khủng hoảng xảy lĩnh vực hoạt động tổ chức, để nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng cần phải tìm hiểu nguyên nhân diện rộng, huy động ý kiến thành viên + Thứ hai: dùng phương pháp tiếp cận có hệ thống để triển khai tất phận khu vực từ xuống tổ chức Bởi thành viên phận hiểu rõ mối nguy hiểm tiềm tàng phận họ hoạt động, họ người hiểu rõ cách thức ngăn chặn đối phó với khủng hoảng xảy + Thứ ba: Hãy đặt thân vào vị trí kẻ phá hoại tổ chức Bởi vị trí kẻ phá hoại nhà quản trị khủng hoảng tiên liệu đc cách thức để tạo khủng hoảng cho tổ chức doanh nghiệp - Ưu tiên cho khủng hoảng có khả xảy cao Để xác định mức độ ưu tiên cho nỗ lực ngăn chặn khủng hoảng tránh sai lầm đáng tiếc, tổ chức sử dụng phương pháp tốn học đơn giản để tính tốn giá trị xảy cảu khủng hoảng Giá trị xảy khủng hoảng = E x X Trong E: Kết dự tính sk ( Thiệt hại ước tính) X: Khả kiện xảy B PHỊNG TRÁNH NHỮNG NGUY CƠ - Trên sở nhận diện mối nguy hiểm tiềm tàng, nahf quản trị khủng hoảng cần xác lập biện pháp phòng ngừa khủng hoảng, cần quan tâm đến nội dung sau: Thứ : Chuẩn bị chương trình phòng tránh khủng hoảng có thống, cách lập kiểm toán khủng hoảng với nội dung sau : CĂn nguyên gây khủng hoảng Thiệt hại ước tính theo rủi ro Khả gây tác động tính theo năm 26 NGƠ THỊ TÂM_11.02/LT2_ MƠN PR Giá trị xảy Chi phí ước tính để tránh rủi ro Trên sở kiểm toán này, nhà quản trị đưa định giải pháp phù hợp, hiệu nhất, đảm bảo kiểm soát khủng hoảng - Thứ hai: Lưu ý dấu hiệu khủng hoảng xảy ra, như: Thành công thời gian ngắn nhân viên thừa hành lãnh đạo Chi tiêu vượt thu nhập đáng có lối sống bất thường Khơng tôn trọng quy tắc hoạt động nghề nghiệp, bỏ qua chuẩn mực nề nếp Lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp không thực chức trách nhiệm vụ mình, làm việc vơ ngun tắc, tùy tiện thiếu trách nhiệm - Thứ ba: Luôn cận trọng, tránh khủng hoảng gây 27 ... quản lý chúng Phương pháp đánh giá: - Phương pháp đánh giá khách quan + Sự thay đổi hành vi công chúng + Phản ứng đáp lại công chúng + Những thay đổi nhận thức thái độ công chúng ( thông qua... khoa học công nghệ BÁO CHÍ vs PR Báo chí với chức truyền thơng đại chúng Báo chí phương tiện trung gian giúp công chúng nắm bắt thông tin xã hội Với chức truyền thông đại chúng, thông tin vơi... giá vấn đề mà công chúng quan tâm mang tính xã hội Nhiệm vụ PR liên quan đến dư luận xã hội gồm: • Phân tích giải thích vấn đề mà cơng chúng quan tâm đến tổ chức nhằm giải thích cho cơng chúng